Báo cáo đề tài nghiên cứu khoa học cấp trường: Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hà Nội

Chia sẻ: Tieuduongchi Duongchi | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:124

Thêm vào BST

Báo xấu

64
lượt xem 25
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài "Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hà Nội" nhằm hệ thống hóa cơ sở lý luận về sản phẩm xanh, người tiêu dùng xanh, ý định tiêu dùng xanh, hành vi tiêu dùng xanh, các nhân tố ảnh hưởng tới ý định và hành vi tiêu dùng xanh, các mô hình nghiên cứu về hành vi tiêu dùng xanh. Trên cơ sở đó đề xuất mô hình nghiên cứu dự kiến và các giả thuyết. Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Báo cáo đề tài nghiên cứu khoa học cấp trường: Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hà Nội

nBỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI ------------------------- BÁO CÁO TỔNG KẾT ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CẤP TRƯỜNG TÊN ĐỀ TÀI: NGHIÊN CỨU YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI HÀNH VI TIÊU DÙNG XANH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HÀ NỘI Mã số: CS20-09 Chủ nhiệm đề tài : ThS. Phùng Mạnh Hùng Thành viên tham gia: ThS. Phan Đình Quyết Hà Nội, Năm 2021
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI ------------------------- BÁO CÁO TỔNG KẾT ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CẤP TRƯỜNG TÊN ĐỀ TÀI: NGHIÊN CỨU YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI HÀNH VI TIÊU DÙNG XANH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HÀ NỘI Mã số: CS20-09 Chủ nhiệm đề tài : ThS. Phùng Mạnh Hùng Thành viên tham gia: ThS. Phan Đình Quyết Xác nhận của Trường Đại học Thương mại Chủ nhiệm đề tài Hà Nội, Năm 2021
i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu khoa học của riêng tôi. Các số liệu trích dẫn, kết quả nghiên cứu trình bày trong nghiên cứu là trung thực và có nguồn gốc rõ ràng. Hà Nội, tháng 05 năm 2021 Chủ nhiệm đề tài
ii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN ...................................................................................................... i MỤC LỤC ................................................................................................................. ii DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ ....................................................................... vi DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT................................................................................. vii PHẦN MỞ ĐẦU ........................................................................................................1 1.Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài ...........................................................................1 2. Mục tiêu nghiên cứu..............................................................................................3 3.Các câu hỏi nghiên cứu ..........................................................................................4 4. Đối tượng và Phạm vi của nghiên cứu ................................................................4 5.Những đóng góp của nghiên cứu ..........................................................................4 6. Kết cấu đề tài .........................................................................................................5 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI...........................................7 1.1. Các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng xanh ......................................................7 1.2. Các kết luận rút ra từ tổng quan tình hình nghiên cứu và khoảng trống cần nghiên cứu tiếp theo .........................................................................................10 CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI ...................12 TIÊU DÙNG XANH ...............................................................................................12 2.1.Một số khái niệm cơ bản ...................................................................................12 2.1.1. Sản phẩm xanh...............................................................................................12 2.1.2. Nhãn sinh thái/ nhãn xanh............................................................................12 2.1.3. Tiêu dùng xanh ..............................................................................................13 2.1.4. Người tiêu dùng xanh ....................................................................................15 2.1.5. Hành vi tiêu dùng ...........................................................................................16 2.2.Cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng xanh và các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng xanh .....................................................................................................17 2.2.1.Thuyết hành động hợp lý ................................................................................17 2.2.2. Thuyết hành vi có kế hoạch ...........................................................................19 2.2.3. Thuyết hành vi tiêu dùng ...............................................................................20
