Khóa luận tốt nghiệp: Thực trạng và giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động phân đoạn thị trường khách hàng Doanh nghiệp của ngân hàng Thương mại cổ phần kỹ thương Techcombank

Chia sẻ: Gdfb Gdfb | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:100

Thêm vào BST

Báo xấu

257
lượt xem 59
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài Thực trạng và giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động phân đoạn thị trường khách hàng Doanh nghiệp của ngân hàng Thương mại cổ phần kỹ thương Techcombank nhằm xây dựng hệ thống lý thuyết chung về phân đoạn thị trường khách hàng Doanh nghiệp, đồng thời trình bày nghiên cứu tình huống về hoạt động phân đoạn thị trường Doanh nghiệp của ngân hàng Thương mại cổ phần Techcombank. Trên cơ sở đó đề xuất một số giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động phân đoạn thị trường khách hàng Doanh nghiệp trong thời gian tới.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Khóa luận tốt nghiệp: Thực trạng và giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động phân đoạn thị trường khách hàng Doanh nghiệp của ngân hàng Thương mại cổ phần kỹ thương Techcombank

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG KHOA KINH TẾ & KINH DOANH QUỐC TẾ CHUYÊN NGÀNH KINH TẾ ĐỐI NGOẠI ----------------------- KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP Đề tài: THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN KỸ THƯƠNG TECHCOMBANK Sinh viên thực hiện : Nguyễn Thị Thu Hiền Lớp : Anh 14 Khoá : 44D Giảng viên hướng dẫn : TS. Nguyễn Thanh Bình Hà Nội, 05 - 2009
MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG .............................................................................. i DANH MỤC HÌNH ............................................................................... ii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ................................................................ iii LỜI NÓI ĐẦU ....................................................................................... 1 Chƣơng I: TỔNG QUAN VỀ PHÂN ĐOẠN THỊ TRƢỜNG KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP..................................................................... 4 I. Các khái niệm cơ bản ........................................................................ 4 1. Thị trường ................................................................................. 4 2. Khách hàng ............................................................................... 6 3. Thị trường khách hàng doanh nghiệp ........................................ 7 4. Phân đoạn thị trường ................................................................. 10 4.1. Các khái niệm về phân đoạn thị trường ........................ 10 4.2. Quan điểm chung về phân đoạn thị trường ................... 13 4.3. Yêu cầu và mục đích của các phân đoạn thị trường ...... 14 II. Các tiêu thức và quy trình phân đoạn thị trƣờng khách hàng doanh nghiệp ..................................................................................................... 16 1. Các tiêu thức phân đoạn thị trường khách hàng doanh nghiệp ... 16 1.1. Một số tiêu thức cơ bản ................................................ 16 1.2. Phân đoạn đa cấp độ ..................................................... 23 2. Quy trình phân đoạn thị trường ................................................. 24
