Luận án Tiến sĩ Kinh tế: Phát triển thương hiệu hệ thống ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam - Vietcombank

Chia sẻ: Na Na | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:222

Thêm vào BST

Báo xấu

149
lượt xem 27
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục đích nghiên của luận án cứu: Trên cơ sở nguyên lý phát triển thương hiệu và thực trạng phát triển thương hiệu của hệ thống Vietcombank, đề xuất một số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu hệ thống Ngân hàng thương mại cổ phần (TMCP) Ngoại thương Việt Nam - Vietcombank.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận án Tiến sĩ Kinh tế: Phát triển thương hiệu hệ thống ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam - Vietcombank

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI ------------------------- NCS. NGUYỄN TIẾN ĐẠT PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU HỆ THỐNG NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM - VIETCOMBANK Luận án tiến sĩ kinh tế Hà Nội, Năm 2015
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI ------------------------- NCS. NGUYỄN TIẾN ĐẠT PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU HỆ THỐNG NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM - VIETCOMBANK Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại Mã số: 62340121 Luận án tiến sĩ kinh tế Người hướng dẫn khoa học: 1. PGS. Ts. Nguyễn Quốc Thịnh 2. PGS. Ts. Nguyễn Văn Thanh Hà Nội, Năm 2015
i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan toàn bộ Luận án tiến sỹ này là công trình nghiên cứu của riêng cá nhân tôi. Các các số liệu, dữ liệu sử dụng trong Luận án được trích dẫn nguồn đầy đủ và chính xác trong phạm vi nghiên cứu và hiểu biết của tôi. Hà Nội, ngày 26 tháng 10 năm 2015 Nghiên cứu sinh Nguyễn Tiến Đạt
ii LỜI CẢM ƠN Lời đầu tiên, tôi xin gửi lời cảm ơn đến toàn thể các thành viên trong gia đình luôn ủng hộ tôi trong quá trình thực hiện Luận án tiến sỹ và các nội dung liên quan đến khóa học Nghiên cứu sinh của tôi. Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc tới PGS. TS. Nguyễn Quốc Thịnh và PGS. TS. Nguyễn Văn Thanh, cùng các thầy cô giáo trong Khoa Kinh doanh thương mại, Trường Đại học Thương Mại đã nhiệt tình hướng dẫn và góp ý quan trọng giúp tôi hoàn thành Luận án tiến sỹ. Tôi xin gửi lời cảm ơn tới tất cả các bạn bè và đồng nghiệp – những người đã động viên và chia sẻ, giúp đỡ tôi trong thời gian qua. Mặc dù bản thân đã rất cố gắng song Luận án vẫn không thể tránh khỏi những thiếu sót. Tôi rất mong nhận được sự phê bình, góp ý từ các thầy cô và bạn bè đồng nghiệp để có thể tiếp tục mở rộng nghiên cứu đề tài cũng như nâng cao trình độ chuyên môn nghiệp vụ. Hà Nội, ngày 26 tháng 10 năm 2015 NCS. Nguyễn Tiến Đạt
iii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN ...................................................................................................................... i LỜI CẢM ƠN ........................................................................................................................... ii DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ..................................................................................... vi DANH MỤC HÌNH, BIỂU ĐỒ, BẢNG BIỂU VÀ SƠ ĐỒ................................................. vii PHẦN MỞ ĐẦU ...................................................................................................................... ix 1. TÍNH CẤP THIẾT...........................................................................................................ix 2. MỤC ĐÍCH NGHIÊN CỨU............................................................................................. x 3. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ................................................................................................ x 4. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU................................................................xi 4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...................................................................................xi 5. KẾT CẤU LUẬN ÁN.................................................................................................... xiii CHƯƠNG 1............................................................................................................................... 1 TỔNG QUAN CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU ........................................................... 1 1.1. TÌNH HÌNH CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU TRONG NƯỚC ....................... 1 1.2. TÌNH HÌNH CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU NGOÀI NƯỚC ........................ 4 1.3. NHỮNG ĐIỂM CHUNG CỦA CÁC NGHIÊN CỨU VÀ KHOẢNG TRỐNG NGHIÊN CỨU....................................................................................................................... 6 CHƯƠNG 2............................................................................................................................... 9 MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI ..................................................................................... 9 2.1. KHÁI QUÁT VỀ THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG .................................................... 9 2.1.1. Đặc điểm hoạt động của các ngân hàng thương mại ................................................ 