Luận án Tiến sĩ ngành Quản trị kinh doanh: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch cộng đồng vùng Tây Bắc

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:189

Thêm vào BST

Báo xấu

96
lượt xem 29
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Luận án trên cơ sở kết quả giải quyết các mục tiêu đánh giá sự hài lòng của khách du lịch, đề xuất các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ điểm đến tại các điểm du lịch cộng đồng vùng Tây Bắc.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận án Tiến sĩ ngành Quản trị kinh doanh: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch cộng đồng vùng Tây Bắc

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN ---------------- NGUYỄN CÔNG VIỆN NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH DU LỊCH CỘNG ĐỒNG VÙNG TÂY BẮC LUẬN ÁN TIẾN SĨ NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH HÀ NỘI - 2020
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN ---------------- NGUYỄN CÔNG VIỆN NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH DU LỊCH CỘNG ĐỒNG VÙNG TÂY BẮC Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 9340101 LUẬN ÁN TIẾN SĨ Người hướng dẫn khoa học: 1. PGS.TS. NGUYỄN NGỌC HUYỀN 2. PGS.TS. LÊ ANH TUẤN HÀ NỘI - 2020
i CAM KẾT Tôi đã đọc và hiểu về các hành vi vi phạm sự trung thực trong học thuật. Tôi cam kết bằng danh dự cá nhân rằng nghiên cứu này do tôi tự thực hiện và không vi phạm yêu cầu về sự trung thực trong học thuật. Hà Nội, ngày tháng 10 năm 2020 Nghiên cứu sinh Nguyễn Công Viện
ii LỜI CẢM ƠN Trước tiên tác giả xin trân trọng gửi lời cảm ơn đến Ban Giám hiệu, Viện Sau đại học và Khoa Quản trị kinh doanh Trường đại học Kinh tế Quốc dân đã tạo điều kiện thuận lợi để tác giả hoàn thành luận án này. Tác giả xin chân thành cảm ơn cùng sự biết ơn sâu sắc tới PGS.TS. Nguyễn Ngọc Huyền và PGS.TS. Lê Anh Tuấn, người hướng dẫn khoa học đã giúp tác giả những quy chuẩn về nội dung, kiến thức và phương pháp nghiên cứu để hoàn thành luận án. Cuối cùng, xin chân thành cảm ơn đến gia đình, bạn bè, những đồng nghiệp đã tận tình hỗ trợ, giúp đỡ tác giả trong suốt thời gian học tập và nghiên cứu. Trân trọng cảm ơn! Hà Nội, ngày tháng năm 2020 Nghiên cứu sinh Nguyễn Công Viện
iii MỤC LỤC CAM KẾT .......................................................................................................................i LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................... ii MỤC LỤC .................................................................................................................... iii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT .......................................................................................vi DANH MỤC BẢNG ................................................................................................... vii DANH MỤC HÌNH ......................................................................................................ix CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ NGHIÊN CỨU .........................................1 1.1 Lý do lựa chọn đề tài ............................................................................................1 1.2 Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu .......................................................................3 1.3 Câu hỏi nghiên cứu ...............................................................................................4 1.4 Đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu ..............................................4 1.4.1 Đối tượng ..........................................................................................................4 1.4.2 Phạm vi .............................................................................................................4 1.4.3 Phương pháp nghiên cứu ..................................................................................5 1.5 Những đóng góp mới của luận án .......................................................................6 1.6 Kết cấu của luận án ..............................................................................................8 Tiểu kết chương 1 ..........................................................................................................9 CHƯƠNG 2 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ THUYẾT ...............10 2.1 Tổng quan các nghiên cứu có liên quan ...........................................................10 2.1.1 Nghiên cứu về du lịch cộng đồng ...................................................................10 2.1.2 Nghiên cứu về sự hài lòng của khách du lịch cộng đồng ...............................19 2.1.3 Khoảng trống nghiên cứu ...............................................................................26 2.2 Cơ sở lý thuyết về chất lượng điểm đến, du lịch cộng đồng và sự hài lòng của khách du lịch .............................................................................................................29 2.2.1 Lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng trong ngành dịch vụ ......................29 2.2.2 Chất lượng điểm đến và sự hài lòng của khách du lịch..................................32 2.2.3 Du lịch cộng đồng ..........................................................................................34 2.3 Mô hình nghiên cứu............................................................................................39 2.3.1 Mô hình nghiên cứu kế thừa ...........................................................................39 2.3.2 Mô hình đề xuất và giả thuyết nghiên cứu .....................................................43 TIỂU KẾT CHƯƠNG 2 ..............................................................................................53
iv CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ......................................................54 3.1 Bối cảnh nghiên cứu ...........................................................................................54 3.1.1 Đặc điểm tự nhiên vùng Tây Bắc ...................................................................54 3.1.2 Tình hình kinh tế - xã hội vùng Tây Bắc........................................................57 3.1.3 Các sản phẩm du lịch đặc thù vùng Tây Bắc .................................................58 3.1.4 Chọn điểm nghiên cứu....................................................................................60 3.2 Lựa chọn phương pháp nghiên cứu ..................................................................60 3.3 Quy trình nghiên cứu .........................................................................................61 3.4 Phương pháp thu thập số liệu............................................................................63 3.4.1 Thu thập số liệu thứ cấp .................................................................................63 3.4.2 Thu thập số liệu sơ cấp ...................................................................................63 3.5 Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu ..........................................................64 3.6 Thiết kế nghiên cứu định lượng ........................................................................65 3.6.1 Mục tiêu nghiên cứu định lượng ...................................................................65 3.6.2 Thiết kế nghiên cứu định lượng ....................................................................66 3.6.3 Xây dựng thang đo các biến ...........................................................................67 3.6.4 Đánh giá độ tin cậy của thang đo ...................................................................70 3.6.5 Phương pháp chọn mẫu ..................................................................................70 3.6.6 Phương pháp phân tích dữ liệu .......................................................................72 TIỂU KẾT CHƯƠNG 3 ..............................................................................................73 CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................................74 4.1 Kết quả nghiên cứu thực trạng .........................................................................74 4.1.1 Thực trạng phát triển du lịch cộng đồng vùng Tây Bắc .................................74 4.1.2 Thực trạng bảo tồn văn hóa kết hợp phát triển du lịch cộng đồng vùng Tây Bắc ..80 4.2 Kết quả nghiên cứu của các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch đối với loại hình du lịch cộng đồng vùng Tây Bắc .........................................85 4.2.1 Thống kê mô tả đối tượng khảo sát ................................................................85 4.2.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo ..........................................................................87 4.2.3 Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính ............................................................92 4.3 Đánh giá của khách du lịch cộng đồng về các yếu tố ......................................96 4.3.1 Đánh giá về yếu tố Môi trường du lịch ..........................................................96 4.3.2 Đánh giá về yếu tố Cơ sở hạ tầng ...................................................................97 4.3.3 Đánh giá về yếu tố Giá cả ..............................................................................98
