Luận án Tiến sĩ Khoa học: Ảnh hưởng của trải nghiệm du lịch đến hành vi lan tỏa câu chuyện điểm đến của khách du lịch di sản

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:275

Thêm vào BST

Báo xấu

4
lượt xem 1
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Luận án "Ảnh hưởng của trải nghiệm du lịch đến hành vi lan tỏa câu chuyện điểm đến của khách du lịch di sản" đã cung cấp các thông tin hữu ích, có cơ sở khoa học, giúp cho các nhà hoạch định chính sách phát triển du lịch, hoạt động quản lý và phát triển điểm đến, và bên liên quan trong xây dựng và triển khai thực hiện các chiến lược và chính sách mang tính tích hợp hơn trong tiến trình quản lý và phát triển các điểm du lịch di sản phù hợp với nhu cầu thị trường, góp phần thúc đẩy phát triển du lịch di sản theo hướng bền vững.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận án Tiến sĩ Khoa học: Ảnh hưởng của trải nghiệm du lịch đến hành vi lan tỏa câu chuyện điểm đến của khách du lịch di sản

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG DU LỊCH ---  --- NGUYỄN HOÀNG TUỆ QUANG ẢNH HƯỞNG CỦA TRẢI NGHIỆM DU LỊCH ĐẾN HÀNH VI LAN TỎA CÂU CHUYỆN ĐIỂM ĐẾN CỦA KHÁCH DU LỊCH DI SẢN LUẬN ÁN TIẾN SĨ KHOA HỌC NGÀNH DU LỊCH Huế, 2024
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG DU LỊCH ---  --- NGUYỄN HOÀNG TUỆ QUANG ẢNH HƯỞNG CỦA TRẢI NGHIỆM DU LỊCH ĐẾN HÀNH VI LAN TỎA CÂU CHUYỆN ĐIỂM ĐẾN CỦA KHÁCH DU LỊCH DI SẢN Ngành: Du lịch Mã số: 9810101 LUẬN ÁN TIẾN SĨ KHOA HỌC NGÀNH DU LỊCH GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN: PGS.TS. BÙI THỊ TÁM Huế, 2024
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đề tài luận án “Ảnh hưởng của trải nghiệm du lịch đến hành vi lan tỏa câu chuyện điểm đến của khách du lịch di sản” là công trình nghiên cứu của riêng tôi, và không trùng lặp với các đề tài trong và ngoài nước trước đây. Những nội dung trong luận án này là do tôi thực hiện dưới sự hướng dẫn trực tiếp của PGS.TS Bùi Thị Tám Mọi thông tin được dùng trong luận án đều được trích dẫn rõ ràng từ nguồn tài liệu uy tín. Các số liệu điều tra và kết quả nghiên cứu trong luận án là do chính tôi thực hiện. Mọi sai phạm về đạo đức nghiên cứu, hoặc các vi phạm quy về chế đào tạo liên quan đến luận án này, tôi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm theo quy định. Tác giả Nguyễn Hoàng Tuệ Quang i
LỜI CẢM ƠN Từ khi quyết định theo học chương trình Tiến sĩ, dù biết trước sẽ có nhiều khó khăn, nhưng thực tế lại muôn phần khủng khiếp hơn những gì tôi đã luôn được nghe kể từ những người đi trước. Đã không biết bao đêm tôi mất ngủ vì vô vàn áp lực luôn đè nặng trong tim. Tuy nhiên, thật may mắn khi tôi đã vượt qua những đêm dài đó, và giờ đây, có thể viết những dòng này khi chuyến hành trình của tôi đã dần kết thúc. Luận án này sẽ không thể nào hoàn thành nếu không có sự hỗ trợ của rất nhiều cá nhân trong bốn năm qua. Tôi thật sự biết ơn họ vô cùng. Trước hết, tôi chân thành bày tỏ lòng biết ơn đến Ban giám hiệu Trường Du lịch – Đại học Huế đã tạo điều kiện cho tôi được theo học chương trình Tiến sĩ. Tôi cũng xin cảm ơn các anh chị em các phòng, bộ phận của Trường đã hỗ trợ và tạo điều kiện cho việc học và công tác của tôi được diễn ra thuận lợi suốt thời gian qua. Tôi cũng xin chân thành cảm ơn tất cả đồng nghiệp, bạn bè đã luôn hỗ trợ cho việc thực hiện luận án. Em cảm ơn anh Hoài rất nhiều vì đã luôn giúp đỡ em trong mọi vấn đề về việc học tập. Cảm ơn em gái Minh Nhật đã luôn phụ giúp tôi trong các công việc tại Trường. Cảm ơn chị Lệ, và bạn Vũ đã giúp cho việc thu thập số liệu khi xa nhà của em được thuận lợi hơn. Cảm ơn bạn Ti, người tri kỷ đã luôn lắng nghe và sẻ chia những lúc vui buồn của tao. Bên cạnh đó, con xin chân thành cảm ơn gia đình vì tất cả sự hỗ trợ vô điều kiện đã dành cho con. Con cám ơn Ba rất nhiều, nắng và mưa trên đường con đi đều được ba chở che. Cảm ơn chị gái Mimi người cũng quá hiểu các áp lực khi làm nghiên cứu sinh. Cháu cảm ơn Ông nội, và các Cô Chú đã luôn hỗ trợ về mọi mặt để cháu có thể yên tâm học hành. Và cháu cảm ơn Bà nội, dù bà đã không còn nhưng cháu luôn biết rằng bà vẫn dõi theo gia đình mình từ xa. Bà ơi, những nỗi đau ngày trước thật sự đã có thể ngủ yên được rồi. Và cuối cùng, tôi xin dành lời biết ơn trân trọng nhất đến giáo viên hướng dẫn của mình, PGS.TS. Bùi Thị Tám. Luận án này sẽ không bao giờ có thể hoàn thành nếu như không có sự tận tình dạy dỗ, chỉ bảo của cô. Ngàn từ, vạn chữ cũng không thể dệt thành câu biết ơn mà em muốn gửi đến cô. Gia đình cho em cuộc sống này, nhưng cô trao cho em cả cuộc đời phía trước. Cô đã cho Tuệ Quang ánh sáng để có thể đứng được trên sân khấu của chính mình. Dù đường đời có khi bằng phẳng, có lúc thật lắm chông gai, nhưng tôi luôn biết ơn những gì mà cuộc đời đã mang đến cho tôi Nước mắt và nụ cười của Ba Tấm lòng ấm áp của thầy cô Sự sẻ chia của những người tri kỷ Đó là những di sản vô giá mà tôi may mắn có được trong kiếp người này. ii
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT Ký hiệu Diễn giải Tiếng Anh ANOVA Phân tích phương sai Analysis of Variance CFA Phân tích nhân tố khẳng định Confirmatory Factor Analysis EE Kinh tế trải nghiệm Experience economy EFA Phân tích nhân tố khám phá Exploratory Factor Analysis GTTB Giá trị trung bình Mean MTE Trải nghiệm du lịch đáng nhớ Memorable tourism experience Phần mềm thống kê dùng trong SPSS Statistical Package for the Social Sciences khoa học xã hội SEM Mô hình phương trình cấu trúc Structural Equation Modeling Mô hình Kích thích – Phản ứng SOR nhận thức và cảm xúc – Hành Stimulus-Organism-Response vi TPB Lý thuyết hành vi có kế hoạch Theory of planned behavior Tổ chức Giáo dục, Khoa học và United Nations Educational, UNESCO Văn hóa của Liên Hợp Quốc Scientific and Cultural Organization UBND Ủy ban nhân dân UNWTO Tổ chức du lịch thế giới United Nations World Tourism Organization WoS Mạng dữ liệu khoa học Web of Sciences iii
MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN ..................................................................................................................... i DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ................................................................................. iii MỤC LỤC................................................................................................................................ iv DANH MỤC BẢNG ............................................................................................................ viii DANH MỤC HÌNH ............................................................................................................... ix DANH MỤC SƠ ĐỒ.............................................................................................................. ix PHẦN I. MỞ ĐẦU .................................................................................................................. 1 Tính cấp thiết .......................................................................................................... 1 Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................... 3 3. Đối tượng nghiên cứu và đối tượng điều tra ........................................................... 3 Phạm vi nghiên cứu ................................................................................................ 3 Đóng góp mới của luận án ...................................................................................... 4 Cấu trúc của luận án................................................................................................ 5 PHẦN II. NỘI DUNG NGHIÊN CỨU................................................................................ 7 CHƯƠNG I. CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ TÁC ĐỘNG CỦA TRẢI NGHIỆM DU LỊCH ĐẾN HÀNH VI LAN TỎA CÂU CHUYỆN...................................................................... 7 Một số khái niệm cơ bản .................................................................................... 7 1.1.1. Du lịch di sản....................................................................................................7 1.1.2. Điểm đến du lịch di sản ....................................................................................8 Trải nghiệm du lịch di sản .................................................................................. 8 1.2.1. Trải nghiệm du lịch ..........................................................................................8 1.2.2. Các thành tố của trải nghiệm du lịch ..............................................................12 1.2.3. Trải nghiệm du lịch di sản ..............................................................................15 1.2.4. Các xu hướng nghiên cứu về trải nghiệm trong du lịch di sản ......................19 Sự hài lòng với chuyến đi ................................................................................. 22 Ký ức trải nghiệm ............................................................................................. 23 Hành vi lan tỏa câu chuyện điểm đến............................................................... 25 1.5.1. Câu chuyện điểm đến của du khách ...............................................................25 1.5.2. Hành vi lan tỏa câu chuyện điểm đến ............................................................26 Lịch sử nghiên cứu về trải nghiệm du lịch và ý định và hành vi lan tỏa câu chuyện điểm đến ....................................................................................................... 29 1.6.1. Tổng quan các nghiên cứu ngoài nước ..........................................................29 1.6.2. Tổng quan các nghiên cứu trong nước ...........................................................37 Các khoảng trống về lý luận ............................................................................. 37 KẾT LUẬN CHƯƠNG I........................................................................................................ 39 CHƯƠNG II. ĐẶC ĐIỂM ĐỊA BÀN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU........... 40 2.1. Đặc điểm của hai điểm đến Thừa Thiên Huế và Quảng Nam ........................... 40 2.1.1. Đặc điểm điều kiện tự nhiên ...........................................................................40 iv
2.1.2. Đặc điểm nổi trội về tài nguyên du lịch ..........................................................41 2.1.3. Tình hình phát triển du lịch tại Huế và Quảng Nam .......................................42 2.2. Quy trình nghiên cứu ......................................................................................... 45 2.3. Đề xuất mô hình và giả thuyết nghiên cứu ........................................................ 46 2.3.1. Các lý thuyết về tác động của trải nghiệm du lịch đến ý định hành vi ...........46 2.3.1.1. Lý thuyết kịch bản (Script theory) ...............................................................47 2.3.1.2. Lý thuyết về Kích thích – Xử lý nhận thức - Phản ứng (Stimulus - Organism - Response theory) .....................................................................................................47 2.3.2. Đề xuất các thành tố trải nghiệm du lịch di sản ..............................................48 2.3.2.1. Trải nghiệm tận hưởng (Hedonic experiences) ............................................49 2.3.2.2. Trải nghiệm tri thức và học hỏi (Knowledege and learning) .......................49 2.3.2.3. Trải nghiệm tính chân thật của di sản (Authentic experience) ....................49 2.3.2.4. Trải nghiệm đồng sáng tạo (Co-creation experience) ..................................50 2.3.2.5. Trải nghiệm sự mới mẻ (Novel experience) ................................................50 2.3.2.6. Trải nghiệm tương tác với các tiện ích công nghệ số (Digital interactive experience) ................................................................................................................51 2.3.3. Ảnh hưởng của trải nghiệm du lịch đến ký ức trải nghiệm, sự hài lòng, và hành vi lan tỏa câu chuyện điểm đến di sản ......................................................................51 2.3.3.1. Tác động trực tiếp của trải nghiệm du lịch đến ký ức về trải nghiệm .........51 2.3.3.2. Tác động trực tiếp của trải nghiệm du lịch đến sự hài lòng chuyến đi ........52 2.3.3.3. Tác động trực tiếp của trải nghiệm du lịch đến hành vi lan tỏa câu chuyện điểm đến ....................................................................................................................54 2.3.3.4. Ảnh hưởng của trải nghiệm du lịch đến hành vi lan tỏa câu chuyện điểm đến thông qua vai trò trung gian của ký ức lưu giữ về chuyến đi và sự hài lòng ............54 2.3.3.5. Ảnh hưởng của sự lưu giữ ký ức về trải nghiệm, sự hài lòng đến hành vi lan tỏa câu chuyện điểm đến ...........................................................................................56 2.3.4. Tác động điều tiết của biến quốc tịch và số lần đến .......................................57 2.4. Xây dựng thang đo và thiết kế bảng hỏi ............................................................ 