9 2.1.2. Tiếp cận về thương hiệu và thương hiệu ngân hàng .............................................. 12 2.1.3. Phân loại thương hiệu............................................................................................. 17 2.1.4. Kiến trúc và các mô hình của thương hiệu ............................................................. 19 2.1.5. Vai trò của thương hiệu .......................................................................................... 24 2.2. PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI ................. 26 2.2.1. Khái niệm và sự cần thiết phát triển thương hiệu các NHTM ............................... 26 2.2.2. Các nội dung của phát triển thương hiệu các ngân hàng thương mại .................... 29 2.2.3. Chiến lược và các công cụ phát triển thương hiệu các ngân hàng thương mại ...... 33 2.3. NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRONG CÁC NHTM ........................................................................... 38 2.3.1. Nhóm các nhân tố môi trường vĩ mô ..................................................................... 38 2.3.2. Nhóm các nhân tố môi trường ngành ..................................................................... 40 2.3.3. Nhóm các nhân tố bên trong của doanh nghiệp ..................................................... 41 2.4. KINH NGHIỆM XÂY DỰNG VÀ QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU CỦA MỘT SỐ NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI TRONG VÀ QUỐC TẾ ................................................ 44 2.4.1. Kinh nghiệm của một số ngân hàng quốc tế .......................................................... 44
iv 2.4.2. Kinh nghiệm của một số ngân hàng trong nước .................................................... 51 2.4.3. Bài học kinh nghiệm cho các NHTM..................................................................... 55 Kết luận Chương 2 ........................................................................................................... 57 CHƯƠNG 3............................................................................................................................. 59 THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU HỆ THỐNG NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM - VIETCOMBANK ......................................................... 59 3.1. GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM - VIETCOMBANK ................................................................................................... 59 3.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển ............................................................................. 59 3.1.2. Đặc điểm các nguồn lực của Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam ............ 63 3.1.3. Giới thiệu các sản phẩm dịch vụ chủ yếu của Vietcombank.................................. 65 3.1.4. Kết quả kinh doanh của Vietcombank qua một số năm gần đây ........................... 66 3.1.5 Tóm tắt các giải thưởng Vietcombank đã đạt được trong các năm 2012-2014 ...... 71 3.2. PHÂN TÍCH THƯƠNG HIỆU HỆ THỐNG VIETCOMBANK TRONG THỜI GIAN QUA .......................................................................................................................... 73 3.2.1. Giới thiệu chung về thương hiệu của Vietcombank ............................................... 73 3.2.2. Thực trạng đầu tư cho xây dựng thương hiệu Vietcombank thời gian qua............ 79 3.2.3. Kiến trúc thương hiệu của Ngân hàng TMCP ngoại thương Việt Nam ................. 82 3.3. THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU HỆ THỐNG NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM - VIETCOMBANK.......................................... 87 3.3.1 Thực trạng chiến lược và thực thi chiến lược phát triển thương hiệu giai đoạn trước khi thay đổi hệ thống nhận diện thương hiệu ................................................................... 87 3.3.2. Thực trạng công tác hoạch định và nội dung chiến lược của Vietcombank .......... 88 3.3.3. Thực trạng triển khai các nội dung phát triển thương hiệu Vietcombank.............. 90 3.4. NHẬN XÉT CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU HỆ THỐNG VIETCOMBANK .............................................................................................. 109 3.4.1. Những kết quả đạt được ....................................................................................... 109 3.4.2. Những hạn chế và nguyên nhân ........................................................................... 111 Kết luận Chương 3 ......................................................................................................... 113 CHƯƠNG 4........................................................................................................................... 114 ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU HỆ THỐNG NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM - VIETCOMBANK .............................. 114 4.1. CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CỦA VIETCOMBANK GIAI ĐOẠN 2015 ĐẾN 2020 ..................................................................................................................................... 114 4.1.1. Chiến lược phát triển chung của Vietcombank giai đoạn 2015 đến 2020 ........... 114 4.1.2. Định hướng chiến lược cho một số hoạt động chủ yếu của Vietcombank........... 114 4.2. NHỮNG CĂN CỨ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU HỆ THỐNG VIETCOMBANK .............................................................................................. 116 4.2.1. Đánh giá các yếu tố tác động đến phát triển thương hiệu Vietcombank.............. 116
