6/5/2010<br />
<br />
Quản trị thƣơng hiệu<br />
<br />
CHƢƠNG 5<br />
<br />
QTTH liên quan đến việc thiết kế, thực hiện các chƣơng<br />
trình marketing và các hoạt động nhằm xây dựng và<br />
quản trị thƣơng hiệu.<br />
<br />
XAÂY DÖÏNG THÖÔNG HIEÄU<br />
I. TAÏO LAÄP CAÙC YEÁU TOÁ NHAÄN BIEÁT<br />
<br />
Quá trình QTTH bao gồm 4 bƣớc chính sau:<br />
<br />
II. XAÂY DÖÏNG TÍNH CAÙCH THÖÔNG HIEÄU<br />
<br />
1. Thiết lập định vị thƣơng hiệu<br />
2. Lên kế hoạch và thực hiện các kế hoạch và chƣơng trình<br />
Marketing<br />
<br />
3. Đo lƣờng những kết quả mà QTTH đem lại<br />
Lecturer: TRAN ANH QUANG<br />
Email: aq1904@yahoo.com<br />
Mob: 09 07 03 76 02<br />
<br />
4. Phát triển và duy trì vị thế và giá trị thƣơng hiệu<br />
1<br />
<br />
I. TAÏO CAÙC YEÁU TOÁ NHAÄN BIEÁT THÖÔNG HIEÄU<br />
<br />
Quy trình quản trị thương hiệu<br />
Các bƣớc thực hiện<br />
<br />
1.2<br />
<br />
1. Ñaët teân thöông hieäu<br />
<br />
Công việc liên quan<br />
Định vị<br />
Vị thế cạnh tranh<br />
Điểm khác biệt<br />
Giá trị cốt lõi của thƣơng hiệu<br />
Brand mantra<br />
<br />
Plan and implement<br />
brand marketing programs<br />
<br />
2. Thieát keá logo<br />
<br />
Liên kết các yếu tố ảnh hƣởng tới thƣơng hiệu<br />
Các hoạt động tích hợp Marketing<br />
Tổng hợp những yếu tố liên tƣởng<br />
<br />
Identify and establish<br />
brand positioning and values<br />
<br />
4. Tìm caâu khaåu hieäu/slogan<br />
<br />
3. Choïn nhaïc hieäu<br />
5. Choïn maøu chuû ñaïo/Ñieåm nhaán<br />
<br />
Tạo dựng giá trị thƣơng hiệu<br />
Đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu<br />
Kiểm tra giá trị thƣơng hiệu định kỳ<br />
Hệ thống quản trị thƣơng hiệu<br />
<br />
Measure and interpret<br />
brand performance<br />
<br />
Grow and sustain<br />
brand equity<br />
1.3<br />
<br />
6. Nhaân caùch hoùa thöông hieäu/con ngöôøi<br />
<br />
Xây dựng ma trận mqh giữa Sp-thƣơng hiệu<br />
Xây dựng danh mục/hạng mục/cấu trúc các thƣơng hiệu<br />
Chiến lƣợc thƣơng hiệu<br />
Làm mới lại thƣơng hiệu<br />
<br />
7. Moâi tröôøng xung quanh<br />
4<br />
<br />
Anh chò lieân töôûng gì khi thaáy<br />
<br />
1. Ñaët teân thöông hieäu<br />
<br />
Quaùn nhaäu:<br />
<br />
Teân thöông hieäu<br />
<br />
Höông ñoàng / Laøng nöôùng Nam Boä / Hai Mô /<br />
<br />
Laø teân maø DN duøng ñeå giôùi thieäu SP.<br />
<br />
Deâ xoái xaû / Thòt choù Nhaät taân<br />
<br />
Caø pheâ - SP<br />
<br />
Laø ñieåm cô baûn xaùc ñònh nhaõn hieäu,<br />
<br />
Trung nguyeân / Highlands/ Gloria Jeans<br />
<br />
Laø neàn taûng cho söï nhaän bieát vaø söï lieân töôûng<br />
<br />
Coâng ty :<br />
Phuù Myõ Höng<br />
Casumina<br />
<br />
Ngöôøi<br />
Lam Tröôøng<br />
