Khóa luận tốt nghiệp: Chính sách Marketing Mix của hãng hàng không quốc gia Việt nam thời kỳ Việt Nam sau khi gia nhập WTO

Chia sẻ: Gdfb Gdfb | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:114

Thêm vào BST

Báo xấu

619
lượt xem 80
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài Chính sách Marketing Mix của hãng hàng không quốc gia Việt nam thời kỳ Việt Nam sau khi gia nhập WTO nghiên cứu lý luận chung về Marketing trong ngành hàng không. Chỉ ra thực trạng áp dụng và các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả của chính sách Marketing- Mix cho hãng hàng không quốc gia Việt Nam trong bối cảnh Việt nam gia nhập WTO.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Khóa luận tốt nghiệp: Chính sách Marketing Mix của hãng hàng không quốc gia Việt nam thời kỳ Việt Nam sau khi gia nhập WTO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ CHUYÊN NGÀNH KINH TẾ ĐỐI NGOẠI  KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP Đề tài: CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX CỦA HÃNG HÀNG KHÔNG QUỐC GIA THỜI KỲ SAU KHI VIỆT NAM GIA NHẬP WTO Họ và tên sinh viên : §ç §øc HiÕu Lớp : Anh 5 Khoá : 44 B Giáo viên hướng dẫn : TS. Ph¹m Thu H-¬ng Hà Nội, tháng 5 năm 2009
MỤC LỤC MỤC LỤC .................................................................................................... 1 DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT .......................................................... 4 LỜI MỞ ĐẦU ............................................................................................... 5 CHƢƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING-MIX TRONG NGÀNH HÀNG KHÔNG ............................................................................ 7 1.1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING...................................................... 7 1.1.1. MARKETING ................................................................................ 7 1.1.2. MARKETING DỊCH VỤ............................................................. 10 1.1.3. MARKETING-MIX ..................................................................... 13 1.2 CHIẾN LƢỢC MARKETING-MIX TRONG NGÀNH HÀNG KHÔNG ................................................................................................... 20 1.2.1 ĐẶC ĐIỂM CỦA DỊCH VỤ VẬN TẢI HÀNG KHÔNG ............ 20 1.2.2 NỘI DUNG CỦA MARKETING-MIX TRONG NGÀNH HÀNG KHÔNG ................................................................................................. 23 CHƢƠNG II: THỰC TRẠNG ÁP DỤNG CHIẾN LƢỢC MARKETING-MIX CỦA HHKQGVN SAU KHI VIỆT NAM GIA NHẬP WTO ............................................................................................... 36 2.1 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ HHKQGVN .......................................... 36 2.1.1. SƠ LƢỢC QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CỦA HHKQGVN ........................................................................................... 36 2.1.2 CƠ CẤU TỔ CHỨC VÀ VẬN HÀNH CỦA HHKQGVN ........... 37 2.1.3 MÔI TRƢỜNG KINH DOANH CỦA HHKQGVN ..................... 40 2.2 ẢNH HƢỞNG CỦA VIỆC GIA NHẬP WTO ĐỐI VỚI HHKQGVN ............................................................................................. 47 1
2.2.1 CÁC CAM KẾT CỦA VIỆT NAM TRONG LĨNH VỰC HÀNG KHÔNG ................................................................................................. 47 2.2.2 CÁC TÁC ĐỘNG CỦA WTO ĐẾN HHKQGVN ........................ 48 2.3 THỰC TRẠNG VẬN DỤNG CHIẾN LƢỢC MARKETING-MIX CỦA HHKQGVN SAU KHI VIỆT NAM GIA NHẬP WTO ............... 50 2.3.1 CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM ......................................................... 50 2.3.2 CHÍNH SÁCH GIÁ ..................................................................... 54 2.3.3 CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI ......................................................... 58 2.3.4 CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN KINH DOANH.................................. 62 2.3.5 YẾU TỐ CON NGƢỜI ................................................................. 