QUẢN TRỊ THƯƠNG HiỆU QUẢN TRỊ THƯƠNG HiỆU
Thông tin giảng viên Thông tin giảng viên
Đào Hoài Nam, MBA Giảng viên Đại học Kinh Tế TP.HCM Giám đốc nghiên cứu thương hiệu –
Công ty tư vấn thương hiệu Lantabrand (www.lantabrand.com) Điện thọai 0903873201 Địa chỉ email: hoainam@lantabrand.com
Giới thiệu về môn học Giới thiệu về môn học
Kiến thức yêu càu:
Ôn lại các kiến thức về quản trị marketing, nghiên cứu marketing.
Tài liệu:
Quản trị tài sản thương hiệu – Đào Công Bình – Nhà xuất bản Trẻ Tạo dựng và quản trị thương hiệu, Danh tiếng và lợi nhuận – Lê Anh Cường – Nhà xuất bản Lao Động – Xã Hội – 2003 Thương hiệu và quản lý – Nguyễn Quốc Thịnh … www.lantabrand.com
Nội dung bài giảng Nội dung bài giảng
1. Khái quát về thương hiệu 2. Qui trình quản trị thương hiệu 3. Kiến tạo thương hiệu 4. Xác lập mục tiêu và xây dựng kế hoạch
truyền thông thương hiệu
5. Quản lý cơ cấu danh mục thương hiệu 6. Hoạch định ngân sách thương hiệu 7. Đo lường sức khỏe thương hiệu
Phần 11 Phần KHÁI QUÁT VỀ THƯƠNG HiỆU KHÁI QUÁT VỀ THƯƠNG HiỆU
NG HIỆU VÀ SẢN PHẨM THTHƯƠƯƠNG HIỆU VÀ SẢN PHẨM
Cam kết
Đặc tính nhân cách hóa
Nguồn gốc xuất sứ
Biểu tượng
Sản phẩm Sản phẩm Qui cách Qui cách Đặc tính kỷ thuật Đặc tính kỷ thuật Công năăngng Công n
Hình ảnh liên tưởng
Lợi ích xúc cảm
NG HIỆU (BRAND) LÀ GÌ? THTHƯƠƯƠNG HIỆU (BRAND) LÀ GÌ?
Nhiều người vẫn cho rằng việc sử dụng thuật ngữ thương hiệu chỉ là cách nói "dân dã", còn chính thức phải gọi là nhãn hiệu hàng hoá (Trademark).
Có ý kiến cho rằng, chỉ nên sử dụng những thuật ngữ đã được chuẩn hoá (trong trường hợp này là nhãn hiệu hàng hoá, vì nó hiện diện trong các văn bản pháp luật của Việt Nam).
Thực tế thì "thương hiệu" đang được dùng rất rộng rãi và
khi dùng thuật ngữ này, những người dùng cũng hoàn toàn không có ý định để thay thế cho thuật ngữ "nhãn hiệu hàng hoá" vốn đã và đang hiện diện trong các văn bản pháp lý.
NG HIỆU (Brand) và NHÃN HIỆU THTHƯƠƯƠNG HIỆU (Brand) và NHÃN HIỆU HÀNG HÓA (Trademark) HÀNG HÓA (Trademark)
Trong tiếng Anh, 2 thuật ngữ Brand và Trademark cũng tồn tại song song và người ta cũng dùng trong những ngữ cảnh tương ứng như vậy.
Thực tế, trong các tài liệu của nước ngoài, chúng ta thường gặp các cụm từ "Building Brand", "Brand Strategy"; "Brand Image"; "Brand Vision"; "Brand Manager"… mà hiểu theo cách của chúng tôi là "Xây dựng thương hiệu"; "Chiến lược thương hiệu"; "Hình ảnh thương hiệu"; "Tầm nhìn thương hiệu"; "Quản trị thương hiệu".
Trong khi đó thuật ngữ "Trademark" lại chỉ gặp khi nói về vấn đề
đăng ký bảo hộ hoặc trong các văn bản pháp lý (chẳng hạn registered trademarks), mà không gặp các cụm từ tương ứng là "Building trademark"; "Trademark Manager"; "Trademark Vision".
NG HIỆU (Brand) và NHÃN HIỆU THTHƯƠƯƠNG HIỆU (Brand) và NHÃN HIỆU HÀNG HÓA (Trademark) HÀNG HÓA (Trademark)
Nói đến thương hiệu không chỉ là nói đến các dấu hiệu như trong nhãn hiệu hàng hoá mà quan trọng hơn là nói đến hình tượng về hàng hoá trong tâm trí người tiêu dùng. Nó thật sự trừu tượng và vì thế đã có người gọi thương hiệu là phần hồn còn nhãn hiệu hàng hoá là phần xác.
Nhãn hiệu được tạo ra chỉ trong thời gian đôi khi là rất ngắn, trong khi để tạo dựng được một thương hiệu (tạo dựng hình ảnh về hàng hoá, dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng) đôi khi là cả cuộc đời của doanh nhân.
Thương hiệu nổi tiếng sẽ tồn tại mãi theo thời gian nhưng nhãn hiệu hàng hoá thì chỉ có giá trị pháp lý trong thời gian nhất định (thời hạn bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa thường là 10 năm và có thể được kéo dài bằng việc gia hạn).
Nhãn hiệu hàng hoá được các cơ quan quản lý Nhà nước công nhận và bảo hộ còn thương hiệu là kết quả phấn đấu lâu dài của doanh nghiệp và người tiêu dùng chính là người công nhận.
(PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh - Đại học Thương Mại Báo Thương mại
số 41 ngày 24/5/2005)
Thế nào là thương hiệu (brand)? Thế nào là thương hiệu (brand)?
Chủ doanh nghiệp đặt tên cho sản phẩm hay công ty của mình
Nhãn hàng Nhãn hàng (Product label (Product label company name) company name)
Nhãn hiệu hàng hóa* Nhãn hiệu hàng hóa* (Trademark) (Trademark)
Chủ doanh nghiệp đăng ký bảo hộ cho nhãn hàng hay tên công ty
5 . o N
Thương hiệu Thương hiệu (Brand) (Brand)
Công ty thực hiện các họat động marketing nhằm xác lập vị trí cho nhãn hàng/tên công ty trong tâm trí khách hàng
l e n a h C
*Theo cách dịch trên văn bản pháp luật VN
Định nghĩa thương hiệu (brand) Định nghĩa thương hiệu (brand)
Một thương hiệu phải có khả năng:
Đối với người tiêu dùng
•Phân biệt •Đảm bảo về chất lượng •Cơ sở của niềm tin •Tạo ra giá trị xúc cảm •Trung thành trong tiêu dùng •Định hướng trong tiêu dùng
Đối với doanh nghiệp
•Bảo vệ hình ảnh, giá trị •Quyền sở hữu •Trao đổi (Bán, liên kết) •Thu hút đầu tư •Tạo ra lợi thế cạnh tranh
Cơ cấu danh mục thương hiệu Cơ cấu danh mục thương hiệu (Brand portfolio) (Brand portfolio)
Thương hiệu Công ty/ Tập đoàn
Ngành hàng
Ngành hàng
Thương hiệu sản phẩm Dịch vụ
Thương hiệu sản phẩm Dịch vụ
Thương hiệu sản phẩm Dịch vụ
Thương hiệu sản phẩm Dịch vụ
Thương hiệu sản phẩm Dịch vụ
Cơ cấu thương hiệu gia đình Cơ cấu thương hiệu gia đình
Công ty LG Electric LG
LG Nghe nhìn
LG Gia dụng
LG Viễn thông
LG Công nghệ thông tin
LG TV
LG DVD
LG Máy lạnh
LG Tủ lạnh
LG Điện thoại di động
LG Máy vi tính
Cơ cấu thương hiệu gia đình Cơ cấu thương hiệu gia đình
Công ty NOKIA
Nokia Đa phương tiện
Nokia Phổ thông
Nokia Thời trang cao cấp
Cơ cấu thương hiệu riêng biệt Cơ cấu thương hiệu riêng biệt
Công ty UNILEVER
Dòng vệ sinh cá nhân
Dòng Chăm sóc tóc
Dòng chất tẩy rửa
Clear
Dove
Lux
Dove
OMO
Comfort
Life bouy
Life bouy
Sun light
Giá trị thương hiệu Giá trị thương hiệu
Tài sản hữu hình (Brand assets)
Tài sản vô hình (Brand equity)
• Nhận biết thương hiệu • Liên tưởng thương hiệu • Chất lượng cảm nhận • Trung thành thương hiệu
• Giá trị cơ sở vất chất • Giá trị cổ phiếu • Sản phẩm/dịch vụ • Lợi nhuận • Doanh số và thị phần
Giá trị thương hiệu Giá trị thương hiệu Giá trị thương hiệu Giá trị thương hiệu (Brand value) (Brand value) (Brand value) (Brand value)
Tài sản thương hiệu (brand equity) Tài sản thương hiệu (brand equity)