5<br />
<br />
Baàu Ñöùc<br />
<br />
Ñòa ñieåm<br />
HCM, Haø Noäi, Haï Long<br />
6<br />
<br />
1<br />
<br />
6/5/2010<br />
<br />
Qui trình ñaët teân thöông hieäu<br />
<br />
Toâi phaûi ñaêït teân thöông hieäu theá naøo ?<br />
Laï, ñoäc ñaùo :<br />
<br />
Xaùc ñònh muïc tieâu giaù trò coát loõi cuûa thöông hieäu<br />
<br />
<br />
<br />
Thu thaäp teân TH töø nhieàu phía -> danh saùch teân döï kieán<br />
<br />
<br />
<br />
Khoâng truøng vôùi thöông hieäu khaùc<br />
<br />
<br />
<br />
Coù ghi lónh vöïc KD<br />
<br />
Nhoùm chuyeân gia choïn danh saùch ngaén<br />
<br />
<br />
<br />
Phaûi coù yù nghóa:<br />
<br />
Tìm xem xeùt khía caïnh phaùp lyù cuûa teân thöông hieäu<br />
<br />
<br />
<br />
Hoàng phuùc, Hoàng Ñaøo / Vôï thaèng ñaäu,<br />
<br />
Caø pheâ T & T = khoâng chuyeån taûi thoâng ñieäp<br />
Deã phaùt aâm:<br />
Neân vieát taét neáu daøi: Pan Americam => Pan Am<br />
<br />
Thöû nghieäm KH veà phaåm chaát: deã nhôù, söï lieân töôûng,…<br />
Choïn teân cuoái cuøng=> baûo hoä baûn quyeàn<br />
<br />
Khoâng gaây söôïng khi ñoïc: Casuvina / Caosuvina<br />
7<br />
<br />
…Toâi phaûi ñaêït teân thöông hieäu theá naøo ?<br />
<br />
8<br />
<br />
…Toâi phaûi ñaêït teân thöông hieäu theá naøo ?<br />
<br />
Deã nhôù :<br />
<br />
Teân coù khaû naêng thích nghi cao:<br />
<br />
Khoâng neân duøng teân quaù cuï theå:<br />
<br />
Khoâng duøng töø xa laï:<br />
<br />
Vinamill<br />
<br />
Coù theå quoác teá hoùa (deã dòch, haïn cheá duøng<br />
daáu ):<br />
Thaéng lôïi (Victory)<br />
ñeà ngöôøi nöôùc ngoaøi deã ñoïc<br />
<br />
Ngoâi sao / (thay vì) Tinh tuù<br />
Gaén vôùi söï noåi tieáng:<br />
<br />
Aáp Baéc, Sôn Traø<br />
<br />
Thöông hieäu taïo lieân töôûng tích cöïc :<br />
<br />
Ñôn giaûn:<br />
<br />
Nöôùc hoa THIEÂN HÖÔNG / nöôùc hoa PHUÙ QUOÁC<br />
Caø pheâ Thoân vó daï/ T & T<br />
<br />
Coâng ty DV-TM toång hôïp / Coâng ty TM<br />
9<br />
<br />
Toâi tìm yù töôûng töø ñaâu ñeå ñaët teân ?<br />
<br />
…Toâi phaûi ñaêït teân thöông hieäu theá naøo ?<br />
<br />
<br />
<br />
Khoâng gôïi nhöõng yù nghó tieâu cöïc:<br />
<br />
Theo teân ngöôøi saùng laäp: Deät Thaùi Tuaán / May Thaát Thu ?<br />
<br />
Quaùn Nhaäu Thieân thu, quaùn Phôû 24<br />
<br />
Theo teân ñòa danh:<br />
<br />
Noùi laùi, noùi ngöôïc:<br />
<br />
Boø huùc, Roàng vaøng<br />
<br />
Theo ñaëc tính kyø voïng:<br />
<br />
Traùnh caïm baãy ngoân ngöõ:<br />
<br />
Phuù Quoác, Caùi Môn, Bordeaux,<br />
<br />
Theo teân vaät:<br />
<br />
Caø pheâ Laù rôi<br />
<br />
<br />
<br />
10<br />
<br />
nöôùc khoaùng sieâu saïch,<br />
<br />
Theo teân nhaân vaät thaàn thoaïi:<br />
<br />
Gôïi nieàm ñau: Cty Ñoà baøn, Lieân doanh Ñoáng Ña<br />
