Luận án Tiến sĩ Kinh tế: Quản trị marketing của các ngân hàng thương mại quốc doanh tại nước CHDCND Lào

Chia sẻ: Nguyễn Vương Cường | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:0

Thêm vào BST

Báo xấu

183
lượt xem 42
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Luận án Tiến sĩ Kinh tế: Quản trị marketing của các ngân hàng thương mại quốc doanh tại nước CHDCND Lào trình bày cơ sở lí luận về quản trị marketing của các ngân hàng thương mại, phân tích thực trạng quản trị marketing của các ngân hàng thương mại quốc doanh tại nước CHDCND Lào, giải pháp quản trị marketing của các ngân hàng thương mại quốc doanh tại nước CHDCND Lào.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận án Tiến sĩ Kinh tế: Quản trị marketing của các ngân hàng thương mại quốc doanh tại nước CHDCND Lào

i MỤC LỤC Trang MỤC LỤC...........................................................................................................i DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ........................................................................iii DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ðỒ ................................................................iv LỜI MỞ ðẦU ....................................................................................................1 Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ MARKETING CỦA CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI.........................................................................4 1.1. Hệ thống ngân hàng thương mại trong nền kinh tế thị trường..........................4 1.2. Khái niệm và nội dung của quản trị marketing trong các ngân hàng thương mại..............................................................................................................................12 1.3. Quy trình và các nội dung chủ yếu của quản trị marketing trong các ngân hàng thương mại........................................................................................................22 1.4. Tổ chức thực hiện và kiểm tra hoạt ñộng marketing trong ngân hàng...........45 1.5. Kinh nghiệm quản trị marketing của một số ngân hàng nước ngoài và bài học rút ra cho các ngân hàng thương mại quốc doanh Lào ................................52 KẾT LUẬN CHƯƠNG 1.................................................................................56 Chương 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ MARKETING CỦA CÁC NHTMQD TẠI NƯỚC CHDCND LÀO ...............................................58 2.1. Tổng quan về các NHTMQD Lào....................................................................58 2.2. Phân tích ñối thủ cạnh tranh của các ngân hàng thương mại cổ phần Lào ....71 2.3. Thực trạng quản trị marketing của các ngân hàng thương mại quốc doanh của Lào - Tiếp cận theo yêu cầu của ñặc ñiểm dịch vụ ..........................................85 2.4. Thực trạng quản trị marketing của các NHTMQD Lào - Tiếp cận theo quy trình quản trị marketing.............................................................................................88 2.5. ðánh giá quản trị Marketing của hệ thống các ngân hàng TMQD tại nước CHDCND Lào ....................................................................................................... 125
ii Chương 3: GIẢI PHÁP QUẢN TRỊ MARKETING CHO CÁC NHTMQD TẠI NƯỚC CHDCND LÀO .........................................................................133 3.1. Dự báo của môi trường kinh doanh ngân hàng nhằm xác ñịnh hướng chiến lược marketing cho các NHTMQD tại nước CHDCND Lào............................. 133 3.2. Chiến lược marketing cho các NHTMQD tại nước CHDCND Lào ñến năm 2015......................................................................................................................... 144 3.3. Giải pháp về hoàn thiện quản trị các biến số marketing - Mix cho các ngân hàng thương mại quốc doanh tại nước CHDCND Lào....................................... 154 3.4. Giải pháp về tổ chức thực hiện và kiểm tra Marketing của các ngân hàng thương mại quốc doanh Lào.................................................................................. 171 3.5. Kiến nghị ......................................................................................................... 173 KẾT LUẬN CHƯƠNG 3...............................................................................179 KẾT LUẬN ....................................................................................................180 DANH MỤC CÔNG TRÌNH CỦA TÁC GIẢ..............................................182 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO.......................................................183
iii DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT NH : Ngân hàng TMQD : Thương mại quốc doanh USD : ðồng ñô la Mỹ Kíp : Tiền kíp của nước Lào NHTMQD : Ngân hàng thương mại quốc doanh NHNN : Ngân hàng nhà nước NHTM : Ngân hàng thương mại QL : Quản lý ðT : ðầu tư BL : Bảo lãnh WTO : Tổ chức thương mại thế giới NHCP : Ngân hàng cổ phần CHDCND : Cộng hòa Dân chủ nhân dân CP : Chính phủ HðQT : Hội ñồng quản trị