Người tiêu dùng Người tiêu dùng gì về biếtbiết gì về thương hiệu thương hiệu Người tiêu dùng Người tiêu dùng gì đối với làmlàm gì đối với thương hiệu thương hiệu
Nhận biết Nhận biết thương hiệu thương hiệu
Dùng thử thương hiệu
Liên tưởng Liên tưởng thương hiệu thương hiệu
Trung thành thương hiệu
Tài sản Tài sản thương hiệu thương hiệu
Cảm nhận Cảm nhận về chất lượng về chất lượng
Chấp nhận mức giá cao
Brand Equity là những kiến thức khách hàng nắm giữ trong đầu về một Brand Equity là những kiến thức khách hàng nắm giữ trong đầu về một thương hiệu và những tác động của sự hiểu biết đó đến hành vi và thái độ thương hiệu và những tác động của sự hiểu biết đó đến hành vi và thái độ của khách hàng đối với thương hiệu đó của khách hàng đối với thương hiệu đó
Nhận biết thương hiệu Nhận biết thương hiệu
Nhớ đến đầu tiên
Nhớ đến (Nhận biết không trợ giúp)
Nhận ra (Nhận biết có trợ giúp)
Không biết
Liên tưưởng th Liên t
ng hiệu ởng thươương hiệu
Liên tưởng thương hiệu Liên tưởng thương hiệu
Thể hiện một tính cách, lối sống, vị thế xã hội cho người sử dụng
Đồng nhất
Dễ mua, đại chúng, quan hệ chăm sóc khách hàng tốt
Tương tác
Khả năng cung cấp những lợi ích chức năng của sản phẩm/dịch vụ
Tình huống tiêu dùng, hành vi sử dụng, tính tiện lợi
Vận hành
Sử dụng
Liên tưởng thương hiệu là những cảm nhận, niềm tin và kiến thức Liên tưởng thương hiệu là những cảm nhận, niềm tin và kiến thức Liên tưởng thương hiệu là những cảm nhận, niềm tin và kiến thức Liên tưởng thương hiệu là những cảm nhận, niềm tin và kiến thức mà người tiêu dùng có được về thương hiệu mà người tiêu dùng có được về thương hiệu mà người tiêu dùng có được về thương hiệu mà người tiêu dùng có được về thương hiệu
Tập hợp nhận biết và cân nhắc trong tiêu dùng Tập hợp nhận biết và cân nhắc trong tiêu dùng
Toàn bộ thương hiệu trên thị trường
Tập hợp nhận biết Tập hợp nhận biết (các thương hiệu được biết đến) (các thương hiệu được biết đến)
Tập hợp không nhận biết Tập hợp không nhận biết (Các thương hiệu không được biết đến) (Các thương hiệu không được biết đến)
Tập hợp từ chối Tập hợp từ chối
Tập hợp cân nhắc Tập hợp cân nhắc (Các thương hiệu được (Các thương hiệu được nhớ đến và thuyết phục nhớ đến và thuyết phục được khách hàng) được khách hàng)
Tập hợp không cân nhắc Tập hợp không cân nhắc (Các thương hiệu chưa (Các thương hiệu chưa nhớ đến hoặc chưa nhớ đến hoặc chưa thuyết phục được thuyết phục được khách hàng) khách hàng)
(Các thương hiệu không (Các thương hiệu không được người tiêu dùng được người tiêu dùng chấp nhận) chấp nhận)
Chất lượng kỹ thuật Chất lượng kỹ thuật
Nguồn nguyên vật liệu
Kỹ thuật công nghệ ứng dụng
Trang thiết bị máy móc cơ sở hạ tầng
Chất lượng kỹ thuật
Chất lượng kỹ thuật được quyết định bởi nội bộ doanh nghiệp và được đo lường bằng hệ thống kiểm sóat đánh giá nội bộ
Qui trình và quản lý nội bộ Trình độ, tay nghề của nhân viên
Chất lượng cảm nhận Chất lượng cảm nhận
Lợi ích cảm nhận Những thuộc tính, lợi ích, và phí tổn mà khách hàng cảm nhận trong thực tế tiêu dùng
Lợi ích tìm kiếm Những thuộc tính, lợi ích và phí tổn mà khách hàng mong đợi
Chất lượng cảm nhận được hình thành khi lợi ích cảm nhận Chất lượng cảm nhận được hình thành khi lợi ích cảm nhận cao hơn hoặc ngang bằng với lợi ích tìm kiếm cao hơn hoặc ngang bằng với lợi ích tìm kiếm
Chất lượng cảm nhận được quyết định bởi cả nội bộ doanh nghiệp và khách hàng. Được đo lường bằng thông tin nghiên cứu thị trường
Trung thành thương hiệu Trung thành thương hiệu
Trung thành vì tính vượt trội về lợi ích xúc cảm
i
h n à h t g n u r t
Mức 3 Xúc cảm Trung thành vì tính vượt trội về lợi ích chức năng
u ệ h g n ơ ư h T
ộ đ c ứ M
Mức 2 Trung thành theo thói quen, tính tiện lợi, rẻ Chức năng Chức năng
•Ưa thích hơn
•Phù hợp với tính cách, vị thế
•Mua và sử dụng lặp lại
Hành vi Hành vi Hành vi Mức 1
ng hiệu có giá trị Lợi ích từ một thươương hiệu có giá trị Lợi ích từ một th
Gốc độ doanh nghiệp Gốc độ người tiêu dùng
Nhận biết thöông hieäu Truyeàn mieäng
Deã daøng tieän lôïi trong mua xaém Gôïi nhôù, nhaéc nhôû trong tieâu duøng Cô hoäi ñöôïc löïa choïn cao Truyeàn thoâng, Phaân bieät vôùi saûn phaåm khaùc
Lieân töôûng thöông hieäu
Theå hieän moät phong caùch Nhaän daïng söï töông thích vôùi nhu caàu Ñaûm baûo ñoä tin caäy trong tieâu duøng
Hình thaønh ñoäng cô tieâu duøng Hình thaønh moät nieàm tin, thaùi ñoä tích cöïc töø phía khaùch haøng Cô sôû cho tính trung thaønh cao Taïo ra söï khaùc bieät cho thöông hieäu
Taïo ra söï thoûa maõn
Duy trì vaø naâng cao tính trung thaønh Chaát löôïng caûm nhaän
Trung thaønh thöông hieäu Ñôn giaõn hoùa tieán trình ra quyeát ñònh tieâu duøng Giaûm chi phí tieáp thò Baûo veä thò phaàn
Phần 2 Phần 2 QUI TRÌNH QUẢN TRỊ THƯƠNG HiỆU QUI TRÌNH QUẢN TRỊ THƯƠNG HiỆU
Thực trạng xây dựng thương hiệu Thực trạng xây dựng thương hiệu
Theo một nghiên cứu mới đây của báo Saigon Tiếp thị thuộc
Saigon Times group về hiện trạng xây dựng thương hiệu ở các doanh nghiệp Việt Nam trên gần 500 doanh nghiệp cho kết quả:
Chỉ có 16% doanh nghiệp có bộ phận chuyên trách về marketing.
80% doanh nghiệp không có chức danh quản lý nhãn hiệu (brand manager).
Doanh nghiệp chưa có thói quen sử dụng dịch vụ tư vấn kinh doanh (bao gồm cả tư vấn về thương hiệu).
Còn ít công ty chuyên về xây dựng thương hiệu tại thị trường Việt Nam để giúp các doanh nghiệp có được các kiến thức và kinh nghiệm xây dựng thương hiệu.
Thực trạng xây dựng thương hiệu Thực trạng xây dựng thương hiệu
Thương hiệu chỉ là logo đẹp bắt mắt. (Logo chỉ là bề ngoài của thương hiệu, phải thấu hiểu cấu trúc bên trong của thương hiệu mới có thể xây dựng thương hiệu mạnh)
Xây dựng thương hiệu là quảng cáo, truyền thông,
PR… (truyền thông quảng cáo chỉ là công cụ để xây dựng thương hiệu chứ không có nghĩa là cứ quảng cáo nhiều là có thương hiệu mạnh)
Muốn xây dựng thương hiệu phải cần rất nhiều tiền
trong thời gian ngắn. (Xây dựng thương hiệu cần tiền nhưng phải lên kế hoạch để chi tiêu trong dài hạn chứ không thể quảng cáo rầm rộ trong thời gian ngăn rồi sau đó bỏ không)
Thực trạng xây dựng thương hiệu Thực trạng xây dựng thương hiệu
Cứ giá rẻ chất lượng cao là bán được hàng.(So sánh nước tinh khiết có thương hiệu rất yếu với Aquafina, mặc dù chất lượng như nhau nhưng Aquafina bán được giá cao gấp 4 lần).