<br />
Vôï thaèng ñaäu, ZinZin<br />
<br />
Moâ taû chöùc naêng hoaït ñoäng:<br />
<br />
Teân gaây dò öùng vôùi vaên hoaù: Caø pheâ Meâ Hi Coâ<br />
<br />
Prudential, Thaùnh gioùng<br />
<br />
Caùc töø dí doûm, tinh nghòch:<br />
<br />
taøu vò yeåu<br />
<br />
Coâng ty …“Boác moä”ä<br />
<br />
Speed up – tang toác<br />
11<br />
<br />
12<br />
<br />
2<br />
<br />
6/5/2010<br />
<br />
2. THIEÁT KEÁ BIEÅU TÖÔÏNG (LOGO)<br />
<br />
Khi xaây döïng Logo, toâi löu yù ñieàu gì ?<br />
<br />
Bieåu töôïng laø chaân dung, dieän maïo, hình aûnh cuûa<br />
coâng ty<br />
<br />
1. Qui trình<br />
<br />
Bieåu töôïng caàn mang trieát lyù kinh doanh, mang<br />
hình aûnh ñaëc tröng cuûa SP hay DV cuûa coâng ty<br />
<br />
Yù töôûng<br />
<br />
Bieåu töôïng coù theå laø hình veõ, hoa vaên, kieåu chöõ<br />
hoaëc 1 daáu hieäu naøo ñoù<br />
<br />
Phaùc hoïa<br />
Tham khaûo<br />
Löïa choïn<br />
<br />
13<br />
<br />
14<br />
<br />
Khi xaây döïng Logo, toâi löu yù ñieàu gì ?<br />
<br />
Khi xaây döïng Logo, toâi löu yù ñieàu gì ?<br />
<br />
1. Nguyeân taéc khaùc bieät hoùa:<br />
<br />
3. Caùc nguyeân taéc khaùc<br />
<br />
Khoâng söû duïng hình töôïng ñaõ quaù quen thuoäc (60% dn<br />
Vn söû duïng baûn ñoà VN vaø hình ñòa caàu)<br />
<br />
<br />
<br />
Hình daïng tröôùc / maøu saéc sau<br />
<br />
<br />
<br />
Naém chaéc toân chæ<br />
<br />
Khoâng baét chöôùc /phaûi coù söï khaùc bieät<br />
<br />
<br />
<br />
Khoâng queân lónh vöïc seõ hoaït ñoäng<br />
<br />
<br />
<br />
Truyeàn thoáng, thaønh töïu<br />
<br />
<br />
<br />
Khoâng nhoài nheùt nhieàu yù töôûng<br />
<br />
<br />
<br />
Deã taùi taïo khi in, laøm phuø ñieâu, baêng roân,…<br />
<br />
15<br />
<br />
16<br />
<br />
… Vaø toâi cuõng phaûi löu yù theâm<br />
<br />
yù nghóa trieát lyù moät soá bieåu töôïng<br />
Phaùt taøi<br />
<br />
Vónh cöûu<br />
<br />
Voøng troøn<br />
<br />
Tröôøng thoï<br />
<br />
Ruøa, haïc, truùc,<br />
baùch,thoâng,ñaøo<br />
<br />
Tình yeâu, löông taâm<br />
<br />
Traùi tim<br />
<br />
Hoïc thöùc<br />
<br />
Kyø laân<br />
<br />
Thôøi gian<br />
<br />
Baùnh xe<br />
<br />
Sö töû, coïp<br />
<br />
Baûo hoä, chôû che<br />
<br />
Caây duø<br />
<br />
Ñaïi baøng<br />
<br />
Toái cao, trí tueä<br />
<br />
Ngoâi sao<br />
<br />
Thònh vöôïng<br />
<br />
dôi<br />
<br />
Quang minh<br />
<br />
Maët trôøi<br />
<br />
Söùc maïnh<br />
17<br />
<br />
Moû neo<br />
<br />
roàng<br />
<br />
Kieâu haõnh<br />
<br />
Toâi tuaân thuû caùc yeâu caàu kyõ thuaät veà logo (kích thöôùc, tyû leä<br />
maøu saéc caùc chi tieát)<br />
<br />
caù<br />
<br />
Hy voïng<br />
<br />
Söùc maïnh vaø<br />
duõng caûm<br />