v 4.3.4 Đánh giá về yếu tố Văn hóa bản địa ...............................................................99 4.3.5 Đánh giá về yếu tố Hấp dẫn tự nhiên ...........................................................101 4.3.6 Đánh giá về Sự hài lòng ...............................................................................103 4.4 Bình luận kết quả nghiên cứu .........................................................................104 4.4.1 Kết quả nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu 1 ...............................................104 4.4.2 Kết quả nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu 2 ...............................................104 4.4.3 Kết quả nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu 3 ...............................................107 4.4.4 Kết quả nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu 4 ...............................................108 4.5 Ý nghĩa của nghiên cứu ....................................................................................108 TIỂU KẾT CHƯƠNG 4 ............................................................................................110 CHƯƠNG 5 ĐỀ XUẤT KHUYẾN NGHỊ ...............................................................111 5.1 Định hướng phát triển hoạt động du lịch cộng đồng vùng Tây Bắc trong bối cảnh hội nhập và phát triển ...................................................................................111 5.1.1 Định hướng phát triển các hình thức du lịch cộng đồng ..............................111 5.1.2 Định hướng về phát triển sản phẩm, dịch vụ du lịch cộng đồng ..................116 5.2 Một số khuyến nghị nâng cao mức độ hài lòng của du khách khi tham gia du lịch cộng đồng Tây Bắc ..........................................................................................117 5.2.1 Khuyến nghị về cơ sở hạ tầng phục vụ du lịch ............................................117 5.2.2 Khuyến nghị về môi trường tham quan du lịch............................................119 5.2.3 Khuyến nghị gia tăng tính hấp dẫn của tự nhiên ..........................................120 5.2.4 Khuyến nghị phát huy các giá trị văn hóa bản địa .......................................120 5.2.5 Khuyến nghị quảng bá thu hút thị trường ....................................................122 TIỂU KẾT CHƯƠNG 5 ............................................................................................124 KẾT LUẬN ................................................................................................................125 DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH LIÊN QUAN ĐẾN LUẬN ÁN ......................126 TÀI LIỆU THAM KHẢO.........................................................................................127 PHỤ LỤC ..................................................................................................................135
vi DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT Từ viết tắt Nguyên nghĩa APEC : Diễn đàn Hợp tác Kinh tế Châu Á Thái Bình Dương CBT : Phát triển du lịch cộng đồng DLCĐ : Du lịch cộng đồng ĐBSCL : Đồng bằng Sông Cửu Long KDL : Khu du lịch NGOs : Tổ chức Phi chính phủ TNDL : Tài nguyên du lịch TTTM : Trung tâm thương mại UBND : Ủy ban nhân dân UNWTO : Tổ chức du lịch thế giới VHTT&DL : Văn hóa thể thao và du lịch VQG : Vườn quốc gia
vii DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1. Tổng hợp các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch .............43 Bảng 3.1. Thống kê một số chỉ tiêu thuộc vùng Tây Bắc .............................................54 Bảng 3.2. Trình độ lao động vùng Tây Bắc ..................................................................57 Bảng 3.3. Kết quả khảo sát điều tra ...............................................................................64 Bảng 3.4. Trình tự thực hiện nghiên cứu định lượng ....................................................66 Bảng 3.5. Thang đo chất lượng điểm đến......................................................................67 Bảng 3.6. Thang đo sự hài lòng của khách du lịch........................................................67 Bảng 3.7. Thang đo văn hóa bản địa .............................................................................68 Bảng 3.8. Thang đo môi trường tham quan ...................................................................68 Bảng 3.9. Thang đo hấp dẫn tự nhiên ............................................................................69 Bảng 3.10. Thang đo cơ sở hạ tầng ...............................................................................69 Bảng 3.11. Thang đo giá cả dịch vụ tại điểm du lịch ....................................................70 Bảng 4.1. Thống kê các điểm du lịch cộng đồng trên địa bàn vùng Tây Bắc ...............74 Bảng 4.2. Thông tin về một số điểm du lịch cộng đồng tỉnh Hòa Bình ........................74 Bảng 4.3. Thông tin về một số điểm du lịch cộng đồng tỉnh Sơn La ............................75 Bảng 4.4. Thông tin về một số điểm du lịch cộng đồng tỉnh Điện Biên .......................76 Bảng 4.5. Thông tin về một số điểm du lịch cộng đồng tỉnh Lai Châu ........................76 Bảng 4.6. Thống kê lượt khách đến các tỉnh vùng Tây Bắc giai đoạn 2005 - 2017 ....77 Bảng 4.7. Tổng thu từ du lịch các tỉnh vùng Tây Bắc giai đoạn 2005 - 2017 ..............78 Bảng 4.8. Hoạt động bảo tồn di sản văn hóa vật thể vùng Tây Bắc ..............................81 Bảng 4.9. Hoạt động bảo tồn các di sản văn hóa phi vật thể vùng Tây Bắc .................83 Bảng 4.10. Thông tin đối tượng khảo sát ......................................................................85 Bảng 4.11. Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo (Việt hóa số liệu) ..........................87 Bảng 4.12. Ma trận xoay nhân tố các biến độc lập (Việt hóa số liệu) ..........................89 Bảng 4.13. Kết quả phân tích nhân tố biến phụ thuộc chất lượng điểm đến và sự hài lòng du khách (Việt hóa số liệu) ..................................................................91 Bảng 4.14. Tổng hợp hệ số tác động của các biến trong mô hình chuẩn hóa ...............94 Bảng 4.15. Tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu ....................................94