iv DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ðỒ Danh mục bảng biểu Bảng 2.1: Nguồn vốn huy ñộng của các NHTMQD Lào ............................... 63 Bảng 2.2: Nguồn vốn huy ñộng trong nước của các NHTMQD Lào............. 64 Bảng 2.3: Tổng dư nợ của các NHTMQD Lào............................................... 66 Bảng 2.4: Tỷ lệ nợ xấu trên tổng dư nợ của các NHTMQD Lào ................... 69 Bảng 2.5: Tình hình huy ñộng vốn của các NHCP Lào.................................. 72 Bảng 2.6: Tăng trưởng, thị phần và tỷ trọng nợ xấu của các NHTMCP Lào. 73 Bảng 2.7: Chỉ tiêu ROE, ROA của các NHTMCP Lào .................................. 78 Bảng 2.8: Chỉ tiêu ROE, ROA của các NH Liên doanh và 100% vốn nước ngoài ................................................................................................ 84 Bảng 2.9: Các nhu cầu cá nhân và nhu cầu tài chính..................................... 90 Bảng 2.10: Bảng lãi suất cho vay ngắn hạn của các NHTMQD Lào (thời ñiểm 31/12/2007).................................................................................... 107 Bảng 2.11: Bảng lãi suất cho dài hạn của các NHTMQD Lào (thời ñiểm 31/12/2007).................................................................................... 108 Bảng 2.12: Kết quả hoạt ñộng của Trung tâm ðào tạo thuộc các NHTMQD Lào ................................................................................................. 116 Danh mục ñồ thị ðồ thị 2.1. Tổng nguồn vốn huy ñộng của các NHTM QD Lào .................... 64 ðồ thị 2.2: Thị phần huy ñộng vốn của các ngân hàng, tổ chức tín dụng Lào năm 2008 ......................................................................................... 67 ðồ thị 2.3: Tổng dư nợ của các NHTM QD Lào ............................................ 67 ðồ thị 2.4: Tỷ lệ dư nợ tín dụng tồn ñọng ...................................................... 69 ðồ thị 2.5: Chỉ tiêu ROA, ROE của NHTMCP Lào...................................... 79 ðồ thị 2.6: Chỉ tiêu ROA, ROE của NHLD và 100% vốn nước ngoài .......... 84
v Danh mục sơ ñồ Sơ ñồ 1.1: Quá trình quản trị Marketing ngân hàng ....................................... 22 Sơ ñồ 1.2: Vị trí chiến lược marketing trong chiến lược tổng thể ngân hàng 30 Sơ ñồ 1.3: Ngân hàng có bộ phận marketing ñộc lập ..................................... 45 Sơ ñồ 1.4: Quy trình thực hiện kiểm tra thực hiện kế hoạch năm .................. 49 Sơ ñồ 2.1: Sơ ñồ tổ chức của NH Ngoại Thương Lào................................... 60 Sơ ñồ 2.2: ðịnh vị của các NHTMQD Lào ................................................... 99 Sơ ñồ 2.3: Cơ cấu tổ chức của bộ phận Marketing của NHTMQD Lào ...... 123 Sơ ñồ 3.1: Sơ ñồ phân phối sản phẩm tới khách hàng .................................. 157 Sơ ñồ 3.2: Chính sách khách hàng một cách tích cực và bền vững.............. 169 Sơ ñồ 3.3: Tổ chức thực hiện marketing theo quan ñiểm marketing............ 172
1 LỜI MỞ ðẦU 1. Lời mở ñầu Ngày nay, cùng với xu thế chung của thế giới mở cửa và hội nhập, nước CHDCND Lào cũng ñã và ñang tiến hành mở cửa thị trường, gia nhập vào các tổ chức kinh tế, thương mại quốc tế. ðây là cơ hội tốt ñể cho các ngành kinh tế nói chung và ngành ngân hàng của nước Lào nói riêng tiến ra thị trường khu vực và thị trường thế giới. Tuy nhiên, việc mở cửa cũng sẽ tạo ra những khó khăn cho ngành ngân hàng của nước Lào, do sự cạnh tranh của các ngân hàng nước ngoài vốn là ngân hàng có tiềm lực tài chính, công nghệ và trình ñộ quản lý mạnh hơn nhiều so với các ngân hàng của nước Lào. Kể từ khi có sự sát nhập các ngân hàng khác nhau thành ba ngân hàng là: Ngân hàng Ngoại Thương Lào, Ngân hàng Khuyến khích và phát triển nông nghiệp Lào và ngân hàng phát triển Lào, hoạt ñộng của các ngân hàng này mang ñầy ñủ chức năng của ngân hàng thương mại và ñược ñổi tên thành các ngân hàng thương mại quốc doanh Lào. Hiện nay các ngân hàng thương mại quốc doanh trong ñiều kiện cạnh tranh cần chú trọng nâng cao chất lượng dịch vụ, ña dạng hoá các sản phẩm của ngân hàng mình cung cấp, cũng như thực hiện tốt công tác nghiên cứu và tiếp cận thị trường... Mặt khác, khách hàng ngày càng khó tính hơn và họ ngày càng có nhiều cơ hội ñể lựa chọn các sản phẩm, dịch vụ do nhiều ngân hàng cung cấp, thêm vào ñó, các ngân hàng là ñối thủ cạnh tranh của các ngân hàng thương mại quốc doanh của Lào liên tục gia tăng quảng cáo, khuyến mãi… ñể thu hút khách hàng ñiều này ñòi hỏi các ngân hàng thương mại quốc doanh (NHTMQD) của Lào phải giải quyết nhiều vấn ñề. Một trong những vấn ñề quan trọng là phải hoàn thiện tổ chức quản trị marketing ñể nâng cao hiệu quả kinh doanh và năng lực cạnh tranh trong môi trường kinh doanh mới.
