Luận án Tiến sĩ Kinh tế: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn công ty chứng khoán của nhà đầu tư cá nhân trên thị trường chứng khoán Việt Nam

Chia sẻ: Na Na | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:194

Thêm vào BST

Báo xấu

191
lượt xem 35
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Luận án này nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn công ty chứng khoán của nhà đầu tư cá nhân trên thị trường chứng khoán Việt Nam. Để nghiên cứu vấn đề trên, tác giả đã tiếp cận theo phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa phân tích định lượng và phân tích định tính với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS20.0 và các kỹ thuật phân tích thống kê.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận án Tiến sĩ Kinh tế: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn công ty chứng khoán của nhà đầu tư cá nhân trên thị trường chứng khoán Việt Nam

Bé gi¸o dôc vµ ®µo t¹o Tr−êng ®¹i häc kinh tÕ quèc d©n -------------------------- NGUYÔN HOµNG GIANG C¸C YÕU Tè ¶NH H¦ëNG TíI HµNH VI LùA CHäN C¤NG TY CHøNG KHO¸N CñA NHµ §ÇU T¦ C¸ NH¢N TR£N THÞ TR¦êNG CHøNG KHO¸N VIÖT NAM CHUY£N NGµNH: QU¶N TRÞ KINH DOANH (MARKETING) M· Sè: 62.34.01.02 Người hướng dẫn khoa học:1. GS.TS. NGUYỄN VIẾT LÂM 2. PGS.TS. VŨ TRÍ DŨNG Hµ néi - 2016
i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu sơ cấp, số liệu thứ cấp nêu trong luận án là trung thực; các tài liệu tham khảo có nguồn gốc trích dẫn rõ ràng; kết quả nghiên cứu trong luận án chưa từng được công bố. Hà Nội, ngày tháng năm 2016 Tác giả luận án Nguyễn Hoàng Giang
ii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN ...................................................................................................... i MỤC LỤC ................................................................................................................. ii DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ ....................................................................v CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU.............................................................................................v 1.1 Giới thiệu luận án ............................................................................................1 1.2 Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu ..............................................................2 1.3 Mục tiêu nghiên cứu ........................................................................................4 1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ..................................................................4 1.5 Khái quát về phương pháp nghiên cứu .........................................................5 1.6 Đóng góp mới của luận án...............................................................................6 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN LIÊN QUAN ĐẾN NGHIÊN CỨU HÀNH VI LỰA CHỌN CÔNG TY CHỨNG KHOÁN CỦA CÁC NHÀ ĐẦU TƯ CHỨNG KHOÁN .................................................................9 2.1 Những vấn đề lý luận chung về hành vi lựa chọn của khách hàng. ............9 2.1.1 Hành vi mua và hành vi lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của khách hàng........9 2.1.2 Hành vi lựa chọn tổ chức cung cấp dịch vụcủa khách hàng trong lĩnh vực tài chính ngân hàng.............................................................................................11 2.2 Công ty chứng khoán và Ngân hàng đầu tư ................................................13 2.3 Tổng quan các công trình nghiên cứu liên quan đến hành vi lựa chọn các tổ chức cung cấp dịch vụ tài chính ngân hàng ..................................................17 2.3.1 Tổng quan các công trình nghiên cứu nước ngoài liên quan đến hành vi lựa chọn các tổ chức cung cấp dịch vụ tài chính ngân hàng ..............................17 2.2.2 Các công trình nghiên cứu nước ngoài liên quan đến hành vi lựa chọn công ty chứng khoán của nhà đầu tư cá nhân.....................................................42 2.2.3 Các công trình nghiên cứu trong nước liên quan đến hành vi lựa chọn các tổ chức cung cấp dịch vụ tài chính ngân hàng và liên quan đến nhà đầu tư cá nhân ....................................................................................................................43
iii 2.3 Bối cảnh nghiên cứu hành vi lựa chọn công ty chứng khoán của nhà đầu tư cá nhân – Thực trạng phát triển lĩnh vực kinh doanh chứng khoán tại Việt Nam .......................................................................................................................45 2.3.1 Tổng quan về thị trường chứng khoán Việt Nam......................................45 2.3.2 Tổng quan về công ty chứng khoán Việt Nam và nhà đầu tư cá nhân......47 2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất, các thuật ngữ và câu hỏi nghiên cứu .........58 2.4.