Bài giảng Quản trị thương hiệu: Chương 5 - ĐH Công nghiệp TP.HCM

Chia sẻ: Dangthingocthuy Dangthingocthuy | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:9

0
36
lượt xem
7
download

Bài giảng Quản trị thương hiệu: Chương 5 - ĐH Công nghiệp TP.HCM

Mô tả tài liệu
  Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài giảng Quản trị thương hiệu - ĐH Công nghiệp TP.HCM, trong chương 5 sẽ trình bày nội dung về xây dựng thương hiệu như tạo yếu tố nhận biết thương hiệu, cách thiết kế biểu tượng (logo), xây dựng tính cách thương hiệu,.... Để biết rõ hơn về nội dung chi tiết, mời các bạn cùng tham khảo.

Chủ đề:
Lưu

Nội dung Text: Bài giảng Quản trị thương hiệu: Chương 5 - ĐH Công nghiệp TP.HCM

6/5/2010<br /> <br /> Quản trị thƣơng hiệu<br /> <br /> CHƢƠNG 5<br /> <br />  QTTH liên quan đến việc thiết kế, thực hiện các chƣơng<br /> trình marketing và các hoạt động nhằm xây dựng và<br /> quản trị thƣơng hiệu.<br /> <br /> XAÂY DÖÏNG THÖÔNG HIEÄU<br /> I. TAÏO LAÄP CAÙC YEÁU TOÁ NHAÄN BIEÁT<br /> <br />  Quá trình QTTH bao gồm 4 bƣớc chính sau:<br /> <br /> II. XAÂY DÖÏNG TÍNH CAÙCH THÖÔNG HIEÄU<br /> <br /> 1. Thiết lập định vị thƣơng hiệu<br /> 2. Lên kế hoạch và thực hiện các kế hoạch và chƣơng trình<br /> Marketing<br /> <br /> 3. Đo lƣờng những kết quả mà QTTH đem lại<br /> Lecturer: TRAN ANH QUANG<br /> Email: aq1904@yahoo.com<br /> Mob: 09 07 03 76 02<br /> <br /> 4. Phát triển và duy trì vị thế và giá trị thƣơng hiệu<br /> 1<br /> <br /> I. TAÏO CAÙC YEÁU TOÁ NHAÄN BIEÁT THÖÔNG HIEÄU<br /> <br /> Quy trình quản trị thương hiệu<br /> Các bƣớc thực hiện<br /> <br /> 1.2<br /> <br /> 1. Ñaët teân thöông hieäu<br /> <br /> Công việc liên quan<br /> Định vị<br /> Vị thế cạnh tranh<br /> Điểm khác biệt<br /> Giá trị cốt lõi của thƣơng hiệu<br /> Brand mantra<br /> <br /> Plan and implement<br /> brand marketing programs<br /> <br /> 2. Thieát keá logo<br /> <br /> Liên kết các yếu tố ảnh hƣởng tới thƣơng hiệu<br /> Các hoạt động tích hợp Marketing<br /> Tổng hợp những yếu tố liên tƣởng<br /> <br /> Identify and establish<br /> brand positioning and values<br /> <br /> 4. Tìm caâu khaåu hieäu/slogan<br /> <br /> 3. Choïn nhaïc hieäu<br /> 5. Choïn maøu chuû ñaïo/Ñieåm nhaán<br /> <br /> Tạo dựng giá trị thƣơng hiệu<br /> Đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu<br /> Kiểm tra giá trị thƣơng hiệu định kỳ<br /> Hệ thống quản trị thƣơng hiệu<br /> <br /> Measure and interpret<br /> brand performance<br /> <br /> Grow and sustain<br /> brand equity<br /> 1.3<br /> <br /> 6. Nhaân caùch hoùa thöông hieäu/con ngöôøi<br /> <br /> Xây dựng ma trận mqh giữa Sp-thƣơng hiệu<br /> Xây dựng danh mục/hạng mục/cấu trúc các thƣơng hiệu<br /> Chiến lƣợc thƣơng hiệu<br /> Làm mới lại thƣơng hiệu<br /> <br /> 7. Moâi tröôøng xung quanh<br /> 4<br /> <br /> Anh chò lieân töôûng gì khi thaáy<br /> <br /> 1. Ñaët teân thöông hieäu<br /> <br />  Quaùn nhaäu:<br /> <br /> Teân thöông hieäu<br /> <br />  Höông ñoàng / Laøng nöôùng Nam Boä / Hai Mô /<br /> <br />  Laø teân maø DN duøng ñeå giôùi thieäu SP.<br /> <br />  Deâ xoái xaû / Thòt choù Nhaät taân<br /> <br />  Caø pheâ - SP<br /> <br />  Laø ñieåm cô baûn xaùc ñònh nhaõn hieäu,<br /> <br />  Trung nguyeân / Highlands/ Gloria Jeans<br /> <br />  Laø neàn taûng cho söï nhaän bieát vaø söï lieân töôûng<br /> <br />  Coâng ty :<br />  Phuù Myõ Höng<br />  Casumina<br /> <br />  Ngöôøi<br />  Lam Tröôøng<br /> 5<br /> <br />  Baàu Ñöùc<br /> <br /> Ñòa ñieåm<br /> HCM, Haø Noäi, Haï Long<br /> 6<br /> <br /> 1<br /> <br /> 6/5/2010<br /> <br /> Qui trình ñaët teân thöông hieäu<br /> <br /> Toâi phaûi ñaêït teân thöông hieäu theá naøo ?<br /> Laï, ñoäc ñaùo :<br /> <br /> Xaùc ñònh muïc tieâu giaù trò coát loõi cuûa thöông hieäu<br /> <br /> <br /> <br /> Thu thaäp teân TH töø nhieàu phía -> danh saùch teân döï kieán<br /> <br /> <br /> <br /> Khoâng truøng vôùi thöông hieäu khaùc<br /> <br /> <br /> <br /> Coù ghi lónh vöïc KD<br /> <br /> Nhoùm chuyeân gia choïn danh saùch ngaén<br /> <br /> <br /> <br /> Phaûi coù yù nghóa:<br /> <br /> Tìm xem xeùt khía caïnh phaùp lyù cuûa teân thöông hieäu<br /> <br /> <br /> <br />  Hoàng phuùc, Hoàng Ñaøo / Vôï thaèng ñaäu,<br /> <br />  Caø pheâ T & T = khoâng chuyeån taûi thoâng ñieäp<br /> Deã phaùt aâm:<br />  Neân vieát taét neáu daøi: Pan Americam => Pan Am<br /> <br /> Thöû nghieäm KH veà phaåm chaát: deã nhôù, söï lieân töôûng,…<br /> Choïn teân cuoái cuøng=> baûo hoä baûn quyeàn<br /> <br />  Khoâng gaây söôïng khi ñoïc: Casuvina / Caosuvina<br /> 7<br /> <br /> …Toâi phaûi ñaêït teân thöông hieäu theá naøo ?<br /> <br /> 8<br /> <br /> …Toâi phaûi ñaêït teân thöông hieäu theá naøo ?<br /> <br /> Deã nhôù :<br /> <br />  Teân coù khaû naêng thích nghi cao:<br /> <br />  Khoâng neân duøng teân quaù cuï theå:<br /> <br />  Khoâng duøng töø xa laï:<br /> <br /> Vinamill<br /> <br />  Coù theå quoác teá hoùa (deã dòch, haïn cheá duøng<br /> daáu ):<br /> Thaéng lôïi (Victory)<br />  ñeà ngöôøi nöôùc ngoaøi deã ñoïc<br /> <br />  Ngoâi sao / (thay vì) Tinh tuù<br />  Gaén vôùi söï noåi tieáng:<br /> <br />  Aáp Baéc, Sôn Traø<br /> <br />  Thöông hieäu taïo lieân töôûng tích cöïc :<br /> <br />  Ñôn giaûn:<br /> <br />  Nöôùc hoa THIEÂN HÖÔNG / nöôùc hoa PHUÙ QUOÁC<br />  Caø pheâ Thoân vó daï/ T & T<br /> <br />  Coâng ty DV-TM toång hôïp / Coâng ty TM<br /> 9<br /> <br /> Toâi tìm yù töôûng töø ñaâu ñeå ñaët teân ?<br /> <br /> …Toâi phaûi ñaêït teân thöông hieäu theá naøo ?<br /> <br /> <br /> <br /> Khoâng gôïi nhöõng yù nghó tieâu cöïc:<br /> <br />  Theo teân ngöôøi saùng laäp: Deät Thaùi Tuaán / May Thaát Thu ?<br /> <br />  Quaùn Nhaäu Thieân thu, quaùn Phôû 24<br /> <br />  Theo teân ñòa danh:<br /> <br />  Noùi laùi, noùi ngöôïc:<br /> <br /> Boø huùc, Roàng vaøng<br /> <br />  Theo ñaëc tính kyø voïng:<br /> <br /> Traùnh caïm baãy ngoân ngöõ:<br /> <br /> Phuù Quoác, Caùi Môn, Bordeaux,<br /> <br />  Theo teân vaät:<br /> <br />  Caø pheâ Laù rôi<br /> <br /> <br /> <br /> 10<br /> <br /> nöôùc khoaùng sieâu saïch,<br /> <br />  Theo teân nhaân vaät thaàn thoaïi:<br /> <br />  Gôïi nieàm ñau: Cty Ñoà baøn, Lieân doanh Ñoáng Ña<br /> <br /> Vôï thaèng ñaäu, ZinZin<br /> <br />  Moâ taû chöùc naêng hoaït ñoäng:<br /> <br />  Teân gaây dò öùng vôùi vaên hoaù: Caø pheâ Meâ Hi Coâ<br /> <br /> Prudential, Thaùnh gioùng<br /> <br />  Caùc töø dí doûm, tinh nghòch:<br /> <br /> taøu vò yeåu<br /> <br /> Coâng ty …“Boác moä”ä<br /> <br />  Speed up – tang toác<br /> 11<br /> <br /> 12<br /> <br /> 2<br /> <br /> 6/5/2010<br /> <br /> 2. THIEÁT KEÁ BIEÅU TÖÔÏNG (LOGO)<br /> <br /> Khi xaây döïng Logo, toâi löu yù ñieàu gì ?<br /> <br />  Bieåu töôïng laø chaân dung, dieän maïo, hình aûnh cuûa<br /> coâng ty<br /> <br /> 1. Qui trình<br /> <br />  Bieåu töôïng caàn mang trieát lyù kinh doanh, mang<br /> hình aûnh ñaëc tröng cuûa SP hay DV cuûa coâng ty<br /> <br /> Yù töôûng<br /> <br />  Bieåu töôïng coù theå laø hình veõ, hoa vaên, kieåu chöõ<br /> hoaëc 1 daáu hieäu naøo ñoù<br /> <br /> Phaùc hoïa<br /> Tham khaûo<br /> Löïa choïn<br /> <br /> 13<br /> <br /> 14<br /> <br /> Khi xaây döïng Logo, toâi löu yù ñieàu gì ?<br /> <br /> Khi xaây döïng Logo, toâi löu yù ñieàu gì ?<br /> <br /> 1. Nguyeân taéc khaùc bieät hoùa:<br /> <br /> 3. Caùc nguyeân taéc khaùc<br /> <br />  Khoâng söû duïng hình töôïng ñaõ quaù quen thuoäc (60% dn<br /> Vn söû duïng baûn ñoà VN vaø hình ñòa caàu)<br /> <br /> <br /> <br /> Hình daïng tröôùc / maøu saéc sau<br /> <br /> <br /> <br /> Naém chaéc toân chæ<br /> <br />  Khoâng baét chöôùc /phaûi coù söï khaùc bieät<br /> <br /> <br /> <br /> Khoâng queân lónh vöïc seõ hoaït ñoäng<br /> <br /> <br /> <br /> Truyeàn thoáng, thaønh töïu<br /> <br /> <br /> <br /> Khoâng nhoài nheùt nhieàu yù töôûng<br /> <br /> <br /> <br /> Deã taùi taïo khi in, laøm phuø ñieâu, baêng roân,…<br /> <br /> 15<br /> <br /> 16<br /> <br /> … Vaø toâi cuõng phaûi löu yù theâm<br /> <br /> yù nghóa trieát lyù moät soá bieåu töôïng<br /> Phaùt taøi<br /> <br /> Vónh cöûu<br /> <br /> Voøng troøn<br /> <br /> Tröôøng thoï<br /> <br /> Ruøa, haïc, truùc,<br /> baùch,thoâng,ñaøo<br /> <br /> Tình yeâu, löông taâm<br /> <br /> Traùi tim<br /> <br /> Hoïc thöùc<br /> <br /> Kyø laân<br /> <br /> Thôøi gian<br /> <br /> Baùnh xe<br /> <br /> Sö töû, coïp<br /> <br /> Baûo hoä, chôû che<br /> <br /> Caây duø<br /> <br /> Ñaïi baøng<br /> <br /> Toái cao, trí tueä<br /> <br /> Ngoâi sao<br /> <br /> Thònh vöôïng<br /> <br /> dôi<br /> <br /> Quang minh<br /> <br /> Maët trôøi<br /> <br /> Söùc