iii 2.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất và các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hà Nội ..................................21 2.3.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất .........................................................................21 2.3.2. Các yếu tố ảnh hưởng tới ý định và hành vi mua sản phẩm xanh ..............24 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..................................................32 3.1. Thiết kế nghiên cứu ..........................................................................................32 3.2. Phương pháp nghiên cứu định tính ................................................................33 3.2.1. Thu thập dữ liệu .............................................................................................33 3.2.2. Xử lý dữ liệu ...................................................................................................34 3.3. Phương pháp nghiên cứu định lượng .............................................................34 3.3.1. Thiết kế thang đo ............................................................................................34 3.3.2.Quy mô mẫu và phương pháp lấy mẫu ..........................................................38 3.3.3. Xử lý dữ liệu bằng SPSS và AMOS ...............................................................38 CHƯƠNG 4: THỰC TRẠNG CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI HÀNH VI TIÊU DÙNG XANH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HÀ NỘI...........................................................................................................40 4.1.Đặc điểm của người tiêu dùng và hành vi tiêu dùng sản phẩm thực phẩm xanh trên địa bàn thành phố Hà Nội .....................................................................40 4.1.1. Đặc điểm của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hà Nội ..................40 4.1.2. Hành vi tiêu dùng sản phẩm thực phẩm xanh trên địa bàn thành phố Hà Nội .............................................................................................................................43 4.2. Các chính sách quản lý nhà nước đã ban hành nhằm khuyến khích hành vi tiêu dùng xanh và kinh nghiệm của các quốc gia trong xây dựng và triển khai các chính sách thúc đẩy hành vi tiêu dùng xanh ..................................................47 4.2.1. Các chính sách quản lý nhà nước đã ban hành nhằm khuyến khích hành vi tiêu dùng xanh ......................................................................................................47 4.2.2. Kinh nghiệm của các quốc gia trong xây dựng và triển khai các chính sách thúc đẩy hành vi tiêu dùng xanh .............................................................................49 4.2.3. Bài học kinh nghiệm cho Việt Nam ..............................................................54
iv 4.3.Thực trạng các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hà Nội .....................................................................56 4.4. Kết quả nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hà Nội ..................................................56 4.4.1. Các kết quả về nhân khẩu học của mẫu nghiên cứu ...................................56 4.4.2. Kiểm định độ tin cậy thang đo các khái niệm nghiên cứu ...........................57 4.4.3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) các khái niệm nghiên cứu .................62 4.4.4. Phân tích nhân tố khẳng định CFA các khái niệm nghiên cứu ..................65 4.4.5. Phân tích cấu trúc tuyến tính (SEM) ............................................................68 4.5. Các kết luận về mối quan hệ giữa ý định và hành vi mua sản phẩm xanh và các yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hà Nội ......................................................................................70 CHƯƠNG 5: MỘT SỐ GIẢI PHÁP KHUYẾN KHÍCH HÀNH VI TIÊU DÙNG THỰC PHẨM XANH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HÀ NỘI ...........................................................................................74 5.1. Giải pháp với cơ quan quản lý nhà nước nhằm khuyến khích hành vi tiêu dùng xanh .................................................................................................................74 5.1.1. Đẩy mạnh chiến dịch truyền thông thay đổi nhận thức, thái độ và hành vi liên quan đến tiêu dùng xanh ..................................................................................74 5.1.2. Tăng cường công tác kiểm tra, giám sát đồng thời xây dựng cơ chế phối hợp hoạt động giữa các cơ quan, ban ngành trong quá trình thực thi các chính sách khuyến khích tiêu dùng xanh .........................................................................75 5.1.3. Hỗ trợ hình thành chuỗi cung ứng xanh nhằm xanh hóa hệ thống phân phối và phát triển chuỗi cung ứng các sản phẩm, dịch vụ thân thiện môi trường ...................................................................................................................................76 5.1.4. Hỗ trợ doanh nghiệp xây dựng thương hiệu cho các sản phẩm và dịch vụ xanh ..........................................................................................................................77 5.1.5. Hỗ trợ doanh nghiệp thực hiện nâng cấp và cải tiến dây chuyền công nghệ ...................................................................................................................................79
