Luận án Tiến sĩ Quản trị kinh doanh: Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ bán lẻ đa kênh đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng tại chuỗi bán lẻ chuyên doanh tại Hà Nội

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:189

Thêm vào BST

Báo xấu

24
lượt xem 16
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu chung của luận án "Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ bán lẻ đa kênh đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng tại chuỗi bán lẻ chuyên doanh tại Hà Nội" là phân tích, đánh giá ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ bán lẻ đa kênh đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng tại chuỗi bán lẻ chuyên doanh tại Hà Nội.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận án Tiến sĩ Quản trị kinh doanh: Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ bán lẻ đa kênh đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng tại chuỗi bán lẻ chuyên doanh tại Hà Nội

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN ------------------  NGUYỄN THỊ THÚY HÀ ẢNH HƯỞNG CỦA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ BÁN LẺ ĐA KÊNH ĐẾN SỰ HÀI LÒNG VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CHUỖI BÁN LẺ CHUYÊN DOANH TẠI HÀ NỘI LUẬN ÁN TIẾN SĨ NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH HÀ NỘI - 2023
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN ------------------  NGUYỄN THỊ THÚY HÀ ẢNH HƯỞNG CỦA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ BÁN LẺ ĐA KÊNH ĐẾN SỰ HÀI LÒNG VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CHUỖI BÁN LẺ CHUYÊN DOANH TẠI HÀ NỘI Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH (Khoa QTKD) Mã số: 9340101 LUẬN ÁN TIẾN SĨ Người hướng dẫn khoa học: 1. PGS.TS. NGUYỄN VÂN HÀ 2. TS. MAI THẾ CƯỜNG HÀ NỘI - 2023
i LỜI CAM KẾT Tôi đã đọc và hiểu về các hành vi vi phạm sự trung thực trong học thuật. Tôi cam kết bằng danh dự cá nhân rằng nghiên cứu này do tôi tự thực hiện và không vi phạm yêu cầu về sự trung thực trong học thuật. Hà Nội, ngày tháng năm 2023 Tác giả NCS. Nguyễn Thị Thuý Hà
ii LỜI CẢM ƠN Để hoàn thiện luận án này, NCS đã nhận được rất nhiều sự giúp đỡ từ gia đình, Thầy Cô, đồng nghiệp, bạn bè và những người thân. Lời đầu tiên, NCS xin gửi lời cảm ơn tới gia đình đã luôn bên cạnh động viên NCS trên con đường học tập cũng như trong quá trình hoàn thiện luận án. NCS cũng trân trọng gửi tới PGS.TS. Nguyễn Vân Hà, TS. Mai Thế Cường - người đã tận tình hướng dẫn, luôn động viên, khích lệ NCS trong suốt quá trình thực hiện luận án. NCS cũng nhận được rất nhiều sự quan tâm, giúp đỡ từ các Thầy, Cô giáo trường Đại Kinh tế Quốc dân cũng như các Thầy cô, đồng nghiệp Học viện Ngân hàng, bạn bè NCS cảm ơn những tình cảm quý báu đó. Một lần nữa, NCS xin trân trọng cảm ơn tình cảm và sự giúp đỡ từ mọi người đã giúp NCS hoàn thành luận án này. Hà Nội, ngày tháng năm 2023 Tác giả NCS. Nguyễn Thị Thuý Hà
iii MỤC LỤC LỜI CAM KẾT ...............................................................................................................i LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................... ii MỤC LỤC .................................................................................................................... iii DANH MỤC BẢNG .....................................................................................................vi DANH MỤC HÌNH .................................................................................................... vii TÓM TẮT .................................................................................................................. viii CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI ............................................................................ 1 1.1. Tính cấp thiết của đề tài ..................................................................................... 1 1.2. Tổng quan nghiên cứu ........................................................................................ 4 1.2.1. Các nghiên cứu về bán lẻ đa kênh .................................................................. 4 1.2.2. Các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ với ảnh hưởng tới sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng ........................................................................... 6 1.2.3. Các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ bán lẻ đa kênh và ảnh hưởng tới sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng ................................................ 8 1.2.4. Các kết quả đã được nghiên cứu và khoảng trống nghiên cứu..................... 15 1.3. Mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu ....................................................... 17 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.................................................................... 17 1.5. Những đóng góp mới của luận án .................................................................... 18 1.6. Kết cấu của luận án........................................................................................... 20 KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 ............................................................................................ 21 CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ BÁN LẺ ĐA KÊNH ..................................................................................................................... 22 2.1. Chất lượng dịch vụ bán lẻ đa kênh.................................................................. 22 2.1.1. Khái niệm về dịch vụ bán lẻ đa kênh ........................................................... 22 2.1.2. Khái niệm về chuỗi bán lẻ chuyên doanh..................................................... 27 2.1.3. Khái niệm về chất lượng dịch vụ bán lẻ đa kênh ......................................... 29 2.2. Các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ đa kênh ......................................... 32 2.2.1. Chất lượng dịch vụ bán lẻ............................................................................. 32 2.2.2. Chất lượng website/ứng dụng di động ......................................................... 35
