Khóa luận tốt nghiệp: Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu viễn thông FPT chi nhánh Huế tại Thành phố Huế

Khóa luận tốt nghiệp<br /> <br /> GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân<br /> <br /> Vận dụng vốn kiến thức có được khi ngồi trên ghế nhà trường<br /> <br /> cũng như những kinh nghiệm có được trong suốt thời gian thực<br /> <br /> uế<br /> <br /> tập tại Công ty Cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế, cuối cùng<br /> <br /> tôi đă hoàn thành đề tài “Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu<br /> <br /> tế<br /> H<br /> <br /> viễn thông FPT chi nhánh Huế tại Thành phố Huế ”. Trước hết cho<br /> phép tôi gửi lời cám ơn sâu sắc đến những người đă tận t́ nh giúp<br /> đỡ tôi trong thời gian qua.<br /> <br /> h<br /> <br /> Tôi xin gửi lời cảm ơn tới toàn thể các thầy cô trường Đại học<br /> <br /> in<br /> <br /> Kinh tế Huế, những người đă d́ u dắt, dạy dỗ và cung cấp cho tôi<br /> <br /> cK<br /> <br /> những kiến thức cần thiết trong suốt thời gian học tập tại trường.<br /> <br /> Đặc biệt tôi muốn gửi lời cảm ơn đến cô Trương Thị Hương<br /> <br /> họ<br /> <br /> Xuân – người đă hướng dẫn tận t́ nh, đóng góp ư kiến, chia sẽ<br /> <br /> những kinh nghiệm vô cùng quư báu và cung cấp thông tin hữu ích<br /> <br /> Đ<br /> ại<br /> <br /> để tôi có thể hoàn thiện bài Khóa luận một cách tốt nhất.<br /> <br /> Đồng thời tôi cũng xin cám ơn Công ty Cổ phần viễn thông FPT<br /> <br /> chi nhánh Huế cùng các anh chị trong công ty đă chỉ dạy, cung cấp<br /> <br /> ng<br /> <br /> đầy đủ tài liệu phục vụ cho đề tài nghiên cứu và tạo mọi điều kiện<br /> tốt nhất cho tôi trong suốt quá tŕ nh thực tập tại đây.<br /> <br /> ườ<br /> <br /> Cuối cùng cho tôi gửi lời cảm ơn đến tất cả bạn bè, người thân,<br /> <br /> Tr<br /> <br /> gia đ́ nh đă luôn ở bên, đồng hành, sát cánh và động viên tôi trong<br /> những lúc khó khăn để hoàn thành tốt Khóa luận tốt nghiệp này.<br /> Huế, tháng 05 năm 2013.<br /> <br /> Sinh viên: Nguyễn Thị Thanh Nhàn<br /> <br /> SVTH: Nguyễn Thị Thanh Nhàn - K43 QTKD TM<br /> <br /> Khóa luận tốt nghiệp<br /> <br /> GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân<br /> <br /> MỤC LỤC<br /> <br /> Trang<br /> PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ................................................................................................1<br /> 1. Tính cấp thiết của đề tài ........................................................................................1<br /> <br /> uế<br /> <br /> 2. Mục tiêu nghiên cứu .............................................................................................2<br /> <br /> tế<br /> H<br /> <br /> 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ........................................................................2<br /> 4. Phương pháp nghiên cứu ..................................................................................3<br /> 4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu........................................................................3<br /> 4.2. Phương pháp chọn mẫu và tính cỡ mẫu ........................................................4<br /> <br /> h<br /> <br /> 4.3. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu ........................................................5<br /> <br /> in<br /> <br /> 5.Thiết kế bảng hỏi ...................................................................................................7<br /> <br /> cK<br /> <br /> PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..............................................8<br /> Chương 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ...........................................8<br /> 1.1. Cơ sở lý luận ......................................................................................................8<br /> <br /> họ<br /> <br /> 1.1.1. Lý luận về thương hiệu..............................................................................8<br /> 1.1.1.1. Khái niệm thương hiệu ...........................................................................8<br /> 1.1.1.2. Thành phần thương hiệu ..........................................................................9<br /> <br /> Đ<br /> ại<br /> <br /> 1.1.1.3. Cấu tạo của thương hiệu ..........................................................................9<br /> 1.1.1.4. Đặc điểm thương hiệu ...........................................................................10<br /> 1.1.1.5. Chức năng của thương hiệu ...................................................................10<br /> <br /> ng<br /> <br /> 1.1.1.6. Vai trò của thương hiệu ........................................................................10<br /> 1.1.1.7. Tài sản thương hiệu ...............................................................................11<br /> <br /> ườ<br /> <br /> 1.1.1.8. Giá trị thương hiệu.................................................................................12<br /> <br /> Tr<br /> <br /> 1.1.2. Lý luận về sự nhận biết thương hiệu ........................................................13<br /> 1.1.2.1. Khái niệm nhận biết thương hiệu ..........................................................13<br /> 1.1.2.2. Các mức độ nhận biết thương hiệu........................................................14<br /> 1.1.2.3. Các yếu tố nhận biết thương hiệu ..........................................................15<br /> 1.1.2.4. Các phương tiện nhận dạng thương hiệu...............................................16<br /> 1.1.2.5. Các yếu tố thương hiệu..........................................................................16<br /> <br /> SVTH: Nguyễn Thị Thanh Nhàn - K43 QTKD TM<br /> <br /> Khóa luận tốt nghiệp<br /> <br /> GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân<br /> <br /> 1.1.3. Thương hiệu viễn thông............................................................................18<br /> 1.1.3.1. Khái niệm ..............................................................................................18<br /> 1.1.3.2. Đặc điểm của kinh doanh viễn thông ....................................................18<br /> 1.1.3.3. Dịch vụ viễn thông ................................................................................18<br /> <br /> uế<br /> <br /> 1.2. Cơ sở thực tiễn .................................................................................................19<br /> 1.2.1. Hiện trạng ngành viễn thông ở thị trường Việt Nam .................................19<br /> <br /> tế<br /> H<br /> <br /> 1.2.2. Hiện trạng ngành viễn thông ở Thành phố Huế .........................................20<br /> 1.3. Hệ thống các chỉ tiêu nghiên cứu.....................................................................21<br /> 1.3.1. Mô hình nghiên cứu....................................................................................21<br /> 1.3.2. Ý nghĩa mô hình .........................................................................................23<br /> <br /> in<br /> <br /> h<br /> <br /> Chương 2: ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT CỦA KHÁCH HÀNG TẠI<br /> THÀNH PHỐ HUẾ ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU VIỄN THÔNG FPT CHI<br /> <br /> cK<br /> <br /> NHÁNH HUẾ...............................................................................................................24<br /> 2.1. Tổng quan về Công ty Cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế. ....................24<br /> 2.1.1. Sơ lược Công ty Cổ phần viễn thông FPT Việt Nam...............................24<br /> <br /> họ<br /> <br /> 2.1.2. Tổng quan về Công ty Cổ phần viễn thông FPT Miền Trung tại Huế .....28<br /> 2.1.2.1. Lịch sử hình thành và phát triển........................................................28<br /> <br /> Đ<br /> ại<br /> <br /> 2.1.2.2. Các lĩnh vực hoạt động......................................................................28<br /> 2.1.2.3. Cơ cấu tổ chức...................................................................................29<br /> 2.1.2.4. Tình hình nguồn lực của FPT chi nhánh Huế ...................................31<br /> <br /> ng<br /> <br /> 2.1.2.5. Hệ thống nhận diện thương hiệu viễn thông FPT chi nhánh Huế.....38<br /> 2.1.2.6. Phương tiện nhận dạng thương hiệu .................................................40<br /> <br /> ườ<br /> <br /> 2.1.2.7. Những thành tựu đạt được................................................................42<br /> <br /> 2.2. Kết quả nghiên cứu đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng tại Thành phố<br /> <br /> Tr<br /> <br /> Huế đối với thương hiệu viễn thông FPT chi nhánh Huế .............................................43<br /> 2.2.1. Đặc điểm mẫu điều tra..............................................................................43<br /> 2.2.2. Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu ..................................................45<br /> 2.2.2.1. Mức độ biết đến thương hiệu viễn thông FPT chi nhánh Huế..........45<br /> 2.2.2.2. Mức độ nhận biết giữa các thương hiệu viễn thông trên thị trường .46<br /> 2.2.3. Các yếu tố nhận dạng thương hiệu ...........................................................47<br /> <br /> SVTH: Nguyễn Thị Thanh Nhàn - K43 QTKD TM<br /> <br /> Khóa luận tốt nghiệp<br /> <br /> GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân<br /> <br /> 2.2.3.1. Yếu tố phân biệt thương hiệu FPT Huế so với các thương hiệu viễn<br /> <br /> thông khác......................................................................................................................47<br /> 2.2.3.2. Nhận biết các yếu tố thuộc hệ thống nhận diện. ...............................48<br /> 2.2.3.3. Các phương tiện nhận dạng thương hiệu ..........................................52<br /> <br /> uế<br /> <br /> 2.2.