v 5.1.6. Khai thác tốt hơn các cơ hội của các tổ chức, các quỹ quốc tế trong thúc đẩy phát triển tiêu dùng xanh ..................................................................................81 5.2. Giải pháp đối với các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm xanh ................82 5.2.1. Tham gia chương trình cấp nhãn sinh thái để tăng cường sự nhận diện đối với khách hàng .........................................................................................................82 5.2.2. Đảm bảo chất lượng và chi phí bên cạnh tiêu chí thân thiện với môi trường ...................................................................................................................................83 5.2.3. Xây dựng và phát triển chuỗi cung ứng thực phẩm xanh ...........................83 5.3.Giải pháp đối với người tiêu dùng sản phẩm xanh trên địa bàn thành phố Hà Nội .......................................................................................................................84 5.3.1.Nâng cao nhận thức về vấn đề ô nhiễm môi trường và tác động của ô nhiễm môi trường tới sức khỏe và chất lượng cuộc sống..................................................84 5.3.2.Khuyến khích những người có liên quan mua và sử dụng thực phẩm xanh ...................................................................................................................................86 TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................87 PHỤ LỤC
vi DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ Bảng 3.1: Bảng mô tả thang đo sử dụng trong nghiên cứu .......................................35 Bảng 3.2: Bảng mã hóa các biến sử dụng trong nghiên cứu .....................................39 Bảng 4.1: Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu ..............................................................56 Bảng 4.2: Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo các biến độc lập ..........................57 Bảng 4.3: Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo biến ý định mua sản phẩm xanh ........60 Bảng 4.4: Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo biến hành vi mua sản phẩm xanh.........61 Bảng 4.5: Kết quả phân tích ma trận xoay nhân tố các biến độc lập ........................63 Bảng 4.6: Kết quả phân tích ma trận xoay nhân tố ý định mua sản phẩm xanh .......64 Bảng 4.7 Kết quả phân tích ma trận xoay nhân tố hành vi mua sản phẩm xanh ......65 Bảng 4.8: Kiểm định tính hội tụ, tính phân biệt và độ tin cậy tổng hợp ...................66 của các nhân tố ..........................................................................................................66 Bảng 4.9: Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu ..........................................68 Hình 2.1: Mô hình lý thuyết hành động hợp lý (Ajzen & Fishbein, 2005)...............19 Hình 2.2: Mô hình lý thuyết hành vi hoạch định (Ajzen, 2006) ...............................20 Hình 2.3: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng ...............................21 Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu đề xuất .....................................................................23 Hình 3.1: Thiết kế nghiên cứu...................................................................................32
vii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT STT Từ viết tắt Giải thích 1 DN Doanh nghiệp 2 KH Khách hàng 3 TDX Tiêu dùng xanh 4 TRA Thuyết hành động hợp lý 5 TPB Thuyết hành vi có kế hoạch 6 TAM Thuyết chấp nhận công nghệ 7 WTO Tổ chức Thương mại Thế giới 8 WB Ngân hàng Thế giới 9 TD Thái độ với môi trường 10 CCQ Chuẩn chủ quan 11 NTV Nhận thức kiểm soát hành vi 12 NTK Nhận thức với vấn đề sức khỏe 13 NST Nhãn sinh thái/ nhãn xanh 14 CL Chất lượng sản phẩm xanh 15 GC Giá cả sản phẩm xanh 16 QC Quảng cáo sản phẩm xanh 17 YD Ý định mua sản phẩm xanh 18 HV Hành vi mua sản phẩm xanh 19 CFA Phân tích nhân tố khẳng định 20 EFA Phân tích nhân tố khám phá 21 SEM Phân tích cấu trúc tuyến tính 22 TP Thành phố 23 HN Hà Nội 24 ISO Tổ chức tiêu chuẩn quốc tế 25 EU Liên minh châu Âu 26 KHCN Khoa học công nghệ 27 CR Độ tin cậy tổng hợp 28 AVE Tính hội tụ
viii BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI THÔNG TIN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI NCKH CẤP TRƯỜNG 1. Thông tin chung: - Tên đề tài: Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hà Nội. - Mã số: CS20V- 09 - Chủ nhiệm: Phùng Mạnh Hùng - Cơ quan chủ trì: Đại học Thương mại - Thời gian thực hiện: Từ tháng 8 năm 2020 đến tháng 3 năm 2021 2. Mục tiêu: Đề tài được nghiên cứu và hoàn thành hướng tới các mục tiêu: - Một là, hệ thống hóa cơ sở lý luận về sản phẩm xanh, người tiêu dùng xanh, ý định tiêu dùng xanh, hành vi tiêu dùng xanh, các nhân tố ảnh hưởng tới ý định và hành vi tiêu dùng xanh, các mô hình nghiên cứu về hành vi tiêu dùng xanh. Trên cơ sở đó đề xuất mô hình nghiên cứu dự kiến và các giả thuyết. - Hai là, Phân tích và đánh giá thực trạng hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hà Nội qua dữ liệu thứ cấp, các đặc trưng về nhân khẩu học của đối tượng được điều tra, kiểm định mối quan hệ và mức độ tác động giữa các nhân tố tới ý định tiêu dùng xanh và giữa ý định tiêu dùng xanh tới hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hà Nội. -Ba là, Trên cơ sở thực trạng này, đề xuất các giải pháp đối với doanh nghiệp và khuyến nghị về chính sách đối với cơ quan quản lý nhà nước nhằm thay đổi hành vi tiêu dùng của người dân trên địa bàn thành phố Hà Nội theo hướng xanh, góp phần vào việc bảo vệ môi trường và cũng chính là bảo vệ sức khỏe cho người tiêu dùng, hướng tới phát triển bền vững.