viii Bảng 4.16. Đánh giá về yếu tố môi trường du lịch từ phía khách du lịch cộng đồng ...96 Bảng 4.17. Đánh giá về yếu tố cơ sở hạ tầng từ phía khách du lịch cộng đồng ...........97 Bảng 4.18. Đánh giá về yếu tố giá cả từ phía khách du lịch cộng đồng .......................98 Bảng 4.19. Đánh giá về yếu tố văn hóa bản địa từ phía khách du lịch cộng đồng......100 Bảng 4.20. Đánh giá về yếu tố hấp dẫn tự nhiên từ phía khách du lịch cộng đồng ....102 Bảng 4.21. Đánh giá về sự hài lòng từ phía khách du lịch cộng đồng ........................103
ix DANH MỤC HÌNH Hình 2.1. Mô hình nghiên cứu của Ismail và cộng sự (2016) .......................................39 Hình 2.2. Mô hình nghiên cứu của Naidoo và cộng sự (2015) .....................................40 Hình 2.3. Mô hình nghiên cứu của Mohamadia và cộng sự (2016) ..............................40 Hình 2.4. Mô hình nghiên cứu của Lý Thị Tuyết và cộng sự (2014) ............................41 Hình 2.5. Mô hình nghiên cứu của Hoàng Trọng Tuấn (2015) .....................................42 Hình 2.6. Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Hoàng Phương (2017) .............................42 Hình 2.7. Mô hình nghiên cứu đề xuất ..........................................................................46 Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu .....................................................................................62 Hình 4.1. Kết quả phân tích nhân tố khẳng định cho các thang đo ...............................92 Hình 4.2. Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính..............................................93
1 CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Lý do lựa chọn đề tài Du lịch cộng đồng là loại hình du lịch được phát triển trên cơ sở các giá trị văn hóa của cộng đồng, do cộng đồng dân cư quản lý, tổ chức khai thác và hưởng lợi (Luật Du lịch, 2017). Du lịch cộng đồng bao gồm các loại hình: Du lịch sinh thái, Du lịch nông nghiệp, nông thôn, Du lịch Làng, Du lịch dân tộc hay bản địa, và du lịch văn hóa (Tài liệu hướng dẫn phát triển du lịch cộng đồng, 2012). Hiện nay du lịch cộng đồng đang được coi là loại hình du lịch mang lại nhiều lợi ích phát triển kinh tế bền vững nhất cho cư dân bản địa. Du lịch cộng đồng không chỉ giúp người dân bảo vệ tài nguyên môi trường sinh thái, mà còn bảo tồn và phát huy những nét văn hoá độc đáo của địa phương. Việt Nam có nhiều tiềm năng về cảnh quan thiên nhiên, giá trị về lịch sử, văn hóa bản địa của các dân tộc, tập tục và lối sống, văn hóa ẩm thực phong phú của các vùng miền là cơ sở để phát triển mạnh loại hình du lịch cộng đồng (Đoàn Mạnh Cương, 2019). Trong nền kinh tế thế giới ngày nay nhiều quốc gia có thu nhập quốc dân bình quân đầu người rất cao, người dân ở đó có nhu cầu du lịch rất lớn. Với đặc điểm thích tìm hiểu cái mới lạ của con người, khách du lịch có nhu cầu đến những nơi có phong cảnh đẹp, có phong tục tập quán, sản xuất, lối sống,… mới lạ so với nhận thức của họ thì Việt Nam nói chung và vùng Tây Bắc nói riêng là nơi đến đáp ứng các nhu cầu đó của nhiều khách du lịch nội địa và quốc tế - đặc biệt là khách du lịch ở các nước phát triển (Thái Thảo Ngọc, 2016). Về mặt lý luận Sự hài lòng của khách hàng là yếu tố quan trọng không chỉ trong hoạt động của ngành du lịch mà còn giữ vai trò quan trọng đối với nhiều ngành dịch vụ khác. Chính vì vậy nghiên cứu về sự hài lòng của khách du lịch là chủ đề nhận được sự quan tâm của nhiều học giả, các nhà nghiên cứu (Baloglu, 1999), (Xia et al, 2009). Sự hài lòng của khách du lịch là yếu tố góp phần quan trọng vào việc tăng lợi nhuận của đơn vị làm du lịch và sự phát triển của ngành du lịch tại các điểm đến. Một số nghiên cứu đã chỉ ra sự tăng lên 5% của những khách du lịch hài lòng, trung thành với đơn vị làm du lịch có thể làm tăng khoảng từ 25 - 95% lợi nhuận (Chi & Qu, 2008). Một số nghiên cứu khác chỉ ra rằng việc giảm đi 5% số khách du lịch từ bỏ đơn vị tổ chức du lịch sẽ giúp lợi nhuận của họ tăng lên khoảng 85% (Augustyn & Ho,
