Khóa luận tốt nghiệp: Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn ngân hàng gửi tiền của khách hàng – Nghiên cứu tại ngân hàng Maritime Bank CN Huế

Khóa luận tốt nghiệp<br /> <br /> GVHD: ThS. Lê Thị Ngọc Anh<br /> <br /> PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ<br /> 1. Lý do chọn đề tài<br /> Sự phát triển của hệ thống ngân hàng Việt Nam gần đây rất đáng ghi nhận. Cùng<br /> với sự gia tăng số lượng ngân hàng là sự phát triển đa dạng của các loại hình dịch vụ,<br /> trong đó các dịch vụ được khách hàng cá nhân sử dụng phổ biến nhất là vay vốn từ<br /> ngân hàng, gửi tiết kiệm, thẻ thanh toán và mua bán ngoại tệ quốc tế.<br /> Nhiều học giả và nhà quản lý ngân hàng đã rất quan tâm đến phân khúc khách<br /> hàng cá nhân, đặc biệt là hành vi tiêu dùng của nhóm khách hàng này (Yavas U. [13]<br /> & ctg, Mokhlis S. [12]) và cho rằng phân khúc này đem lại doanh thu cao và chắc<br /> chắn, ít rủi ro, nâng cao khả năng đa dạng hóa các sản phẩm và dịch vụ phi ngân hàng.<br /> Xét về lâu dài, sự gia tăng số lượng ngân hàng và sự đa dạng của dịch vụ tài chính<br /> đã giúp cho khách hàng có nhiều lựa chọn và dễ dàng hơn trong việc thay đổi ngân<br /> hàng. Ngân hàng nào muốn nắm bắt chính xác nhu cầu của khách hàng và chiếm lĩnh<br /> thị trường tiềm năng, ngân hàng đó phải đón đầu trong công tác nghiên cứu xu hướng<br /> thị trường.<br /> Tại thị trường Thừa Thiên Huế, thời gian qua đã có sự nở rộ về phát triển các hệ<br /> thống ngân hàng trên địa bàn. Các ngân hàng đua nhau mở chi nhánh chính tại Thừa<br /> Thiên Huế, và mở rộng quy mô bằng cách tăng số lượng các phòng giao dịch khách<br /> hàng. Ngân hàng TMCP Hàng hải vừa thành lập ở Huế với thời gian vừa tròn một<br /> năm, nên đây thực sự là một ngân hàng mới mẻ đối với người dân ở Thành phố Huế.<br /> Điều đó đã gây ra một số khó khăn cho ngân hàng trong quá trình mở rộng quy mô,<br /> chiếm lĩnh thị trường Thừa Thiên Huế. Mặc dù Maritime Bank vừa được Ngân hàng<br /> nhà nước xếp vào nhóm Các ngân hàng nhóm 1 – Cấp tăng trưởng tín dụng 17% /<br /> năm, nhưng đối với người dân ở thành phố Huế thì điều đó vẫn chưa đủ mạnh để tạo<br /> nên sự tin tưởng tuyệt đối ở trong tâm trí khách hàng. Mặc dù năm 2011 là năm đầu<br /> tiên Maritime Bank xâm nhập vào thị trường Huế, với kết quả hơn 5000 khách hàng<br /> đang gửi tiết kiệm tại ngân hàng. Nhưng đó vẫn thực sự là một kết quả chưa thực sự<br /> ngang hàng với danh tiếng và uy tín của Ngân hàng Thương Mại Cổ Phần đầu tiên tại<br /> Việt Nam. Và làm thế nào để ngân hàng Maritime Bank có thể thu hút khách hàng<br /> nhiều hơn, qua đó tăng doanh thu cũng như thị phần của ngân hàng, sau 1 thời gian<br /> SVTH: Dương Anh Tuấn<br /> <br /> 1<br /> <br /> Khóa luận tốt nghiệp<br /> <br /> GVHD: ThS. Lê Thị Ngọc Anh<br /> <br /> thực tập tại đây, em đã quyết định chọn đề tài: “Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến<br /> hành vi lựa chọn ngân hàng gửi tiền của khách hàng – Nghiên cứu tại ngân hàng<br /> Maritime Bank CN Huế”. Nghiên cứu cung cấp thông tin cho ngân hàng tham khảo<br /> để đề ra các biện pháp thiết thực nhằm duy trì khách hàng cũ và thu hút các khách<br /> hàng tiềm năng hiệu quả hơn.