Bài giảng Quản trị thương hiệu: Chương 6 - ĐH Công nghiệp TP.HCM

Chia sẻ: Dangthingocthuy Dangthingocthuy | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:9

0
40
lượt xem
6
download

Bài giảng Quản trị thương hiệu: Chương 6 - ĐH Công nghiệp TP.HCM

Mô tả tài liệu
  Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài giảng Quản trị thương hiệu - ĐH Công nghiệp TP.HCM, trong chương 6 sẽ trình bày nội dung về truyền thông thương hiệu với nội dung cụ thể là truyền thông tích hợp quảng bá thương hiệu, xây dựng chương trình truyền thông tổng lực. Để biết rõ hơn về nội dung chi tiết, mời các bạn cùng tham khảo.

Chủ đề:
Lưu

Nội dung Text: Bài giảng Quản trị thương hiệu: Chương 6 - ĐH Công nghiệp TP.HCM

Truong DHCN Tp.HCM<br /> <br /> Nội dung<br /> <br /> Chương 6:<br /> TRUYỀN THOÂNG THÖÔNG HIEÄU<br /> <br />  Thuyết phục, thông báo, nhắc nhở NTD về thương hiệu<br />  Gia tăng sự nhận biết về thương hiệu thông qua:<br /> <br /> Integrated Marketing Communication-IMC<br /> <br /> <br /> <br /> Tạo ra sự khác biệt thông qua những yếu tố liên quan tới TH<br /> <br /> <br /> <br /> Kích thích nhận thức/cảm giác/hành vi về TH<br /> <br /> <br /> <br /> Tạo mối liên kết giữa thương hiệu-người tiêu dùng<br /> <br /> Lecturer: TRAN ANH QUANG<br /> Email: aq1904@yahoo.com<br /> Mob: 09 07 03 76 02<br /> <br /> Characteristics of Brand Managers<br /> <br /> Tính thống nhất<br /> <br /> <br /> <br /> <br /> <br /> <br /> Thống nhất trong chiến lược<br /> Thống nhất trong hành động<br /> Thống nhất trong nội dung thông điệp<br /> Thống nhất vè hình thức, màu sắc<br /> <br /> > Tạo ra dấu ấn và mức độ nhận biết cao !!!<br /> <br /> 3<br /> <br /> TRUYEÀN THOÂNG TÍCH HÔÏP QUAÛNG BAÙ THÖÔNG HIEÄU<br /> <br />  Understand brand meaning and market appropriate<br /> products in an appropriate manner<br />  Properly position the brand<br />  Provide superior delivery of desired benefits<br />  Employ a full range of complementary brand elements<br /> and supporting marketing activities<br />  Embrace integrated marketing communications and<br /> communicate with a consistent voice<br />  Measure consumer perceptions of value and develop a<br /> pricing strategy accordingly<br />  Establish credibility and appropriate brand personality and<br /> imagery<br />  Maintain innovation and relevance for the brand<br />  Strategically design and implement a brand hierarchy and<br /> brand portfolio<br />  Implement a brand equity management system to ensure<br /> that marketing actions properly reflect the brand equity<br /> concept<br /> <br /> 4<br /> <br /> Truyeàn thoâng thöông hieäu laø gì?