v 4.2.2. Một số quan điểm đề xuất giải pháp phát triển thương hiệu Vietcombank theo mô hình SWOT .................................................................................................................... 118 4.3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU HỆ THỐNG NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM .......................... 121 4.3.1. Nhóm giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh .................................................... 121 4.3.2. Đề xuất thành lập “Trung tâm thương hiệu” của Vietcombank ........................... 124 4.3.3. Gia tăng giá trị cảm nhận đối với thương hiệu ..................................................... 128 4.3.4. Gia tăng khả năng bao quát chi phối của thương hiệu ......................................... 133 4.3.5. Hoàn thiện chiến lược kinh doanh và nâng cao năng lực tài chính ...................... 142 4.4. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ ............................................................................................... 144 Kết kuận Chương 4 ........................................................................................................ 146 KẾT LUẬN ........................................................................................................................... 147 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU ĐÃ CÔNG BỐ PHỤ LỤC
vi DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT CHỮ VIẾT TIẾNG VIỆT TIẾNG ANH TẮT ATL Marketing kéo Above the line Agribank Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển Vietnam Bank for Agriculture and Rural nông thôn Việt Nam Development Basel II Hiệp ước vốn Basel II The second of the Basel Accords BTL Marketing đẩy Below the line ANZ Ngân hàng TNHH MTV ANZ Australia and New Zealand Banking Group Limited, Vietnam ATM Máy rút tiền tự động Automatic Teller Machine BIDV Ngân hàng TMCP Đầu tư và phát triển Joint Stock Commercial Bank for Việt Nam Investment and Development of Vietnam CitiBank Ngân hàng TNHH MTV CitiBank CitiBank Bank Vietnam Ltd DPRR Dự phòng rủi ro ĐHCĐ Đại hội cổ đông HSBC Ngân hàng TNHH MTV HSBC HSBC Bank Vietnam Ltd HSC Hội sở chính Head Office MIS Hệ thống thông tin quản lý Management Information System M&A Mua bán sáp nhập Mergers and Acquisitions NHTM Ngân hàng thương mại Commercial banks NHNN Ngân hàng nhà nước The State Bank of Vietnam PR Quan hệ công chúng Public Relations SME Doanh nghiệp vừa và nhỏ Small and medium enterprise RBS Ngân hàng hoàng gia Scotland The Royal Bank of Scotland ROE Tỷ suất lợi nhuận ròng Return on Equity ROA Tỷ suất lợi nhuận ròng trên tổng tài sản Return on Asets VCBL Công ty Cho thuê tài chính Ngân hàng Joint Stock Commercial Bank for TMCP Ngoại thương Việt Nam Foreign trade of Vietnam - Leasing VCBS Công ty chứng khoán Ngân hàng TMCP Joint Stock Commercial Bank for Ngoại thương Việt Nam Foreign trade of Vietnam - Securities Vietinbank Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam Joint Stock Commercial Vietnam Bank for Industry and Trade Vietcombank Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam Joint Stock Commercial Bank for Foreign trade of Vietnam Techcombank Ngân hàng TMCP Kỹ thương Việt Nam Vietnam Technological and Commercial Joint Stock Bank TMCP Thương mại cổ phần TCTD Tổ chức tín dụng USD Đôla Mỹ United States dollar VND Việt Nam đồng Vietnamese Dong XNK Xuất nhập khẩu
vii DANH MỤC HÌNH, BIỂU ĐỒ, BẢNG BIỂU VÀ SƠ ĐỒ STT Danh mục hình Trang Hình 3.1 Logo Vietcombank giai đoạn 1963-2007 76 Hình 3.2 Logo Vietcombank giai đoạn 2007-2013 76 Hình 3.3 Hình ảnh thương hiệu bên ngoài của một Chi nhánh trong hệ thống 77 Hình 3.4 Hình ảnh đồng phục của cán bộ 77 Hình 3.5 Ảnh các ấn phẩm 78 Hình 3.6 Một số mẫu poster quảng cáo 78 Hình 3.7 Một số mẫu nhận diện đơn sắc 79 Hình 3.8 Mẫu thẻ nội địa 79 Hình 4.1 Mô hình Trung tâm thương hiệu Vietcombank 126 STT Danh mục biểu đồ Trang Biểu đồ 3.1 Tỷ lệ sở hữu của các cổ đông lớn tại Vietcombank đến năm 2014 63 Biểu đồ 3.2 Số lượng lao động của Vietcombank trong các năm qua 65 Biểu đồ 3.3 Chỉ tiêu Tổng tài sản của Vietcombank qua các năm từ 2009-2014 69 Chỉ tiêu Huy động vốn từ nền kinh tế của Vietcombank qua các năm từ Biểu đồ 3.4 70 2009-2014 Chỉ tiêu Dư nợ cho vay từ nền kinh tế của Vietcombank qua các năm từ Biểu đồ 3.5 70 2009-2014 Biểu đồ 3.6 Chỉ tiêu Tỷ lệ nợ xấu của Vietcombank qua các năm từ 2009-2014 71 Biểu đồ 3.7 Chỉ tiêu tái chính của Vietcombank qua các năm từ 2009-2014 73 Biểu đồ 3.8 Đánh giá của khách hàng về bộ nhận diện thương hiệu từ năm 2013 80 Biểu đồ 3.9 Số lượng các Chi nhánh và Phòng giao dịch của Vietcombank 90 Biểu đồ 3.10 Đánh giá của khách hàng về hoạt động quảng cáo của Vietcombank 95 Đánh giá của khách hàng về hoạt động quảng cáo Vietcombank của cá 98 Biểu đồ 3.11 nhân Biểu đồ 3.12 Khách hàng biết đến thương hiệu Vietcombank thông qua kênh nào 98 Biểu đồ 3.13 Tỷ lệ Khách hàng biết đến thương hiệu Vietcombank thông qua kênh nào 99 Biểu đồ 3.14 Kế hoạch ngân sách của Vietcombank cho Quảng cáo từ năm 2011-2014 102 Tỷ lệ sử dụng ngân sách của Vietcombank cho Quảng cáo từ năm 2011- Biểu đô 3.15 1014 103