iv 2.2.3. Tích hợp đa kênh .......................................................................................... 37 2.3. Ảnh hưởng của các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ đa kênh tới sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng ...................................................... 39 2.3.1. Sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng ......................................... 39 2.3.2. Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ bán lẻ tới sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng ................................................................................... 41 2.3.3. Ảnh hưởng của chất lượng website/ứng dụng di động tới sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng ......................................................................... 44 2.3.4. Ảnh hưởng của tích hợp đa kênh tới sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng ................................................................................................... 46 2.3.5. Ảnh hưởng sự hài lòng tới lòng trung thành của khách hàng ...................... 48 2.4. Mô hình nghiên cứu .......................................................................................... 49 2.5. Các biến số và thang đo .................................................................................... 50 KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 ............................................................................................ 54 CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ....................................................... 55 3.1. Quy trình nghiên cứu ........................................................................................ 55 3.2. Phương pháp chọn mẫu .................................................................................... 60 3.2.1. Tổng thể nghiên cứu ..................................................................................... 60 3.2.2. Mẫu nghiên cứu ............................................................................................ 60 3.2.3. Quy mô mẫu ................................................................................................. 60 3.2.4. Phương pháp chọn mẫu ................................................................................ 61 3.3. Phương pháp thu thập thông tin ..................................................................... 61 3.3.1. Phương pháp tiếp cận đối tượng điều tra...................................................... 61 3.3.2. Công cụ điều tra............................................................................................ 62 3.4. Phương pháp phân tích số liệu ........................................................................ 63 3.4.1. Thống kê mô tả và kiểm định mô hình và các thang đo ............................... 63 3.4.2. Phân tích nhân tố khẳng định ....................................................................... 65 3.4.3. Mô hình phương trình cấu trúc tuyến tính SEM .......................................... 66 3.5. Đặc điểm của mẫu nghiên cứu ......................................................................... 67 3.6. Phân tích độ tin cậy của thang đo.................................................................... 69 3.6.1. Các biến thuộc nhân tố cấu thành chất lượng dịch vụ bán lẻ: ...................... 69
v 3.6.2. Các biến thuộc nhân tố cấu thành chất lượng chất lượng website ............... 71 3.6.3. Các biến thuộc nhân tố cấu thành mức độ tích hợp đa kênh ........................ 71 3.7. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ................................................................ 73 3.8. Phân tích nhân tố khẳng định CFA................................................................. 78 KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 ............................................................................................ 88 CHƯƠNG 4. BỐI CẢNH NGHIÊN CỨU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ MỐI QUAN HỆ GIỮA CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ BÁN LẺ ĐA KÊNH VỚI SỰ HÀI LÒNG VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ........................................................................................................... 89 4.1. Bối cảnh nghiên cứu - thị trường bán lẻ Việt Nam ........................................ 89 4.1.1. Quy mô và tăng trưởng ................................................................................. 89 4.1.2. Các kênh bán lẻ hiện tại và xu hướng phát triển dịch vụ bán lẻ đa kênh ..... 90 4.1.3. Cơ hội và thách thức đối với phát triển dịch vụ bán lẻ đa kênh ................... 92 4.1.4. Thị trường bán lẻ đa kênh tại Hà Nội ........................................................... 95 4.2. Kiểm định giả thuyết nghiên cứu .................................................................... 96 KẾT LUẬN CHƯƠNG 4 .......................................................................................... 101 CHƯƠNG 5 THẢO LUẬN VỀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ KHUYẾN NGHỊ CHO CÁC NHÀ QUẢN LÝ ..................................................................................... 102 5.1. Thảo luận về kết quả của nghiên cứu............................................................ 102 5.2. Khuyến nghị cho các nhà quản lý .................................................................. 105 5.2.1. Nhóm các giải pháp đối với các doanh nghiệp bán lẻ đa kênh .................. 105 5.2.2. Nhóm các giải pháp đối với Chính phủ ...................................................... 109 5.2.3. Nhóm các giải pháp đối với các cơ quan quản lý thành phố Hà Nội ......... 110 5.3. Hạn chế của nghiên cứu và định hướng nghiên cứu mới ............................ 111 KẾT LUẬN CHƯƠNG 5 .......................................................................................... 113 KẾT LUẬN ................................................................................................................ 114 DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU CỦA TÁC GIẢ LIÊN QUAN ĐẾN LUẬN ÁN .......................................................................................................... 115 TÀI LIỆU THAM KHẢO......................................................................................... 116 PHỤ LỤC ................................................................................................................... 128
vi DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1: Các biến số và thang đo ................................................................................ 50 Bảng 3.1. Thống kê mẫu phiếu điều tra......................................................................... 68 Bảng 3.2: Kết quả phân tích thang đo cho các cho các biến thuộc nhân tố cấu thành chất lượng dịch vụ bán lẻ ............................................................................. 69 Bảng 3.3: Kết quả phân tích thang đo cho các biến thuộc nhân tố cấu thành chất lượng website.......................................................................................................... 71 Bảng 3.4: Kết quả phân tích thang đo cho các biến thuộc nhân tố cấu thành mức độ tích hợp đa kênh ........................................................................................... 72 Bảng 3.5: Tổng hợp kết quả phân tích thang đo cho các biến thuộc nhân tố hài lòng và lòng trung thành của khách hàng ................................................................. 73 Bảng 3.6: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett ............................................................. 73 Bảng 3.7: Ma tận xoay nhân tố ...................................................................................... 74 Bảng 3.8: Ma trận hệ số tương quan ............................................................................. 77 Bảng 3.9: Độ tin cậy tổng hợp và tổng phương sai rút trích các nhân tố ...................... 81 Bảng 3.10: Các hệ số chưa chuẩn hóa và đã chuẩn hóa ................................................ 82 Bảng 3.11: Đánh giá giá trị phân biệt ............................................................................ 84 Bảng 4.1: Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM .................................... 97 Bảng 4.2: Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu ..................................................... 98