Chƣơng II: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG PHÂN ĐOẠN THỊ TRƢỜNG KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP CỦA NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN KỸ THƢƠNG TECHCOMBANK......... 27 I. Tổng quan về ngân hàng TMCP Kỹ thƣơng Techcombank ........... 27 1. Lịch sử hình thành và phát triển ................................................ 27 2. Cơ cấu tổ chức nhân sự của ngân hàng ...................................... 28 3. Thực trạng kinh doanh của ngân hàng ....................................... 31 II. Thực trạng xây dựng và thực hiện phân đoạn thị trƣờng khách hàng doanh nghiệp của ngân hàng TMCP Techcombank .................. 33 1. Xác định đặc điểm thị trường tài chính ngân hàng ..................... 33 1.1. Đặc điểm các ngân hàng thương mại Việt Nam ............ 33 1.2. Vị trí và năng lực của Techcombank trên thị trường ngân hàng Việt Nam .................................................................... 36 2. Phân tích đặc điểm thị trường khách hàng doanh nghiệp ........... 38 3. Lựa chọn tiêu thức để phân đoạn ............................................... 42 4. Tiến hành phân đoạn theo các tiêu thức đã lựa chọn .................. 43 4.1. Cấp độ 1 ....................................................................... 43 4.2. Cấp độ 2 ....................................................................... 44 4.3. Cấp độ 3 ....................................................................... 47 5. Kiểm tra trước khi thử nghiệm ................................................. 53
Chƣơng III: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG PHÂN ĐOẠN THỊ TRƢỜNG KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP CỦA NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN KỸ THƢƠNG TECHCOMBANK .............................................................. 57 I. Đánh giá chung về hoạt động phân đoạn thị trƣờng khách hàng doanh nghiệp của ngân hàng Techcombank ........................................ 57 1. Thành tựu .................................................................................. 57 2. Hạn chế ..................................................................................... 65 2.1. Cơ sở dữ liệu ................................................................ 65 2.2. Tiêu thức sử dụng phân đoạn ........................................ 67 II. Một số giải pháp đề xuất nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động phân đoạn thị trƣờng khách hàng doanh nghiệp của Techcombank .......... 70 1. Giải pháp về nhân sự ................................................................. 71 2. Đề xuất về cải tiến linh hoạt phương pháp phân đoạn thị trường ...................................................................................................... 73 3. Giải pháp hoàn thiện cơ sở khách hàng ..................................... 75 4. Một số đề xuất khác................................................................... 77 KẾT LUẬN ............................................................................................ 80 TÀI LIỆU THAM KHẢO ..................................................................... 82 PHỤ LỤC............................................................................................... 87
DANH MỤC BẢNG Bảng 1: Các tiêu thức phân khúc thị trường tư liệu sản xuất ......................... 16 Bảng 2: Tiêu chí xác định quy mô doanh nghiệp của World Bank ............... 20 Bảng 3: Cơ cấu lao động của ngân hàng Techcombank ................................ 31 Bảng 4: Các tiêu thức sử dụng cho phân tích đa cấp độ ................................ 43 Bảng 5: Quy mô DN xác định theo tiêu thức doanh thu ................................ 45 Bảng 6: Kết quả theo phân tích cấp độ 2 – Ngành thiết bị ............................ 46 Bảng 7: Số lượng DN ngành thiết bị phân theo tiêu thức vùng địa lý ........... 47 Bảng 8: Năm tiêu thức và bốn khoảng phù hợp ............................................ 48 Bảng 9: Kết quả của phân tích cấp độ 3 – Giai đoạn 2 .................................. 50 Bảng 10: Bảng tính điểm cho phân tích cấp độ 3 ......................................... 51 Bảng 11: Phân đoạn theo mức độ ưu tiên cho DN ngành thiết bị .................. 52 Bảng 12: Phân đoạn theo mức độ ưu tiên cho từng quy mô DN ................... 53 Bảng 13: Tổng hợp doanh nghiệp theo ngành sử dụng sản phẩm tài trợ kinh doanh nhỏ ..................................................................................................... 