2 Do vậy, việc phân tích, ñánh giá và xây dựng lại một cách hệ thống hoạt ñộng quản trị marketing trong các NHTMQD của nước Lào nhằm nâng cao hiệu quả của hoạt ñộng marketing có ý nghĩa rất lớn ñối với các NHTMQD của Lào trong việc thu hút và giữ khách hàng, nâng cao sức cạnh tranh ñối với các ngân hàng khác, ñặc biệt là các ngân hàng nước ngoài có chi nhánh ñặt tại nước Lào. Xuất phát từ thực tế ñó, việc nghiên cứu ñề tài: “Quản trị marketing của các ngân hàng thương mại quốc doanh tại nước CHDCND Lào” mang tính cấp thiết cao và phù hợp với yêu cầu của thực tiễn. 2. Mục ñích nghiên cứu - Nghiên cứu và làm rõ thêm những vấn ñề lý luận cơ bản về quản trị marketing của các ngân hàng thương mại. - Phân tích thực trạng quản trị marketing của các ngân hàng thương mại quốc doanh tại nước CHDCND Lào. - ðịnh hướng chiến lược và giải pháp hoàn thiện quản trị marketing của các ngân hàng thương mại quốc doanh tại nước CHDCND Lào. 3. ðối tượng và phạm vi nghiên cứu - ðối tượng nghiên cứu: Quản trị marketing của ngân hàng thương mại. - Phạm vi nghiên cứu: Quản trị marketing ngân hàng của các ngân hàng thương mại quốc doanh tại nước CHDCND Lào. - Thời gian nghiên cứu: Từ năm 2005 ñến 2008 làm cơ sở chứng minh. 4. Phương pháp nghiên cứu Là một công trình nghiên cứu khoa học mang tính ứng dụng thực tiễn. Trên cơ sở phương pháp luận của chủ nghĩa duy vật biện chứng và chủ nghĩa duy vật lịch sử, trong quá trình thực hiện ñề tài, các phương pháp ñược sử dụng trong quá trình nghiên cứu là: Phương pháp tổng hợp, thống kê, so sánh và phân tích ñịnh tính. 5. Những ñóng góp của luận án - Hệ thống hoá những vấn ñề mang tính lý luận về quản trị marketing của các ngân hàng thương mại. Ngoài cách tiếp cận theo quy trình quả trị
3 marketing truyền thống, luận án ñề xuất một hướng tiếp cận mới về quản trị marketing ñó là tiếp cận từ góc ñộ ñặc ñiểm dịch vụ. - Từ việc nghiên cứu thực trạng quản trị marketing của các ngân hàng TMQD tại nước CHDCND Lào, tìm ra những ñiểm mạnh, ñiểm yếu, những mặt làm ñược, chưa làm ñược và tìm ra các nguyên nhân của hạn chế ñể từ ñó làm cơ sở ñề ra các giải pháp nhằm hoàn thiện quản trị marketing ñối với các NHTMQD tại nước CHDCND Lào. - Xây dựng ñịnh hướng chiến lược marketing và hệ thống giải pháp nhằm hoàn thiện quản trị marketing ñối với các NHTMQD tại nước CHDCND Lào. 6. Kết cấu của luận án Ngoài phần lời mở ñầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, luận án ñược chia làm 3 chương: Chương 1: Cơ sở lý luận về quản trị marketing ngân hàng của các ngân hàng thương mại. Chương 2: Thực trạng quản trị marketing của các ngân hàng TMQD tại nước CHDCND Lào. Chương 3: ðịnh hướng chiến lược marketing và giải pháp quản trị marketing ñối với các NHTMQD tại nước CHDCND Lào.
4 Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ MARKETING CỦA CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 1.1. Hệ thống ngân hàng thương mại trong nền kinh tế thị trường 1.1.1. Khái niệm ngân hàng thương mại Các nhà nghiên cứu lịch sử phát triển kinh tế thế giới ñều ghi nhận, nghề ngân hàng ñã xuất hiện từ thời trung cổ, trên cơ sở sự phát triển của sản xuất và lưu thông hàng hóa. Hoạt ñộng ñầu tiên dẫn tới sự hình thành các ngân hàng là hoạt ñộng "ðổi tiền" của các thương gia. Với sự phát triển của trao ñổi hàng hóa phạm vi thị trường ngày càng ñược mở rộng, không còn bó hẹp trong từng vùng, từng quốc gia. Khi trao ñổi chỉ diễn ra từng vùng, khu vực, quốc gia. Các nước bằng quyền lực của mình thường quy ñịnh sử dụng "ðồng tiền riêng" trong vùng lãnh thổ hay quốc gia mà họ cai quản. Sự khác biệt về tiền tệ ñã cản trở quá trình giao lưu hàng hóa ra khỏi các vùng, các khu vực, các quốc gia. Một số các thương gia ñã từ bỏ nghề buôn hàng hóa thông thường ñể chuyển sang buôn loại hàng hóa ñặc biệt "Buôn tiền", họ ñóng vai trò trung gian ñổi tiền cho các thương gia khác và trở thành "Thương gia tiền tệ". Trên cơ sở hoạt ñộng ñổi tiền, các thương gia tiền tệ nhận lưu giữ, bảo quản tiền, ñồng thời thực hiện chi trả hộ theo yêu cầu của các thương gia khác, tạo ñiều kiện thuận lợi cho họ trong quá trình buôn bán hàng hóa. Nhờ ñó các thương gia tiền tệ thường xuyên quản lý một khối lượng tiền tệ lớn. Chính ñiều ñó tạo ra cho họ khả năng sử dụng số tiền này ñể kinh doanh. Như vậy, có thể hiểu "Ngân hàng" ban ñầu là một loại hình ñơn vị kinh doanh, hoạt ñộng trên lĩnh vực tiền tệ với các nội dung chính là: - Nhận gửi tiền và chi trả hộ cho khách hàng