vii DANH MỤC HÌNH Hình 2.1: Mô hình chất lượng dịch vụ bán lẻ đa kênh ..................................................31 Hình 2.2: Mô hình Khoảng cách chất lượng dịch vụ ....................................................33 Hình 2.3: 3 mức độ tích hợp đa kênh ............................................................................39 Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu.......................................................................................49 Hình 3.1: Thiết kế nghiên cứu .......................................................................................56 Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh .....................................................................80 Hình 3.3: Mô hình phân tích nhân tố khẳng định CFA .................................................87 Hình 4.1: Quy mô và tăng trưởng doanh thu ngành bán lẻ Việt Nam ..........................89 Hình 4.2: Các kênh bán lẻ tại Việt Nam ........................................................................90 Hình 4.3: Doanh thu bán lẻ online B2C ........................................................................91 Hình 4.4: Các kênh mua hàng trực tuyến ......................................................................92 Hình 4.5: Thay đổi thói quen sử dụng Internet do dịch bệnh ........................................94 Hình 4.6: Doanh thu bán lẻ tại Hà Nội và % so với doanh thu bán lẻ cả nước.............95 Hình 4.7: Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM ....................................96
viii TÓM TẮT Hà Nội là đô thị lớn bậc nhất tại Việt Nam với hàng trăm cửa hàng chuyên doanh. Trước tác động của cuộc cách mạng công nghệ 4.0, nhiều doanh nghiệp đã nhanh chóng áp dụng mô hình đa kênh đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng, bao gồm các kênh trực tuyến (website, ứng dụng, facebook…) và các kênh trực tiếp (các điểm bán hàng truyền thống,...) nhằm tương tác với người mua mọi lúc mọi nơi giúp hành trình mua sắm không bị gián đoạn. Tuy nhiên, phải cho đến khi Chính phủ ban hành lệnh giãn cách trong thời kì dịch bệnh nhiều doanh nghiệp mới thực sự thấy được tầm quan trọng của việc xây dựng hệ thống bán lẻ đa kênh. Để phân phối bán lẻ đa kênh, doanh nghiệp cần phải khiến mỗi kênh bán hàng thật thuận tiện cho người mua mà vẫn luôn có sự đồng nhất. Nhiều doanh nghiệp cũng đã bắt đầu nhận thức được việc chủ động thu thập, nghiên cứu dữ liệu khách hàng và triển khai bán hàng đa kênh nhưng không phải doanh nghiệp nào cũng đạt được thành công bởi quá trình này là một con đường dài, đòi hỏi nhiều công sức, sự đầu tư cùng những công cụ hiệu quả, phù hợp với đặc thù của từng doanh nghiệp. Trong quá trình nghiên cứu tổng quan về chất lượng dịch vụ bán lẻ đa kênh, nghiên cứu sinh nhận thấy, chưa có một nghiên cứu nào về chất lượng dịch vụ đa kênh được thực hiện trong bối cảnh tại thị trường Việt Nam nói chung và trong mô hình kinh doanh theo hình thức chuỗi bán lẻ chuyên doanh nói riêng. Đồng thời, xu hướng phát triển ngành bán lẻ hướng tới phát triển dịch vụ bán lẻ đa kênh trong thời gian gần đây cũng đòi hỏi các đô thị lớn với mức tiêu dùng như Hà Nội phải tìm hiểu rõ hơn về đánh giá của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ bán lẻ đa kênh và ảnh hưởng của nó tới sự hài lòng, sự trung thành với các thương hiệu, từ đó làm căn cứ định hướng rõ ràng hơn cho sự phát triển của doanh nghiệp. Trên cơ sở xác định rõ mục tiêu, đối tượng nghiên cứu cùng với việc sử dụng phương pháp nghiên cứu phù hợp, luận án đã giải quyết được những nội dung cơ bản đặt ra và thu được những kết quả sau: Về mặt học thuật, lý luận: Thứ nhất, luận án đã khẳng định và làm sâu sắc thêm cơ sở lý luận về dịch vụ bán lẻ đa kênh và chất lượng dịch vụ bán lẻ đa kênh. Thứ hai, luận án đã tập hợp, xây dựng nhằm bổ sung, góp phần hoàn thiện các luận điểm khoa học về chất lượng dịch vụ bán lẻ đa kênh với các nội dung liên quan đến yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ bán lẻ đa kênh, mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ bán lẻ đa kênh với sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng trong bối cảnh của chuỗi bán lẻ chuyên doanh trên địa bàn thành phố Hà Nội.
ix Thứ ba, luận án đã khảo sát, đánh giá được mức độ ảnh hưởng của các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ đa kênh tới sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. Thứ tư, luận án đã phát hiện và đưa ra những đề xuất mới rút ra được từ kết quả nghiên cứu, khảo sát với 447 đối tượng khách hàng tiêu dùng dịch vụ bán lẻ đa kênh tại các chuỗi cửa hàng chuyên doanh trên địa bàn thành phố Hà Nội, qua quá trình kiểm định thang đo (Độ tin cậy Cronbach Alpha và khám phá nhân tố EFA), khẳng định nhân tố CFA và kiểm định cấu trúc SEM: - Bằng nghiên cứu thực nghiệm với khách hàng tại chuỗi cửa hàng chuyên doanh trên địa bàn thành phố Hà Nội, luận án đã tìm thấy các kết quả chính sau: (1) Kết quả phân tích nhân tố cho thấy các yếu tố cấu thành Chất lượng dịch vụ bán lẻ, Mức độ tích hợp đa kênh tách biệt và lần lượt được chia thành 5 nhóm yếu tố cấu thành đối với Chất lượng dịch vụ bán lẻ, 2 nhóm yếu tố cấu thành với Mức độ tích hợp đa kênh. Riêng nhóm các yếu tố cấu thành Chất lượng website có sự thay đổi về các số lượng nhóm yếu tố cấu thành so với tổng quan ban đầu. Cụ thể là các quan sát thuộc Tốc độ truy cập và Dễ sử dụng cùng tải trên một nhân tố, vì thế được ghép lại thành nhân tố Hoạt động. Như vậy yếu tố cấu thành Chất lượng website còn lại 3 nhóm yếu tố cấu thành. (2) Kết quả phân tích hồi quy cho thấy, trong nhóm các yếu tố cấu thành Chất lượng dịch vụ bán lẻ đa kênh, yếu tố Vật chất, Thẩm mỹ và Tương đồng tác động mạnh nhất tới sự hài lòng của khách hàng; trong khi đó các yếu tố Nhân viên phục vụ, Hoạt động và Mức độ tương đồng tác động mạnh nhất tới lòng trung thành của khách hàng. - Dựa trên kết quả nghiên cứu, phân tích những hạn chế và nguyên nhân, luận án đề xuất các giải pháp giúp cho hệ thống các cửa hàng chuyên doanh tại Hà Nội nâng cao chất lượng dịch vụ bán hàng đa kênh: (1) Xây dựng chiến lược bán lẻ đa kênh; (2) Thường xuyên khảo sát đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ và thực hiện cải tiến các điểm hạn chế; (3) Đầu tư hợp lý cho cơ sở hạ tầng và hệ thống công nghệ tích hợp đa kênh. Ngoài ra, luận án cũng đề xuất một số kiến nghị với các cơ quan quản lý nhà nước: Chính phủ và cơ quan quản lý tại Hà Nội.