70 Phụ lục A – 20 ngành mục tiêu của Techcombank cho phân tích cấp độ 1 ... 87 Phụ lục B – Danh sách 10 vùng, địa phương có số DN đông nhất ................ 89 Phụ lục C – Kết quả tổng hợp số lượng KHDN của 20 ngành theo mức độ ưu tiên ............................................................................................................... 89 Phụ lục D – Số lượng khách hàng tính tới 31/12/2006 theo hai bộ cơ sở dữ liệu của GSO và Techcombank .................................................................... 92 Phụ lục E – Số lượng doanh nghiệp đăng ký kinh doanh mới từ năm 2000 .. 93 i
DANH MỤC HÌNH Hình 1: Ba bước then chốt trong “marketing theo mục tiêu” ....................... 12 Hình 2: Vốn điều lệ của TCB qua các năm ................................................... 28 Hình 3: Sơ đồ cơ cấu tổ chức khối dịch vụ KHDN ....................................... 30 Hình 4: Doanh thu của TCB qua các năm ................................................... 33 Hình 5: Thị phần KHDN của các ngân hàng (n=144) .................................. 37 Hình 6: Tỷ trọng ngành của các doanh nghiệp .............................................. 41 Hình 7: Cơ cấu dư nợ theo 6 ngành rộng ...................................................... 58 Hình 8: Cơ cấu dư nợ theo 9 tiểu ngành chủ đạo .......................................... 59 Hình 9: Cơ cấu danh mục tín dụng theo quy mô DN .................................... 60 Hình 10: So sánh mức tăng trưởng doanh thu từ hai bộ số liệu GSO&Techcombank .................................................................................... 66 Hình 11: Sơ đồ tổ chức đề xuất của Trung tâm KHDN siêu nhỏ .................. 72 ii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT Từ viết tắt Tiếng Anh Tiếng Việt CSH Chủ sở hữu DN Doanh nghiệp DNVVN Doanh nghiệp vừa và nhỏ GSO General Statistics Office Tổng cục Thống kê Việt Nam HCM Hồ Chí Minh HSBC Hongkong and Shanghai Tập đoàn ngân hàng Hồng Banking Corporation Kông Thượng Hải KHDN Khách hàng doanh nghiệp NHTM Ngân hàng thương mại SME Small and medium size Doanh nghiệp vừa và nhỏ enterprise TMCP Thương mại cổ phần VND Vietnam Dong Đồng Việt Nam USD United States Dollars Đô la Mỹ VCCI Vietnam Chamber of Phòng Thương mại và Công Commerce and Industry nghiệp Việt Nam WB World Bank Ngân hàng Thế giới WTO World Trade Organization Tổ chức Thương mại Thế giới iii
LỜI MỞ ĐẦU 1. Lý do lựa chọn đề tài Việt Nam luôn được đánh giá là một trong những quốc gia có tiềm năng phát triển rất lớn về lĩnh vực tài chính ngân hàng. Theo số liệu thống kê từ ngân hàng Nhà nước, tính đến tháng 5 năm 2008, cả nước có bốn ngân hàng thương mại quốc doanh, 36 ngân hàng thương mại cổ phần, 44 chi nhánh ngân hàng nước ngoài và ngân hàng liên doanh. Đặc biệt, theo cam kết của Việt Nam trong lộ trình gia nhập tổ chức thương mại quốc tế (WTO), kể từ cuối năm 2008, các ngân hàng ngoại được mở cửa hoàn toàn trong việc thành lập các ngân hàng con 100% vốn nước ngoài. Bên cạnh những yếu tố tích cực hội nhập quốc tế trong lĩnh vực tài chính ngân hàng mang lại, các ngân hàng nội cũng đang chạy đua trong một cuộc cạnh tranh không mấy cân sức với những bất lợi về vốn, công nghệ và trình độ quản lý. Ngoài ra, trong bối cảnh Việt Nam hội nhập ngày càng sâu rộng vào khu vực và thế giới, ngành tài chính ngân hàng của nước ta còn phải vượt qua những thách thức không nhỏ của khủng hoảng tài chính toàn cầu. Trong vài năm trở lại đây, những diễn biến bất thường của nền kinh tế thế giới đã gia tăng áp lực về tín dụng, lãi suất… làm cho các ngân hàng thương mại Việt Nam gặp rất nhiều khó khăn. Tại Việt Nam, tốc độ tăng trưởng nhanh và khá ổn định của nền kinh tế, đặc biệt trong lĩnh vực sản xuất công nghiệp - dịch vụ có khả năng dẫn tới sự thành lập ngày càng nhiều hơn doanh nghiệp và toàn bộ họ sẽ phải cần đến những tiện ích ngân hàng. Chính vì vậy, thị trường doanh nghiệp luôn là đích ngắm của hầu hết các ngân hàng thương mại cổ phần. Trong bối cảnh kinh doanh ngày càng cạnh tranh khốc liệt, số lượng ngân hàng không ngừng tăng lên khiến miếng bánh thị phần đã nhỏ lại càng nhỏ hơn. Điều này đặt ra yêu cầu cấp thiết cho các ngân hàng thương mại phải có một nghiên cứu thấu đáo 1