70 2.3.6 QUI TRÌNH NGHIỆP VỤ ............................................................ 71 2.3.7 YẾU TỐ HỮU HÌNH ................................................................... 72 2.4 ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ VẬN DỤNG CHIẾN LƢỢC MARKETING- MIX CỦA HHKQGVN HƠN 2 NĂM SAU KHI VIỆT NAM GIA NHẬP WTO ............................................................................................ 72 2.4.1 NHỮNG THÀNH TỰU ĐẠT ĐƢỢC ........................................... 73 2.4.2 NHỮNG HẠN CHẾ CÒN TỒN TẠI ............................................ 75 CHƢƠNG III: GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ CỦA CHIẾN LƢỢC MARKETING-MIX CHO HHKQGVN ....................................... 80 3.1 ĐỊNH HƢỚNG PHÁT TRIỂN CỦA HÃNG TRONG THỜI GIAN TỚI ........................................................................................................... 80 3.1.1 ĐỊNH HƢỚNG PHÁT TRIỂN CỦA NGÀNH HÀNG KHÔNG DÂN DỤNG TRONG THỜI GIAN TỚI ............................................... 80 3.1.2 MỤC TIÊU PHÁT TRIỂN CỦA HÃNG TRONG THỜI GIAN TỚI ............................................................................................................... 83 3.2 GIẢI PHÁP ........................................................................................ 85 2
3.2.1 NHÓM GIẢI PHÁP NÂNG CAO NỘI LỰC CỦA HÃNG .......... 85 3.2.2 NHÓM GIẢI PHÁP LIÊN QUAN ĐẾN MARKETING ............... 91 3.2.3 NHÓM GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI ................. 99 3.3 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ VỚI NHÀ NƢỚC ...................................... 107 KẾT LUẬN ............................................................................................... 110 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................. 112 3
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT Tiếng Việt Giải Nghĩa HHKQGVN Hãng hàng không quốc gia Việt Nam TCT Tổng công ty hàng không Việt Nam HKDD Hàng không dân dụng NB Nội Bài TSN Tân Sơn Nhất TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh Tiếng Anh Giải Nghĩa VNA Vietnam Airlines Hãng hàng không quốc gia Việt Nam IATA International Air Hiệp hội vận tải hàng Transport Association không quốc tế AAPA Association of Asia Hiệp hội các hãng hàng Pacific Airlines không Châu Á-Thái Bình Dƣơng CTO City Ticketing Office Các văn phòng hãng (văn phòng khu vực và văn phòng đại diện) ATO Airport Ticketing Office Quầy vé tại sân bay FFP Frequently Flyer Chƣơng trình khách Program hàng thƣờng xuyên CA Corporate Account Chƣơng trình khách hàng lớn 4
LỜI MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của việc nghiên cứu đề tài Trong xu thế mở cửa bầu trời và sự phát triển đời sống kinh tế xã hội nƣớc nhà kể từ sau khi Việt Nam gia nhập WTO, thị trƣờng hàng không Việt Nam đang diễn ra vô cùng sôi động với sự góp mặt của số lƣợng lớn các hãng hàng không truyền thống cũng nhƣ các hãng hàng không giá rẻ. Là một hãng hàng không non trẻ trong khu vực lại đứng trƣớc sự cạnh tranh gay gắt đến từ các đối thủ có tiềm lực và kinh nghiệm hoạt động lâu năm trong lĩnh vực hàng không, hãng hàng không quốc gia Việt Nam- Vietnam Airlines đang gặp nhiều khó khăn để duy trì sức mạnh của một hãng hàng không đại diện cho quốc gia. Muốn đứng vững trƣớc cơn bão lớn, việc xây dựng và hoàn thiện các chính sách Marketing-mix nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh đang là vấn đề sống còn đối với hãng. Cho đến nay, quá trình triển khai và thực hiện Marketing-mix tại HHKQGVN vẫn tồn tại một số bất cập làm cho hiệu quả kinh doanh vận tải của hãng chƣa đạt đƣợc nhƣ mong đợi.Vì lẽ đó, việc nghiên cứu, rà soát lại các chính sách Marketing-mix của hãng trong thời gian qua nhằm đƣa ra những giải pháp khắc phục nhƣợc điểm, phát huy ƣu điểm là điều cần thiết và cấp bách. Với việc nghiên cứu các tài liệu liên quan đến Marketing, các kiến thức về vận tải hàng không cũng nhƣ sau một thời gian đƣợc tìm hiểu thực tế hoạt động Marketing-mix tại HHKQGVN, tác giả xin đƣa ra một số ý kiến đóng góp trong đề tài “Chiến lƣợc Marketing-mix của Hãng hàng không quốc gia Việt Nam thời kỳ sau khi Việt Nam gia nhập WTO”. 2. Mục đích nghiên cứu Đƣa ra các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả của chính sách Marketing-mix cho hãng với điều kiện khó khăn về tiềm lực tài chính và kinh nghiệm kinh doanh hạn chế trong bối cảnh Việt Nam đã gia nhập WTO. 5