5 - Sử dụng số tiền của khách hàng gửi ñể cho vay Thu nhập trong các hoạt ñộng "kinh doanh" này là lệ phí bảo hiểm và chi trả hộ tiền cho khách hàng và tiền lãi cho vay. ðó là những tiền ñề hình thành lên ngân hàng thương mại. Vậy ngân hàng thương mại là gì? ðể ñưa ra ñược một ñịnh nghĩa về NHTM, người ta thường phải dựa vào các tính chất và mục ñích hoạt ñộng của nó trên thị trường tài chính và ñôi khi còn kết hợp tính chất, mục ñích và ñối tượng hoạt ñộng. Luật ngân hàng của Pháp, năm 1941 ñịnh nghĩa: "Ngân hàng là những xí nghiệp hay cơ sở nào hành nghề thường xuyên nhận của công chúng dưới hình thức ký thác hay hình thức khác các số tiền mà họ dùng cho chính họ vào các nghiệp vụ chiết khấu, tín dụng hay dịch vụ tài chính" [6]. Hay là việc nhận các khoản tiền ký thác ñể cho vay hay tài trợ, ñầu tư". Những ñịnh nghĩa tương tự như vậy là căn cứ vào tính chất và mục ñích hoạt ñộng. Một loại ñịnh nghĩa khác lại căn cứ vào sự kết hợp với ñối tượng hoạt ñộng. Ví dụ như luật ngân hàng của nước ðan Mạch năm 1930 ñã ñịnh nghĩa: "Những nhà băng thiết yếu gồm các nghiệp vụ nhận tiền ký thác, buôn bán vàng bạc, hành nghề thương mại và các giá trị ñịa ốc, các phương tiện tín dụng và hối phiếu, thực hiện các nghiệp vụ chuyển ngân, ñứng ra bảo hiểm thì ñược gọi là ngân hàng"[6]. Theo luật của nước Mỹ, bất kỳ một tổ chức nào cung cấp tài khoản tiền gửi cho phép khách hàng rút tiền theo yêu cầu như: Bằng cách viết séc hay bằng việc rút tiền ñiện tử và cho vay ñối với các tổ chức kinh doanh hay cho vay thương mại ñược xem là một ngân hàng. Nhà kinh tế David Begg ñịnh nghĩa: "Ngân hàng thương mại là trung gian tài chính, có giấy phép kinh doanh của chính phủ ñể cho vay tiền và mở tài khoản tiền gửi kể cả các khoản tiền gửi mà dựa vào ñó có thể phát hành séc". Theo bộ luật số 20/2004/QH11 ngày 15 tháng 6 năm 2004 về sửa ñổi, bổ
6 sung một số ñiều của Luật các tổ chức tín dụng năm 1997 của Việt Nam, thì ngân hàng ñược hiểu như sau: “Ngân hàng là loại hình tổ chức tín dụng ñược thực hiện toàn bộ hoạt ñộng ngân hàng và các hoạt ñộng kinh doanh khác có liên quan. Theo tính chất và mục tiêu hoạt ñộng, các loại hình ngân hàng gồm ngân hàng thương mại, ngân hàng phát triển, ngân hàng ñầu tư, ngân hàng chính sách, ngân hàng hợp tác và các loại hình ngân hàng khác” [19]. Theo nghị ñịnh số, 49/2000/Nð-CP Ngày 12 tháng 09 năm 2000 của Chính phủ thì ngân hàng thương mại ñược hiểu như sau: “Ngân hàng thương mại là ngân hàng ñược thực hiện toàn bộ hoạt ñộng ngân hàng và các hoạt ñộng kinh doanh khác có liên quan vì mục tiêu lợi nhuận, góp phần thực hiện các mục tiêu kinh tế của Nhà nước” [17]. Mặc dù có nhiều cách thể hiện khác nhau, nhưng phân tích, khai thác nội dung của các ñịnh nghĩa ñó, người ta dễ nhận thấy các NHTM ñều có chung một tính chất, ñó là việc nhận tiền ký thác - tiền gửi không kỳ hạn và có kỳ hạn, ñể sử dụng vào các nghiệp vụ cho vay, chiết khấu và các dịch vụ kinh doanh khác của chính Ngân hàng. Như vậy, tác giả có thể ñưa ra một ñịnh nghĩa khái quát về ngân hàng thương mại như sau: "Ngân hàng thương mại là một loại hình doanh nghiệp hoạt ñộng kinh doanh trong lĩnh vực tiền tệ với các hoạt ñộng chủ yếu là huy ñộng vốn, cho vay, tài trợ, thanh toán, ñầu tư và các hoạt ñộng dịch vụ khác nhằm ñạt ñược một trong các mục tiêu quan trọng của doanh nghiệp là tối ña hóa lợi nhuận" 1.1.2. Các loại hình Ngân hàng Thương mại • Căn cứ vào chủ thể sở hữu Căn cứ vào chủ thể sở hữu người ta chia các ngân hàng thành hai nhóm ñó là: Các ngân hàng thuộc sở hữu của Chính Phủ (của nhà nước) và các ngân hàng không thuộc sở hữu của nhà nước.