viii STT Danh mục bảng biểu Trang Tổng hợp đánh giá của các khách hàng cá nhân về thương hiệu Bảng 3.1 94 Vietcombank Bảng 3.2 Tổng hợp đánh giá của KHDN về hoạt động quảng cáo 95 Bảng 3.3 Tổng hợp đánh giá của KHDN về marketing và QHCC 96 Bảng 3.4 Tổng hợp đánh giá độ đa dạng của sản phẩm dịch vụ của Vietcombank 99 Bảng 3.5 Tổng hợp đánh giá sự thuận tiện khi sử dụng dịch vụ của KHCN 99 Tổng hợp Đánh giá về tính hấp dẫn của các dịch vụ khuyến mại của Bảng 3.6 100 KHCN Bảng 3.7 Tổng hợp đánh giá của KHCN về sản phẩm dịch vụ Vietcombank 101 Bảng 3.8 Tổng hợp đánh giá của KHCN về thương hiệu Vietcombank 102 Chi tiết kinh phí thực hiện Quảng cáo của Vietcombank qua các năm Bảng 3.9 102 2011-2014 Bảng 3.10 Tổng hợp đánh giá các điểm giao dịch có thuận lợi cho việc đi lại 104 Bảng 3.11 Tổng hợp đánh giá cơ sở vật chất trang bị đầy đủ và hiện đại 105 Bảng 3.12 Tổng hợp đánh giá các điểm ATM thuận tiện, an toàn, thoải mái 105 Bảng 3.13 Tổng hợp đánh giá cá nhân về cơ sở vật chất của Vietcombank 105 Bảng 3.14 Tổng hợp đánh giá về nhân viên Vietcombank của KHCN 106 Bảng 3.15 Tổng hợp đánh giá về thái độ nhân viên của Vietcombank của KHCN 107 Bảng 3.16 Tổng hợp đánh giá câu hỏi 2 của KHCN 108 Bảng 3.17 Tổng hợp đánh giá chung của KHDN về nhân viên của Vietcombank 109 Bảng 4.1 Dự báo kinh tế Việt Nam đến năm 2020 114 STT Danh mục sơ đồ Trang Sơ đồ 3.1 Cơ cấu tổ chức Hệ thống Vietcombank 64 Sơ đồ 3.2 Cơ cấu mô hình quản trị điều hành của Vietcombank 64 Sơ đồ 3.3 Kiến trúc thương hiệu Vietcombank trước tháng 04/2013 85 Sơ đồ 3.4 Kiến trúc thương hiệu Vietcombank từ tháng 04/2013 86 Sơ đồ 3.5 Danh mục thương hiệu VCB từ tháng 04/2013 87
ix PHẦN MỞ ĐẦU 1. TÍNH CẤP THIẾT Trong nền kinh tế, ngành ngân hàng luôn nhận thức được rằng thách thức trong quá trình hội nhập là rất lớn và ngày càng phức tạp, đặc biệt trong quá trình gia nhập hội nhập kinh tế quốc tế sẽ giúp ngành ngân hàng tận dụng được cơ hội để phát triển, qua đó nâng cao vị thế, sức cạnh tranh của hệ thống ngân hàng và của các doanh nghiệp Việt Nam trên thị trường quốc tế. Do đó nhiệm vụ và vai trò của ngành ngân hàng trong việc phát triển kinh tế nói chung và tạo cơ sở cho tiền đề trở thành một trung tâm công nghệ cao của Việt Nam trong quá trình hội nhập quốc tế những năm tới là rất nặng nề. Đặc biệt, năm 20015 là năm quan trọng đối với Việt Nam, là năm cần có nhiều nỗ lực mạnh mẽ hơn nữa trong hội nhập kinh tế quốc tế để Việt Nam gia nhập TPP theo dự kiến. Do vậy, ngành ngân hàng cần phải tập trung phấn đấu hoàn thành tốt các kế hoạch và mục tiêu của chính sách tiền tệ, triển khai tích cực và có hiệu quả các đề án cải cách và đổi mới hệ thống ngân hàng Việt Nam, tiếp tục hoàn thiện và thực thi mạnh mẽ Chiến lược phát triển và hội nhập quốc tế của ngành trong tương lai. Các Ngân hàng thương mại tại Việt Nam đã phải đối mặt với những thách thức ngày càng tăng và những bất ổn vì giảm khả năng cạnh tranh và các khoản nợ xấu ngày càng tăng. Hơn nữa, theo yêu cầu hội nhập của nền kinh tế, Chính phủ, Ngân hàng Nhà nước và Lãnh đạo các NHTM đã xây dựng các quy định nhằm bắt đầu kiểm soát hệ thống ngân hàng bằng cách chủ động đáp ứng các tiêu chuẩn và thông lệ quốc tế để tăng cường quản lý và đáp ứng những thay đổi của thị trường trong tất cả các hoạt động ngân hàng. Bên cạnh đó, sự phát triển thương hiệu vẫn là một trong những việc quan trọng nhất đối với tất cả các ngân hàng tại Việt Nam. Để đạt được mục tiêu này, các ngân hàng đã bắt đầu bằng các chiến dịch tiếp thị hiệu quả và tập trung vào việc cải thiện hoạt động quản lý cả yếu tố bên trong và bên ngoài hệ thống ngân hàng của mình. Trong thời gian qua, các NHTM tại Việt Nam đã đạt được thành công nhất định trong việc phát triển thương hiệu. Trong số các ngân hàng, cái tên đáng kể nhất là Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam. Đó là thương hiệu quen thuộc nhất trong ngành ngân hàng. Từ khi thành lập đến nay, Vietcombank luôn giữ vững vị trí là ngân hàng phục đối ngoại hàng đầu của Việt Nam, có thế mạnh về nghiệp vụ thanh toán, kinh doanh ngoại tệ, huy động vốn và đầu tư cho nền kinh tế. Là một ngân hàng đi đầu trong việc phát triển sản phẩm dịch vụ trên nền tảng công nghệ, Vietcombank đã mạnh dạn triển
x khai một số ứng dụng công nghệ mới như chương trình ngân hàng bán lẻ, cung cấp dịch vụ ngân hàng điện tử cho các khách hàng lớn. Chính vì vậy, đối tượng khách hàng mục tiêu của Vietcombank là tương đối khác so với các NHTM quốc doanh cũng như ngân hàng TMCP tại Việt Nam. Như vậy, trong điều kiện cạnh tranh khốc liệt giữa các NHTM trong giai đoạn hiện nay thì yêu cầu đặt ra đối với các NHTM là cần phải không ngừng nâng cao hiệu quả hoạt động và gia tăng giá trị thương hiệu trong tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế. Việc phát triển thương hiệu của các NHTM hiện nay không không chỉ là yêu cầu đối với các NHTM tại Việt Nam nói riêng và đối với Ngân hàng TMCP Ngoại thương nói riêng, và đây cũng đang là vấn đề không chỉ của các Lãnh đạo ngân hàng, cơ quan quản lý nhà nước mà cả các nhà nghiên cứu đều quan tâm. Với các vấn đề đặt ra Nghiên cứu sinh đã lựa chọn đề tài “Phát triển thương hiệu Hệ thống Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam - Vietcombank” cho luận án của mình. Nội dung nghiên cứu sẽ tập trung vào đánh giá thực trạng phát triển thương hiệu Vietcombank và trên cơ sở đó đề xuất hệ thống các giải pháp nhằm