<br /> <br />  Truyeàn thoâng tích hôïp laø gì ?<br />  Coù theå söû duïng coâng cuï naøo cho<br /> truyeàn thoâng tích hôïp ?<br /> <br /> Tran Anh Quang<br /> <br /> 1<br /> <br /> Truong DHCN Tp.HCM<br /> <br /> Truyeàn thoâng thöông hieäu laø gì ?<br /> <br /> Baûn chaát cuûa TTTH<br /> TTTH chuyeån nhöõng thoâng<br /> ñieäp ñeán vôùi coâng chuùng<br /> <br /> ATL vs. BTL<br /> <br /> ATL vs. BTL<br />  ATL ( Above The Line) là các họat động nhằm<br /> khuyếch trương và xây dựng hình ảnh nhãn hiệu<br /> với mục đích bền vững và lâu dài thông qua các<br /> phương tiện thông tin đại chúng. Focus on Brand<br /> Marketing.<br /> <br /> ???<br /> <br />  BTL ( below the line) là các họat động nhằm phát<br /> triển thị trường phân phối, thúc đẩy bán lẻ, tiêu<br /> dùng với mục đích ngắn hạn và tạo hiệu quả trực<br /> tiếp, ví dụ như phát hàng mẫu, tiếp thị trực tiếp,<br /> tổ chức sự kiện, khuyến mãi cho người tiêu dùng,<br /> khuyến mãi cho hệ thống đại lý và bán lẻ.... Focus<br /> on Product Marketing.<br /> <br /> ATL vs. BLT<br /> <br /> Chöông trình truyeàn thoâng thöông hieäu<br /> <br /> Tiêu chí<br /> <br /> ATL<br /> <br /> BTL<br /> <br /> Mục tiêu<br /> <br /> họat động nhằm khuyếch trương<br /> và xây dựng hình ảnh nhãn hiệu<br /> với mục đích bền vững và lâu dài<br /> thông qua các phương tiện thông<br /> tin đại chúng . Brand Marketing.<br /> <br /> họat động nhằm phát triển thị trường phân<br /> phối, thúc đẩy bán lẻ, tiêu dùng với mục<br /> đích ngắn hạn và tạo hiệu quả trực tiếp.<br /> Product Marketing.<br /> <br /> Cách thức-độ tương<br /> tác<br /> <br /> Tạo kết nối dán tiếp với khách<br /> hàng<br /> “Pull “ connections<br /> TVC, magazine,<br /> journal..advertising<br /> Thông tin Một chiều từ<br /> DN-NTD, có tính tương tác thấp<br /> Giúp NTD biết về DN<br /> Cam kết về SP<br /> …<br /> <br /> Tạo kết nối trực tiếp với khách hàng<br /> <br /> Đối tượng<br /> <br /> Mass-more expensive > FOCUS<br /> on BRAND<br /> <br /> Target-Less expensive > FOCUS on<br /> PRODUCTs<br /> <br /> Đo lường<br /> <br /> Một số dạng không đo lường<br /> được-OOH (out of home)<br /> <br /> Đo lường được tương đối chính xác<br /> <br /> Hoạt động<br /> <br /> Gắn với các phương tiện truyền<br /> thông<br /> <br /> Ít gắn với các phương tiện truyền thông<br /> <br /> Tran Anh Quang<br /> <br /> “Push” connections<br /> Trade marketing/ POP (Point Of<br /> Purchasing),Promotion Campaign &<br /> Sampling …<br /> Thông tin 2 chiều giữa DN-NTD<br /> Có tính tương tác cao<br /> Giúp DN thực hiện cam kết về SP<br /> <br /> 1. ATL (Above The Line) – quaûng caùo phaûi<br /> traû