7 - Ngân hàng thương mại thuộc sở hữu Nhà nước: Là các ngân hàng ñược thành lập bằng tiền của Chính phủ. Ở các quốc gia có nền kinh tế phát triển, Chính phủ thường không sở hữu ñối với các ngân hàng kinh doanh. Nhưng ở một số quốc gia khác, nhất là trong thời kỳ ñầu của các quốc gia có "nền kinh tế chuyển ñổi", thường những ngân hàng lớn lại thuộc sở hữu Nhà nước. - Ngân hàng thương mại không thuộc sở hữu nhà nước: Phần lớn các ngân hàng hoạt ñộng kinh doanh thường không thuộc sở hữu nhà nước. Các ngân hàng này thường thuộc sở hữu của một nhóm cổ ñông - ñối với các ngân hàng cổ phần, hoặc tuỳ xuất xứ của ngân hàng như: Ngân hàng liên doanh - do các bên liên doanh góp vốn, chi nhánh ngân hàng nước ngoài - do ngân hàng chính quốc tài trợ. • Căn cứ vào mục tiêu hoạt ñộng Ngân hàng thương mại có thể phân loại thành ngân hàng tiền gửi (hay ký thác), ngân hàng tiết kiệm, ngân hàng kinh doanh. Ngân hàng tiền gửi (hay ký thác), Ngân hàng tiết kiệm: là những Ngân hàng thương mại chỉ hoạt ñộng chủ yếu là thu hút tiền gửi dân cư và cho vay ngắn hạn các doanh nghiệp và tổ chức kinh tế vừa và nhỏ hoặc các nhu cầu khác của dân cư. Ngân hàng kinh doanh: Là những loại ngân hàng lớn, thường là ngân hàng chuyên doanh hoặc các Ngân hàng thương mại kinh doanh tổng hợp. Các ngân hàng này hoạt ñộng chủ yếu nhằm vào các dự án tín dụng lớn ngắn hạn, trung hạn, dài hạn hoặc hùn vốn, ñầu tư vào các doanh nghiệp và các tổ chức kinh tế ñổi mới kỹ thuật, hiện ñại hóa thiết bị và dây chuyền công nghệ hoặc xây dựng mới, mở rộng doanh nghiệp và ñồng thời là ngân hàng "bán buôn" (La Banque de "vendre en gros"). Nguồn lợi nhuận thu về lớn và rủi ro ñược phân tán qua các ngân hàng hoặc tổ chức chuyên doanh khác. Ngày nay, loại ngân hàng này thường có một số công ty chuyên doanh như công ty tài chính, công ty cho thuê tài chính, công ty chứng khoán, công ty tư vấn về ñầu tư và tài
8 chính, công ty vàng bạc, công ty tín thác… hoặc kết hợp với một số ngân hàng trong nước hay ngân hàng nước ngoài hình thành ngân hàng lớn có vốn cổ phần nước ngoài hoặc của ngân hàng, công ty tài chính trong nước hoặc tập ñoàn ngân hàng (Bâncire Groupe)… Tuynhiên, tại một số nước, các ngân hàng kinh doanh cỡ vừa và nhỏ vẫn chiếm một tỷ trọng lớn trong tổng số ngân hàng và chuyển thành Ngân hàng thương mại ña năng khu vực, ñịa phương. • Căn cứ vào ngành hoặc lĩnh vực kinh tế Khi căn cứ vào ngành hoặc lĩnh vực kinh tế, người ta phân chia ngân hàng thành các loại sau: Ngân hàng công nghiệp, Ngân hàng ngoại thương (hoặc ngân hàng xuất nhập khẩu), Ngân hàng nông nghiệp, Ngân hàng ñầu tư và phát triển, Ngân hàng nhà ở và phúc lợi công cộng, ngân hàng kinh tế - kỹ thuật (hoặc tập ñoàn kinh tế kỹ thuật chuyên ngành). • Căn cứ vào cơ cấu tổ chức - Ngân hàng sở hữu công ty và ngân hàng không sở hữu công ty. Ngân hàng sở hữu công ty là ngân hàng nắm giữ phần lớn vốn của công ty, cho phép ngân hàng ñược quyền tham gia quyết ñịnh các hoạt ñộng cơ bản của công ty. Do luật nhiều nước cấm hoặc hạn chế, Ngân hàng thương mại tham gia trực tiếp vào một số loại hình kinh doanh như chứng khoán, bất ñộng sản nên các ngân hàng lớn ñã thành lập, hoặc mua lại một số công ty chứng khoán, quỹ ñầu tư nhằm mở rộng hoạt ñộng. Ngân hàng không sở hữu công ty có thể do vốn nhỏ. Hoặc quy ñịnh của Luật không cho phép, hoặc do không bị cấm trong việc ñưa ra các dịch vụ tài chính. - Ngân hàng ñơn nhất (ngân hàng không có chi nhánh) và ngân hàng có chi nhánh. • Căn cứ nội dung nghiệp vụ và thực tiễn hoạt ñộng Hiện nay, người ta phân loại ngân hàng căn cứ theo nội dung nghiệp vụ và thực tiễn hoạt ñộng ngân hàng, nên việc phân loại ngân hàng mang tính chất tổng quát hơn và có tính thuyết phục hơn. Ngân hàng thương mại ñược
9 phân loại theo hai tiêu thức là: ngân hàng chuyên doanh và ngân hàng kinh doanh tổng hợp (ña năng). - Ngân hàng ña năng: Là ngân hàng cung cấp mọi dịch vụ của ngân hàng cho mọi ñối tượng. ðây là xu hướng hoạt ñộng chủ yếu hiện nay của các ngân hàng thương mại. Ngân hàng ña năng thường là ngân hàng lớn (hoặc sở hữu công ty). Tính ña dạng sẽ giúp ngân hàng tăng thu nhập và hạn chế rủi ro. - Ngân hàng chuyên doanh: Loại ngân hàng này chỉ tập trung cung cấp một số dịch vụ ngân hàng ví dụ như: Chỉ cho vay ñối với xây dựng cơ bản, hoặc ñối với nông nghiệp, hoặc chỉ cho vay không bảo lãnh hoặc cho thuê. Tính chuyên môn cao cho phép các ngân hàng có ñược ñội ngũ cán bộ giàu kinh nghiêm, tinh thông nghiệp vụ. Tuy nhiên, loại ngân hàng này thường gặp rủi ro lớn khi ngành hoặc lĩnh vực hoạt ñộng mà ngân hàng phục vụ sa sút. Ngân hàng ñơn năng có thể là ngân hàng nhỏ, phạm vi hoạt ñộng hẹp, trình ñộ cán bộ không ña dạng hoặc là những ngân hàng sở hữu của công ty (nhiều tập ñoàn công nghiệp tổ chức ngân hàng ñể phục vụ cho các thành viên của tập ñoàn). 