Bài giảng Quản trị thương hiệu sản phẩm và doanh nghiệp: Chương 2 - ĐH Thương mại

D<br /> _T<br /> TM<br /> <br /> H<br /> Chƣơng 2:<br /> <br /> M<br /> <br /> CHIẾN LƢỢC<br /> THƢƠNG HIỆU SẢN PHẨM<br /> <br /> U<br /> <br /> 9/27/2017<br /> <br /> 25<br /> <br /> D<br /> M<br /> <br /> _T<br /> TM<br /> <br /> H<br /> U<br /> <br /> 2.1. Hoạch định CL TH trong các DNNVV<br /> <br /> 2.1.1. Các bƣớc hoạch định chiến lƣợc thƣơng hiệu<br /> <br /> Học viên tham khảo BG học phần QTCL nâng cao<br /> <br /> 9/27/2017<br /> <br /> 26<br /> <br /> •<br /> <br /> Kết cấu<br /> – Giới thiệu bối cảnh môi trường<br /> – Các mục tiêu chiến lược<br /> • Các mục tiêu chiến lược chung (Giá trị cốt lõi của thương hiệu;<br /> Định vị thương hiệu; Giá trị cảm nhận của thương hiệu)<br /> • Các mục tiêu chiến lược cụ thể (Xây dựng, hoàn thiện, làm mới<br /> hoặc thay đổi hệ thống nhận diện thương hiệu; Xác lập, gia<br /> tăng các biện pháp liên kết thương hiệu; Xác lập các biện pháp<br /> bảo vệ thương hiệu; Xây dựng, phát triển các điểm đối thoại<br /> TH; Truyền thông thương hiệu và khai thác thương hiệu ...)<br /> – Dự kiến nguồn lực và các biện pháp triển khai<br /> – Dự báo rủi ro và các biện pháp phòng ngừa<br /> Hình thức thể hiện của chiến lƣợc thƣơng hiệu<br /> – CLTH được bộc lộ thông qua bản CLTH hoàn chỉnh dưới dạng văn<br /> bản hoàn thiện;<br /> – CLTH được bộc lộ không hoàn chỉnh dưới dạng:<br /> <br /> D<br /> <br /> M<br /> <br /> •<br /> <br /> _T<br /> TM<br /> <br /> H<br /> <br /> U<br /> <br /> 2.1. Hoạch định CL TH trong các DNNVV<br /> <br /> 2.1.2. Các nội dung của chiến lƣợc TH sản phẩm<br /> <br /> • Một bộ phận của chiến lược doanh nghiệp<br /> • Chương trình hành động cụ thể cho từng bộ phận<br /> • Sơ đồ chỉ đạo triển khai CLTH<br /> <br /> D<br /> M<br /> <br /> _T<br /> TM<br /> <br /> H<br /> U<br /> <br /> 2.1. Hoạch định CL TH trong các DNNVV<br /> <br /> 2.1.3. Phát triển chiến lƣợc thƣơng hiệu sản phẩm<br /> <br /> Học viên tham khảo BG học phần QTCL nâng cao<br /> <br /> 9/27/2017<br /> <br /> 28<br /> <br /> - ĐVTH là một phần trong chiến lược tạo ra bản sắc<br /> và giá trị TH để có thể truyền thông tích cực đến KH<br /> mục tiêu và từ đó chiếm được vị thế so với TH cạnh<br /> tranh (Theo David Aaker)<br /> - Theo Marc Filser:<br /> “Nỗ lực đem lại cho sản phẩm một hình ảnh riêng,<br /> dễ đi vào nhận thức của KH”<br /> “Là điều mà DN muốn KH liên tưởng đến mỗi khi đối<br /> diện với TH của mình”<br /> – Định vị thương hiệu là nỗ lực xác lập cho thương<br /> hiệu một vị trí mong muốn trong tâm trí khách hàng<br /> và công chúng.<br /> <br /> D<br /> <br /> M<br /> <br /> _T<br /> TM<br /> <br /> H<br /> <br /> U<br /> <br /> 2.2. Xác lập và triển khai định vị thƣơng hiệu<br /> <br /> 2.2.1. Khái niệm định vị thƣơng hiệu<br /> <br /> 9/27/2017<br /> <br /> 29<br /> <br />