phát triển thương hiệu hệ thống Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam. 2. MỤC ĐÍCH NGHIÊN CỨU Mục đích nghiên cứu: Trên cơ sở nguyên lý phát triển thương hiệu và thực trạng phát triển thương hiệu của hệ thống Vietcombank, đề xuất một số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu hệ thống Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam - Vietcombank. Từ mục địch nghiên cứu như vậy, nhiệm vụ nghiên cứu bao gồm: − Khái quát và hệ thống hóa cơ sở lý luận cơ bản về thương hiệu, thương hiệu dịch vụ, thương hiệu ngân hàng, phát triển thương hiệu ngân hàng và phát triển thương hiệu hệ thống ngân hàng cho các NHTM. − Phân tích thực trạng hoạt động phát triển thương hiệu hệ thống Vietcombank trong những năm qua để từ đó chỉ ra những hạn chế cần khắc phục tại ngân hàng này. − Đề xuất một số giải pháp phù hợp với bối cảnh mới để phát triển thương hiệu hệ thống Vietcombank. 3. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU Bằng cách xem xét mục đích và mục tiêu của nghiên cứu này, những câu hỏi nghiên cứu sau đây được đặt ra để đạt được mục tiêu và mục đích nghiên cứu:
xi − Khái niệm thương hiệu, thương hiệu ngân hàng và phát triển thương hiệu trong các ngân hàng thương mại? − Các yếu tố và điều kiện cần thiết để phát triển thương hiệu? − Vấn đề phát triển thương hiệu cho hệ thống ngân hàng? − Thực trạng phát triển thương hiệu đối với Vietcombank? − Hệ thống giải pháp phát triển thương hiệu hệ thống Vietcombank trong giai đoạn 2015-2020? 4. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU Đối tượng nghiên cứu: lý luận và thực tiễn phát triển thương hiệu của các NHTM nói chung và của hệ thống Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – Vietcombank nói riêng. Phạm vi nghiên cứu: Về không gian: Tổng quan tình hình nghiên cứu về lý luận thương hiệu à phát triển thương hiệu đối với các NHTM tại Việt nam và trên thế giới; những vấn đề lý luận cơ bản về thương hiệu ngân hàng và phát triển thương hiệu ngân hàng của các NHTM trong xu thế hội nhập quốc tế; những vấn đề cơ bản về thương hiệu và phát triển thương hiệu tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam. Về thời gian: đề tài tập trung nghiên cứu thực trạng phát triển thương hiệu tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam trong giai đoạn 2010-2014; và đề ra phương hướng, giải pháp phát triển thương hiệu Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam cho giai đoạn 2015-2020. 4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Đo lường kết quả phát triển thương hiệu được thực hiện với mục đích là thu thập thông tin nhằm đo lường giá trị cảm nhận của thương hiệu Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam. Tuy nhiên, mục đích của nghiên cứu để giải thích về vai trò và sự phát triển của Hệ thống ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam. Hơn nữa, mục đích nghiên cứu cũng sẽ giải quyết trong việc kiểm tra và xác định các mối quan hệ giữa các biến nghiên cứu và hiệu quả cho việc đo lường giá trị thương hiệu của Vietcombank. Cách tiếp cận nghiên cứu đề cập đến cách được sử dụng trong việc trả lời các câu hỏi nghiên cứu. Bốn loại phương pháp nghiên cứu được xây dựng bao gồm:
xii - Phương pháp nghiên cứu định tính. - Phương pháp nghiên cứu định lượng. - Phương pháp so sánh, phân tích, tổng hợp, diễn giải và quy nạp. - Phương pháp phỏng vấn điều tra. Các phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong nghiên cứu này sẽ giúp trong khái quát hóa các kết quả trên đối tượng được lựa chọn khảo sát điều tra. Hơn nữa, các công cụ định tính được sử dụng để thu thập và phân tích dữ liệu để xác định và làm rõ tính hiệu quả của đo lường giá trị thương hiệu Vietcombank. Nghiên cứu đã lựa chọn đối tượng được khảo sát bao gồm cả khách hàng cá nhân có sử dụng dịch vụ ngân hàng và khách hàng là các tổ chức/doanh nghiệp có quan hệ với Vietcombank. Trong nghiên cứu này số lượng khách hàng cá nhân và doanh nghiệp trên cả nước được khảo sát trực tiếp là 456 khách hàng cá nhân và 152 khách hàng doanh nghiệp. Thời gian thực hiện khảo sát đối với khách hàng cá nhân từ tháng 6/2014 đến tháng 11/2014 và đối với khách hàng doanh nghiệp là từ tháng 3/2015 đến tháng 6/2015. Đối tượng khách hàng được khảo sát trải dài trên cả nước từ Miền Bắc (thực hiện tại Hà Nội, Hưng Yên, Nam Định, Vĩnh Phúc) đến Miền Trung (thực hiện tại Huế, Vinh, Đà Nẵng, Hà Tĩnh) và Miền Nam (thực hiện tại Hồ Chí Minh, Đồng Nai, Bình Dương, Cần Thơ) với các địa điểm tác giả có mặt. Tác giả đã sử dụng chương trình Google Drive online để xây dựng mẫu biểu câu hỏi và thực hiện phỏng vấn/khảo sát trực tiếp tại các khu vực, gửi bản câu hỏi qua đường công văn và dùng mẫu khách hàng ngẫu nhiên qua bảng hỏi online (email, facebook, Google Drive). Trên cơ sở các kết quả tổng hợp lại, tác giả đã sử dụng phần mềm SPSS V.21 để phân tích dữ liệu khảo sát đã được mã hóa phù hợp với yêu cầu. Với mục tiêu bao quát được đánh giá của khách hàng đối với các sản phẩm, dịch vụ và thương hiệu của Vietcombank, các đối tượng tham gia khảo sát đã có hơn 47% khách hàng là nữ và 52% khách hàng nam tham gia trả lời phiếu cá nhân với độ bao phủ Miền Bắc/Miền Trung/ Miền Nam tương ứng là 47,8%/31,8%/18,9%. Đối với khách hàng doanh nghiệp tỷ lệ các loại hình doanh nghiệp tham gia trả lời khảo sát gồm có Doanh nghiệp nhà nước/Công ty cổ phần/Công ty TNHH/Doanh nghiệp tư nhân/Khác với tỷ lệ tương ứng là 24,7%/26%/14,7%/24,7%/9,9%.