Thương hiệu hôm nay mạnh thì sẽ mạnh mãi về sau.(Dù có mạnh nhưng không “bồi dưỡng” hằng ngày thì cũng có lúc bệnh và khó đứng vững được).
Thương hiệu Việt luôn luôn phải đặt tên thuần Việt (Nhật
Bản không có bảng chữ cái Latinh nhưng tất cả các thương hiệu mạnh đều theo kí tự Latinh dễ phát âm Sony, Toshiba, Canon, Honda, Suzuki, Yamaha, Panasonic. Phải cân nhắc rất kỹ ngay từ đầu về thị trường trong tương lai, vì không thể thay đổi được thương hiệu sau này khi đã đầu tư rất nhiều tiền)
Thương hiệu (brand) và Nhãn hiệu hàng Thương hiệu (brand) và Nhãn hiệu hàng hóa (trademark) hóa (trademark)
Nói đến thương hiệu không chỉ là nói đến các dấu hiệu như trong nhãn hiệu hàng hoá mà quan trọng hơn là nói đến hình tượng về hàng hoá trong tâm trí người tiêu dùng. Nó thật sự trừu tượng và vì thế đã có người gọi thương hiệu là phần hồn còn nhãn hiệu hàng hoá là phần xác.
Nhãn hiệu được tạo ra chỉ trong thời gian đôi khi là rất
ngắn, trong khi để tạo dựng được một thương hiệu (tạo dựng hình ảnh về hàng hoá, dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng) đôi khi là cả cuộc đời của doanh nhân.
Thương hiệu nổi tiếng sẽ tồn tại mãi theo thời gian nhưng nhãn hiệu hàng hoá thì chỉ có giá trị pháp lý trong thời gian nhất định (thời hạn bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa thường là 10 năm và có thể được kéo dài bằng việc gia hạn).
Nhãn hiệu hàng hoá được các cơ quan quản lý Nhà nước công
nhận và bảo hộ còn thương hiệu là kết quả phấn đấu lâu dài của doanh nghiệp và người tiêu dùng chính là người công nhận.
(PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh - Đại học Thương Mại; Báo Thương
mại số 41 ngày 24/5/2005)
NG HIỆU QUẢN TRỊ THƯƠƯƠNG HIỆU QUẢN TRỊ TH (BRAND MANAGEMENT) (BRAND MANAGEMENT)
Quản trị thương hiệu là một qui trình quản trị xuyên suốt
nhằm tạo ra và nâng cao tài sản thương hiệu (brand equity*)
Tài sản thươương hiệu ng hiệu Tài sản th (Brand Equity) (Brand Equity)
Tên nhãn hàng Tên nhãn hàng (Brand name) (Brand name)
NG HIỆU QUI TRÌNH QUẢN TRỊ THƯƠƯƠNG HIỆU QUI TRÌNH QUẢN TRỊ TH (BRAND MANAGEMENT PROCESS) (BRAND MANAGEMENT PROCESS)
Böôùc 1
Böôùc 2
Böôùc 3
Böôùc 4
Nghieân cöùu thöïc traïng thöông hieäu
Taïo döïng thöông hieäu
Ño löôøng thöông hieäu
Xaùc laäp muïc tieâu vaø thöïc hieän chieán löôïc phaùt trieån thöông hieäu
-Xaây döïng ñaëc tính thöông hieäu -Ñònh vò thöông hieäu
-Phaân tích khaùch haøng -Phaân tích thò ñoái thuû caïnh tranh -Phaân tích noäi taïi doanh nghieäp
- Muïc tieâu theo moãi giai ñoaïn -Caùc chöông trình marketing mix - Chieán löôïc môû roäng thöông hieäu
-Thöông hieäu trong nhaän thöùc khaùch haøng -Thöông hieäu treân thò tröôøng -Thöông hieäu trong coâng ty
Cô sôû cho keá hoaïch taïo döïng thöông hieäu
Ñònh höôùng moät caùch nhaát quaùn cho thöông hieäu vaø marketing
Truyeàn thoâng vaø thieát laäp thöông hieäu cho khaùch haøng
Ñaùnh giaù vaø chình söûa kòp thôøi Phaân boå ngaân saùch
Xây dựng và quản trị thương hiệu tập Xây dựng và quản trị thương hiệu tập đoàn/công ty và thương hiệu sản phẩm đoàn/công ty và thương hiệu sản phẩm
Thương hiệu tập đoàn/ công ty mạnh
•Tạo lập danh tiếng, niềm tin •Hỗ trợ cho thương hiệu sản phẩm (kế thừa thương hiệu) •Thu hút nhân lực •Thu hút nhà đầu tư •Tăng trưởng lợi nhuận •Phát triển – mở rộng
Nắm bắt được tình hình cạnh tranh trên thị trường
Hoạch định chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu đúng đắn và hiệu quả
Thấu hiểu khách hàng mục tiêu
Thương hiệu sản phẩm mạnh
•Kiến thức thương hiệu •Xâm nhập thị trường •Duy trì sự trung thành •Sinh lợi cho công ty •Nâng cao giá trị cho thương •hiệu tập đoàn •Sự ủng hộ của tập đoàn •Mở rộng thương hiệu
Các yếu tố cấu thành nên một thương hiệu Các yếu tố cấu thành nên một thương hiệu mạnhmạnh
Nhận biết thương hiệu
Vị trí trên thị trường (Danh tiếng Thị phần)
Sản phẩm Dịch vụ
Năng lực Nội tại
Văn hoá công ty
Hình ảnh liên tưởng
Mở rộng
Thương hiệu Tập đoàn
Thương hiệu Sản phẩm
Thị phần
Quản trị nội bộ
Chất lượng cảm nhận
Giá trị cổ phiếu
Giá trị thương hiệu
Danh tiếng cá nhân
Trung thành thương hiệu
Mức giá Cao (Premium price )
sản phẩm
Xây dựng và quản trị thương hiệu tập đoàn Xây dựng và quản trị thương hiệu tập đoàn
Xây dựng thương hiệu cá nhân
Quản trị nội bộ
Tài sản thương hiệu
Quảng bá truyền thông, quan hệ công chúng (PR) Quảng bá truyền thông, quan hệ công chúng (PR)
Sự đảm bảo cho Thương hiệu sản phẩm
Hợp tác, liên kết – Đầu tư phát triển mở rộng Đầu tư phát triển mở rộng
Phát triển mở rộng
Các chỉ tiêu tài chính (Gía trị cổ phiếu/Cổ tức) Các chỉ tiêu tài chính (Gía trị cổ phiếu/Cổ tức)
Giá trị cổ đông
Xây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm Xây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm
Hệ thống nhận diện thương hiệu
Giá trị xã hội
Thị phần Lợi nhuận
Xây dựng và quản trị thương hiệu sản phẩm Xây dựng và quản trị thương hiệu sản phẩm
Giá trị thương hiệu tập đòan
Chiến lược sản phẩm
Tài sản thương hiệu
Chiến lược giá
Chiến lược phân phối
Gia tăng giá trị thương hiệu tập đoàn
Chiến lựơc truyền thông marketing
Giá trị khách hàng
Mở rộng thương hiệu
Hệ thống thông tin khách hàng
Mở rộng thương hiệu
Doanh số Thị phần Lợi nhuận
Phần 33 Phần KiẾN TẠO THƯƠNG HiỆU KiẾN TẠO THƯƠNG HiỆU
Thuật ngữ thương hiệu Thuật ngữ thương hiệu
Nhận diện thương hiệu (Brand identity)
Cách thức mà doanh nghiệp mong muốn mọi người nhận thức về thương hiệu của mình một cách nhất quán, khác biệt và nổi trội hơn các thương hiệu cạnh tranh.
Định vị thương hiệu (Brand positioning)
Là những định hướng, hoạt động của doanh nghiệp nhằm truyền tải đặc tính thương hiệu vào tâm trí khách hàng, từ đó tạo ra sự nhận thức về thương hiệu một cách nhất quán và đúng đắn. Hình ảnh thương hiệu (Brand image)
Cách thức mà người tiêu dùng nhận thức về một thương hiệu.
