Khóa luận tốt nghiệp: Thực trạng và một số giải pháp marketing nhằm phát triển dịch nhận trả lương tự động tại ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam

Chia sẻ: Hgfghff Hgfghff | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:98

Thêm vào BST

Báo xấu

102
lượt xem 17
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Khóa luận tốt nghiệp: Thực trạng và một số giải pháp marketing nhằm phát triển dịch nhận trả lương tự động tại ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam nhằm nghiên cứu làm rõ thêm về cơ sở lý luận ứng dụng marketing trong chiến lược phát triển dịch vụ của ngân hàng thương mại Việt Nam. Thực trạng ứng dụng marketing trong chiến lược phát triển dịch vụ nhận trả lương tự động tại ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam. Đề xuất giải pháp ứng dụng marketing trong chiến lược phát triển dịch vụ nhận trả lương tự động.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Khóa luận tốt nghiệp: Thực trạng và một số giải pháp marketing nhằm phát triển dịch nhận trả lương tự động tại ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ CHUYÊN NGÀNH KINH TẾ ĐỐI NGOẠI --------***------- KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Đề tài: THỰC TRẠNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ TRẢ VÀ NHẬN LƯƠNG TỰ ĐỘNG TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM Sinh viên thực hiện : Nguyễn Trà My Lớp : Anh 6 Khóa : K45B Giáo viên hướng dẫn : ThS Trần Hồng Ngân Hà Nội, tháng 5 năm 2010
MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU ............................................................................................... 1 CHƢƠNG I. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ MARKETING TRONG NGÂN HÀNG VÀ DỊCH VỤ TRẢ VÀ NHẬN LƢƠNG TỰ ĐỘNG .................... 4 I. Tổng quan về Marketing trong lĩnh vực Ngân hàng ................................4 1.1. Hoạt động kinh doanh của các Ngân hàng thƣơng mại .........................4 1.2. Marketing trong Ngân hàng ...................................................................7 1.2.1. Khái niệm về Marketing trong Ngân hàng .............................................7 1.2.2. Vai trò của Marketing Ngân hàng ..........................................................9 1.2.3. Các đặc trưng cơ bản của hoạt động Marketing Ngân hàng .................12 II. Marketing Dịch vụ trả và nhận lƣơng tự động .....................................16 2.1. Dịch vụ trả và nhận lƣơng tự động và các chủ thể tham gia trong quá trình cung ứng và sử dụng dịch vụ .............................................................. 16 2.1.1. Giới thiệu dịch vụ trả và nhân lương tự động .......................................16 2.1.2. Các chủ thể tham gia trong quá trình cung ứng, hỗ trợ cho dịch vụ trả và nhận lương tự động ...................................................................................17 2.2. Vai trò của dịch vụ trả và nhận lƣơng tự động .................................... 19 2.2.1. Đối với nền kinh tế- xã hội ..................................................................19 2.2.2. Đối với Ngân hàng ..............................................................................20 2.2.3. Ðối với chủ thể sử dụng dịch vụ ..........................................................21 2.3. Hoạt động marketing đối với dịch vụ trả và nhận lƣơng tự động ....... 22 2.3.1. Nghiên cứu môi trường kinh doanh của Ngân hàng .............................22 2.3.2. Phân đoạn thị trường, xác định thị trường mục tiêu và chiến lược marketing ......................................................................................................25 2.3.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ ......................28
CHƢƠNG II. THỰC TRẠNG ỨNG DỤNG CÁC CHIẾN LƢỢC MARKETING NHẰM PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ TRẢ VÀ NHẬN LƢƠNG TỰ ĐỘNG TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM ........................................................... 32 I. Giới thiệu chung về Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam ......................................................................................................32 1.1. Lịch sử hình thành và phát triển .......................................................... 32 1.2. Cơ cấu bộ máy tổ chức .......................................................................... 36 1.3. Các sản phẩm dịch vụ chính ................................................................. 