Khóa luận tốt nghiệp: Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu bia Huda Gold của công ty TNHH Bia Huế trên địa bàn thành phố Huế

ĐẠI HỌC HUẾ<br /> TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ<br /> KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH<br /> ------------------<br /> <br /> KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP<br /> <br /> Đ<br /> <br /> ại<br /> họ<br /> cK<br /> in<br /> h<br /> <br /> tế<br /> H<br /> uế<br /> <br /> ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT<br /> THƯƠNG HIỆU BIA HUDA GOLD CỦA<br /> CÔNG TY TNHH BIA HUẾ TRÊN ĐỊA BÀN<br /> THÀNH PHỐ HUẾ<br /> <br /> Sinh viên thực hiện:<br /> Nguyễn Hồng Hải<br /> Lớp: K44A QTKD Thương mại<br /> Niên khóa: 2010 – 2014<br /> <br /> Ths. Bùi Văn Chiêm<br /> Giáo viên hướng dẫn<br /> <br /> Huế, tháng 5 năm 2014<br /> <br /> Lời đầu tiên, tôi xin gởi lời cảm ơn chân thành sâu sắc đến quý<br /> thầy cô giáo trường Đại Học Kinh Tế - Huế, đặc biệt là thầy giáo Bùi<br /> Văn Chiêm đã cho tôi những hướng đi thích hợp và truyền đạt những<br /> kinh nghiệm quý báu giúp tôi hoàn thành tốt đề tài này.<br /> <br /> tế<br /> H<br /> uế<br /> <br /> Tôi xin bày tỏ lời cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất đến quý<br /> Công ty TNHH Bia Huế đã quan tâm giúp đỡ và tạo điều kiện cho tôi<br /> trong quá trình nghiên cứu đề tài này. Đặc biệt, tôi xin cảm ơn các<br /> anh chị của Phòng Marketing và Phòng Quan hệ công chúng đã nhiệt<br /> <br /> ại<br /> họ<br /> cK<br /> in<br /> h<br /> <br /> tình giúp đỡ tôi trong quá trình điều tra, phỏng vấn và thu thập số<br /> liệu, đồng thời luôn tạo mọi điều kiện thuận lợi giúp tôi rất nhiều<br /> trong lĩnh vực chuyên môn và kinh nghiệm thực tế...<br /> Do thời gian nghiên cứu, kiến thức và kinh nghiệm thực tế có<br /> hạn..., mặc dù đã có nhiều cố gắng nhưng đề tài này không thể tránh<br /> khỏi những sai sót nhất định. Kính mong quý công ty, quý thầy cô giáo<br /> <br /> Đ<br /> <br /> và tất cả các bạn đóng góp những ý kiến bổ sung để đề tài được hoàn<br /> thiện hơn.<br /> <br /> Xin trân trọng cảm ơn!<br /> Huế, tháng 5 năm 2014<br /> Sinh viên<br /> Nguyễn Hồng Hải<br /> <br /> Khóa luận tốt nghiệp<br /> <br /> GVHD: ThS. Bùi Văn Chiêm<br /> <br /> MỤC LỤC<br /> PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ................................................................................................ 1<br /> 1. Lý do chọn đề tài ...................................................................................................... 1<br /> 2. Mục tiêu nghiên cứu................................................................................................. 2<br /> 2.1. Mục tiêu chung .................................................................................................. 2<br /> 2.2. Mục tiêu cụ thể .................................................................................................. 2<br /> 3. Câu hỏi nghiên cứu .................................................................................................. 3<br /> 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................................ 3<br /> <br /> tế<br /> H<br /> uế<br /> <br /> 4.1. Đối tượng nghiên cứu ........................................................................................ 3<br /> 4.2. Phạm vi nghiên cứu ........................................................................................... 3<br /> 5. Phương pháp nghiên cứu.......................................................................................... 3<br /> <br /> ại<br /> họ<br /> cK<br /> in<br /> h<br /> <br /> PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU ........................................................................ 5<br /> Chương 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ........................................... 5<br /> 1.1. Cơ sở lý luận ......................................................................................................... 5<br /> 1.1.1. Các khái niệm liên quan đến thương hiệu ...................................................... 5<br /> 1.1.1.1. Khái niệm về thương hiệu ........................................................................ 5<br /> 1.1.1.2. Đặc điểm của thương hiệu ........................................................................ 5<br /> <br /> Đ<br /> <br /> 1.1.1.3. Vai trò của thương hiệu ............................................................................ 6<br /> 1.1.2. Lý thuyết về nhận biết thương hiệu ................................................................ 7<br /> 1.1.2.1. Tài sản thương hiệu và các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu ............ 7<br /> 1.1.2.2. Thành phần của giá trị thương hiệu.......................................................... 8<br /> 1.1.2.3. Sự nhận biết thương hiệu ....................................................................... 10<br /> 1.2. Cơ sở thực tiễn .................................................................................................... 15<br /> 1.2.1. Tổng quan về thị trường Bia trong nước ...................................................... 15<br /> 1.2.2. Xây dựng thương hiệu ở nước ta .................................................................. 17<br /> 1.3. Các nghiên cứu có liên quan và phương pháp nghiên cứu ................................. 20<br /> SVTH: Nguyễn Hồng Hải – Lớp K44A QTKD Thương mại<br /> <br /> Khóa luận tốt nghiệp<br /> <br /> GVHD: ThS. Bùi Văn Chiêm<br /> <br /> 1.3.1. Đánh giá một số nghiên cứu có liên quan..................................................... 20<br /> 1.3.1.1. Nghiên cứu của nhóm nghiên cứu đến từ Wangsa Maju, Kuala Lumpur<br /> (2011) .................................................................................................................. 20<br /> 1.3.1.2. Nghiên cứu của Lê Thị Mộng Kiều (2009) ............................................ 