59 2.4.1. Xây dựng thang đo ..........................................................................................59 2.4.2. Thiết kế bảng hỏi .............................................................................................63 2.5. Phương pháp thu thập dữ liệu ............................................................................ 65 2.5.1. Xác định đối tượng điều tra.............................................................................65 2.5.2. Xác định qui mô mẫu điều tra .........................................................................65 2.5.3 Phương pháp chọn mẫu ....................................................................................66 2.6. Phương pháp phân tích số liệu ........................................................................... 67 2.6.1. Phân tích thống kê mô tả, kiểm định phân phối chuẩn và độ tin cậy thang đo ......................................................................................................................... 68 2.6.1.1. Phân tích thống kê mô tả ..............................................................................68 2.6.1.2. Kiểm định độ tin cậy của thang đo ..............................................................68 v
2.6.1.3 Kiểm định phân phối chuẩn ..........................................................................68 2.6.2. Phương pháp phân tích nhân tố .......................................................................69 2.6.2.1. Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA) ............69 2.6.2.2. Phân tích nhân tố khẳng định (Confirmatory Factor Analysis – CFA) .......70 2.6.3. Kiểm định mô hình đo lường và các giả thuyết nghiên cứu bằng phương pháp phân tích mô hình cấu trúc (SEM) ............................................................................71 2.6.4. Kiểm tra sự thiên lệch của phương pháp chung (Common method bias – CMB) ...................................................................................................................................72 KẾT LUẬN CHƯƠNG II ...................................................................................................... 73 CHƯƠNG III. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU....................................................................... 74 3.1. Mô tả mẫu nghiên cứu........................................................................................ 74 3.1.1. Thông tin nhân khẩu học .................................................................................74 3.1.2. Thông tin chuyến đi ........................................................................................76 3.2. Đánh giá sơ bộ thang đo của các khái niệm nghiên cứu .................................... 77 3.3. Kiểm định mô hình đo lường và độ tin cậy của thang đo .................................. 80 3.3.1. Kiểm định mô hình đo lường cấu trúc bậc một ..............................................80 3.3.2. Kiểm định mô hình đo lường trải nghiệm du lịch cấu trúc bậc hai ................84 3.3.3. Đánh giá mô hình đo lường cấu trúc tổng thể .................................................85 3.4. Kiểm định phân phối chuẩn và thiên lệch phương pháp chung (CBM) ............ 88 3.5. Kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu ........................... 89 3.5.1 Các tác động trực tiếp và tác động trung gian ..................................................89 3.5.2. Tác động điều tiết của biến ‘Quốc tịch’ ..........................................................93 3.5.3 Tác động điều tiết của biến ‘Số lần đến’ ..........................................................94 KẾT LUẬN CHƯƠNG III ..................................................................................................... 95 CHƯƠNG IV. THẢO LUẬN KẾT QUẢ, CÁC GỢI Ý CHÍNH SÁCH VÀ GIẢI PHÁP ĐỀ XUẤT ................................................................................................................... 96 4.1. Thảo luận kết quả nghiên cứu ............................................................................ 96 4.1.1. Đánh giá về thang đo trải nghiệm du lịch di sản ............................................96 4.1.2. Các tác động trực tiếp của trải nghiệm du lịch di sản đến ký ức trải nghiệm, sự hài lòng và hành vi lan tỏa câu chuyện điểm đến .....................................................97 4.1.3. Ảnh hưởng của ký ức trải nghiệm, sự hài lòng đến hành vi lan tỏa câu chuyện điểm đến ....................................................................................................................98 4.1.4. Vai trò trung gian của ký ức trải nghiệm và sự hài lòng chuyến đi ..............100 4.1.5. Tác động điều tiết của biến quốc tịch và số lần đến .....................................101 4.2. Các hàm ý và khuyến nghị nhằm gia tăng trải nghiệm, sự hài lòng, ký ức trải nghiệm, và hành vi lan tỏa câu chuyện cho du khách ghé thăm các điểm đến di sản miền Trung .............................................................................................................. 103 4.2.1. Cơ sở đề xuất hàm ý và khuyến nghị ............................................................ 103 4.2.2. Các khuyến nghị nhằm gia tăng trải nghiệm du lịch di sản ..........................104 vi