36 1.3.1. Dịch vụ Ngân hàng truyền thống .........................................................36 1.3.2. Dịch vụ Ngân hàng hiện đại ................................................................38 1.3.3. Kinh doanh chứng khoán .....................................................................40 1.3.5. Dịch vụ du lịch ....................................................................................41 1.3.6. Dịch vụ in thương mại .........................................................................42 II. Thực trạng hoạt động Marketing cho sản phẩm dịch vụ trả và nhận lƣơng tự động của Agribank .......................................................................42 2.1. Phƣơng thức cung cấp dịch vụ ............................................................. 42 2.2. Định vị dịch vụ trong môi trƣờng marketing và trên thị trƣờng cung ứng dịch vụ................................................................................................... 43 2.2.1. Nghiên cứu môi trường kinh tế ............................................................43 2.2.2. Nghiên cứu môi trường chính trị, pháp luật .........................................45 2.2.3. Nghiên cứu môi trường xã hội .............................................................47 2.2.4. Xác định thị trường mục tiêu ...............................................................47 2.3. Chiến lƣợc marketing mix cho dịch vụ trả và nhận lƣơng tự động .... 48 2.3.1. Chiến lược sản phẩm ...........................................................................48 2.3.2. Chiến lược giá cả .................................................................................51 2.3.3. Chiến dịch xúc tiến hỗn hợp ................................................................52
2.3.4. Nhân tố con người ...............................................................................54 2.3.5. Hoạt động liên kết, hợp tác ..................................................................55 III. Đánh giá chung về môi trƣờng cạnh tranh và vị thế của Agribank trong thị trƣờng cung ứng dịch vụ trả và nhận lƣơng tự động.................58 3.1. Thực trạng khả năng cung ứng dịch vụ trả lƣơng qua tài khoản........ 58 3.1.1. Tổng quan thị trường cung ứng dịch vụ trả lương qua tài khoản ..........58 3.1.2. Khả năng cung ứng mạng lưới rút lương và thanh toán qua thẻ đối với đối tượng nhận lương qua tài khhoản ............................................................59 3.1.3. Khả năng cung ứng dịch vụ thẻ cho người hưởng lương ......................61 3.1.4. Phát triển tiện ích mới cho khách hàng ................................................63 3.1.5. Dịch vụ khách hàng .............................................................................64 3.2. Phân tích vị thế của NHNo& PTNT VN trong lĩnh vực cung ứng dịch vụ trả và nhận lƣơng tự động tại Việt Nam ............................................... 65 CHƢƠNG III. GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ TRẢ VÀ NHẬN LƢƠNG TỰ ĐỘNG TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM ........................ 69 I. Triển vọng và xu thế phát triển dịch vụ trả lƣơng qua tài khoản tại Việt Nam ......................................................................................................69 II. Định hƣớng phát triển dịch vụ trả lƣơng qua tài khoản của Agribank đến hết năm 2012 .........................................................................................72 III. Giải pháp Marketing cho dịch vụ trả và nhận lƣơng tự động ............73 3.1. Đẩy mạnh công tác nghiên cứu thị trƣờng, nghiên cứu khách hàng ... 73 3.1.1. Hoàn thiện hệ thống thu nhập và xử lý thông tin..................................73 3.1.2. Thiết lập quy trình phân tích đối thủ cạnh tranh ...................................73 3.1.3. Hoàn thiện và phát triển mô hình tổ chức hoạt động theo hướng khách hàng ..............................................................................................................74 3.2. Nâng cao chất lƣợng dịch vụ cơ bản và đa dạng hóa dịch vụ bổ sung 75
3.2.1.Tối ưu hóa dịch vụ cơ bản ....................................................................75 3.2.2. Mở rộng và khai thác triệt để các sản phẩm thẻ hiện có .......................76 3.2.3. Phát triển các sản phẩm thẻ mới mang tính đột phá trên thị trường ......76 3.2.4. Phát triển thêm các chức năng, tiện ích mới tích hợp trong sản phẩm thẻ nhằm không ngừng gia tăng dịch vụ cho khách hàng ....................................77 3.3. Cải tiến nâng cao chất lƣợng dịch vụ chăm sóc khách hàng ..............79 3.4. Chính sách phí dịch vụ phù hợp ........................................................... 80 3.5. Đẩy mạnh phát triển mạng lƣới cung ứng và chấp nhận thẻ .............. 81 3.6. Phát huy hiệu quả hoạt động xúc tiến hỗn hợp .................................... 82 3.7. Xây dựng chính sách tài chính cho hoạt động dịch vụ trả lƣơng tự động tại NHNo& PTNT VN ....................................................................... 83 3.8. Xây dựng và đào tạo đội ngũ nhân lực làm công tác thẻ chuyên nghiệp . 84 KẾT LUẬN ................................................................................................. 86 TÀI LIỆU THAM KHẢO.......................................................................... 87