2 1998). Đi cùng với đó, chi phí để duy trì sự hài lòng và lòng trung thành của khách du lịch thấp hơn nhiều so với chi phí mà đơn vị phải bỏ ra để thu hút khách du lịch mới (Beerli & Martin, 2004). Động cơ chính của sự hài lòng chính là cảm nhận và nhận thức của du khách về chất lượng dịch vụ tại điểm đến (hoặc có thể gọi là chất lượng điểm đến du lịch) (Baker & Crompton, 2000). Chất lượng điểm đến là chất lượng của các dịch vụ du lịch mà các nhà cung cấp đáp ứng cho khách du lịch tại điểm đến như: Giao thông, an ninh trật tự, các dịch vụ vui chơi, giải trí, cảnh quan môi trường, bản sắc văn hóa địa phương, dịch vụ liên lạc viễn thông, sự thân thiện của người dân địa phương, các món ăn, sản phẩm lưu niệm. Trong hoạt động du lịch nói chung và hoạt động du lịch cộng đồng nói riêng nếu nâng cao được chất lượng dịch vụ tại điểm đến sẽ nâng cao sự hài lòng của khách du lịch từ đó góp phần giữ khách lưu trú lâu hơn đồng thời làm tăng ý định quay trở lại cùng như ý định truyền miệng quảng bá điểm đến du lịch cho người thân, bè bạn. Về mặt thực tiễn Tây Bắc có nhiều tiềm năng để phát triển du lịch cộng đồng gồm: bản sắc văn hóa và phong tục tập quán độc đáo của trên 20 dân tộc thiểu số anh em, hệ thống di tích lịch sử, lễ hội phong phú, cảnh quan thiên nhiên hấp dẫn nhưng những tiềm năng đó chưa được khai thác hiệu quả để phát triển du lịch. Vì thế, một trong những hướng quan trọng để phát triển dịch vụ là phát triển du lịch trên cơ sở khai thác, phát huy và bảo tồn những giá trị văn hóa truyền thống của các dân tộc (Phạm Trung Lương, 2015) Tuy nhiên, hoạt động du lịch sẽ phát triển bền vững nếu biết dựa vào cộng đồng và phục vụ cộng đồng. Đồng thời, trong giai đoạn hội nhập kinh tế quốc tế, toàn cầu hóa và đô thị hóa như hiện nay, sự giao thoa giữa những nền văn hóa khác nhau đã tạo nên bức tranh văn hóa phong phú, đa dạng và từ đó dẫn đến những biến đổi nhất định. Trước thực tế đó, đòi hỏi phải biết chọn lọc, bảo tồn và gìn giữ những giá trị văn hóa, phong tục tập quán truyền thống tốt đẹp của dân tộc cũng như biết tiếp thu có chọn lọc các tinh hoa văn hóa của nhân loại. Mặt khác, hoạt động du lịch cộng đồng chỉ phát triển bền vững nếu biết quan tâm đến giữ gìn cảnh quan và bảo vệ môi trường. Môi trường sẽ có ảnh hưởng trực tiếp đến sự phát triển của kinh tế - xã hội nói chung, hoạt động du lịch nói riêng và cuộc sống của cộng đồng (Trần Đức Thành, 2005). Vì thế, song song với những giải pháp để cộng đồng phát triển kinh tế - xã hội thông qua hoạt động du lịch, cần phải nâng cao nhận thức để đồng bào làm tốt công tác bảo vệ môi trường, điều đó sẽ giúp cộng đồng phát triển kinh tế - xã hội, nâng cao đời sống vật chất, tinh thần một cách bền vững.
3 Trong những năm gần đây, đẩy mạnh phát triển du lịch luôn được coi là ưu tiên phát triển hàng đầu trong định hướng phát triển kinh tế của các địa phương trong khu vực Tây Bắc. Tuy nhiên du lịch của khu vực Tây Bắc vẫn chưa phát triển tương xứng với tiềm năng của mình. “Thực tế hiện nay, phát triển du lịch vùng Tây Bắc vẫn còn nhiều khó khăn, hạn chế đang gặp nhiều lực cản, nổi bật là khó khăn về nguồn lực, hạ tầng du lịch, thu hút đầu tư, đặc biệt là hiệu quả phát triển loại hình du lịch cộng đồng chưa cao” (Ban Chỉ đạo Tây Bắc, 2013, tr 5). Du lịch cộng đồng là loại hình phổ biến, là thế mạnh của du lịch vùng Tây Bắc, vậy tại sao loại hình du lịch này chưa phát huy được hiệu quả? Du khách tham gia hoạt động du lịch cộng đồng nhằm khám phá về thiên nhiên và bản sắc văn hóa bản địa. Nghiên cứu của Brent Ritchie và Michel Zins (1978) đã khẳng định: Văn hóa là yếu tố quyết định sự hấp dẫn của một vùng du lịch. Vậy tại sao văn hóa bản địa vùng Tây Bắc được đánh giá có nhiều nét đặc sắc, phong phú, đậm đà bản sắc dân tộc vẫn chưa hoàn toàn lôi cuốn được du khách? Ban chỉ đạo Tây Bắc (2017) thống kê, mặc dù lượng khách du lịch theo loại hình du lịch cộng đồng vùng Tây Bắc liên tục gia tăng song 88,2% khách nội địa đến từ các tỉnh miền Bắc Việt Nam nên phần lớn khách nội địa đi về trong ngày với tỷ lệ là 61%. Trong đó, nhiều khách nội địa trả lời không quay trở lại du lịch (chiếm khoảng 27,9 %). Điều này cho thấy các tổ chức, cá nhân, hộ gia đình tổ chức, tham gia hoạt động du lịch cộng đồng và chính quyền địa phương cần đánh giá lại năng lực cung cấp dịch vụ du lịch cộng đồng để thu hút khách quay trở lại cũng như kéo dài thời gian lưu trú của khách du lịch. Do đó, cần thiết phải có nghiên cứu về sự hài lòng của khách du lịch tham gia loại hình du lịch cộng đồng vùng Tây Bắc, tìm ra các yếu tố tác động cũng như chỉ rõ mức độ tác động của từng yếu tố đến sự hài lòng của khách du lịch cộng đồng. Trên cơ sở đó đề xuất các giải pháp để nâng cao chất lượng dịch vụ điểm đến, khắc phục các tồn tại nhằm đáp ứng, thỏa mãn ngày càng tốt hơn các nhu cầu của khách du lịch cộng đồng vùng Tây Bắc. Xuất phát từ thực tiễn và lý luận trên, tác giả lựa chọn: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch cộng đồng vùng Tây Bắc” làm đề tài nghiên cứu. 1.2 Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu Mục tiêu của luận án là nghiên cứu khám phá các yếu tố và mức độ tác động của các yếu tố tới sự hài lòng của khách du lịch cộng đồng vùng Tây Bắc. Từ đó đề xuất các giải pháp giúp nâng cao chất lượng dịch vụ điểm đến tại các điểm du lịch cộng đồng vùng Tây Bắc nhằm thỏa mãn ngày càng tốt hơn nhu cầu của khách du lịch cộng đồng vùng Tây Bắc.