1 CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI 1.1. Tính cấp thiết của đề tài Thương mại điện tử ra đời đã thay đổi đáng kể hành vi của người tiêu dùng (Neslin và cộng sự, 2006; Mahrdt và cộng sự, 2013; Verhoef, 2015). Ngày nay, khách hàng có thể sử dụng thiết bị di động (điện thoại di động, máy tính bảng), các loại máy tính để tìm kiếm sản phẩm, so sánh giá trên các ứng dụng di động hoặc website, và mua hàng tại các cửa hàng truyền thống (Heinemann, 2013); hoặc ngược lại, tìm hiểu về sản phẩm tại các cửa hàng truyền thống và đặt mua hàng tại các ứng dụng di động, website (Verhoef và cộng sự, 2015). Việc sử dụng nhiều hơn một kênh phân phối trong cùng một hành trình mua hàng đang dần thay thế hình thức mua hàng truyền thống, hay trực tuyến một cách đơn lẻ trong những năm trước. Việc sử dụng hệ thống bán lẻ đa kênh được chứng minh là mang lại nhiều lợi ích cho các doanh nghiệp như “mở rộng quy mô hoạt động thông qua gia tăng phạm vi trải nghiệm dịch vụ cho khách hàng, nâng cao uy tín, tối đa hoá lợi nhuận” (Stone và cộng sự, 2002); đồng thời cũng đem lại nhiều nguy cơ rủi ro nếu các doanh nghiệp không đảm bảo mức độ tích hợp thông tin và đồng bộ dịch vụ ở các kênh. Ví dụ nhiều cửa hàng bán lẻ không thường xuyên cập nhập thông tin về sản phẩm mới, giá và chính sách khuyến mại trên các website, tạo ra nhiều bất tiện cho khách hàng khi không có thông tin chính xác phục vụ cho việc ra quyết định mua hàng, thậm chí gây ra những cảm xúc tiêu cực cho khách hàng khi phải thay đổi lựa chọn do các thông tin không cập nhật. Do đó, không những gây ảnh hưởng cho việc kinh doanh trên kênh truyền thống mà còn khiến cho chi phí đầu tư thêm cho kênh điện tử trở nên lãng phí (Seck, 2013). Chính vì thế, để quản lý chất lượng dịch vụ, các doanh nghiệp bán lẻ đa kênh cần hoàn thiện năng lực phục vụ tại hầu hết các điểm chạm trên hành tại điểm bán, kết hợp với việc gia tăng hiệu quả trải nghiệm khách hàng trên kênh trực tuyến, bên cạnh đó không ngừng nâng cao khả năng tích hợp thông tin và đồng bộ dịch vụ giữa hai kênh truyền thống và điện tử. Môi trường bán lẻ đa kênh là một môi trường kinh doanh thương mại vô cùng đặc biệt, nơi có sự kết hợp của cả kênh ngoại tuyến và kênh trực tuyến; khách hàng có thể dễ dàng tìm kiếm thông tin về sản phẩm và đặc biệt so sánh giá của sản phẩm từ các nhà bán lẻ khác nhau, việc các nhà bán lẻ sử dụng giá làm tiêu chí cạnh tranh trở nên không còn nhiều ý nghĩa; thay vào đó là các yếu tố thuộc về chất lượng dịch vụ và nhận diện thương hiệu (Ba, Stallaert và Zhang, 2007).
2 Một trong những cách thức mà các doanh nghiệp hiện nay đang thực hiện để nâng cao khả năng nhận diện thương hiệu đó phát triển mạng lưới kinh doanh theo hình thức chuỗi. Hình thức kinh doanh theo chuỗi trong chiến lược bán lẻ đa kênh không chỉ giúp doanh nghiệp thực hiện mục tiêu bao phủ thị trường thông qua một tần suất xuất hiện dày đặc, mà còn mang lại cho khách hàng sự tiện ích trong việc tiếp cận các sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp ở bất cứ nơi nào, kể cả trên không gian mạng. Tuy nhiên, hình thức kinh doanh này đòi hỏi thông tin và dịch vụ không chỉ được tích hợp một cách toàn diện trên các kênh phân phối (trực tuyến/ngoại tuyến) mà còn giữa các điểm phân phối (sale points) trên cùng hệ thống. Ngoài ra, học thuyết về bánh xe bán lẻ (Hollander, 1960) chỉ ra sự suy thoái của các cửa hàng bách hoá và siêu thị lớn, cũng như sự thay thế của các siêu thị và cửa hàng chuyên doanh, tập trung vào một/một nhóm các mặt hàng chuyên sâu. Trên thế giới nói chung và tại Việt Nam nói riêng, hình thức kinh doanh đa kênh tuy không còn mới mẻ, do hầu hết các doanh nghiệp đều nhận thức được khả năng tiếp cận với khách hàng khi xây dựng website thương mại, phát triển các ứng dụng trên di động hoặc thiết lập trang bán hàng trên mạng xã hội cho doanh nghiệp. Tuy nhiên, các doanh nghiệp khi xây dựng kênh phân phối trực tuyến bên cạnh việc kinh doanh theo hình thức cửa hàng/siêu thị vật lý truyền thống chưa tìm hiểu về đánh giá của khách hàng đối với việc bổ sung này. Điều này khiến việc đầu tư của doanh nghiệp khi xây dựng ứng dụng di động/website thương mại không những không làm cho