<br /> 2. Mục tiêu nghiên cứu<br /> 2.1 Mục tiêu chung<br /> Đánh giá các nhận xét của khách hàng về các yếu tố có ảnh hưởng đến quyết định<br /> lựa chọn ngân hàng của khách hàng tại ngân hàng Maritime Bank Chi nhánh Huế. Từ<br /> đó góp phần định hướng xây dựng, hoàn thiện và định hình hoạt động thu hút khách<br /> hàng tại đây, nhằm xây dựng phương pháp làm việc hiệu quả và nâng cao hiệu quả<br /> kinh doanh cũng như hiệu quả cạnh tranh của ngân hàng Maritime.<br /> 2.2 Mục tiêu cụ thể<br /> Xác định các yếu tố của chính ngân hàng Maritime Bank ảnh hưởng đến việc lựa<br /> chọn ngân hàng của khách hàng đang sử dụng dịch vụ tiền gửi tại ngân hàng Maritime<br /> Bank chi nhánh Huế.<br /> Xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố trên đến việc lựa chọn ngân hàng của<br /> khách hàng.<br /> Xác định các yếu tố thuộc về cá nhân khách hàng có ảnh hưởng đến việc lựa chọn<br /> ngân hàng của khách hàng.<br /> Đề xuất ra một số giải pháp nhằm duy trì khách hàng cũ và nâng cao khả năng thu<br /> hút khách hàng tiềm năng tại ngân hàng Maritime Bank Chi nhánh Huế.<br /> 3. Đối tượng nghiên cứu<br /> Đối tượng nghiên cứu:<br /> Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng trên địa<br /> bàn Thành phố Huế.<br /> Hoạt động thu hút khách hàng mà Maritime Bank đang thực hiện trên địa bàn<br /> thành phố Huế.<br /> Đối tượng phỏng vấn: Khách hàng đang gửi tiền tại ngân hàng Maritime.<br /> <br /> SVTH: Dương Anh Tuấn<br /> <br /> 2<br /> <br /> Khóa luận tốt nghiệp<br /> <br /> GVHD: ThS. Lê Thị Ngọc Anh<br /> <br /> 4. Phạm vi nghiên cứu<br /> Phạm vi không gian: Địa bàn thành phố Huế.<br /> Phạm vi thời gian:<br /> + Thu thập dữ liệu thứ cấp về hoạt động thu hút khách hàng và kết quả hoạt động<br /> kinh doanh của ngân hàng Maritime Bank từ trước đến nay.<br /> + Thông tin sơ cấp được thu thập bằng việc phỏng vấn trực tiếp bảng hỏi đối với<br /> khách hàng đang sử dụng dịch vụ tiền gửi tại ngân hàng trong thời gian từ 02/2012 đến<br /> 05/2012.<br /> 5. Phương pháp nghiên cứu<br /> Phương pháp nghiên cứu định tính: Để có được những thông tin về những yếu tố<br /> ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng tại ngân hàng Maritime<br /> Bank một cách khách quan nhất, tôi đã tiến hành điều tra định tính bằng cách phát<br /> bảng hỏi phỏng vấn định tính cho nhân viên tại Chi nhánh của ngân hàng, và cùng với<br /> đó, tôi tiến hành phỏng vấn tay đôi với khách hàng nhằm thu về các thông tin một cách<br /> cụ thể để tiến hành lập bản hỏi thô.<br /> Phương pháp nghiên cứu định lượng: Dựa vào bản hỏi thô, tôi tiến hành phỏng<br /> vấn sơ bộ với cỡ mẫu 20, sau đó lấy kết quả thu được, điều chỉnh và đính chính lại để<br /> hoàn thiện bảng hỏi chính thức và đem vào điều tra thu thập số liệu, tiến hành nghiên<br /> cứu chính thức.<br /> Phương pháp nghiên cứu chính thức: Từ bảng hỏi chính thức, tiến hành nghiên cứu<br /> trên số mẫu dự kiến, thu về kết quả, xử lý, cho ra kết quả chính thức và viết báo cáo.<br /> 6. Phương pháp xử lý số liệu<br /> Kiểm tra số liệu có thuộc phân phối chuẩn hay không bằng kiểm định Skewness<br /> và Kurtosis.<br /> Kiểm tra độ tin cậy của thang đo bằng kiểm định Cronbach’s Anpha.