21<br /> 1.3.1.3. Nghiên cứu của Lang Thanh Quý (2012)............................................... 21<br /> 1.3.2. Phương pháp nghiên cứu .............................................................................. 21<br /> 1.3.3.1. Nghiên cứu định tính .............................................................................. 21<br /> 1.3.3.2. Nghiên cứu định lượng ........................................................................... 22<br /> 1.3.3. Đề xuất mô hình nghiên cứu ......................................................................... 27<br /> <br /> tế<br /> H<br /> uế<br /> <br /> CHƯƠNG II: ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU HUDA<br /> GOLD CỦA KHÁCH HÀNG Ở ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ ........................... 29<br /> 2.1. TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM HUDA GOLD .................... 29<br /> <br /> ại<br /> họ<br /> cK<br /> in<br /> h<br /> <br /> 2.1.1. Giới thiệu chung về công ty TNHH Bia Huế ............................................... 29<br /> 2.1.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty ...................................... 29<br /> 2.1.1.2. Tầm nhìn, sứ mệnh, mục tiêu của công ty trong thời gian ..................... 30<br /> 2.1.2. Cơ cấu tổ chức và chức năng nhiệm vụ ........................................................ 31<br /> 2.1.3. Tình hình nguồn lực và kết quả hoạt động kinh doanh ................................ 32<br /> 2.1.3.1. Tình hình lao động của Công ty TNHH Bia Huế qua 3 năm 2011 – 2013<br /> <br /> Đ<br /> <br /> ............................................................................................................................. 32<br /> 2.1.3.2. Tình hình vốn kinh doanh của công ty TNHH Bia Huế qua 3 năm 2011<br /> – 2013 .................................................................................................................. 34<br /> 2.1.3.3. Tình hình kết quả kinh doanh của công ty TNHH Bia Huế qua 3 năm<br /> 2011 – 2013 ......................................................................................................... 37<br /> 2.2. Giới thiệu về thương hiệu Huda Gold ................................................................. 38<br /> 2.2.1. Mục tiêu ........................................................................................................ 39<br /> 2.2.2. Bộ nhận diện thương hiệu của Huda Gold ................................................... 40<br /> 2.2.2.1. Tên gọi: Huda Gold ................................................................................ 40<br /> 2.2.2.2. Slogan: “Tinh hoa hội tụ”....................................................................... 40<br /> SVTH: Nguyễn Hồng Hải – Lớp K44A QTKD Thương mại<br /> <br /> Khóa luận tốt nghiệp<br /> <br /> GVHD: ThS. Bùi Văn Chiêm<br /> <br /> 2.2.2.3. Bao bì ..................................................................................................... 41<br /> 2.2.2.4. Logo........................................................................................................ 41<br /> 2.2.2.5. Đồng phục nhân viên.............................................................................. 41<br /> 2.2.3. Các chương trình truyền thông cho Huda Gold............................................ 41<br /> 2.2.3.1. Quảng cáo truyền thông (ATL) .............................................................. 41<br /> 2.2.3.2. Quảng cáo trực tiếp (BTL) ..................................................................... 42<br /> 2.2.3.3. Quảng cáo trực tuyến ............................................................................. 42<br /> 2.3. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu bia Huda<br /> Gold của công ty TNHH Bia Huế .............................................................................. 43<br /> <br /> tế<br /> H<br /> uế<br /> <br /> 2.3.1. Đặc điểm về đối tượng nghiên cứu ............................................................... 43<br /> 2.3.2. Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu bia Huda<br /> Gold trên địa bàn thành phố Huế ............................................................................ 44<br /> <br /> ại<br /> họ<br /> cK<br /> in<br /> h<br /> <br /> 2.3.2.1. Các mức độ nhận biết và tổng độ nhận biết thương hiệu bia Huda Gold44<br /> 2.3.2.2. Kênh thông tin giúp khách hàng biết đến thương hiệu Huda Gold........ 46<br /> 2.3.2.3. Các yếu tố phân biệt Huda Gold với các thương hiệu bia khác ............. 47<br /> 2.3.2.4. Tình hình nhận biết các yếu tố thương hiệu bia Huda Gold của khách<br /> hàng ..................................................................................................................... 47<br /> 2.3.3. Kiểm định các thang đo - Hệ số tin cậy Cronbach’s alpha........................... 48<br /> <br /> Đ<br /> <br /> 2.3.3.1. Kiểm định độ tin cậy thang đo nhóm biến độc lập ................................ 48<br /> 2.3.3.2. Kiểm định độ tin cậy thang đo nhóm biến phụ thuộc ............................ 49<br /> 2.3.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA ................................................................. 49<br /> 2.3.4.1. Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến độc lập ............................... 49<br /> 2.3.4.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến phụ thuộc ........................... 51<br /> 2.3.5. Phân tích hồi quy tương quan bội mức độ nhận biết thương hiệu Huda Gold<br /> của khách hàng tại thành phố Huế .......................................................................... 52<br /> 2.3.5.1. Xây dựng mô hình .................................................................................. 52<br /> 2.3.5.2. Xem xét mối tương quan giữa các biến.................................................. 53<br /> <br /> SVTH: Nguyễn Hồng Hải – Lớp K44A QTKD Thương mại<br /> <br />