4.2.2.1. Giải pháp gia tăng trải nghiệm mới lạ ........................................................104 4.2.2.2. Giải pháp gia tăng trải nghiệm đồng sáng tạo ............................................105 4.2.2.3. Giải pháp gia tăng trải nghiệm công nghệ số .............................................106 4.2.3. Các khuyến nghị về gia tăng hành vi lan tỏa câu chuyện .............................108 4.2.3.1. Giải pháp về nghiên cứu và cập nhập thông tin thị trường du lịch di sản .108 4.2.3.2. Giải pháp về hoàn thiện và khác biệt hóa sản phẩm du lịch di sản miền Trung 109 4.2.3.3. Giải pháp về quảng bá thông tin điểm đến.................................................111 KẾT LUẬN CHƯƠNG IV................................................................................................... 112 PHẦN III. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ....................................................................... 113 1. Kết luận ............................................................................................................... 113 2. Kiến nghị............................................................................................................. 114 PHỤ LỤC ............................................................................................................................. 138 vii
DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1. Tổng lược các định nghĩa về trải nghiệm du lịch .......................................9 Bảng 1.2 Các thành tố trải nghiệm theo các loại hình du lịch ..................................12 Bảng 1.3. Các thành tố trải nghiệm du lịch di sản ....................................................15 Bảng 1.4. Các cụm nghiên cứu về trải nghiệm du lịch di sản ...................................20 Bảng 1.5 Các nghiên cứu đề cập đến tác động trải nghiệm du lịch lên ý định và hành vi lan tỏa câu chuyện điểm đến .................................................................................32 Bảng 2.1. Tài nguyên du lịch nổi trội của Thừa Thiên Huế và Quảng Nam ............41 Bảng 2.2. Tình hình phát triển du lịch của Quảng Nam và Thừa Thiên Huế giai đoạn 2017 – 2021 ...............................................................................................................44 Bảng 2.3. Đề xuất thang đo trải nghiệm du lịch di sản, ký ức trải nghiệm, sự hài lòng và hành vi lan tỏa câu chuyện điểm đến ...................................................................61 Bảng 2.4. Các chỉ số về sự phù hợp tổng thể của mô hình phân tích các nhân tố khẳng định (CFA) ................................................................................................................70 Bảng 3.1. Thông tin nhân khẩu học của đáp viên .....................................................74 Bảng 3.2. Thông tin chuyến đi của đáp viên .............................................................76 Bảng 3.3. Kết quả phân tích EFA các thang đo (n=211) ..........................................78 Bảng 3.4. Đánh giá tính hội tụ và tính phân biệt các biến tổng hợp của mô hình đo lường bậc 1 (first order) ............................................................................................81 Bảng 3.5. Ma trận Fornell & Larcker đánh giá tính phân biệt của mô hình đo lường tổng thể (bậc 1)..........................................................................................................84 Bảng 3.6. Đánh giá tính hội tụ và tính phân biệt các biến tổng hợp của mô hình đo lường bậc 2 (overall second order measurement model) ..........................................85 Bảng 3.7. Ma trận Fornell & Larcker đánh giá tính phân biệt của mô hình đo lường tổng thể (bậc 2)..........................................................................................................88 Bảng 3.8. Kết quả kiểm định giả thuyết mối quan hệ giữa trải nghiệm du lịch và hành vi lan tỏa câu chuyện điểm đến .................................................................................90 Bảng 3.9. Phân tích các mối quan hệ tác động trung gian ........................................91 Bảng 3.10. Ảnh hưởng của các biến kiểm soát đến trải nghiệm (TEXP), ký ức trải nghiệm (MEM), sự hài lòng (SAT) và hành vi lan tỏa câu chuyện điểm đến (STEL) .................. 92 Bảng 3.11 Tác động điều tiết của biến ‘Quốc tịch’ ..................................................93 Bảng 3.12 Tác động điều tiết của biến ‘Số lần đến’ .................................................94 Bảng 4.1. So sánh thang đo trải nghiệm du lịch đề xuất và các thang đo trải nghiệm phổ biến .....................................................................................................................96 viii
DANH MỤC HÌNH Hình 1.1. Mạng lưới đồng từ khóa về trải nghiệm du lịch di sản ......................................... 22 Hình 1.2. Các thành tố trong câu chuyện của du khách ........................................................ 26 Hình 1.3. Mối quan hệ của hành vi lan tỏa câu chuyện và các hành vi truyền thông tin khác của khách du lịch...................................................................................................................... 28 Hình 2.1. Quy trình nghiên cứu............................................................................................... 45 Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất .................................................................................... 59 Hình 2.3. Tiến trình phát triển thang đo.................................................................................. 59 Hình 3.1. Kiểm định mô hình đo lường tổng thể bậc một .................................................... 83 Hình 3.2. Mô hình đo lường bậc hai thang đo trải nghiệm du lịch di sản ............................ 85 Hình 3.3. Mô hình đo lường cấu trúc tổng thể bậc 2 ............................................................. 87 Hình 3.4 Kết quả ước lượng mô hình (chuẩn hóa) ................................................................ 89 DANH MỤC SƠ ĐỒ Sơ đồ 1.1. Quy trình PRISMA cho phân tích trắc lượng thư mục ............................20 Sơ đồ 1.2. Quy trình chọn lọc tài liệu cho tổng quan nghiên cứu .............................29 ix