xiii 5. KẾT CẤU LUẬN ÁN Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, nội dung chính được kết cấu thành 4 chương: Chương 1: Tổng quan các công trình nghiên cứu Chương 2: Một số vấn đề lý luận về thương hiệu và phát triển thương hiệu các ngân hàng thương mại Chương 3: Thực trạng phát triển thương hiệu hệ thống Vietcombank Chương 4: Định hướng và giải pháp phát triển thương hiệu hệ thống Vietcombank
1 CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU 1.1. TÌNH HÌNH CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU TRONG NƯỚC Hiện tại trong nước và quốc tế đã có rất nhiều công trình nghiên cứu khoa học, sách và tạp chí có đề cập đến các nội dung liên quan đến lý luận thương hiệu. Một số nghiên cứu khoa học và sách trong nước, nghiên cứu sinh đã tham khảo đề cập đến khái niệm thương hiệu như sau: Công trình nghiên cứu khoa học năm 2010 của tác giả Lê Thị Kim Tuyền [23] về: "Xây dựng thương hiệu bền vững cho Ngân hàng thương mại cổ phần Công thương Việt Nam - Vietinbank" đã thành công khi hệ thống hóa các vấn đề cơ bản về thương hiệu, dẫn dắt vấn đề một cách logic từ thương hiệu doanh nghiệp đến thương hiệu của các Ngân hàng thương mại. Cách nhận biết thương hiệu bền vững cùng các nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng và phát triển thương hiệu bền vững của NHTM. Những chiến lược tạo dựng giá trị thương hiệu bền vững như: chiến lược giá, sản phẩm, kênh phân phối, truyền thông xúc tiến bán hàng cũng như chiến lược định vị sản phẩm được tác giả trình bày súc tích là cơ sở vững chắc nghiên cứu các chương sau. Tác giả Lê Thị Kim Tuyền đi theo hướng mới: xây dựng thương hiệu bền vững cho Vietinbank. Tác giả đã hệ thống hóa các lý luận về thương hiệu cũng như các tiêu chí đánh giá một thương hiệu bền vững. Bên cạnh đó, tác giả cũng định nghĩa rõ khái niệm về thương hiệu sản phẩm, thương hiệu ngân hàng và thương hiệu của các loại hình doanh nghiệp khác trong nền kinh tế; tìm hiểu những kinh nghiệm xây dựng thương hiệu của các NHTM lớn trên thế giới và trong khu vực nhằm rút ra những bài học kinh nghiệm cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu của các NHTM Việt Nam. Tác giả Lê Thị Kim Tuyền thì đã khái quát được các lý luận về thương hiệu cũng như có cái nhìn bao quát về ngành ngân hàng và qua đó có những giải pháp hiệu quả hơn đối với Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam. Đây có thể coi là một công trình nghiên cứu khoa học tương đối hoàn thiện và có thể làm tài liệu tham khảo cho các đối tượng có nhu cầu nghiên cứu. Công trình nghiên cứu khoa học của PGS. TS. Nguyễn Quốc Thịnh và Ths. Lê Thị Thuần tại nghiên cứu khoa học cấp ngành [18]: "Một số giải pháp chủ yếu xây dựng và bảo vệ thương hiệu cho hàng Việt Nam xuất khẩu trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế"; và của tác giả Cấn Anh Tuấn [52] tại luận án tiến sỹ: "Phát triển thương hiệu mạnh các doanh nghiệp Việt Nam" đã bàn về khái niệm thương hiệu là những dấu hiệu để phân biệt sản phẩm hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hóa, dịch vụ của những cơ sở khác và là hình tượng về hàng hóa, dịch vụ của
2 doanh nghiệp, là hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng. Theo quan điểm của PGS. TS. Nguyễn Quốc Thịnh và Ths. Lê Thị Thuần thì sẽ không có một khuôn mẫu cụ thể và cố định nào cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu hàng hóa. Với từng điều kiện thực tế và chiến lược cụ thể của từng doanh nghiệp mà quy trình xây dựng, phát triển thương hiệu sẽ trải qua các bước tác nghiệp và với trật tự khác nhau. Mỗi doanh nghiệp sẽ có một quy trình xây dựng thương hiệu với xuất phát điểm và những bước đi cụ thể riêng. Tuy nhiên, một cách chung nhất, có thể hình dung quy trình xây dựng thương hiệu gồm các bước sau: thiết kế thương hiệu, đăng ký bảo hộ, tự bảo vệ, quảng bá thương hiệu, phát triển thương hiệu, khai thác thương hiệu. Như vậy, phát triển thương hiệu chỉ là một trong các nội dung của xây dựng thương hiệu. Hay nói cách khác, xây dựng thương hiệu là thuật ngữ có nội hàm rộng hơn thuật ngữ phát triển thương hiệu. Có cùng quan điểm về phát triển thương hiệu như trên, Ts. Bùi Văn Quang [48] tại luận án tiến sỹ: "Xây dựng thương hiệu ngành mỳ ăn liền Việt Nam" đã hệ thống hóa lý luận cơ bản chung về thương hiệu và tác giả đã đưa ra quy trình xây dựng thương hiệu. Tác giả đã đi sâu vào nghiên cứu thị trường và đánh giá hiện trạng xây dựng ngành mỳ ăn liền tại Việt Nam.