Qui trình xây dựng và phát triển thương hiệu Qui trình xây dựng và phát triển thương hiệu
Nhận diện Nhận diện Nhận diện Nhận diện khách hàng khách hàng khách hàng khách hàng mục tiêu mục tiêu mục tiêu mục tiêu
Doanh nghiệp
ình ảnh HHình ảnh HHình ảnh ình ảnh thương thương thương thương hiệuhiệu hiệuhiệu
Hồ sơ nhận Hồ sơ nhận Hồ sơ nhận Hồ sơ nhận diện thương diện thương diện thương diện thương hiệuhiệu hiệuhiệu Định vị Định vị Định vị Định vị thương hiệu thương hiệu thương hiệu thương hiệu
Truyền thông
Khách hàng
Doanh nghiệp và đối tác truyền thông
Qui trình xây dựng và phát triển thương Qui trình xây dựng và phát triển thương hiệuhiệu
Nhận diện Thương hiệu (Brand identity) Định vị Thương hiệu (Brand positioning)
Cảm nhận liên tưởng của khách hàng (Consumer’s Perception)
Sự thấu hiểu khách hàng (Consumer’s insight)
Xây dựng một thương hiệu gần gủi với nhu cầu, mong ước và lối sống của khách hàng
Định hướng một cách nhất quán và tương thích cho các chiến lược, hoạt động liên quan đến thương hiệu
Tiếp cận, truyền đạt và thiết lập những hình ảnh, liên tưởng mong muốn về thương hiệu vào trong tâm trí khách hàng mục tiêu
Nhận dạng các phân khúc khác biệt Nhận dạng các phân khúc khác biệt
Tòan bộ thị trường
Trạng thái nhu cầu:
Có
Không
Động cơ tiêu dùng:
Động cơ sinh lý
Động cơ xã hội
Mô tả khác biệt:
Các nhân tố hành vi thông thường, nhân khẩn
Lợi ích tìm kiếm:
Rẽ Bền
Giá trị xã hội Thể hiện được cái tôi, vị thế Sự thấu cảm trong tiêu dùng
Tiện lợi Tính kinh tế Giá trị xúc cảm
Tiện lợi Nhanh chóng Ít tốn thời gian Sử dụng đơn giản
Giá trị chức năng Số lượng chức năng Khả năng vận hành
Các nhân tố nhân khẩu/hành vi thông thường
Mô tả khác biệt:
Các nhân tố hành vi liên quan đến sản phẩm
…
Các phân đọan
1 2 n
Phát triển nhận diện thương hiệu Phát triển nhận diện thương hiệu
Phát triển các yếu tố nhận diện thương hiệu Thiết kế nhãn, logo, slogan Đăng ký bảo hộ Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu
ng hiệu (Brand identity) Nhận diện thươương hiệu (Brand identity) Nhận diện th
Giấy tờ tùy thân (Identity card-ID) PIN (Personal identity number) Bản sắc dân tộc hay đặc thù văn hóa (Cultural identity) Nhận diện thương hiệu (Brand identity)
ng hiệu (Brand identity) Nhận diện thươương hiệu (Brand identity) Nhận diện th
Là một tập hợp duy nhất những từ ngữ, hình ảnh, ý tưởng và các mối liên tưởng mà doanh nghiệp mong muốn tạo ra và duy trì thành một sự nhận thức tổng quát của khách hàng về thương hiệu
Là đặc điểm nhận dạng, giúp người tiêu dùng phân biệt
được các thương hiệu khác nhau (mặc dù cùng một chủng loại sản phẩm)
Nhận diện thương hiệu phản ánh cái mà thương hiệu
hướng tới và là sự cam kết của nhà sản xuất với khách hàng.
ng hiệu (Brand identity) Nhận diện thươương hiệu (Brand identity) Nhận diện th
Đặc tính thương hiệu phải trải qua một thời gian nhất định cùng với những nỗ lực marketing và truyền thông liên tục và nhất quán mới có thể trở nên có ý nghĩa và có một vị trí nhất định trong tâm trí khách hàng.
Đặc tính thương hiệu được sử dụng như một chuẩn mực cho
một chiến lược xây dựng thương hiệu trong dài hạn. Nó được sử dụng như một định hướng nhất quán cho toàn bộ các hoạt động marketing liên quan đến thương hiệu bao gồm thiết kế ấn phẩm, quảng cáo – truyền thông, những lựa chọn trong phân phối, định giá.
Các yếu tố nhận diện thương hiệu Các yếu tố nhận diện thương hiệu
Các yếu tố nhận diện vô hình: Cơ sở thiết lập vị trí
thương hiệu trong tâm trí khách hàng (vô hạn)
Mở rộng
Tinh chất
• Đặc tính của tổ chức • Tính toàn cầu/địa phương
• Hình ảnh/Ẩn dụ • Sự kế thừa
• Tính cách • Mối quan hệ với khách hàng
• Phạm vi sản phẩm • Thuộc tính sản phẩm • Chất lượng • Tính hữu dụng • Người sử dụng • Nguồn gốc xuất xứ
Thương hiệu là sản phẩm Thương hiệu là tổ chức Thương hiệu là con người Thương hiệu là biểu tượng
Các yếu tố nhận diện thương hiệu Các yếu tố nhận diện thương hiệu
HÌNH ẢNH CỦA NGƯỜI GỬI
Cá tính: Những tính cách nhân cách hóa cho thương hiệu
Sản phẩm: Phạm vi sản phẩm Thuộc tính sản phẩm
Thương hiệu
Mối quan hệ: Cách thể hiện mối quan hệ giữa thương hiệu với khách hàng Biểu tượng văn hóa: Nguồn gốc xuất xứ Văn hóa công ty Kế thừa thương hiệu
Sự phản ánh: Hình ảnh của người sử dụng thương hiệu
Sự cảm nhận: Sự cảm nhận tự thân của khách hàng từ việc tiêu dùng thương hiệu
HÌNH ẢNH CỦA NGƯỜI NHẬN
Các yếu tố nhận diện thương hiệu Các yếu tố nhận diện thương hiệu
HÌNH ẢNH CỦA NGƯỜI GỬI
Cá tính Tự tin, thẳng thắng
Sản phẩm: Toàn bộ các hệ thống xữ lý thông tin
IBM Mối quan hệ Người bảo vệ và trợ giúp
Văn hóa Doanh nghiệp lớn, ra lệnh, tập thể Wall street
Sự phản ánh: Là người nghiêm túc trong công việc Sự cảm nhận: Tôi là người chuyên nghiệp
HÌNH ẢNH CỦA NGƯỜI NHẬN
Các yếu tố nhận diện thương hiệu Các yếu tố nhận diện thương hiệu
HÌNH ẢNH CỦA NGƯỜI GỬI
Sản phẩm: Máy vi tính Dễ truy cập Nhiều mục đích Cá tính Thông minh Sáng tạo Trẻ trung
APPLE Các mối quan hệ Bạn bè chia sẽ
Văn hóa Không ràng buộc Nhân văn Califonia
Sự phản ánh: Là người độc lập, trẻ trung Sự cảm nhận: Tôi là người nổ lực tự thân
HÌNH ẢNH CỦA NGƯỜI NHẬN
Các yếu tố nhận diện thương hiệu Các yếu tố nhận diện thương hiệu
Các yếu tố nhận diện hữu hình: Cơ sở bảo vệ thương hiệu
trước pháp luật (có thời hạn)
Màu sắc Màu sắc
Nhãn hàng Nhãn hàng
Âm thanh Âm thanh
LogoLogo
Kiểu dáng Kiểu dáng
Biểu tượng Biểu tượng
Bao bì Bao bì
Slogan Slogan
Bằng phát minh Bằng phát minh
Thiết kế tên công ty/nhãn hàng Thiết kế tên công ty/nhãn hàng
Tự do
Mô tả
Liên tưởng
Ý nghĩa của tên công ty/nhãn hàng
Thiết kế mỹ thuật
Đặt tên
Thiết kế logo Thiết kế logo
Có vai trò rất lớn trong việc nâng cao khả năng nhận
biết thương hiệu
Có thể thay đổi theo thời gian (làm mới) Hoat động như sự chứng thực cho các thương hiệu
con (Logo công ty/tập đoàn)
Thay thế trong giao dịch cho những nhãn hàng dài Tăng tính thẩm mỹ cho thương hiệu Là biểu tượng cho thương hiệu
•Ý nghĩa của logo
•Thiết kế mỹ thuật
MỘT SỐ XU HƯỚNG TẠO HÌNH TRONG THIẾT MỘT SỐ XU HƯỚNG TẠO HÌNH TRONG THIẾT KẾ LOGO KẾ LOGO
1. Các giọt màu (Droplets): sự hội tụ và liên kết, hòa hợp
2. Khả năng chắt lọc (Refinement) Mộc mạc, giản dị, cảm nhận thị giác
3. Phong cách bình dân (Pop) Trẻ, khỏe và dữ dội
4. Những vòng xoắn tự nhiên (Natural spirals):cảm nhận về sự cùng tồn tại và hòa hợp giữa trật tự và tự do
MỘT SỐ XU HƯỚNG TẠO HÌNH TRONG THIẾT MỘT SỐ XU HƯỚNG TẠO HÌNH TRONG THIẾT KẾ LOGO KẾ LOGO
6. Xu hướng xô nghiêng (Canted):đã
làm cho các logo không có chiều sâu trở nên sống động hơn
5. Hình ảnh động vật (Animorphic) sự liên hệ khá chặt chẽ giữa sự phát triển của doanh nghiệp với đặc tính nổi trội của các con vật biểu tượng.