PHẦN I. MỞ ĐẦU Tính cấp thiết Du lịch là hoạt động gắn liền với trải nghiệm (Godovykh & Tasci, 2020). Đối với du khách, trải nghiệm là lý do và cũng là đích cuối của việc thực hiện chuyến đi khám phá các điểm đến của họ (Sharpley & Stone, 2010). Tuy nhiên, song hành cùng sự phát triển của xã hội, du khách đang khao khát hơn những trải nghiệm đầy ý nghĩa, đáng nhớ thay cho trải nghiệm “nắng vàng – cát trắng – biển xanh” truyền thống (Gursoy và nnk., 2022). Ngày nay, du khách trân trọng hơn những không gian mang đậm dấu ấn lịch sử và văn hóa, nơi con người tìm thấy sự bình yên giữa nhịp sống hối hả (Díaz-Meneses & Amador-Marrero, 2024; Nguyen & Cheung, 2016). Ngoài sức hấp dẫn trực quan về mặt thị giác, các di sản còn chứa đựng những câu chuyện, giá trị được lưu giữ của lịch sử qua các thế hệ (Tam, 2016; Park, 2010), khiến cho những trải nghiệm của du khách với các tài nguyên này trở thành một khía cạnh rất đặc biệt. Tuy vậy, trải nghiệm du lịch di sản rõ ràng có thể bị ảnh hưởng bởi các yếu tố bên trong và ngoài của không gian di sản (Baniya và nnk., 2021; Ung & Vong, 2010), và thậm chí là các cảm nhận chủ quan của du khách (Díaz-Meneses & Amador-Marrero, 2024; Ebejervà nnk., 2020; Stoleriu và nnk., 2019). Vì lý do này, bản chất của trải nghiệm du lịch di sản vẫn là một khái niệm phức tạp. Do đó, trải nghiệm của chuyến đi di sản đã trở thành vấn đề trọng tâm của hoạt động nghiên cứu liên quan đến công tác quản lý điểm đến du lịch, khi mà việc tạo ra và truyền tải những trải nghiệm tích cực là điều cần thiết để đạt được lợi thế cạnh tranh cho điểm đến (Alazaizeh và nnk., 2019). Thực tế, nghiên cứu về trải nghiệm du lịch di sản đang phát triển mạnh mẽ. Một trong những hướng nghiên cứu được xem là phổ biến và phù hợp với xu thế của thị trường hiện đại là tìm hiểu về bản chất của trải nghiệm và làm rõ các tác động của trải nghiệm đó đối với tâm lý của chủ thể (chi tiết tại mục 1.2.4). Các nghiên cứu trước đây đã phát hiện ra rằng trải nghiệm du lịch di sản có những tác động đến hành vi tích cực của du khách với điểm đến (Rasoolimanesh và nnk., 2022; Piramanayagam và nnk., 2021; Ali, 2015; Su & Hsu, 2013; Chen & Chen, 2010). Tuy nhiên, các nghiên cứu này vẫn đang tồn tại hai điểm hạn chế lớn. Thứ nhất, các nghiên cứu tiền nhiệm đang phụ thuộc vào các thang đo trải nghiệm du lịch phổ biến và thiếu đi việc sử dụng các lý thuyết nền phù hợp để giải thích về bản chất của trải nghiệm và tác động chúng đến cảm nhận của du khách. Trải nghiệm du lịch di sản nặng tính chủ quan cá nhân và gắn liền với ý nghĩa của các di sản được ghé thăm (Bender và nnk., 2024). Chính vì vậy, để hiểu rõ được bản chất và tác động của trải nghiệm du lịch di sản bằng cách làm sáng tỏ các quá trình hình thành nên nhận thức, cảm nhận và phản ứng của du khách đối với các di sản, cần sử dụng các lý thuyết tâm lý học hành vi phù hợp. Bên cạnh đó, không thể phủ định thang đo trải nghiệm du lịch đáng nhớ (MTE) (Kim và nnk., 2012) và kinh tế trải nghiệm (EE) (Pine & Gilmore, 1999) đã 1
cung cấp những hiểu biết có giá trị về mức độ trải nghiệm của du khách. Tuy nhiên, thang đo MTE chủ yếu đo lường phản ứng tình cảm và kết nối cảm xúc, bỏ qua các chiều hướng nhận thức về hành vi của trải nghiệm, còn thang đo EE quá tập trung vào giá trị kinh tế thông qua tiêu dùng dịch vụ tại điểm đến. Trong khi đó, du lịch di sản vốn gắn liền với các ý nghĩa về trao đổi văn hóa, học tập, và kết nối với cá nhân trải nghiệm (Poria và nnk., 2003; 2004). Các công cụ như hai thang đo trên không nắm bắt đầy đủ chiều sâu của các tương tác văn hóa hoặc mức độ mà du khách phát triển sự hiểu biết sâu sắc hơn về điểm đến di sản. Do đó, Su và nnk. (2023) đã gợi ý về việc tích hợp thêm các thành tố khác để có thể đo lường toàn vẹn trải nghiệm của khách du lịch di sản. Thứ hai, các nghiên cứu trước đã làm nổi bật các hành vi liên quan đến giao tiếp giữa du khách và các thành viên trong cộng đồng của họ. Giao tiếp giữa người và người là một phần quan trọng của cuộc sống. Trong khi cơ sở lý luận hiện tại về trải nghiệm du lịch đã đề cập rất nhiều về cách hành vi giao tiếp của du khách như thông tin truyền miệng, truyền miệng điện tử, gợi ý chuyến đi, thì các nghiên cứu về hành vi lan tỏa câu chuyện trải nghiệm với tư cách là một biến số của ý định hành vi vẫn còn khá hạn chế, nhất là các điểm đến du lịch di sản (Bassano và nnk., 2019). Theo Pearce & Packer (2013), việc kể chuyện là sự ưu tiên khi du khách đã thỏa mãn với trải nghiệm tại điểm đến. Đặc biệt, trong thời đại của truyền thông xã hội, mọi người bị ảnh hưởng bởi những trải nghiệm được chia sẻ của người khác và sẵn sàng chia sẻ những trải nghiệm có thể ảnh hưởng đến người khác (Dedeoğlu và nnk., 2020, theo Su và nnk., 2021). Những luận điểm này rất thuyết phục, tuy nhiên, chúng vẫn cần thêm những bằng chứng thực nghiệm từ những bối cảnh điểm đến khác nhau. Do đó, cần có các nghiên cứu sâu về hành vi lan tỏa câu chuyện điểm đến và các nhân tố tác động đến ý định hành vi lan tỏa câu chuyện điểm đến khi đây sẽ là những thông tin hữu ích đối với các nhà quản lý và doanh nghiệp tại điểm đến trong việc tiến hành đổi mới và nâng cao giá trị trong trải nghiệm cho khách du lịch văn hóa và di sản (Su, L. và nnk., 2020, Zhong và nnk., 2017). Ở một khía cạnh khác, du lịch di sản có vai trò quan trọng đối với việc phát triển kinh tế và văn hóa xã hội của điểm đến. Tính đến năm 2021, quy mô thị trường du lịch di sản toàn cầu đã chạm ngưỡng 556,96 tỷ USD và được dự đoán sẽ tiếp tục gia tăng trong những năm tiếp theo (Grand View Research, 2022). Tại Việt Nam, du lịch văn hóa và di sản là một trong yếu tố quan trọng để thúc đẩy phát triển kinh tế, và góp phần quảng bá hình ảnh đất nước đến bạn bè năm châu. Việt Nam tự hào là một đất nước giàu các tài nguyên văn hóa và di sản. Đặc biệt trong đó, khu vực miền Trung, với tám di sản thế giới được UNESCO vinh danh, đã tạo nên thương hiệu “Con đường di sản” độc đáo, hấp dẫn du khách gần xa. Tuy nhiên, bên cạnh bức tranh tươi sáng về phát triển du lịch, đây thật sự cũng là thách thức cho đội ngũ các chuyên gia, doanh nghiệp, cũng như các cơ quan thẩm quyền trong việc duy trì năng 2