về thị trường, trước hết là phân đoạn thị trường. Nghiên cứu này sẽ giúp ngân hàng nhìn nhận ra cơ hội thị trường để có thể chủ động thích ứng với những thay đổi của môi trường kinh doanh, thỏa mãn nhu cầu, thị hiếu của khách hàng một cách tốt nhất, qua đó có được những khách hàng trung thành và đạt được hiệu quả kinh doanh cao nhất. Nhận thức được điều này, cá nhân em luôn muốn tìm hiểu xem lý thuyết marketing học về phân đoạn thị trường được áp dụng trong thực tiễn các công ty như thế nào. Và khi may mắn được thực tập tại ngân hàng thương mại cổ phần Techcombank, một trong những ngân hàng năng động và uy tín nhất trên thị trường tài chính – ngân hàng Việt Nam, em đã được tiếp cận với một phương pháp phân đoạn thị trường mang tính khoa học cao, chỉ sau một thời gian ngắn triển khai đã phát huy được nhiều hiệu ứng tích cực. Với những lý do trên, em đã chọn “Thực trạng và giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động phân đoạn thị trường khách hàng doanh nghiệp của ngân hàng thương mại cổ phần Kỹ thương Techcombank” làm đề tài khóa luận tốt nghiệp của mình. 2. Mục đích nghiên cứu của đề tài Khóa luận xây dựng hệ thống lý thuyết chung về phân đoạn thị trường khách hàng doanh nghiệp, đồng thời trình bày một nghiên cứu tình huống về hoạt động phân đoạn thị trường doanh nghiệp của ngân hàng thương mại cổ phần Techcombank. Trên cơ sở đó, khóa luận đề xuất một số giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động phân đoạn thị trường khách hàng doanh nghiệp trong thời gian tiếp theo. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của khóa luận giới hạn ở việc trình bày, phân tích và đánh giá hoạt động phân đoạn thị trường khách hàng doanh nghiệp của ngân hàng thương mại cổ phần Techcombank. 2
4. Phương pháp nghiên cứu Khóa luận sử dụng các phương pháp nghiên cứu truyền thống như thu thập số liệu tại bàn, phương pháp phân tích, tổng hợp, so sánh, thống kê, đánh giá, diễn giải, quy nạp… trên cơ sở số liệu sưu tầm được. Trong quá trình nghiên cứu, các phương pháp này được sử dụng một cách linh hoạt, hoặc kết hợp hoặc riêng lẻ để giải quyết vấn đề một cách tốt nhất. 5. Bố cục đề tài Ngoài lời mở đầu, kết luận, danh mục bảng biểu, từ viết tắt, tài liệu tham khảo và phụ lục, khóa luận gồm 3 chương như sau: Chương I: Tổng quan về phân đoạn thị trường khách hàng doanh nghiệp Chương II: Thực trạng hoạt động phân đoạn thị trường khách hàng doanh nghiệp của ngân hàng thương mại cổ phần Kỹ thương Techcombank Chương III: Một số giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động phân đoạn thị trường khách hàng doanh nghiệp của ngân hàng thương mại cổ phần Kỹ thương Techcombank Nhân dịp này, em xin bày tỏ lời cảm ơn chân thành tới Tiến sỹ Nguyễn Thanh Bình đã tận tình giúp đỡ và hướng dẫn em trong quá trình hoàn thành khóa luận. Em cũng xin gửi lời cảm ơn tới các giảng viên trường đại học Ngoại Thương đã cho em những kiến thức quý báu, Ban lãnh đạo ngân hàng thương mại cổ phần Kỹ thương Techcombank đã cung cấp ý kiến đóng góp và số liệu cho em thực hiện khóa luận này. Tuy nhiên, do những hạn chế nhất định về thời gian và phương pháp nghiên cứu, khóa luận không thể tránh khỏi những thiếu sót. Em hi vọng sẽ được thầy cô giáo góp ý để khóa luận được hoàn thiện hơn. 3