1.1.3. Vai trò của ngân hàng thương mại trong nền kinh tế thị trường Trong nền kinh tế thị trường, sự phân bố các nguồn lực, theo ñó phân bố cơ cấu kinh tế và phân chia của cải xã hội ñược dựa chủ yếu vào các quy luật của thị trường ñó là: Quy luật cung - cầu, quy luật giá trị, quy luật cạnh tranh… ñược biểu hiện qua hình thức tiền tệ. Vì vậy, còn có cách gọi khác của kinh tế thị trường là kinh tế tiền tệ. Với ñặc trưng ñó, ngành ngân hàng cũng có những hoạt ñộng dịch vụ của nó ñã trở thành một trong những công cụ hàng ñầu ñể ñiều hành kinh tế vĩ mô của mỗi quốc gia có kinh tế thị trường. 1.1.3.1. Ngân hàng thương mại là nơi cung cấp vốn cho nền kinh tế Vốn ñược tạo ra từ quá trình tích luỹ, tiết kiệm của mỗi cá nhân, doanh
10 nghiệp và Nhà nước trong nền kinh tế. Vậy, muốn có nhiều vốn phải tăng thu nhập quốc dân và giảm nhịp ñộ tiêu dùng. ðể tăng thu nhập quốc dân tức là ñể mở rộng quy mô chiều rộng lẫn chiều sâu của sản xuất và lưu thông hàng hóa, ñẩy mạnh sự phát triển của các ngân hàng trong nền kinh tế cần thiết phải có vốn. Ngược lại khi nền kinh tế càng phát triển sẽ tạo ra càng nhiều nguồn vốn. Ngân hàng thương mại ñứng ra huy ñộng các nguồn vốn nhàn rỗi và tạm thời nhàn rỗi ở mọi tổ chức, cá nhân, mọi thành phần kinh tế như vốn tạm thời ñược giải phóng ra từ quá trình sản xuất, vốn từ nguồn tiết kiệm của các cá nhân trong xã hội, các tư bản tiền tệ ñược sử dụng chuyên cho vay lấy lãi. Bằng nguồn vốn huy ñộng ñược trong xã hội và thông qua nghiệp vụ tín dụng. NHTM ñã cung cấp vốn cho mọi hoạt ñộng kinh tế, ñáp ứng các nhu cầu về vốn một cách kịp thời cho quá trình tái sản xuất. Nhờ có hoạt ñộng của hệ thống NHTM và ñặc biệt là hoạt ñộng tín dụng, các doanh nghiệp có ñiều kiện mở rộng sản xuất, cải tiến máy móc, công nghệ, tăng năng suất lao ñộng, nâng cao hiệu quả kinh tế. 1.1.3.2. Ngân hàng thương mại là cầu nối giữa các doanh nghiệp với thị trường Trong ñiều kiện nền kinh tế thị trường, hoạt ñộng của các doanh nghiệp chịu sự tác ñộng mạnh mẽ của các quy luật kinh tế khách quan như quy luật cung - cầu, cạnh tranh, giá trị… sản xuất phải trên cơ sở ñáp ứng nhu cầu thị trường, thoả mãn nhu cầu thị trường trên mọi phương diện, không những thoả mãn nhu cầu về phương diện giá cả, khối lượng, chất lượng, chủng loại hàng hóa mà còn ñòi hỏi thoả mãn cả trên phương diện thời gian, ñịa ñiểm. Hoạt ñộng của các nhà doanh nghiệp phải ñạt hiệu quả kinh tế nhất ñịnh theo quy ñịnh chung của thị trường thì mới ñảm bảo ñứng vững trong cạnh tranh. ðể có thể ñáp ứng tốt nhất các yêu cầu của thị trường, doanh nghiệp không những cần nâng cao chất lượng lao ñộng, củng cố và hoàn thiện cơ chế quản
11 lý kinh tế, chế ñộ hoạch toán kế toán, và không ngừng cải tiến máy móc thiết bị, dây chuyền công nghệ, tìm tòi sử dụng nguyên liệu mới, mở rộng quy mô sản xuất một cách thích hợp… Những hoạt ñộng này ñòi hỏi một khối lượng lớn vốn ñầu tư, nhiều khi vượt quá khả năng vốn chủ sở hữu của doanh nghiệp. Giải quyết khó khăn này, doanh nghiệp có thể tìm ñến ngân hàng xin vay vốn thoả mãn nhu cầu ñầu tư của mình. Thông qua hoạt ñộng tín dụng, ngân hàng là chiếc cầu nối giữa các doanh nghiệp với thị trường. Nguồn vốn tín dụng của ngân hàng cấp cho doanh nghiệp ñóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao chất lượng mọi mặt của quá trình sản xuất kinh doanh, giúp doanh nghiệp ñáp ứng nhu cầu thị trường, từ ñó tạo cho doanh nghiệp một chỗ ñứng vững chắc trong cạnh tranh. 1.1.3.3. Ngân hàng thương mại tạo ñiều kiện thúc ñẩy ngoại thương phát triển Trong nền kinh tế thị trường khi các mối quan hệ hàng hóa tiền tệ ngày càng ñược mở rộng thì nhu cầu giao lưu kinh tế - xã hội giữa các nước trên thế giới ngày càng trở nên cần thiết và cấp bách. Việc phát triển kinh tế của mỗi quốc gia luôn trở nên cần thiết và cấp bách, và gắn với sự phát triển của nền kinh tế thế giới và là một bộ phận cấu thành nên sự phát triển của nền kinh tế thế giới. Vì vậy, nền tài chính của mỗi nước cũng phải hoà nhập với nền tài chính quốc tế. Ngân hàng thương mại cùng với hoạt ñộng kinh doanh của mình ñóng một vai trò vô cùng quan trọng trong sự hoà nhập này. Với các nghiệp vụ kinh doanh như: Nhận tiền gửi, cho vay, nghiệp vụ hối ñoái, nghiệp vụ thanh toán và các nghiệp vụ ngân hàng khác. NHTM ñã tạo ñiều kiện thúc ñẩy ngoại thương không ngừng ñược mở rộng. Thông qua các hoạt ñộng thanh toán, buôn bán ngoại hối, quan hệ tín dụng với các ngân hàng thương mại nước ngoài, hệ thống ngân hàng thương mại ñã thực hiện vai trò ñiều tiết nền tài chính trong nước phù hợp với sự vận ñộng của nền tài chính quốc tế.