ix 3. Tính mới và sáng tạo: Tính mới và sáng tạo của đề tài thể hiện ở khoảng trống từ các nghiên cứu trước và đề tài tập trung giải quyết khoảng trống đó: -Phần lớn nghiên cứu về hành vi tiêu dùng xanh tại Việt Nam đang vận dụng thuyết hành vi hoạch định (TPB) của Ajzen (1991) là phát triển từ thuyết hành động hợp lý (TRA) của Ajzen và Fishbein (1975). Các nhân tố đẩy tới hành vi tiêu dùng xanh được quan tâm trong thuyết gồm: Chuẩn chủ quan, Nhận thức kiểm soát hành vi, Thái độ là những nhân tố thuộc vào bản thân người tiêu dùng và nó chỉ đóng vai trò là điều kiện cần, điều kiện đủ chính là động thái của doanh nghiệp như: giá cả, chất lượng, phân phối đại trà, quảng cáo về môi trường. Do vậy nếu không quan tâm tới các biến số của doanh nghiệp cũng chi phối tới ý định và hành vi tiêu dùng xanh là một thiếu sót lớn và cần có các nghiên cứu bổ sung. -Chưa có bất kì một nghiên cứu nào có tầm cỡ để đánh giá về hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng Hà Nội trong khi tiềm năng về nhu cầu sản phẩm xanh là rất lớn, đặc biệt là thực phẩm xanh gắn với giới hạn nghiên cứu và tác giả đề xuất. Đã có các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng Việt Nam (Hoàng Thị Bảo Thoa, 2016), chính sách tiêu dùng xanh của các cơ quan quản lý nhà nước Việt Nam ở quy mô luận án tiến sĩ (Nguyễn Gia Thọ, 2019). Cũng có các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại một số thành phố khác tại Việt Nam như: Huế, Cần Thơ, Nha Trang….tuy nhiên tiềm năng nhu cầu về sản phẩm xanh ở những địa phương này là không cao do các vấn đề quy mô dân cư, thu nhập, trình độ dân trí vì vậy giá trị nghiên cứu không cao. Chính vì vậy nghiên cứu về hành vi tiêu dùng xanh gắn với ngành hàng thực phẩm trên địa bàn thành phố Hà Nội đang là một khoảng trống và cần có các nghiên cứu tiếp theo trong bối cảnh thực phẩm bẩn và ô nhiễm môi trường đang là những vấn đề có liên quan tới nhau và là vấn nạn lớn đe dọa sức khỏe và chất lượng cuộc sống của người dân thành phố.
x 4. Kết quả nghiên cứu: Có 02 kết quả nghiên cứu từ đề tài gắn với giới hạn nghiên cứu là hành vi tiêu dùng xanh đối với nhóm sản phẩm thực phẩm của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hà Nội: -Ý định mua sản phẩm xanh có tác động thực sự lên hành vi mua sản phẩm xanh. -Trong 09 yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua sản phẩm xanh đặt ra trong giả thuyết, có 03 yếu tố bị bác bỏ gồm: giá cả sản phẩm xanh, kiến thức về môi trường và quảng cáo về sản phẩm xanh. Còn lại các yếu tố: Thái độ với môi trường, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi, nhãn sinh thái, nhận thức đối với vấn đề sức khỏe, chất lượng sản phẩm xanh đều ảnh hưởng tới ý định mua sản phẩm xanh. 5. Công bố sản phẩm khoa học từ kết quả nghiên cứu của đề tài (ghi rõ tên tạp chí năm xuất bản và minh chứng kèm theo nếu có) hoặc nhận xét, đánh giá của cơ sở đã áp dụng các kết quả nghiên cứu (nếu có): Sản phẩm khoa học từ kết quả nghiên cứu của đề tài là 01 bài báo đăng trên tạp chí Công thương (ISSN: 0866-7756), số 04 – tháng 2 năm 2021. 6. Hiệu quả, phương thức chuyển giao kết quả nghiên cứu và khả năng áp dụng: - Đề tài sau khi được hoàn thành sẽ được chuyển giao toàn phần tới Bộ môn Quản trị chiến lược, trường Đại học Thương mại phục vụ cho giảng dạy và nghiên cứu học phần Quản trị chiến lược. - Chuyển giao toàn phần hoặc một phần tới các địa chỉ ứng dụng khác trong việc nghiên cứu, giảng dạy các học phần Quản trị chiến lược toàn cầu, Chiến lược kinh doanh quốc tế. - Tài liệu tham khảo cho giáo viên, sinh viên ngành quản trị kinh doanh, nói chung và chuyên ngành Quản trị doanh nghiệp và Quản trị kinh doanh tổng hợp nói riêng. - Tài liệu tham khảo cho các doanh nghiệp hoạt động trong ngành thực phẩm.