8. Tạo bóng (Shadows): cảm nhận
rõ rệt về vị trí. Vững chắc
7. Gương mặt của những chữ
cái (Alpha-face):thân thiện và gần gũi hơn
MỘT SỐ XU HƯỚNG TẠO HÌNH TRONG MỘT SỐ XU HƯỚNG TẠO HÌNH TRONG THIẾT KẾ LOGO THIẾT KẾ LOGO
10. Xu hướng “Xanh” (Green) Không độc
hại, thân thiện với môi trường
9. Hiệu ứng đổi màu trong suốt (Transperancy) Tạo ra hiệu ứng màu sắc, hấp dẫn
Ứng dụng nhận diện thương hiệu Ứng dụng nhận diện thương hiệu
Chuẩn hóa qui cách sử dụng các yếu tố nhận diện hữu hình – Hệ thống nhận diện thương hiệu CIP (Coporate identity profile) Tính nhất quán cho thương hiệu trong giao tiếp nội bộ và với bên ngoài Chuẩn hóa thông điệp truyền thông (Tuyên ngôn định
vị thương hiệu) Tính nhất quán trong các họat động truyền thông quảng bá thương hiệu ra thị trường
Hệ thống nhận diện thương hiệu Hệ thống nhận diện thương hiệu
Ý nghĩa nhãn hàng/ tên công ty Ý nghĩa logo Hồ sơ chuẩn hóa việc sử dụng và chống sử dụng tên công ty/ nhãn hàng, logo, slogan, biểu tượng (Qui cách chữ hiễn thị, kích cỡ, màu sắc, vị trí, màu nền, …)
Hồ sơ chuẩn hóa việc áp dụng tên công ty/nhãn hàng, logo, slogan, biểu tượng trong các vật dụng, vật phẩm, giao diện của công ty::
Danh thiếp Giấy tiêu đề, văn phòng phẩm các lọai, bìa kẹp tài liệu, CD Giấy viết thư, phong bì, bao thư các loại Bảng hiệu công ty Đồng phục nhân viên Brochure, Catalog, Poster Website, email Phương tiện vận chuyển Các vật dụng trưng bày khác …
ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU
Truyền thông, sản phẩm phẩm
Quá nhiều thông tin Quá nhiều sản phẩm Hành vi né tránh Tiếp nhận có chọn lựa
Định vị là một phương pháp truyền thông có định hướng và có mục tiêu rõ ràng. Nó làm tăng khả năng tiếp nhận và diễn dịch thông điệp truyền thông
Khách hàng mục tiêu ở mỗi khu vực thị Khách hàng mục tiêu ở mỗi khu vực thị trường rất khác biệt nhau trường rất khác biệt nhau
Khách hàng Khách hàng mục tiêu mục tiêu
Văn hoá Văn hoá
Tính cách Tính cách Lối sống Lối sống
Thuộc tính Thuộc tính đòi hỏi đòi hỏi
Lợi ích Lợi ích tìm kiếm tìm kiếm
Giá trị Giá trị cảm nhận cảm nhận
Bản tuyên ngôn định vị thương hiệuc Bản tuyên ngôn định vị thương hiệuc
Định hướng, và truyền thông tới ai?
Xác định thính giả mục tiêu
Xác định cơ sở cạnh tranh
Hoạt động trong thị trường nào? Cạnh tranh với ai?
Xác định yếu tố tạo nên sự khác biệt
Khác biệt với đối thủ ở điểm nào, như thế nào?
Xác định lợi ích cung cấp chính yếu
Cung cấp cho khách hàng những lợi ích chính yếu nào
Xác định các yếu tố xác nhận/chứng thực
Cơ sở nào để khách hàng tin tưởng
Bản tuyên ngôn định vị thương hiệuc Bản tuyên ngôn định vị thương hiệuc
Định hướng, và truyền thông tới ai?
Xác định thính giả mục tiêu
Thông tin nhân khẩu Lối sống (Quan điểm, mối quan tâm, hoạt động) Nét văn hóa đặc thù Hành vi sử dụng phương tiện truyền thông Hành vi tiêu dùng
Bản tuyên ngôn định vị thương hiệuc Bản tuyên ngôn định vị thương hiệuc
Xác định cơ sở cạnh tranh
Hoạt động trong thị trường nào? Cạnh tranh với ai?
Xác định các đối thủ cạnh tranh chính yếu: Cùng hướng vào cùng một phân khúc Cung cấp những lợi ích khá tương đồng
Phân tích SWOT thương hiệu cạnh tranh
Bản tuyên ngôn định vị thương hiệuc Bản tuyên ngôn định vị thương hiệuc
Xác định yếu tố tạo nên sự khác biệt
Khác biệt với đối thủ ở điểm nào, như thế nào?
Tư vấn/lắp đặt/giao hàng Bảo hành/Bảo trì/Phương thức thanh tóan Phân phối Chăm sóc khách hàng
Dịch vụ Dịch vụ Hỗ trợ Hỗ trợ
Sản phẩm Sản phẩm
Tính cách Tính cách Hình ảnh Hình ảnh
Địa vị Tài năng Lịch sự Thành đạt Sành điệu Năng động/Trẻ trung Chuyên nghiệp Công năng Tính năng Đặc tính bền Độ tin cậy Kiểu dáng Tiện lợi
Bản tuyên ngôn định vị thương hiệuc Bản tuyên ngôn định vị thương hiệuc
Xác định lợi ích cung cấp chính yếu
Cung cấp cho khách hàng những lợi ích chính yếu nào
Lợi ích chức năng Lợi ích xúc cảm Thuộc tính thương hiệu Phải có khả năng hỗ trợ và đảm bảo cho tiêu thức
định vị
Bản tuyên ngôn định vị thương hiệuc Bản tuyên ngôn định vị thương hiệuc
Các yếu tố chứng thực (Nhân vật đại diện, giải
thưởng, Tiêu chuẩn kỹ thuật, …)
Âm thanh, hình ảnh, màu sắc
Xác định các yếu tố xác nhận/chứng thực Cơ sở nào để khách hàng tin tưởng
Bản đồ định vị thương hiệu Bản đồ định vị thương hiệu thuộc tính Dựa trên 1 1 thuộc tính Dựa trên
Bắt sóng tốt
Bắt sóng kém
Nokia
Samsung
Bản đồ định vị thương hiệu Bản đồ định vị thương hiệu thuộc tính Dựa trên 2 2 thuộc tính Dựa trên
Nhỏ gọn
Samsung
Bắt sóng tốt
Bắt sóng kém
Nokia
To lớn
Bản đồ định vị thương hiệu Bản đồ định vị thương hiệu Dựa trên đa thuộc tính Dựa trên đa thuộc tính
Bản đồ định vị thương hiệu Bản đồ định vị thương hiệu Dựa trên đa thuộc tính Dựa trên đa thuộc tính
Âm thanh hay
Sony-Errison
Nhiều games
Bắt sóng tốt
Samsung
Nokia
Motorola
Chụp ảnh đẹp
Nhiều tính năng
BenQ
Đo lường vị trí thương hiệu Đo lường vị trí thương hiệu
PERCEPTUAL MAPPING OF MAKE HACHIMINH CITY *Tre trung-----------------------------------------------+-----------------------------------------------------+ | | | | | | | | | | | | | *KAWASAKI | Chat luong cao* | | | | *SUZUKI *Van hanh tot | | *Thoi trang | | | | Ben*| | | | | | | | *The thao | HONDA* | +-----------------------------------------------------Cong nghe tuyet hao*-------------------------------------+ | | Dang tin cay* | | *YAMAHA | | | Than thuoc* | | | | | | | | | | | | | | | | | *Tan tien | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | *Dich vu hau mai tot | +-------------------------------*VMEP--------------------+-----------------------------------------------------+
CHIẾN LƯỢC TÁI ĐỊNH VỊ CHIẾN LƯỢC TÁI ĐỊNH VỊ (Reposition of the brand) (Reposition of the brand)
Định vị lại một thương hiệu đã trở nên cũ kỹ theo thời
gian do:
Những thay đổi về quan niệm, lối sống, trình độ của khách hàng mục tiêu:
Các liên tưởng về thương hiệu trở nên lạc hậu, ít
hấp dẫn.
