Bài giảng Quản trị thương hiệu: Chương 6 - ĐH Công nghiệp TP.HCM

Truong DHCN Tp.HCM<br /> <br /> Nội dung<br /> <br /> Chương 6:<br /> TRUYỀN THOÂNG THÖÔNG HIEÄU<br /> <br />  Thuyết phục, thông báo, nhắc nhở NTD về thương hiệu<br />  Gia tăng sự nhận biết về thương hiệu thông qua:<br /> <br /> Integrated Marketing Communication-IMC<br /> <br /> <br /> <br /> Tạo ra sự khác biệt thông qua những yếu tố liên quan tới TH<br /> <br /> <br /> <br /> Kích thích nhận thức/cảm giác/hành vi về TH<br /> <br /> <br /> <br /> Tạo mối liên kết giữa thương hiệu-người tiêu dùng<br /> <br /> Lecturer: TRAN ANH QUANG<br /> Email: aq1904@yahoo.com<br /> Mob: 09 07 03 76 02<br /> <br /> Characteristics of Brand Managers<br /> <br /> Tính thống nhất<br /> <br /> <br /> <br /> <br /> <br /> <br /> Thống nhất trong chiến lược<br /> Thống nhất trong hành động<br /> Thống nhất trong nội dung thông điệp<br /> Thống nhất vè hình thức, màu sắc<br /> <br /> > Tạo ra dấu ấn và mức độ nhận biết cao !!!<br /> <br /> 3<br /> <br /> TRUYEÀN THOÂNG TÍCH HÔÏP QUAÛNG BAÙ THÖÔNG HIEÄU<br /> <br />  Understand brand meaning and market appropriate<br /> products in an appropriate manner<br />  Properly position the brand<br />  Provide superior delivery of desired benefits<br />  Employ a full range of complementary brand elements<br /> and supporting marketing activities<br />  Embrace integrated marketing communications and<br /> communicate with a consistent voice<br />  Measure consumer perceptions of value and develop a<br /> pricing strategy accordingly<br />  Establish credibility and appropriate brand personality and<br /> imagery<br />  Maintain innovation and relevance for the brand<br />  Strategically design and implement a brand hierarchy and<br /> brand portfolio<br />  Implement a brand equity management system to ensure<br /> that marketing actions properly reflect the brand equity<br /> concept<br /> <br /> 4<br /> <br /> Truyeàn thoâng thöông hieäu laø gì?<br /> <br />  Truyeàn thoâng tích hôïp laø gì ?<br />  Coù theå söû duïng coâng cuï naøo cho<br /> truyeàn thoâng tích hôïp ?<br /> <br /> Tran Anh Quang<br /> <br /> 1<br /> <br /> Truong DHCN Tp.HCM<br /> <br /> Truyeàn thoâng thöông hieäu laø gì ?<br /> <br /> Baûn chaát cuûa TTTH<br /> TTTH chuyeån nhöõng thoâng<br /> ñieäp ñeán vôùi coâng chuùng<br /> <br /> ATL vs. BTL<br /> <br /> ATL vs. BTL<br />  ATL ( Above The Line) là các họat động nhằm<br /> khuyếch trương và xây dựng hình ảnh nhãn hiệu<br /> với mục đích bền vững và lâu dài thông qua các<br /> phương tiện thông tin đại chúng. Focus on Brand<br /> Marketing.<br /> <br /> ???<br /> <br />  BTL ( below the line) là các họat động nhằm phát<br /> triển thị trường phân phối, thúc đẩy bán lẻ, tiêu<br /> dùng với mục đích ngắn hạn và tạo hiệu quả trực<br /> tiếp, ví dụ như phát hàng mẫu, tiếp thị trực tiếp,<br /> tổ chức sự kiện, khuyến mãi cho người tiêu dùng,<br /> khuyến mãi cho hệ thống đại lý và bán lẻ.... Focus<br /> on Product Marketing.<br /> <br /> ATL vs. BLT<br /> <br /> Chöông trình truyeàn thoâng thöông hieäu<br /> <br /> Tiêu chí<br /> <br /> ATL<br /> <br /> BTL<br /> <br /> Mục tiêu<br /> <br /> họat động nhằm khuyếch trương<br /> và xây dựng hình ảnh nhãn hiệu<br /> với mục đích bền vững và lâu dài<br /> thông qua các phương tiện thông<br /> tin đại chúng . Brand Marketing.