CHƢƠNG I TỔNG QUAN VỀ PHÂN ĐOẠN THỊ TRƢỜNG KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP I. CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN 1. Thị trƣờng Khái niệm về trao đổi tất yếu sẽ dẫn tới khái niệm thị trường. Nhu cầu trao đổi xuất hiện khi xã hội thoát khỏi tình trạng tự cấp, tự túc. Hoạt động trao đổi ban đầu mang tính chất phân tán, những người có sản phẩm trực tiếp trao đổi với nhau. Khi quá trình trao đổi càng phát triển, nhu cầu của con người ngày càng đa dạng hơn thì việc trao đổi phân tán trở nên có những trục trặc nhất định. Để giải quyết những mâu thuẫn trong trao đổi, “cái chợ” hay “thị trường” (market) đã xuất hiện. Bây giờ những người có sản phẩm đều đưa sản phẩm của mình đến thị trường, ở đó diễn ra các cuộc trao đổi tự nguyện, phù hợp với nhu cầu và ước muốn của những người trao đổi. Đây là hình thức trao đổi tập trung. Hình thức trao đổi tập trung gắn liền với khái niệm thị trường. Trong kinh tế chính trị học, thị trường được định nghĩa là lĩnh vực lưu thông, ở đó hàng hóa thực hiện được giá trị của mình đã được tạo ra trong lĩnh vực sản xuất. Định nghĩa này muốn khẳng định giá trị hàng hóa chỉ có thể thực hiện được thông qua hoạt động trao đổi, hoạt động trao đổi ấy được diễn ra trong quá trình lưu thông - một trong những khâu của quá trình tái sản xuất. Trong marketing, khái niệm thị trường cũng dựa trên nền tảng sự trao đổi. Theo Philip Kotler, thị trường là tập hợp tất cả những người mua thực sự hay những người mua tiềm tàng đối với một sản phẩm. 4
Như vậy, thị trường của một công ty chính là các khách hàng có nhu cầu và khả năng thanh toán đối với sản phẩm, dịch vụ của công ty đó. Hay nói cách khác, đối với công ty, tốt nhất nên hiểu thị trường là nơi có nhu cầu cần được đáp ứng. Có nhiều căn cứ phân loại thị trường1: - Căn cứ vào vị trí của sản phẩm trong tái sản xuất: người ta chia thị trường thành thị trường tiêu dùng và thị trường doanh nghiệp. Thị trường tiêu dùng bao gồm những người tiêu dùng cuối cùng, họ tìm kiếm sản phẩm và dịch vụ tiêu dùng để thỏa mãn nhu cầu cá nhân hoặc gia đình họ. Thị trường doanh nghiệp bao gồm những nhà sản xuất, các nhà buôn, họ mua sản phẩm về để tiếp tục quá trình sản xuất và phân phối lại. - Căn cứ vào tầm quan trọng của thị trường: có thể chia thành thị trường chính và thị trường phụ. Thị trường chính thường diễn ra hoạt động mua bán với khối lượng lớn, có tính chất chỉ đạo đối với các thị trường phụ về xu hướng giá cả. - Căn cứ vào tính chất kinh doanh: có thể chia ra thị trường bán buôn và thị trường bán lẻ. - Căn cứ vào quan hệ cung cầu: có thể chia thành “thị trường người bán” và “thị trường người mua”. Thị trường thuộc về người bán khi cung hàng hóa nhỏ hơn cầu, do đó diễn ra cuộc cạnh tranh giữa các người mua. Thị trường thuộc về người mua khi cung hàng hóa lớn hơn cầu, lúc này diễn ra cuộc cạnh tranh giữa những người bán để giành khách hàng. - Căn cứ vào lĩnh vực kinh doanh: có thể phân ra thị trường hàng hóa, thị trường dịch vụ, thị trường sức lao động, thị trường tài chính... 1 Trường đại học Ngoại Thương (2000), Giáo trình Marketing lý thuyết, Nhà xuất bản Giáo dục, trang 39 – 40. 5
- Căn cứ vào đối tượng lưu thông: có thể phân ra thị trường từng mặt hàng cụ thể (thị trường dầu mỏ, thị trường gạo, thép, cao su…), thị trường từng nhóm hàng (thị trường hàng nông sản, thị trường máy thiết bị…) - Căn cứ vào phạm vi lưu thông: có thể phân biệt thị trường dân tộc, thị trường khu vực và thị trường thế giới. Ngoài ra, trong quá trình tiến hành hoạt động Marketing, doanh nghiệp phải hiểu biết thêm một số dạng thị trường như sau: - Thị trường hiện tại: là thị phần của doanh nghiệp trong tổng dung lượng thị trường. - Thị trường hỗn hợp: bao gồm thị phần của doanh nghiệp và thị phần của đối thủ cạnh tranh. - Thị trường tiềm năng: gồm một phần khách hàng trong thị phần của đối thủ cạnh tranh và một phần trong số những người chưa tham gia tiêu dùng sản phẩm. - Thị trường lý thuyết: bao gồm thị trường hiện tại và thị trường tiềm năng. - Thị trường thực nghiệm: là nơi bán thử nghiệm sản phẩm mới của doanh nghiệp. Trong phạm vi nghiên cứu của đề tài, khái niệm thị trường được đề cập tới chính là thị trường doanh nghiệp của ngân hàng. Nhu cầu của thị trường này chủ yếu là “vốn” hay tín dụng, cùng các dịch vụ và tiện ích khác do ngân hàng cung cấp. 2. Khách hàng Mục tiêu hoạt động chính của công ty là thu hút, giữ chân khách hàng, bằng cách đó tạo ra lợi nhuận kinh tế, cải thiện viễn cảnh tồn tại và tốc độ tăng trưởng. Để đạt được mục tiêu này, công ty phải hiểu rõ khách hàng và quá trình ra quyết định của họ. Để xác định và nhận diện đúng khách hàng, 6