DANH MỤC SƠ ĐỒ Sơ đồ 1: Cơ cấu tổ chức của NHNo & PTNT VN ........................................ 36 Sơ đồ2: Quy trình cung ứng dịch vụ trả và nhận lương tự động tại Agribank ..................................................................................................................... 43 Sơ đồ 3: Tỷ lệ tiền mặt trong tổng phương tiện thanh toán ........................... 44 Sơ đồ 4: Số lượng doanh nghiệp đăng ký thành lập mới các năm gần đây ... 45 Sơ đồ 5: Số lượng ATM trang bị qua các năm .............................................. 60 Sơ đồ 6: Doanh thu dịch vụ trả và nhận lương tự động tại NHNNo&PTNT VN ..................................................................................................................... 65 DANH MỤC BẢNG Bảng 1: Biểu phí sử dụng thẻ tại NHNo& PTNT VN hiện nay (VNĐ). .......... 52 Bảng 2: Tình hình phát hành thẻ của một số NHTM Việt Nam (đến T6/2008). ..................................................................................................................... 63 Bảng 3 : Số lượng ATM và POS của một số NHTM Việt Nam (đến T6/2008)67
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ATM Automatic Teller Machine- máy giao dịch tự động CBCNV Cán bộ công nhân viên DN Doanh nghiệp ĐVCNT Đơn vị chấp nhận thẻ EDC Elictric Data Capture- Thiết bị đọc dữ liệu (thẻ) điện tử GDP Tổng sản phẩm quốc nội NH Ngân hàng NHNN Ngân hàng Nhà nước NHNo& PTNT VN Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam NHPHT Ngân hàng phát hành thẻ NHTM Ngân hàng thương mại NHTMCP Ngân hàng thương mại cổ phần NHTTT Ngân hàng thanh toán thẻ NSNN Ngân sách nhà nước POS (EFTPOS)- Electric Fund Transfer at Point of Sale- Máy quẹt thẻ để thanh toán khi mua hàng TCCUDVTT Tổ chức cung ứng dịch vụ thanh toán TCPHT Tổ chức phát hành thẻ TCTTT Tổ chức thanh toán thẻ
LỜI MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế quốc tế đang là xu hướng tất yếu của nền kinh tế thế giới. Để tồn tại và phát triển trong xu thế chung đó đòi hỏi các tổ chức kinh tế Việt Nam nói chung và hệ thống Ngân hàng Việt Nam nói riêng phải có chiến lược phát triển phù hợp. Việc phát triển và đa dạng hóa các hình thức thanh toán không dùng tiền mặt với công nghệ hiện đại, dịch vụ đa năng và liên kết toàn cầu theo thông lệ quốc tế không chỉ đóng vai trò trung gian thúc đẩy toàn bộ nền kinh tế phát triển mà còn góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động thanh toán qua Ngân Hàng- là yêu cầu bức thiết đối với các Ngân hàng thương mại Việt Nam. Sự ra đời của hình thức trả lương qua tài khoản là một bước đột phá trong tiến trình hiện đại hóa hoạt động thanh toán trong nền kinh tế thị trường non trẻ của Việt Nam.Với ưu thế về thời gian thanh toán, tính an toàn, hiệu quả, thuận tiện trong sử dụng và phạm vi thanh toán rộng, hiệu quả chung mà cả nền kinh tế tiết kiệm được từ dịch vụ trả lương qua tài khoản là rất lớn. Bằng việc góp phần thay đổi thói quen sử dụng tiền mặt cố hữu trong một bộ phận lớn dân cư, hình thức trả lương qua tài khoản đã và dần thay thế hình thức trả lương truyền thống và trong tương lai sẽ kéo theo việc áp dụng thanh toán không dùng tiền mặt giữa các quan hệ kinh tế khác diễn ra nhanh chóng hơn. Công tác đẩy mạnh áp dụng phương thức trả lương qua tài khoản Ngân hàng như một phương thức thanh toán lương chủ yếu trong nền kinh tế đã trở thành một trong những biện pháp chiến lược nhằm phát triển nhanh chóng thanh toán không dùng tiền mặt của Chính phủ Việt Nam. Đối với các Ngân hàng thương mại, việc đưa dịch vụ trả lương qua tài khoản trở thành sản phẩm cơ bản đối với đối tượng khách hàng doanh nghiệp là một trong những mục tiêu dài hạn quan trọng của họ trong việc đưa các dịch vụ bán lẻ đa dạng đến tay một lượng khách hàng tiềm năng. Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam là Ngân hàng quốc doanh hàng đầu Việt Nam, có bề dày lịch sử, kinh nghiệm hoạt động trong lĩnh vực Ngân hàng và lợi thế về nguồn vốn lớn. Đây là những nhân tố tạo tiền đề 1