<br /> <br /> họat động nhằm phát triển thị trường phân<br /> phối, thúc đẩy bán lẻ, tiêu dùng với mục<br /> đích ngắn hạn và tạo hiệu quả trực tiếp.<br /> Product Marketing.<br /> <br /> Cách thức-độ tương<br /> tác<br /> <br /> Tạo kết nối dán tiếp với khách<br /> hàng<br /> “Pull “ connections<br /> TVC, magazine,<br /> journal..advertising<br /> Thông tin Một chiều từ<br /> DN-NTD, có tính tương tác thấp<br /> Giúp NTD biết về DN<br /> Cam kết về SP<br /> …<br /> <br /> Tạo kết nối trực tiếp với khách hàng<br /> <br /> Đối tượng<br /> <br /> Mass-more expensive > FOCUS<br /> on BRAND<br /> <br /> Target-Less expensive > FOCUS on<br /> PRODUCTs<br /> <br /> Đo lường<br /> <br /> Một số dạng không đo lường<br /> được-OOH (out of home)<br /> <br /> Đo lường được tương đối chính xác<br /> <br /> Hoạt động<br /> <br /> Gắn với các phương tiện truyền<br /> thông<br /> <br /> Ít gắn với các phương tiện truyền thông<br /> <br /> Tran Anh Quang<br /> <br /> “Push” connections<br /> Trade marketing/ POP (Point Of<br /> Purchasing),Promotion Campaign &<br /> Sampling …<br /> Thông tin 2 chiều giữa DN-NTD<br /> Có tính tương tác cao<br /> Giúp DN thực hiện cam kết về SP<br /> <br /> 1. ATL (Above The Line) – quaûng caùo phaûi<br /> traû tieàn – quaûng caùo bò ñoäng<br /> <br /> <br /> TV, baùo, radio, ngoaøi trôøi<br /> <br /> 2. BTL (Below The Line) – quaûng caùo khoâng<br /> phaûi traû tieàn – quaûng caùo chuû ñoäng<br /> <br /> <br /> <br /> <br /> <br /> <br /> Hoã trôï baùn haøng: aùp phích, tôø rôi, daây côø,<br /> baêng roâ, keä tröng baøy, baûng hieäu<br /> Khuyeán maõi: quaø taëng, soå soá, giaûm giaù khi ma<br /> nhieàu, ghi ñieåm thöôûng, CLBKH<br /> PR: hoïp baùo, taøi trôï, caùc chöông trình XH<br /> <br /> 2<br /> <br /> Truong DHCN Tp.HCM<br /> <br /> Vai troø ATL : quaûng caùo<br /> <br /> Vai troø BTL<br /> A. Kích hoaït thöông hieäu<br /> <br /> Vai troø BTL…<br /> B. Quan heä coäng ñoàng (PR)<br /> <br /> Preview (Marketing Communication Model/MEAN)<br /> <br /> Tran Anh Quang<br /> <br /> Vai troø BTL…<br /> C. Tieáp thò tröïc tieáp<br /> <br /> XAÂY DÖÏNG CHÖÔNG TRÌNH TRUYEÀN THOÂNG<br /> TOÅNG LÖÏC<br /> <br /> 3<br /> <br /> Truong DHCN Tp.HCM<br /> <br /> XAÂY DÖÏNG CHÖÔNG TRÌNH TRUYEÀN THOÂNG TOÅNG LÖÏC<br /> <br /> XD CHÖÔNG TRÌNH TRUYEÀN THOÂNG TOÅNG LÖÏC..,.<br /> <br /> 1. Toång quan thò tröôøng<br /> <br /> XD CHÖÔNG TRÌNH TRUYEÀN THOÂNG TOÅNG LÖÏC..,.<br /> <br /> XD CHÖÔNG TRÌNH TRUYEÀN THOÂNG TOÅNG LÖÏC..,.<br /> <br /> 4. Chieán löôïc tieáp thò – thöông hieäu<br /> <br /> 3. Nhaän dieän khaùch haøng muïc tieâu<br /> <br /> XD CHÖÔNG TRÌNH TRUYEÀN THOÂNG TOÅNG LÖÏC..,.<br /> <br /> XD CHÖÔNG TRÌNH TRUYEÀN THOÂNG TOÅNG LÖÏC..,.<br /> <br /> 6. Chieán löôïc saùng taïo: traû lôøi caùc caâu hoûi<br /> <br /> 5. Chieán löôïc truyeàn thoâng<br />  Muïc tieâu truyeàn thoâng:<br /> <br /> <br /> <br /> Muïc tieâu quaûng caùo laø gì ?<br /> <br /> <br /> <br /> Söï nhaän bieát, söï trung thaønh, nhaéc nhôù<br /> <br /> <br /> <br /> Ñoái töôïng quaûng caùo laø ai?<br /> <br /> <br /> <br /> Ñoä phuû (% coâng chuùng bieát)<br /> <br /> <br /> <br /> Yeáu toá thaáu hieåu cuûa KH muïc tieâu ?