3. Đối tƣợng và pham vi nghiên cứu -Các nguyên lý chung về cách thức áp dụng chính sách Marketing-mix trong lĩnh vực hàng không và thực trạng vận dụng chính sách Marketing-mix của HHKQGVN. -Phạm vi nghiên cứu giới hạn ở lĩnh vực kinh doanh vận tải hàng hóa và hành khách trong khoảng thời gian từ 2005 đến 2008, định hƣớng phát triển tới năm 2020. 4. Phƣơng pháp nghiên cứu: -Phƣơng pháp duy vật biện chứng -Phƣơng pháp phân tích-tổng hợp -Phƣơng pháp điều tra phân tích-thống kê -Phƣơng pháp so sánh 5. Nội dung và bố cục của luận văn Ngoài lời nói đầu, kết luận, tài liệu tham khảo, bố cục luận văn gồm 3 phần: Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về Marketing trong ngành hàng không. Chƣơng 2: Thực trạng áp dụng chiến lƣợc Marketing-mix của hãng hàng không quốc gia Việt Nam sau khi Việt Nam đã gia nhập WTO. Chƣơng 3: Giải pháp nâng cao hiệu quả chiến lƣợc Marketing-mix cho hãng hàng không quốc gia Việt Nam. Em xin chân thành cảm ơn TS.Phạm Thu Hƣơng đã nhiệt tình hƣớng dẫn và chỉ bảo em trong suốt quá trình thực hiện đề tài, em cũng gửi lời cảm ơn sâu sắc đến các anh chị trong Ban kế hoạch thị trƣờng thuộc Tổng công ty hàng không Việt Nam, những ngƣời luôn tận tình giúp em tìm hiểu các vấn đề liên quan đến hàng không trong khoảng thời gian em thực tập tại TCT. 6
CHƢƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING-MIX TRONG NGÀNH HÀNG KHÔNG 1.1. Tổng quan về Marketing 1.1.1. Marketing Marketing ra đời trong lòng xã hội tƣ bản chủ nghĩa, cùng với sự phát triển của nền kinh tế hàng hoá. Khi nhu cầu của con ngƣời ngày càng phong phú, đa dạng, cùng với sự lớn mạnh của thị trƣờng hàng hóa, các doanh nghiệp cần tới một giải pháp tổng thể để quản trị, điều khiển các hoạt động kinh doanh sao cho đem lại sự thỏa mãn ngƣời tiêu dùng cao hơn các đối thủ cạnh tranh. Những giải pháp đầu tiên đƣợc hình thành, đó là: cho khách hàng đổi trả hàng khi không vừa ý, tìm hiểu ý muốn của khách hàng để đáp ứng; cho ngẫu nhiên một vật quí vào gói hàng để kích thích lòng ham muốn của khách hàng; ghi chép theo dõi mức bán các mặt hàng. Đây có thể coi là những nội dung đầu tiên của hoạt động mà ngày nay gọi là marketing. Tuy các hoạt động Marketing đã có từ rất lâu nhƣng khái niệm chỉ hình thành từ những năm đầu thế kỉ 20. Marketing là một thuật ngữ tiếng Anh đƣợc sử dụng đầu tiên vào năm 1920 trên giảng đƣờng trƣờng đại học Tổng hợp Michigan ở Mỹ1. Khái niệm Marketing bắt nguồn từ chữ gốc trong tiếng Anh là Market, nghĩa là cái chợ hay thị trƣờng. Vì vậy có thể hiểu Marketing đơn giản chỉ là hoạt động thị trƣờng, các hoạt động diễn ra trên thị trƣờng do các doanh nghiệp kinh doanh thực hiện. Có rất nhiều khái niệm khác nhau về Marketing, tuỳ thuộc vào hoàn cảnh thực tế và nhận thức khác nhau mà ngƣời ta có những cách định nghĩa Marketing khác nhau. Sự khác nhau không chỉ ở mức độ chi tiết mà còn phản ánh ở nội dung mà nó chứa đựng. Nhƣng ai cũng công nhận rằng Marketing 1 Giáo trình Marketing căn bản, Trường đại học kinh tế TP.HCM 7
ra đời là nhằm hỗ trợ có hiệu quả cho hoạt động thƣơng mại, bán hàng và tiêu thụ sản phẩm. Trên thế giới có rất nhiều định nghĩa về Marketing: * Định nghĩa của Hiệp hội Marketing Mỹ: - Định nghĩa năm 2004: Marketing là một hoạt động có tính tổ chức, là một quá trình tạo lập giá trị, truyền tải và phân phối giá trị ấy đến khách hàng, một quá trình quản lý mối quan hệ với khách hàng nhằm mục tiêu mang lại lợi ích cho các cá nhân, tổ chức. (Marketing is an organizational function and a set of processes for creating, communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholders) - Định nghĩa năm 2007: Marketing đƣợc thực hiện bởi các tổ chức và cá nhân thông qua quá trình tạo lập, truyền tải, phân phối và thay đổi yêu cầu của thị trƣờng nhằm mục tiêu mang lại lợi ích cho ngƣời tiêu dùng, khách hàng, những ngƣời thực hiện và toàn xã hội (Marketing is the activity, conducted