[13] Tác giả Cấn Anh Tuấn đã thành công trong việc hệ thống hóa cơ sở lý luận các vấn đề liên quan đến thương hiệu và xây dựng thương hiệu mạnh của các doanh nghiệp Việt Nam. Tác giả đã hệ thống hóa và luận giải rõ hơn một số vấn đề lý luận về xây dựng thương hiệu mạnh cho doanh nghiệp; phân định và làm rõ được khái niệm và nội hàm của khái niệm thương hiệu, phương pháp định giá thương hiệu, từ đó đưa ra được khái niệm của tác giả về thương hiệu mạnh, trình tự xây dựng thương hiệu mạnh, hệ thống các tiêu chí đánh giá và các nhân tố ảnh hưởng đến việc xây dựng thương hiệu mạnh. Công trình nghiên cứu khoa học "Xây dựng và phát triển thương hiệu Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam" của tác giả Ts. Trần Ngọc Sơn [51], đã thành công trong việc xây dựng hệ thống các giải pháp đối với Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn bao gồm 5 nhóm giải pháp. Các nhóm giải pháp đưa ra logic, phù hợp và có tính thực tiễn cao trong công tác triển khai thực hiện tại Agribank gồm: "Bộ thương hiệu" ngân hàng, những yêu cầu cơ bản của thương hiệu Ngân hàng, hệ thống chỉ tiêu đánh giá thương hiệu ngân hàng và nhân tố ảnh hưởng đến thương hiệu của ngân hàng, và các hoạt động chủ yếu trong quảng bá thương hiệu ngân hàng phục vụ phát triển thương hiệu ngân hàng. Tác giả Trần Ngọc Sơn (2009) chưa nghiên cứu một cách quy mô nhằm giúp cho phát triển ngành ngân hàng nói chung và ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn nói riêng. Tác giả chưa đưa
3 ra được các đặc trưng riêng nhất của ngành ngân hàng và của Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn để từ đó có cái nhìn và đưa ra giải pháp có giá trị thực tiễn cao hơn nữa. Với quan điểm tiếp cận thương hiệu của Doãn Công Khánh [10] tại đề tài nghiên cứu khoa học cấp bộ (Bộ Thương mại, năm 2005) thì thuật ngữ thương hiệu được hiểu: “Thương hiệu giống một con người, có phẩm chất, tính cách, có cả sự cảm thông, tên gọi, logo, kiểu dáng, màu sắc… Nói đến thương hiệu chính là nói đến nhãn hiệu hàng hóa đã đi vào cuộc sống, đã lưu lại trong ký ức của người tiêu dùng. Như vậy, thực ra, thương hiệu chính là sự biểu hiện cụ thể của nhãn hiệu hàng hóa trong đời sống thương mại, là cái gì đó gắn bó với hoạt động của doanh nghiệp”. Tác giả Trần Thị Lý [46] tại luận án tiến sỹ: "Xây dựng và phát triển thương hiệu xoài cát Hòa Lộc, Cái Bè, Tiền Giang" có cùng quan điểm về tiếp cận thương hiệu như tác giả Doãn Công Khánh. Tác giả đã trình bày được những cơ sở lý luận về thương hiệu từ vai trò, chức năng, các yếu tố cấu thành thương hiệu, giá trị cốt lõi của thương hiệu trong hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trường mở cửa hội nhập kinh tế thế giới. Với nghiên cứu của mình tại luận án tiến sỹ "Xây dựng và phát triển thương hiệu xoài cát Hòa Lộc, Cái Bè, Tiền Giang" [46], tác giả phát hiện ra rằng phát triển thương hiệu là giải quyết tổng hòa các mối quan hệ lợi ích. Với kết quả của mô hình quy hồi tuyến tính, tác giả đã cho thấy việc xây dựng và phát triển xoài cát Hòa Lộc thời gian qua đã thành công và tạo dựng được uy tín đối với người tiêu dùng. Trên cơ sở những đánh giá, phân tích thực trạng xây dựng thương hiệu xoài cát Hòa Lộc, tác giả đã xây dựng 06 vấn đề đặt ra cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu xoài cát Hòa Lộc, từ các mục tiêu phát triển thương hiệu đến định vị thương hiệu, đầu tư quảng bá thương hiệu, giải quyết mâu thuẫn về lợi ích giữa các bên liên quan, nhất là lợi ích của người trồng xoài và sự bất cập của việc lấy điểm mạnh khắc phục điểm yếu, nắm bắt cơ hội để tránh những thách thức. Liên quan đến phát triển thương hiệu thì tác giả Nguyễn Thị Quy [49] đánh giá phát triển thương hiệu của các ngân hàng thương mại tại Việt Nam hiện còn kém và chủ yếu là do năng lực cạnh tranh còn nhiều hạn chế. Cụ thể tại sách: "Năng lực cạnh tranh của các Ngân hàng thương mại trong xu thế hội nhập" của tác giả Nguyễn Thị Quy năm 2005, tác giả đã đề cập đến nhiều khía cạnh lý thuyết thực tiễn về năng lực cạnh tranh và đánh giá năng lực cạnh tranh của hệ thống ngân hàng thương mại tại Việt Nam. Theo quan điểm của tác giả thì năng lực cạnh tranh của một ngân hàng là khả năng ngân hàng đó tạo ra, duy trì và phát triển những lợi thế nhằm duy trì và mở
4 rộng thị phần, đạt được mức lợi nhuận cao hơn mức trung bình của ngành và liên tục tăng; đồng thời đảm bảo sự hoạt động an toàn và lành mạnh có khả năng chỗng đỡ và vượt qua những biến động bất lợi trong hoạt động sản xuất kinh doanh. Tác giả đã đề cập và có cái nhìn thẳng thắng về thực trạng hoạt động của các Ngân hàng thương mại tại Việt Nam, qua đó ta có thể thấy rằng, trong lĩnh vực phát triển thương hiệu thì hệ thống ngân hàng thương mại tại Việt Nam còn nhiều tồn tại cần khắc phục ngay nhằm mục đích nâng cao giá trị thương hiệu và hiệu quả kinh doanh. Đề tài nghiên cứu của tác giả Nguyễn Thị Quy [14] cho thấy hiện nay các ngân hàng thương mại Việt Nam đang có lợi thế hơn so với các ngân hàng nước ngoài về mạng lưới chi