<br /> <br /> <br /> <br /> Tyû leä/taán soá khaùch haøng muïc tieâu tieáp caän<br /> <br /> <br /> <br /> SP ñònh vò theá naøo?<br /> <br /> <br /> <br /> Chöùc naêng vaø lôïi ích cuûa SP<br /> <br /> <br /> <br /> Tính caùch thöông hieäu laø gì ?<br /> <br /> <br /> <br /> Lyù do naøo laøm coâng chuùng tin töôûng quaûng caùo<br /> <br /> <br /> <br /> Neáu chæ nhôù 1 ñieàu veà quaûng caùo, ñoù laø gì?<br /> <br /> <br /> <br /> Ta muoán KH haønh ñoäng gì sau quaûng caùo ?<br /> <br /> <br /> <br /> Phong caùch trình baøy theá naøo ? Gioïng vaên ra sao?<br /> <br /> Thoâng ñieäp<br /> <br /> <br /> Ñieàu coát loõi cuûa thöông hieäu<br /> <br />  Phöông tieän:<br /> <br /> <br /> Tran Anh Quang<br /> <br /> ATL, BTL<br /> <br /> 4<br /> <br /> Truong DHCN Tp.HCM<br /> <br /> Moät soá chieán löôïc saùng taïo ñieån hình<br /> <br /> XD CHÖÔNG TRÌNH TRUYEÀN THOÂNG TOÅNG LÖÏC..,.<br /> <br /> 7. Theå hieän yù töôûng saùng taïo<br /> <br /> 1. Tuyeân boá lôïi ích saûn phaåm chung<br /> 2. Tuyeân boá lôïi ích saûn phaåm vôùi ñònh vò toát nhaát<br /> 3. Ñònh vò toát nhaát treân cô sôû öu theá vöôït troäi<br /> 4. Quaûng baù hình aûnh thöông hieäu qua logo<br /> 5. Söï khaùch bieät hoùa<br /> 6. Kích thích caûm xuùc baèng caùch khoâi haøi maø<br /> khoâng nhaán maïnh vieäc baùn haøng<br /> <br /> Qua chieán löôïc ñoái thoaïi:<br /> <br /> <br /> Heä thoáng nhaän dieän:<br /> <br /> <br /> logo, bao bì, nhaïc hieäu, slogan<br /> <br /> Trieån khai ñoái thoaïi:<br /> <br /> <br /> <br /> <br /> XD CHÖÔNG TRÌNH TRUYEÀN THOÂNG TOÅNG LÖÏC..,.<br /> <br /> Thoâng ñieäp ñònh vò<br /> <br /> Thieát keá baùo, phim, brochure, tôø rôi, poster,<br /> bandron<br /> Chuaån bò vaät duïng hoã trôï baùn haøng vaø quaûng<br /> caùo ngoaøi trôøi<br /> <br /> XD CHÖÔNG TRÌNH TRUYEÀN THOÂNG TOÅNG LÖÏC..,.<br /> <br /> 8. Keá hoaïch truyeàn thoâng<br /> <br /> 8. Keá hoaïch truyeàn thoâng<br /> <br />  ATL:<br /> <br /> Giai ñoaïn 1 : chuaån bò<br /> <br /> <br /> <br /> <br /> <br /> Keânh : baùo, TV, Internet<br /> Thôøi bieåu<br /> Maät ñoä, Ñoä phuû<br /> <br /> <br /> <br />  BTL:<br /> <br /> <br /> <br /> <br /> <br /> <br /> Giai ñoaïn 2: tung saûn phaåm<br /> <br /> Khuyeán maõi: ñaïi lyù / ngöôøi tieâu duøng<br /> Event<br /> PR<br /> Dòch vuï baùn haøng<br /> Quaûng caùo taïi ñeån baùn haøng<br /> <br /> Phaùt haøng cho duøng thöû<br /> <br /> <br /> <br /> Quaûng caùo treân TV<br /> <br /> <br /> <br /> Banner<br /> <br /> <br /> <br /> Vaät duïng hoã trôï baùn haøng (POSm)<br /> <br />  Chieán thuaät:<br /> <br /> <br /> <br /> Kích hoaït dö luaän baèng PR<br /> Keát hôïp ATL + BTL<br /> <br /> 8. Keá hoaïch truyeàn thoâng …<br /> <br /> Giai ñoaïn 3: event<br /> <br /> 8. Keá hoaïch truyeàn thoâng …<br /> <br />  Giai ñoaïn 4: duy trì<br /> <br /> <br /> <br /> <br /> <br /> Hoaøn thieän heä thoáng phaân phoái<br /> <br /> <br /> <br /> Hoïp baùo<br /> <br /> <br /> <br /> Khuyeán maõi<br /> <br /> <br /> <br /> Leã tung saûn phaåm<br /> <br /> <br /> <br /> Taøi trôï: Hoïc boång, hoäi thao, hoäi thi<br /> <br /> <br /> <br /> PR trong event<br /> <br /> <br /> <br /> Töø thieän<br /> <br /> <br /> <br /> Toå chöùc leã hoäi<br /> <br /> <br /> <br /> Tran Anh Quang<br /> <br /> PR tröôùc event<br /> <br /> V.v,…<br /> <br /> 5<br /> <br />