lực cạnh tranh của điểm đến và đảm bảo mục tiêu phát triển kinh tế du lịch bền vững. Đáng tiếc thay, có rất ít nghiên cứu về trải nghiệm du lịch được thực hiện tại các điểm đến di sản này. Do đó, các thông tin chi tiết về thị trường như hành vi du lịch, mức độ hài lòng chuyến đi, số lần ghé thăm điểm đến, đặc biệt là với phân khúc du khách quốc tế, chưa được cập nhập. Đây là những thông tin quan trọng cho việc đưa ra các chiến lược phát triển điểm đến khi mà du khách với các đặc điểm khác biệt sẽ có những mưu cầu và cảm nhận khác nhau với những trải nghiệm nhận được (Ting và nnk., 2019) để khiến họ cảm thấy hài lòng, lan tỏa thông tin về chuyến đi đáng nhớ. Từ những luận điểm trên, luận án “Ảnh hưởng của trải nghiệm du lịch đến hành vi lan tỏa câu chuyện điểm đến của khách du lịch di sản” được lựa chọn nhằm góp phần giải quyết những mối quan tâm đã được đặt ra. Những phát hiện của đề tài sẽ góp phần làm rõ thêm các khía cạnh lý thuyết và thực tiễn liên quan đến trải nghiệm chuyến đi của khách du lịch di sản hiện tại thông qua trường hợp điểm đến du lịch di sản ở miền Trung. Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu chính của luận án này là lấp đầy các khoảng trống về lý luận liên quan đến bản chất cốt lõi của trải nghiệm du lịch di sản, và các tác động của nó đến hành vi của du khách thông qua trường hợp nghiên cứu thực nghiệm tại các điểm đến di sản tại khu vực miền Trung, Việt Nam. Để đạt được mục tiêu quan trọng trên, luận án tập trung thực hiện các nhiệm vụ chi tiết như sau: ▪ Xây dựng thang đo trải nghiệm du lịch di sản với các thành tố phù hợp; ▪ Phân tích các tác động của trải nghiệm du lịch di sản đến sự hài lòng, ký ức trải nghiệm, và hành vi lan tỏa câu chuyện điểm đến của du khách; ▪ Đề xuất các hàm ý và khuyến nghị nhằm gia tăng trải nghiệm trong chuyến đi và thúc đẩy hành vi lan tỏa câu chuyện điểm đến tích cực của du khách tại các điểm đến di sản miền Trung. 3. Đối tượng nghiên cứu và đối tượng điều tra - Đối tượng nghiên cứu: luận án này tập trung làm sáng tỏ các tác động của trải nghiệm trong chuyến đi đến ký ức trải nghiệm, sự hài lòng chuyến đi và hành vi lan tỏa câu chuyện điểm đến của khách du lịch di sản. - Đối tượng khảo sát: tác giả lựa chọn tiếp cận và thu thập ý kiến của những du khách đã có trải nghiệm tại các điểm du lịch di sản thuộc khu vực miền Trung. Cụ thể, các đối tượng khảo sát được lựa chọn tại các khu vực di sản sau khi họ đã kết thúc chuyến thăm quan, và đã hình thành những trải nghiệm thực tế thông qua quá trình tương tác với môi trường và thuộc tính của điểm đến di sản. Thông tin cụ thể về đối tượng điều tra và phương pháp chọn mẫu được trình bày tại mục 2.5.1 trong chương II của luận án này. Phạm vi nghiên cứu 3
• Về nội dung nghiên cứu: luận án lựa chọn cách tiếp cận từ quan điểm của du khách ghé thăm các điểm đến di sản. Cụ thể, nghiên cứu tập trung phân tích cảm nhận của du khách về trải nghiệm du lịch di sản và tác động của chúng đến hành vi lan tỏa câu chuyện về điểm đến di sản. • Về không gian: nghiên cứu được thực hiện tại hai tỉnh là Thừa Thiên Huế và Quảng Nam. • Về thời gian: - Dữ liệu thứ cấp: các thông tin, số liệu liên quan về tình hình phát triển du lịch tại các điểm đến được lựa chọn và du lịch di sản nói riêng cho giai đoạn từ 2015 đến 2022, được thu thập từ các báo cáo của các Sở ban ngành và cơ quan quản lý liên quan tại các địa phương điểm đến, kết hợp với việc tham khảo các nghiên cứu liên quan khác để thu nhận thêm các thông tin bổ sung cần thiết. - Dữ liệu sơ cấp: được thu thập bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp với du khách tại các di sản thuộc con đường di sản miền Trung và được thực hiện trong năm 2022 (chi tiết tại chương II). Đóng góp mới của luận án Trải nghiệm du lịch là khái niệm tương đối mới và chỉ thực sự thu hút sự quan tâm của giới nghiên cứu lẫn những người làm công tác thực tiễn trong khoảng thập niên lại đây. Cùng với sự thay đổi cơ bản trong quan điểm marketing hiện đại với việc nhấn mạnh sáng tạo và chuyển tải giá trị cho khách hàng thì trải nghiệm cho khách hàng được xem là yếu tố cơ bản trong tạo dựng và duy trì năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường. Với bản chất đa diện của khái niệm trải nghiệm du lịch, cho đến nay, các nghiên cứu về trải nghiệm du lịch vẫn đang tiếp tục giải quyết vấn đề của vận hành hóa khái niệm được xem xét từ nhiều cách tiếp cận khác nhau, trong các bối cảnh nghiên cứu khác nhau và với những loại hình dịch vụ khác nhau. Hơn nữa, các nghiên cứu có tính hệ thống, chuyên sâu về mối liên hệ giữa trải nghiệm du lịch với nhận thức, thái độ và hành vi của du khách vẫn còn khá hạn chế, đặc biệt trong bối cảnh du lịch di sản ở Việt Nam. Do vậy, đề tài luận án này có những đóng góp mới về mặt khoa học và thực tiễn. ➢ Về mặt lý luận Thứ nhất, trong khi các nghiên cứu về trải nghiệm du lịch di sản trước đây đều sử dụng các thang đo lường trải nghiệm sẵn có như trải nghiệm du lịch đáng nhớ (MTE), kinh tế trải nghiệm (EE), thì đây là một trong số ít các nghiên cứu phát triển thang đo dựa trên quan điểm tiếp cận đa diện và sử dụng một số phương pháp nghiên cứu kết hợp để vận hành hóa và đo lường khái niệm trải nghiệm của du khách khi tham quan các khu vực di sản văn hóa. Đồng thời, các điểm sáng của các thang đo trước đây vẫn được kế thừa. Do vậy, thang đo này có cơ sở lý thuyết vững chắc, mang tính khách quan khoa học, và có thể tiếp tục được vận dụng hoặc mở rộng cho các loại hình du lịch với các bối cảnh khác nhau. 4