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA .............................................................54<br /> 2.2.4.1. Kiểm định số lượng mẫu thích hợp KMO ........................................54<br /> <br /> tế<br /> H<br /> <br /> 2.2.4.2. Phân tích nhân tố với SPSS...............................................................54<br /> 2.2.4.3. Kiểm định độ tin cậy các nhân tố......................................................58<br /> 2.2.5. Phân tích hồi quy ......................................................................................62<br /> 2.2.5.1. Kiểm định hệ số tương quan .............................................................62<br /> <br /> in<br /> <br /> h<br /> <br /> 2.2.5.2. Hồi quy đa biến .................................................................................63<br /> 2.2.5.3. Phân tích hồi quy lần hai ...................................................................64<br /> <br /> cK<br /> <br /> 2.2.5.4. Đánh giá độ phù hợp mô hình...........................................................67<br /> 2.2.5.5. Kiểm định hiện tượng tự tương quan. ...............................................67<br /> 2.2.5.6. Kiểm định độ phù hợp của mô hình..................................................68<br /> <br /> họ<br /> <br /> 2.2.6. Kiểm định phân phối chuẩn......................................................................68<br /> 2.2.7. Kiểm định giá trị trung bình về mức độ nhận biết của khách hàng tại<br /> <br /> Đ<br /> ại<br /> <br /> Thành phố Huế đối với thương hiệu viễn thông FPT chi nhánh Huế ...........................69<br /> 2.2.7.1. Kiểm định giá trị trung bình về mức độ nhận biết chung .................69<br /> 2.2.7.2. Kiểm định giá trị trung bình của từng nhân tố ..................................70<br /> <br /> ng<br /> <br /> 2.2.8. Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu viễn<br /> thông FPT chi nhánh Huế thông qua các nhân tố..........................................................70<br /> <br /> ườ<br /> <br /> 2.2.8.1. Xúc tiến thương hiệu.........................................................................71<br /> 2.2.8.2. Hình ảnh logo ....................................................................................72<br /> <br /> Tr<br /> <br /> 2.2.8.3. Ấn tượng đồng phục nhân viên .........................................................72<br /> 2.2.8.4. Quảng bá thương hiệu .......................................................................73<br /> <br /> 2.2.9. Các nhân tố ảnh hường mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương<br /> <br /> hiệu viễn thông FPT chi nhánh Huế ..............................................................................73<br /> 2.2.9.1. Giới tính ............................................................................................73<br /> 2.2.9.2. Độ tuổi và nghề nghiệp .....................................................................74<br /> <br /> SVTH: Nguyễn Thị Thanh Nhàn - K43 QTKD TM<br /> <br /> Khóa luận tốt nghiệp<br /> <br /> GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân<br /> <br /> 2.2.9.3. Thu nhập............................................................................................77<br /> <br /> Chương 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT<br /> CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HUẾ ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU VIỄN<br /> THÔNG FPT CHI NHÁNH HUẾ..............................................................................80<br /> <br /> uế<br /> <br /> 3.1. Định hướng phát triển ......................................................................................80<br /> 3.2. Giải pháp ..........................................................................................................82<br /> <br /> tế<br /> H<br /> <br /> 3.2.1. Giải pháp đối với nhân tố “Quảng bá thương hiệu” .................................82<br /> 3.2.2. Giải pháp đối với nhân tố “Đồng phục nhân viên”...................................84<br /> 3.2.3. Giải pháp đối với nhân tố “Xúc tiến thương hiệu” ...................................84<br /> 3.2.4. Giải pháp đối với nhân tố “Hình ảnh logo” ..............................................85<br /> <br /> in<br /> <br /> h<br /> <br /> PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .................................................................86<br /> 1. Kết luận ...............................................................................................................86<br /> <br /> cK<br /> <br /> 2. Kiến nghị.............................................................................................................87<br /> TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................................................................89<br /> <br /> Tr<br /> <br /> ườ<br /> <br /> ng<br /> <br /> Đ<br /> ại<br /> <br /> họ<br /> <br /> PHỤ LỤC<br /> <br /> SVTH: Nguyễn Thị Thanh Nhàn - K43 QTKD TM<br /> <br />