giúp Ngân hàng triển khai cung ứng dịch vụ trả lương qua tài khỏan của mình một cách thuận lợi hơn và dành ưu thế trên thị trường đầy tiềm năng. Từ năm 2004, Ngân hàng đã quan tâm đầu tư phát triển dịch vụ trả lương qua tài khoản, từ hoàn thiện quy trình cung ứng dịch vụ, đào tạo nhân lực đến đầu tư cơ sở vật chất kỹ thuật, hệ thống công nghệ tin học, trang thiết bị hiện đại,… và đến nay đã đạt được một số kết quả nhất định. Tuy nhiên, dịch vụ trả lương qua tài khoản của Ngân hàng vẫn chưa có một vị trí thích đáng trên thị trường và chưa đạt tỷ lệ tương xứng trong mối tương quan với các loại hình dịch vụ mà Ngân hàng hiện đại cung cấp, điều này do nhiều nguyên nhân. Một trong những nguyên nhân quan trọng là công tác Marketing của Ngân hàng trong phát triển dịch vụ còn nhiều bất cập, chưa đáp ứng được nhu cầu của khách hàng. Việc sử dụng công cụ Marketing chưa mang tính chiến lược, chưa định vị được giá trị của dịch vụ, chưa dự báo chính xác trước được các thay đổi môi trường kinh doanh Ngân hàng, chưa xác định được điểm mạnh, điểm yếu của mình trong môi trường mới, vì vậy, luôn rơi vào thế bị động và kết quả thu được trong phát triển dịch vụ trả lương qua tài khoản còn hạn chế. Từ những lí do trên, tôi chọn đề tài: “Thực trạng và một số giải pháp Marketing nhằm phát triển dịch vụ trả và nhận lương tự động tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam” làm đề tài khóa luận tốt nghiệp để nghiên cứu. 2. Mục đích nghiên cứu - Nghiên cứu và làm rõ thêm cơ sở lí luận về ứng dụng Marketing trong chiến lược phát triển dịch vụ của Ngân hàng Thương mại Việt Nam. - Phân tích và đánh giá thực trạng ứng dụng Marketing trong chiến lược phát triển dịch vụ trả lương tự động tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam trong thời gian qua. Từ đó làm rõ vị thế của Ngân hàng trên thị trường cung ứng dịch vụ trả và nhận lương tự động tại Việt Nam. - Đề xuất các giải pháp ứng dụng Marketing trong chiến lược phát triển dịch vụ trả lương tự động phù hợp với điều kiện và đặc điểm của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam. 2
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu Tìm hiểu qua về cơ sở lí luận của Marketing Ngân hàng, các vấn đề về việc trả lương qua tài khoản Ngân hàng và Marketing dịch vụ trả lương tự động. Tuy nhiên, các vấn đề này khá rộng lớn nên trong phạm vi nghiên cứu của khóa luận, tôi chỉ tập trung vào nghiên cứu ứng dụng Marketing trong chiến lược phát triển dịch vụ trả lương tự động. Khóa luận dựa trên thực trạng ứng dụng Marketing của Ngân hàng Nông Nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam làm cơ sở từ đó đề xuất các giải pháp Marketing nhằm phát triển dịch vụ trả lương tự động cho Ngân hàng này. 4. Phƣơng pháp nghiên cứu Khóa luận được vận dụng tổng hợp các phương pháp nghiên cứu: - Duy vật biện chứng. - Thống kê, tổng hợp, phân tích và so sánh. - Bảng, biểu số liệu thực tế để luận chứng. 5. Kết cấu của khóa luận Ngoài phần mở đầu, kết luận, nội dung khóa luận được chia thành 3 chương: Chương I: Giới thiệu chung về marketing trong Ngân hàng và dịch vụ trả và nhận lương tự động. Chương II: Thực trạng ứng dụng các chiến lược Marketing nhằm phát triển dịch vụ trả và nhận lương tự động tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam. Chương III: Giải pháp Marketing nhằm phát triển dịch vụ trả và nhận lương tự động tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam. Cuối cùng tôi xin bày tỏ lòng cảm ơn sâu sắc tới Ban giám hiệu, phòng Đào tạo, khoa Kinh tế và kinh doanh quốc tế và các phòng ban khác của trường Đại học Ngoại thương đã tạo điều kiện thuận lợi cho tôi được học tập và rèn luyện suốt bốn năm học vừa qua. Đặc biệt, tôi xin vô cùng cảm ơn giáo viên hướng dẫn, ThS.Trần Hồng Ngân đã nhiệt tình, trực tiếp hướng dẫn tôi. Ngoài ra, tôi cũng gửi lời cảm ơn tới thư viện trường ĐH Ngoại Thương, thư viện quốc gia, Trung tâm thẻ Ngân hàng Nông Nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam, bạn bè và người thân đã giúp tôi hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này. 3
CHƢƠNG I. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ MARKETING TRONG NGÂN HÀNG VÀ DỊCH VỤ TRẢ VÀ NHẬN LƢƠNG TỰ ĐỘNG I. Tổng quan về Marketing trong lĩnh vực Ngân hàng 1.1. Hoạt động kinh doanh của các Ngân hàng thƣơng mại Theo luật các tổ chức tín dụng số 07/1997/QHX, tại Việt nam, các Ngân hàng (NH) là các tổ chức tín dụng được thành lập để kinh doanh tiền tệ và dịch vụ NH với nội dung thường xuyên là nhận tiền gửi, sử dụng số tiền này để cấp tín dụng, cung ứng các dịch vụ thanh toán và các hoạt động kinh doanh có liên quan. Chi tiết như sau: Huy động vốn Ngân hàng huy động vốn dưới các hình thức sau: a, Nhận tiền gửi của các tổ chức, cá nhân và các tổ chức tín dụng khác dưới các hình thức tiền gửi không kỳ hạn, tiền gửi có kỳ hạn và các loại tiền gửi khác. b, Phát hành chứng chỉ tiền gửi, trái phiếu và giấy tờ có giá khác để huy động vốn của tổ chức, cá nhân trong nước và ngoài nước khi được Thống đốc NHNN chấp thuận. c, Vay vốn của các tổ chức tín dụng khác hoạt động tại Việt Nam và của tổ chức tín dụng nước ngoài. d, Vay vốn ngắn hạn của Ngân hàng nhà nước (NHNN) dưới hình thức tái cấp vốn. e, Các hình thức huy động vốn khác theo quy định của NHNN. Hoạt động tín dụng Ngân hàng cấp tín dụng cho tổ chức, cá nhân dưới các hình thức cho vay, chiết khấu thương phiếu và giấy tờ có giá khác, bảo lãnh, cho thuê tài chính và các hình thức khác theo quy định của NHNN. 4