Thứ hai, với việc ứng dụng hai lý thuyết nền tiếp cận từ tâm lý học và marketing, luận án đã xây dựng mô hình nghiên cứu về tác động của trải nghiệm trải nghiệm du lịch di sản đến ý định hành vi rất mới là hành vi lan tỏa câu chuyện điểm đến. Các kết quả nghiên cứu đã làm rõ những phát hiện về tác động trực tiếp và gián tiếp của các mối liên hệ giữa trải nghiệm du lịch di sản với hành vi lan tỏa câu chuyện điểm đến của khách du lịch di sản, qua sự hài lòng chuyến đi và ký ức trải nghiệm. Đồng thời, vai trò điều tiết của các biến nhân khẩu học là “Quốc tịch” và “Số lần đến” đến chuyến đi của du khách cũng được làm sáng tỏ. Đây sẽ là trường hợp nghiên cứu điển hình cung cấp bằng chứng thực nghiệm của việc vận dụng lý thuyết kịch bản và lý thuyết SOR (chi tiết tại chương 2) trong giải thích ý định hành vi của du khách. Hơn nữa, sự vận dụng kết hợp các phương pháp và kỹ thuật phân tích một cách hợp lý, đảm bảo độ tin cậy khoa học của các kết quả nghiên cứu sẽ có ý nghĩa về mặt phương pháp luận, cung cấp tài liệu tham khảo hữu ích cho những nghiên cứu tiếp theo về trải nghiệm du lịch. ➢ Về ý nghĩa thực tiễn Thứ nhất, luận án đã cung cấp các thông tin hữu ích, có cơ sở khoa học, giúp cho các nhà hoạch định chính sách phát triển du lịch, hoạt động quản lý và phát triển điểm đến, và bên liên quan trong xây dựng và triển khai thực hiện các chiến lược và chính sách mang tính tích hợp hơn trong tiến trình quản lý và phát triển các điểm du lịch di sản phù hợp với nhu cầu thị trường, góp phần thúc đẩy phát triển du lịch di sản theo hướng bền vững. Thứ hai, việc hiểu được nhận thức của các phân khúc thị trường du khách và nhu cầu của họ về trải nghiệm của chuyến đi là nhiệm vụ vô cùng cần thiết. Do đó, các kết quả nghiên cứu của luận án đã cung cấp các thông tin về thị trường du khách di sản tại các điểm đến di sản thế giới tiêu biểu ở miền Trung, Việt Nam. Các thông tin này vẫn chưa được tổng hợp bởi các tổ chức, ban ngành tại điểm đến trước đây. Thứ ba, các định hướng dựa trên các kết quả nghiên cứu của luận án sẽ là nguồn thông tin tham khảo cho các doanh nghiệp du lịch lữ hành và các bên liên quan khác trong việc hoàn thiện các chương trình và sản phẩm du lịch di sản cụ thể, cũng như phát triển và hoàn thiện sản phẩm điểm đến du lịch nói chung. Tạo hợp lực trong việc gia tăng trải nghiệm du lịch, ký ức và sự hài lòng, thúc đẩy hành vi lan tỏa câu chuyện trải nghiệm trong cả không gian thực và mạng xã hội, góp phần gia tăng hình ảnh thương hiệu và khả năng cạnh tranh của điểm đến du lịch. Cấu trúc của luận án Luận án được phân thành ba phần chính như sau • Phần I. Mở đầu Phần này giới thiệu những thông tin về tính cấp thiết, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và các phạm vi nghiên cứu của luận án • Phần II. Nội dung nghiên cứu, gồm 4 chương cụ thể sau: 5
- Chương 1. Tác động của trải nghiệm du lịch đến hành vi lan tỏa câu chuyện: nội dung được thảo luận trong chương nhằm làm rõ các vấn đề có tính khái niệm nền tảng cơ bản như khái niệm và đặc điểm trải nghiệm du lịch, trải nghiệm du lịch di sản, và các biến nghiên cứu liên quan như sự hài lòng, ký ức trải nghiệm, và hành vi lan tỏa câu chuyện điểm đến. Chương 1 cũng cung cấp một bức tranh về lịch sử nghiên cứu về mối quan hệ giữa trải nghiệm du lịch di sản và hành vi lan tỏa câu chuyện điểm đến của du khách. - Chương 2. Đặc điểm địa bàn và phương pháp nghiên cứu: nội dung trọng tâm của chương trình bày về đặc điểm của địa bàn nghiên cứu, làm rõ các giai đoạn trong qui trình nghiên cứu, phát triển các giả thuyết nghiên cứu, xây dựng khung lý thuyết và thang đo nghiên cứu tác động của trải nghiệm du lịch di sản đến ghi nhớ trải nghiệm, sự hài lòng, và hành vi lan tỏa câu chuyện điểm đến. Các phương pháp thu thập, xử lý số liệu và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu được chỉ rõ. - Chương 3. Kết quả nghiên cứu: trình bày rõ các kết quả kiểm định mô hình đo lường (bậc 1 và bậc 2), kiểm định các giả thuyết nghiên cứu thông qua kỹ thuật phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính về quan hệ tương tác trực tiếp và gián tiếp giữa các biến nghiên cứu. - Chương 4: Thảo luận kết quả, các gợi ý chính sách và giải pháp đề xuất: chương này đưa ra những thảo luận các kết quả nghiên cứu về mối liên hệ giữa trải nghiệm du lịch, sự hài lòng, ghi nhớ trải nghiệm và hành vi lan tỏa câu chuyện điểm đến du lịch di sản. Từ đó, đề xuất các giải pháp và hàm ý chính sách nhằm nâng cao trải nghiệm du lịch và hành vi lan tỏa câu chuyện điểm đến du lịch di sản miền Trung, Việt Nam của du khách. • Phần III. Kết luận và kiến nghị Khái quát lại các kết quả nghiên cứu, các điểm mới mà đề tài đã khám phá và đóng góp về các khía cạnh lý luận và thực tiễn. Đồng thời, luận án trình bày các kiến nghị cho các bên liên quan nhằm góp phần thúc đẩy các ảnh hưởng đến chính sách trong quản lý và phát triển điểm đến du lịch di sản nói riêng, và phát triển du lịch nói chung. 6
PHẦN II. NỘI DUNG NGHIÊN CỨU CHƯƠNG I. CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ TÁC ĐỘNG CỦA TRẢI NGHIỆM DU LỊCH ĐẾN HÀNH VI LAN TỎA CÂU CHUYỆN Một số khái niệm cơ bản 1.1.1. Du lịch di sản Có rất nhiều định nghĩa về du lịch di sản, từ các cách tiếp cận và các quan điểm thuộc các khối ngành khác nhau. Dẫu chưa có một định nghĩa được chấp nhận rộng rãi (Ung & Vong, 2010); tuy nhiên, các học giả thường xem du lịch di sản là hoạt động du lịch được kiến tạo dựa trên việc tiêu thụ các nguồn tài nguyên đặc biệt, mang giá trị và ý nghĩa về khía cạnh lịch sử, ở đây được gọi chung là các di sản (Timothy, 2018). Tài nguyên được sử dụng cho hoạt động du lịch di sản rất đa dạng, gồm các di tích lịch sử, nghề thủ công truyền thống, văn hóa dân gian, lễ hội, ngôn ngữ và ẩm thực (Timothy, 2011; Poria và nnk., 2003). Di sản có 4 cấp độ (Timothy, 1997), lần lượt là di sản cá nhân, di sản địa phương, di sản quốc gia, và di sản quốc tế được công nhận bởi tổ chức đặc thù như UNESCO. Tại Việt Nam, theo Luật số 28/2001/QH10 về di sản văn hóa (Quốc hội, 2001) thì di sản được phân thành di sản văn hóa vật thể và phi vật thể. Các tài nguyên này là động cơ để du khách thực hiện các chuyến đi ghé thăm các điểm đến di sản xa xôi. Chính vì vậy, du lịch và di sản đã luôn là những khía cạnh song hành cùng nhau trong chặng đường phát triển của xã hội loài người (Cho, 2022). Ngày nay, thuật ngữ du lịch di sản đã trở thành một từ khóa quen thuộc và được sử dụng rộng rãi. Du khách có thể sử dụng từ khóa này để kể lại chuyến đi mà họ vừa thực hiện cho bạn bè và người thân. Với mục tiêu quảng bá cho điểm đến, các tổ chức quản lý, các doanh nghiệp lữ hành tại địa phương luôn cố gắng lồng ghép các thông điệp về loại hình du lịch di sản mà họ có thể cung ứng. Du lịch di sản đóng góp tích cực vào phát triển kinh tế - xã hội và thúc đẩy việc bảo tồn các giá trị di sản (Timothy, 2011). Đồng thời, hoạt động này giúp lưu giữ ký ức, khơi dậy lòng tự hào dân tộc và tăng cường trách nhiệm của cộng đồng (Park, 2010). Trong hệ thống cơ sở lý luận hiện tại, du lịch di sản thường được xem là đồng dạng với du lịch văn hóa (Timothy, 2011). Mặc dù có nhiều điểm tương đồng và cùng đóng vai trò quan trọng trong chiến lược phát triển du lịch của điểm đến, vẫn có những khác biệt đáng kể giữa hai loại hình du lịch này (Gursoy và nnk., 2022). Theo Timothy (2011), tài nguyên và bối cảnh là hai điểm khác biệt chính. Du lịch văn hóa là việc các cá nhân đến thăm hoặc tham gia vào hoạt động văn hóa xã hội, nghệ thuật đương đại của một cộng đồng. Ngược lại, du lịch di sản xoay quanh việc khách du lịch ghé thăm các di tích, và chiêm ngưỡng các hiện vật lịch sử. Mặt khác, du lịch văn hóa không bị giới hạn trong yếu tố không gian cụ thể và thường phổ biến hơn ở các khu vực đô thị. Trong khi đó, du lịch di sản bị giới hạn chặt chẽ về không gian vật lý như là điểm thăm quan hay khu vực di tích, và thường tọa lạc tại các khu vực 7