chúng ta hãy bắt đầu với một định nghĩa hữu ích như sau: Khách hàng là bất kỳ cá nhân hay tổ chức nào tham gia vào kênh phân phối hay quyết định (không phải đối thủ cạnh tranh) mà hành động của họ có thể tác động đến việc mua sản phẩm hay dịch vụ của công ty2. Như vậy, định nghĩa trên bao hàm khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng. Định nghĩa cũng thống nhất với quan điểm chung, đó là khách hàng tồn tại ở hai cấp độ - tổ chức và cá nhân. Khách hàng là tổ chức như doanh nghiệp (bao gồm nhà phân phối, nhà sản xuất), chính phủ (những cơ quan thuộc bộ máy của nhà nước) và những nhà nhập khẩu nước ngoài. Còn khách hàng là cá nhân – người tiêu dùng cuối cùng thì tìm kiếm trên thị trường những hàng hóa dịch vụ tiêu dùng để thỏa mãn nhu cầu của cá nhân hay gia đình họ. Như vậy, với cách hiểu về khách hàng ở trên, khái niệm “khách hàng” sử dụng trong khóa luận này được coi tồn tại ở cấp độ “tổ chức”. Tuy nhiên, cần lưu ý rằng, nói một cách chặt chẽ dưới góc độ marketing, khách hàng luôn luôn là cá nhân bởi các tổ chức không đưa ra quyết định mà chính những cá nhân trong tổ chức đó mới là người đưa ra quyết định mua hàng. 3. Thị trƣờng khách hàng doanh nghiệp Thị trường khách hàng doanh nghiệp bao gồm tất cả những tổ chức mua hàng hóa dịch vụ và sử dụng vào việc sản xuất ra sản phẩm, dịch vụ khác để bán, cho thuê hay cung ứng. Những ngành chủ yếu hợp thành thị trường các doanh nghiệp là nông - lâm - ngư nghiệp, khai khoáng, gia công 2 Noel Capon & James M.Hulbert (tháng 5/2005), Chương trình giảng dạy kinh tế Fulbright, trang 55. 7
chế biến, xây dựng, giao thông vận tải, thông tin liên lạc, công trình công cộng, ngân hàng, tài chính, bảo hiểm, lưu thông, phân phối và dịch vụ. Trong khi thị trường cá nhân chiếm số lượng đông đảo nhất, nhu cầu và thị hiếu của họ rất đa dạng thì thị trường khách hàng doanh nghiệp có một số đặc điểm hoàn toàn trái ngược. Trước hết, thị trường KHDN ít người mua hơn. Công ty với đối tượng khách hàng là thị trường các doanh nghiệp thường có quan hệ với ít người mua hơn so với những công ty hoạt động trên thị trường người tiêu dùng. Ví dụ, số phận của công ty vỏ xe Goodyear phụ thuộc hoàn toàn vào việc nhận được đơn đặt hàng của một trong ba hãng sản xuất ôtô lớn của Hoa Kỳ. Nhưng khi Goodyear bán vỏ xe thay thế cho người tiêu dùng thì nó đứng trước một thị trường tiềm năng của 171 triệu người Mỹ có xe ôtô3. Tuy số lượng người mua ít nhưng thị trường này lại có quy mô lớn hơn. Nhiều thị trường doanh nghiệp có tỷ lệ tập trung người mua rất cao, thậm chí một vài khách hàng tầm cỡ chiếm gần hết khối lượng mua. Ví dụ tại Mỹ, bốn hãng sản xuất lớn nhất ngành xe cơ giới, thuốc lá, động cơ máy bay và sợi hữu cơ đã chiếm trên 70% tổng nguồn cung ứng4. Quảng cáo có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên thị trường tiêu dùng mạnh hơn trên thị trường doanh nghiệp. Kênh phân phối trên thị trường tiêu dùng cũng gồm nhiều tầng và thường kết thúc bằng bán lẻ, trong khi đó kênh phân phối trên thị trường doanh nghiệp thường là phân phối trực tiếp hoặc chỉ có 1 – 2 bậc. 3 Newall J. (1977), Industrial Buyer Behavior, European Journal of Marketing, trang 66. 4 Newall J. (1977), Industrial Buyer Behavior, European Journal of Marketing, trang 67. 8