Các hình thức vay Ngân hàng cho các tổ chức, cá nhân vay vốn dưới các hình thức sau đây: a, Cho vay ngắn hạn nhằm đáp ứng nhu cầu vốn cho sản xuất, kinh doanh, dịch vụ, đời sống. b, Cho vay trung hạn, dài hạn nhằm thực hiện các dự án đầu tư phát triển sản xuất, kinh doanh, dịch vụ, đời sống. Xét duyệt cho vay, kiểm tra và xử lý a, Ngân hàng được quyền yêu cầu khách hàng cung cấp tài liệu chứng minh phương án kinh doanh khả thi, khả năng tài chính của mình và của người bảo lãnh trước khi quyết định cho vay; có quyền chấm dứt việc cho vay, thu hồi nợ trước hạn khi phát hiện khác hàng cung cấp thông tin sai sự thật, vi phạm hợp đồng tín dụng. b, Ngân hàng có quyền xử lý tài sản bảo đảm tiền vay của khách hàng vay, tài sản của người bảo lãnh trong việc thực hiện nghĩa vụ bảo lãnh để thu hồi nợ theo quy định tại Nghị định của Chính phủ về bảo đảm tiền vay của các tổ chức tín dụng; khởi kiện khách hàng vi phạm hợp đồng tín dụng và người bảo lãnh không thực hiện hoặc thực hiện không đúng nghĩa vụ bảo lãnh theo quy định của pháp luật. c, Ngân hàng được miễn, giảm lãi suất cho vay, phí ngân hàng; gia hạn nợ; mua bán nợ theo quy định của NHNN. Bảo lãnh a, Ngân hàng bảo lãnh vay, bảo lãnh thanh toán, bảo lãnh thực hiện hợp đồng, bảo lãnh dự thầu và các hình thức bảo lãnh ngân hàng khác cho các tổ chức tín dụng, cá nhân theo quy định của NHNN. b, Ngân hàng được phép thực hiện thanh toán quốc tế được thực hiện bảo lãnh vay, bảo lãnh thanh toán và các hình thức bảo lãnh ngân hàng khác mà người nhận bảo lãnh là tổ chức cá nhân nước ngoài theo quy định của NHNN. Chiết khấu, tái chiết khấu, cầm cố thƣơng phiếu và các giấy tờ có giá ngắn hạn khác a, Ngân hàng được cấp tín dụng dưới hình thức chiết khấu thương phiếu và các giấy tờ có giá ngắn hạn khác theo quy định pháp luật hiện hành. Người chủ sở 5
hữu thương phiếu và các giấy tờ có giá ngắn hạn khác phải chuyển giao ngay mọi quyền, lợi ích hợp pháp phát sinh từ các giấy tờ đó cho Ngân hàng. b, Ngân hàng được cấp tín dụng dưới hình thức cầm cố thương phiếu và các giấy tờ có giá ngắn hạn khác theo quy định pháp luật hiện hành. Ngân hàng được thực hiện các quyền và lợi ích hợp pháp phát sinh trong trường hợp chủ sở hữu các giấy tờ đó không thực hiện đầy đủ những cam kết trong hợp đồng tín dụng. c, Ngân hàng được tái chiết khấu, cầm cố thương phiếu và các giấy tờ có giá ngắn hạn khác đối với các tổ chức tín dụng khác theo quy định pháp luật hiện hành. d, Ngân hàng có thể được Ngân hàng Nhà nước tái chiết khấu và cho vay trên cơ sở cầm cố thương phiếu và các giấy tờ có giá ngắn hạn khác đã được chiết khấu theo quy định pháp luật hiện hành. Công ty cho thuê tài chính Ngân hàng phải thành lập Công ty cho thuê tài chính khi hoạt động cho thuê tài chính. Tài khoản tiền gửi của Ngân hàng a, Ngân hàng mở tài khoản tiền gửi tại NHNN (Sở giao dịch hoặc chi nhánh NHNN tỉnh, thành phố) nơi Ngân hàng đặt trụ sở chính và duy trì tại đó số dư tiền gửi dự trữ bắt buộc theo quy định của NHNN; b, Chi nhánh của Ngân hàng mở tài khoản tiền gửi tại chi nhánh NHNN tỉnh, thành phố, nơi đặt trụ sở của sở giao dịch, chi nhánh. c, Ngân hàng mở tài khoản cho khác hàng trong nước và ngoài nước theo quy định của pháp luật. Dịch vụ thanh toán và ngân quỹ a, Ngân hàng thực hiện các dịch vụ thanh toán và ngân quỹ: - Cung ứng các phương tiện thanh toán. - Thực hiện các dịch vụ thanh toán trong nước cho khác hàng. - Thực hiện dịch vụ thu hộ và chi hộ. - Thực hiện các dịch vụ thanh toán khác theo quy định của NHNN. - Thực hiện dịch vụ thanh toán quốc tế khi được NHNN cho phép . - Thực hiện dịch vụ thu và phát tiền mặt cho khách hàng. 6