xa trung tâm thành phố. Cuối cùng, các điểm du lịch văn hóa sẽ thay đổi theo thời gian, trong khi các điểm du lịch di sản là cố định, không thể mở rộng về không gian hoặc chủ đề (Gursoy và nnk., 2022). 1.1.2. Điểm đến du lịch di sản Một điểm đến du lịch được hiểu là một địa điểm cụ thể có ranh giới vật lý và hành chính được xác định rõ ràng, bao gồm các sản phẩm du lịch như điểm tham quan và tài nguyên du lịch khác có thể được du khách tiếp cận trong vòng một ngày di chuyển, và cung cấp các dịch vụ hỗ trợ để du khách có thể lưu trú lại ít nhất một đêm (UNWTO, 2007). Quan điểm trên của UNWTO được xem là phổ biến nhất để ta có thể định danh một điểm đến du lịch bất kỳ. Sẽ là bất cập nếu như chỉ dựa vào mục đích chuyến đi của du khách là để xác định một điểm đến di sản. Du khách khi ghé thăm một di sản và văn hóa tại điểm đến không đồng nghĩa việc họ mong muốn khám phá khu vực này từ trước chuyến đi. Cụ thể, Silberberg (1995) đề cập đến nhóm khách du lịch văn hóa tình cờ bao gồm các du khách mà không có kế hoạch hoặc có ý định đến một điểm thu hút văn hóa, cuối cùng vô tình trải nghiệm các giá trị văn hóa đó. Do đó, để phân định một điểm đến di sản cần xem xét hình ảnh của nó dựa trên đặc tính, tài nguyên, và sản phẩm du lịch, những thứ tạo nên một thương hiệu riêng biệt cho điểm đến (Urde và nnk., 2007). Với quan điểm trên, một điểm đến được xem là điểm đến di sản chỉ khi nó mang trong mình nhiều tài nguyên văn hóa, lịch sử và truyền thống đã được công nhận là di sản bởi các tổ chức trong và ngoài nước. Tại điểm đến, hiện đang có các sản phẩm du lịch tập trung khai thác các giá trị của di sản, với sự tham gia của các bên liên quan nhằm tạo ra sự lôi cuốn để du khách có thể nán lại trong khoảng thời gian ít nhất là 24 giờ. Các sản phẩm này bao gồm năm yếu tố vật chất hữu hình, dịch vụ, sự mến khách, sự tham gia, và tự do lựa chọn như quan điểm của Smith (1994). Hệ thống tài nguyên này là điểm nổi bật, và được sử dụng làm yếu tố nòng cốt trong các chiến lược marketing về hình ảnh của điểm đến du lịch đó. Đồng thời, hệ thống di sản được công nhận này góp phần tạo nên danh tiếng cho điểm đến, thứ sẽ nâng cao khả năng cạnh tranh của điểm đến, và ảnh hưởng đến sự lựa chọn điểm đến của du khách trước khi đi và hành vi tiêu dùng của họ trong quá trình đi du lịch (Wang và nnk., 2021). Do đó, hình thức điểm đến du lịch này hoàn toàn khác biệt so với các điểm đến giải trí đại chúng đơn thuần (Urde và nnk., 2007). Trải nghiệm du lịch di sản 1.2.1. Trải nghiệm du lịch Khái niệm trải nghiệm (experience) chứa đựng nội hàm ý nghĩa rất rộng (Carù & Cova, 2003; Godovykh & Tasci, 2020). Một mặt, trải nghiệm đề cập đến những gì một người đã trải qua trong quá khứ, mặt khác, trải nghiệm mô tả kết quả về tình cảm, tinh thần, tâm lý hoặc học hỏi khi một người tham gia vào các hoạt động (Carù & Cova, 2003). Với đặc điểm trên, trải nghiệm đã trở thành một từ thông dụng trong 8
các cuộc giao tiếp hàng ngày, được sử dụng linh hoạt để mô tả từ các yêu cầu cho công việc cho đến các giá trị đọng lại sau các hoạt động vui chơi, du lịch của một cá nhân (Hosany & Witham, 2010). Trải nghiệm có thể được nghiên cứu từ nhiều góc độ khác nhau nên việc khái niệm hóa nó phụ thuộc vào cách tiếp cận và quan điểm được áp dụng. Khái niệm trải nghiệm du lịch được hình thành từ những năm 1970s và phát triển mạnh mẽ từ những năm 1990s (Ritchie và nnk., 2011; Quan & Wang, 2004). Mặc dù trải nghiệm du lịch đã được quan tâm từ rất sớm, nhưng cho đến nay, vẫn chưa có được một định nghĩa thống nhất cho khái niệm này (Jennings và nnk., 2009; Tung & Ritchie, 2011). Nguyen và nnk. (2024) đã khẳng định rằng, trải nghiệm du lịch được nghiên cứu rộng rãi nhưng vẫn còn là một khái niệm phức tạp và có phần mơ hồ. Tổng lược tiến trình phát triển của nghiên cứu về trải nghiệm du lịch cho thấy rất khó để có thể đưa ra một định nghĩa trải nghiệm du lịch chuẩn tắc và thống nhất, nhưng điểm thống nhất được tìm thấy đó là tính chất đa diện của khái niệm (Uriely, 2005; Selstad, 2007; Kim và nnk., 2012; Chen & Rahman, 2018), cũng như ý nghĩa của nó đối với cá nhân người tiêu dùng (Pine & Gilmore, 1999; Kim và nnk., 2012; Stone và nnk., 2022). Tổng hợp một số định nghĩa được tham chiếu phổ biến về trải nghiệm du lịch theo trình tự thời gian với các cách tiếp cận khác nhau trong nhiều thập niên qua được trình bày ở Bảng 1.1. Bảng 1.1. Tổng lược các định nghĩa về trải nghiệm du lịch Tác giả Cách tiếp Định nghĩa trải nghiệm du lịch (năm) cận Boorstin Một hành động tiêu dùng phổ biến và là một kinh nghiệm (1964, theo được đúc kết (chưa trau chuốt)1 về hoạt động du lịch đại Marketing Zakariya, chúng 2006) Là việc du lịch vì niềm vui (khác với nhu cầu cần thiết) vượt ra ngoài nơi sống của một người với giả định sẽ có Cohen (1979, Hiện tượng một số trải nghiệm sẵn có “ở ngoài kia”, những điều mà tr. 182) học không thể tìm thấy ở nơi sống hiện tại của họ và do vậy làm cho chuyến du lịch trở nên đáng giá. Otto & “Trải nghiệm” giải trí và du lịch có thể được mô tả là trạng Ritchie (1996, Marketing thái tinh thần mang tính chủ quan của người tham gia. tr. 166) Page và nnk. Sự kết hợp phức tạp của các yếu tố định hình cảm giác và (2001, tr. Quản lý thái độ của khách du lịch đối với chuyến đi của họ 412–413) 1 Nguyên bản tiếng Anh: prefabricated experience 9