12 Ngân hàng thương mại ra ñời và phát triển trên cơ sở nền sản xuất và lưu thông hàng hóa phát triển. Nền kinh tế ngày càng cần ñến hoạt ñộng của Ngân hàng thương mại với các chức năng, vai trò của mình. Thông qua việc thực hiện các chức năng, vai trò của mình nhất là chức năng trung gian tín dụng, Ngân hàng thương mại ñã trở thành một bộ phận thúc ñẩy nền kinh tế phát triển. 1.1.4. Chức năng nhiệm vụ của ngân hàng thương mại NHTM có nhiều chức năng nhiệm vụ. Tuy nhiên, nó có một số chức năng nhiệm vụ tiêu biểu là: - Chức năng tạo tiền. - Chức năng thanh toán. - Chức năng huy ñộng tiết kiệm. - Chức năng mở rộng tín dụng. - Chức năng dịch vụ uỷ thác. - Chức năng bảo quản an toàn vật có giá - Chức năng ngoại thương. - Chức năng làm dịch vụ kinh kỹ… 1.2. Khái niệm và nội dung của quản trị marketing trong các ngân hàng thương mại 1.2.1. Khái niệm về marketing ngân hàng Marketing là sản phẩm của nền kinh tế thị trường. Nó chỉ ra rằng kinh doanh không chỉ là sự may rủi và sự thành ñạt không thể dựa vào mánh khoé, mà còn tuỳ thuộc vào trình ñộ nghệ thuật của từng nhà kinh doanh. Marketing lúc ñầu ñược sử dụng rộng rãi trong các ngành sản xuất vật chất. ðến thập kỷ 60 của thế kỷ XX, Marketing thâm nhập mạnh vào lĩnh vực dịch vụ, trong ñó có ngân hàng. Các nhà kinh doanh ngân hàng ở nước Anh, Mỹ, Hồng Kông, Singapo, Nhật Bản… ñã bắt ñầu nghiên cứu thái ñộ khách hàng khi sử dụng
13 sản phẩm dịch vụ, từ ñó cải tiến thủ tục, thời gian giao dịch, hoàn thiện ñịa ñiểm giao dịch, nắm bắt yêu cầu của khách hàng về chất lượng dịch vụ cung ứng và phong cách phục vụ của nhân viên ngân hàng, ñặc biệt nghiên cứu nắm bắt nhu cầu mong muốn của khách hàng từ phía ngân hàng, và họ ñang tìm cách xóa bỏ ý niệm ngân hàng là cơ quan ñộc quyền, là người ban phát, mà nhận thức rằng ngân hàng là một tổ chức kinh doanh tiền tệ trên thị trường tài chính. ðể ñưa ra ñược một khái niệm chuẩn xác về Marketing ngân hàng là ñiều không dễ dàng, bởi hiện nay có khá nhiều quan niệm về Marketing ngân hàng. Theo PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hiền[3] thì có một số quan ñiểm về Marketing ngân hàng là: Quan ñiểm thứ nhất: Marketing ngân hàng là phương pháp quản trị tổng hợp dựa trên cơ sở nhận thức về môi trường kinh tế, những hành ñộng của ngân hàng nhằm ñáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng, phù hợp với sự biến ñộng của môi trường. Qua ñó góp phần thực hiện các mục tiêu của ngân hàng. Quan ñiểm thứ hai: Marketing ngân hàng là toàn bộ những nỗ lực của ngân hàng nhằm thoả mãn nhu cầu của khách hàng và thực hiện mục tiêu lợi nhuận. Quan ñiêm thứ ba: Marketing ngân hàng là trạng thái nhu cầu inh thần của khách hàng mà ngân hàng phải thoả mãn hay là việc thoả mãn nhu cầu của khách hàng, trên cơ sở, ngân hàng ñạt ñược lợi nhuận tối ña. Quan ñiểm thứ tư cho rằng: Marketing ngân hàng là toàn bộ quá tình tổ chức và quản lý của một ngân hàng, từ việc phát hiện ra nhu cầu của các nhóm khách hàng ñã chọn và thoả mãn nhu cầu của họ bằng hệ thống các chính sách biện pháp nhằm ñạt mục tiêu lợi nhuận như dự kiến. Quan ñiểm thứ năm lại khẳng ñịnh: Marketing ngân hàng là một tập hợp các hoạt ñộng khác nhau của chủ ngân hàng nhằm hướng mọi nguồn lực hiện có của ngân hàng vào việc phục vụ tốt hơn nhu cầu khách hàng, trên cơ
