Bài giảng Quản trị thương hiệu: Thiết kế thương hiệu - ThS. Đặng Đình Trạm

ĐẠI HỌC THĂNG LONG QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU Thiết kế thương hiệu Thiết kế thương hiệu chính là việc thiết lập hệ thống nhận diện thương hiệu. Hệ thống nhận diện thương hiệu gồm những yếu tố nhận biết cấu thành thương hiệu được thể hiện một cách đồng bộ, nhất quán tạo nên đặc điểm riêng giúp phân biệt thương hiệu đó với những thương hiệu khác. Đặng Đình Trạm, MBA Tháng 7/2012

Quản trị thương hiệu Thiết kế thương hiệu

THIẾT KẾ THƯƠNG HIỆU

5.1. Khái niệm thiết kế thương hiệu ................................................................................................... 3

5.2. Các tiêu chí lựa chọn yếu tố thương hiệu .................................................................................. 4

5.3. Các phương pháp lựa chọn yếu tố thương hiệu ....................................................................... 4

5.3.1. Tên thương hiệu ..................................................................................................................... 4

5.3.2. Lô gô và biểu tượng đặc trưng ............................................................................................. 7

5.3.3. Tính cách .................................................................................................................................. 8

5.3.4. Câu khẩu hiệu ......................................................................................................................... 9

5.3.5. Nhạc hiệu ................................................................................................................................. 9

5.3.6. Bao bì sản phẩm ...................................................................................................................... 9

5.4. Kết hợp các yếu tố thương hiệu .................................................................................................. 9

2

e g a P

Ths Đặng Đình Trạm https://sites.google.com/site/dangdinhtram

Quản trị thương hiệu Thiết kế thương hiệu

5.1. Khái niệm thiết kế thương hiệu

Thiết kế thương hiệu chính là việc thiết lập hệ thống nhận diện thương hiệu. Hệ thống nhận

diện thương hiệu gồm những yếu tố nhận biết cấu thành thương hiệu được thể hiện một

cách đồng bộ, nhất quán tạo nên đặc điểm riêng giúp phân biệt thương hiệu đó với những

thương hiệu khác.

Một hệ thống nhận diện thương hiệu thường bao gồm:

(1) Những yếu tố nhận biết cơ bản

 Biểu tượng (Logo)

 Màu sắc trong các tài liệu truyền thông  Kiểu chữ trong các tài liệu giao dịch và truyền thông

(2) Dấu hiệu nhận biết thương hiệu trên các tài liệu văn phòng

 Danh thiếp

 Giấy viết thư  Bì thư (A5 và A4) và nhãn thư tín

 Bì thư A5  Bì thư A4  Nhãn thư tín

 Fascimile  Hóa đơn

 Bản tin nội bộ  Thẻ nhân viên  Tài liệu thuyết trình

 Đồng phục

(3) Dấu hiệu nhận biết thương hiệu trên sản phẩm và bao gói

 Dấu hiệu nhận biết thương hiệu trên sản phẩm: trên tem nhãn dán lên sản phẩm,

hoặc in trực tiếp lên sản phẩm

 Dấu hiệu nhận biết thương hiệu trên bao gói sản phẩm

(4) Dấu hiệu nhận biết thương hiệu trên các biển hiệu

3

e g a P

 Các dạng biển hiệu

Ths Đặng Đình Trạm https://sites.google.com/site/dangdinhtram

Quản trị thương hiệu Thiết kế thương hiệu

 Biển hiệu doanh nghiệp  Biển hiệu phòng ban

 Biển hiệu tại quầy lễ tân và phòng họp  Biển quảng cáo  Biển hiệu đại lý

(5) Dấu hiệu nhận biết thương hiệu trong truyền thông marketing

 Ấn phẩm quảng cáo  Thiết kế gian hàng hội chợ triển lãm  Quảng cáo trên truyền hình (tư vấn)

 Quảng cáo trên các phương tiện vận chuyển

 Hàng khuyến mại

 Website và vỏ đĩa CD (Thiết kế giao diện)

5.2. Các tiêu chí lựa chọn yếu tố thương hiệu

Để có được một yếu tố thương hiệu lý tưởng cần có những tiêu chí là:

 Phải dễ nhớ  Có khả năng truyền đạt cao đến với khách hàng

 Có thể chuyển đổi sang các nền văn hóa và vùng địa lý va 1có thể chuyển giao cho

các lọai sản phẩm khác

 Ý nghĩa của thương hiệu phải phù hợp và tồn tại lâu đời

 Phải được bảo vệ chắc chắn về mặt pháp lý và cạnh tranh

Nhưng thực chất các tiêu chí trên lại mâu thuẫn và xung đột lẫn nhau trong nhiều trường

hợp. Vì thế, chúng ta cần phải xem xét và lựa chọn kỹ lưỡng các yếu tố thương hiệu khác

nhau và kết hợp chúng lại sao cho đạt kết quả cao nhằm tạo dựng một thương hiệu có giá trị.

5.3. Các phương pháp lựa chọn yếu tố thương hiệu

5.3.1. Tên thương hiệu

5.3.1.1. Vai trò của tên hiệu

Cái tên là mũi dùi đầu tiên trong trận chiến giành giật sự lựa chọn của khách hàng và các

doanh nghiệp phải được trang bị kỹ để giành được ưu thế ngay từ đòn phủ đầu.

Dưới góc độ xây dựng thương hiệu, tên nhãn hiệu là thành tố cơ bản vì nó thường là yếu tố

4

e g a P

chính hoặc là liên hệ chính của sản phẩm một cách cô đọng và tinh tế. Tên nhãn hiệu là ấn

Ths Đặng Đình Trạm https://sites.google.com/site/dangdinhtram

Quản trị thương hiệu Thiết kế thương hiệu

tượng đầu tiên về một loại sản phẩm, dịch vụ trong nhận thức nhãn hiệu của người tiêu

dùng. Vì thế, tên nhãn hiệu là một yếu tố quan trọng thể hiện khả năng phân biệt của người

tiêu dùng khi đã nghe hoặc nhìn thấy nhãn hiệu và cũng là yếu tố cơ bản gợi nhớ sản phẩm,

dịch vụ trong những tình huống mua hàng.

Dưới góc độ pháp luật bảo hộ, tên nhãn hiệu được tạo thành từ sự kết hợp của từ ngữ hoặc

các chữ cái có khả năng phân biệt sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp này với sản phẩm,

dịch vụ của doanh nghiệp khác đã được bảo hộ và không thuộc các dấu hiệu loại trừ. Ðáp

ứng các yêu cầu này, tên nhãn hiệu sẽ được bảo hộ với tư cách là nhãn hiệu hàng hoá.

Interbrand cho rằng doanh nghiệp không nhất thiết lúc nào cũng quẩn quanh với”tên nhãn

hiệu”. Nhận định này đã được Interbrand kiểm nghiệm bằng cuộc khảo sát thực tế kinh

nghiệm của những thương hiệu nổi tiếng toàn cầu và kết quả là có 04 tình huống mà doanh

nghiệp nên quan tâm và thực sự cần chú trọng vào việc đặt tên nhãn hiệu: (i) sản xuất sản

phẩm mới; (ii) mở rộng dòng sản phẩm; (iii) cung cấp loại hình dịch vụ mới; (iv) thành lập

doanh nghiệp/liên doanh. Ngoài ra, trong những thời điểm nhất định, doanh nghiệp cũng

nên cập nhật một/một số thành tố vào tên nhãn hiệu đã có để tạo cho khách hàng những cảm

nhận mới về sản phẩm, dịch vụ –”trẻ hoá nhãn hiệu”.

5.3.1.2. Đặt tên hiệu như thế nào?

Cùng với sự phát triển chung của nền kinh tế, khối kiến thức và kỹ năng về đặt tên nhãn

hiệu ngày càng phát triển và trở nên khỗng lồ với bất kỳ cá nhân nào. Do đó, các chuyên gia

đã thừa nhận hiệu quả của làm việc nhóm. Mỗi cái tên đều được ra đời bằng những cách

sáng tạo riêng, không theo một khuôn mẫu có sẵn nào ngay cả khi chúng do cùng một nhóm

tác giả sáng tạo ra. Tuy nhiên, có một số qui tắc chung mà chuyên gia đều áp dụng trong mỗi

dự án đặt tên như:

5.3.1.3. Tiêu chí thường dùng để lựa chọn thành tố nhãn hiệu

Dễ nhớ

Đơn giản, ngắn ngọn, dễ đọc dễ viết chỉ cần từ 1 đến 2 – 3 âm tiết, như: Vim, Nike, Dove,

Debon, Sony, JVC, Suzuki, Vinamilk, SYM,.. nếu tên dài thì sẽ bị rút ngọn như: thuốc lá 555 -

> thuốc 3 số, Heineken -> bia Ken, Suzuki -> Su, Panasonic -> Pana,….