xi - Tài liệu tham khảo cho cơ quan quản lý nhà nước ban hành các chính sách để khuyến khích sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng theo hướng thân thiện với môi trường. Ngày tháng năm Chủ nhiệm đề tài (ký, họ và tên)
1 PHẦN MỞ ĐẦU 1.Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài Với sự phát triển nhanh chóng của kinh tế trong những năm gần đây, một số vấn đề về môi trường nổi lên như: sự nóng lên toàn cầu, hiệu ứng nhà kính, tình trạng xâm lấn của nước biển, rác thải nhựa khó phân hủy trong đất và trên các đại dương…thường xuyên được các chính phủ, các tổ chức và người dân nhắc đến như là một vấn đề đáng quan tâm trong mọi khía cạnh cuộc sống bởi nó đang hàng ngày và hàng giờ đe dọa tới sự sinh tồn của trái đất và chất lượng cuộc sống của thế hệ tương lai. Một trong những nguyên nhân chính gây ra sự tổn hại nghiêm trọng này trong thời gian dài là do hành vi tiêu dùng không thân thiện với môi trường, ví dụ như: sử dụng các phương tiện giao thông và máy móc chạy bằng năng lượng hóa thạch xả khí CO2 gây ra tình trạng nóng lên toàn cầu, sử dụng nguyên liệu nhựa trong sản xuất và đóng gói sản phẩm gây nên tình trạng rác thải khó phân hủy và ô nhiễm môi trường, sử dụng các thiết bị làm mát như điều hòa cũng gây nên tình trạng nóng lên của trái đất …Nhận thức được những tác động tiêu cực này, hành vi tiêu dùng của người dân trên toàn thế giới đang thay đổi theo hướng xanh hơn để bảo vệ môi trường. Tiêu dùng xanh càng ngày càng đóng một vai trò quan trọng đối với môi trường và xã hội. Các chuyên gia môi trường xem tiêu dùng xanh như một biện pháp “giải cứu trái đất” trước những chuyển biến xấu của môi trường sống trên toàn cầu. Do đó xu hướng sản xuất và sử dụng sản phẩm thân thiện với môi trường dự báo sẽ còn tăng trưởng mạnh trong thời gian tới. Nền kinh tế Việt Nam trong gần hai thập kỷ vừa qua đã có những bước phát triển đột phá với tốc độ tăng trưởng kinh tế cao trong khu vực tuy nhiên Việt Nam cũng phải trả giá bằng sự suy giảm nghiêm trọng tài nguyên và ô nhiễm môi trường, các vấn đề nổi lên gần đây như: ô nhiễm không khí tại các đô thị do tình trạng quá tải các phương tiện giao thông; ô nhiễm đất đai và ô nhiễm nguồn nước….. đang trực tiếp đe dọa sức khỏe của mỗi người. Trong đó đáng chú ý Hà Nội là một trong những địa phương có mức độ nhiễm cao do mật độ tập trung dân cư cao, điều đó
2 đồng nghĩa với sức khỏe người dân Hà Nội càng dễ bị đe dọa hơn. Chính bàn thân mỗi người tiêu dùng Hà Nội cần thay đổi hành vi sử dụng sản phẩm theo hướng xanh hơn để bảo vệ mình và cũng chính là bảo vệ môi trường tuy nhiên thực trạng hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng Hà Nội còn khiêm tốn. Mặc dù thu nhập bình quân cao hơn những khu vực khác và nhận thức về bảo vệ môi trường cũng cao hơn nhưng số lượng tiêu thụ sản phẩm xanh vẫn ở mức thấp. Số lượng các sản phẩm của doanh nghiệp được cấp nhãn sinh thái trên địa bàn còn ít. Nhiều người tiêu dùng Hà Nội có thái độ tốt đối với môi trường hoặc cao hơn nữa là có ý định tiêu dùng xanh tuy nhiên vì một lý do nào đó hành vi tiêu dùng xanh thực tế vẫn còn hạn chế. Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh của người tiêu dùng trên địa bàn Hà Nội là một vấn đề mang tính cấp thiết để tìm ra các yếu tố các động tới ý định tiêu dùng sản phẩm xanh và ý định tiêu dùng đó có trở thành hành vi hay không, từ đó cung cấp các giải pháp cho doanh nghiệp và khuyến nghị các chính sách đối với nhà nước nhằm gia tăng hành vi tiêu dùng xanh. Ở các quốc gia khác, nhiều mô hình nghiên cứu đã được sử dụng để nghiên cứu hành vi tiêu dùng xanh. Tại Việt Nam, mặc dù tiêu dùng xanh đã bắt đầu được chú trọng tuy nhiên nền tảng lý thuyết và các nghiên cứu liên quan đến tiêu dùng xanh còn rất mỏng. Một số nghiên cứu dựa vào thuyết hành động hợp lý của Ajzen và Fishbein (1975) để lý giải về hành vi tiêu dùng xanh nhưng thuyết này chủ yếu dựa vào các yếu tố bên trong để lý giải hành vi: yếu tố thái độ và yếu tố chuẩn chủ quan, như trong nghiên cứu của Hồ Mỹ Dung & cộng sự (2019) và Lê Chí Công (2017). Đáng chú ý, một số nghiên cứu khác áp dụng thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen (1991) được phát triển từ thuyết hành động hợp lý (TRA). Vận dụng thuyết này khắc phục được những hạn chế của TRA khi cho rằng hành vi con người hoàn toàn là do lí trí kiểm soát. Thuyết hành vi có kế hoạch được cho là dự đoán tốt ý định và hành vi tiêu dùng các sản phẩm xanh như: dịch vụ khách sạn xanh, thực phẩm hữu cơ, thiết bị tiết kiệm năng lượng…(Yadav & Pathak, 2016b). Do vậy, thuyết này được nhiều học giả Việt Nam như: Hoàng Trọng Hùng & cộng sự (2018), Hồ Huy
3 Tựu & cộng sự (2018), Hà Nam Khánh Giao (2018). vận dụng để dự đoán ý định và hành vi tiêu dùng xanh. Tuy nhiên, những nghiên cứu này tập trung dự báo hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại các địa phương khác mà không phải là thành phố Hà Nội, đó là: thành phố Hồ Chí Minh, thành phố Nha Trang, tỉnh Trà Vinh….Trong khi đó, Hà Nội là trung tâm chính trị, là một trong những đầu tàu kinh tế, là nơi dẫn đầu các xu hướng tiêu dùng, là nơi tập trung một bộ phận lớn dân cư có tri thức và thu nhập sẵn sàng thay đổi hành vi tiêu dùng theo hướng xanh hơn để bắt nhịp với thế giới. Do vậy nếu không nghiên cứu ý định và hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hà Nội là thiết sót lớn cả về mặt lý luận và thực tiễn. Xuất phát từ những luận cứ này, tác giả đề xuất định hướng nghiên cứu: “Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hà Nội” làm đề tài nghiên cứu khoa học cấp trường năm học 2020 – 2021. 2. Mục tiêu nghiên cứu Đề tài được nghiên cứu và hoàn thành hướng tới các mục tiêu: - Một là, hệ thống hóa cơ sở lý luận về sản phẩm xanh, người tiêu dùng xanh, ý định tiêu dùng xanh, hành vi tiêu dùng xanh, các nhân tố ảnh hưởng tới ý định và hành vi tiêu dùng xanh, các mô hình nghiên cứu về hành vi tiêu dùng xanh. Trên cơ sở đó đề xuất mô hình nghiên cứu dự kiến và các giả thuyết. - Hai là, Phân tích và đánh giá thực trạng hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hà Nội qua dữ liệu thứ cấp, các đặc trưng về nhân khẩu học của đối tượng được điều tra, kiểm định mối quan hệ và mức độ tác động giữa các nhân tố tới ý định tiêu dùng xanh và giữa ý định tiêu dùng xanh tới hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hà Nội. -Ba là, Trên cơ sở thực trạng này, đề xuất các giải pháp đối với doanh nghiệp và khuyến nghị về chính sách đối với cơ quan quản lý nhà nước nhằm thay đổi hành vi tiêu dùng của người dân trên địa bàn thành phố Hà Nội theo hướng xanh, góp phần vào việc bảo vệ môi trường và cũng chính là bảo vệ sức khỏe cho người tiêu dùng, hướng tới phát triển bền vững.