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất ......................................................................58 2.4.2 Các thuật ngữ liên quan .............................................................................59 2.4.3 Câu hỏi nghiên cứu....................................................................................66 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..................................................68 3.1 Quy trình nghiên cứu ....................................................................................68 3.2 Phương pháp thu thập dữ liệu ......................................................................70 3.2.1 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp.......................................................70 3.2.2 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp ........................................................70 3.3 Kỹ thuật phân tích dữ liệu ............................................................................85 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..............................................................89 4.1Thống kê mô tả mẫu .......................................................................................89 4.1.1 Đặc điểm nhân khẩu học của mẫu .............................................................90 4.1.2 Thực tế sử dụng dịch vụ công ty chứng khoán của nhà đầu tư cá nhân Việt Nam ....................................................................................................................94 4.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn công ty chứng khoán của nhà đầu tư cá nhân trên thị trường chứng khoán Việt Nam ..................................97 4.2.1 Phân tích Nhân tố khám phá (EFA) ..........................................................97 4.2.2 Đánh giá độ tin cậy của các thang đo (Cronbach’s Alpha) .....................104 4.2.3 Đánh giá mức độ quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn chứng khoán của nhà đầu tư cá nhân .......................................................110 4.3 Kết quả phỏng vấn sâu giai đoạn 3 ............................................................121 4.3.1 Về 4yếu tốxếp hạng trên ..........................................................................122 4.3.2 Về 4yếu tốxếp hạng sau...........................................................................124
iv CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.......................................................127 5.1 Kết luận .........................................................................................................127 5.1.1 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn công ty chứng khoán của nhà đầu tư cá nhân trên thị trường chứng khoán Việt Nam.......................127 5.1.2 Mức độ quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn công ty chứng khoán của nhà đầu tư cá nhân trên thị trường chứng khoán Việt Nam .....131 5.1.3 Mức độ quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn công ty chứng khoán của nhà đầu tư cá nhân trên thị trường chứng khoán Việt Nam theo từng nhóm nhân khẩu học ........................................................................133 5.1.4 Các kết luận khác ....................................................................................133 5.2 Một số kiến nghị ...........................................................................................134 5.2.1 Đầu tư và đổi mới hệ thống công nghệ thông tin ....................................134 5.2.2 Nâng cao chất lượng nhân viên ...............................................................136 5.2.3 Quan tâm công tác Marketing .................................................................137 5.2.4 Quan tâm duy trì bộ phận quan hệ khách hàng. .....................................138 5.3 Hạn chế của nghiên cứu ..............................................................................142 5.4 Gợi ý cho nghiên cứu tiếp theo ...................................................................143 DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH ĐÃ CÔNG BỐCỦA TÁC GIẢ ....................144 TÀI LIỆU THAM KHẢO ....................................................................................145
v DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Thống kê các công trình nghiên cứu liên quan đến hành vi lựa chọn tổ chức cung cấp dịch vụ tài chính ngân hàng phân theo yếu tố ảnh hưởng.................32 Bảng 2.2: Số lượng các công ty chứng khoán giai đoạn 2000 – 2015 ......................48 Bảng 2.3: Số lượng tài khoản giao dịch chứng khoán qua các năm .........................53 Bảng 2.4: Vốn điều lệ và nghiệp vụ hoạt động của công ty chứng khoán................54 Bảng 2.5: Thị phần các công ty chứng khoán năm 2012-2015.................................56 Bảng 3.1: Thang đo Diện mạo công ty .....................................................................76 Bảng 3.2: Thang đo Thuận tiện về vị trí ...................................................................77 Bảng 3.3: Thang đo Danh tiếng công ty ...................................................................78 Bảng 3.4: Thang đo Chi phí ......................................................................................79 Bảng 3.5: Thang đo Nhân viên .................................................................................79 Bảng 3.6: Thang đo Ảnh hưởng của người thân .......................................................80 Bảng 3.7: Thang đo Chất lượng dịch vụ ...................................................................81 Bảng 3.8: Thang đo Chủng loại dịch vụ ...................................................................82 Bảng 3.9: Nguyên tắc nhận dạng Hệ số tải (Hair và cộng sự, 2006) [53] ................87 Bảng 4.1: Kết quả thu thập Phiếu khảo sát ...............................................................90 Bảng 4.2: Thống kê mô tảtheo trình độ học vấn của mẫu nghiên cứu......................92 Bảng 4.3: Thời gian đầu tư của nhà đầu tư ...............................................................94 Bảng 4.4: Tần suất giao dịch chứng khoán của nhà đầu tư.......................................96 Bảng 4.5: Phân tích KMO & Barlett’s lần đầu .........................................................97 Bảng 4.6: Kết quả phân tích Nhân tố khám phá EFA lần đầu ................................100 Bảng 4.7: Phân tích KMO & Barlett’s lần cuối ......................................................102 Bảng 4.8: Kết quả phân tích Nhân tố khám phá EFA lần cuối ...............................102 Bảng 4.9: Tổng hợp hệ số Cronbach’s Alpha của các thang đo .............................109 Bảng 4.10: Ý nghĩa từng giá trị trung bình .............................................................110 Bảng 4.11: Xếp hạng mức độ quan trọng của các biến quan sát ............................111 Bảng 4.12: Xếp hạng mức độ quan trọng của các nhóm yếu tố .............................113
vi HÌNH VẼ Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu đề xuất .....................................................................59 Hình 4.1: Thống kê mô tả theo giới tínhcủa mẫu nghiên cứu...................................90 Hình 4.2: Thống kê mô tả theo độ tuổi của mẫu nghiên cứu ....................................91 Hình 4.3: Thống kê mô tả theonghề nghiệp của mẫu nghiên cứu ............................93 Hình 4.4: Thống kê mô tả theothu nhập của mẫu nghiên cứu ..................................93 Hình 4.5: Tình hình mở tài khoản giao dịch chứng khoán của nhà đầu tư ...............95 Hình 4.6: Tình hình giao dịch chứng khoán của nhà đầu tư .....................................95 Hình 4.7: Giá trị giao dịch bình quân của nhà đầu tư ...............................................97 Hình 5.1: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn công ty chứng khoán của nhà đầu tư cá nhân trên thị trường chứng khoán Việt Nam .............................128
1 CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU 1.1 Giới thiệu luận án Luận án này nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn công ty chứng khoán của nhà đầu tư cá nhân trên thị trường chứng khoán Việt Nam. Để nghiên cứu vấn đề trên, tác giả đã tiếp cận theo phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa phân tích định lượng và phân tích định tính với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS20.0 và các kỹ thuật phân tích thống kê. Kết quả phân tích thực nghiệm cho thấy: - Có 8 yếu tố (bao gồm 32 biến quan sát) ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn công ty chứng khoán của nhà đầu tư cá nhân trên thị trường chứng khoán Việt Nam. Trong đó có một số yếu tố được nhà đầu tư đánh giá quan trọng hơn và một số yếu tố được đánh giá ít quan trọng hơn. - Đối với mỗi nhóm nhân khẩu học khác nhau thì có đánh giá về tầm quan trọng của các biến quan sát, các yếu tố ảnh hưởng là khác nhau. - Nhà đầu tư cá nhân trên thị trường chứng khoán Việt Nam có một số đặc điểm: trẻ tuổi, học vấn cao, công việc và thu nhập ổn định, có kinh nghiệm đầu tư, giao dịch thường xuyên, mở tài khoản ở nhiều công ty chứng khoán nhưng lại giao dịch ở 1 công ty chứng khoán… Từ kết quả phân tích kết quả khảo sát điều tra thực tế, luận án đã phỏng vấn sâu một số lãnh đạo các công ty chứng khoán để củng cố kết quả nghiên cứu định lượng và đưa ra những nguyên nhân của các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn công ty chứng khoán của nhà đầu tư cá nhân trên thị trường chứng khoán Việt Nam. Trên cơ sở đó, luận án đã đưa ra các nhóm giải pháp dựa trên quan điểm marketing nhằm giúp công ty chứng khoán thuhút và giữ chân nhà đầu tư cá nhân vì lợi ích của tất cả các bên liên quan. Luận án bao gồm 151 trang, ngoài lời cam đoan, mục lục, danh mục bảng biểu, danh mục hình vẽ, danh mục tài liệu tham khảo và các phụ lục. Luận án được kết cấu thành 05 (năm) chương: Chương 1: Mở đầu; Chương 2: Cơ sở lý luận và
2 thực tiễn liên quan đến nghiên cứu hành vi lựa chọn công ty chứng khoán của các nhà đầu tư chứng khoán; Chương 3: Phương pháp nghiên cứu; Chương 4: Kết quả nghiên cứu; Chương 5: Kết luận và kiến nghị 1.2 Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu Nhà đầu tư và công ty chứng khoán là hai trong số các thực thể cấu tạo nên thị trường chứng khoán và có mối quan hệ tương hỗ lẫn nhau. Nhà đầu tư buộc phải thông qua công ty chứng khoán mới có thể tham gia vào thị trường chứng khoán và các công ty chứng khoán cũng không thể tồn tại nếu không có nguồn khách hàng quan trọng này. Nhà đầu tư cá nhân tại Việt Nam là một đối tượng khách hàng của công ty chứng khoán tại Việt Nam. Đó là những thể nhân tham gia mua và bán các loại chứng khoán niêm yết hoặc chưa niêm yết (chủ yếu là các cổ phiếu của các công ty cổ phần). Trên giác độ vĩ mô, vai trò của nhà đầu tư được thể hiện rõ qua những biến động trên thị trường chứng khoán thời gian qua: Nhà đầu tư cá nhân là một yếu tố quan trọng trong việc đẩy “cơn sốt chứng khoán” lên đến đỉnh điểm hay bán tháo ồ ạt gây ra sự sụt giảm quá mức của thị trường chứng khoán. Trên giác độ công ty cổ phần, nhà đầu tư cá nhân chính là những cổ đông, những người chủ thực sự và ít nhiều tác động đến tình hình sản xuất kinh doanh cũng như định hướng trong tương lai của công ty cổ phần. Trên giác độ công ty chứng khoán, nhà đầu tư là những khách hàng, những người tiêu dùng dịch vụ để tạo ra doanh thu và lợi nhuận cho hoạt động lõi của công ty. Không thể phủ nhận vai trò vô cùng qua trọng của khách hàng đối với một tổ chức kinh doanh. Grant và Schlesinger (1995) ví khách hàng như là mạch máu nuôi sống doanh nghiệp và chỉ có ba cách để tăng gia tăng lợi nhuận từ khách hàng: Thứ nhất là phải lôi kéo thu hút thêm nhiều khách hàng mới nhằm gia tăng lượng người tiêu thụ hàng hóa dịch vụ; Thứ hai là nâng cao khả năng sinh lời từ các khách hàng hiện tại thông qua việc thúc đẩy họ tiêu thụ hàng hóa và sử dụng dịch vụ của công ty; Thứ ba là duy trì và kéo dài mối quan hệ với khách hàng hiện hữu [48].
3 Kotler và Keller (2011) cho rằng các tổ chức kinh doanh ngày càng khó khăn trong việc chăm sóc khách hàng bởi vì khách hàng trở nên thông minh hơn, họ hiểu rõ về giá cả hơn trước, họ yêu sách đòi hỏi nhiều hơn trong khi ít chịu cảm thông với phía cung cấp sản phẩm dịch vụ và quan trọng khách hàng có cơ hội tiếp cận với nhiều nhà cung cấp tương tương hoặc thậm chị là tốt hơn [74]. Vì vậy, các tổ chức kinh doanh buộc phải đối diện với sự cạnh tranh hướng tới sự thỏa mãn tối đa của khách hàng nhằm duy trì khách hàng hiện tại và thu hút thêm khách hàng tiềm năng. Công ty chứng khoán cũng không phải ngoại lệ: Để tồn tại trong môi trường cạnh tranh khốc liệt và đạt các mục tiêu trong kinh doanh, công ty chứng khoán phải tìm cách thu hút khách hàng mới đến mở tài khoản và sử dụng dịch vụ của mình, phải tìm cách chăm sóc, duy trì và giữ chân khách hàng hiện tại. Nói cách khác, công ty chứng khoán phải hiểu rõ hành vi của khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng. Nhà quản trị của công ty chứng khoán phải hiểu rõ khách hàng của mình là ai, họ nghĩ cái gì, họ cảm thấy thế nào và tại sao họ lại chọn công ty chứng khoán này để sử dụng dịch vụ mà không lựa chọn công ty chứng khoán khác. Thực tế giai đoạn thăng trầm của thị trường chứng khoán Việt Nam vừa qua đã chứng minh tầm quan trọng của khách hàng đối với các công ty chứng khoán: khi thị trường chứng khoán suy giảm, hoạt động đầu tư trở thành gánh nặng của công ty thì chính những hoạt động căn bản và khách hàng là yếu tố giữ công ty chứng khoán tồn tại qua khó khăn để chờ cơ hội phát triển. Vai trò quan trọng sống còn của khách hàng đối với công ty chứng khoán là không thể phủ nhận. Đặc biệt từ cuối năm 2011, theo Thông tư số 74/2011/TT-BTC ngày 01/06/2011 của Bộ Tài chính hướng dẫn về giao dịch chứng khoán: Nhà đầu tư được phép mở nhiều tài khoản, sử dụng đồng thời nhiều dịch vụ của các công ty chứng khoán khác nhau. Đây là điều thuận lợi cho nhà đầu tư nhưng lại là một áp lực cho công ty chứng khoán. Đặc biệt, với quy mô thị trường chứng khoán tương đối nhỏ so với khu vực và thế giới nhưng tồn tại đến hơn một trăm công ty chứng khoán thì sự cạnh tranh giữa các công ty chứng khoán càng trở nên khốc liệt hơn.
4 Các công ty chứng khoán trên thị trường chứng khoán Việt Nam muốn tồn tại và phát triển không thể không tìm hiểu về khách hàng nhằm lôi kéo,thu hút khách hàng mới và duy trì giữ chân khách hàng hiện tại. Xuất phát từ những vấn đề trên, nghiên cứu về hành vi lựa chọn công ty chứng khoán, bao gồm cả việc lựa chọn mở tài khoản và lựa chọn sử dụng các dịch vụ tại công ty chứng khoán, là một việc làm cần thiết giúp cho cả nhà đầu tư và công ty chứng khoán đều dễ dàng đạt các mục tiêu của mình trên thị trường chứng khoán Việt Nam 1.3 Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu chung của luận án là nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn công ty chứng khoán của nhà đầu tư cá nhân trên thị trường chứng khoán Việt Nam. Từ đó luận án đề xuất một số giải pháp và khuyến nghị đối với các công ty chứng khoán trong thời gian tới. Các mục tiêu cụ thể của luận án: - Nhận diện các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn công ty chứng khoán của các nhà đầu tư cá nhân trên thị trường chứng khoán Việt Nam. - Xác định mức độ ảnh hưởng của cácyếu tố đến hành vi lựa chọn công ty chứng khoán của các nhà đầu tư cá nhân trên thị trường chứng khoán Việt Nam. - Xác định sự tác động của các đặc điểm nhân khẩu học trong quá trình đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn công ty chứng khoán của các nhà đầu tư cá nhân trên thị trường chứng khoán Việt Nam. - Đề xuất một số giải pháp để các công ty chứng khoán phục vụ nhà đầu tư tốt hơn để giữ chân khách hàng, thu hút khách hàng nhằm mục tiêu vì lợi ích của cả nhà đầu tư và công ty chứng khoán 1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn công ty chứng khoán của các nhà đầu tư cá nhân trên thị trường chứng khoán Việt Nam.
5 Khách thể nghiên cứu: Nhà đầu tư chứng khoán cá nhân hiện đang sử dụng các dịch vụ của các công ty chứng khoán trên thị trường chứng khoán Việt Nam. Phạm vi nghiên cứu: Giới hạn ở hành vi lựa chọn công ty chứng khoán của các nhà đầu tư cá nhân Việt Nam trên thị trường chứng khoán Việt Nam, bao gồm hai Sở giao dịch chứng khoán TP Hồ Chí Minh - HSX và Sở Giao dịch chứng khoán Hà Nội - HNX. Luận án không nghiên cứu các hành vi khác của nhà đầu tư như hành vi chuyển đổi công ty chứng khoán, hành vi mua lặp lại của khách hàng, sự hài lòng của khách hàng đối với công ty chứng khoán… Luận án không nghiên cứu hành vilựa chọn của nhà đầu tư tổ chức và nhà đầu tư cá nhân nước ngoài. Luận án cũng không nghiên cứu các hành vi lựa chọn công ty chứng khoán của nhà đầu tư cá nhân trong quá trình đầu tư trên thị trường OTC và/hoặc sàn giao dịch UPCom. Không gian nghiên cứu: Các công ty chứng khoán hiện đang hoạt động trong lãnh thổ nước Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam. Thời gian nghiên cứu: Toàn bộ nghiên cứu bao gồm cả nghiên cứu lý thuyết, phân tích bối cảnh nghiên cứu… được thực hiện trong giai đoạn 2007 – 2014. Riêng đối với hoạt động điều tra xã hội học và phỏng vấn chuyên sâu đối với nhà đầu tư cá nhân trên thị trường chứng khoán Việt Nam được thực hiện bắt đầu từ tháng 8/2014 nhằm đảm bảo tính thời sự của kết quả nghiên cứu. 1.5Khái quát về phương pháp nghiên cứu - Phương pháp thu thập dữ liệu Thu thập dữ liệu thứ cấp Luận án tổng hợp và phân tích thông tin dữ liệu thứ cấp từ các nguồn tài liệu, các bài báo, các bài nghiên cứu có sẵn trong nước và quốc tế liên quan đến nội dung nghiên cứu. Mục đích là để hình thành khung lý thuyết, hình thành mô hình nghiên cứu, các câu hỏi nghiên cứu, các thang đo và phiếu khảo sát ý kiến nhà đầu tư. Thu thập dữ liệu thứ cấp (1) Nghiên cứu định tính
6 Luận án tiến hành phỏng vấn các chuyên gia có kinh nghiệm thực tiễn trong lĩnh vực thị trường chứng khoán trong nước bao gồm các lãnh đạo cao cấp của một số công ty chứng khoán tại Hà Nội. Mục đích là để (i) hoàn thiện mô hình nghiên cứu, bổ sung thang đo về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn công ty chứng khoán của nhà đầu tư cá nhân phù hợp với bối cảnh nghiên cứu tại thị trường chứng khoán Việt Nam và (ii) nhận định và đưa ra các nguyên nhân của các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn công ty chứng khoán trên quan điểm của các lãnh đạo công ty chứng khoán. (2) Nghiên cứu định lượng Luận án sử dụng Phiếu điều tra để thu thập thông tin khi tiến hành khảo sát nhà đầu tư về các nhân tổ ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn công ty chứng khoán của nhà đầu tư cá nhân, nhằm kiểm định mô hình và các câu hỏi nghiên cứu. Luận án sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện để lựa chọn mẫu điều tra. Luận án tiến hành khảo sát theo hai cách: (i) trực tiếp phát phiếu khảo sát tới 500 nhà đầu tư cá nhân đang sử dụng dịch vụ của các công ty chứng khoán; (ii) tiến hành khảo sát thông qua mạng Internet. - Phương pháp xử lý dữ liệu Dữ liệu sau khi khảo sát được xử lý bằng phần mềm phân tích thống kê SPSS version 20.0. Luận án sử dụng các kỹ thuật phân tích độ tin cậy (Cronbach’s Alpha); kỹ thuật phân tích nhân tích Nhân tố khám phá (EFA); Phân tích T-Test và phân tích phương sai ANOVA để phân tích các dữ liệu thu thập được. 1.6 Đóng góp mới của luận án Những đóng góp mới về mặt học thuật, lý luận Xây dựng và kiểm định mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn công ty chứng khoán của nhà đầu tư cá nhân trên thị trường chứng khoán Việt Nam. Mô hình được xây dựng gồm có các nhân tố: Diện mạo công ty, Thuận tiện về vị trí, Danh tiếng công ty, Chi phí, Nhân viên, Ảnh hưởng của người thân, Chất lượng
7 dịch vụ và Chủng loại dịch vụ. Luận án đã xây dựng được hệ thống thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn công ty chứng khoán của nhà đầu tư cá nhân phù hợp với bối cảnh thị trường chứng khoán Việt Nam. Hệ thống thang đo của luận án bao gồm 32 thang đo, trong đó có 05 thang đo do tác giả tự xây dựng căn cứ trên thực tế tình hình của thị trường chứng khoán Việt Nam và 27 thang đo tham khảo các nghiên cứu của các học giả nước ngoài, được dịch sang tiếng Việt, giữ nguyên nội dung nhưng có điều chỉnh từ ngữ nhằm phù hợp với ngữ cảnh và thực tê nghiên cứu của luận án. Những đóng góp mới về thực tế Luận án đã tiến hành khảo sát trực tiếp nhà đầu tư cá nhân, kiểm định thông qua các kỹ thuật phân tích thống kê và sắp xếp các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn công ty chứng khoán của nhà đầu tư cá nhân trên thị trường chứng khoán Việt Nam. Kết quả cho thấy có 08 nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn công ty chứng khoán của nhà đầu tư cá nhân, thứ tự quan trọng sắp xếp từ cao xuống thấp: Chất lượng dịch vụ; Nhân viên;Danh tiếng công ty; Chủng loại dịch vụ ; Chi phí; Thuận tiện về vị trí ; Diện mạo công ty và Ảnh hưởng từ người thân. Thông qua việc khảo sát trực tiếp khách hàng và các kỹ thuật phân tích thống kê số liệu, kết quả đã cho thấy một số đặc điểm của nhà đầu tư cá nhân Việt Nam như : Đại đa số nhà đầu tư cá nhân Việt Nam là trẻ tuổi ; Đa phần đều có trình độ từ đại học trở lên ; Phần đông nhà đầu tư cá nhân là những người có công việc ổn định, đầu tư chứng khoán chỉ là một trong những kênh đầu tư ; Phần nhiều trong số họ có thu nhập từ 10-30 triệu đồng. Bên cạnh đó, kết quả còn chỉ ra thực trạng đầu tư chứng khoán của nhà đầu tư cá nhân ViệtNam như : Tuyệt đại đa số nhà đầu tư cá nhân giao dịch đồng thời ở cả hai Sở giao dịch Chứng khoán TP Hồ Chí Minh (HSX) và Sở Giao dịch Chứng khoán Hà Nội (HNX) ; Đa số đều là những nhà đầu tư có kinh nghiệm từ 5 năm trở lên ; Nhiều nhà đầu tư mở nhiều tài khoản tại các công ty chứng khoán khác nhau nhưng chỉ giao dịch duy nhất ở một tài khoản ; Tần suất giao dịch của nhà đầu tư cá nhân là khá thường xuyên. Những kết quả này sẽ giúp các công ty
8 chứng khoán dễ dàng nhận biết đối tượng khách hàng mình đang phục vụ và có những biện pháp thích hợp nhằm thu hút khách hàng mở rộng thị phần. Bên cạnh những kết quả từ khảo sát trực tiếp nhà đầu tư, luận án đã tiến hành phỏng vấn sâu một số lãnh đạo các công ty chứng khoán Việt Nam để tìm hiểu và đưa ra nguyên nhân của các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn công ty chứng khoán của nhà đầu tư cá nhân trên thị trường chứng khoán Việt Nam. Từ kết quả đánh giá nghiên cứu, dưới giác độ marketing, luận án đề xuất các các giải pháp để giúp công ty chứng khoán thu hút và giữ chân khách hàng vì lợi ích của tất cả các bên liên quan phù hợp với thực tế tại các công ty chứng khoán ở Việt Nam.
9 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN LIÊN QUAN ĐẾN NGHIÊN CỨU HÀNH VI LỰA CHỌN CÔNG TY CHỨNG KHOÁN CỦA CÁC NHÀ ĐẦU TƯ CHỨNG KHOÁN 2.1 Những vấn đề lý luận chung về hành vi lựa chọn của khách hàng. 2.1.1 Hành vi mua và hành vi lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của khách hàng Hành vi mua của người tiêu dùng là một bộ phận không thể thiếu, không thể tách rời của khoa học marketing. Kotler và Keller (2011) cho rằng hành vi mua hàng của người tiêu dùng là nghiên cứu về cách mua và xử lý hàng hóa, dịch vụ, ý tưởng hoặc kinh nghiệm của các cá nhân, nhóm và các tổ chức để đáp ứng nhu cầu và mong muốn của họ [74]. Một trong những mô hình điển hình về hành vi mua của người tiêu dùng đó là mô hình Engel-Kollat-Blackwell (Engel và cộng sự, 1978) [40], trong mô hình nghiên cứu của mình, các tác giả mô tả quá trình ra quyết định bao gồm 5 giai đoạn: (1) Nhận biết vấn đề; (2) Tìm kiếm thông tin; (3) Đánh giá các phương án thay thế; (4) quyết định mua; (5) hành vi sau khi mua. Salomon và cộng sự (1995) [122] mô tả hành vi mua của khách hàng là một quá trình lựa chọn, mua, sử dụng và xử lý các sản phẩm dịch vụ của cá nhân hoặc một nhóm nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ. Schiffman và Kanuk (2000) [118] đưa ra kết luận tương tự khi cho rằng hành vi mua của khách hàng là hành vi mà khách hàng thể hiện khi sử dụng tài nguyên sẵn có mình để lựa chọn và mua các sản phẩm dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu và mong muốn của họ. Blench & Blench (1998) chính thức định nghĩa hành vi mua của khách hàng: “là quá trình và hoạt động của con người trong khi tim kiếm, lựa chọn, mua, sử dụng, đánh giá và xử lý hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ” [23]. Stallworth (2008) [123] xác định hành vi mua của khách hàng là một tập hợp các hoạt động có liên quan đến việc mua và sử dụng hàng hóa, dịch vụ được hình thành từ nhu cầu tinh thần, tình cảm và phản ứng đáp lại của hành vi. Kết quả này
10 được phát triển từ nghiên cứu của Gabbot và Hogg (1998) [45] cho rằng hành vi mua của khách hàng bao gồm các hoạt động khác nhau và chia thành các giai đoạn. Mặc dù có sự khác nhau giữa các nghiên cứu khi đề cập đến hành vi mua của khách hàng, song tất cả đều có quan điểm chung là hành vi mua của khách hàng nhằm giải thích quá trình lựa chọn, mua và xử lý hàng hóa dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Lựa chọn của khách hàng là một hành động quan trọng trong chuỗi hành vi mua của khách hàng. Khái niệm về lựa chọn ban đầu được đề cập nhiều trong các nghiên cứu liên quan đến khoa học tâm lý. Dần dần, thuật ngữ này được phổ biến trong lĩnh vực marketing để giải thích các mô hình quyết định của người tiêu dùng. Trong nghiên cứu của mình, Hansen (1976) [55] đã chỉ ra rằng bất cứ sự lựa chọn nào cũng được quyết định bởi mẫu thuẫn, tính không chắc chắn và hoạt động nhận thức. Điều đó được thể hiện qua ba khía cạnh của lựa chọn: - Luôn luôn có từ hai phương án lựa chọn có thể thay thế nhau trở lên - Các phương án lựa chọn thay thế nhau phải tạo ra một số mâu thuẫn nhất định - Phải có quá trình nhận thức để nhằm giảm thiểu các mâu thuẫn đó. Ông cho rằng mỗi khách hàng có thể có các nguyên tắc lựa chọn khác nhau từng tình huống mâu thuẫn cụ thể và bản chất của lựa chọn. Bởi vì, nguyên tắc lựa chọn của mỗi khách hàng trong quá trình lựa chọn sẽ làm thay đổi bản chất các phương án có thể thay thế nhau, nội dung của các tình huống mâu thuẫn và số lượng các mâu thuẫn được tạo ra. Trong môi trường cạnh tranh đầy khắc nghiệt, lựa chọn của khách hàng chính là yếu tố sống còn của các tổ chức kinh doanh. Nhận thức rõ về quá trình quyết định lựa chọn và thích ứng với hành vi mua của khách hàng không chỉ là sựa lựa chọn của tổ chức kinh doanh, mà hơn hết đó là sự cần thiết cấp bách cho sự tồn vong của tổ chức kinh doanh đó (Kotlervà Keller, 2011) [74]. Chính lựa chọn của khách hàng mang lại doanh thu, lợi nhuận, thị phần và thương hiệu cho doanh
11 nghiệp. Nhận thức được điều này, các tổ chức kinh doanh cần phải tập trung vào sản phẩm dịch vụ của mình để tạo ra nhiều giá trị và gia tăng sự thỏa mãn của khách hàng (Sayani & Miniaoui, 2013) [116]. 2.1.2 Hành vi lựa chọn tổ chức cung cấp dịch vụcủa khách hàng trong lĩnh vực tài chính ngân hàng Các tổ chức cung cấpdịch vụ tài chính ngân hàng hoạt động trong lĩnh vực dịch vụ. Vì vậy hoạt động của các tổ chức này mang đầy đủ tính chất đặc thù của dịch vụ, đó là: tính vô hình, tính không tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng dịch vụ, tính không đồng đều về chất lượng và tính không dự trữ được (Zeithaml và cộng sự, 1985) [139]. Các tổ chức cung cấp dịch vụ tài chính ngân hàng thông thường là các định chế tài chính, các tổ chức kinh doanh dịch vụ như: Ngân hàng, công ty tài chính, công ty cho thuê tài chính, công ty tín thác, công ty bảo hiểm, công ty chứng khoán, công ty quản lý quỹ… Các tổ chức cung cấp dịch vụ tài chính ngân hàng hoạt động trong môi trường có sự gắn kết cao. Ở đó mối quan hệ tương hỗ giữa bên mua – bên bán và việc thiết lập mối quan hệ lâu dài dựa trên niềm tin và sự đảm bảo, đóng vai trò quan trọng trong việc giữ chân khách hàng hiện hữu và thu hút khách hàng tiềm năng trong tương lai (McKechnie, 1992) [88]. Theo nghiên cứu của Aregbeyen (2011) [17], cơ sở lý luận về hành vi lựa chọn của khách hàng trong lĩnh vực tài chính ngân hàng được mô tả dựa trên Lý thuyết lựa chọn hợp lý và Lý thuyết cạnh tranh. Lý thuyết lựa chọn hợp lý đưa ra những lý giải về hành vi lựa chọn của khách hàng cá nhân trong khi lý thuyết cạnh tranh giải thích việc tổ chức cung cấp dịch vụ tài chính ngân hàng thu hút và giữ chân khách hàng thông qua việc chăm sóc nhu cầu khách hàng, cung cấp các sản phẩm dịch vụ phù hợp…Lý thuyết về lựa chọn, thường được đề cập đến là lý thuyết lựa chọn hợp lý hay lý thuyết hành động hợp lý, là cơ sở để lý giải và thường được dùng trong việc thiết lập các mô hình hành vi kinh tế, xã hội. Theo lý thuyết này, các mô hình hành vi phản ánh sự lựa chọn của cá nhân nhằm tối đa hóa lợi ích và tối thiểu hóa chi phí. Nói cách khác, trong