14 sở ñó mà thực hiện các mục tiêu của ngân hàng. Quan ñiểm thứ sáu cho rằng: Marketing ngân hàng là một chức năng của hoạt ñộng quản trị nhằm hướng các sản phẩm dịch vụ ngân hàng phục vụ những nhóm khách hàng ñã chọn của ngân hàng. Các quan ñiểm ñược thể hiện khác nhau, tuy nhiên nó ñều có sự thống nhất về những vấn ñề cơ bản của marketing ngân hàng ñó là: + Việc sử dụng marketing vào lĩnh vực ngân hàng phải dựa trên những nguyên tắc, nội dung và phương châm của marketing hiện ñại. + Quá trình marketing ngân hàng thể hiện sự thống nhất cao ñộ giữa nhận thức và hành ñộng của nhà ngân hàng về thị trường, nhu cầu khách hàng và năng lực của ngân hàng. + Nhiệm vụ then chốt của marketing ngân hàng là xác ñịnh ñược nhu cầu, mong muốn của khách hàng và cách thức ñáp ứng nó một cách hiệu quả hơn các ñối thủ cạnh tranh. Mặc dù các quan ñiểm trên ñã phần nào nói lên triết lý marketing trong hoạt ñộng của ngân hàng. Nhưng ñọc kỹ các quan ñiểm ñó, với các quan hệ thị trường, quan hệ trao ñổi còn mờ nhạt. Bởi vậy, quan ñiểm của tác giả khái niệm marketing ngân hàng cần phải ñược bổ sung là: Marketing ngân hàng là một trong những chức năng chủ chốt của quản trị kinh doanh của các ngân hàng thương mại. Thông qua chức năng này, các ngân hàng tìm cách tạo ra ưu thế trong việc thoả mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng bằng hệ thống các sản phẩm, dịch vụ và giải pháp mà ngân hàng cung cấp nhằm ñạt ñược các mục tiêu kinh doanh và lợi nhuận mục tiêu theo nguyên tắc của trao ñổi. Marketing ngân hàng không coi lợi nhuận luôn là mục tiêu hàng ñầu và duy nhất, mà cho rằng lợi nhuận là mục tiêu cuối cùng và là thước ño trình ñộ và hiệu quả Marketing của mỗi ngân hàng. 1.2.2. Khái niệm quản trị Marketing ngân hàng Ngày nay các ngân hàng không những chú trọng phát triển cả chiều rộng (tức là các ngân hàng tăng về quy mô, tăng về số ñiểm giao dịch và chi
15 nhánh trên nhiều thị trường…) mà ñang quan tâm phát triển cả chiều sâu (tức là chú trọng phát triển về nhiều dịch vụ, chất lượng dịch vụ mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng…) của ngân hàng. Mục ñích cuối cùng của các ngân hàng là tối ña hóa lợi nhuận. ðể thực hiện mục tiêu tối ña hóa lợi nhuận, thì các ngân hàng phải thực hiện phối hợp ñồng bộ với các hoạt ñộng chức năng quản trị khác. Ngày nay, quản trị Marketing ngân hàng là cực kỳ quan trọng. Nhưng ñể nâng cao hiệu quả quản trị marketing ngân hàng nhằm ñạt các mục tiêu ñã ñặt ra thì các ngân hàng phải thực hiện tốt quản trị nhân lực, quản trị tài chính, quản trị sáng tạo dịch vụ... Nếu các hoạt ñộng quản trị này ñược làm tốt thì sẽ góp phần nâng cao hiệu quả của hoạt ñộng marketing ngân hàng. Ngược lại, nếu các ngân hàng không thực hiện tốt nội dung các chức năng quản trị ñó thì nó sẽ ảnh hưởng xấu ñến kết quả và hiệu quả của quản trị marketing. Vậy, chúng ta cần phải hiểu quản trị Marketing ngân hàng là gì?. ðể hiểu ñược khái niệm quản trị marketing ngân hàng thì chúng ta ñi từ khái niệm của quản trị Marketing. Theo giáo trình của Philip Kotler, năm 1985 hiệp hội marketing Mỹ ñã chấp nhận ñịnh nghĩa về quản trị mrketing là: "Quản trị marketing là quá trình lập kế hoạch, và thực hiện kế hoạch ñó, ñịnh giá, khuyến mãi và phân phối hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng ñể tạo ra sự trao ñổi với các nhóm mục tiêu, nhằm thoả mãn ñược các mục tiêu của khách hàng và tổ chức". ðịnh nghĩa này thừa nhận quản trị marketing là một quá trình bao gồm việc phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm soát. Như vậy, ta có thể hiểu quản trị Marketing ngân hàng như sau: "Quản trị Marketing ngân hàng bao gồm tập hợp các quá trình phân tích cơ hội marketing, phân ñoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu, hoạch ñịnh, tổ chức thực hiện và kiểm tra chương trình marketing của ngân hàng". Quản trị hoạt ñộng Marketing của ngân hàng là một quá trình xuyên suốt từ việc phát hiện cơ hội marketing, xây dựng chiến lược Marketing ñến