Có ý nghĩa có khả năng truyền đạt những thông tin đến với khách hàng

Gần gũi phù hợp với chủng lọai sản phẩm và công dụng chính của sản phẩm như: Vinamilk,

5

e g a P

Nescafe, Lipice,….

Ths Đặng Đình Trạm https://sites.google.com/site/dangdinhtram

Quản trị thương hiệu Thiết kế thương hiệu

Phù hợp với sự định hướng phát triển thị trường như:

 IBM: International Business Machines

 Hòa Phát: Hòa hợp + Phát triển

Liên tưởng đến yếu tố đặc biệt như:

 Enchanteur : quyến rũ

 Close up: cận cảnh, xích lại gần nhau  Duracall: Dura (bền) + Cell (pin)

 Electrolux: Electro (thiết bị điện tử) + Lux (cao cấp)

Khác biệt nổi trội độc đáo

Cách điệu trong cách viết, cách thể hiện vừa có ý nghĩa và độc đáo như: Mobi4U -> for you

(dành cho các doanh nghiệp); Ez Up -> Easy Up (dễ sử dụng); Nước đóng chai Kiz -> Kiss

(nụ hôn)

Chuyển đổi các ngôn ngữ khác

Phải dịch sát nghĩa như:

 Tiếng Việt Nam -> Tiếng Anh: Hồng ngọc (Pearl), Sao Vàng (Golden Star)  Ericsson -> Tiếng Trung Quốc là “E – li – shin”: “E”= Yêu và chăm sóc; “li”= Xây

dựng và Phát triển; “Shin”= tin cậy và tin tưởng. Ericsson = “tình yêu và sự chăm sóc

dành cho mọi người đang góp phần vào sự phát triển đất nước Trung Hoa theo cách

đáng tin cậy”.

Được bảo vệ chắc chắn về mặt pháp lý và cạnh tranh

Đáp ứng yêu cầu bảo vệ về mặt pháp luật: có khả năng phân biệt, không trùng lặp, không

tương tự với các thương hiệu của người khác đã nộp đơn và xin bảo hộ -> độc quyền như:

 P & G phải chi 1 triệu để tra cứu, lựa chọn tên hiệu, tên gọi, thiết kế bao bì, kiểu dáng

của xà bông Coast.

 Tên thương hiệu (Brand name) = Nhãn hiệu (Trade Mark).

Có khả năng nhận biết phân biệt trên thị trường như:

6

 Biti’s khác với Bita’s.  Hanosimex khác với Haprosimex.

e g a P

 Vietcombank khác với Viettinbank.

Ths Đặng Đình Trạm https://sites.google.com/site/dangdinhtram

Quản trị thương hiệu Thiết kế thương hiệu

5.3.1.4. Bốn cách đặt tên nhãn hiệu

1) Sử dụng từ tự tạo: từ tự tạo được tổ hợp từ những ký tự, tạo thành một từ mới phát âm

được và không có trong từ điển (Elead, yahoo...)

2) Sử dụng từ thông dụng: từ thông dụng là những từ hiện dùng, thực sự có nghĩa trong một

ngôn ngữ nào đó (Future, Rạng Ðông, Thống Nhất, Trung Thành...)

3) Sử dụng từ ghép: từ ghép là sự kết hợp các từ hiện dùng và các âm tiết dễ nhận biết

(VINAMILK, Thinkpad…)

4) Sử dụng từ viết tắt: thông thường từ viết tắt được tạo thành từ những chữ cáI đầu của tên

doanh nghiệp, từ viết tắt cũng có thể phát âm được và mang một thông điệp nào đó (VNPT,

FPT, IBM,...).

Interbrand cho rằng phát triển thương hiệu không phảI bắt đầu từ sự ra đời của sản phẩm

hay dịch vụ mà bắt đầu ngay từ khái niệm hướng đến sự hình thành tên nhãn hiệu bởi tên

nhãn hiệu là ấn tượng đầu tiên tạo ra nhận thức nhãn hiệu trong tiềm thức người tiêu dùng.