12 quá trình ra quyết định, mỗi người đều phải cân nhắc so sánh giữa chi phí bỏ ra và lợi ích thu về để có quyết định hợp lý nhất. Aregbeyen (2011) [17] còn cho rằng việc ra quyết định hợp lý bao gồm việc lựa chọn một hoặc nhiều hành động dựa trên ý thích cá nhân trên cơ sở đánh giá các kỳ vọng từ quyết định này. Việc ra quyết định hợp lý được bắt nguồn từ hai giả thiết về tính hoàn hảo và tính bắc cầu. Tính hoàn hảo đòi hỏi tất cả các hoạt động của cá nhân phải được sắp xếp theo một trật tự nhất định theo ý thích, trong khi tính bắc cầu thể hiện như là một điều kiện, ví dụ lựa chọn A hơn lựa chọn B, lựa chọn B hơn lựa chọn C, suy ra lựa chọn A hơn lựa chọn C. Cũng theo Aregbeyen (2011) [17], cạnh tranh xuất hiện khi có từ hai đơn vị độc lập trở lên cung cấp sản phẩm dịch vụ cho cũng một nhóm khách hàng. Cạnh tranh trực tiếp là tình trạng mà các đơn vị cung cấp cùng một loại sản phẩm dịch vụ đáp ứng nhu cầu cho cùng một nhóm khách hàng. Cạnh tranh gián tiếp tồn tại ở các tất cả các đơn vị cung cấp dịch vụ hàng hóa, dù là những dịch vụ hàng hóa này không trực tiếp cạnh tranh lẫn nhau, với mục tiêu là túi tiền của khách hàng. Cả hai hình thức cạnh tranh trực tiếp và gián tiếp đều khiến các đơn vị, tổ chức kinh doanh phải phát triển sản phẩm dịch vụ mới, mang đến cho khách hàng nhiều sự lựa chọn tốt hơn. Vì vậy, chiến lược cạnh tranh của các tổ chức kinh doanh phụ thuộc vào đặc điểm lựa chọn của khách hàng. Chính những đặc điểm lựa chọn này sẽ có ảnh hưởng đến quyết định cung cấp sản phẩm dịch vụ của tổ chức kinh doanh vì mục tiêu thỏa mãn như cầu và sở thích của khách hàng. Aregbeyen (2011) [17] cho rằng dễ dàng nhận thấy tính tương thích giữa lựa chọn hợp lý, việc cá nhân so sánh giữa lợi ích và phí tổn của các hành động của mình, với hành vi lựa chọn các tổ chức cung cấp dịch vụ tài chính ngân hàng của khách hàng cá nhân. Khi khách hàng muốn sở hữu, sử dụng những sản phẩm dịch vụ tốt nhất với phí tổn thấp nhất một cách dễ dàng nhất, họ sẽ có sự so sánh đánh giá các đơn vị cung cấp để lựa chọn ra đơn vị cung cấp dịch vụ phù hợp nhất với họ.
13 Hiểu rõ về lựa chọn của khách hàng nói chung và các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn của khách hàng nói riêng là việc làm cần thiết và cũng là thử thách đối với các tổ chức cung cấp dịch vụ tài chính ngân hàng.Đặc biệt trong môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt hiện nay, cạnh tranh cùng với tình trạng bão hòa các tổ chức cung cấp dịch vụ tài chính ngân hàng khiến các tổ chức này phải đối mặt với nhiều thử thách và buộc phải hướng tới khách hàng nhiều hơn nữa, trong đó có việc tìm hiểu về các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn của khách hàng. Boyd và cộng sự (1994) [25] nhận xét rằng khách hàng ngày càng trở nên yêu sách và tinh vi hơn vì vậy các tổ chức cung cấp dịch vụ tài chính ngân hàng cần phải xác định những yếu tố quyết định đến quá trình lựa chọn của khách hàng cá nhân, từ đó có những biện pháp để giữ chân khách hàng hiện hữu và thu hút khách hàng tiềm năng trong tương lai. 2.2 Công ty chứng khoán và Ngân hàng đầu tư Công ty chứng khoán là doanh nghiệp hoạt động kinh doanh chứng khoán thực hiện một, một số hoặc toàn bộ các nghiệp vụ: Môi giới chứng khoán, tự doanh chứng khoán (nghiệp vụ đầu tư), bảo lãnh phát hành chứng khoán, tư vấn đầu tư chứng khoán (Thông tư 210/2012/TT-BTC ngày 30/11/2012) Ngoài ra, theo Luật sửa đổi bổ sung một số điều của Luật Chứng khoánngày 24 tháng 11 năm 2010, ngoài các dịch vụ chủ yếu trên, công ty chứng khoán ở Việt Nam còn được được nhận ủy thác quản lý tài khoản giao dịch chứng khoán của nhà đầu tư cá nhân, cung cấp dịch vụ tư vấn tài chính (tư vấn phát hành chứng khoán, tư vấn niêm yết cổ phiếu, tư vấn M&A, tư vấn tài chính doanh nghiệp…) và các dịch vụ tài chính khác (giao dịch kỹ quỹ, ứng trước tiền mua chứng khoán…) theo quy định của Bộ Tài chính. Như vậy, có thể thấy công ty chứng khoán ở Việt Nam là tổ chức trung gian giữa khách hàng, nhà đầu tư với doanh nghiệp, nhà phát hành thông qua các dịch vụ chứng khoán trên thị trường vốn. Những tổ chức trung gian cung cấp dịch vụ chứng khoán tương tự như vậy trên thế giới thường được biết đến dưới tên gọi “Ngân hàng đầu tư”