by organizations and individuals, that operates through a set of institutions and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging market offerings that have value for customers, clients, marketers, and society at large) Có thể thấy, trong định nghĩa của năm 2007 mục đích của Marketing đã rộng hơn, không chỉ bó hẹp trong lợi ích của những ngƣời thực hiện mà là toàn xã hội. *Theo Groroos (1990): Marketing là những hoạt động thiết lập, duy trì, và củng cố lâu dài những mối quan hệ với khách hàng một cách có lợi để đáp ứng mục tiêu của các bên. Điều này đƣợc thực hiện bằng sự trao đổi giữa các bên và thỏa mãn những điều hứa hẹn2 2 Nguồn: “Principle of Marketing”, Frances Brassington và Stephen Pettitt, 1997 8
*Theo Philip Kotler: Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó các cá nhân và tập thể có đƣợc những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với ngƣời khác3 Dù có rất nhiều cách diễn đạt khác nhau về thuật ngữ Marketing nhƣng tất cả đều nói tới một quá trình quản trị các nguồn lực của doanh nghiệp, hƣớng theo nhu cầu của khách hàng để thực hiện các mục tiêu của doanh nghiệp một cách hiệu quả nhất. Nhƣ vậy: _ Marketing là một chức năng quản lý của doanh nghiệp bao gồm từ việc phát hiện nhu cầu đến việc biến nhu cầu đó thành nhu cầu thực sự (nhu cầu thị trƣờng). _ Khách hàng là khâu quan trọng nhất, các doanh nghiệp cần bán những cái khách hàng cần chứ không phải bán những cái đã có sẵn. Chìa khoá để đạt đƣợc những mục tiêu trong kinh doanh của các doanh nghiệp là các doanh nghiệp phải xác định đúng nhu cầu và mong muốn của thị trƣờng khách hàng mục tiêu, từ đó tìm mọi cách đảm bảo cho sự thoả mãn nhu cầu và mong muốn đó bằng những phƣơng thức có ƣu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh. Marketing bao giờ cũng tập trung vào một số khách hàng nhất định gọi là thị trƣờng mục tiêu. Bởi vì nhu cầu và mong muốn của con ngƣời là vô cùng đa dạng phong phú, các doanh nghiệp chỉ có thể đủ nguồn lực để thỏa mãn một bộ phận khách hàng nào đó với lợi thế lớn hơn đối thủ cạnh tranh. Không một doanh nghiệp nào có thể thỏa mãn cả thị trƣờng hơn tất cả các đối thủ cạnh tranh khác. 3 Nguồn: Marketing căn bản, Philip Kotker 9
_ Marketing là sử dụng tổng hợp hệ thống các biện pháp, chính sách, nghệ thuật trong kinh doanh để thoả mãn nhu cầu ngƣời tiêu dùng nhằm mục đích thu lợi nhuận tối đa. _ Nói Marketing là một quá trình là vì Marketing gắn liền với thị trƣờng, mà thị trƣờng luôn biến đổi. Do đó làm Marketing luôn gắn liền với thị trƣờng, làm Marketing phải liên tục, không làm Marketing một lần, có thế mới đáp ứng đƣợc tính biến động của thị trƣờng. 1.1.2. Marketing dịch vụ 1.1.2.1 Khái niệm dịch vụ Dịch vụ là một hoạt động hay một lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, trong đó nó có tính vô hình và không dẫn tới sự chuyển giao sở hữu nào cả (Theo Kotler và Amstrong, 1991)4 Một dịch vụ, dù vô hình, vẫn phải mang lại một lợi ích nhất định cho ngƣời tiếp nhận nhƣ một hàng hóa hữu hình, vì chỉ có nhƣ vậy khách hàng mới có nhu cầu sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp. Thực tế ngày nay khó có thể tách biệt dịch vụ với hàng hóa, vì khi mua một hàng hóa hữu hình ngƣời mua đồng thời nhận đƣợc lợi ích từ một số dịch vụ hỗ trợ kèm theo. Tƣơng tự vậy, một dịch vụ cũng đƣợc kết hợp với các sản phẩm hữu hình khác làm giá trị của dịch vụ ấy tăng lên. Ví dụ: _ Khi mua một chiếc tủ lạnh SamSung tại siêu thị, khách hàng thƣờng nhận đƣợc các dịch vụ kèm theo nhƣ: bảo hành, vận chuyển miễn phí về tận nhà, tƣ vấn sử dụng. Các dịch vụ kèm theo đƣợc coi nhƣ một phần tất yếu của sản phẩm để gia tăng lợi ích cho ngƣời tiêu dùng. _Khi bạn đăng kí một tour du lịch bạn đƣợc hƣởng các hàng hóa kèm theo nhƣ: các bữa ăn, nƣớc uống. 4 Giáo trình Quản trị Marketing dịch vụ, TS.Nguyễn Thượng Thái 10