5.3.2. Lô gô và biểu tượng đặc trưng

5.3.2.1. Thiết kế logo ra sao?

Dưới góc độ xây dựng thương hiệu, logo là thành tố đồ hoạ của nhãn hiệu góp phần quan

trọng trong nhận thức của khách hàng về nhãn hiệu. Thông thường, logo nhằm củng cố ý

nghĩa của nhãn hiệu theo một cách nào đó. Các nghiên cứu đều cho thấy lợi ích của logo đối

với nhận thức nhãn hiệu của khách hàng là rất quan trọng. Logo có thể tạo ra liên hệ thông

qua ý nghĩa tự có của nó hoặc thông qua chương trình tiếp thị hỗ trợ. So với nhãn hiệu, logo

trừu tượng, độc đáo và dễ nhận biết hơn, nhưng cũng tiềm ẩn nguy cơ khách hàng không

hiểu logo có ý nghĩa gì, có liên hệ gì với nhãn hiệu nếu không được giải thích thông qua

chương trình tiếp thị hỗ trợ.

Dưới góc độ pháp luật, logo gồm các yếu tố hình độc đáo, riêng có tạo thành một chỉnh thể

thống nhất. Logo tạo ra khả năng phân biệt của sản phẩm vì vậy, logo được xem xét bảo hộ

với tư cách là nhãn hiệu hàng hoá. Với đặc tính đa dạng của các yếu tố đồ hoạ, logo có thể là

một hình vẽ, một cách trình bày chữ viết (tên doanh nghiệp, sản phẩm), hoặc kết hợp cả hình

vẽ và chữ viết tạo ra một bản sắc riêng của thương hiệu. Logo chính là biểu tượng đặc trưng,

là “bộ mặt” của thương hiệu.

Thông thường, các chuyên gia áp dụng 03 cách thiết kế logo như sau:

7

e g a P

Ths Đặng Đình Trạm https://sites.google.com/site/dangdinhtram

Quản trị thương hiệu Thiết kế thương hiệu

1) Cách điệu tên nhãn hiệu: tạo cho tên nhãn hiệu, tên doanh nghiệp một phong cách

thiết kế đặc thù.

2) Sáng tạo hình ảnh riêng: những hình ảnh cách điệu làm người ta liên tưởng đến tên

nhãn hiệu, tên doanh nghiệp hoặc lĩnh vực kinh doanh - pin Hà Nội – Vinamilk. 3) Kết hợp hình ảnh riêng và tên nhãn hiệu: logo thể hiện bằng hình vẽ tên nhãn hiệu

Do tính đồ hoạ cao, logo rất dễ nhận biết và tăng khả năng phân biệt của sản phẩm. Hơn

nữa, logo ít hàm chứa ý nghĩa của một sản phẩm cụ thể nên có thể dùng logo cho nhiều

chủng loại sản phẩm khác nhau. Các doanh nghiệp thường xây dựng logo như là một

phương tiện để thể hiện xuất xứ sản phẩm, thể hiện cam kết chất lượng sản phẩm của doanh

nghiệp.

Trên thị trường có hàng nghìn thậm chí hàng chục nghìn logo ở mọi loại hình kinh doanh,

nhưng bằng một cách nào đó, chúng ta vẫn có thể nhận biết chúng trong những tình huống

giao tiếp nhất định. Ðằng sau mỗi cách thể hiện đó là lao động sáng tạo của các chuyên gia.

5.3.2.2. Các tiêu chí lựa chọn thành tố logo

 Logo mang hình ảnh của doanh nghiệp: các yếu tố hình cần khắc họa được điểm khác

biệt, tính trồi của doanh nghiệp.  Cần có ý nghĩa văn hoá đặc thù  Dễ hiểu (các yếu tố đồ họa hàm chứa hình ảnh thông dụng)