<br />
Một logo phức tạp thì yếu tố chính vẫn phải roõ raøng<br />
<br />
Thaønh ñaït<br />
<br />
gaø<br />
<br />
Quyeàn löïc<br />
<br />
Khoâng söû duïng quaù nhieàu maøu<br />
<br />
Lôïn, nai<br />
<br />
Tín nhieäm<br />
<br />
Öu tieân traéng/ñen<br />
<br />
Gaáu, où<br />
<br />
Söùc maïnh vaø trí tueä<br />
<br />
voi<br />
18<br />
<br />
3<br />
<br />
6/5/2010<br />
<br />
Toâi cuõng ñöôïc löu yù veà maøu saéc<br />
<br />
Toâi phaûi traùnh ñieàu gì trong khi thieát keá bieåu töôïng ?<br />
<br />
cam<br />
<br />
vui nhộn, cởi mở, khao khaùt, nhanh nhẹn.<br />
<br />
Vaøng<br />
Xanh laù<br />
Xanh<br />
dƣơng<br />
Đen<br />
<br />
Quyeàn quí, trẻ trung, lạc quan, vui tƣơi, tinh tế, khao khaùt<br />
tieàn baïc, thieân nhieân, khoẻ khoắn, ổn định, tröôøng thoï<br />
Thieân phuùc, uy quyền, đỉnh đạc, an toøan, đaùng tin cậy,<br />
truyền thống, ổn định, trung thaønh<br />
trang trọng, mạnh mẽ, quyền lực, tinh tế, truyền thống<br />
<br />
Trắng<br />
<br />
tinh khiết, trung thöïc, hiện đại, tao nhaõ, giaøu sang<br />
<br />
Hồng<br />
<br />
nữ tính, ngaây thơ, dịu daøng, khoẻ mạnh, trẻ trung<br />
<br />
Đỏ<br />
<br />
May maén, hung hăng, mạnh mẽ, bền bỉ, đầy sức sống, tốc<br />
độ, khao khaùt, khoâng ổn định<br />
<br />
Tím<br />
<br />
tinh tế, gìau sang, hoøang tộc, trẻ trung, bí ẩn<br />
Caàu voøng 7 maøu khoâng haún ñaõ noåi baät<br />
neáu chæ ñöùng leû loi treân baàu trôøi !<br />
<br />
Nhöõng hình aûnh/bieåu töôïng taùc ñoäng xaáu veà maët taâm lyù,<br />
thò hieáu, phong tuïc, taäp quaùn, toân giaùo, tín ngöôõng,<br />
chính trò.<br />
Chim cuù meøo<br />
<br />
hieän thaân cuûa cheát choùc vaø tai hoïa<br />
<br />
Chim Coâng<br />
<br />
ôû Taây laø söï loeø loeït, ñoûng ñảõnh<br />
<br />
19<br />
<br />
20<br />
<br />
3. Choïn caâu khaåu hieäu (slogan)<br />
<br />
Caâu khaåu hieäu coù vai troø gì ?<br />
<br />
Caâu khaåu hieäu laø gì ?<br />
<br />
Cung caáp theâm lieân töôûng cho teân vaø bieåu töôïng.<br />
<br />
Laø moät ñoaïn vaên ngaén truyeàn ñaït thoâng tin moâ taû vaø<br />
thuyeát phuïc veà thöông hieäu :<br />
<br />
Phuïc vuï cho chieán löôïc ñònh vò:<br />
<br />
Ñaõ traéng, nay coøn traéng hôn<br />
<br />
“laéng<br />
<br />
nghe vaø thaáu hieåu”<br />
<br />
Laø phöông tieän quaûng baù thöông hieäu:<br />
<br />
Chæ coù theå laø Heneken<br />
<br />
giuùp khaùch haøng hieåu nhanh, phaân bieät nhanh<br />
<br />
Sunsill Boà keát – oùng möôït nhö tô<br />
<br />
Thöôøng xuaát hieän treân quaûng caùo<br />
<br />
21<br />
<br />
Slogan naøo ñaõ gaây aán töôïng vôùi anh/chò ?<br />
<br />
22<br />
<br />
Toâi phaûi löu yù gì khi choïn caâu khaåu hieäu?<br />
Ngaén goïn:<br />
<br />
khoâng neân quaù 8 töø.<br />