khách hàng đánh giá cao hơn chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp mà còn làm suy giảm hình ảnh, và uy tín của doanh nghiệp trong mắt khách hàng. Điều này là do các doanh nghiệp trong thực tiễn kinh doanh không có cơ sở khoa học để áp dụng khi triển khai xây dựng các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ trong hình thức kinh doanh hiện đại này. Tại Việt Nam trong vài năm gần đây, xu hướng kinh doanh theo chuỗi kết hợp chuyên doanh các mặt hàng đang trở nên sôi nổi hơn bao giờ hết. Có thể kể đến các chuỗi bán lẻ chuyên doanh như: hàng điện tử, điện máy (Thế giới di động, Pico, Nguyễn Kim…), thời trang (Ellise, Chicland,…), mỹ phẩm (Coco, Guardian,…), trang sức (PNJ, Doji,…), thực phẩm (Vinmart, Lottemart, BRGIntershop,…). Trong giai đoạn 2019-2021, ngành bán lẻ thế giới và Việt Nam chịu ảnh hưởng rất lớn bởi đại dịch Covid - 19, Trong khi các kênh bán hàng truyền thống bị sụt giảm doanh số nhiều do hạn chế đi lại và suy giảm tài chính, các kênh bán hàng trực tuyến lại tăng trưởng nhanh ở hầu hết các quốc gia (số liệu theo báo cáo năm 2020 của WTO, tại Trung Quốc, quý đầu năm 2020 doanh số bán hàng của một số sản phẩm thiết yếu theo các kênh trực tuyến tăng từ 50% - 150% so với năm trước; tại Hòa kỳ là 14,5%;…). Tại
3 Việt Nam, theo báo cáo của Deloitte Việt Nam cho thấy hơn 50% người tiêu dùng Việt Nam đã giảm tần suất đến siêu thị, cửa hàng tạp hóa và chợ ẩm thực, trong khi 25% trong số họ đã tăng cường mua sắm trực tuyến; do đó xu hướng thay đổi hướng tới bán lẻ đa kênh cũng diễn ra nhanh chóng từ phía các nhà cung cấp, với mức tăng trưởng thương mại điện tử năm 2020 lên tới 18%. Tuy nhiên, quá trình phát triển nhanh chóng cũng khiến cho các doanh nghiệp bán lẻ đa kênh gặp nhiều khó khăn như: tình trạng thiếu hàng tồn kho và khó khăn trong chuỗi cung ứng, gây ra sự chậm trễ trong việc giao hàng và làm gián đoạn thương mại điện tử. Những hạn chế này khiến cho nhiều khách hàng đánh giá thấp và e ngại sử dụng các dịch vụ bán lẻ trực tuyến. Hà Nội là đô thị lớn bậc nhất tại Việt Nam với hàng trăm cửa hàng chuyên doanh. Trước những tác động của dịch bệnh, nhiều doanh nghiệp đặc biệt là hệ thống các cửa hàng thực phẩm, thuốc,… đã nhanh chóng áp dụng mô hình đa kênh đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng trên cả hai kênh phân phối: trực tuyến (website, ứng dụng di động, facebook…) và trực tiếp (các điểm bán hàng truyền thống,...). Sự phản ứng nhanh của các hệ thống không những giải quyết vấn đề mang tính chất xã hội mà còn giúp doanh nghiệp tăng doanh thu và lợi nhuận ngay cả trong thời kỳ khó khăn. Tuy nhiên, trong giai đoạn này, người tiêu dùng chỉ chủ yếu tương tác với doanh nghiệp trên kênh phân phối trực tuyến. Đây là lý do nhiều doanh nghiệp chưa có cái nhìn đầy đủ về yêu cầu để duy trì, phát triển mô hình phân phối bán lẻ đa kênh. Yêu cầu đặt ra là doanh nghiệp cần phải khiến mỗi kênh bán hàng thật thuận tiện cho người mua mà vẫn luôn có sự đồng nhất. Nhiều doanh nghiệp cũng đã bắt đầu nhận thức được việc chủ động thu thập, nghiên cứu dữ liệu khách hàng và triển khai bán hàng đa kênh nhưng không phải ai cũng đạt được thành công bởi quá trình này là một con đường dài, đòi hỏi nhiều công sức, sự đầu tư cùng những công cụ hiệu quả, phù hợp với đặc thù của từng doanh nghiệp. Trong quá trình nghiên cứu tổng quan về chất lượng dịch vụ bán lẻ đa kênh, nghiên cứu sinh nhận thấy, chưa có một nghiên cứu nào về chất lượng dịch vụ đa kênh được thực hiện trong bối cảnh kinh doanh theo hình thức chuỗi bán lẻ chuyên doanh. Đồng thời, xu hướng phát triển ngành bán lẻ hướng tới phát triển dịch vụ bán lẻ đa kênh trong thời gian tới cũng đòi hỏi các đô thị lớn với mức tiêu dùng lớn như Hà Nội phải tìm hiểu rõ hơn về đánh giá và quan niệm của khách hàng về chất lượng dịch vụ bán lẻ đa kênh và ảnh hưởng của nó tới sự hài lòng, sự trung thành với các thương hiệu, để định hướng rõ ràng hơn cho sự phát triển của doanh nghiệp. Chính vì vậy, từ những phân tích kể trên, luận án tập trung vào “Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ bán lẻ đa kênh đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng tại chuỗi bán lẻ chuyên doanh tại Hà Nội”.