Xu hƣớng trộn lẫn dịch vụ và hàng hóa đƣợc sử dụng nhƣ một cách thức thƣờng thấy nhất để cụ thể hóa lợi ích mà khách hàng nhận đƣợc. Ngƣời ta nói đến dịch vụ với đặc trƣng cơ bản nhất của nó là tính vô hình, không thể đánh giá đƣợc chất lƣợng của nó bằng các giác quan. Ngƣời tiêu dùng sẽ cảm thấy rủi ro khi sử dụng dịch vụ hơn là sử dụng một hàng hóa cụ thể. Tâm lý chung là khách hàng không biết chắc chắn mình sẽ nhận đƣợc gì từ một dịch vụ cho đến khi bỏ tiền ra để mua và thử nghiệm dịch vụ đó. Do vậy, việc giúp khách hàng hình dung ra cụ thể những lợi ích mà họ sẽ nhận đƣợc là rất quan trọng đối với hoạt động kinh doanh dịch vụ. 1.1.2.2 Đặc tính của dịch vụ Nhƣ đã phân tích ở trên, dịch vụ là một hàng hóa đặc biệt, nó có những nét nổi bật riêng mà hàng hóa hữu hình không có. Dịch vụ có năm đặc điểm nổi bật đó là: Dịch vụ có đặc tính không hiện hữu (intangibility): đây là đặc điểm cơ bản của dịch vụ. Đặc điểm này cho thấy dịch vụ là vô hình, không tồn tại dƣới dạng vật thể. Tuy vậy sản phẩm dịch vụ vẫn mang nặng tính vật chất. Tính không hiện hữu của dịch vụ gây nhiều khó khăn cho quản lý hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ, khó khăn hơn cho marketing dịch vụ và khó khăn hơn cho việc nhận biết dịch vụ. Dịch vụ có tính không đồng nhất (variability): sản phẩm dịch vụ không tiêu chuẩn hóa đƣợc. Trƣớc hết do hoạt động cung ứng, các nhân viên cung cấp không thể tạo ra đƣợc các dịch vụ nhƣ nhau trong những thời gian làm việc khác nhau. Hơn nữa khách hàng tiêu dùng là ngƣời quyết định chất lƣợng dịch vụ dựa vào những cảm nhận của họ trong những thời gian khác nhau, sự cảm nhận cũng khác nhau, những khách hàng khác nhau có sự cảm nhận khác nhau. Sản phẩm dịch vụ có giá trị khi thỏa mãn nhu cầu riêng biệt của khách hàng. Do vậy trong cung cấp dịch vụ thƣờng thực hiện cá nhân hóa, thoát ly khỏi quy chế, điều đó càng làm tăng thêm mức độ khác biệt. 11
Dịch vụ vô hình ở đầu ra nên không thể đo lƣờng và quy chuẩn đƣợc. Dịch vụ có đặc tính không tách rời (inseparablity): sản phẩm dịch vụ gắn liền với hoạt động cung cấp dịch vụ. Các sản phẩm dịch vụ có thể là không đồng nhất mang tính hệ thống, đều từ cấu trúc của dịch vụ cơ bản phát triển thành. Quá trình sản xuất gắn liền với tiêu dùng dịch vụ. Ngƣời tiêu dùng cũng tham gia hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ cho mình. Nhƣ vậy việc sản xuất dịch vụ phải thận trọng, phải có khách hàng, có nhu cầu thì quá trình sản xuất mới có thể tiến hành đƣợc. Sản phẩm dịch vụ mau hỏng (perishability): Dịch vụ không thể tồn kho, không cất trữ và không thể vận chuyển từ khu vực này tới khu vực khác. Do vậy việc tiêu dùng dịch vụ bị hạn chế bởi thời gian. Cũng từ đặc điểm này mà làm mất cân bằng cân đối quan hệ cung cầu cục bộ giữa thời điểm khác nhau trong cùng một thời gian. Đặc tính mau hỏng của dịch vụ quy định sản xuất và tiêu dùng phải đồng thời, tiếp tục trong thời gian giới hạn. Nếu không tuân thủ những điều kiện đó sẽ không có cơ hội mua bán. Dịch vụ không chuyển quyền sở hữu được: Khi mua một hàng hóa thông thƣờng, khách hàng đƣợc chuyển quyền sở hữu, trở thành chủ sở hữu của hàng hóa đó. Khi mua dịch vụ, khách hàng chỉ đƣợc chuyển quyền sử dụng dịch vụ, đƣợc hƣởng lợi ích mà dịch vụ mang lại trong một thời gian nhất định mà thôi. Đặc tính này ảnh hƣởng đến chính sách phân phối trong Marketing dịch vụ, trong đó ngƣời bán buôn, bán lẻ cũng không đƣợc chuyển quyền sở hữu. Họ chỉ đơn thuần là ngƣời tham gia vào quá trình cung cấp dịch vụ, và tất nhiên họ có ảnh hƣởng tới chất lƣợng của dịch vụ. Do đó, vấn đề huấn luyện, hỗ trợ, tƣ vấn, kiểm tra đánh giá các trung gian phân phối là yếu tố cần thiết để đảm bảo chất lƣợng dịch vụ. Có thể nói, Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trƣờng dịch vụ, bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa 12
mãn nhu cầu của thị trƣờng phát triển bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình tổ chức sản xuất, cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân bố các nguồn lực của tổ chức. Marketing đƣợc duy trì trong sự năng động qua lại giữa sản phẩm dịch vụ và nhu cầu của ngƣời tiêu dùng và những hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, ngƣời tiêu dùng và xã hội. Trong hoạt động Marketing nói chung, Marketing dịch vụ là một khía cạnh khá khác biệt so với Marketing các sản phẩm thông thƣờng. Phạm vi hoạt động của marketing dịch vụ rộng lớn hơn nhiều so với marketing hàng hóa hữu hình. Marketing dịch vụ đòi hỏi sự đổi mới, mở rộng