<br />
Aán töôïng toát<br />
<br />
Deã ñoïc, deã hieåu:<br />
<br />
Bia SG uoáng phaûi bieát caùch ?<br />
Noùi leân taùc duïng cuûa sp:<br />
<br />
Aán töôïng khoâng toát<br />
<br />
“ñaøn oâng trò gaøu theo kieåu …”<br />
Theå hieän tính caùch vaø söï khaùc bieät:<br />
<br />
“kieåu Uùc”<br />
Gôïi nhôù saûn phaåm:<br />
<br />
Walkman – luoân ñi tröôc thôøi ñaïi<br />
23<br />
<br />
24<br />
<br />
4<br />
<br />
6/5/2010<br />
<br />
…Vaø… caâu khaåu hieäu ?<br />
<br />
Toâi coøn phaûi löu yù gì nöõa ñeå Slogan theâm aán töôïng?<br />
<br />
Mang caûm xuùc tích cöïc;<br />
<br />
Ngoân ngöõ:<br />
<br />
Connecting People<br />
Naâng niu baøn chaân Vieät”<br />
<br />
Coù vaàn ñieäu: Keát noái moïi mieàn, goïi khoâng toán tieàn (Sfone)<br />
Chôi chöõ: treo ñaàu deâ – baùn thòt …deâ<br />
<br />
Khoâng phaûn caûm:<br />
<br />
Duøng phöông phaùp aån duï :“phaàn tinh khieát nhaát cuûa baïn”<br />
<br />
Bia Beán Thaønh uoáng phaûi bieát caùch (?)<br />
<br />
Gôïi toø moø : moät caûm giaùc raát yomost”?, Caâu caù kieåu UÙc<br />
<br />
Traùnh khaúng ñònh (gaây nhaøm chaùn, saùo moøn):<br />
<br />
Caùch noùi boû löûng: Nghe laø thaáy, thôøi trang vaø hôn theá nöõa<br />
<br />
Uy tín haøng ñaàu<br />
Chaát löôïng quoác teá…<br />
<br />
25<br />
<br />
4. Choïn aâm thanh, nhaïc hieäu (Jingle)<br />
<br />
26<br />
<br />
toâi phaûi choïn aâm thanh, nhaïc hieäu theá naøo ?<br />
Ñoäc ñaùo gaây aán töôïng:<br />
<br />
Gillette<br />
<br />
Deã nhôù:<br />
<br />
Kem Wall<br />
<br />
Thöôøng laø moät ñoaïn nhaïc, baøi haùt ngaén deã nhôù, deã laëp laïi<br />
<br />
Phuø hôïp vôùi hình aûnh:<br />
<br />
Nöôùc giaûi khaùt Sprite<br />
<br />
Ñöôïc saùng taùc döïa vaøo giaù trò coát loõi cuûa thöông hieäu<br />
<br />
Giai ñieäu: nhanh/ chaäm, vui nhoän …<br />
<br />
Nhaïc hieäu laø moät yeáu toá nhaän bieát thöông hieäu, taïo söï thu<br />
huùt laøm cho muïc quaûng caùo haáp daãn<br />
<br />
SP cho treû em: vui nhoän (söõa töôi Vinamilk, ZinZin)<br />
<br />
Nhaïc hieäu khoù ñoåi neân caàn phaûi choïn kyõ<br />
<br />
SP laøm ñeïp cho phuï nöõ: nheï nhaøng, quyeán ruõ<br />
<br />
27<br />
<br />
28<br />
<br />
Tính caùch thöông hieäu laø gì ?<br />
<br />
III. XAÂY DÖÏNG TÍNH CAÙCH THÖÔNG HIEÄU<br />
<br />
Tính caùch thöông hieäu laø moät söï thieát laäp, gaén keát<br />
“tính ngöôøi” trong thöông hieäu. Noù lieân heä vaø gaàn guõi<br />
vôùi tính caùch ngöôøi tieâu duøng<br />
Noù laø tính caùch con ngöôøi gaùn cho thöông hieäu<br />
<br />
Laø tính caùch cuûa nhoùm khaùch haøng<br />
<br />
29<br />
<br />
30<br />
<br />
5<br />
<br />
Thêm vào BST
Báo xấu
Download
Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ
