Luận án tiến sĩ Kinh tế: Mối quan hệ giữa đặc tính thương hiệu và hình ảnh thương hiệu: Nghiên cứu điển hình trường hợp trường đại học Kinh tế Quốc Dân

Chia sẻ: Huc Ninh | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:0

Thêm vào BST

Báo xấu

94
lượt xem 21
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục đích tổng quát của luận án này là nghiên cứu mối quan hệ giữa đặc tính thương hiệu và hình ảnh thương hiệu của trường đại học. Nghiên cứu sẽ trả lời câu hỏi liệu đặc tính thương hiệu có thực sự tác động đến hình ảnh thương hiệu hay không, giữa chúng có tồn tại khoảng cách nào không, và với từng đối tượng người học khác nhau, khoảng cách đó có sự khác biệt không.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận án tiến sĩ Kinh tế: Mối quan hệ giữa đặc tính thương hiệu và hình ảnh thương hiệu: Nghiên cứu điển hình trường hợp trường đại học Kinh tế Quốc Dân

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN --------------------------------- PHAN THỊ THANH HOA MỐI QUAN HỆ GIỮA ĐẶC TÍNH THƯƠNG HIỆU VÀ HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU: NGHIÊN CỨU ĐIỂN HÌNH TRƯỜNG HỢP TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN LUẬN ÁN TIẾN SĨ NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH HÀ NỘI – NĂM 2019
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN --------------------------------- PHAN THỊ THANH HOA MỐI QUAN HỆ GIỮA ĐẶC TÍNH THƯƠNG HIỆU VÀ HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU: NGHIÊN CỨU ĐIỂN HÌNH TRƯỜNG HỢP TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN Chuyên ngành: Quản Trị Kinh doanh (Khoa QTKD) Mã số: 9340101 LUẬN ÁN TIẾN SĨ Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS NGUYỄN THỊ HOÀI DUNG HÀ NỘI – NĂM 2019
LỜI CAM ĐOAN Tôi đã đọc và hiểu về các hành vi vi phạm sự trung thực trong học thuật. Tôi cam kết bằng danh dự cá nhân rằng nghiên cứu này do tôi tự thực hiện và không vi phạm yêu cầu về sự trung thực trong học thuật. Hà Nội, ngày.......tháng.....năm 2019 Nghiên cứu sinh Phan Thị Thanh Hoa
LỜI CẢM ƠN Luận án này được hoàn thành là kết quả của quá trình nỗ lực bền bỉ và trách nhiệm của bản thân tác giả, sự động viên tinh thần của gia đình, sự giúp đỡ của bạn bè, đồng nghiệp và không thể thiếu sự hỗ trợ, tư vấn chuyên môn của giảng viên hướng dẫn, cùng các thầy cô giảng dạy, quản lý. Đầu tiên, tôi muốn dành lời cảm ơn cho gia đình, mà đặc biệt là chồng và các con tôi, những người đã luôn động viên, khuyến khích cho tôi trong những lúc khó khăn nhất, và cảm thông cho tôi khi tôi cáu gắt bởi không tìm được lời giải cho các vấn đề nghiên cứu, và cả khi tôi không thể dành trọn thời gian và tâm trí bên họ. Tôi cũng xin chân thành cảm ơn các đồng nghiệp trong khoa Quản trị Kinh doanh, đã luôn nhiệt tình tư vấn, giúp đỡ tôi. Để có thể hoàn thành luận án này, cũng không thể thiếu sự giúp đỡ của bạn bè, các bạn sinh viên, học viên và các đồng nghiệp trong trường Đại học Kinh tế Quốc dân. Họ đã giúp đỡ tôi rất nhiều, đặc biệt trong việc khảo sát, điều tra, thu thập dữ liệu. Đặc biệt, tôi muốn dành tình cảm và lời cảm ơn sâu sắc nhất đến giảng viên hướng dẫn - PGS.TS Nguyễn Thị Hoài Dung, người đã luôn sát cánh bên tôi. Cô không chỉ tư vấn, giúp đỡ tôi trong vấn đề nghiên cứu, mà còn luôn động viên tôi khi tôi gặp khó khăn, thậm chí là chán nản, muốn bỏ cuộc. Nhân đây, tôi cũng xin gửi lời cảm ơn tới Ban lãnh đạo trường Đại học Kinh tế Quốc dân, tập thể các thầy, cô Viện đào tạo Sau đại học đã tạo những điều kiện thuận lợi nhất để tôi có thể hoàn thành luận án của mình. Hà Nội, ngày... tháng ... năm 2019 Tác giả luận án Phan Thị Thanh Hoa Phan Thị Thanh Hoa
MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN LỜI CẢM ƠN DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH MỞ ĐẦU ................................................................................................................ 1 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU .............. 8 1.1. Cơ sở lý thuyết ............................................................................................ 8 1.1.1. Thương hiệu tổ chức ............................................................................ 8 1.1.2. Đặc tính thương hiệu ......................................................................... 11 1.1.3. Hình ảnh thương hiệu ........................................................................ 28 1.2. Tổng quan và khoảng trống nghiên cứu mối quan hệ giữa đặc tính thương hiệu và hình ảnh thương hiệu ............................................................ 34 1.2.1. Tổng quan nghiên cứu về mối quan hệ giữa đặc tính thương hiệu và hình ảnh thương hiệu .............................................................................. 34 1.2.2. Nghiên cứu mối quan hệ giữa đặc tính và hình ảnh thương hiệu trong các trường đại học.............................................................................. 39 1.2.3. Đặc điểm của dịch vụ giáo dục đại học tại Việt Nam và giới thiệu bối cảnh nghiên cứu .................................................................................... 43 1.2.4. Đề xuất mô hình nghiên cứu .............................................................. 48 Kết luận chương 1 ............................................................................................... 61 CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................ 62 2.1. Quy trình xây dựng và xử lí bảng hỏi, thang đo ..................................... 62 2.1.1. Quy trình xây dựng và xử lý bảng hỏi ................................................ 62 2.1.2. Các thang đo được sử dụng ................................................................ 62 2.1.3. Mẫu nghiên cứu ................................................................................. 66 2.2. Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu ............................................ 71 2.2.1. Phương pháp thu thập dữ liệu ............................................................ 71 2.2.2. Phương pháp phân tích dữ liệu ........................................................... 73 Kết luận chương 2 ............................................................................................... 78
CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ........................................................... 79 3.1. Mô tả mẫu nghiên cứu.............................................................................. 79 3.2. Kết quả phân tích ..................................................................................... 83 3.2.1. Phân tích nhân tố khám phá ............................................................... 83 3.2.2. Kết quả phân tích Cronbach Alpha .................................................... 86 3.2.3. Kết quả phân tích và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu ................. 91 Kết luận chương 3 ............................................................................................. 114 CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ........................................ 115 4.1. Kết quả chính và đóng góp của luận án ................................................ 116 4.1.1. Mô hình đo lường ............................................................................ 116 4.1.2. Mô hình lý thuyết ............................................................................ 117 4.2. Hàm ý quản trị đối với các nhà quản trị của Trường ........................... 118 4.2.1. Vai trò của biến văn hoá .................................................................. 118 4.2.2. Vai trò của các thành phần khác ....................................................... 119 4.2.3. Tác động của hệ đào tạo đến hình ảnh thương hiệu .......................... 125 4.3. Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo ...................... 126 Kết luận chương 4 ............................................................................................. 127 KẾT LUẬN ........................................................................................................ 128 DANH MỤC CÔNG TRÌNH CÔNG BỐ CỦA TÁC GIẢ .............................. 129 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO .......................................................... 130 PHỤ LỤC ........................................................................................................... 150
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ĐHKTQD : Đại học Kinh tế Quốc dân GV : Cán bộ, giảng viên SV : Sinh viên
DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1.1: Sự khác biệt giữa thương hiệu sản phẩm và thương hiệu tổ chức .......... 10 Bảng 1.2: Các thành phần chủ yếu của đặc tính thương hiệu................................. 18 Bảng 1.3: Các quan niệm phổ biến về tính ổn định của đặc tính thương hiệu ........ 20 Bảng 1.4: Các nội dung chủ yếu của mô hình OCAI ............................................. 54 Bảng 2.1: Mô tả biến quan sát sử dụng trong phiếu hỏi......................................... 63 Bảng 2.2: Số cựu sinh viên, sinh viên tham gia khảo sát theo giới và nhóm tuổi ....... 68 Bảng 2.3: Phân bố mẫu theo năm học và giới tính ................................................ 69 Bảng 2.4: Số mẫu phân theo hệ đào tạo và giới tính.............................................. 70 Bảng 2.5: Ngưỡng kiểm định sự phù hợp của mô hình ......................................... 77 Bảng 3.1: Mô tả một số biến quan sát với mẫu cựu sinh viên, sinh viên................ 80 Bảng 3.2: Mô tả một số biến quan sát với mẫu cán bộ, giảng viên mở rộng .......... 82 Bảng 3.3: Kiểm định KMO và Bartlett ................................................................. 84 Bảng 3.4: Ma trận xoay nhân tố ............................................................................ 85 Bảng 3.5: Kiểm định Cronbach’s Alpha cho Vật chất ........................................... 87 Bảng 3.6: Kiểm định Cronbach’s Alpha cho Mối quan hệ Reliability Statistics ............................................................................................... 88 Bảng 3.7: Kiểm định Cronbach’s Alpha cho Sự phản ánh .................................... 89 Bảng 3.8: Kiểm định Cronbach’s Alpha cho Tự hình ảnh ..................................... 90 Bảng 3.9: Kiểm định Cronbach’s Alpha cho Tính cách ........................................ 91 Bảng 3.10: Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các thang đo xây dựng thương hiệu .......................................................................................... 94 Bảng 3.11: Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa của mô hình lý thuyết ........................... 97 Bảng 3.12: Kết quả ước lượng bằng Bootstrap với N=1000 .................................. 100 Bảng 3.13: Sự khác nhau giữa 2 mẫu nghiên cứu ................................................. 101 Bảng 3.14: Kết quả ước lượng bằng Bootstrap với N=1000, nhóm sinh viên ....... 102 Bảng 3.15: Giá trị trung bình nhóm sinh viên phân theo hệ đào tạo ...................... 104 Bảng 3.16: Phân tích ANOVA đối với nhóm giáo dục .......................................... 105 Bảng 3.17: Giá trị trung bình nhóm sinh viên phân theo giới ................................ 106 Bảng 3.18: Phân tích ANOVA theo giới ............................................................... 107 Bảng 3.19: Giá trị trung bình nhóm sinh viên phân theo năm học ......................... 108 Bảng 3.20: Phân tích ANOVA năm học ............................................................... 109 Bảng 3.21: Kết quả ước lượng bằng Bootstrap với N=1000, nhóm cán bộ, giảng viên ........................................................................................... 110 Bảng 3.22: Thống kê mô tả về hình ảnh thương hiệu ............................................ 112 Bảng 3.23: Thống kê mô tả về đặc tính thương hiệu ............................................. 112 Bảng 3.24: Giá trị trung bình của hình ảnh thương hiệu và đặc tính thương hiệu .................................................................................................... 113
DANH MỤC HÌNH Bảng 1.1: Sự khác biệt giữa thương hiệu sản phẩm và thương hiệu tổ chức .......... 10 Bảng 1.2: Các thành phần chủ yếu của đặc tính thương hiệu................................. 18 Bảng 1.3: Các quan niệm phổ biến về tính ổn định của đặc tính thương hiệu ........ 20 Bảng 1.4: Các nội dung chủ yếu của mô hình OCAI ............................................. 54 Bảng 2.1: Mô tả biến quan sát sử dụng trong phiếu hỏi......................................... 63 Bảng 2.2: Số cựu sinh viên, sinh viên tham gia khảo sát theo giới và nhóm tuổi ......... 68 Bảng 2.3: Phân bố mẫu theo năm học và giới tính ................................................ 69 Bảng 2.4: Số mẫu phân theo hệ đào tạo và giới tính.............................................. 70 Bảng 2.5: Ngưỡng kiểm định sự phù hợp của mô hình ......................................... 77 Bảng 3.1: Mô tả một số biến quan sát với mẫu cựu sinh viên, sinh viên................ 80 Bảng 3.2: Mô tả một số biến quan sát với mẫu cán bộ, giảng viên mở rộng .......... 82 Bảng 3.3: Kiểm định KMO và Bartlett ................................................................. 84 Bảng 3.4: Ma trận xoay nhân tố ............................................................................ 85 Bảng 3.5: Kiểm định Cronbach’s Alpha cho Vật chất ........................................... 87 Bảng 3.6: Kiểm định Cronbach’s Alpha cho Mối quan hệ Reliability Statistics ............................................................................................... 88 Bảng 3.7: Kiểm định Cronbach’s Alpha cho Sự phản ánh .................................... 89 Bảng 3.8: Kiểm định Cronbach’s Alpha cho Tự hình ảnh ..................................... 90 Bảng 3.9: Kiểm định Cronbach’s Alpha cho Tính cách ........................................ 91 Bảng 3.10: Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các thang đo xây dựng thương hiệu .......................................................................................... 94 Bảng 3.11: Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa của mô hình lý thuyết ........................... 97 Bảng 3.12: Kết quả ước lượng bằng Bootstrap với N=1000 .................................. 100 Bảng 3.13: Sự khác nhau giữa 2 mẫu nghiên cứu ................................................. 101 Bảng 3.14: Kết quả ước lượng bằng Bootstrap với N=1000, nhóm sinh viên ........ 102 Bảng 3.15: Giá trị trung bình nhóm sinh viên phân theo hệ đào tạo ...................... 104 Bảng 3.16: Phân tích ANOVA đối với nhóm giáo dục .......................................... 105 Bảng 3.17: Giá trị trung bình nhóm sinh viên phân theo giới ................................ 106 Bảng 3.18: Phân tích ANOVA theo giới ............................................................... 107 Bảng 3.19: Giá trị trung bình nhóm sinh viên phân theo năm học ......................... 108 Bảng 3.20: Phân tích ANOVA năm học ............................................................... 109 Bảng 3.21: Kết quả ước lượng bằng Bootstrap với N=1000, nhóm cán bộ, giảng viên ........................................................................................... 110 Bảng 3.22: Thống kê mô tả về hình ảnh thương hiệu ............................................ 112 Bảng 3.23: Thống kê mô tả về đặc tính thương hiệu ............................................. 112 Bảng 3.24: Giá trị trung bình của hình ảnh thương hiệu và đặc tính thương hiệu....... 113
1 MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Trong thời kỳ kinh tế tập trung bao cấp, thuật ngữ thương hiệu còn có vẻ khá xa lạ đối với hầu hết các doanh nghiệp Việt Nam. Song khi nền kinh tế chuyển sang cơ chế kinh tế thị trường và đặc biệt trong bối cảnh toàn cầu hoá, các doanh nghiệp nước ta đang gặp phải sự cạnh tranh mạnh mẽ từ các đối thủ đến từ nhiều quốc gia trên thế giới thì việc xây dựng và nâng cao giá trị thương hiệu đang ngày càng được các doanh nghiệp coi trọng trong chiến lược phát triển của mình. Cùng với sự ra đời của kinh tế hàng hoá, "thương hiệu" ban đầu chỉ được quan niệm đơn giản là một dấu hiệu để phân biệt sản phẩm, hàng hoá, dịch vụ khác nhau trên thị trường. Khi nền kinh tế thị trường phát triển, thuật ngữ này cũng được xem xét dưới nhiều góc độ khác nhau. Trên cơ sở tập hợp các quan niệm đó, ta có thể hiểu một cách khái quát như sau: "Thương hiệu bao gồm yếu tố bên ngoài và yếu tố bên trong. Yếu tố bên ngoài bao gồm tên gọi, logo, slogan, màu sắc, bao bì, kiểu dáng công nghiệp, nhạc hiệu, màu sắc, mùi... những yếu tố này ta có thể cảm nhận được bằng các giác quan. Còn yếu tố bên trong chính là đặc tính cốt lõi của sản phẩm đã được người tiêu dùng cảm nhận. Một sản phẩm, dịch vụ hoặc doanh nghiệp chỉ trở thành thương hiệu khi với sự cảm nhận được các yếu tố bên ngoài, người tiêu dùng sẽ liên tưởng ngay đến các đặc tính cốt lõi bên trong." Đặc tính là do doanh nghiệp tạo nên, hình ảnh là do khách hàng cảm nhận. Một thương hiệu chỉ mạnh khi những đặc tính thương hiệu tiến gần hoặc thậm chí trùng với hình ảnh thương hiệu. Đặc tính thương hiệu bắt nguồn từ phía công ty, thể hiện ở việc công ty chịu trách nhiệm về việc tạo ra một sản phẩm khác biệt với các tính năng độc đáo; trong khi đó, hình ảnh thương hiệu lại liên quan đến nhận thức, cảm nhận của người tiêu dùng về thương hiệu đó. Đặc tính thương hiệu và hình ảnh thương hiệu là hai khái niệm liên quan nhưng lại hoàn toàn khác biệt, và cả hai đều là thành phần thiết yếu của một thương hiệu mạnh. Giá trị cho công ty cũng như người tiêu dùng có thể được tạo ra khi người tiêu dùng hiểu biết và đánh giá cao hình ảnh thương hiệu. Và công ty chỉ có thể nâng cao giá trị thương hiệu, tăng lượng khách hàng trung thành bằng cách đảm bảo có sự thống nhất cao giữa đặc
2 tính và hình ảnh thương hiệu. Theo Park và cộng sự (1986), trong thị trường cạnh tranh khốc liệt hiện nay, sự thành công của một thương hiệu phụ thuộc rất lớn vào sự lựa chọn đặc tính thương hiệu của tổ chức đó, nhưng quan trọng hơn là việc sử dụng đặc tính đó để phát triển hình ảnh thương hiệu, và đảm bảo rằng hình ảnh thương hiệu sẽ truyền tải đầy đủ các thông điệp mà tổ chức mong muốn. Các nghiên cứu về thương hiệu cho rằng, lý tưởng, hình ảnh và đặc tính thương hiệu nên được liên kết (Hatch và Schultz, 2001). Nếu tồn tại khoảng cách giữa nhận thức bên trong và bên ngoài doanh nghiệp về thương hiệu, đó được coi là một dấu hiệu tiêu cực. Khoảng cách ấy sẽ tồn tại khi đặc tính và hình ảnh thương hiệu có sự khác biệt. Theo Roy và Banerjee (2007), khoảng cách này có thể gây ra sự mất mát lớn lao và làm giảm vị thế trên thị trường của công ty đó. Nandan (2004) cũng cho rằng, mối quan hệ giữa thương hiệu và người tiêu dùng là rất quan trọng. Ông khẳng định, những thông điệp từ phía doanh nghiệp có thể giúp truyền tải đặc tính thương hiệu đến khách hàng. Tuy nhiên, trong thực tế, luôn tồn tại khoảng cách giữa hai phạm trù này. Nguyên nhân dẫn đến sự không đồng nhất giữa chúng có thể do các lý do sau: - Thứ nhất, có nhiều yếu tố có thể gây nhiễu trong quá trình thông điệp của thương hiệu được gửi đi, Kapferer gọi những yếu tố đó là "tiếng ồn". - Thứ hai, người tiêu dùng tạo ra hình ảnh thương hiệu bằng cách phản ứng không chỉ đối với những thông điệp công ty đưa ra một cách có chủ ý, mà còn đối với những gì công ty không làm hoặc không thể làm được như những gì đã hứa. Park và cộng sự cho rằng, hình ảnh thương hiệu là sự hiểu biết của người tiêu dùng bắt nguồn từ tất cả các hoạt động liên quan đến thương hiệu do công ty thực hiện (Park,1986). - Thứ ba, mọi người nhận thức và đánh giá thế giới thông qua lăng kính tính cách, kiến thức, kinh nghiệm và thậm chí là tính cách của riêng họ. Hình ảnh thương hiệu là cảm nhận về thương hiệu nằm trong tâm trí của khách hàng, và vì thế, nó sẽ bị ảnh hưởng nhiều bởi tính cách của chính họ. Vì thế, nhiệm vụ quan trọng của các nhà quản lý thương hiệu là phải ưu tiên xác định và đo lường, để có thể đưa ra các biện pháp nhằm thu hẹp khoảng cách
3 này. Việc nghiên cứu mối quan hệ giữa đặc tính và hình ảnh thương hiệu, trong đó trọng tâm là việc xác định khoảng cách giữa chúng, do đó, là một vấn đề hết sức cần thiết. Hiện nay, môi trường kinh tế đầy biến động cũng đã có ảnh hưởng tiêu cực đến tình hình tài chính của hầu hết các tổ chức giáo dục đại học; vì thế, các trường cao đẳng, đại học nhận thấy rằng các công cụ quảng cáo tương đối đơn giản của quá khứ không còn mang lại hiệu quả như trước đây. Họ bắt đầu nhận ra sự cần thiết phải xây dựng chiến lược thương hiệu bền vững. Tuy nhiên, Dịch vụ giáo dục là một loại hàng hoá đặc biệt. Sự khác biệt này được thể hiện trên ba góc độ: - Thứ nhất, nó là một dịch vụ công đặc biệt. Khác với các dịch vụ như ngân hàng, tư vấn...; giáo dục là loại dịch vụ được khuyến khích tiêu dùng. - Thứ hai, Giáo dục còn mang tính nhân văn, vì vậy, dịch vụ giáo dục mới là hàng hoá chứ không phải chính giáo dục là hàng hoá. - Thứ ba, đây là một dịch vụ mà việc sử dụng nó là có điều kiện (ví dụ như điều kiện về đầu vào), và là loại dịch vụ có chất lượng biến thiên rất cao, khó kiểm soát, và người sử dụng khó chuyển sang loại hàng hoá thay thế khác. Vì những đặc điểm khác biệt trên mà những lý thuyết về giáo dục đại học mang tính đặc thù. Do đó, khi nghiên cứu về thương hiệu của giáo dục đại học, khó áp dụng kinh nghiệm của những ngành, lĩnh vực khác. Trên thực tế, xây dựng thương hiệu ngày càng trở thành một công cụ quan trọng giúp cho các trường đại học đối phó với những thách thức toàn cầu hiện nay (Whisman, 2007). Tuy nhiên, Hemsley-Brown và Goonawardana (2007) cũng phát biểu rằng, mặc dù tầm quan trọng ngày càng tăng, nghiên cứu thực nghiệm cụ thể liên quan đến xây dựng thương hiệu của giáo dục đại học là tương đối khan hiếm. Do đó, việc nghiên cứu vấn đề thương hiệu đại học, mà cụ thể là mối quan hệ giữa hình ảnh và đặc tính thương hiệu càng trở nên cần thiết hơn. Với một nền kinh tế chuyển đổi như Việt Nam, vấn đề xây dựng thương hiệu nói chung và thương hiệu cho các trường đại học nói riêng chỉ mới được đề cập trong một vài năm gần đây. Nhiều trường đại học, đặc biệt là các trường công lập,
4 có lịch sử lâu đời vẫn có quan niệm "hữu xạ tự nhiên hương", nên chưa quan tâm đến vấn đề này. Nhiều trường vẫn đưa ra định hướng trở thành một trường có chất lượng ngang tầm khu vực và thế giới, nhưng thực tế lại chưa xác định được đúng vị thế hiện tại của mình. Hiện nay, để đánh giá vị thế của một trường đại học, xã hội vẫn chủ yếu nhìn nhận thông qua các số liệu tuyển sinh, ví dụ số thí sinh đăng ký và tham dự kỳ thi, điểm chuẩn trúng tuyển, tỷ lệ chọi... Và nhìn vào những con số này, cộng với mức học phí các trường công lập vẫn thấp so với các trường ngoài công lập, có thể hiểu được phần nào lý do tại sao các trường đại học công lập vẫn thờ ơ với việc xây dựng thương hiệu. Tuy nhiên, trước xu thế toàn cầu hoá, với sự tham gia của nhiều tổ chức giáo dục nước ngoài tại Việt, có thể nói rằng, giáo dục đại học Việt Nam đang đứng trước rất nhiều thách thức. Và trong điều kiện đó, các trường đại học buộc phải có chiến lược thương hiệu nghiêm túc, nếu muốn tồn tại và phát triển bền vững. Tác giả Dương Thanh Hà (2017) trong luận án của mình cũng đã đề cập đến mối quan hệ giữa bản sắc thương hiệu và hình ảnh thương hiệu. Tuy nhiên, tác giả Dương Thanh Hà chỉ mới đứng trên góc độ khách hàng để đánh giá. Trong luận án này, để thảo luận về một khoảng cách có thể có, và làm thế nào để rút ngắn khoảng cách ấy, qua đó, tăng cường mối liên hệ giữa đặc tính và hình ảnh thương hiệu, lý thuyết của Kapferer về lăng kính đặc thương hiệu (2008) sẽ được sử dụng. Mô hình của Kapferer được xem là một trong những mô hình căn bản trong việc xác định đặc tính thương hiệu, tuy nhiên, mô hình chưa được kiểm định và đo lường nhiều trong thực tế bằng phương pháp định lượng. Bằng cách xem xét hai nhóm đối tượng, bên trong trường đại học - để rút ra đặc tính thương hiệu, và bên ngoài trường đại học - để rút ra cảm nhận của khách hàng về thương hiệu của trường; tác giả đã cung cấp cái nhìn toàn diện hơn về vấn đề này. Đặc biệt, tác giả đã đi sâu vào xem xét khoảng cách giữa đặc tính thương hiệu và hình ảnh thương hiệu, để từ đó giúp các trường đại học có thể rút ngắn khoảng cách này, tiến tới thống nhất đến mức cao nhất có thể giữa mong muốn về thương hiệu mà trường đại học muốn duy trì, và cảm nhận của khách hàng về thương hiệu của trường. Mặt khác, tại Việt Nam, với sự xuất hiện của nhiều hệ đào tạo, nhiều đối tượng thuộc các hệ đào tạo khác nhau, với hoàn cảnh, kiến thức, kinh nghiệm...
5 khác nhau, thì việc nghiên cứu cảm nhận của từng loại đối tượng đến thương hiệu trường đại học, sẽ giúp các nhà quản lý có thể đưa ra được giải pháp hợp lý để thu hút được được nhiều đối tượng người học. Vì thế, việc nghiên cứu mối quan hệ giữa đặc tính thương hiệu và hình ảnh thương hiệu, đặc biệt là đo lường khoảng cách giữa chúng trong bối cảnh giáo dục đại học, là một việc hết sức cần thiết. 2. Mục đích nghiên cứu Mục đích tổng quát của luận án này là nghiên cứu mối quan hệ giữa đặc tính thương hiệu và hình ảnh thương hiệu của trường đại học. Nghiên cứu sẽ trả lời câu hỏi liệu đặc tính thương hiệu có thực sự tác động đến hình ảnh thương hiệu hay không, giữa chúng có tồn tại khoảng cách nào không, và với từng đối tượng người học khác nhau, khoảng cách đó có sự khác biệt không. Nghiên cứu tập trung vào một trường hợp điển hình, đó là trường Đại học Kinh tế Quốc dân. Ngoài việc làm rõ các bản chất và các yếu tố cấu thành nên "đặc tính thương hiệu" và "hình ảnh thương hiệu" trong trường đại học, mục đích nghiên cứu được cụ thể hoá thông qua việc trả lời các câu hỏi nghiên cứu sau: 1. Phương pháp nào là phù hợp để xác định khoảng cách giữa đặc tính thương hiệu và hình ảnh thương hiệu? 2. Có tồn tại khoảng cách có ý nghĩa giữa đặc tính thương hiệu và hình ảnh thương hiệu của một trường đại học hay không? Khoảng cách này được thể hiện tại Trường Đại học Kinh tế quốc dân như thế nào? 3. Yếu tố nào sẽ tác động lớn nhất đến khoảng cách đó tại Trường Đại học Kinh tế quốc dân? 4. Trường Đại học Kinh tế quốc dân cần phải làm gì để rút ngắn khoảng cách này? 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu của luận án là mối quan hệ giữa đặc tính thương hiệu và hình ảnh thương hiệu. Nhiều nhà nghiên cứu đã khẳng định,
6 muốn xác định được đặc tính thương hiệu, phải bắt đầu từ bên trong tổ chức, cụ thể là từ ban lãnh đạo và các cán bộ chủ chốt của tổ chức, để xem tổ chức mong muốn tạo ra thương hiệu với những đặc điểm nổi bật và khác biệt nào. Còn hình ảnh thương hiệu phải được xem xét từ phía khách hàng, là cảm nhận thực tế của khách hàng khi sử dụng thương hiệu. Và nếu tồn tại khoảng cách giữa đặc tính và hình ảnh thương hiệu, đó là một dấu hiệu mà tổ chức cần lưu tâm. Phạm vi nghiên cứu: - Về nội dung: Nghiên cứu tập trung vào việc xác định khoảng cách giữa đặc tính và hình ảnh thương hiệu tổ chức - Về không gian: Nghiên cứu được thực hiện trong lĩnh vực giáo dục đại học, nghiên cứu điển hình được tiến hành tại trường Đại học Kinh tế Quốc dân. - Về thời gian: Số liệu làm cơ sở nghiên cứu được tập hợp trong khoảng thời gian từ 2013 – 2017; Khảo sát được tiến hành từ 15 tháng 7 năm 2017 đến 10 tháng 10 năm 2017. 4. Những đóng góp mới của luận án Những đóng góp mới về mặt học thuật, lý luận Luận án đưa ra cách tiếp cận định lượng để nghiên cứu mối quan hệ giữa đặc tính thương hiệu, hình ảnh thương hiệu và khoảng cách giữa chúng, trong khi các nghiên cứu trước đây chỉ dừng ở nghiên cứu định tính. Nghiên cứu được thực hiện trên 2 mẫu độc lập (giảng viên và sinh viên, được thiết kế có các thang đo tương tự nhau). Sử dụng kỹ thuật ghép mẫu với biến phân loại và ứng dụng mô hình SEM, nghiên cứu kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu trên cơ sở so sánh sự tương đồng và khác biệt của hai nhóm đối tượng. Với tính chất đặc thù của dịch vụ giáo dục đại học, luận án đề xuất áp dụng mô hình lăng kính đặc tính thương hiệu của Kapferer (2008) vào nghiên cứu trường hợp thương hiệu Trường ĐH Kinh tế Quốc dân. Điều này cho phép luận án so sánh cảm nhận về thương hiệu trường đại học của sinh viên, học viên từ nhiều góc độ đối tượng và loại hình đào tạo.
7 Nghiên cứu này đã chỉ ra rằng mô hình lăng kính đặc tính thương hiệu của Kapferer vốn ít được áp dụng trong ngành dịch vụ, nhưng nếu có sự điều chỉnh hợp lý hoàn toàn có thể áp dụng được trong các ngành dịch vụ, cụ thể là trong lĩnh vực giáo dục đại học. Những đề xuất mới rút ra từ kết quả nghiên cứu Về mặt thực tiễn, luận án chứng minh rằng yếu tố văn hóa tổ chức có ảnh hưởng đến cảm nhận của khách hàng (sinh viên) về hình ảnh thương hiệu. Văn hóa tổ chức theo hướng hiện đại sẽ giúp làm nổi bật thương hiệu hơn văn hóa theo hướng truyền thống. Thông qua việc xem xét ảnh hưởng của các thành phần tới khoảng cách giữa đặc tính và hình ảnh thương hiệu, nghiên cứu đã chỉ rõ được: thành phần RC - sự phản ánh (thể hiện sự đánh giá của xã hội về sinh viên của Trường) có vai trò quan trọng nhất tới khoảng cách này. Vì thế, đây là một trong những yếu tố mà Trường cần phát huy để có thể xây dựng đặc tính thương hiệu mạnh, giúp tăng hình ảnh thương hiệu trong mắt khách hàng. Mặt khác, kết quả của nghiên cứu cũng chỉ ra vai trò của hệ đào tạo tới cảm nhận của sinh viên, học viên về hình ảnh thương hiệu của Trường. Kết luận này sẽ là cơ sở để Trường ĐHKTQD có những giải pháp hợp lý với từng nhóm đối tượng người học, nhằm nâng cao cảm nhận của sinh viên, học viên về hình ảnh thương hiệu. 5. Kết cấu của luận án Luận án bao gồm 4 chương, được kết cấu như sau: Chương 1: Cơ sở lý thuyết và tổng quan nghiên cứu Chương 2: Phương pháp nghiên cứu Chương 3: Kết quả nghiên cứu Chương 4: Kết luận và hàm ý quản trị
8 CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU Chương 1 trình bày tổng quan lý thuyết làm nền tảng để thực hiện đề tài nghiên cứu. Thông qua việc hệ thống hoá cơ sở lý thuyết về thương hiệu, đặc tính thương hiệu, hình ảnh thương hiệu và mối quan hệ giữa đặc tính và hình ảnh thương hiệu từ những nghiên cứu trước đây trên thế giới và ở Việt Nam; cụ thể hoá mối quan hệ đó trong bối cảnh giáo dục đại học, tác giả phác thảo mô hình lý thuyết để đo lường khoảng cách giữa đặc tính và hình ảnh thương hiệu. 1.1. Cơ sở lý thuyết 1.1.1. Thương hiệu tổ chức Những năm gần đây, thuật ngữ “thương hiệu” đã trở nên phổ biến. Ở Việt Nam, mặc dù được nhắc đến khá nhiều nhưng nhiều người vẫn chưa có cái nhìn đúng đắn, toàn diện về vấn đề này. Cùng với sự ra đời và phát triển của xã hội, “thương hiệu” ban đầu xuất hiện như là một dấu hiệu để phân biệt sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ của các nhà sản xuất khác nhau trên thị trường. Khi nền kinh tế thị trường phát triển, thuật ngữ này cũng được nhìn nhận dưới nhiều góc độ: - Theo quan điểm của David A.Aker (1991,1996), tác giả của nhiều cuốn sách nổi tiếng về thương hiệu như “Brand Equity Managing” hay “Building strong Brand” thì “thương hiệu là một tài sản có giá trị lớn”. Tập hợp các tài sản này gồm có: Sự trung thành với thương hiệu, sự nhận biết thương hiệu, sự thừa nhận chất lượng, sự liên tưởng thương hiệu và các tài sản khác như hệ thống phân phối, tài sản sở hữu trí tuệ… - Theo định nghĩa của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (trích dẫn trong Lê Xuân Tùng, 2005, tr. 7): “Thương hiệu là một tên, một từ ngữ, một biểu tượng, một hình vẽ, hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay dịch vụ của một (hay một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh.”
9 - Philip Kotler, một bậc thầy về Marketing lại quan niệm rằng: “Thương hiệu có thể hiểu như tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh” (Philip Kotler và Kevin Lane Keller, 2012, tr. 241). - Ở Việt Nam, tuy thuật ngữ này được nhắc đến khá nhiều, nhưng cho đến nay: "Tại các văn bản pháp luật hiện hành của chúng ta mới chỉ đề cập tới các khái niệm như nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, tên gọi xuất xứ hàng hoá, chỉ dẫn địa lý chứ chưa đề cập đến khái niệm thương hiệu" (Nguyễn Hữu Khải và cộng sự, 2006, tr. 13). Tuy nhiên, đa phần những quan niệm này, vẫn xuất phát từ góc độ của thương hiệu sản phẩm. Khi nghiên cứu thương hiệu dịch vụ, do đặc tính vô hình của dịch vụ, nên phạm trù thương hiệu tổ chức có ý nghĩa rất quan trọng. Thương hiệu tổ chức sẽ giúp doanh nghiệp cung cấp một hình ảnh rõ ràng, và nhân cách hoá những giá trị của tổ chức đó (De Chernatony & McDonald, 2005). Phạm trù thương hiệu tổ chức ra đời vào đầu những năm 1970, và trở thành một phạm trù phổ biến trong lĩnh vực dịch vụ. Đối tượng mà thương hiệu tổ chức hướng tới, không chỉ là khách hàng, mà còn là tất cả các đối tượng hữu quan liên quan, bao gồm: nhân viên, nhà cung cấp, nhà đầu tư, cộng đồng xã hội... (Schultz và cộng sự, 2005). Theo Aaker (1996), thương hiệu tổ chức đại diện cho một tổ chức, phản ánh những giá trị truyền thống, văn hoá, con người và chiến lược của tổ chức đó. Thương hiệu tổ chức được xác định bởi giá trị cốt lõi, triết lý kinh doanh của doanh nghiệp, và được chia sẻ bởi nhiều sản phẩm khác nhau, với cùng một đặc tính thương hiệu thống nhất và toàn diện, đóng vai trò đặc biệt quan trọng đến quá trình xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp. Xây dựng thương hiệu tổ chức có thể được quan niệm là quá trình tạo ra, nuôi dưỡng và duy trì mối quan hệ hữu ích giữa doanh nghiệp và các bên liên quan. Quá trình này chính là cách thức mà qua đó, tổ chức truyền đạt đặc tính của mình. Xây dựng thương hiệu tổ chức có ba mục tiêu chính: Thứ nhất, giúp kết nối các thành viên trong tổ chức; thứ hai, tạo sự thống nhất, hài hoà giữa thông tin, cảm nhận giữa
10 nội bộ và bên ngoài công ty; thứ ba, thông qua các hoạt động truyền thông, việc xây dựng thương hiệu tổ chức sẽ giúp thiết lập một đặc tính cốt lõi bền vững và đặc biệt cho tổ chức. Các doanh nghiệp chỉ có thể tạo ra thương hiệu mạnh khi doanh nghiệp đó tạo ra sự liên kết sản phẩm hoặc dịch vụ của nó với các hoạt động xây dựng thương hiệu tổ chức. Mức độ kết hợp giữa thương hiệu tổ chức và thương hiệu sản phẩm phụ thuộc vào cấu trúc thương hiệu. Bảng 1.1. Sự khác biệt giữa thương hiệu sản phẩm và thương hiệu tổ chức Tiêu chí Thương hiệu sản phẩm Thương hiệu tổ chức Đối tượng Sản phẩm Tổ chức Cấp quản trị Quản trị viên cấp trung Quản trị viên cấp cao Đối tượng Khách hàng Tất cả các đối tượng hữu quan mục tiêu liên quan Trách nhiệm Bộ phận tiếp thị Tất cả các phòng, ban trong chức năng doanh nghiệp Phương thức Truyền thông marketing Truyền thông toàn doanh truyền thông nghiệp Thời gian Ngắn (gắn với chu kỳ sống của Dài (gắn với chu kỳ sống của tồn tại sản phẩm) doanh nghiệp) Tầm quan trọng Mang tính chiến thuật Mang tính chiến lược đối với tổ chức Nguồn: Xie và Boggs, 2006 Như vậy, xây dựng thương hiệu tổ chức dựa trên nền tảng xây dựng thương hiệu sản phẩm, tuy nhiên, hoạt động này mang tính phức tạp hơn, cần phải thực hiện đồng bộ hơn và liên quan đến tất cả mọi bộ phận, phòng ban trong doanh nghiệp. Xây dựng thương hiệu tổ chức vượt ra khỏi khuôn khổ của thương hiệu sản phẩm, bằng cách bỏ qua các tính năng sản phẩm và tập trung vào một tập hợp các giá trị đã được xác định rõ (Muzellec và Lambkin, 2009).
11 Và trong nghiên cứu này, thuật ngữ thương hiệu gắn liền với phạm trù thương hiệu tổ chức. 1.1.2. Đặc tính thương hiệu Đặc tính thương hiệu bắt nguồn từ phía công ty, là yếu tố quan trọng để phân biệt công ty với các đối thủ cạnh tranh. Một số nhà nghiên cứu thương hiệu đã có những đóng góp giúp làm rõ khái niệm đặc tính thương hiệu như: Aaker, 1996a; Aaker và Joachimsthaler, 2000; de Chernatony, 2001, 2006; Kapferer, 1997, 2004; ... Dựa trên công trình của Hatch và Shultz (2000), De Chernatony (2006), coi đặc tính thương hiệu là “ý tưởng đặc biệt hoặc trung tâm của thương hiệu và thể hiện cách thương hiệu truyền đạt ý tưởng này cho các bên liên quan” (tr. 45). Bằng cách xem xét các bên liên quan, định nghĩa của De Chernatony (2006) có vai trò quan trọng khi xem xét một quan điểm chiến lược và đặc biệt liên quan đến thương hiệu dịch vụ. Tuy nhiên, định nghĩa này mang một số điểm tương đồng với định nghĩa của Hatch và Shultz (2000), và bản thân nó đã được đưa ra bởi các học giả như Margulies (1977) và Olins (1989, 1995). Khi nghiên cứu vấn đề này, Kapferer (2004) cho rằng, đặc tính thương hiệu đề cập đến "các khía cạnh và giá trị độc đáo của thương hiệu” (tr. 95). Mặc dù định nghĩa này khuyến khích các nhà tiếp thị thương hiệu nghĩ đến việc phát triển một đặc tính thương hiệu riêng biệt, nhưng những gì cấu thành tính "độc đáo" hoặc "giá trị" lại khá trừu tượng. Aaker (1996a) coi đặc tính thương hiệu là "những gì mà tổ chức muốn thương hiệu đứng vững trong tâm trí của khách hàng" (tr. 25) hoặc "cách các nhà chiến lược muốn thương hiệu được cảm nhận" (tr. 71). Nghiên cứu này của Aaker đã chỉ ra các điểm cần lưu ý sau: Đầu tiên, đặc tính thương hiệu xuất phát từ "tổ chức". Thứ hai, trong tổ chức, "chiến lược gia" đóng một vai trò quan trọng đối với việc hình thành đặc tính thương hiệu, nhưng lại không hoàn toàn rõ ràng ai sẽ là "chiến lược gia" này. Tuy nhiên, vị trí này không phải là không thể xác định được, bởi họ thường là người chịu trách nhiệm cuối cùng về việc thực hiện chiến lược của tổ chức. Thứ ba, đặc tính thương hiệu thường đề cập đến tầm nhìn xa hoặc "mong muốn của tổ chức" (Roy và Banerjee, 2007: 142). Tương tự, Joachimsthaler và Aaker (2000) coi đặc tính thương hiệu là “tầm nhìn về cách mà thương hiệu được nhận thức bởi đối tượng