giới hạn trong cách suy nghĩ và phƣơng thức hoạt động của marketing. Marketing dịch vụ nhất thiết phải để cập đến những nguyên lý mới, để quản lý các ý tƣởng mới với một cấu trúc tổ chức marketing mới. 1.1.3. Marketing-Mix Để nâng cao hiệu quả của Marketing, doanh nghiệp bao giờ cũng sử dụng tổng hợp và phối hợp các chính sách Marketing-mix, cũng nhƣ việc phối hợp Marketing với các chính sách khác của doanh nghiệp để hƣớng tới sự thoả mãn của khách hàng. Marketing-Mix là một trong những khái niệm chủ yếu của Marketing hiện đại. Marketing mix hay Marketing hỗn hợp ở đây là một tập hợp những công cụ marketing mà doanh nghiệp sử dụng để theo đuổi những mục tiêu marketing của mình trên thị trƣờng mục tiêu. Nói cách khác, marketing- mix là một phối thức định hƣớng các biến số marketing có thể kiểm soát đƣợc mà công ty kinh doanh sử dụng một cách liên hoàn và đồng bộ nhằm theo đuổi một sức bán và lợi nhuận dự kiến trong một thị trƣờng trọng điểm xác định. Các biến số cơ bản của Marketing-Mix thƣờng gọi là 4Ps, gồm có: sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến. Thông qua 4 biến số này, các công ty có thể 13
vạch ra đƣợc chiến lƣợc marketing và kế hoạch marketing của mình, từ đó sẽ phối hợp liên hoàn và đồng bộ cả 4 công cụ này trong tầm kiểm soát của công ty giúp công ty có thể theo đuổi mục tiêu về mức bán và doanh số bán dự kiến trong phân đoạn thị trƣờng trọng điểm mà công ty đã lựa chọn. Sản phẩm (Product): Sản phẩm của doanh nghiệp nên đƣợc hiểu là một hệ thống thống nhất các yếu tố có liên hệ chặt chẽ với nhau nhằm thoả mãn đồng bộ nhu cầu của khách hàng bao gồm sản phẩm vật chất, bao bì, nhãn hiệu, dịch vụ và cách thức bán hàng. Hiểu và mô tả đúng sản phẩm của doanh nghiệp đƣa ra bán trên thị trƣờng là một trong những nhiệm vụ thiết yếu của hệ thống Marketing hỗn hợp ở doanh nghiệp. Trong chiến lƣợc Marketing, sản phẩm là thành phần cơ bản nhất. Công việc của các nhà quản trị không chỉ dừng lại ở việc nghiên cứu sản phẩm hiện tại mà cần phải nghiên cứu hƣớng phát triển sản phẩm trong tƣơng lai, xác định những khả năng tiêu thụ sản phẩm mới, đề xuất những kiến nghị về chế tạo sản phẩm mới.Việc nghiên cứu chu kỳ sống và phân lớp hàng hóa cũng đóng vai trò quan trọng vì căn cứ vào những yếu tố này mà doanh nghiệp có thể đề ra những chiến lƣợc Marketing hợp lý. Giá (Price): Trong nghiên cứu kinh tế giá đƣợc hiểu là sự biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa. Trong kinh doanh và quản trị giá đƣợc hiểu đơn giản hơn: giá là khoản tiền phải bỏ ra để mua một hàng hóa hoặc dịch vụ nào đấy. Thông thƣờng giá là một yếu tố rất nhạy cảm trong hoạt động kinh doanh nói chung và hoạt động thƣơng mại nói riêng bởi giá có liên quan đến lợi ích cá nhân có tính mâu thuẫn giữa ngƣời mua và ngƣời bán. Trong Marketing, nghiên cứu giá cả là phải kiểm soát đƣợc các yếu tố chi phí, phân tích diễn biến của chi phí cố định và chi phí biến đổi trong mối tƣơng quan với khối lƣợng sản xuất ra hoặc mua về. Doanh nghiệp không chỉ xem xét tính chất một chiều của giá mà phải nghiên cứu cả mối quan hệ hữu cơ của giá với các yếu tố khác nhƣ sản phẩm, thị trƣờng, vị thế... Điều đặc biệt quan 14
tâm khi tiến hành đặt giá là xác định mục tiêu của việc định giá. Mục tiêu của doanh nghiệp phần nào đƣợc thể hiện bởi mục tiêu định giá. Doanh nghiệp có thể có các mục tiêu lợi nhuận đã định sẵn, tối đa hóa lợi nhuận, mục tiêu doanh số bán... Căn cứ vào việc phân tích cấu thành giá và các mục tiêu định giá doanh nghiệp tiến hành xây dựng các chính sách đặt giá, xây dựng các mức giá dự kiến, tiến hành phân tích hoà vốn để chỉ ra đâu là sản phẩm có triển vọng tiêu thụ nhất. Doanh nghiệp cần phải tiến hành thực hiện các chính sách giá phân biệt để khai thác tối ƣu các đoạn thị trƣờng. Phân phối (Place): là những hoạt động làm cho sản phẩm có thể tiếp cận với khách hàng mục tiêu. Các doanh nghiệp cần thiết lập cho mình một mạng lƣới phân phối hoàn chỉnh, thƣờng bao gồm kênh phân phối gián tiếp, và kênh phân phối trực tiếp. Nhiệm vụ của nhà quản trị là xác định các kế hoạch và tổ chức thực hiện kế hoạch đảm bảo nguồn cung cấp hàng hóa cho các kênh phân phối của doanh nghiệp, đảm bảo