tieàn – quaûng caùo bò ñoäng<br /> <br /> <br /> TV, baùo, radio, ngoaøi trôøi<br /> <br /> 2. BTL (Below The Line) – quaûng caùo khoâng<br /> phaûi traû tieàn – quaûng caùo chuû ñoäng<br /> <br /> <br /> <br /> <br /> <br /> <br /> Hoã trôï baùn haøng: aùp phích, tôø rôi, daây côø,<br /> baêng roâ, keä tröng baøy, baûng hieäu<br /> Khuyeán maõi: quaø taëng, soå soá, giaûm giaù khi ma<br /> nhieàu, ghi ñieåm thöôûng, CLBKH<br /> PR: hoïp baùo, taøi trôï, caùc chöông trình XH<br /> <br /> 2<br /> <br /> Truong DHCN Tp.HCM<br /> <br /> Vai troø ATL : quaûng caùo<br /> <br /> Vai troø BTL<br /> A. Kích hoaït thöông hieäu<br /> <br /> Vai troø BTL…<br /> B. Quan heä coäng ñoàng (PR)<br /> <br /> Preview (Marketing Communication Model/MEAN)<br /> <br /> Tran Anh Quang<br /> <br /> Vai troø BTL…<br /> C. Tieáp thò tröïc tieáp<br /> <br /> XAÂY DÖÏNG CHÖÔNG TRÌNH TRUYEÀN THOÂNG<br /> TOÅNG LÖÏC<br /> <br /> 3<br /> <br /> Truong DHCN Tp.HCM<br /> <br /> XAÂY DÖÏNG CHÖÔNG TRÌNH TRUYEÀN THOÂNG TOÅNG LÖÏC<br /> <br /> XD CHÖÔNG TRÌNH TRUYEÀN THOÂNG TOÅNG LÖÏC..,.<br /> <br /> 1. Toång quan thò tröôøng<br /> <br /> XD CHÖÔNG TRÌNH TRUYEÀN THOÂNG TOÅNG LÖÏC..,.<br /> <br /> XD CHÖÔNG TRÌNH TRUYEÀN THOÂNG TOÅNG LÖÏC..,.<br /> <br /> 4. Chieán löôïc tieáp thò – thöông hieäu<br /> <br /> 3. Nhaän dieän khaùch haøng muïc tieâu<br /> <br /> XD CHÖÔNG TRÌNH TRUYEÀN THOÂNG TOÅNG LÖÏC..,.<br /> <br /> XD CHÖÔNG TRÌNH TRUYEÀN THOÂNG TOÅNG LÖÏC..,.<br /> <br /> 6. Chieán löôïc saùng taïo: traû lôøi caùc caâu hoûi<br /> <br /> 5. Chieán löôïc truyeàn thoâng<br />  Muïc tieâu truyeàn thoâng:<br /> <br /> <br /> <br /> Muïc tieâu quaûng caùo laø gì ?<br /> <br /> <br /> <br /> Söï nhaän bieát, söï trung thaønh, nhaéc nhôù<br /> <br /> <br /> <br /> Ñoái töôïng quaûng caùo laø ai?<br /> <br /> <br /> <br /> Ñoä phuû (% coâng chuùng bieát)<br /> <br /> <br /> <br /> Yeáu toá thaáu hieåu cuûa KH muïc tieâu ?<br /> <br /> <br /> <br /> Tyû leä/taán soá khaùch haøng muïc tieâu tieáp caän<br /> <br /> <br /> <br /> SP ñònh vò theá naøo?<br /> <br /> <br /> <br /> Chöùc naêng vaø lôïi ích cuûa SP<br /> <br /> <br /> <br /> Tính caùch thöông hieäu laø gì ?<br /> <br /> <br /> <br /> Lyù do naøo laøm coâng chuùng tin töôûng quaûng caùo<br /> <br /> <br /> <br /> Neáu chæ nhôù 1 ñieàu veà quaûng caùo, ñoù laø gì?<br /> <br /> <br /> <br /> Ta muoán KH haønh ñoäng gì sau quaûng caùo ?<br /> <br /> <br /> <br /> Phong caùch trình baøy theá naøo ? Gioïng vaên ra sao?