4 Để thực hiện mục tiêu nghiên cứu trên, đề tài thực hiện các nhiệm vụ nghiên cứu sau: Thứ nhất: Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về du lịch cộng đồng, chất lượng điểm đến và sự hài lòng của khách du lịch cộng đồng. Thứ hai: Xác định mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch cộng đồng vùng Tây Bắc. Thứ ba: Đánh giá thực trạng phát triển du lịch cộng đồng và sự tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch cộng đồng vùng Tây Bắc. Thứ tư: Trên cơ sở kết quả giải quyết các mục tiêu trên luận án đề xuất các giải pháp giúp nâng cao chất lượng dịch vụ điểm đến tại các điểm du lịch cộng đồng vùng Tây Bắc nhằm nâng cao sự hài lòng của khách du lịch cộng đồng vùng Tây Bắc. 1.3 Câu hỏi nghiên cứu Nghiên cứu được thực hiện để trả lời các câu hỏi sau: 1. Có những yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch cộng đồng? 2. Mức độ tác động của các yếu tố đến sự hài lòng của khách du lịch cộng đồng vùng Tây Bắc như thế nào? 3. Thực trạng tình hình phát triển du lịch cộng đồng vùng Tây Bắc hiện nay như thế nào? 4. Giải pháp nào nâng cao sự hài lòng của khách du lịch cộng đồng, góp phần thu hút khách du lịch và đẩy mạnh phát triển du lịch cộng đồng vùng Tây Bắc? 1.4 Đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu 1.4.1 Đối tượng Du lịch cộng đồng vùng Tây Bắc và tác động của các yếu tố đến sự hài lòng của khách du lịch cộng đồng khi trải nghiệm du lịch cộng đồng tại vùng Tây Bắc. 1.4.2 Phạm vi - Phạm vi nội dung: Luận án sẽ nghiên cứu sự phát triển của du lịch cộng đồng về doanh số, số lượng du khách du lịch, các điểm du lịch, cơ sở hạ tầng và nguồn nhân lực phục vụ du lịch cộng đồng. Ngoài ra, nghiên cứu cũng tập trung phân tích sự hài lòng của khách du lịch cộng đồng và tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch khi trải nghiệm du lịch cộng đồng tại vùng Tây Bắc.
5 - Phạm vi không gian: Nghiên cứu này thu thập mẫu dựa trên việc tiếp cận ngẫu nhiên khách du lịch tại các điểm tham quan du lịch cộng đồng thuộc 4 tỉnh gồm: Hòa Bình, Sơn La, Điện Biên, Lai Châu. Trong thời gian từ tháng 9 năm 2017 đến tháng 4 năm 2018. - Phạm vi thời gian: Tác giả xác định thời gian nghiên cứu từ 2015 đến 2019. 1.4.3 Phương pháp nghiên cứu 1.4.3.1 Phương pháp thu thập số liệu Phương pháp thu thập số liệu được thực hiện thông qua thu thập số liệu thứ cấp từ các nghiên cứu trước đây trong và ngoài nước, các báo cáo tại các Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch, Cục thống kê, Tổng cục Du lịch. Thu thập dữ liệu sơ cấp thông qua hệ thống bảng hỏi khảo sát bằng cách sử dụng các cộng tác viên trực tiếp phát và thu nhận bảng hỏi khảo sát tới khách du lịch đang trải nghiệm du lịch cộng đồng tại vùng Tây Bắc. 1.4.3.2 Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu a) Phân tích dữ liệu thứ cấp Dữ liệu thứ cấp là số liệu thống kê của Tổng cục Du Lịch, Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch các tỉnh, các công trình khoa học của các tác giả trong và ngoài nước. Áp dụng các phương pháp: + Tổng hợp số liệu thống kê và phân tích + Phân tích và tổng hợp lý thuyết + Phân loại và hệ thống lý thuyết + Mô hình hóa + Tư duy khoa học diễn giải và quy nạp, từ cụ thể đến trừu tượng hóa vấn đề. Cụ thể bằng các bước thu thập, phân tích, so sách và đánh giá một số nghiên cứu về tác động của văn hóa bản địa và các yếu tố khác đến sự hài lòng của khách du lịch cộng đồng. Đồng thời xem xét các mô hình nghiên cứu liên quan trước đây để hình thành khung lý thuyết và mô hình nghiên cứu của luận án. b) Phân tích dữ liệu sơ cấp - Nghiên cứu định tính (phỏng vấn chuyên gia từ đó phân tích dữ liệu định tính: Gỡ băng, xử lý thủ công (tổng hợp ý kiến, đếm tần suất số từ quan trọng, ghi chép những câu trả lời quan trọng…).