rằng giao đúng thời gian, địa điểm và ngƣời nhận nhƣng lại giảm thiểu các chi phí phát sinh trong quá trình thực hiện. Phân phối hàng hóa cũng đồng thời phải tiến hành xây dựng kế hoạch dự trữ sao cho doanh nghiệp luôn có hàng để bán nhƣng không gây tồn đọng, ách tắc. Ngoài ra, doanh nghiệp cần phải chú ý đến các mối quan hệ về sở hữu, về lợi ích, hợp tác về thông tin trong hệ thống kênh phân phối, các điểm bán hàng. Xúc tiến (Promotion): Thành phần này bao gồm các hoạt động có chủ đích trong lĩnh vực Marketing của các doanh nghiệp thƣơng mại nhằm tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội bán hàng hoá và cung ứng dịch vụ thƣơng mại. Xúc tiến thƣơng mại bao gồm các nội dung sau: + Quảng cáo: là hành vi thƣơng mại của thƣơng nhân nhằm giới thiệu hàng hóa, dịch vụ để xúc tiến bán hàng. Trong hoạt động kinh doanh thƣơng mại, quảng cáo đƣợc coi là phƣơng tiện để bán hàng, phƣơng tiện để tích luỹ 15
tài sản vô hình cho doanh nghiệp và phƣơng tiện để nắm phản ứng khách hàng về các sản phẩm kinh doanh, đồng thời quảng cáo chính là công cụ của Marketing thƣơng mại. + Khuyến mại: là hành vi thƣơng mại của thƣơng nhân nhằm xúc tiến việc bán hàng, cung ứng dịch vụ trong phạm vi kinh doanh của thƣơng nhân bằng cách dành những lợi ích nhất định cho khách hàng. Khuyến mại đƣợc thực hiện dƣới các hình thức giảm giá, phiếu mua hàng, trả lại cho khách hàng một phần tiền, chiết giá, các cuộc thi cá cƣợc, trò chơi có thƣởng, phần thƣởng cho các khách hàng thƣờng xuyên, quà tặng, tặng vật phẩm mang biểu tƣợng quảng cáo... + Tham gia hội chợ và triển lãm: Hội chợ thƣơng mại là xúc tiến thƣơng mại tập trung trong một thời gian và một địa điểm nhất định, trong đó tổ chức cá nhân sản xuất kinh doanh đƣợc trƣng bày hàng hóa của mình nhằm mục đích tiếp thị, ký kết hợp đồng mua bán hàng hóa. Triển lãm thƣơng mại là xúc tiến thƣơng mại thông qua việc trƣng bày hàng hóa, tài liệu về hàng hóa để giới thiệu, quảng cáo nhằm mở rộng và thúc đẩy việc tiêu thụ hàng hóa. + Bán hàng trực tiếp: là hành vi thƣơng mại của thƣơng nhân, là sự giao tiếp trực tiếp giữa ngƣời bán hàng với khách hàng tiềm năng. Trong đó, ngƣời bán hàng có nghĩa vụ giao hàng, chuyển quyền sở hữu cho ngƣời mua hàng và nhận tiền, nhằm mục đích cung cấp đầy đủ thông tin nhất về sản phẩm cho khách hàng, giải tỏa các thắc mắc của khách hàng. + Quan hệ công chúng và các hoạt động khuyếch trƣơng khác: Quan hệ công chúng là những hoạt động nhằm tuyên truyền giới thiệu với các thành phần dân chúng khác nhau ở trong và ngoài nƣớc. Các hoạt động quan hệ công chúng mà các doanh nghiệp thƣơng mại thƣờng dùng nhƣ tổ chức họp báo, hội thảo khách hàng, quan hệ cộng đồng, hoạt động tuyên truyền thông qua các tạp trí doanh nghiệp. Các hoạt động khuyếch trƣơng khác thƣờng 16
dùng nhƣ: hoạt động từ thiện, hoạt động tài trợ. Các quan hệ này giúp doanh nghiệp xây dựng hình ảnh tốt đẹp trƣớc con mắt khách hàng hoặc dành quyền quảng cáo. +Marketing trực tiếp: là việc sử dụng điện thoại, thƣ điện tử và những công cụ tiếp xúc khác (không phải là ngƣời) để giao tiếp và dẫn dụ một đáp ứng từ những khách hàng riêng biệt hoặc tiềm năng. Marketing trực tiếp củng cố mối quan hệ thƣờng xuyên với khách hàng, tiết kiệm thời gian và chi phí bán hàng vì không có sự tiếp xúc trực tiếp giữa ngƣời bán và ngƣời mua. Ngoài ra, các doanh nghiệp còn có thể đo lƣờng hiệu quả thông qua tỉ lệ đáp ứng (response rate) và các đối thủ cạnh tranh không xem đƣợc chiến lƣợc của doanh nghiệp dành cho mỗi khách hàng. Robert Lauterborn, một chuyên gia ngƣời Mỹ về lĩnh vực quảng cáo cho rằng thực hiện tốt 4Ps cơ bản trên chính là đáp ứng 4C của khách hàng: Product= Customer needs and wants (Sản phẩm phải đáp ứng đƣợc đòi hỏi và mong muốn của khách hàng) Price=Cost to the customer (giá cả phải tƣơng ứng với chi phí khách hàng bỏ ra) Place=Convenience (Việc phân phối phải làm cho khách hàng cảm thấy thuận lợi) Promotion=Communication (Hoạt động xúc tiến phải truyền đạt đƣợc thông tin đến khách hàng) Nếu đạt đƣợc những yếu tố này, chiến lƣợc Marketing-mix mới thực sự phát huy hiệu quả theo đúng định hƣớng thỏa mãn khách hàng. Từ đó mang lại thành công cho doanh nghiệp. Ngày nay khi dịch vụ đóng vai trò ngày càng quan trọng trong việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, hệ thống 4Ps trong chiến lƣợc Marketing cơ bản cần phải đƣợc thay đổi cho phù hợp với các đặc thù của dịch vụ (nhƣ đã nêu ở trên). Ngoài ra chiến lƣợc đƣợc bổ sung thêm 3P nữa để tạo thành 17