Nhận thức về nhu cầu, lợi ích tìm kiếm thay đổi.
Sự xuất hiện các thương hiệu cạnh tranh Phat trieån veà coâng ngheä
Tái định vị là xác định lại tiêu thức định vị, xây dựng lại tuyên ngôn định vị nhằm định hướng lại công tác truyền thông xác lập hình ảnh cho thương hiệu
Phần 44 Phần MỤC TIÊU VÀ CHIẾN LƯỢC MỤC TIÊU VÀ CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HiỆU PHÁT TRIỂN THƯƠNG HiỆU
XÁC LẬP MỤC TIÊU CHO THƯƠNG HIỆU XÁC LẬP MỤC TIÊU CHO THƯƠNG HIỆU
Mở rộng Mở rộng thương hiệu thương hiệu
Tái định vị Tái định vị thương hiệu thương hiệu
Tài sản Tài sản thương hiệu thương hiệu (Brand equity) (Brand equity)
Trung thành Trung thành thương hiệu thương hiệu
Chất lượng Chất lượng cảm nhận cảm nhận
Liên tưởng Liên tưởng thương hiệu thương hiệu
Nhận biết Nhận biết thương hiệu thương hiệu
Xác lập mục tiêu truyền thông Xác lập mục tiêu truyền thông
% nhận biết thương hiệu
% trung thành Thuơng hiệu
% Xâm nhập thị trường
Hình ảnh thương hiệu
Giới thiệu ra thị trường
Xác lập vị trí trên thị trường
Cũng cố vị trí trên thị trường
Lợi nhuận
Thị phần
Thị phần Thị phần
10%
Thị phần giảm
E
A
5%
B
F
D
Thị phần tăng
g n ờ ư r t ị h t a ủ c g n ở ư r t g n ă t
C
%
1%
10%
5% % tăng doanh thu của thương hiệu
Lợi nhuận Lợi nhuận
Năm
2007
2008
2009
2010
2011
Doanh thu
100
120
200
500
1,000
(-) Biến phí
50
60
100
300
500
Lợi nhuận gộp
50
60
100
300
500
(-) Định phí Phí hành chính/khấu hao Nghiên cứu thị trường Truyền thông marketing
100 30 20 50
70 25 15 40
75 25 15 35
70 25 15 30
70 25 15 30
Lợi nhuận trước thuế
-50
-10
25
230
430
Truyền thông thương hiệu Truyền thông thương hiệu
Truyền thông thương hiệu
Quảng cáo Khuyến mãi
Quan hệ cộng đồng
Tiếp thị trực tiếp
Bán hàng cá nhân
Truyền thông thương hiệu tập đoàn/công ty Truyền thông thương hiệu tập đoàn/công ty
Truyền thông thương hiệu sản phẩm/dịch vụ Truyền thông thương hiệu sản phẩm/dịch vụ
Mục tiêu nhận biết thương hiệu Mục tiêu nhận biết thương hiệu
Công cụ marketing
Mục tiêu
Quảng cáo: • Kênh truyền thông •Thời điểm, tần suất và thời lượng • Thông điệp truyền thông, sáng tạo
Tổ chức sự kiện: • Thành phần khách mời • Nội dung chương trình • Nơi tổ chức
% nhận biết % nhận biết thương hiệu thương hiệu
Thông cáo báo chí: • Thành phần báo mời • Nội dung thông cáo
Phân phối: • Point of purchases • Độ phủ kênh bán lẻ, số luợng chi nhánh Độ phủ kênh bán lẻ, số luợng chi nhánh
Marketing trực tiếp : • Nhân viên bán hàng trực tiếp • Marketing trực tiếp
Mục tiêu thiết lập hình ảnh liên tưởng Mục tiêu thiết lập hình ảnh liên tưởng
Tiếp nhận thông tin: • Thông điệp • Hình ảnh • Âm thanh • Bối cảnh
% hình ảnh A % hình ảnh A % liên tưởng B % liên tưởng B
Thực tế tiêu dùng • Phát hàng mẫu • Cho dùng thử
Mục tiêu xâm nhập thị trường Mục tiêu xâm nhập thị trường
Sản phẩm dịch vụ: • Tính tương thích với nhu cầu
Truyền thông marketing: • Tính thuyết phục của thông điệp • Khuyến mãi hấp dẫn
% thử% thử % xâm nhập % xâm nhập
Giá cả: • Giá cả hợp lý, • Phương thức thanh tóan linh động
Phân phối: • Tiếp cận • Sẵn sàng
Mục tiêu trung thành thương hiệu Mục tiêu trung thành thương hiệu
% Duy trì mua % Duy trì mua
•Quảng cáo nhắc nhở •Khuyến mãi duy trì mua •Marketing mối quan hệ •Chăm sóc khách hàng
Sự thay đổi về quan điểm marketing Sự thay đổi về quan điểm marketing
• Thu hút khách hàng mới • Lôi kéo khách hàng của đối thủ • Bán được nhiều hàng
Duy trì và nâng cấp hành vi sử dụng và sự lựa chọn của khách hàng
Mục tiêu doanh số bán Các chính sách giá, thanh tóan Các chính sách khuyến mãi
Mục tiêu tối đa hoá sự thỏa mãn Các chính sách quan hệ khách hàng Dịch vụ hỗ trợ, chăm sóc khách hàng
Thứ bậc marketing mối quan hệ Thứ bậc marketing mối quan hệ
Nâng cấp khách hàng mục tiêu
Duy trì khách hàng mục tiêu
Thỏa mãn khách hàng mục tiêu
Tìm kiếm và thu hút khách hàng mục tiêu
Bảng kế hoạch truyền thông Bảng kế hoạch truyền thông
Tháng 1 Tháng 2 Tháng 3 Th áng 4 Th áng 5
Tháng 6 Tháng 7 Tháng 8
Tháng 9 Tháng 10 Tháng 11 Tháng 12
Ngân sách
1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
Mục tiêu doanh số 2008 Ngân sách truyền thông
37,500,000 410,000
Quảng cáo báo
232,950 16,000
Thiết kế Saigon Time
23,800 42,500
Nửa trang trong giấy thường Mẫu quảng cáo nhỏ Thời báo kinh tế Sài gòn
Nửa trang trong giấy thường Mẫu quảng cáo nhỏ
Báo khác
Vật dụng truyền thông (POSM)
Brochure Gửi thư cho khách hàng
Quà cho khách hàng Khách hàng mới Khách hàng hiện hữu
37,400 102,000 11,250 25,000 20,000 5,000 78,750 15,750 63,000
Khuyến mãi
Tặng quà cho khách hàng mua sản phẩm mới Trưng bày tại điểm bán
Ngân sách truyền thông dự phòng
20,000 15,000 37,500
Phần 55 Phần CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CƠ CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CƠ CẤU DANH MỤC THƯƠNG HiỆU CẤU DANH MỤC THƯƠNG HiỆU
Cơ cấu sản phẩm trong một doanh nghiệp Cơ cấu sản phẩm trong một doanh nghiệp
Nước tinh khiết Bánh snack
Nước giải khát có gaz Nước giải khát không có gaz
Aquafina
Poca Frito-lay
Body naturals Lipton Twister
Pepsi cola Pepsi chanh Pepsi cafe 7Up Mirinda Sting Sting dâu
Số lượng ngành hàng kinh doanh (dòng sản phẩm) Số lượng các mặt hàng trong một ngành hàng Tính tương đồng giữa các ngành hàng, mặt hàng/thương hiệu (người
tiêu dùng; sản xuất; phân phối)
Nguy cơ “ăn thịt” lẫn nhau giữa các sản phẩm trong cơ cấu
Chiến lược sản phẩm Chiến lược sản phẩm
Cải tiến
Chiến lược liên quan đến sản phẩm cụ thể
Mở rộng dòng
Phát triển Sản phẩm
Phát minh mới
•Thuộc tính cần phát triển, cải tiến • Đặt nhãn • Thiết kế, cải tiến bao bì • Dịch vụ hỗ trợ
Chiến lược liên quan đến cơ cấu sản phẩm
Phát triển cơ cấu
•Sản phẩm thay thế • Sản phẩm bổ sung
Các quyết định phát triển cơ cấu danh mục Các quyết định phát triển cơ cấu danh mục thương hiệu SUA thương hiệu SUA
Dòng sản phẩm Dòng sản phẩm mới mới
Sản phẩm Sản phẩm mở rộng mở rộng
Sản phẩm Sản phẩm hiện hữu hiện hữu
Thương hiệu Thương hiệu mới mới
Phát triển thương hiệu Phát triển thương hiệu
Phát triển Phát triển thương hiệu thương hiệu (Đa dạng hóa) (Đa dạng hóa) Poca Poca Lấp kín dòng Lấp kín dòng Sting Sting Định vị mới Định vị mới 7Up 7Up
Thương hiệu Thương hiệu cũ cũ
Củng cố thương hiệu Củng cố thương hiệu
Mở rộng Mở rộng thương hiệu thương hiệu Không có Không có Kéo dãn thương hiệu Kéo dãn thương hiệu Pepsi chanh Pepsi chanh Lấp kín thương hiệu Lấp kín thương hiệu Pepsi Pepsi
Các quyết định phát triển cơ cấu danh mục Các quyết định phát triển cơ cấu danh mục thương hiệu thương hiệu
Dòng sản phẩm Dòng sản phẩm mới mới
Sản phẩm Sản phẩm mở rộng mở rộng (Nhuộm) (Nhuộm)
Sản phẩm Sản phẩm hiện hữu hiện hữu (Dầu gội) (Dầu gội)
Thương hiệu Thương hiệu mới mới
Phát triển thương hiệu Phát triển thương hiệu
Phát triển Phát triển thương hiệu thương hiệu (Đa dạng hóa) (Đa dạng hóa) Knnor Knnor Lấp kín dòng Lấp kín dòng ???? ???? Định vị mới Định vị mới Dove Dove Clear Clear
Thương hiệu Thương hiệu củ củ
Cũng cố thương hiệu Cũng cố thương hiệu
Mở rộng Mở rộng thương hiệu thương hiệu ?? ?? Kéo dãn thương hiệu Kéo dãn thương hiệu Sunsilk Sunsilk Lấp kín thương hiệu Lấp kín thương hiệu Sunsilk Sunsilk
Cơ sở áp dụng các chiến lược phát triển cơ Cơ sở áp dụng các chiến lược phát triển cơ cấu danh mục thương hiệu cấu danh mục thương hiệu
Không tương thích với nhu cầu
Không có khả năng tiêu dùng
Thị trường tiềm năng
Đòi hỏi cao hơn
Đang dùng của đối thủ
Không biết đến
Thị trường đã xâm nhập
Nhu cầu hiện hữu
Thị trường hiệu hữu
Chiến lược phát triển cơ cấu danh mục thương hiệu Chiến lược phát triển cơ cấu danh mục thương hiệu
Thương hiệu
Hiện hữu
Mới
Lấp kín dòng
u ữ h n ệ i H
Cải tiến sản phẩm/dịch vụ Kéo dãn thương hiệu Lấp kín thương hiệu Kéo dãn thương hiệu Mở rộng thương hiệu
Định vị mới Đa dạng hóa
g n ờ ư r t ị
i
h T
ớ M
Chiến lược phát triển thương hiệu của Dove Chiến lược phát triển thương hiệu của Dove
Thỏi xà bông Dove được giới thiệu vào 1957, đây là xà bông dành cho phụ nữ có là da khô để chăm sóc sắc đẹp (½ phụ nữ có làn da khô). Định vị này vẫn tiếp tục được giữ trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu Dove. Từ 1980 thì Dove đã được mở rộng thương hiệu Dove với các sản phẩm mới như kem dưỡng da cơ thể, sản phẩm khử mùi, sữa rữa mặt, dầu gội đầu, dầu dưỡng tóc.
Sữa tắm Xà bông Kem tắm
Sữa dưỡng thể Dầu xả Dầu gội
Chiến lược thương hiệu ngành chất tẩy rữa của P&G Chiến lược thương hiệu ngành chất tẩy rữa của P&G
Giữ quần áo luôn trắng sáng
Giặt sạch mọi vết bẩn và giữ mùi hương của quần áo mới.
Bảo vệ không làm quần áo phai màu hoặc đổi màu.
Giặt sạch mọi vết bẩn được sử dụng trong các gia đình hay vận động, sinh hoạt ngoài trời
Bột giặt dùng tẩy sạch vết bẩn cho quần áo em bé và luôn bảo vệ được màu sắc.
Bột giặt dành cho các quần áo cần chăm sóc đặc biệt.
Một số mục tiêu của quyết định về cơ Một số mục tiêu của quyết định về cơ cấu danh mục thương hiệu cấu danh mục thương hiệu
Tối ưu hóa chi phí họat động và chi phí truyền thông Tối ưu hóa hệ thống phân phối Phủ kín các phân khúc khác biệt Củng cố thương hiệu hiện hữu Mở rộng thương hiệu
Mở rộng thương hiệu Mở rộng thương hiệu
Mở rộng thương hiệu (Brand Extension) là giới thiệu một sản phẩm mới thuộc một ngành hàng khác với ngành hàng hiện hữu nhưng lại sử dụng cùng tên (nhãn hàng) với các sản phẩm thuộc dịng sản phẩm hiệu hữu Mở rộng thương hiệu gần như là dựa vào tài sản một thương hiệu để bán sản phẩm mới hoặc dịch vụ mới
Mở rộng thương hiệu Mở rộng thương hiệu
Lifebouy
Safeguard
Dòng sản phẩm chất tẩy rửa
Dòng sản phẩm chăm sóc tóc
Dòng sản phẩm chất tẩy rửa
m ẩ h p n ả s
Xà bông cục
Dầu gội đầu
ị
Xà bông cục
Nước rửa tay
Sữa tắm
g n d g n ộ r ở M
m ẩ h p n ả s u ấ c ơ c n ể i r t t á h P
Để thành công trong việc mở rộng Để thành công trong việc mở rộng thương hiệu thương hiệu
Mở rộng phải dựa trên liên tưởng về một thuộc tính,
tính năng mạnh mẻ nào đó
Lothamilk là sửa tươi nguyên chất (pure milk) Mở rộng thành butter, cheese, hoặc ice cream. OK Lothamilk pizza, bánh mì, beer Crazy Sunsilk là thương hiệu tạo ra mái tóc đẹp Dầu nhuộm tóc, duỗi tóc OK Sunsilk Dầu gội diệt khuẩn Crazy
Để thành công trong việc mở rộng Để thành công trong việc mở rộng thương hiệu thương hiệu
Mở rộng phải dựa trên một liên tưởng về một lợi ích
nổi trội nào đó
Lifebouy là xà bông diệt trùng các sản phẩm bảo vệ vệ sinh cho gia đình (Dầu gội, sửa tắm, …)
Mở rộng dựa trên bản sắc thương hiệu
Dunhill không đơn thuần là thuốc lá mà là một hình ảnh sang trọng trang sức, bật lửa, bút viết và quần áo đắt tiền cho nam giới Ferari không chỉ là xe hơi tốc độ mà nó thể hiện nên những cảm xúc, sự sôi động Laptop, quần áo và nước hoa đắt tiền
Phần 6 Phần 6 HOẠCH ĐỊNH NGÂN SÁCH THƯƠNG HiỆU HOẠCH ĐỊNH NGÂN SÁCH THƯƠNG HiỆU
Họach định ngân sách thương hiệu Họach định ngân sách thương hiệu
Ngân sách marketing cho cả tập đoàn/công ty Ngân sách marketing của công ty được phân bổ như
thế nào cho cho từng thương hiệu
Ngân sách marketing của một thương hiệu được phân bổ như thế nào cho cho từng hoạt động marketing cụ thể
Hoạch định ngân sách ngắn hạn (1 năm) Hoạch định ngân sách dài hạn (3 hoặc 5 năm)
Hai xu thế họach định ngân sách cho thương Hai xu thế họach định ngân sách cho thương hiệuhiệu
Từ trên xuống
$$$
Từ dưới lên
Ngân sách marketing của cả công ty Ngân sách marketing của thương hiệu Ngân sách marketing Ngân sách marketing cho các hoạt động cụ thể
$$$
Mục tiêu thương hiệu Họat động marketing Ngân sách marketing của công ty Ngân sách marketing Thương hiệu Ngân sách marketing cho các hoạt động cụ thể
Phân bổ ngân sách Phân bổ ngân sách
Cơ hội (Opportunities) (Đầu tư để đảm bảo sự tăng trưởng)
Hạt nhân (Core Business) (Đâu tư cho sự phát triển ổn định)
h c á s n â g n n ê i t u Ư
•Cải tiến sản phẩm/dịch vụ •Kéo dãn thương hiệu •Lấp kín thương hiệu