maïnh<br /> 17<br /> <br /> Moû neo<br /> <br /> roàng<br /> <br /> Kieâu haõnh<br /> <br />  Toâi tuaân thuû caùc yeâu caàu kyõ thuaät veà logo (kích thöôùc, tyû leä<br /> maøu saéc caùc chi tieát)<br /> <br /> caù<br /> <br /> Hy voïng<br /> <br /> Söùc maïnh vaø<br /> duõng caûm<br /> <br />  Một logo phức tạp thì yếu tố chính vẫn phải roõ raøng<br /> <br /> Thaønh ñaït<br /> <br /> gaø<br /> <br /> Quyeàn löïc<br /> <br />  Khoâng söû duïng quaù nhieàu maøu<br /> <br /> Lôïn, nai<br /> <br /> Tín nhieäm<br /> <br />  Öu tieân traéng/ñen<br /> <br /> Gaáu, où<br /> <br /> Söùc maïnh vaø trí tueä<br /> <br /> voi<br /> 18<br /> <br /> 3<br /> <br /> 6/5/2010<br /> <br /> Toâi cuõng ñöôïc löu yù veà maøu saéc<br /> <br /> Toâi phaûi traùnh ñieàu gì trong khi thieát keá bieåu töôïng ?<br /> <br /> cam<br /> <br /> vui nhộn, cởi mở, khao khaùt, nhanh nhẹn.<br /> <br /> Vaøng<br /> Xanh laù<br /> Xanh<br /> dƣơng<br /> Đen<br /> <br /> Quyeàn quí, trẻ trung, lạc quan, vui tƣơi, tinh tế, khao khaùt<br /> tieàn baïc, thieân nhieân, khoẻ khoắn, ổn định, tröôøng thoï<br /> Thieân phuùc, uy quyền, đỉnh đạc, an toøan, đaùng tin cậy,<br /> truyền thống, ổn định, trung thaønh<br /> trang trọng, mạnh mẽ, quyền lực, tinh tế, truyền thống<br /> <br /> Trắng<br /> <br /> tinh khiết, trung thöïc, hiện đại, tao nhaõ, giaøu sang<br /> <br /> Hồng<br /> <br /> nữ tính, ngaây thơ, dịu daøng, khoẻ mạnh, trẻ trung<br /> <br /> Đỏ<br /> <br /> May maén, hung hăng, mạnh mẽ, bền bỉ, đầy sức sống, tốc<br /> độ, khao khaùt, khoâng ổn định<br /> <br /> Tím<br /> <br /> tinh tế, gìau sang, hoøang tộc, trẻ trung, bí ẩn<br /> Caàu voøng 7 maøu khoâng haún ñaõ noåi baät<br /> neáu chæ ñöùng leû loi treân baàu trôøi !<br /> <br />  Nhöõng hình aûnh/bieåu töôïng taùc ñoäng xaáu veà maët taâm lyù,<br /> thò hieáu, phong tuïc, taäp quaùn, toân giaùo, tín ngöôõng,<br /> chính trò.<br />  Chim cuù meøo<br /> <br />  hieän thaân cuûa cheát choùc vaø tai hoïa<br /> <br />  Chim Coâng<br /> <br />  ôû Taây laø söï loeø loeït, ñoûng ñảõnh<br /> <br /> 19<br /> <br /> 20<br /> <br /> 3. Choïn caâu khaåu hieäu (slogan)<br /> <br /> Caâu khaåu hieäu coù vai troø gì ?<br /> <br /> Caâu khaåu hieäu laø gì ?<br /> <br />  Cung caáp theâm lieân töôûng cho teân vaø bieåu töôïng.<br /> <br />  Laø moät ñoaïn vaên ngaén truyeàn ñaït thoâng tin moâ taû vaø<br /> thuyeát phuïc veà thöông hieäu :<br /> <br />  Phuïc vuï cho chieán löôïc ñònh vò:<br /> <br />  Ñaõ traéng, nay coøn traéng hôn<br /> <br />  “laéng<br /> <br /> nghe vaø thaáu hieåu”<br /> <br />  Laø phöông tieän quaûng baù thöông hieäu:<br /> <br />  Chæ coù theå laø Heneken<br /> <br />  giuùp khaùch haøng hieåu nhanh, phaân bieät nhanh<br /> <br />  Sunsill Boà keát – oùng möôït nhö tô<br /> <br />  Thöôøng xuaát hieän treân quaûng caùo<br /> <br /> 21<br /> <br /> Slogan naøo ñaõ gaây aán töôïng vôùi anh/chò ?