 Phải đảm bảo tính cân đối và hài hoà, tạo thành một chỉnh thể thống nhất.  Ngoài các yếu tố này, trong khi thiết kế logo, các chuyên gia còn loại bỏ những biểu

tượng đã trở nên phổ biến (mất khả năng phân biệt, không được bảo hộ) trong một hoặc

một số lĩnh vực nào đó. Ví dụ: logo hình con rồng cho các sản phẩm truyền thống như

bánh đậu xanh, bánh cốm; logo hình chim hạc cách điệu cho các dịch vụ du lịch; logo

hình quả địa cầu đối với các ngành dịch vụ nói chung…

Trong một chừng mực nhất định, những biểu tượng này mang ý nghĩa văn hoá đặc thù, gần

gũi với người tiêu dùng và chúng là phương án tốt, dễ dàng tích hợp vào quá trình phát

triển thương hiệu. Nhưng khi chúng đã trở nên phổ biến và được sử dụng rộng rãI thì đồng

thời chúng tự mất dần khả năng phân biệt của nhãn hiệu do đó, không còn tác dụng trong

quá trình phát triển thương hiệu.

5.3.3. Tính cách

Tính cách nhãn hiệu là một thành tố đặc biệt của nhãn hiệu - thể hiện đặc điểm con người

gắn với nhãn hiệu. Tính cách nhãn hiệu thường mang đậm ý nghĩa văn hoá và giàu hình

8

e g a P

tượng nên tính cách nhãn hiệu là phương tiện hữu hiệu trong quá trình xây dựng nhận thức

Ths Đặng Đình Trạm https://sites.google.com/site/dangdinhtram

Quản trị thương hiệu Thiết kế thương hiệu

nhãn hiệu. Ví dụ: Anh chàng cowboy của Mabollro; Ông Thọ - sữa đặc có đường của

Vinamilk, ...

5.3.4. Câu khẩu hiệu

Khẩu hiệu là đoạn văn ngắn truyền đạt thông tin mô tả hoặc thuyết phục về nhãn hiệu theo

một cách nào đó. Một số khẩu hiệu còn làm tăng nhận thức nhãn hiệu một cách rõ rệt hơn vì

tạo nên mối liên hệ mạnh giữa nhãn hiệu và chủng loại sản phẩm vì đưa cả hai vào trong

khẩu hiệu. Quan trọng nhất là khẩu hiệu giúp củng cố, định vị nhãn hiệu và điểm khác biệt.

Ðối với các nhãn hiệu hàng đầu, khẩu hiệu còn là những tuyên bố về tính dẫn đầu/độc đáo

của mình. Ví dụ: “Biti's - Nâng niu bàn chân Việt”; “Trung Nguyên – Khơi nguồn sáng tạo”;

“NIPPON - Sơn đâu cũng đẹp”; “Alpenliebe - Ngọt ngào như vòng tay âu yếm”...

5.3.5. Nhạc hiệu

Ðoạn nhạc được viết riêng cho nhãn hiệu thường do những soạn giả nổi tiếng thực hiện.

Những đoạn nhạc thú vị gắn chặt vào đầu óc người tiêu dùng, dù họ có muốn hay không.

Cũng giống như khẩu hiệu, đoạn nhạc thường mang ý nghĩa trừu tượng và có tác dụng đặc

biệt trong nhận thức nhãn hiệu.

Ví dụ: “HENNIKEN - Tell me when you will be mine, tell me wonder, wonder, wonder...”;

“Nestcafe - open up open up”...

5.3.6. Bao bì sản phẩm

Bao bì được coi là một trong những liên hệ mạnh nhất của nhãn hiệu trong đó, hình thức của

bao bì có tính quyết định. Yếu tố tiếp theo là màu sắc, kích thước, công dụng đặc biệt của bao

bì.

Ví dụ: thuốc đánh răng Close-up đựng trong hộp có thể bơm ra (chứ không phảI bóp) tạo sự

tiện lợi, tiết kiệm, không làm nhăn nhúm hộp.

Mỗi thành tố nhãn hiệu có điểm mạnh và điểm yếu của nó. Do đó, cần tích hợp các thành tố

lại với nhau nhằm đạt được mục tiêu trong từng trường hợp cụ thể. Việc lựa chọn các thành

tố cần tạo ra tính trội, thúc đẩy lẫn nhau. Các nghiên cứu cho thấy tên nhãn hiệu có ý nghĩa

nếu tích hợp vào logo sẽ dễ nhớ hơn.

5.4. Kết hợp các yếu tố thương hiệu

Cần kết hợp nhiều yếu tố cấu thành thương hiệu thì việc định vị thương hiệu mới đạt hiệu

9

e g a P

quả cao./.

Ths Đặng Đình Trạm https://sites.google.com/site/dangdinhtram