b, Ngân hàng tổ chức hệ thống thanh toán nội bộ và tham gia hệ thống thanh toán liên ngân hàng trong nước. Tham gia các hệ thống thanh toán quốc tế khi được NHNN cho phép. Các hoạt động khác Ngân hàng thực hiện các hoạt động khác sau đây: a, Dùng Vốn điều lệ và quỹ dự trữ để góp vốn, mua cổ phần của doanh nghiệp và của các tổ chức tín dụng khác theo quy định của pháp luật. b, Góp vốn với tổ chức tín dụng nước ngoài để thành lập tổ chức tín dụng liên doanh tại Việt Nam theo quy định của Chính phủ về tổ chức và hoạt động của tổ chức tín dụng nước ngoài tại Việt Nam. c, Tham gia thị trường tiền tệ theo quy định của NHNN. d, Kinh doanh ngoại hối và vàng trên thị trường trong nước và thị trường quốc tế khi được NHNN cho phép. đ, Được quyền uỷ thác, nhận uỷ thác, làm đại lý trong các lĩnh vực liên quan đến hoạt động ngân hàng, kể cả việc quản lý tài sản, vốn đầu tư của tổ chức, cá nhân trong và ngoài nước theo hợp đông uỷ thác và đại lý. e,Cung ứng dịch vụ bảo hiểm; được thành lập công ty trực thuộc hoặc liên doanh để kinh doanh bảo hiểm theo quy định của pháp luật. g, Cung ứng các dịch vụ: - Tư vấn tài chính và tiền tệ trực tiếp cho khách hàng hoặc qua các công ty trực thuộc được thành lập theo quy định của pháp luật - Bảo quản tài sản có giá trị và các giấy tờ có giá, cho thuê tủ két, nhận cầm cố và các dịch vụ khác theo quy định của luật pháp. h, Thành lập các công ty trực thuộc để thực hiện các hoạt động kinh doanh có liên quan tới hoạt động ngân hàng theo quy định của pháp luật 1.2. Marketing trong Ngân hàng 1.2.1. Khái niệm về Marketing trong Ngân hàng Marketing phát triển từ cổ điển đến hiện đại, từ các lĩnh vực thương mại và mở rộng sang các lĩnh vực khác. Đến nay, Marketing chuyên sâu đã và đang được 7
áp dụng rộng rãi vào tất cả các lĩnh vực khác nhau từ kinh tế-chính trị đến văn hóa- xã hội và được chia thành hai loại: Marketing mậu dịch và phi mậu dịch. Ngân hàng thương mại (NHTM) là một doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ trên lĩnh vực tiền tệ, tín dụng, ngân hàng. Chính vì vậy Marketing trong Ngân hàng (trong khoá luận xin được gọi tắt là: Marketing Ngân hàng) là một bộ phận của Marketing dịch vụ. Kể từ đầu thế kỷ XX, hoạt động Marketing mới bắt đầu được giới thiệu vào lĩnh vực NH và việc ứng dụng Marketing của các NHTM trên thế giới đã trở nên phổ biến hơn cùng với quá trình tự do hóa thị trường cung cấp dịch vụ tài chính từ những năm giữa thập niên 70 của thế kỷ XX nhằm nâng cao sức mạnh cạnh tranh và khả năng tồn tại trong môi trường ngày càng nhiều biến động. Hiện nay, có khá nhiều quan niệm khác nhau về Marketing NH, do vậy việc đưa ra một khái niệm chuẩn xác về Marketing NH là điều không dễ dàng. Vì vậy, việc nghiên cứu các quan niệm khác nhau về Marketing NH sẽ góp phần làm rõ bản chất và nội dung của nó, giúp việc sử dụng Marketing có hiệu quả cao hơn trong hoạt động kinh doanh NH. Dưới đây là một số quan điểm tiêu biểu: - Marketing Ngân hàng là phương pháp quản trị tổng hợp dựa trên cơ sở nhận thức về môi trường kinh doanh, những hành động của NH nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng, phù hợp với sự biến động của môi trường. Trên cơ sở đó mà thực hiện các mục tiêu của NH. - Marketing Ngân hàng là toàn bộ những nỗ lực của NH nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và thực hiện mục tiêu lợi nhuận. - Marketing Ngân hàng là trạng thái tinh thần của khách hàng mà NH phải thỏa mãn hay là việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trên cơ sở đó NH đạt được mục tiêu lợi nhuận tối ưu. - Marketing Ngân hàng là toàn bộ quá trình tổ chức và quản lý của một NH, từ việc phát hiện ra nhu cầu của các nhóm khách hàng đã chọn và thỏa mãn nhu cầu của họ bằng hệ thống các chính sách, biện pháp nhằm đạt mục tiêu lợi nhuận như dự kiến. 8
- Marketing Ngân hàng là một tập hợp các hành động khác nhau của chủ NH nhằm hướng mọi nguồn lực hiện có của NH vào việc phục vụ tốt hơn nhu cầu của khách hàng, trên cơ sở đó thực hiện các mục tiêu của NH. - Marketing Ngân hàng là một chức năng của hoạt động quản trị nhằm hướng dòng chảy sản phẩm dịch vụ NH phục vụ những nhóm khách hàng đã chọn của NH. Như vậy do việc nghiên cứu, khai thác Marketing trong lĩnh vực kinh doanh NH ở những góc độ và thời gian khác nhau nên đã xuất hiện những quan niệm khác nhau về Marketing NH, song đều có sự thống nhất về những vấn đề cơ bản của Marketing NH. Đó là: - Việc sử dụng marketing vào lĩnh vực NH phải dựa trên những nguyên tắc, nội dung và phương châm của Marketing hiện đại. - Quá trình Marketing NH thể hiện sự thống nhất cao độ giữa nhận thức và hành động của nhà quản trị NH về thị trường, nhu cầu khách hàng, khả năng, năng lực của NH. Do vậy, NH cần phải định hướng hoạt động của các bộ phận và toàn thể đội ngũ nhân viên NH vào việc tạo dựng, duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng- yếu tố quyết định sự tồn tại và phát triển của NH. - Nhiệm vụ then chốt của Marketing NH là xác định được nhu cầu, mong muốn của khách hàng và cách thức đáp ứng nó một cách hiệu quả hơn đối thủ cạnh tranh. Bản chất của Marketing NH là một quá trình nhận thức đầy đủ các yếu tố môi trường vĩ mô, vi mô trên cơ sở đó đưa ra các chính sách, biện pháp để thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng ở thị trường mục tiêu và nhằm đạt được các mục tiêu của NH. 1.2.2. Vai trò của Marketing Ngân hàng Ngày nay các định chế ngân hàng hoạt động trong sự biến động không ngừng của môi trường kinh doanh và cuộc chiến giành giật thị trường diễn ra ngày càng khốc liệt cả ở trong nước và ngoài nước. Điều đó đòi hỏi các ngân hàng phải lựa chọn lại cấu trúc và điều chỉnh cách thức hoạt động cho phù hợp với môi trường, nâng cao khả năng khám phá cơ hội kinh doanh và vị thế cạnh tranh. Điều này chỉ được thực hiện tốt một khi có các giải pháp marketing năng động, đúng hướng. 9