6 - Phân tích dữ liệu định lượng: Trước hết, phân tích độ tin cậy (reliability analysis) và phân tích nhân tố (factor analysis) được sử dụng để đo lường độ tin cậy và hiệu lực của các thước đo từ đó đánh giá các thước đo, xác định mức độ tin cậy và sự ảnh hưởng của các nhân tố. Sau đó, phân tích tương quan theo cặp (bi-variate correlation) để kiểm định quan hệ theo cặp của các biến. Cuối cùng, phân tích hồi qui đa biến (multiple regression) được thực hiện để xác định mối quan hệ giữa biến độc lập, biến trung gian và biến phụ thuộc. Việc phân tích số liệu được thực hiện thông qua phần mềm xử lý thống kê (SPSS, AMOS) phiên bản 20.0 để kiểm tra và hiệu chỉnh các biến, thang đo không phù hợp khi đưa vào mô hình nghiên cứu mà mắc phải các khuyết tật như: Phương sai sai số ngẫu nhiên thay đổi, đa cộng tuyến, sai số ngẫu nhiên không phân bố chuẩn. 1.5 Những đóng góp mới của luận án Luận án đã có những đóng góp cả về mặt lý luận và thực tiễn, cụ thể như sau: Về phương diện lý thuyết: kết quả nghiên cứu có những điểm mới hoặc khẳng định so với những công trình nghiên cứu tác giả đã biết là: Thứ nhất, du lịch cộng đồng là mô hình du lịch chủ yếu dựa vào người dân địa phương, các giá trị văn hóa truyền thống tại địa phương cũng như những nét văn hóa bản địa riêng biệt, đặc sắc là yếu tố chính thu hút khách du lịch khám phá, tìm hiểu về địa phương. Do đó, sự hài lòng của cá nhân khách du lịch bị tác động trực tiếp bởi yếu tố “văn hóa bản địa”. Các nghiên cứu đề cập đến yếu tố văn hóa bản địa phần lớn đều là nghiên cứu nước ngoài, mà đặc thù văn hóa bản địa của vùng Tây Bắc Việt Nam có nhiều nét độc đáo, khác biệt, do đó việc vận dụng kết quả nghiên cứu trước là không phù hợp. Thứ hai, theo nguyên lý cung - cầu du lịch, cầu du lịch phát sinh khi thu nhập của người dân nâng cao, tạo điều kiện cho người dân thỏa mãn các nhu cầu của cá nhân trong đó có nhu cầu du lịch. Xã hội ngày càng hiện đại, người dân càng có xu hướng tìm đến để khám phá “những điểm du lịch” hoang sơ, giàu truyền thống văn hóa bản địa, cảnh quan thiên nhiên hùng vĩ (du lịch cộng đồng) thay vì “những điểm du lịch” xa hoa, tráng lệ. Khi cầu du lịch phát sinh thì nguồn cung cũng dần hoàn thiện để đáp ứng nhu cầu. Theo đó, cơ sở hạ tầng tại các điểm du lịch cộng đồng không ngừng hoàn thiện, bản sắc văn hóa tại từng địa phương được bảo tồn, phục dựng tạo ra những nét đặc trưng thu hút khách du lịch. Tuy nhiên, các chuyên gia đánh giá Việt Nam mặc dù đã nhận thức được vai trò của yếu tố văn hóa trong phát triển du lịch nói chung và du lịch cộng đồng nói riêng song vẫn còn yếu, du lịch gắn với các nghề
7 truyền thống, đặc trưng địa phương chưa được khai thác. Do đó, để phát triển du lịch cộng đồng bền vững, thu hút du khách, các địa phương phải vừa “khai thác” vừa “tích tụ, xây đắp” tức là cần phát huy các yếu tố văn hóa bản địa, các yêu tố thuộc nghề truyền thống địa phương để làm hài lòng khách du lịch cộng đồng, tạo động lực cho khách du lịch quay lại trong những lần tiếp theo. Với nguyên lý cung - cầu du lịch như trên, có thể thấy vai trò của yếu tố “văn hóa bản địa” đối với phát triển du lịch cộng đồng. Vì vậy, việc bổ sung yếu tố “văn hóa bản địa” trong nghiên cứu phát triển du lịch cộng đồng là rất cần thiết và là điểm đóng góp mới trong đề tài luận án của tác giả. Thứ ba, để đo lường yếu tố “Văn hóa bản địa”, tác giả bổ sung thêm hai chỉ báo đo lường là Sản phẩm thủ công mỹ nghệ đặc trưng, đậm bản sắc và Các sản phẩm thổ cẩm truyền thống độc đáo, qua ý kiến thảo luận với các chuyên gia, tác