•Đa dạng hóa thương hiệu •Định vị mới •Mở rộng thương hiệu •Lấp kín dòng
Ưa tiên ngân sách: •Nghiên cứu thị trường •Quảng cáo, khuyến mãi •Phát triển hệ thống phân phối
Ưu tiên ngân sách: •Nghiên cứu thị trường, R&D •Kiến tạo thương hiệu •Quảng cáo
Đóng góp cho doanh nghiệp
Low performers (Chỉnh sửa / Rút lui)
Gặt hái (keep vital) (Tối đa hóa lợi nhuận)
•Cải tiến sản phẩm/dịch vụ •Loại bỏ
•Cải tiến sản phẩm/dịch vụ •Kéo dãn thương hiệu •Lấp kín thương hiệu
Giảm thiểu ngân sách
Ưa tiên ngân sách: •Quảng cáo, khuyến mãi •Quan hệ chăm sóc khách hàng
Họach định ngân sách marketing cho thương Họach định ngân sách marketing cho thương hiệuhiệu
Hoach định năm
2007
% thay đoi so với năm trươc
2008
Doanh thu
Chi phí biến đổi
Lợi nhuận góp
% so với doanh thu
Chi phí nghiên cứu phát triển sản phẩm
% so vớii doanh thu
Chi phí mở rộng hệ thống phân phối
% so với doanh thu
Chi phí hoat động bề nổi
% so với doanh thu
Chi phí hoat động bề chìm
% so với doanh thu
Lơi nhuận đã trừ chi phí marketing
% so với doanh thu
Chi phí cố định va hành chính
Phần 7 Phần 7 ĐO LƯỜNG SỨC KHỎE THƯƠNG HiỆU ĐO LƯỜNG SỨC KHỎE THƯƠNG HiỆU
Đo lường sức khỏe thương hiệu Đo lường sức khỏe thương hiệu
Sự vận hành của thương hiệu trong tâm trí khách hàng
Nhận biết Liên tưởng Xâm nhập thị trường Chất lượng cảm nhận Trung thành thương hiệu
Sự vận hành của thương hiệu trên thị trường
Tăng trưởng doanh số Thị phần
Sự vận hành của thương hiệu trong doanh nghiệp
% Lợi nhuận gộp (contribution margin) trên doanh thu Tăng trưởng lợi nhuận thuần Thời điểm sinh lợi
Đo lĐo lưường sức khỏe th
ng hiệu ờng sức khỏe thươương hiệu
Sự vận hành cảa thương hiệu trong nhận thức cảa khách hàng
Khu vực thị trương: Viet Nam
Kết quả cập nhật theo
Mục
tiêu
Kết quả 3 năm gần đây
quí
2002 2003 2004
Q1
Q2
Q3
Q4
(2005)
Biến đo lương
1
2
Nhận biết và đánh giá cảm nhận về thương hiệu Nhận biết thương hiệu Nhận biết không trơ giúp (%) Nhận biết có trợ giúp (%) Đánh giá cảm nhận về thương hiệu Thuộc tính sản phẩm (% hoặc mean) Lơi ích chức năng (% hoặc mean) Lơi ích cảm tính (% hoặc mean)
Tiêu dùng thương hiệu Từng mua qua (%) 3 Hiện đang dùng (%)
4 5 Dự định sẽ mua trong tương lai (%) 6 Mức đo xâm nhập (%) 7 Mức độ duy trì mua (%)
Đo lĐo lưường sức khỏe th
ng hiệu ờng sức khỏe thươương hiệu
Sự vận hành của thương hiệu trong nhận thức của khách hàng
Khu vực thị trường: Việt Nam
Mục
Kết quả 3 năm
Kết quả cập nhật theo
tiêu
gần đây
quí
2002 2003 2004
Q1
Q2
Q3
Q4
(2005)
Biến đo lường
Nhận biết và gợi nhớ về quảng cáo
Qưeruio (% )
6
7
Khả năng gợi nhớ từ mẫu quảng cáo (%) Thông điệp từ hình ảnh - nhân vật Thông điệp từ lời nói Thông điệp từ âm thanh
Sản phẩm mới Mua thử (%) 8 Mua lặp lại (%)
9 10 Sự chuyển dịch thương hiệu (%)
Đo lường sức khỏe thương hiệu Đo lường sức khỏe thương hiệu
Sự vận hành cảa thương hiệu trên thị trường
Khu vực thị trường: Việt Nam
Mục
Kết quả 3 năm
Kết quả cập nhật theo
tiêu
gần đây
quí
2002
2003
2004
Q1
Q2
Q3
Q4
(2005)
Biến đo lường Kết quả từ thị trường
Thị phần theo lượng sản phẩm bán ra (%)
11
12
Thị phần theo giá trị sản phẩm bán ra (%) Thị phần theo từng kênh phân phối, dạng cửa hàng
13
Siêu thị (%) Truyền thống (%) Trực tiếp (%)
Đo lường sức khỏe thương hiệu Đo lường sức khỏe thương hiệu
Khu vực thị trường: Việt Nam
Sự vận hành của thương hiệu trên thị trường
Kết quả cập nhật theo
Kết quả 3 năm Muc tiêu
2002 2003 2004
Q1
Q2
Q3
Q4
Doanh thu bán hàng ($)
1
2
Chi phí biến đổi (sản xuất và bán hàng)- %
3
Lơi nhuận góp - %
4
Chi phí truyền thông quảng cáo - %
5
Chi phí khuyến mãi - %
6
Chi phí nghiên cứu marketing - %
7
Lơi nhuận sau chi phí marketing - %
Đo lường nhận biết thương hiệu Đo lường nhận biết thương hiệu
25%
5%
20%
Thương hiệu D
50%
10%
60%
Thương hiệu C
95%
15%
80%
Thương hiệu B
90%
70%
20%
Thương hiệu A
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Nhận biết không trợ giúp Nhận biết có trợ giúp
Đo lường mức độ xâm nhập và trung thành Đo lường mức độ xâm nhập và trung thành
95%
100%
90%
90%
75.0%
80%
73.7%
66.7%
70%
60%
60%
50.0%
50%
40.0%
40%
25%
30%
22.2%
20.0%
20%
7.1%
10%
0%
Ngaân haøng D
Ngaân haøng C
Ngaân haøng B
Ngaân haøng A
% nhaän bieát % xaâm nhaäp % duy trì mua
%Xâm nhập=%Thử thương hiệu/%Nhận biết %Duy trì = %Hiện dùng/%Thử thương hiệu
Đo lường liên tưởng và cảm nhận thương hiệu Đo lường liên tưởng và cảm nhận thương hiệu
Mẫu mã đep
10
8
Dễ tìm mua
Tiện lợi, dễ sử dung
6
4
2
Quảng cáo hay
Vận hành tốt (chi tiết)
0
Khuyến mãi hấp dẫn
Nhiều tính năng
Sang trọng
Bền
Mức độ mong đợi
Thương hiệu A
Thương hiệu B
Thương hiệu C
Thương hiệu D
Đo lường chất lượng cảm nhận Đo lường chất lượng cảm nhận
Importance (mức độ mong đợi)
10
A1
A5
(
A4
1
10
A3
P e r f o r m a n c e
m ứ c đ ộ c ả m n h ậ n )
I P A1 10 8 A2 2 9 A3 5 2 A4 7 6 A5 9 3 A6 1 3
A2
A6
1
Cách tính thị phần Cách tính thị phần Điều tra các Điều tra các đđiểm bán lẻ
Outlet census iểm bán lẻ –– Outlet census
CD3 “Consumer Convenience” Target Outlets Ward 3
Ward 3 18
4 25 3 1
Outlet Description Street Café Garden Café Café / Bar - Air Conditionned Eatery Restaurant / "Lang Nuong" Karaoke Night Club/Disco Internet Café Internet Services University/School Total
9 2 62
LIỆT KÊ CÁC ĐIỂM BÁN LẺ
Dạng cửa hàng bán lẻ
Ký hiệu
Số lượng
Tỷ lệ
Số lượng mẫu
Quán cafê cóc
O1
10000
31%
157
Quán cafê sân vườn
O2
5000
16%
79
Quán máy lạnh/bar
O3
500
2%
8
Quán ăn
O4
10000
31%
157
Nhà hàng
O5
3000
9%
47
Karaoke
O6
500
2%
8
Vũ trường
O7
100
0%
2
Internet café
O8
200
1%
3
Internet
O9
800
3%
13
Trường học
O10
500
2%
8
Xe đẩy
O11
1000
3%
16
Điểm bán lẻ
O12
200
1%
3
Tổng cộng
31800
500
PHIẾU THÔNG TIN ĐỊNH KỲ
Dạng cửa hàng bán lẻ: O5
Tháng 11 - 2006
Nhập đầu kỳ Đã bán Tồn kho
Nhãn hiệu A 100 50 50
Nhãn hiệu B 200 150 50
Nhãn hiệu C 100 70 30
Nhãn hiệu D 50 50 0
Nhãn hiệu E 150 100 50
Nhãn hiệu F 20 15 5
Nhãn hiệu E 10 5 5
Nhãn hiệu F 100 30 70
Nhãn hiệu I 50 10 40
Nhãn hiệu J 30 10 20
Tổng 810 490 320