Marketing trở nên thiết yếu đối với mọi loại hình ngân hàng trong nền kinh tế thị trường. Vai trò của Marketing được thể hiện ở các nội dung sau: 1.2.2.1. Marketing Ngân hàng tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh Ngân hàng Hoạt động của các NH gắn liền với sự phát triển của nền kinh tế và trở thành bộ phận quan trọng trong cơ chế vận hành nền kinh tế của mỗi quốc gia. Giống như các doanh nghiệp các NH cũng phải lựa chọn và giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh với sự hỗ trợ đặc biệt của Marketing. NH phải xác định được loại sản phẩm, dịch vụ mà NH cần cung ứng ra thị trường. Bộ phận Marketing sẽ giúp chủ NH giải quyết những vấn đề này thông qua các hoạt động như tổ chức thu thập thông tin thị trường, nghiên cứu hành vi tiêu dùng, cách thức sử dụng sản phẩm dịch vụ và việc lựa chọn NH của khách hàng. Nghiên cứu xác định nhu cầu của sản phẩm dịch vụ NH của khách hàng cá nhân và khách hàng doanh nghiệp cùng xu thế thay đổi của chúng, nghiên cứu chủng loại sản phẩm dịch vụ mà các định chế tài chính khác đang cung ứng trên thị trường... Đó là những căn cứ quan trọng để nhà quản trị NH quyết định loại sản phẩm dịch vụ cung ứng ra thị trường, ở cả thị trường hiện tại và tương lai. Đây là những vấn đề kinh tế quan trọng, vì nó quyết định phương thức hoạt động, kết quả hoạt động, khả năng cạnh tranh cùng vị thế của mỗi NH trên thị trường. Đồng thời NH phải tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ và hoàn thiện mối quan hệ trao đổi giữa khách hàng và NH trên thị trường. Quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ NH với sự tham gia đồng thời của ba yếu tố cơ sở vật chất, kĩ thuật công nghệ, đội ngũ nhân viên trực tiếp và khách hàng. Marketing NH đã góp phần to lớn trong việc nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ tạo uy tín, hình ảnh, tăng sức cạnh tranh của NH. Thực tế cho thấy các nhà kinh doanh NH đã sử dụng Marketing trong tổ chức cung ứng sản phẩm dịch vụ một cách năng động, sáng tạo theo những hướng không giống nhau để đạt được hiệu quả tối ưu nhất. 10
Để góp phần tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh NH, NH phải giải quyết hài hòa các mối quan hệ với lợi ích giữa khách hàng, nhân viên, và chủ NH. Bộ phận Marketing giúp nhà quản trị NH giải quyết tốt các mối quan hệ trên thông qua các hoạt động như: tham gia xây dựng và điều hành chính sách lãi suất, phí, kích thích hấp dẫn phù hợp với từng đối tượng khách hàng, khuyến khích nhân viên phát huy sáng kiến cải tiến những hoạt động thủ tục nghiệp vụ nhằm cung cấp cho khách hàng nhiều tiện ích, lợi ích trong sử dụng sản phẩm dịch vụ NH. Các mối quan hệ trên nếu được giải quyết tốt không chỉ là động lực thúc đẩy mạnh mẽ hoạt động và kết quả hoạt động của NH lẫn khách hàng, mà nó còn trở thành công cụ để duy trì và phát triển mối quan hệ giữa NH và khách hàng. 1.2.2.2. Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động Ngân hàng với thị trường Thị trường vừa là đối tượng phục vụ vừa là môi trường hoạt động của NH. Hoạt động của NH với thị trường có mối quan hệ tác động hữu cơ và ảnh hưởng trực tiếp lẫn nhau. Do vậy, hiểu được nhu cầu thị trường để gắn chặt chẽ hoạt động của NH với thị trường sẽ làm cho hoạt động của NH có hiệu quả cao. Điều này sẽ được thực hiện tốt thông qua cầu nối Marketing bởi Marketing giúp nhà quản trị NH nhận biết được các yếu tố của thị trường, nhu cầu của khách hàng về sản phẩm dịch vụ và sự biến động của chúng. Mặt khác, Marketing là một công cụ dẫn dắt hướng dòng chảy của tiền vốn khai thác khả năng huy động vốn, phân chia vốn theo nhu cầu của thị trường một cách hợp lý. Nhờ Marketing mà nhà quản trị NH có thể phối kết hợp và định hướng được các hoạt động của tất cả các bộ phận và toàn thể nhân viên NH vào việc đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu của khách hàng. 1.2.2.3. Marketing góp phần tạo vị thế cạnh tranh của Ngân hàng Một trong những nhiệm vụ quan trọng của Marketing NH là tạo vị thế cạnh tranh trên thị trường. Quá trình tạo lập vị thế cạnh tranh của NH có liên quan chặt chẽ đến việc tạo ra những sản phẩm dịch vụ khác biệt và chỉ rõ lợi thế cạnh tranh của sản phẩm dịch vụ ở thị trường mục tiêu đồng thời phải làm cho khách hàng thấy được lợi ích thực tế từ những sản phẩm dịch vụ NH phụ thuộc khá lớn vào khả năng trình độ Marketing của mỗi NH. Nó đòi hỏi bộ phận Marketing phải nhận thức đầy đủ cả về 11