4 Cơ sở khoa học của luận án là sự kế thừa và phát triển từ các mô hình nghiên cứu liên quan, vì vậy, hy vọng sẽ góp phần đáng kể vào cơ sở lý luận cũng như thực tiễn giúp các doanh nghiệp có cách nhìn thấu đáo hơn về những yếu tố quyết định chất lượng dịch vụ bán lẻ đa kênh, cụ thể từ ba góc độ: chất lượng phục vụ tại điểm bán, chất lượng website/ứng dụng di động, mức độ tích hợp trên cả hai kênh phân phối; cũng như xác định mối quan hệ giữa các yếu tố đó với sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. Từ đó sẽ đề ra được những chiến lược cải tiến chất lượng dịch vụ bán lẻ đa kênh. Ngoài ra, trong nghiên cứu này tác giả đã chứng minh được từ dữ liệu nghiên cứu các khách hàng có trải nghiệm mua hàng đa kênh về các yếu tố cấu thành của chất lượng dịch vụ và tìm ra được sự ảnh hưởng và mức độ tác động của từng yếu tố cấu thành tới sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng khi mua hàng tại các chuỗi bán lẻ chuyên doanh ở Hà Nội. 1.2. Tổng quan nghiên cứu 1.2.1. Các nghiên cứu về bán lẻ đa kênh Số lượng các nhà bán lẻ áp dụng chiến lược đa kênh để phục vụ khách hàng dường như đang tăng lên (Van Birgelen và cộng sự, 2006). Schro¨der và Zaharia (2008) gợi ý rằng các nhà bán lẻ đa kênh có thể mở rộng phạm vi thị trường bán hàng của họ trong các điều kiện liên quan đến địa lý, thời gian và hàng hóa. Các nhà bán lẻ đa kênh có thể cung cấp cho người tiêu dùng cơ hội mua hàng thông qua nhiều kênh khác nhau, chẳng hạn như cửa hàng truyền thống, cửa hàng trực tuyến và kênh mua sắm trên thiết bị di động. Đối với khách hàng, cơ hội sử dụng các kênh dịch vụ bổ sung có thể dẫn đến sự tiện lợi, tiết kiệm thời gian và độ tin cậy và dẫn đến sự cải thiện về doanh thu cho các đơn vị bán lẻ (Coughlan và cộng sự, 2001). Nghiên cứu trước đây đã gợi ý rằng những khách hàng sử dụng đa kênh để mua sắm của họ có nhiều khả năng chi tiền, ghé lại cửa hàng và mua lại sản phẩm hơn khi so sánh với những người mua sắm trên một kênh; họ cũng có xu hướng thể hiện sự trung thành với nhà bán lẻ nhiều hơn so với những người mua sắm qua kênh đơn (Dholakia và cộng sự, 2005; Kumar & Venkatesan, 2005; Lee & Kim, 2008). Các nhà bán lẻ đa kênh cần biết cách thỏa mãn nhu cầu của khách hàng bằng cách đồng thời cung cấp sản phẩm/dịch vụ cho khách hàng trên nhiều kênh phân phối, khuyến khích sử dụng thay thế kênh trải nghiệm của khách hàng trong cùng một hành trình mua hàng (Alba và cộng sự, 1997; Dholakia và cộng sự, 2005; Mathwick, Malhotra, & Rigdon, 2002; Schro¨der & Zaharia, 2008). Tuy nhiên, nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng trong bán lẻ đa kênh còn rất hạn chế và vẫn còn nhiều câu hỏi (Lee & Kim, 2008; Neslin và cộng sự, 2006).
5 Đa kênh là một trong những cuộc cách mạng bán lẻ quan trọng nhất trong những năm gần đây, tác động đến nhiều lĩnh vực, chẳng hạn như tiếp thị, bán lẻ, truyền thông hoặc hệ thống thông tin. Tiếp thị đa kênh đề cập đến chiến lược thương hiệu tích hợp tất cả các kênh có sẵn để tạo ra trải nghiệm mua sắm liền mạch, tăng sự thuận tiện và tương tác trong suốt hành trình của khách hàng. Ana Mosquera và cộng sự (2017) đã phân biệt 3 mức độ tích hợp kênh: Multi-channel (đa kênh), Cross-channel (kênh chéo) và Omni-channel (hợp kênh). Nghiên cứu giúp phân định rõ ràng các khái niệm mua sắm đa kênh, chéo kênh và hợp kênh đồng thời cung cấp một cái nhìn tổng quan về hiểu biết hiện tại về trải nghiệm khách hàng đa kênh. Nghiên cứu của Johannes Wollenburg và cộng sự (2019) phát triển các cách thức khách hàng có thể được điều hướng thông qua các kênh. Nghiên cứu này chỉ ra tầm quan trọng của công tác hậu cần và các giải pháp điều hướng có thể hỗ trợ hoạt động quản lý khách hàng trên nền tảng bán lẻ hợp kênh, do đó doanh nghiệp hoàn toàn có thể hướng khách hàng tới việc sử dụng kênh bán hàng nhất định. Tại Việt Nam, nghiên cứu về thị trường bán lẻ nói chung và bán lẻ đa kênh cũng được các nhà nghiên cứu ở nhiều lĩnh vực quan tâm thực hiện: Nhóm các nghiên cứu khoa học có nhiều các công trình luận án, đề tài như: “Giải pháp phát triển các loại hình tổ chức bán lẻ văn minh, hiện đại ở Việt Nam”, Phạm Hữu Thìn, Luận án Tiến sĩ, Viện Nghiên cứu thương mại, năm 2008; “Hoàn thiện chính sách phát triển dịch vụ phân phối bán lẻ hàng hóa ở Việt Nam trong thời kỳ hội nhập”, Nguyễn Thanh Bình, Luận án Tiến sĩ, Viện Nghiên cứu Thương mại, năm 2013; “Siêu thị - phương thức kinh doanh bán lẻ hiện đại ở Việt Nam”, Nguyễn Thị Nhiễu, Nhà xuất bản Lao động - xã hội, năm 2006; “Phát triển hệ thống phân phối hiện đại dạng chuỗi siêu thị bán lẻ trên địa bàn thành phố Hà nội”, Phạm Huy Giang, Luận án Tiến sĩ, Trường Đại học Thương mại, năm 2011; Phạm Hồng Tú (2013), Phát triển thị trường bán lẻ ở nông thôn Việt Nam thời kỳ 2011 - 2020, Luận án Tiến sĩ, Viện Nghiên cứu Thương mại Hà Nội; Nguyễn Thanh Bình (2013) “Hoàn thiện chính sách phát triển dịch vụ phân phối bán lẻ hàng hóa ở Việt Nam trong thời kỳ hội nhập”, Luận án Tiến sĩ, Viện Nghiên cứu Thương mại,... Các công trình này tập trung vào các nội dung như: (i) các vấn đề lý luận chung về hoạt động bán lẻ như khái niệm, cấu trúc, chức năng và các loại hình tổ chức bán lẻ; (ii) vai trò và các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động bán lẻ trong điều kiện hội nhập; (iii) kinh nghiệm phát triển ngành bán lẻ của một số nước trên thế giới; (iv) thực trạng phát triển ngành bán lẻ Việt Nam gồm các vấn đề như quy mô, tốc độ tăng trưởng, nguồn cung hàng hóa, sự phát triển của các loại hình bán lẻ, năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp bán lẻ ở Việt Nam.