nhánh, thị phần và về sự am hiểu môi trường kinh doanh, tập quán tiêu dùng trong nước. Các lợi thế này có được là nhờ một phần do chính sách bảo hộ của Nhà nước thông qua các công cụ hạn chế hoạt động của các ngân hàng nước ngoài. Chính vì vậy, những lợi thế này về mặt dài hạn sẽ rất dễ bị mất đi và do đó sẽ làm yếu đi năng lực cạnh tranh của các Ngân hàng thương mại trong nước. Đề tài “Phát triển thương hiệu của công ty TNHH may Trọng Tín thông qua gia tăng các điểm tiếp xúc thương hiệu trực tuyến” của tác giả Nguyễn Thị Điệp Anh khoa Thương mại điện tử, Đại học Thương mại, (2011). Đề tài này đề cập nội dung chính là đề xuất một số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu cho công ty may Trọng Tín thông qua gia tăng các điểm tiếp xúc thương hiệu, tuy nhiên chưa chú trọng đến hoàn thiện các điểm tiếp xúc thương hiệu. 1.2. TÌNH HÌNH CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU NGOÀI NƯỚC Về các vấn đề liên quan đến phát triển thương hiệu hiện nay có nhiều công trình nghiên cứu có quan điểm khác nhau. Hiện nay, theo nghiên cứu và tìm hiểu của Nghiên cứu sinh thì có rất ít các nghiên cứu về phát triển thương hiệu trực diện đối với hệ thống ngân hàng tại Việt Nam và chỉ có một số ít các đề tài đề cập đến vấn đề này có thể kể đến như: Theo nghiên cứu của Joe Marconi (1999) [45], cách thức tạo nên một thương hiệu có giá trị gia tăng trong thị trường cạnh tranh toàn cầu hiện nay là tạo ra một chiến lược phù hợp, hiệu quả bao gồm quảng cáo, tiếp thị, quan hệ công chúng và điều tra nghiên cứu. Tác giả đã tổng hợp và đưa ra cho người đọc cách thức để xây dựng chiến lược thương hiệu thành công và cả việc xây dựng lòng trung thành đối với thương hiệu. Những bài học tình huống được mô tả đầy đủ về những thương hiệu thành công mà ngày nay đã trở thành những ngôn ngữ cửa miệng của mọi người. Cuốn sách Designing Brand Identity: An Essential Guide for the Whole
5 Branding Team (Thiết kế nhận diện thương hiệu: Hướng dẫn cần thiết cho các đội xây dựng thương hiệu) đưa ra những nội dung chủ yếu về phát triển thiết kế thông qua thiết kế ứng dụng, đưa ra năm giai đoạn và phương pháp luận cho việc tạo ra và thực hiện nhận diện thương hiệu hiệu quả. Cuốn sách này còn cung cấp cho độc giả chi tiết những xu hướng mới nhất trong xây dựng thương hiệu, trong đó có mạng xã hội, thiết bị di động, thị trường toàn cầu, ứng dụng, video, và thương hiệu ảo. [34] Cuốn sách The Brand Gap: How to Bridge the Distance Between Business Strategy and Design (Khoảng cách thương hiệu: Làm thế nào để thu hẹp khoảng cách giữa chiến lược kinh doanh và thiết kế) được xem là cuốn sách đưa ra lý thuyết thống nhất của xây dựng thương hiệu. Trong khi hầu hết các cuốn sách về xây dựng thương hiệu tập trung vào một trong hai cách tiếp cận chiến lược hoặc sáng tạo, cuốn sách này cho thấy cả hai cách tiếp cận đó có thể thống nhất để tạo ra một "thương hiệu uy tín" - một thương hiệu mà khách hàng cảm thấy là cần thiết cho cuộc sống của họ, đặc biệt những nội dung về tạo dựng các điểm tiếp xúc thương hiệu nhằm rút ngắn các khoảng cách trong quản trị thương hiệu của công ty. Cuốn sách Logo Design Love: A Guide to Creating Iconic Brand Identities (Thiết kế Logo: Hướng dẫn để tạo bản sắc thương hiệu mang tính biểu tượng) lại đưa ra một hướng dẫn cho các nhà thiết kế (và khách hàng), những người muốn hiểu về sự bí ẩn đằng sau logo của các doanh nghiệp, tiếp cận hệ thống nhận diện thương hiệu như là điểm tiếp xúc quan trọng, góp phần tạo ra cảm xúc đối với khách hàng. Bên cạnh đó, tác giả còn chia sẻ kinh nghiệm của mình khi làm việc với khách hàng, làm thế nào để tạo biểu tượng mang tính ấn tượng, và làm thế nào làm việc tốt nhất với khách hàng để đạt được thành công như một nhà thiết kế. Cuốn sách Building Better Brands: A Comprehensive Guide to Brand Strategy and Identity Development (Xây dựng thương hiệu tốt hơn: Hướng dẫn toàn diện cho chiến lược thương hiệu và phát triển bản sắc), được xem là những hướng dẫn cần thiết để tạo và phát triển thương hiệu theo hướng tạo dựng bản sắc thương hiệu. Các vấn đề về điểm tiếp xúc và đối thoại thương hiệu được nhấn mạnh như là những điều kiện bắt buộc đối với các thương hiệu dịch vụ. Cuốn sách cũng đưa ra những nội dung nâng cao kiến thức trong quá trình xây dựng thương hiệu, một chuyên gia tiếp thị/truyền thông những ai muốn có một vai trò lãnh đạo trong việc thúc đẩy một thương hiệu tổ chức, một nhà tư vấn thương hiệu, người đang phấn đấu để làm sắc nét và mở rộng kỹ năng, hoặc một sinh viên muốn bắt đầu một nghề nghiệp trong xây dựng thương hiệu. Cuốn sách Brand Meaning (Ý nghĩa thương hiệu) của tác giả Mark Batey đưa ra góc nhìn toàn diện và tổng thể về người tiêu dùng tìm kiếm như thế nào và tạo ra ý