Một đặc điểm có thể nhận thấy giữa công ty cung ứng và khách hàng doanh nghiệp là quan hệ chặt chẽ. Tuy khách hàng doanh nghiệp có số lượng ít song lại đóng vai trò quan trọng nên luôn tồn tại mối quan hệ gắn bó giữa khách hàng và người cung ứng trên thị trường. Người cung ứng sẵn sàng cung cấp hàng hóa, dịch vụ theo từng nhu cầu của khách hàng. Do vậy, các hợp đồng đều dồn về những người cung ứng đảm bảo được những quy cách kỹ thuật hàng và yêu cầu giao hàng của người mua. Xét cho cùng, nhu cầu về hàng tư liệu sản xuất đều bắt nguồn từ nhu cầu về hàng tiêu dùng. Nếu như nhu cầu về những hàng hóa tiêu dùng giảm thì nhu cầu về tất cả những thứ hàng tư liệu sản xuất tham gia vào quá trình sản xuất ra chúng cũng giảm theo. Vì vậy, những người hoạt động trên thị trường các doanh nghiệp phải theo dõi chặt chẽ tình hình mua sắm của người tiêu dùng cuối cùng. Nhu cầu về hàng tư liệu sản xuất và dịch vụ không chịu tác động nhiều của biến động giá cả. Nhu cầu đặc biệt không co giãn trong khoảng thời gian ngắn vì những người sản xuất không thể thay đổi nhanh các phương pháp sản xuất của mình. Tuy nhiên, nhu cầu về loại hàng hóa đặc biệt này lại có xu hướng biến động mạnh hơn nhu cầu về hàng hoá và dịch vụ tiêu dùng. Điều này đặc biệt đúng đối với cầu về giá nhà máy và thiết bị mới. Với một tỷ lệ phần trăm tăng nhu cầu của người tiêu dùng có thể dẫn đến một tỷ lệ phần trăm lớn hơn nhiều về nhu cầu đối với nhà máy và thiết bị cần thiết để sản xuất ra sản lượng tăng thêm đó. Các nhà kinh tế gọi hiện tượng này là nguyên lý gia tốc. Đôi khi nhu cầu của người tiêu dùng chỉ tăng có 10% cũng có thể làm tăng nhu cầu tư liệu sản xuất trong kỳ tới lên đến 200%. Ngược lại, nếu nhu cầu của người tiêu dùng chỉ giảm đi 10% thì cũng đủ để làm suy sụp hoàn toàn nhu cầu về hàng tư liệu sản xuất5. Nắm bắt được 5 Newall J. (1977), Industrial Buyer Behavior, European Journal of Marketing, trang 68. 9
đặc điểm này của thị trường doanh nghiệp, các công ty cung ứng sẽ linh hoạt hơn trong việc kết cấu danh mục khách hàng. Trên thị trường doanh nghiệp, người đi mua hàng thường là người chuyên nghiệp. Hàng hóa đầu vào cho sản xuất đều do các nhân viên được đào tạo đi mua sao cho có lợi nhất. Với kinh nghiệm và năng lực, họ sẽ dễ dàng so sánh, đánh giá các nhà cung cấp và những điều kiện cung ứng hàng hóa dịch vụ. Bên cạnh đó, số người có ảnh hưởng đến quyết định mua tư liệu sản xuất thông thường cũng nhiều hơn so với trường hợp quyết định mua sắm của cá nhân. Việc mua sắm hàng hóa quan trọng thường có một hội đồng mua sắm gồm những chuyên viên kỹ thuật, thậm chí cả cấp quản trị cơ sở tham gia. Do đó, những người hoạt động trên thị trường các doanh nghiệp phải cử những đại diện bán hàng được đào tạo bài bản, thậm chí một tập thể bán hàng chuyên nghiệp để giao dịch với những người mua có trình độ nghiệp vụ giỏi. Nhà cung ứng cần lưu ý đối với thị trường KHDN, dịch vụ rất quan trọng và luôn là yếu tố quyết định đến việc mua hàng. 4. Phân đoạn thị trƣờng 4.1. Các khái niệm về phân đoạn thị trƣờng: Khái niệm phân đoạn (hay phân khúc) thị trường xuất hiện lần đầu tiên trong thời kỳ “định hướng thị trường” (market-oriented), do Smith khởi xướng lần đầu tiên năm 1956, kể từ đó khái niệm này đã trở thành trung tâm của marketing học trong cả lý thuyết lẫn thực tiễn. Smith đã nhận ra tính không đồng nhất trong nhu cầu về hàng hóa và dịch vụ, xuất phát từ sự phong phú về phong tục tập quán, tính cách, hoặc sự khác biệt cơ bản của mỗi cá nhân người tiêu dùng. Ông phát biểu rằng “thông qua việc phân khúc, thị trường phi đồng nhất sẽ được phân chia thành những thị trường nhỏ đồng nhất nhằm phân biệt mức độ ưu tiên và thỏa mãn chính xác hơn nhu cầu đa dạng của khách hàng”. George Day (1980) lại đưa ra khái niệm về một phân 10
đoạn (hay phân khúc thị trường): Mỗi phân đoạn thị trường là nhóm thị trường có nhu cầu và đặc tính tương tự nhau phù hợp với chiến lược của công ty. Theo Philip Kotler & Amstrong (2003), phân đoạn thị trường là quá trình chia nhỏ thị trường thành những nhóm phân biệt với nhu cầu, đặc điểm và hành vi khác nhau đối với các sản phẩm hoặc chiến lược marketing khác nhau. Theo lý thuyết Marketing, người bán có thể áp dụng ba cách tiếp cận thị trường. “Marketing đại trà” là quyết định sản xuất và phân phối đại trà một sản phẩm nhằm thu hút tất cả các loại người mua. “Marketing sản phẩm đa dạng” nhằm cung