khả năng của NH, các kỹ thuật được sử dụng, cũng như nhu cầu cụ thể của thị trường mục tiêu. Để tạo được vị thế cạnh tranh, bộ phận Marketing NH thường tập trung giải quyết ba vấn đề lớn: - Phải tạo được tính độc đáo của sản phẩm dịch vụ. Tính độc đáo phải mang lại lợi thế của sự khác biệt, hoặc trong nhận thức của khách hàng. Lợi thế của sự khác biệt không nhất thiết phải được tạo ra trên toàn bộ quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ, hoặc trọn vẹn một kỹ thuật Marketing, mà có thể chỉ ở một vài yếu tố, thậm chí ở một khía cạnh liên quan cũng mang lại sự độc đáo. - Phải làm rõ được tầm quan trọng của sự khác biệt đối với khách hàng. Nếu chỉ tạo ra sự khác biệt không thôi thì vấn đề là chưa đủ để tạo ra lợi thế cạnh tranh của NH. Điều hết sức quan trọng là sự khác biệt đó phải có tầm quan trọng đối với khách hàng, phải có giá trị thực tế đối với họ và được họ coi trọng thực sự. Thực tế cho thấy, một sự khác biệt của NH nếu không được khách hàng coi trọng thì bộ phận Marketing phải giải thích bằng mọi cách, kể cả việc điều chỉnh để lợi thế về sự khác biệt thực sự có ý nghĩa đối với khách hàng. Mặt khác, bộ phận này phải làm rõ lợi thế về sự khác biệt của khách hàng thông qua chiến dịch tuyên truyền, quảng cáo. - Khả năng duy trì lợi thế về sự khác biệt của NH. Sự khác biệt phải được NH tiếp tục duy trì, đồng thời phải có hệ thống biện pháp để chống lại sự sao chép của đối thủ cạnh tranh. Có như vậy, lợi thế mới được duy trì. Thông qua việc chỉ rõ và duy trì lợi thế của sự khác biệt, Marketing giúp NH phát triển và ngày càng nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trường. 1.2.3. Các đặc trưng cơ bản của hoạt động Marketing Ngân hàng 1.2.3.1. Marketing Ngân hàng là loại hình Marketing dịch vụ tài chính Các ngành dịch vụ rất đa dạng và phong phú, thuộc nhiều loại hình khác nhau như dịch vụ phi thương mại bao gồm: bệnh viện, trường học, cảnh sát, các tổ chức từ thiện... và dịch vụ thuộc lĩnh vực thương mại như hàng không, bảo hiểm, khách sạn, ngân hàng... 12
Dịch vụ bao gồm nhiều loại hình hoạt động, do vậy cũng có nhiều cách hiểu. Theo Philip Kotler: "dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến chuyển quyền sở hữu". Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất như máy bay, thuê phòng khách sạn, gửi tiền, vay tiền, chuyển tiền ở NH, nhờ NH tư vấn... Do vậy việc nghiên cứu các đặc điểm của dịch vụ sẽ là căn cứ để tổ chức tốt quá trình Marketing NH. Đặc điểm dịch vụ NH sẽ ảnh hưởng khá lớn đến cách thức sử dụng kỹ thuật Marketing. Sản phẩm dịch vụ NH có đặc điểm khác biệt, đó là tính vô hình, tính không phân chia, không ổn định, không lưu trữ và khó xác định chất lượng. Những đặc điểm này đã ảnh hưởng không nhỏ tới việc quản lý dịch vụ, đặc biệt là tổ chức hoạt động Marketing của NH. - Tính vô hình của sản phẩm dịch vụ NH đã dẫn đến việc khách hàng không nhìn thấy, không thể nắm giữ được, đặc biệt là khó khăn trong đánh giá chất lượng sản phẩm dịch vụ trước khi mua, trong quá trình mua và sau khi mua. + Để giảm bớt sự không chắc chắn khi sử dụng sản phẩm dịch vụ NH, khách hàng buộc phải tìm kiếm các dấu hiệu chứng tỏ chất lượng sản phẩm dịch vụ. Đó là: địa điểm giao dịch, mức độ trang thiết bị kỹ thuật công nghệ, trình độ cán bộ quản lý, trình độ chuyên môn văn hóa, nghệ thuật ứng xử, khả năng giao dịch của nhân viên NH. Đặc biệt là các mối quan hệ cá nhân, uy tín và hình ảnh của NH. + Về phía Ngân hàng, để củng cố niềm tin của khách hàng họ đã nâng cao nghệ thuật sử dụng các kỹ thuật Marketing như tăng tính hữu hình của sản phẩm dịch vụ. Cung ứng thông qua việc đưa ra hình ảnh biểu tượng khi quảng cáo, nội dung quảng cáo không chỉ mô tả dịch vụ cung ứng mà còn tạo cho khách hàng đặc biệt chú ý đến những lợi ích mà sản phẩm dịch vụ đem lại. Đồng thời Marketing phải cung cấp đầy đủ những thông tin cần thiết cho khách hàng về hiệu quả hoạt động của NH, trình độ kỹ thuật công nghệ và đội ngũ nhân viên. Đặc biệt các NH thường tạo bầu không khí làm việc tốt với điều kiện làm việc thuận tiện, tăng tinh thần trách nhiệm của nhân viên trong phục vụ khách hàng. - Tính không tách rời của sản phẩm dịch vụ NH được thể hiện trong quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ của NH. Thực tế cho thấy quá trình cung ứng sản 13