<br /> <br /> Thoâng ñieäp<br /> <br /> <br /> Ñieàu coát loõi cuûa thöông hieäu<br /> <br />  Phöông tieän:<br /> <br /> <br /> Tran Anh Quang<br /> <br /> ATL, BTL<br /> <br /> 4<br /> <br /> Truong DHCN Tp.HCM<br /> <br /> Moät soá chieán löôïc saùng taïo ñieån hình<br /> <br /> XD CHÖÔNG TRÌNH TRUYEÀN THOÂNG TOÅNG LÖÏC..,.<br /> <br /> 7. Theå hieän yù töôûng saùng taïo<br /> <br /> 1. Tuyeân boá lôïi ích saûn phaåm chung<br /> 2. Tuyeân boá lôïi ích saûn phaåm vôùi ñònh vò toát nhaát<br /> 3. Ñònh vò toát nhaát treân cô sôû öu theá vöôït troäi<br /> 4. Quaûng baù hình aûnh thöông hieäu qua logo<br /> 5. Söï khaùch bieät hoùa<br /> 6. Kích thích caûm xuùc baèng caùch khoâi haøi maø<br /> khoâng nhaán maïnh vieäc baùn haøng<br /> <br /> Qua chieán löôïc ñoái thoaïi:<br /> <br /> <br /> Heä thoáng nhaän dieän:<br /> <br /> <br /> logo, bao bì, nhaïc hieäu, slogan<br /> <br /> Trieån khai ñoái thoaïi:<br /> <br /> <br /> <br /> <br /> XD CHÖÔNG TRÌNH TRUYEÀN THOÂNG TOÅNG LÖÏC..,.<br /> <br /> Thoâng ñieäp ñònh vò<br /> <br /> Thieát keá baùo, phim, brochure, tôø rôi, poster,<br /> bandron<br /> Chuaån bò vaät duïng hoã trôï baùn haøng vaø quaûng<br /> caùo ngoaøi trôøi<br /> <br /> XD CHÖÔNG TRÌNH TRUYEÀN THOÂNG TOÅNG LÖÏC..,.<br /> <br /> 8. Keá hoaïch truyeàn thoâng<br /> <br /> 8. Keá hoaïch truyeàn thoâng<br /> <br />  ATL:<br /> <br /> Giai ñoaïn 1 : chuaån bò<br /> <br /> <br /> <br /> <br /> <br /> Keânh : baùo, TV, Internet<br /> Thôøi bieåu<br /> Maät ñoä, Ñoä phuû<br /> <br /> <br /> <br />  BTL:<br /> <br /> <br /> <br /> <br /> <br /> <br /> Giai ñoaïn 2: tung saûn phaåm<br /> <br /> Khuyeán maõi: ñaïi lyù / ngöôøi tieâu duøng<br /> Event<br /> PR<br /> Dòch vuï baùn haøng<br /> Quaûng caùo taïi ñeån baùn haøng<br /> <br /> Phaùt haøng cho duøng thöû<br /> <br /> <br /> <br /> Quaûng caùo treân TV<br /> <br /> <br /> <br /> Banner<br /> <br /> <br /> <br /> Vaät duïng hoã trôï baùn haøng (POSm)<br /> <br />  Chieán thuaät:<br /> <br /> <br /> <br /> Kích hoaït dö luaän baèng PR<br /> Keát hôïp ATL + BTL<br /> <br /> 8. Keá hoaïch truyeàn thoâng …<br /> <br /> Giai ñoaïn 3: event<br /> <br /> 8. Keá hoaïch truyeàn thoâng …<br /> <br />  Giai ñoaïn 4: duy trì<br /> <br /> <br /> <br /> <br /> <br /> Hoaøn thieän heä thoáng phaân phoái<br /> <br /> <br /> <br /> Hoïp baùo<br /> <br /> <br /> <br /> Khuyeán maõi<br /> <br /> <br /> <br /> Leã tung saûn phaåm<br /> <br /> <br /> <br /> Taøi trôï: Hoïc boång, hoäi thao, hoäi thi<br /> <br /> <br /> <br /> PR trong event<br /> <br /> <br /> <br /> Töø thieän<br /> <br /> <br /> <br /> Toå chöùc leã hoäi<br /> <br /> <br /> <br /> Tran Anh Quang<br /> <br /> PR tröôùc event<br /> <br /> V.v,…<br /> <br /> 5<br /> <br />

CÓ THỂ BẠN MUỐN DOWNLOAD

Đồng bộ tài khoản