ứng đủ loại sản phẩm cho cơ sở khách hàng rộng lớn. “Marketing theo mục tiêu” là quyết định phân biệt các nhóm khác nhau tạo nên thị trường và phát triển những sản phẩm và chiến lược “marketing hỗn hợp” (marketing mix) tương ứng cho từng thị trường mục tiêu. Ngày nay người bán đang bỏ dần “marketing đại trà”, tạo điểm khác biệt cho hàng hóa và chuyển sang “marketing theo mục tiêu”, bởi cách tiếp cận này có ích hơn trong việc phát triển sản phẩm cũng như các cơ hội của thị trường. Ba bước then chốt trong “marketing theo mục tiêu” là phân đoạn (hay phân khúc) thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm (hình 1). Theo quan điểm trên, bước phân đoạn (phân khúc) thị trường giúp chia tổng thể thị trường thành những đoạn thị trường nhỏ hơn theo tiêu chí nào đó, giúp ta dễ xác định được đặc điểm của từng phân đoạn. Bước lựa chọn thị trường mục tiêu nhằm đánh giá các khúc thị trường khác nhau, đưa ra quyết định lấy bao nhiêu khúc thị trường và những khúc nào làm mục tiêu chính, sau khi cơ hội của thị trường đã được bộc lộ ra từ bước phân đoạn. Theo Bennion M.L, công ty có thể xem xét năm cách lựa chọn thị trường mục tiêu, gồm: tập trung vào một khúc thị trường, chuyên môn hóa chọn lọc, chuyên 11
môn hóa thị truờng, chuyên môn hóa sản phẩm và phục vụ toàn bộ thị trường. Tiếp theo, công ty phải định vị sản phẩm, tức là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của công ty làm sao để thị trường mục tiêu hiểu được và đánh giá cao những gì công ty đại diện so với các đối thủ cạnh tranh. Hình 1: Ba bƣớc then chốt trong “marketing theo mục tiêu” Phân đoạn thị trƣờng 1. Xác định nhu cầu khách hàng và các phân đoạn 2. Xác định các đặc điểm của các phân đoạn Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu 1. Đánh giá sự hấp dẫn của mỗi phân đoạn 2. Lựa chọn khúc thị trường mục tiêu Định vị sản phẩm 1. Xác định các lợi thế khác biệt giữa các phân đoạn 2. Phát triển và lựa chọn chiến lược định vị Nguồn: Bennion M.L. (1987), Segmentation and Positioning in a Basic Industry, Industrial Marketing Management, trang 86. 12
Ba bước nêu trên gắn bó với nhau rất chặt chẽ và đôi khi rất khó phân biệt ranh giới giữa chúng. Tuy nhiên, do khuôn khổ nghiên cứu còn hạn chế nên khóa luận chỉ dừng lại ở bước then chốt thứ nhất là phân đoạn thị trường. 4.2. Quan điểm chung về phân đoạn thị trƣờng Phân đoạn thị trường là một thành tố cơ bản của marketing học. Hàng hóa dịch vụ ngày nay không thể chỉ sản xuất và tiêu thụ mà không xem xét đến nhu cầu khách hàng cũng như sự khác biệt của nhu cầu đó. Vào các thế kỷ trước, nền công nghiệp phát triển trong những ngành khác nhau của nền kinh tế đã sản sinh ra chiến lược sản xuất hàng loạt và marketing đại trà. Chiến lược này nhắm vào sản xuất, tập trung làm thế nào giảm được chi phí sản xuất chứ không phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Tuy nhiên, khi quá trình sản xuất ngày càng phức tạp, nhu cầu khách hàng ngày càng đa dạng thì những công ty có khả năng xác định được nhu cầu cụ thể của từng nhóm khách hàng sẽ giành được lợi thế cạnh tranh. Sự phong phú của nhu cầu khiến một công ty khó có thể thỏa mãn được từng khách hàng. Do đó, công ty phải chia khách hàng thành nhóm mà những khách hàng trong từng nhóm có chung những yêu cầu giống nhau nào đó. Mỗi nhóm như vậy gọi là một phân đoạn thị trường. Nói cách khác, phân đoạn thị trường là chia khách hàng thành từng nhóm có chung những yêu cầu giống nhau. Doanh nghiệp ngày nay nhận ra rằng họ không thể thâu tóm toàn bộ thị trường, hoặc không thể sử dụng cùng một cách để thu hút tất cả khách hàng. Người mua hàng quá lớn về số lượng, quá dàn trải về mặt địa lý, nhu cầu và cách mua sản phẩm cũng vô cùng đa dạng. Về phía doanh nghiệp, khả năng đáp ứng nhu cầu thị trường của họ lại rất khác nhau do khác biệt về năng lực và chuyên môn. Như vậy thay vì dàn trải năng lực phục vụ toàn bộ nhu cầu trên thị trường, mỗi doanh nghiệp cần xác định cho mình một phần của thị 13