4 3.Các câu hỏi nghiên cứu 4. Đối tượng và Phạm vi của nghiên cứu 3.1. Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của đề tài là ý định mua sản phẩm xanh, hành vi mua sản phẩm xanh và các nhân tố tác động tới ý định và hành vi mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hà Nội. 3.2. Phạm vi nghiên cứu -Về nội dung: Dựa trên thuyết hành vi hoạch định của Ajzen (1991), tác giả kế thừa có mở rộng các nhân tố tác động tới ý định và hành vi tiêu dùng xanh, điều này sẽ làm gia tăng khả năng dự báo hành vi (Yadav & Pathak, 2016a, 2016b). Các nhân tố được cân nhắc trong mô hình nghiên cứu gồm: Thái độ với môi trường, Chuẩn chủ quan, Nhận thức kiểm soát hành vi, Nhận thức với vấn đề sức khỏe, Kiến thức môi trường, , Quảng cáo về môi trường, Nhãn sinh thái, Chất lượng sản phẩm xanh, Giá cả sản phẩm xanh. -Về không gian: nghiên cứu được thực hiện trên đối tượng điều tra là người tiêu dùng Hà Nội. Với đặc trưng trình độ dân trí cao, là một trong những địa phương dẫn đầu về thu nhập bình quân đầu người, là nơi dẫn đầu các xu hướng lớn của thế giới và cũng là nơi có mức độ ô nhiễm cao so với các tỉnh/ thành phố khác của Việt Nam. Do vậy, nghiên cứu về hành vi tiêu dùng xanh trong không gian thành phố Hà Nội là rất khả thi và có ý nghĩa. -Về thời gian: Các dữ liệu thứ cấp là các báo cáo liên quan tới hành vi tiêu dùng nói chung và hành vi tiêu dùng xanh nói riêng, các chính sách hạn chế sử dụng sản phẩm nâu và khuyến khích sử dụng sản phẩm xanh của các cơ quan chức năng thuộc chính quyền thành phố Hà Nội, các cơ quan trung ương được thống nhất thu thập và sử dụng trong giai đoạn từ năm 2018 đến năm 2020. 5.Những đóng góp của nghiên cứu 5.1 Đóng góp về mặt lý luận Phát triển bền vững và tăng trưởng xanh đang trở thành một chủ đề được bàn luận sôi nổi trên các diễn đàn trong nước và quốc tế xuất phát từ những vấn đề
5 nghiêm trọng của môi trường, chính vì vậy các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng xanh đang được các nhà nghiên cứu trong nước quan tâm nhiều hơn, tuy nhiên các nghiên cứu này đang tập trung vào tâm lý, kiến thức và điều kiện của người tiêu dùng xanh. Đặc điểm này cho thấy các nghiên cứu là chưa đầy đủ vì nếu người tiêu dùng xanh sẵn sàng mua sản phẩm xanh nhưng có thể là doanh nghiệp không đáp ứng được thì hành vi mua xanh vẫn không xảy ra. Do vậy đóng góp lớn nhất về mặt lý luận của nghiên cứu là bổ sung và làm rõ thêm các yếu tố từ phía doanh nghiệp cũng ảnh hưởng tới ý định và hành vi tiêu dùng xanh gồm: Yếu tố Quảng cáo về môi trường, Giá cả sản phẩm xanh, Chất lượng sản phẩm xanh, Nhãn sinh thái. Thêm vào đó, nghiên cứu cũng bổ sung thêm yếu tố nhận thức đối với vấn đề sức khỏe là một yếu tố ít được quan tâm trong các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng xanh tại Việt Nam, trong khi yếu tố này rất đáng quan tâm trong bối cảnh sức khỏe một bộ phận người tiêu dùng Việt Nam đang bị đe dọa do ô nhiễm môi trường. 