Luận án Tiến sĩ Kinh tế: Mối quan hệ giữa chất lượng tín hiệu từ nhà bán lẻ, sự tin tưởng và ý định mua lặp lại sản phẩm rau an toàn

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: DOCX | Số trang:228

Thêm vào BST

Báo xấu

24
lượt xem 8
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Luận án Tiến sĩ Kinh tế "Mối quan hệ giữa chất lượng tín hiệu từ nhà bán lẻ, sự tin tưởng và ý định mua lặp lại sản phẩm rau an toàn" đề xuất và kiểm định mô hình về mối quan hệ giữa chất lượng tín hiệu từ nhà bán lẻ, sự tin tưởng vào nhà bán lẻ, sự tin tưởng vào sự an toàn của rau an toàn và ý định mua lặp lại.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận án Tiến sĩ Kinh tế: Mối quan hệ giữa chất lượng tín hiệu từ nhà bán lẻ, sự tin tưởng và ý định mua lặp lại sản phẩm rau an toàn

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH Đinh Vũ Định MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG TÍN HIỆU TỪ NHÀ BÁN LẺ, SỰ TIN TƯỞNG VÀ Ý ĐỊNH MUA LẶP LẠI SẢN PHẨM RAU AN TOÀN LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2022
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH Đinh Vũ Định MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG TÍN HIỆU TỪ NHÀ BÁN LẺ, SỰ TIN TƯỞNG VÀ Ý ĐỊNH MUA LẶP LẠI SẢN PHẨM RAU AN TOÀN Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại Mã số: 9340121 LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: 1. PGS.TS BÙI THANH TRÁNG
Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2022
MỤC LỤC
5 DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT TỪ VIẾT TIẾNG ANH TIẾNG VIỆT TẮT AVE Average Variance Extracted Phương sai trích CFA Confirmatory Factor Analysis Phân tích nhân tố khẳng định CLA Clarity Tính rõ ràng CON Consistency Tính nhất quán CR Composite Reliability Độ tin cậy tổng hợp CRE Credibility Tính tin cậy EFA Exploratory Factor Analysis Phân tích nhân tố khám phá MSV Maximum Shared Variance Phương sai riêng lớn nhất NN&PTNT Nông nghiệp và Phát triển nông thôn P Pvalue Giá trị P RMSEA Root Mean Squared Error Sai số trung bình bình phương gốc Approximation RPI Repurchase intention Ý định mua lặp lại RSQ Retailer’s signal quality Chất lượng tín hiệu từ nhà bán lẻ SEM Structural Equation Modeling Mô hình cấu trúc tuyến tính TSV Trust in the safety of safe Sự tin tưởng vào sự an toàn của rau an vegetables toàn TR Trust in retailers Sự tin tưởng vào nhà bán lẻ
6 DANH MỤC BẢNG BIỂU BẢNG TÊN BẢNG TRANG Bảng 1.1 Tổng hợp số lượng cửa hàng các loại hình bán lẻ hiện đại tại 6 thành phố Hồ Chí Minh và cả nước đến tháng 03 năm 2020 Bảng 2.1 Tổng hợp một số nghiên cứu ứng dụng lý thuyết tín hiệu 43 trong lĩnh vực thực phẩm Bảng 2.2 Tổng hợp một số nghiên cứu có hiện tượng chuyển giao sự 46 tin tưởng trong lĩnh vực thực phẩm Bảng 2.3 Tổng hợp các nghiên cứu về tổng thể các thành phần tạo nên 51 chất lượng tín hiệu Bảng 2.4 Tổng hợp đặc điểm của các thành phần tạo nên chất lượng 54 tín hiệu Bảng 2.5 Tổng hợp các giả thuyết và kỳ vọng của nghiên cứu 79 Bảng 3.1 Tổng hợp các thang đo gốc 91 Bảng 3.2 Thang đo Chất lượng tín hiệu từ nhà bán lẻ (RSQ) 94 Bảng 3.3 Thang đo Sự tin tưởng vào nhà bán lẻ (TIR) 96 Bảng 3.4 Thang đo Sự tin tưởng vào sự an toàn của rau an toàn (TSV) 97 Bảng 3.5 Thang đo Ý định mua lặp lại (RPI) 98 Bảng 4.1 Đặc điểm mẫu khảo sát (N= 502) 103 Bảng 4.2 Thống kê về nơi mua (N= 502) 104 Bảng 4.3 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha (N= 502) 105 Bảng 4.4 Kết quả EFA các khái niệm đơn hướng 107 Bảng 4.5 Kết quả EFA khái niệm chất lượng tín hiệu từ nhà bán lẻ 108 (RSQ) Bảng 4.6 Kết quả EFA khái niệm sự tin tưởng vào nhà bán lẻ (TIR) 109 Bảng 4.7 Hệ số tương quan giữa các thành phần chất lượng tín hiệu từ 110 nhà bán lẻ Bảng 4.8 Kết quả kiểm định độ tin cậy, giá trị phân biệt và hội tụ của 111 chất lượng tín hiệu từ nhà bán lẻ Bảng 4.9 Hệ số tương quan giữa các khái niệm 112 Bảng 4.10 Kết quả kiểm định độ tin cậy, giá trị phân biệt và hội tụ của 113 thang đo các khái niệm nghiên cứu Bảng 4.11 Tóm tắt kết quả kiểm định các thang đo 113 Bảng 4.12 Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa 115 Bảng 4.13 Hệ số hồi quy đã chuẩn hóa 116 Bảng 4.14 Kết quả kiểm định ảnh hưởng gián tiếp cụ thể (chưa chuẩn 118 hóa) Bảng 4.15 Hệ số ước lượng (chuẩn hóa) của mối quan hệ gián tiếp, trực 118 tiếp và tổng giữa các khái niệm Bảng 4.16 Tóm tắt các biến phân nhóm (N= 502) 119 Bảng 4.17 Kết quả kiểm định khác biệt giữa mô hình bất biến từng phần 120 và mô hình khả biến theo khu vực mua Bảng 4.18 Giá trị các mối quan hệ trong phân tích đa nhóm theo khu vực 120 mua Bảng 4.19 Kết quả kiểm định khác biệt giữa mô hình bất biến từng phần 121 và mô hình khả biến theo tuổi Bảng 4.20 Giá trị mối quan hệ trong phân tích đa nhóm theo tuổi 121 Bảng 4.21 Kết quả kiểm định khác biệt giữa mô hình bất biến từng phần 122 và mô hình khả biến theo trình độ học vấn
7 BẢNG TÊN BẢNG TRANG Bảng 4.22 Giá trị các mối quan hệ trong phân tích đa nhóm theo trình độ 123 học vấn Bảng 4.23 Kết quả kiểm định khác biệt giữa mô hình bất biến từng phần 123 và mô hình khả biến theo thu nhập Bảng 4.24 Giá trị các mối quan hệ trong phân tích đa nhóm theo thu 124 nhập Bảng 4.25 Kết quả phân tích Bootstrap (N= 1000) 125
8 DANH MỤC HÌNH ẢNH HÌNH TÊN HÌNH TRANG Hình 2.1 Quy trình truyền tín hiệu 34 Hình 2.2 Cơ chế hình thành sự tin tưởng trực tiếp và gián tiếp 38 Hình 2.3 Mô phỏng lý thuyết chuyển giao sự tin tưởng 40 Hình 2.4 Các tiêu chuẩn về mức độ an toàn của rau tại Việt Nam 49 Hình 2.5 Mô hình lý thuyết với biến điều tiết 78 Hình 3.1 Quy trình tiến hành nghiên cứu 83 Hình 4.1 Kết quả phân tích CFA - Chất lượng tín hiệu từ nhà bán lẻ 110 Hình 4.2 Kết quả CFA mô hình tới hạn (đã chuẩn hóa) 112 Hình 4.3 Kết quả phân tích SEM (đã chuẩn hóa) 115
9 TÓM TẮT LUẬN ÁN Luận án này hướng đến mục tiêu phân tích mối quan hệ giữa chất lượng tín hiệu từ nhà bán lẻ, sự tin tưởng của khách hàng (tin tưởng vào nhà bán lẻ, tin tưởng vào sự an toàn của rau an toàn) và ý định mua lặp lại sản phẩm rau an toàn. Để đạt được mục tiêu này, phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng được sử dụng kết hợp. Nghiên cứu định tính được thực hiện với việc phỏng vấn khách hàng đã có trải nghiệm mua rau an toàn tại các kênh bán lẻ hiện đại trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh để xác định sự tồn tại các khái niệm, mối quan hệ giữa chúng và khám phá những điểm mới trên góc độ người tiêu dùng. Sau đó nghiên cứu tiến hành phỏng vấn sâu những chuyên gia có kinh nghiệm và kiến thức chuyên sâu về lĩnh vực marketing và bán lẻ nhằm điều chỉnh và xây dựng thang đo các khái niệm phù hợp với bối cảnh nghiên cứu hiện tại. Nghiên cứu định lượng bắt đầu với việc khảo sát 502 khách hàng đã mua rau an toàn tại các kênh bán lẻ hiện đại trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh nhằm thu thập dữ liệu. Phần mềm AMOS 24.0 và mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) được sử dụng để kiểm định mô hình và các giả thuyết. Kết quả nghiên cứu cho thấy ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp giữa các khái niệm nghiên cứu. Về mối quan hệ trực tiếp, chất lượng tín hiệu từ nhà bán lẻ có tác động tích cực đến sự tin tưởng vào nhà bán lẻ, sự tin tưởng vào sự an toàn của rau an toàn và ý định mua lặp lại. Sự tin tưởng vào nhà bán lẻ và sự tin tưởng vào sự an toàn của rau an toàn có mối quan hệ cùng chiều với ý định mua lặp lại. Đồng thời, sự tin tưởng vào nhà bán lẻ có tác động dương đến sự tin tưởng vào sự an toàn của rau an toàn. Về mối quan hệ gián tiếp, vai trò trung gian một phần của sự tin tưởng vào nhà bán lẻ và sự tin tưởng vào sự an toàn của rau an toàn đã được chỉ ra. Cụ thể, chất lượng tín hiệu từ nhà bán lẻ, sự tin tưởng vào nhà bán lẻ ảnh hưởng tích cực đến sự tin tưởng vào sự an toàn của rau an toàn, từ đó làm gia tăng ý định mua lặp lại của khách hàng. Ngoài ra, từ việc phân tích đa nhóm, luận án đã bác bỏ ảnh hưởng của các nhóm khách hàng phân theo thu nhập, khu vực mua, tuổi và trình độ học vấn. Dựa vào kết quả đạt được, tác giả đã đề xuất một số hàm ý quản trị. Từ khóa: Chất lượng tín hiệu, sự tin tưởng, ý định mua lặp lại, rau an toàn
10 ABSTRACT OF THE THESIS This study aims to analyze the relationships between retailer’s signal quality, consumers’ trust (trust in retailers, trust in the safety of safe vegetables) and repurchase intentions to buy safe vegetables. To reach this goal, qualitative and quantitative methods are used in combination. Qualitative method was carried out with interviews with customers who have had the experience of buying safe vegetables at modern retailers in Ho Chi Minh City to determine the existence of concepts, their relationships and discover new points from a consumer perspective. The study, then conduct indepth interviews with experts who have experience and wide knowledge in the field of marketing and retail to adjust the conceptual scales in accordance with this research context. Quantitative method started with surveying 502 customers who have bought safe vegetables at modern retailers in Ho Chi Minh City to collect data. AMOS 24.0 and SEM (Structural Equation Modeling) were used to test the theorical model and hypotheses. The result shows direct and indirect influences between research concepts. Regarding the direct relationships, retailer’s signal quality has a positive effect on trust in retailers, trust in the safety of safe vegetables, and repurchase intention. Trust in retailers and trust in safety of safe vegetables have positive relationships with repurchase intention. At the same time, trust in retailers has a positive effect on trust in the safety of safe vegetables. Regarding the indirect relationships, a partial mediating role of trust in retailers and trust in the safety of safe vegetables has been shown. Specifically, the retailer’s signal quality and trust in retailers positively affects trust in the safety of safe vegetables, thereby increasing consumers’ repurchase intention. In addition, from multigroup analysis, the thesis has rejected the influence of customer groups by income, purchasing area, age and education level. Based on these results, author has proposed some managerial implications. Keywords: Signal quality, trust, repurchase intention, safe vegetables
11 CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VỀ ĐỀ TÀI Nghiên cứu này nhằm khám phá mối quan hệ giữa: chất lượng tín hiệu từ nhà bán lẻ, sự tin tưởng vào nhà bán lẻ, sự tin tưởng vào sự an toàn của rau an toàn và ý định mua lặp lại của khách hàng. Chương 1 sẽ đề cập đến những nội dung chính sau chỉ ra vấn đề nghiên cứu (bối cảnh lý thuyết, bối cảnh thực tiễn); xác định khe hổng nghiên cứu; trình bày mục tiêu, câu hỏi nghiên cứu; xác định đối tượng, phạm vi, phương pháp nghiên cứu; và tóm tắt những đóng góp mới. 1. VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1. Bối cảnh thực tế 1.1.1. Thực tiễn kinh doanh rau an toàn tại các kênh bán lẻ hiện đại Ở Việt Nam, tình trạng mất an toàn thực phẩm diễn ra phức tạp và có chiều hướng gia tăng. Năm 2018, Ban quản lý An toàn thực phẩm thành phố Hồ Chí Minh đã phát hiện 11.395/41.032 cơ sở được kiểm tra (chiếm tỷ lệ 27,8%) có các sai phạm về an toàn thực phẩm (Duy Tính, 2019). Thực tế này đã tạo nên những quan ngại trong việc tiêu dùng thực phẩm của người dân, đặc biệt là đối với các thực phẩm thiết yếu hàng ngày như rau xanh. Sự quan ngại này là hợp lý bởi quy mô sản xuất rau tại Việt Nam chủ yếu là hộ gia đình nhỏ lẻ, được miễn đăng ký kinh doanh dù các sản phẩm đó vẫn được lưu thông trên thị trường (Phạm Vũ Hải và Đào Thế Anh, 2016). Nhiều vụ việc về các loại rau không đảm bảo an toàn, chứa các chất hóa học độc hại cho sức khỏe bị phát hiện (Trần Ngọc, 2016; Đông Hà và Quỳnh Giang, 2016) đã trở thành minh chứng củng cố thêm sự lo lắng về chất lượng rau của người tiêu dùng cũng như thể hiện những bất cập trong việc kiểm tra, kiểm soát chất lượng sản phẩm. Những bất cập này vô tình trở thành bàn đạp nhen nhóm lên trào lưu tiêu dùng sản phẩm sạch tại các thành phố lớn và thúc đẩy xu hướng mua rau an toàn tại các kênh bán lẻ hiện đại bởi hi vọng mua được sản phẩm có chứng nhận chất lượng (Hoang và Nakayasu, 2016). Nói cách khác, mặt hàng rau an toàn tại các kênh bán lẻ hiện đại trở thành nhu cầu thiết yếu của người dân, đặc biệt là tại các thành phố lớn. Rau an toàn là những sản phẩm rau tươi (bao gồm tất cả các loại rau ăn: lá, quả, hạt, thân, củ, hoa, các loại nấm thực phẩm...) được sản xuất trong điều kiện quy định, có dư lượng hóa chất và nhiễm vi sinh vật có hại trong mức cho phép, bảo đảm an toàn cho con người và môi trường (Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn, 2012). Kênh bán lẻ hiện đại (siêu thị, cửa hàng thực phẩm tiện lợi...) được xem là kênh phân phối chính thống của mặt hàng nông sản này. Để đảm bảo an toàn thực phẩm, Chính phủ Việt Nam quy định tất cả sản phẩm nông sản được bán trong các kênh bán lẻ hiện đại phải đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm, có nguồn gốc rõ ràng, an toàn cho sức khỏe người sử dụng, nếu không có bao bì đóng gói thì cần chọn lọc, ghi rõ nguồn gốc xuất xứ, chất lượng sản phẩm... (Bộ Thương Mại, 2004). Trên thực tế, các sản phẩm rau an toàn thường có chất lượng không đồng nhất, khó kiểm chứng, kiểm soát, chu kỳ sống ngắn, khiến người tiêu dùng khó đánh giá các tiêu chí an toàn nếu chỉ dựa vào hình dáng, kết cấu sản phẩm (Chen, 2008), buộc họ phải tham khảo các tín hiệu từ nhà bán lẻ để kỳ vọng về chất lượng. Bởi những thông tin được cung cấp trên bao bì hoặc danh tiếng của cửa hàng, được xem như là tín hiệu đảm bảo về chất lượng thực phẩm (Grunert, 2005; Moser và cộng sự,
12 2011). Ở chiều ngược lại, nhiều vụ việc về các mặt hàng rau an toàn bán tại các kênh bán lẻ hiện đại không đảm bảo chất lượng bị phát hiện ( Chu Khôi, 2015; Thiên Thư, 2016) đã dấy lên sự nghi ngờ về chất lượng thực tế của sản phẩm, đồng thời khiến người tiêu dùng khó tin tưởng vào sự an toàn của rau an toàn và mất niềm tin vào nhà bán lẻ. Điều này ảnh hưởng rất lớn đến dự định hành vi tiêu dùng của họ trong tương lai. Do đó, để gia tăng hiệu quả kinh doanh nói chung và sản lượng rau an toàn được bán ra nói riêng, các kênh bán lẻ hiện đại cần có chiến lược phù hợp để gây dựng sự tin tưởng của người tiêu dùng đối với sản phẩm rau an toàn cũng như sự tin tưởng đối với nhà bán lẻ. Bởi nhận được sự tin tưởng là điều kiện cần thiết và tiên quyết tạo nên thành công cho tổ chức (Kim và cộng sự, 2008) và đây là nhân tố có tác động trực tiếp đến ý định mua lặp lại của khách hàng (Wang và cộng sự, 2014; Spaid và cộng sự, 2019; Javed và Wu, 2019; Ladwein và Romero, 2021; De Toni, 2018; Lam và cộng sự, 2016; Suhartanto và cộng sự, 2021...). Mà ý định mua lặp lại được biết đến với vai trò then chốt trong dự đoán hành vi mua lặp lại, là tiền đề quan trọng trong việc giữ chân khách hàng và gia tăng hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp (Gupta và Zeithaml, 2006; Wang và Hsiao, 2012). Nắm bắt được tâm lý này, các nhà bán lẻ có xu hướng sử dụng các tín hiệu truyền tải thông tin thể hiện các khía cạnh chất lượng của sản phẩm để gia tăng sự tin tưởng và ý định mua lặp lại của khách hàng. Tại Việt Nam, một vài thương hiệu bán lẻ có kinh doanh rau an toàn nổi tiếng có thể kể đến là Co.op Food, Lotte Mart, VinMart, Bách Hóa Xanh... Những tín hiệu thường được các nhà bán lẻ này sử dụng để thể hiện chất lượng sản phẩm như cách trưng bày, không gian cửa hàng, thông điệp quảng cáo, giá bán, thông tin trên nhãn dán, các hoạt động vì cộng đồng... Thông thường, cách sử dụng gam màu của các thương hiệu thường tạo nên một tổng thể thống nhất từ trang phục nhân viên, trang thiết bị, biển hiệu,... Điển hình như VinMart với phông nền nhận diện là màu đỏ, Bách Hóa Xanh được biết đến với màu xanh lá cây chủ đạo. Việc sử dụng các thông điệp, slogan quảng bá thường tập trung thể hiện được những khía cạnh chất lượng sản phẩm như sản phẩm cao cấp đạt tiêu chuẩn Châu Âu, không sử dụng giống biến đổi gen, rau củ tươi xanh, đảm bảo tiêu chuẩn VietGap, xuất xứ rõ ràng... Một số slogan đã trở thành yếu tố nhận diện thương hiệu của nhà bán lẻ như slogan an toàn, tiện lợi, tươi ngon gắn liền với thương hiệu Co.op Food, slogan an tâm mua sắm mỗi ngày liên tưởng đến thương hiệu VinMart. Các nhà bán lẻ thường chú trọng cách trưng bày, đóng gói sản phẩm cùng sự sạch sẽ tại cửa hàng nhằm tạo nên không gian mua sắm thoải mái và trải nghiệm mua sắm thú vị cho khách hàng. Giá cao cũng được xem là tín hiệu điển hình thể hiện chất lượng sản phẩm. Ngoài ra, việc thực hiện những hoạt động chia sẻ với cộng đồng ngày càng được các doanh nghiệp lưu tâm. Năm 2020 và năm 2021, thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng đã phải trải qua trận đại dịch Covid19 mang tính lịch sử với những thiệt hại nặng nề về tính mạng con người, sự phát triển kinh tế và xã hội. Để đồng hành cùng cộng đồng, các thương hiệu nhà bán lẻ đã có những động thái khác nhau như thực hiện những chính sách hỗ trợ tiêu thụ các sản phẩm nông sản sạch của Co.op Food; ủng hộ một tấn rau củ quả phục vụ người dân của siêu thị Lotte Mart hay tiến hành chương trình VinMart tiếp sức tuyến đầu chống dịch với tổng giá trị ước tính khoảng 16 tỷ đồng nhằm ủng hộ vật tư y tế và nhu yếu phẩm đến lực lượng tuyến đầu chống dịch tại địa bàn thành phố Hồ Chí Minh của chuỗi siêu thị VinMart (Lê Trần Long, 2021). Như vậy, lựa chọn các tín hiệu phù hợp được xem là bước quan trọng
13 trong hoạt động bán hàng của doanh nghiệp. Tuy nhiên, tín hiệu được truyền tải trong môi trường luôn biến đổi với thông tin không hoàn hảo, tín hiệu có thể bị làm giả nhằm đánh lừa người tiêu dùng thông qua việc truyền tải nội dung sai sự thật (Heil, 1988) đã tạo nên những khó khăn trong quá trình tìm hiểu và diễn giải tín hiệu của người tiêu dùng. Việt Nam là đất nước có nền kinh tế mới chuyển đổi, các quy định, chính sách chưa thực sự hoàn thiện và đang dần được củng cố. Đây là thị trường đầu tư tiềm năng cho những doanh nghiệp biết nắm bắt thời cơ, xu hướng và khe hổng của thị trường. Song song với đó là những bất cập về quản lý và kiểm soát thông tin dẫn đến tình trạng thông tin chưa đảm bảo tính minh bạch và kịp thời, đã tạo nên sự bất cân xứng thông tin rõ nét trong thị trường. Đồng thời, phần lớn người tiêu dùng Việt vẫn giữ thói quen mua nông sản tươi sống tại các chợ truyền thống bởi sự tiện lợi của chúng (WertheimHeck và cộng sự, 2014), cho nên hệ thống chợ chính thống và chợ tạm trải dài, chiếm ưu thế trong phân phối sản phẩm trở thành thách thức lớn của các nhà bán lẻ hiện đại. Cùng với sự đa dạng về các yếu tố nhân khẩu học của khách hàng đã trở thành những rào cản vô hình giảm thiểu hiệu quả của việc truyền tín hiệu. Hướng đến khắc phục những trở ngại trên, các nhà bán lẻ cần bảo đảm chất lượng của tín hiệu (gọi tắt là chất lượng tín hiệu signal quality), bởi nó giúp giảm rủi ro cảm nhận (Erdem và Swait, 1998), gia tăng chất lượng cảm nhận và là nhân tố then chốt để quá trình truyền tin đạt hiệu quả cao (Nguyen, 2009). Như vậy, để có chiến lược phù hợp đối với các sản phẩm rau an toàn, các kiến thức về mối quan hệ giữa chất lượng tín hiệu, sự tin tưởng vào nhà bán lẻ, sự tin tưởng vào sự an toàn của rau an toàn và ý định mua lặp lại sản phẩm của khách hàng là cần thiết và hữu dụng đối với các nhà bán lẻ. Bên cạnh đó, việc xem xét có hay không sự khác nhau giữa các nhóm khách hàng theo các đặc điểm nhân khẩu học cần được lưu tâm bởi những chính sách phù hợp cho từng đối tượng sẽ mang lại hiệu quả cao hơn trong hoạt động bán hàng của doanh nghiệp. 1.1.2. Tiềm năng phát triển kinh doanh rau an toàn ở thành phố Hồ Chí Minh Thị trường bán lẻ hiện đại kênh phân phối chính thống của mặt hàng rau an toàn được xem là thị trường tiềm năng tại Việt Nam (Đỗ Nga, 2020). Số lượng các nhà bán lẻ hiện đại tăng nhanh chóng qua các năm, cung cấp sản phẩm đa dạng đến khách hàng, góp phần thúc đẩy xu hướng mua hàng phù hợp với sự phát triển của xã hội. Theo báo cáo ngành bán lẻ Việt Nam của Q &Me Vietnam Market Research (2020), số lượng cửa hàng bán lẻ hiện đại và tốc độ tăng trưởng của chúng qua các năm là rất cao; đặc biệt, số lượng cửa hàng tiện lợi từ năm 2019 đến 2020 tăng khoảng 60% từ 2.495 lên 5.228 cửa hàng (Bảng 1.1). Việc mở rộng số lượng cửa hàng sẽ giúp các nhà bán lẻ hiện đại có cơ hội tiếp cận và gia tăng sản lượng rau an toàn được phân phối đến tay người tiêu dùng. Thành phố Hồ Chí Minh là nơi có tổng số cửa hàng bán lẻ hiện đại lớn nhất cả nước. Theo Q&Me Vietnam Market Research (2020), tính đến tháng 03 năm 2020, thành phố có 95 siêu thị lớn, 26 trung tâm thương mại và 2.048 cửa hàng tiện lợi (Bảng 1.1). So với cả nước, các cửa hàng tại thành phố Hồ Chí Minh mang thương hiệu Bách Hóa Xanh chiếm hơn 38%, Satra Foods chiếm 100%, VinMart+ chiếm gần 23%, CoopMart
14 chiếm hơn 34%, BigC chiếm khoảng 25%... là những thương hiệu phổ biến kinh doanh các mặt hàng nông sản sạch nói chung và rau an toàn nói riêng (Bảng 1.1). Cùng sự sôi động của thị trường bán lẻ hiện đại, thành phố được biết đến bởi thế mạnh đông dân nhất cả nước và là đầu tàu vùng kinh tế trọng điểm khu vực phía Nam. Những điều này đã tạo cơ hội cho việc phân phối sản phẩm rau an toàn qua các kênh bán lẻ hiện đại trên địa bàn thành phố hứa hẹn nhiều tiềm năng phát triển trong tương lai. Do đó, việc lấy bối cảnh không gian thực hiện nghiên cứu tại thành phố Hồ Chí Minh là phù hợp và cần thiết. Kết quả nghiên cứu hướng đến góp phần thúc đẩy sự phát triển của thị trường bán lẻ hiện đại tại thành phố Hồ Chí Minh nói riêng và nền kinh tế Việt Nam trong tương lai nói chung. Bảng 1.1. Tổng hợp số lượng cửa hàng các loại hình bán lẻ hiện đại tại thành phố Hồ Chí Minh và cả nước đến tháng 03/2020 Cửa Siêu hàng Trung tâm thương mại thị tiện lợi Tên HCM Tổng Tên HCM Tổng Tên HCM Tổng AEON 18 24 7 Eleven 33 33 Vincom 13 77 Citimart Bách Hóa BigC 9 35 463 1.214 AEON Mall 2 5 Xanh Crescent CoopMart 44 128 B’s Mart 109 109 1 1 Mall Emart 1 1 Circle K 212 392 Diamond 1 1 Lanchi Family 0 25 126 147 LotteMart 4 15 Mart Mart Mega 3 19 GS25 54 54 Parkson 2 4 Market Sakuco 3 35 Mini Stop 139 141 Robins 1 2 Satrafoo Takashimay VinMart 16 64 183 183 1 1 ds a SatraMart 1 1 Cheers 39 42 VivoCity 1 1 x x x Vinmart+ 652 2.870 x x x Zakkamar x x x 38 43 x x x t 2.04 Tổng 95 330 Tổng 5.228 Tổng 26 17 8 (Nguồn: Tổng hợp từ Q&Me Vietnam Market Research (2020)) 1.2. Bối cảnh lý thuyết An toàn thực phẩm là khái niệm đã nhận được nhiều sự quan tâm từ thực tiễn và lý thuyết (Chen, 2008; de Jonge và cộng sự, 2008a, 2008b; Ergönül, 2013; Ngo và cộng sự, 2020a,b). Theo Grunert (2005), an toàn thực phẩm khách quan thể hiện rủi ro tiêu thụ một loại thực phẩm nhất định theo đánh giá của các chuyên gia và nhà khoa học. An toàn thực phẩm chủ quan là cảm nhận về sự an toàn của thực phẩm trong tâm trí của người tiêu dùng (Grunert, 2005). Sự khác biệt giữa an toàn sản phẩm khách quan và chủ
15 quan là do kiến thức và thông tin của người tiêu dùng bị hạn chế, tình trạng này có thể được khắc phục bằng cách cung cấp thông tin và giáo dục người tiêu dùng (Grunert, 2005). Điều này đặt ra áp lực buộc các doanh nghiệp cần phải cung cấp thêm các nguồn thông tin khác nhau để hỗ trợ người tiêu dùng trong việc đưa ra đánh giá về chất lượng sản phẩm và gia tăng sự tin tưởng của khách hàng về sự an toàn của sản phẩm. Bởi vì, nhận được sự tin tưởng của khách hàng là điều kiện tiên quyết dẫn đến thành công của tổ chức (Kim và cộng sự, 2008). Các nghiên cứu trước đã chỉ ra rằng, các tín hiệu gợi ý chất lượng sản phẩm (gọi tắt là tín hiệu) là nguồn thông tin hiệu quả và góp phần gia tăng sự tin tưởng của khách hàng, đặc biệt là trong bối cảnh thị trường bất cân xứng thông tin (Janssen và Hamm, 2012; Ishak và cộng sự, 2016; Le và cộng sự, 2020...). Tuy nhiên, môi trường thực hiện các tín hiệu luôn biến đổi, đồng thời tín hiệu có thể bị làm giả nhằm đánh lừa người tiêu dùng thông qua việc truyền tải nội dung sai sự thật (Heil, 1988). Cho nên, việc bảo đảm chất lượng của tín hiệu (gọi tắt là chất lượng tín hiệu) là cần thiết để quá trình truyền tin đạt hiệu quả cao (Nguyen, 2009). Kết hợp với giá trị thực tiễn như đã phân tích trong bối cảnh thực tế, nghiên cứu về vai trò của chất lượng tín hiệu trong việc xây dựng sự tin tưởng của khách hàng và thúc đẩy hiệu quả bán hàng trở thành nhu cầu cần thiết nhằm hỗ trợ cho các doanh nghiệp trong môi trường thông tin bất cân xứng và phức tạp như hiện nay. Từ nhu cầu này, luận án xem xét tình hình các nghiên cứu liên quan đến chất lượng tín hiệu, sự tin tưởng của khách hàng và ý định mua lặp lại tại Việt Nam và trên thế giới. 1.2.1. Nghiên cứu về thành phần chất lượng tín hiệu Chất lượng tín hiệu (signal quality/quality of signal) đã được nghiên cứu trong nhiều lĩnh vực khác nhau và với mỗi điều kiện nghiên cứu, các thành phần của chất lượng tín hiệu có sự thay đổi nhất định. Trong lĩnh vực kinh tế học thông tin, Heil và Robertson (1991) đưa ra nhận định, một tín hiệu có chất lượng khi đảm bảo tính nhất quán (consistency), tính rõ ràng (clarity) và tính công kích (aggressiveness), đồng thời, danh tiếng (reputation) và cam kết (commitment) của người gửi tín hiệu cũng được xem xét là các thành phần quan trọng. Erdem và Swait (1998) đồng ý chất lượng tín hiệu cần đảm bảo nhất quán, rõ ràng và bổ sung thêm tính tin cậy (credibility). Có kết quả tương tự, Karanges và cộng sự (2018) cũng đề cập đến ba thuộc tính là tính rõ ràng, tính tin cậy và tính nhất quán. Lại có quan điểm cho rằng, chất lượng tín hiệu cần hội tụ 5 đặc điểm chính gồm khả năng quan sát (observability), chi phí (signal cost), sự phù hợp (fit), tần suất (frequency) và tính nhất quán (Connelly và cộng sự, 2011). Bỏ qua yếu tố chi phí và tính nhất quán, Dixon (2017) tập trung vào sự phù hợp, độ mạnh của tín hiệu/ tính dễ phát hiện (signal strength) và tần suất của tín hiện. Trong lĩnh vực chứng khoán, Gao và cộng sự (2008) và Deb (2013) đều cho rằng, hai yếu tố cơ bản tạo nên chất lượng tín hiệu là tính rõ ràng và tính nhất quán. Ngoài ra, các thành phần quan trọng khác được đề cập đến là cường độ (intensity) (Gao và cộng sự, 2008) hoặc khả năng chứng nhận (certifiability), khả năng nhận diện (visibility) và chi phí tín hiệu (Deb, 2013). Phát triển trong lĩnh vực thương mại điện tử, các nghiên cứu đề cao các yếu tố về tính phong phú (richness), khả năng tương tác (interactivity) (Sukoco và Wu, 2011; Huang và cộng sự, 2013), tính chi phí (costly), tính dễ xác nhận (easytoverify) (Mavlanova và cộng sự, 2012). Ngoài ra, Naujoks và
16 Benkenstein (2020) cho rằng bên cạnh việc đảm bảo nhiều thông tin (informative) thì một tín hiệu có chất lượng cần phải đáng tin cậy (reliable), rõ ràng (clear), cụ thể (specific), kỹ lưỡng (elaborate) và minh bạch (explicit). Ngoài các lĩnh vực trên, nghiên cứu của Janney và Folta (2006) được thực hiện trong lĩnh vực công nghệ sinh học tập trung xem xét các yếu tố liên quan đến việc có thể quan sát được (observable), không thể thay đổi (irreversible), được quản lý (governed) và đáng tin cậy (credible). Như vậy, trên thế giới, chất lượng tín hiệu thường được xây dựng trong lĩnh vực kinh tế học thông tin (Heil và Robertson, 1991; Erdem và Swait, 1998; Karanges và cộng sự; 2018; Connelly và cộng sự, 2011; Dixon, 2017), lĩnh vực chứng khoán (Gao và cộng sự, 2008; Deb, 2013; Sukoco và Wu, 2011; Huang và cộng sự, 2013; Mavlanova và cộng sự, 2012; Naujoks và Benkenstein, 2020), lĩnh vực công nghệ sinh học (Janney và Folta, 2006). Tại Việt Nam, rất ít nghiên cứu xác định các thành phần chất lượng tín hiệu. Một số nghiên cứu điển hình có thể kể đến được thực hiện trong lĩnh vực giáo dục (Nguyen, 2009; Dang và Nguyen, 2021) và thương mại xuất – nhập khẩu (Nguyen và cộng sự, 2014) đều thống nhất rằng tín hiệu có chất lượng khi đảm bảo tính tin cậy, tính nhất quán và tính rõ ràng. Qua phần lược khảo trên cho thấy, chất lượng tín hiệu là biến thể được tạo nên từ nhiều thành phần khác nhau, chưa có sự thống nhất, thay đổi theo bối cảnh nghiên cứu và hầu hết các nghiên cứu được thực hiện tại các nước phát triển, trong các lĩnh vực khác nhau mà chưa nghiên cứu trong lĩnh vực thực phẩm an toàn. Việc xác định các yếu tố cấu thành chất lượng tín hiệu trong lĩnh vực thực phẩm là nhu cầu được gợi mở, có thể được xem là điểm đóng góp mới vào lý thuyết, đặc biệt là tại các nước đang phát triển. 1.2.2. Nghiên cứu về mối quan hệ giữa chất lượng tín hiệu và sự tin tưởng Các tín hiệu như: nhãn và chứng nhận (Janssen và Hamm, 2012; Ishak và cộng sự, 2016; Liang, 2016; Le và cộng sự, 2020), xuất xứ, đặc điểm bên ngoài sản phẩm và đóng gói, thông tin nhà sản xuất (Ishak và cộng sự, 2016; Le và cộng sự, 2020), nhãn hữu cơ (Samant và Seo, 2016), chủng loại, hạn sử dụng, phương pháp sản xuất, tình trạng khi mua, thời gian giao hàng, xếp hạng tình trạng bán sản phẩm của nhà bán lẻ (Sigurdsson và cộng sự, 2020), giá, đánh giá về sản phẩm từ người mua khác (Sigurdsson và cộng sự, 2020; Le và cộng sự, 2020)... đã được chỉ ra là giúp giảm sự không chắc chắn, rút ngắn khoảng cách bất cân xứng thông tin giữa người mua và người bán. Xuất phát từ những khó khăn trong quá trình diễn giải tín hiệu, các nghiên cứu đã tiếp cận khái niệm chất lượng tín hiệu và khẳng định vai trò quan trọng của nó trong thị trường thông tin không cân xứng. Một số nghiên cứu đã đưa ra bằng chứng về sự liên hệ giữa các thành phần riêng lẻ của chất lượng tín hiệu và sự tin tưởng (Huang và cộng sự, 2013; Punyatoya, 2018; Anisimova và cộng sự, 2017; Busser và Shulga, 2019; Ngo và cộng sự, 2020b). Cụ thể, Huang và cộng sự (2013) thực hiện trong bối cảnh thương mại điện tử tại Trung Quốc đã khảo sát 245 khách hàng và chứng minh rằng mức độ phong phú của thông tin về sản phẩm và giá (product/ price information richness) có tác động tích cực đến sự tin tưởng của khách hàng đối với trang web
17 thương mại. Đi sâu khám phá ảnh hưởng của tính tin cậy thuộc tính được xem là quan trọng nhất của của chất lượng tín hiệu (Erdem và Swait, 1998), Punyatoya (2018) vận dụng lý thuyết tín hiệu trong thị trường tiêu dùng trực tuyến tại Ấn Độ đã khẳng định tính tin cậy của nhà bán lẻ trực tuyến (online retailer credibility) có mối quan hệ dương với sự tin tưởng của khách hàng. Ngược lại, một vài nghiên cứu xem xét những thành phần khác của chất lượng tín hiệu mà không đề cập đến tính tin cậy (Anisimova và cộng sự, 2017; Busser và Shulga, 2019). Anisimova và cộng sự (2017) được thực hiện tại thị trường thực phẩm hữu cơ ở Úc với bộ dữ liệu từ 1.010 khách hàng đã đưa ra kết luận rằng cảm nhận về sự rõ ràng của truyền thông (communication clarity) có tác động tích cực đến sự tin tưởng vào thực phẩm hữu cơ. Tại thị trường Mỹ, Busser và Shulga (2019) khảo sát 492 khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ quán cà phê đã chỉ ra rằng, tính minh bạch của tổ chức (organizational transparency) và tính xác thực thương hiệu (brand authenticity) giúp thúc đẩy sự tin tưởng của khách hàng. Theo đó, tính minh bạch của tổ chức và tính xác thực thương hiệu được tiếp cận theo hướng lý thuyết tín hiệu có thể xem tương đương với tính rõ ràng và tính nhất quán của tín hiệu và chúng được đo lường tách rời (Busser và Shulga, 2019). Như vậy, trên thế giới, một số nghiên cứu tập trung chủ yếu tại các quốc gia có nền kinh tế phát triển đã kiểm định ảnh hưởng của các thành phần riêng lẻ tạo nên chất lượng tín hiệu trong việc gia tăng sự tin tưởng của khách hàng như: mức độ phong phú của thông tin (Huang và cộng sự, 2013), tính tin cậy của nhà bán lẻ trực tuyến (Punyatoya, 2018), sự rõ ràng của truyền thông (Anisimova và cộng sự, 2017) hoặc tính rõ ràng (tương đương tính minh bạch của tổ chức) và tính nhất quán (tương đương tính xác thực thương hiệu) (Busser và Shulga, 2019). Tuy nhiên, mối quan hệ giữa tổng thể khái niệm chất lượng tín hiệu đến các loại tin tưởng cụ thể (ví dụ: sự tin tưởng vào nhà bán lẻ và sự tin tưởng vào sự an toàn của sản phẩm) chưa được quan tâm. Tại Việt Nam, Ngo và cộng sự (2020b) nghiên cứu được thực hiện trong thị trường rau an toàn, là nghiên cứu có đề cập đến một khía cạnh của chất lượng tín hiệu trong mối quan hệ với sự tin tưởng. Ngo và cộng sự (2020b) sử dụng bộ dữ liệu từ việc khảo sát 361 khách hàng đã chỉ ra rằng tính tin cậy của thương hiệu (brand credibility) có tác động tích cực đến sự tin tưởng vào thương hiệu sản phẩm đó (brand trust). Tính tin cậy của thương hiệu được đo lường bởi độ tin cậy của những thông tin về sản phẩm (Ngo và cộng sự, 2020b). Nghiên cứu này chỉ đo lường ảnh hưởng của tính tin cậy mà bỏ qua các thành phần khác của chất lượng tín hiệu (như tính nhất quán, rõ ràng...). Đồng thời, sự tin tưởng được đề cập là tin tưởng thương hiệu mà không phải là tin tưởng vào sự an toàn của sản phẩm và nhà bán lẻ. Như vậy, từ việc tổng quan các nghiên cứu tại Việt Nam và trên thế giới có thể đưa đến kết luận rằng chưa tìm thấy nghiên cứu nào đo lường ảnh hưởng của tổng thể các thành phần tạo nên chất lượng tín hiệu đến sự tin tưởng của khách hàng vào nhà bán lẻ và sự tin tưởng vào sự an toàn của sản phẩm. Do vậy, luận án sẽ tiến hành nghiên cứu các mối quan hệ này để bổ sung vào cơ sở lý thuyết. 1.2.3. Nghiên cứu về mối quan hệ giữa chất lượng tín hiệu và ý định mua lặp lại Đã có một số nghiên cứu cung cấp các bằng chứng liên quan đến mối quan hệ giữa chất lượng tín hiệu và ý định mua lặp lại, tuy nhiên các nghiên cứu chủ yếu được
18 thực hiện trong lĩnh vực thương mại điện tử, thường tập trung vào chất lượng của một tín hiệu cụ thể và bỏ qua vai trò của tính nhất quán. Fang và cộng sự (2014) nghiên cứu 362 khách hàng tại Mỹ khẳng định chất lượng trang web dễ sử dụng, dễ phát hiện thông tin và dễ hiểu giúp gia tăng ý định mua lặp lại của khách hàng. Các nghiên cứu khác xem xét chất lượng trang web đảm bảo dễ hiểu, hữu ích thông tin, thiết kế trang web dễ sử dụng, bảo mật quyền riêng tư, dễ đặt hàng và tùy chỉnh (Tandon và cộng sự, 2017 nghiên cứu 410 khách hàng tại Ấn Độ), chất lượng trang web dễ tìm kiếm, đầy đủ thông tin, dễ sử dụng (Pee và cộng sự, 2018 nghiên cứu 213 khách hàng tại Đài Loan) là các biến nguyên nhân hình thành ý định mua lặp lại. Matute và cộng sự (2016) khẳng định các khía cạnh của truyền miệng trực tuyến, cụ thể là số lượng, chất lượng (đầy đủ, chính xác, đúng thời điểm, phù hợp) và tính tin cậy của các đánh giá của người mua trước có tác động tích cực đến ý định mua lặp lại của khách hàng. Tập trung vào tính tin cậy, Erkan và Evans (2016) khảo sát 362 sinh viên tại Anh đã chứng minh chất lượng thông tin (rõ ràng, dễ hiểu) và tính tin cậy của nguồn thông tin được chia sẻ bởi bạn bè trên mạng xã hội có tác động gián tiếp đến ý định mua lặp lại sản phẩm. Leischnig và cộng sự (2012) cho rằng tính tin cậy của thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc gia tăng ý định mua lặp lại của khách hàng tại Đức. Hsieh và Li (2020) khẳng định độ tin cậy của nguồn đánh giá có tác động tích cực đến ý định quay lại để tiếp tục mua sản phẩm. Ngược lại với xu hướng tác động của các nghiên cứu trên, Yeo và cộng sự (2021) nghiên cứu tại Malaysia, khẳng định không tồn tại mối quan hệ giữa chất lượng thông tin được trình bày trên app bán thực phẩm và ý định mua lặp lại của khách hàng. Tại Việt Nam, đã có nghiên cứu tiếp cận mối quan hệ có sự liên quan đến chất lượng tín hiệu và ý định mua lặp lại (Nguyen và cộng sự, 2021). Theo đó, Nguyen và cộng sự (2021) đã khảo sát 597 cá nhân đã có trải nghiệm mua hàng trực tuyến và đưa ra kết luận, chất lượng thông tin (information quality) có tác động tương hỗ với ý định mua lặp lại. Chất lượng thông tin đề cập đến sự chính xác, đầy đủ, dễ hiểu và kịp thời của các thông tin về sản phẩm được thể hiện trên trang web (Nguyen và cộng sự, 2021). Nghiên cứu này được thực hiện trong lĩnh vực thương mại điện tử, chất lượng thông tin chỉ bao gồm những thông tin được cung cấp trên trang web mua sắm, tính nhất quán của thông tin và nhất quán trong các hoạt động tiếp thị của doanh nghiệp chưa được đề cập. Tóm lại, các nghiên cứu chủ yếu thực hiện đối với phương thức mua hàng trực tuyến, tập trung vào chất lượng của một tín hiệu cụ thể như trang web (Fang và cộng sự, 2014; Tandon và cộng sự, 2017; Pee và cộng sự, 2018) hoặc đánh giá của khách hàng cũ tại trang web (Matute và cộng sự, 2016) hoặc thông tin từ bạn bè (Erkan và Evans, 2016) hoặc thông tin được trình bày trên trang mua sắm (Nguyen và cộng sự, 2021; Yeo và cộng sự, 2021). Trong đó, yếu tố nhất quán không được các nghiên cứu quan tâm. Hiện nay, chưa phát hiện nghiên cứu nào có kiểm định ảnh hưởng của tổng thể các thành phần tạo nên chất lượng tín hiệu và ý định mua lặp lại của khách hàng, đặc biệt là đối với phương thức mua bán trực tiếp tại các quốc gia đang phát triển. Trong đó, chất lượng tín hiệu được đề cập là chất lượng của tất cả các tín hiệu thể hiện chất lượng sản phẩm nói chung được khách hàng sử dụng trong suốt quá trình mua. Như vậy, mối quan hệ giữa chất lượng tín hiệu và ý định mua lặp lại cần được kiểm định và nghiên cứu thêm. 1.2.4. Nghiên cứu về mối quan hệ giữa sự tin tưởng vào nhà bán lẻ và sự
19 tin tưởng vào sự an toàn của thực phẩm Theo lý thuyết chuyển giao sự tin tưởng (Trust Transfer Theory), sự tin tưởng là một khái niệm đa thành phần và nó có thể được chuyển giao từ đối tượng này sang đối tượng khác, khi giữa các đối tượng có mối liên kết nhất định (Stewart, 2003). Trong lĩnh vực tiêu dùng, nhà bán lẻ là một thành phần quan trọng trong chuỗi cung ứng sản phẩm, do đó, nhà bán lẻ và sản phẩm được bày bán trong cửa hàng có mối liên kết chặt chẽ. Các nghiên cứu của De Jong và cộng sự (2008a); Guenzi và cộng sự (2009); Chen (2013); Beck và Kenning (2015); Ayyub và cộng sự (2018) và Ngo và cộng sự (2020a); Wang và cộng sự (2021) là những nghiên cứu liên quan mật thiết đến hiện tượng chuyển giao sự tin tưởng đối với hai thực thể là nhà bán lẻ và sản phẩm. Các nghiên cứu chủ yếu sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính (structural equation modeling – SEM), trừ Guenzi và cộng sự (2009), Chen (2013) sử dụng phương pháp PLS hay Beck và Kenning (2015) sử dụng phương pháp hồi quy. Dựa vào mối quan hệ nhân quả, các nghiên cứu tiếp cận mối quan hệ giữa hai đối tượng này theo hai hướng chính. Hướng tiếp cận thứ nhất cho rằng sự tin tưởng vào nhà bán lẻ là biến phụ thuộc, bị tác động bởi sự tin tưởng vào sản phẩm (Guenzi và cộng sự, 2009); Và ngược lại, hướng tiếp cận thứ hai cho rằng sự tin tưởng vào nhà bán lẻ (hoặc khái niệm liên quan) có tác động dương đến các khái niệm liên quan với sự tin tưởng vào sản phẩm (de Jonge và cộng sự, 2008a; Chen, 2013; Beck và Kenning, 2015; Ayyub và cộng sự, 2018; Ngo và cộng sự, 2020a; Wang và cộng sự, 2021). Đối với các nghiên cứu tiếp cận theo hướng thứ nhất, sự tin tưởng vào sản phẩm giúp gia tăng sự tin tưởng vào nhà bán lẻ thường được xem xét đối với các thương hiệu sản phẩm cụ thể. Guenzi và cộng sự (2009) khảo sát 393 khách hàng tại thị trường Ý có thể xem là nghiên cứu điển hình. Kết quả nghiên cứu khẳng định khi khách hàng tin tưởng vào sản phẩm mang thương hiệu cửa hàng có tác động tích cực đến sự tin tưởng đối với cửa hàng bán lẻ (Guenzi và cộng sự, 2009). Do đó, bản chất của mối quan hệ này chứa đựng tính thương hiệu. Ngược lại, các nghiên cứu thuộc hướng tiếp cận thứ hai thường xem xét các sản phẩm nói chung và bỏ qua yếu tố về thương hiệu. De Jonge và cộng sự (2008a) đã mô hình hóa các yếu tố tác động đến sự tự tin vào sự an toàn của thực phẩm (confidence in the safety of food) thông qua khảo sát số lượng lớn người tiêu dùng tại hai quốc gia là Hà Lan và Canada (1.136 người). Kết quả nghiên cứu khẳng định, sự tin tưởng vào nhà bán lẻ (dựa trên đánh giá về năng lực, sự trung thực và quan tâm đến lợi ích xã hội) có tác động tích cực đến sự tự tin vào sự an toàn của thực phẩm. Sự tự tin vào sự an toàn của thực phẩm được đo lường theo hai khía cạnh là sự lạc quan sự bi quan và hai khía cạnh này không loại trừ lẫn nhau mà có thể cùng tồn tại (de Jonge và cộng sự, 2008a). Kế thừa và phát triển nghiên cứu của de Jonge và cộng sự (2008a), Chen (2013) và Wang và cộng sự (2021) cùng xem xét vai trò của sự tin tưởng vào nhà bán lẻ trong việc gia tăng nhận thức về sự an toàn của thực phẩm (perceptions of food safety). Các nghiên cứu này đều tiếp cận khái niệm sự tin tưởng vào nhà bán lẻ trên ba khía cạnh là năng lực, sự trung thực và sự quan tâm lợi ích xã hội (de Jonge và cộng sự, 2008a; Chen, 2013; Wang và cộng sự, 2021). Chen (2013) tiến hành kiểm định thực tiễn đối với năm danh mục thực phẩm chế biến khác nhau (dầu ăn, sản phẩm đậu, thực phẩm đã nấu chín, sản phẩm từ sữa và thực phẩm cho trẻ sơ sinh) tại thị trường Trung Quốc, trong
20 khi Wang và cộng sự (2021) thực hiện trong bối cảnh tiêu dùng thực phẩm tươi sống có truy xuất nguồn gốc tại thị trường Đài Loan. Các nghiên cứu đều khẳng định khi khách hàng tin tưởng vào nhà bán lẻ, họ sẽ nhận thức chất lượng thực phẩm là an toàn. Mức độ tác động trong kết quả của hai nghiên cứu thể hiện rõ sự khác biệt. Chen (2013) cho thấy hệ số tác động của mối quan hệ này rất thấp (β= 0,09), ngược lại, Wang và cộng sự (2021) lại khẳng định ảnh hưởng rõ ràng giữa hai khái niệm (β= 0,28) và phản ánh sự tin tưởng vào nhà bán lẻ là nhân tố có tác động mạnh nhất đến nhận thức sự an toàn của thực phẩm so với sự tin tưởng vào các thành phần khác (chính phủ, tổ chức chứng nhận, nhà sản xuất). Cũng nghiên cứu trong lĩnh vực thực phẩm tại thị trường Trung Quốc, Ayyub và cộng sự (2018) khảo sát dữ liệu từ 420 khách hàng khẳng định mối quan hệ tích cực giữa sự tin tưởng vào nhà bán lẻ đến sự tin tưởng vào thực phẩm hữu cơ. Khái niệm sự tin tưởng vào thực phẩm hữu cơ được tiếp cận theo hướng khác biệt, không phải là sự tin tưởng đơn thuần vào chất lượng của sản phẩm mà nó được đo lường bởi sự tin tưởng của người tiêu dùng vào các vấn đề liên quan đến ngành thực phẩm hữu cơ như tổ chức chứng nhận, ngành công nghiệp thực phẩm, logo, nhãn dán hữu cơ... (Ayyub và cộng sự, 2018). Như vậy, sự tin tưởng vào thực phẩm hữu cơ ở đây thể hiện sự tin tưởng vào ngành công nghiệp thực phẩm hữu cơ chứ không phải tin vào sự an toàn của sản phẩm hữu cơ đơn thuần. Đi sâu vào nghiên cứu một thành phần của sự tin tưởng cụ thể là sự trung thực, Beck và Kenning (2015) đã chứng minh tồn tại mối quan hệ giữa sự trung thực của nhà bán lẻ được cảm nhận (perceived trustworthiness of the retailer) và sự trung thực của sản phẩm được cảm nhận (perceived trustworthiness of the product) trong thị trường nước Đức. Nghiên cứu có hạn chế là chỉ kiểm định một khía cạnh của sự tin tưởng, cỡ mẫu nhỏ (142 quan sát), việc đánh giá dựa trên việc trình chiếu hình ảnh từng sản phẩm, gồm 7 sản phẩm mới mang nhãn hiệu giả tưởng chưa có mặt trên thị trường. Do vậy, cảm xúc, sự gắn kết và trải nghiệm của khách hàng đối với các sản phẩm này không được xem xét. Trên thế giới, các nghiên cứu đã cung cấp các bằng chứng về ảnh hưởng tích cực của sự tin tưởng vào nhà bán lẻ đến các khái niệm có liên quan với sự tin tưởng vào sản phẩm như sự tự tin vào sự an toàn của thực phẩm (de Jonge và cộng sự, 2008a), hoặc nhận thức về sự an toàn của thực phẩm (Chen, 2013; Wang và cộng sự, 2021). Ayyub và cộng sự (2018) đã chỉ ra mối quan hệ trực tiếp giữa sự tin tưởng vào nhà bán lẻ và sự tin tưởng vào thực phẩm hữu cơ, nhưng bản chất khái niệm sự tin tưởng vào thực phẩm hữu cơ là tin tưởng vào ngành công nghiệp thực phẩm hữu cơ như đã phân tích ở trên. Do vậy, mối quan hệ giữa sự tin tưởng vào nhà bán lẻ và sự tin tưởng vào sự an toàn của thực phẩm chưa thực sự được làm rõ bởi các nghiên cứu trước. Và các nghiên cứu chủ yếu được thực hiện ở các nước phát triển. Tại Việt Nam, các nghiên cứu về chuyển giao sự tin tưởng đang còn hạn chế, Ngo và cộng sự (2020a) là nghiên cứu hiếm hoi xem xét mối quan hệ tương quan giữa khái niệm sự tin tưởng vào hệ thống cung ứng nói chung (gồm nhà bán lẻ, nông dân, chính phủ) đến sự tin tưởng vào sự an toàn của rau an toàn. Khác với các nghiên cứu trên, Ngo và cộng sự (2020a) khảo sát 361 khách hàng đã tiếp cận chất lượng sản phẩm theo hướng niềm tin của khách hàng, cho nên sự tin tưởng vào sự an toàn của rau an toàn được xem là kỳ vọng rau an toàn an toàn để ăn. Kết quả nghiên cứu không hỗ trợ