giả đánh giá đây là những chỉ báo mang tính đặc trưng, khác biệt của du lịch cộng đồng vùng Tây Bắc. Hai chỉ báo trên cũng được sự đồng tình của các chuyên gia trong quá trình nghiên cứu sơ bộ và được sử dụng trong nghiên cứu chính thức của luận án, với kết quả cho thấy các thang đo đảm bảo độ tin cậy, thích hợp kết hợp với các chỉ báo đo lường thừa hưởng từ các nghiên cứu trước để đo lường yếu tố văn hóa bản địa. Thứ tư, các nghiên cứu trước đều đã chỉ ra sự tác động của yếu tố “chất lượng điểm đến” đến sự hài lòng của khách du lịch. Tuy nhiên, trong du lịch cộng đồng, người dân địa phương là đối tượng chính cung cấp các sản phẩm dịch vụ cho khách du lịch. Do đó, sự hài lòng của du khách trong du lịch cộng đồng không chỉ bị tác động bởi yếu tố hình ảnh điểm đến mà là tổng thể các yếu tố thuộc điểm đến như: Môi trường tham quan, cơ sở vật chất, văn hóa bản địa, điều kiện tự nhiên, giá cả du lịch. Đây là kết quả nghiên cứu đã chỉ ra được khi phân tích mô hình nghiên cứu. Thứ năm, nghiên cứu của tác giả đã mở rộng các thành phần khác nhau của đặc điểm nhân khẩu học của du khách (giới tính, tuổi, thu nhập…). Việc xác định mô hình nghiên cứu của luận án đã kế thừa có chọn lọc những yếu tố cấu thành chất lượng điểm đến du lịch, các thuộc tính của văn hóa bản địa. Trên cơ sở tổng hợp, kế thừa các mô hình nghiên cứu đã công bố kết hợp thảo luận ý kiến chuyên gia nghiên cứu về văn hóa du lịch cộng đồng vùng Tây Bắc nên các yếu tố trong mô hình đề xuất có tính đại diện cao và phù hợp với đặc điểm du lịch cộng đồng vùng Tây Bắc. Về phương diện thực tiễn: Nghiên cứu này góp phần giúp cho các cơ quan quản lý Nhà nước như: Sở Văn hóa, Thể Thao và Du lịch, các công ty du lịch, những người dân kinh doanh du lịch và cộng đồng người dân vùng Tây Bắc biết được cảm nhận của khách du lịch cộng đồng
8 về các sản phẩm của du lịch cộng đồng tại địa phương, biết được yếu tố nào khách hàng hài lòng và yếu tố nào chưa hài lòng để họ có các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch, duy trì, bảo tồn và phát huy các giá trị văn hóa nhằm tăng cường thu hút khách du lịch cộng đồng tại vùng Tây Bắc. Nghiên cứu đã đề xuất các khuyến nghị có căn cứ khoa học, có tính khả thi và hiệu quả nhằm nâng cao mức độ hài lòng của du khách khi tham gia du lịch cộng đồng vùng Tây Bắc với mục đích phát triển du lịch cộng đồng vùng Tây Bắc trong quá trình hội nhập quốc tế của Việt Nam. Nghiên cứu này sẽ góp phần bổ sung và cung cấp một nguồn tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu về sau để nâng cao hình ảnh du lịch cộng đồng vùng Tây Bắc. 1.6 Kết cấu của luận án Ngoài lời cam đoan, mục lục, danh mục từ viết tắt, danh mục bảng, danh mục hình, danh mục các công trình liên quan đến luận án, danh mục tài liệu tham khảo và phụ lục, nội dung chính của Luận án được kết cấu bao gồm 5 chương: Chương 1: Giới thiệu chung về nghiên cứu. Chương 2: Tổng quan nghiên cứu và cơ sở lý thuyết. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu. Chương 4: Kết quả nghiên cứu. Chương 5: Đề xuất khuyến nghị.
9 Tiểu kết chương 1 Trong chương 1, tác giả trình bày lý do lựa chọn đề tài nghiên cứu, tổng hợp những mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu của luận án. Bên cạnh đó, căn cứ vào phạm vi nghiên cứu, tác giả trình bày đối tượng và giới hạn nghiên cứu về thời gian và không gian. Với những mục tiêu nghiên cứu đặt ra và trên cơ sở tìm hiểu, đánh giá những công trình nghiên cứu đi trước, tác giả đã tổng hợp những đóng góp dự kiến của luận án cả về mặt lý luận và thực tiễn.