Marketing-mix 7P cho lĩnh vực dịch vụ. Đó là: Yếu tố Con người (People), Yếu tố hữu hình (Physical Evidence) và Qui trình nghiệp vụ (Process). Đây là 3 yếu tố thể hiện sự khác biệt của chiến lƣợc Marketing-mix cho sản phẩm dịch vụ so với sản phẩm hàng hóa hữu hình thông thƣờng. Hoạt động Marketing hỗn hợp trong kinh doanh đƣợc biểu hiện khá uyển chuyển, linh hoạt. Bởi lẽ trong quá trình vận dụng, cơ cấu Marketing hỗn hợp chịu tác động của nhiều nhân tố chi phối mang tính chất quyết định, những nhân tố ấy bao gồm: _ Uy tín và vị trí của công ty, xí nghiệp trên thị trƣờng: tâm lý mua hàng của khách thƣờng theo sự tín nhiệm về nhãn hiệu sản phẩm họ quen sử dụng. Sự tín nhiệm, tin tƣởng của khách hàng dành cho nhãn hiệu sản phẩm của công ty càng lớn thì uy tín và vị trí của công ty ấy trên thị trƣờng càng cao. Điều đó có nghĩa những doanh nghiệp đã chiếm đƣợc thị phần cao thì lúc đó không cần tốn nhiều tiền chi phí cho các hoạt động xúc tiến nhƣng vẫn bán đƣợc hàng. _ Tình huống thị trƣờng: sự hình thành và chuyển hóa từ hình thái thị trƣờng này sang hình thái thị trƣờng khác trong nền kinh tế thị trƣờng đối với một loại hàng hóa nào đó sẽ tạo nên những tình huống kinh doanh khác nhau với những cách ứng phó không thể giống nhau. Chẳng hạn, đối với một sản phẩm, giai đoạn này nằm trong thị trƣờng độc quyền, nhƣng ở một thời kỳ khác lại nằm trong hình thái thị trƣờng cạnh tranh. Vì vậy, đối với từng tình huống cụ thể của thị trƣờng, các nhà quản trị cần có những thay đổi phù hợp trong chiến lƣợc Marketing nhằm thích ứng với điều kiện mới. _ Vòng đời sản phẩm: Sản phẩm nào cũng trải qua các giai đoạn khác nhau trong chu kỳ sống, đòi hỏi phải có những chiến lƣợc Marketing khác nhau trong từng giai đoạn. Sự nhận định sai về giai đoạn của vòng đời sản phẩm tất yếu dẫn tới việc đề ra chiến lƣợc kinh doanh sai và thất bại là điều không tránh khỏi. 18
_ Yếu tố sản phẩm: mỗi sản phẩm có hình thái riêng, giá trị sử dụng khác nhau, đòi hỏi phải có cách xúc tiến bán hàng, xây dựng mạng lƣới phân phối, yêu cầu về nhân lực khác nhau. Thật vậy, nếu tổ chức kinh doanh mặt hàng thực phẩm, nhân viên bán hàng không cần thiết phải am hiểu về kỹ thuật chế biến và các mặt hàng đƣợc bày bán trong cửa hàng tổng hợp. Ngƣợc lại, nếu kinh doanh mặt hàng điện máy đòi hỏi phải có cửa hàng chuyên dụng và nhân viên cửa hàng phải am hiểu về kĩ thuật, công nghệ. Tất cả các yếu tố nói trên đã giải thích tại sao cùng một loại sản phẩm mà hoạt động Marketing ở những nhà kinh doanh khác nhau lại không giống nhau. Ngƣời thì quan tâm đến giá cả, ngƣời thì quan tâm đến cách phân phối, ngƣời thì quan tâm đến quảng cáo, chào hàng. Hoặc giả, khi tung sản phẩm mới vào thị trƣờng, nhà kinh doanh lại hƣớng sự quan tâm của mình tới các hình thức xúc tiến, chi phí xúc tiến, song khi sản phẩm đã có chỗ đứng trên thị trƣờng thì họ lại quan tâm tới giá cả… Nhƣ vậy, làm marketing-mix là một nghệ thuật của sự vận dụng các thành phần của mình trong cách thức kinh doanh. Nó hoàn toàn không tuân theo các qui tắc cứng nhắc hoặc các chuẩn mực nhất định đã qui định trƣớc. Chiến lƣợc Marketing-mix cho dịch vụ với sự kết hợp của 7P trên làm nên sự tác động tổng thể tới đối tƣợng là khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp, góp phần chiếm lĩnh thị trƣờng, tăng lợi nhuận, nâng cao vị trí của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Nó có vai trò quyết định đến sự thành công và thất bại của doanh nghiệp trên thƣơng trƣờng. Tuy vậy, việc áp dụng Marketing-mix không phải lúc nào cũng mang lại hiệu quả cao, có doanh nghiệp thành công, có ngƣời thất bại. Vấn đề chính để một chiến lƣợc Marketing-mix đạt đƣợc kết quả nhƣ mong đợi chính là việc kết hợp, phối hợp 7 yếu tố một cách hài hòa, hợp lý, phù hợp với thị trƣờng mục tiêu xác định, cũng nhƣ phù hợp với các mục tiêu, chiến lƣợc khác của doanh nghiệp. 19