5.2 Đóng góp về mặt thực tiễn Hiện nay đã có nhiều nghiên cứu về hành vi tiêu dùng xanh gắn với phạm vi thị trường Việt Nam và một số địa phương: thành phố Hồ Chí Minh, Nha Trang, thành phố Huế…Cũng có một nghiên cứu về hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng Hà Nội nhưng chỉ dừng lại ở cấp độ nghiên cứu khoa học sinh viên. Do vậy, nghiên cứu của tác giả ở cấp độ là một đề tài nghiên cứu khoa học cấp trường với quy mô nghiên cứu rộng hơn là cần thiết với vai trò quan trọng của Hà Nội trong xu hướng tiêu dùng xanh nói chung tại Việt Nam. Thêm vào đó, đóng góp thực tiễn của đề tài là hệ thống các giải pháp dành cho doanh nghiệp và chính quyền thành phố Hà Nôi để khuyến khích, thúc đẩy hành vi tiêu dùng xanh của người dân thành phố ngày càng nhân rộng và trở thành một thói quen để các địa phương khác học tập. 6. Kết cấu đề tài Ngoài phần mở đầu và phụ lục đi kèm, kết cấu đề tài gồm 05 chương: - Chương 1: Tổng quan nghiên cứu của đề tài
6 - Chương 2: Cơ sở lý luận về hành vi tiêu dùng xanh, sản phẩm xanh và người tiêu dùng xanh - Chương 3: Phương pháp nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới ý định và hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hà Nội - Chương 4: Thực trạng các yếu tố ảnh hưởng tới ý định và hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hà Nội - Chương 5: Một số giải pháp nhằm khuyến khích hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hà Nội
7 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI 1.1. Các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng xanh Mặc dù các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng nói chung có thể vận dụng nhiều học thuyết của nhiều tác giả nhưng khi nghiên cứu về hành vi tiêu dùng xanh tác giả nhận thấy chủ yếu dựa trên các thuyết hành động hợp lý (TRA) và thuyết hành động có kế hoạch (TPB). Phần lớn các nhà nghiên cứu đều cho rằng TPB có thể dự báo tốt ý định và hành vi tiêu dùng xanh và đã chứng minh tính hiệu quả khi dự báo trong các ngành: khách sạn xanh, thực phẩm hữu cơ, sản phẩm tiết kiệm năng lượng (Yadav & Pathak, 2016b). Một số nghiên cứu điển hình: [1] Hoàng Thị Bảo Thoa (2016), Nghiên cứu những nhân tố tác động tới mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng xanh, Luận án tiến sĩ kinh tế Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội. Quan điểm của tác giả khi xây dựng mô hình nghiên cứu cho rằng giữa ý định mua sản phẩm xanh và hành vi mua sản phẩm xanh vẫn còn một khoảng cách, các yếu tố bên trong và bên ngoài có thể tác động đáng kể tới ý định mua sản phẩm xanh nhưng hành vi đó không diễn ra bởi ý định không tác động tới hành vi. Do vậy trong xây dựng mô hình nghiên cứu về hành vi tiêu dùng xanh cần chỉ là hai vấn đề lớn: những yếu tố bên trong và bên ngoài tác động như thế nào tới ý định tiêu dùng xanh và liệu rằng ý định tiêu dùng xanh có tác động tới hành vi tiêu dùng xanh không? Dù các yếu tố bên trong và bên ngoài người tiêu dùng có tác động mạnh như thế nào tới ý định tiêu dùng sản phẩm xanh nhưng ý định đó không dẫn tới hành vi mua và tiêu dùng thực sự thì các nỗ lực đổi mới hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp là không thực tế. Trong nghiên cứu của tác giả Hoàng Thị Bảo Thoa có xây dựng các giả thuyết về các yếu tố: Quan tâm tới môi trường, Giới tính, Nhận thức về tính hiệu quả của sản phẩm xanh, Thói quen mua sắm ở các chợ cóc, Xúc tiến của doanh nghiệp (bao bì, giá, khuyến mãi, quảng cáo…), Khó khăn kinh tế, Tính không sẵn có của sản phẩm xanh, Tác động ngang hàng bởi bên thứ ba tác động trực tiếp tới ý định mua sản phẩm xanh; giả thuyết về ý định mua sản phẩm xanh có tác động tới hành vi mua