6 Kỷ yếu hội thảo "Thị trường bán lẻ Việt Nam trong giai đoạn hội nhập" của Đại học Tài chính - Marketing TP. Hồ Chí Minh (2015) đã trình bày nhiều nghiên cứu đánh giá về thị trường bán lẻ Việt Nam nói chung, xu hướng phát triển thị trường, đặc điểm khách hàng, doanh nghiệp và các chiến lược cho các doanh nghiệp cũng như nhà quản lý để phát triển thị trường bán lẻ Việt Nam. Trong đó, rất nhiều nghiên cứu đều khẳng định, bán lẻ đa kênh là xu hướng phát triển tích cực thúc đẩy mạnh mẽ sự phát triển của thị trường bán lẻ nói chung, các doanh nghiệp bán lẻ nói riêng. Những vấn đề quan trọng mà các doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam cần chú trọng trong giai đoạn hội nhập và phát triển công nghệ 4.0 là: Hiểu biết khách hàng; chiến lược tích hợp đa kênh; quản lý chuỗi cung ứng và các đối tác kinh doanh; tích hợp công nghệ và marketing bán lẻ đa kênh. Nhóm các nghiên cứu của các tổ chức kinh tế trong và ngoài nước về thị trường bán lẻ Việt Nam được thực hiện hàng năm hoặc theo các dự án của tổ chức: nghiên cứu hàng năm của Deloitte về thị trường bán lẻ Việt Nam; Báo cáo Rủi ro đối với ngành bán lẻ Việt Nam trong bối cảnh hội nhập TPP và các FTA do VCCI kết hợp với Hiệp hội các nhà bán lẻ Việt Nam thực hiện năm 2016; Sách trắng thương mại điện tử Việt Nam năm 2020 của Tổng cục Thống kê năm 2021; các báo cáo về thị trường bán lẻ Việt Nam hàng năm của các công ty nghiên cứu thị trường như Nielsen Việt Nam, Q&Me,… tập trung phân tích về quy mô, sự tăng trưởng và xu hướng phát triển cơ cấu các ngành hàng bán lẻ, các hệ thống kênh bán lẻ tại Việt Nam trong các giai đoạn nghiên cứu; các nghiên cứu này đều chỉ rõ bán lẻ đa kênh là xu hướng phát triển trong ngành bán lẻ tại Việt Nam. 1.2.2. Các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ với ảnh hưởng tới sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng Chất lượng dịch vụ và ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ tới sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng được coi là một trong những chủ đề quan trọng trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ cả về mặt thực tế và mặt nghiên cứu, vì vậy, đã có rất nhiều nghiên cứu được thực hiện để xác định các thành phần của chất lượng dịch vụ cũng như phân tích ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ tới sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. Thứ nhất, để đo lường chất lượng dịch vụ, cho đến nay, hai mô hình thường được sử dụng hoặc tham khảo phổ biến nhất là mô hình ServQual và mô hình ServPerf. Rất nhiều nghiên cứu sau này đã sử dụng mô hình ServQual và mô hình ServPerf hay một số yếu tố của mô hình này để điều tra tác động của các thuộc tính về chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng và trung thành của khách hàng tại các lĩnh vực khác nhau.
7 Thang đo ServQual được phát triển dựa trên cơ sở quan điểm của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ, trong đó nói rằng đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ là tối quan trọng. Đánh giá này thể hiện khác biệt hay khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng với nhận thức của họ về chất lượng dịch vụ cung cấp bởi một doanh nghiệp cụ thể. Parasuraman và cộng sự (1985) lần đầu tiên đề xuất thang đo chất lượng dịch vụ với cấu trúc đa chiều bao gồm 10 thành phần. Ba năm sau, năm 1988, Parasuraman và nhóm của ông đã rút gọn chúng thành 5 nhóm yếu tố: Sự tin cậy, Sự bảo đảm, Tính hữu hình, Sự cảm thông và Sự đáp ứng (viết tắt là RATER) định nghĩa như sau: (i) Độ tin cậy (Reliability): Có khả năng thực hiện các dịch vụ đã hứa một cách tin cậy và chính xác; (ii) Sự đảm bảo (Assurance): Những kiến thức và sự lịch thiệp của nhân viên và khả năng của họ để truyền đạt niềm tin và sự tự tin; (iii) Tính hữu hình (Tangibles): Sự xuất hiện của cơ sở vật chất, trang thiết bị, nhân sự và tài liệu truyền thông; (iv) Sự cảm thông (Empathy): Quan tâm chăm sóc chu đáo cho khách hàng; (v) Sự đáp ứng (Responsiveness): Sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và cung cấp dịch vụ nhanh chóng. Mô hình ServPerf được phát triển dựa trên mô hình SERVQUAL bởi Cronin và Taylor vào năm 1992. Thang đo SERVPERF đo lường chất lượng dịch vụ từ khía cạnh nhận thức của khách hàng. Thang đo SERVPERF là sự cải tiến đáng kể của thang đo SERVQUAL không chỉ vì thang đo hiệu quả hơn trong việc giảm bớt 50% số lượng các tiêu chí đo lường, mà còn loại bỏ được khái niệm về sự kỳ vọng gây khó hiểu cho người trả lời. Nhiều nhà nghiên cứu ủng hộ và sử dụng thang đo SERVPERF (Gotlieb, Grewal and Brown, 1994) Thứ hai, về ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ tới sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. Chất lượng dịch vụ là yếu tố ảnh hưởng lớn nhất đến sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992; Ahmad và Kamal, 2002). Nếu nhà cung cấp dịch vụ cung cấp cho khách hàng những sản phẩm chất lượng đáp ứng nhu cầu của họ, họ có thể làm cho khách hàng của họ hài lòng, tác động tới thái độ và hành vi của người tiêu dùng, hình thành những nhóm khách hàng trung thành nhờ sự hài lòng được đánh giá ở mức cao. Trong nhiều nghiên cứu trước đây, một số nhà nghiên cứu đã tiến hành đánh giá sự thoả mãn của khách hàng trong các nghành/lĩnh vực như: dịch vụ điện thoại di động