<br /> <br /> 22<br /> <br /> Toâi phaûi löu yù gì khi choïn caâu khaåu hieäu?<br />  Ngaén goïn:<br /> <br />  khoâng neân quaù 8 töø.<br /> <br />  Aán töôïng toát<br /> <br />  Deã ñoïc, deã hieåu:<br /> <br />  Bia SG uoáng phaûi bieát caùch ?<br />  Noùi leân taùc duïng cuûa sp:<br /> <br />  Aán töôïng khoâng toát<br /> <br />  “ñaøn oâng trò gaøu theo kieåu …”<br />  Theå hieän tính caùch vaø söï khaùc bieät:<br /> <br />  “kieåu Uùc”<br />  Gôïi nhôù saûn phaåm:<br /> <br />  Walkman – luoân ñi tröôc thôøi ñaïi<br /> 23<br /> <br /> 24<br /> <br /> 4<br /> <br /> 6/5/2010<br /> <br /> …Vaø… caâu khaåu hieäu ?<br /> <br /> Toâi coøn phaûi löu yù gì nöõa ñeå Slogan theâm aán töôïng?<br /> <br />  Mang caûm xuùc tích cöïc;<br /> <br /> Ngoân ngöõ:<br /> <br />  Connecting People<br />  Naâng niu baøn chaân Vieät”<br /> <br />  Coù vaàn ñieäu: Keát noái moïi mieàn, goïi khoâng toán tieàn (Sfone)<br />  Chôi chöõ: treo ñaàu deâ – baùn thòt …deâ<br /> <br />  Khoâng phaûn caûm:<br /> <br />  Duøng phöông phaùp aån duï :“phaàn tinh khieát nhaát cuûa baïn”<br /> <br />  Bia Beán Thaønh uoáng phaûi bieát caùch (?)<br /> <br />  Gôïi toø moø : moät caûm giaùc raát yomost”?, Caâu caù kieåu UÙc<br /> <br />  Traùnh khaúng ñònh (gaây nhaøm chaùn, saùo moøn):<br /> <br />  Caùch noùi boû löûng: Nghe laø thaáy, thôøi trang vaø hôn theá nöõa<br /> <br />  Uy tín haøng ñaàu<br />  Chaát löôïng quoác teá…<br /> <br /> 25<br /> <br /> 4. Choïn aâm thanh, nhaïc hieäu (Jingle)<br /> <br /> 26<br /> <br /> toâi phaûi choïn aâm thanh, nhaïc hieäu theá naøo ?<br />  Ñoäc ñaùo gaây aán töôïng:<br /> <br /> Gillette<br /> <br />  Deã nhôù:<br /> <br /> Kem Wall<br /> <br />  Thöôøng laø moät ñoaïn nhaïc, baøi haùt ngaén deã nhôù, deã laëp laïi<br /> <br />  Phuø hôïp vôùi hình aûnh:<br /> <br /> Nöôùc giaûi khaùt Sprite<br /> <br />  Ñöôïc saùng taùc döïa vaøo giaù trò coát loõi cuûa thöông hieäu<br /> <br />  Giai ñieäu: nhanh/ chaäm, vui nhoän …<br /> <br />  Nhaïc hieäu laø moät yeáu toá nhaän bieát thöông hieäu, taïo söï thu<br /> huùt laøm cho muïc quaûng caùo haáp daãn<br /> <br />  SP cho treû em: vui nhoän (söõa töôi Vinamilk, ZinZin)<br /> <br />  Nhaïc hieäu khoù ñoåi neân caàn phaûi choïn kyõ<br /> <br />  SP laøm ñeïp cho phuï nöõ: nheï nhaøng, quyeán ruõ<br /> <br /> 27<br /> <br /> 28<br /> <br /> Tính caùch thöông hieäu laø gì ?<br /> <br /> III. XAÂY DÖÏNG TÍNH CAÙCH THÖÔNG HIEÄU<br /> <br />  Tính caùch thöông hieäu laø moät söï thieát laäp, gaén keát<br /> “tính ngöôøi” trong thöông hieäu. Noù lieân heä vaø gaàn guõi<br /> vôùi tính caùch ngöôøi tieâu duøng<br />  Noù laø tính caùch con ngöôøi gaùn cho thöông hieäu<br /> <br />  Laø tính caùch cuûa nhoùm khaùch haøng<br /> <br /> 29<br /> <br /> 30<br /> <br /> 5<br /> <br />

CÓ THỂ BẠN MUỐN DOWNLOAD

Đồng bộ tài khoản