<br /> Xác định các nhân tố chính ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng của<br /> khách hàng bằng Phương pháp Phân tích nhân tố khám phá EFA.<br /> Xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định chọn ngân hàng của<br /> khách hàng bằng phương pháp xây dựng mô hình hồi quy đa biến.<br /> <br /> SVTH: Dương Anh Tuấn<br /> <br /> 3<br /> <br /> Khóa luận tốt nghiệp<br /> <br /> GVHD: ThS. Lê Thị Ngọc Anh<br /> <br /> Thống kê giá trị trung bình các mức độ ảnh hưởng của các nhân tố ảnh hưởng đến<br /> quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng bằng kiểm định One Sample T-test.<br /> Tìm ra sự khác biệt của các yếu tố cá nhân cũng như các yếu tố xung quanh khách<br /> hàng ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng bằng kiểm định sự<br /> khác biệt Independent Samples T-test và Oneway Anova nếu mẫu thu được là phân<br /> phối chuẩn. Nếu mẫu không thuộc phân phối chuẩn thì sẽ sử dụng kiểm định Mann<br /> Whitney và Kruskal Wallis để kiểm tra.<br /> <br /> SVTH: Dương Anh Tuấn<br /> <br /> 4<br /> <br /> Khóa luận tốt nghiệp<br /> <br /> GVHD: ThS. Lê Thị Ngọc Anh<br /> <br /> PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU<br /> CHƯƠNG I<br /> TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU<br /> CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU<br /> 1.1 Một số khái niệm<br /> 1.1.1 Ngân hàng thương mại<br /> 1.1.1.1 Khái niệm về ngân hàng thương mại<br /> Có nhiều định nghĩa khác nhau về khái niệm ngân hàng thương mại (NHTM) tùy<br /> vào pháp luật của mỗi nước. Tại Việt Nam, theo Điều 20 Luật Các Tổ chức tín dụng Việt<br /> Nam do Quốc Hội khóa X thông qua vào ngày 12/12/1997, định nghĩa: “Ngân hàng<br /> thương mại là một loại hình tổ chức tín dụng được thực hiện toàn bộ hoạt động ngân<br /> hàng và các hoạt động khác có liên quan. Theo tính chất và mục tiêu hoạt động, các loại<br /> hình ngân hàng gồm: ngân hàng thương mại, ngân hàng phát triển, ngân hàng đầu tư,<br /> ngân hàng chính sách, ngân hàng hợp tác và các loại hình ngân hàng khác”.<br /> Như vậy, NHTM là loại hình tổ chức tín dụng được thực hiện toàn bộ hoạt động<br /> ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác có liên quan.<br /> Hoạt động ngân hàng là hoạt động kinh doanh tiền tệ và dịch vụ ngân hàng với<br /> nội dụng thường xuyên là nhận tiền gửi, sử dụng số tiền này để cung cấp tín dụng và<br /> cung cấp các dịch vụ thanh toán.<br /> 1.1.1.2 Chức năng của ngân hàng thương mại<br /> NHTM có ba chức năng cơ bản: chức năng tập trung vốn của nền kinh tế, chức<br /> năng trung gian tài chính và chức năng tạo tiền.<br /> i, Chức năng tập trung vốn của nền kinh tế<br /> Trong nền kinh tế có những chủ thể có dư tiền và khoản tiền đó chưa được sử<br /> dụng một cách triệt để (ví dụ như vẫn còn cất giấu trong nhà chưa được mang ra lưu<br /> thông) nhưng họ cũng muốn tình này sinh lời cho mình và họ nghĩ là cho vay và có<br /> những chủ thể cần tiền để hoạt động kinh doanh. Nhưng những chủ thể này không<br /> quen biết nhau và cũng có thể không tin tưởng nhau nên tiền vẫn chưa được lưu thông.<br /> <br /> SVTH: Dương Anh Tuấn<br /> <br /> 5<br /> <br />