8 (Santouridis và Trivellas, 2010), dịch vụ công cộng (Akinboade và cộng sự, 2012), dịch vụ ngân hàng (Broderick và Vachirapornpuk, 2002; Ganguli và Roy, 2011) và dịch vụ siêu thị (Trang, 2006)... Phát hiện của những nghiên cứu trong các lĩnh vực kể trên đều cho thấy sự hài lòng của khách hàng luôn bị chi phối bởi các yếu tố cấu thành của chất lượng dịch vụ; nghĩa là có một mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng. Hơn thế nữa, trong quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng, các nhà nghiên cứu đã chỉ ra một cách chính xác hơn về ý nghĩa và phương pháp đo lường sự hài lòng và chất lượng dịch vụ. Sự hài lòng và chất lượng dịch vụ có đặc điểm chung nhất định, nhưng sự hài lòng nói chung là một khái niệm rộng hơn, trong khi chất lượng dịch vụ tập trung cụ thể về các khía cạnh của dịch vụ (Wilson & cộng sự, 2008). Một số nghiên cứu cũng chỉ ra mối quan hệ tích cực giữa chất lượng dịch vụ và lòng trung thành (Trang, 2006); Ganguli và Roy, 2011). Tuy nhiên, cũng có nghiên cứu chỉ ra rằng chất lượng không có tác động trực tiếp tới lòng trung thành, mà chỉ có tác động gián tiếp qua sự hài lòng (Santouridis và Trivellas, 2010). Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ với sự hài lòng và lòng trung thành không chỉ được khẳng định ở các nghiên cứu trong các lĩnh vực kinh doanh cụ thể (mà còn được khẳng định trong các mô hình đo lường sự hài lòng khách hàng của một số quốc gia. Năm 1989, Fornell và đồng nghiệp của mình ở Đại học Michigan đã giúp Thụy Điển xây dựng hệ thống thang đo cấp quốc gia đầu tiên cho sự hài lòng của khách hàng - Mô hình chỉ số sự hài lòng của khách hàng Thụy Điển (SCSB) (Fornell, 1992). Sau đó vào năm 1994, mô hình chỉ số sự hài lòng của khách hàng Mỹ (ASCI) và mô hình sự hài lòng của khách hàng châu Âu đã được giới thiệu (Fornell và cộng sự, 1996). Giữa những năm 1990, chỉ số sự hài lòng của khách hàng đã dần dần được công nhận bởi chính phủ và các công ty trên toàn thế giới như một công cụ tốt để đo lường chất lượng đầu ra của các công ty hay một quốc gia (Yang, Tian, & Zhang, 2000). Các mô hình này đểu khẳng định tác động trực tiếp của chất lương với sự hài lòng và sự hài lòng với lòng trung thành của khách hàng, tuy nhiên, chất lượng không có tác động trực tiếp tới lòng trung thành, mà chỉ có tác động gián tiếp qua sự hài lòng, 1.2.3. Các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ bán lẻ đa kênh và ảnh hưởng tới sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng Chất lượng dịch vụ bán lẻ Chất lượng dịch vụ bán lẻ khác với bất kỳ sản phẩm/ dịch vụ nào khác do tính chất độc đáo của dịch vụ bán lẻ, do vậy đánh giá và đo lường chất lượng trong bán lẻ không thể được tiếp cận theo cách giống như quan điểm của dịch vụ. Trong dịch vụ bán
9 lẻ, cần phải xem xét đồng thời chất lượng từ quan điểm của dịch vụ cũng như từ quan điểm của hàng hóa và đưa ra một tập hợp các hạng mục đo lường chính xác cấu trúc này (Mehta và cộng sự, 2000). Vì lý do này, Dabholkar và cộng sự (1996) đã phát triển và xác thực theo kinh nghiệm Thang đo chất lượng dịch vụ bán lẻ (Retail Service Quality Scale - RSQS) để nắm bắt các yếu tố quan trọng đối với khách hàng bán lẻ tại chuỗi các siêu thị tại Mỹ. Dabholkar và cộng sự (1996) đã đề xuất mô hình chất RSQS dựa trên sự phát triển từ mô hình SERVQUAL kết hợp những phát hiện từ nghiên cứu định tính phối hợp 3 phương pháp phỏng vấn hiện tượng, phỏng vấn sâu khám phá và theo dõi khách hàng qua cửa hàng. Trong đó, chất lượng dịch vụ bán lẻ RSQS được đo lường thông qua 28 biến, trong đó có 17 biến từ SERVQUAL và 11 biến được phát triển bởi nghiên cứu định tính hội tụ thành năm yếu tố: (1) Nhân viên phục vụ, (2) Khía cạnh vật chất, (3) Chính sách phục vụ, (4) Độ tin cậy, (5) Giải quyết vấn đề. Trong đó: (1) Nhân viên phục vụ (Personal Interaction: liên quan đến những cảm nhận của khách hàng về sự nhã nhặn, giúp đỡ, tự tin và tin tưởng đối với đội ngũ nhân viên của doanh nghiệp bán lẻ. (2) Khía cạnh vật chất (Physical Aspects): là diện mạo của cửa hàng/siêu thị, sự trưng bày, cũng như tự tiện lợi của không gian gian hàng. (3) Chính sách phục vụ (Policy): đề cập đến thời gian vận hành, hình thức thanh toán, điểm đỗ xe… (4) Độ tin cậy (Reliability): chủ yếu đề cập đến việc doanh nghiệp bán lẻ giữa đúng lời hứa và thực hiện đúng theo cam kết, nội dung quảng cáo/truyền thông. (5) Giải quyết vấn đề (Problem Solving): liên quan đến việc nhân viên cửa hàng được trang bị kiến thức/kỹ năng để giải quyết các vấn đề như: thắc mắc ủa khách hàng, thủ tục đổi trả hàng… Mô hình RSQS của Dabholkar và cộng sự (1996) đã nhận được sự thừa nhận về tính phù hợp để đo lường chất lượng dịch vụ bán lẻ qua một loạt các nghiên cứu thực nghiệm được thực hiện: Siu và Cheung (2001); Najib và Sosianika (2018); Najib và Sosianika (2019); Zia, A. (2020). Siu và Cheung (2001) áp dụng mô hình RSQS để nghiên cứu với khách hàng tại chuỗi trung tâm thương mại của Hồng Kông, ngoài 4 yếu tố tương đồng của mô hình RSQS là tương tác của nhân viên, phương tiện hữu hình, chính sách phục vụ và giải quyết vấn đề, nhóm tác giả đề xuất 2 yếu tố mới là: sự thuận tiện và giữ lời hứa.