Luận án Tiến sĩ Quản trị Kinh doanh: Ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến sự thỏa mãn và ý định mua lặp lại hàng thời trang xa xỉ của người tiêu dùng Việt Nam

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:28

Thêm vào BST

Báo xấu

32
lượt xem 12
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu nghiên cứu của Luận án nhằm tìm hiểu các giá trị cảm nhận ảnh hưởng đến sự thỏa mãn và ý định mua lặp lại của người tiêu dùng đối với hàng thời trang xa xỉ. Đánh giá về mức độ và chiều tác động của các yếu tố này đến sự thỏa mãn và ý định mua lặp lại của người tiêu dùng ở Việt Nam. Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận án Tiến sĩ Quản trị Kinh doanh: Ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến sự thỏa mãn và ý định mua lặp lại hàng thời trang xa xỉ của người tiêu dùng Việt Nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN ---------------- BÙI THỊ HỒNG NHUNG ẢNH HƯỞNG CỦA GIÁ TRỊ CẢM NHẬN ĐẾN SỰ THỎA MÃN VÀ Ý ĐỊNH MUA LẶP LẠI HÀNG THỜI TRANG XA XỈ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM LUẬN ÁN TIẾN SĨ NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH Hà Nội, năm 2021
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN ---------------- BÙI THỊ HỒNG NHUNG ẢNH HƯỞNG CỦA GIÁ TRỊ CẢM NHẬN ĐẾN SỰ THỎA MÃN VÀ Ý ĐỊNH MUA LẶP LẠI HÀNG THỜI TRANG XA XỈ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM Chuyên ngành: Marketing Mã số: 9340101 LUẬN ÁN TIẾN SĨ Người hướng dẫn khoa học: GS. TS TRẦN MINH ĐẠO Hà Nội, năm 2021
i LỜI CAM ĐOAN Tôi đã đọc và hiểu về các hành vi vi phạm sự trung thực trong học thuật. Tôi cam kết bằng danh dự cá nhân rằng nghiên cứu này do tôi thực hiện và không vi phạm yêu cầu về sự trung thực trong học thuật. Hà Nội, ngày tháng năm 2021 Nghiên cứu sinh Bùi Thị Hồng Nhung
ii LỜI CẢM ƠN Trước tiên, tác giả xin gửi lời cảm ơn chân thành đến cơ sở đào tạo – Trường ĐH Kinh tế quốc dân đã thiết kế chương trình đào tạo tiên tiến, hiệu quả đầy đủ cả về sơ sở vật chất và nội dung chương trình. Tác giả xin bày tỏ lòng biết ơn đến các thầy cô giảng viên tham gia chương trình, các cán bộ quản lý của nhà trường đã tận tình giảng dạy, truyền đạt những kinh nghiệm quý báu giúp nghiên cứu sinh có được nền tảng kiến thức vững vàng trong quá trình học tập và nghiên cứu. Đặc biệt, tác giả xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Viện đào tạo sau đại học đã làm việc vô cùng chuyên nghiệp, nhanh chóng, kịp thời hỗ trợ nghiên cứu sinh trong suốt quá trình nghiên cứu vừa qua. Tác giả xin trân trọng cảm ơn tập thể lãnh đạo và các thầy cô giảng viên trong khoa Marketing của ĐH Kinh tế quốc dân đã nhiệt tình giúp đỡ, đóng góp những ý kiến vô cùng quý báu giúp nghiên cứu sinh hoàn thiện quá trình nghiên cứu và luận án này. Tác giả xin gửi lời cảm ơn đến đồng nghiệp trong khoa Quản trị kinh doanh – Trường ĐH Lao động xã hội, các em sinh viên đã giúp đỡ nghiên cứu sinh trong quá trình điều tra thu thập số liệu, ủng hộ, tạo điều kiện trong công việc để nghiên cứu sinh có thời gian hoàn thành quá trình học tập và nghiên cứu. Tác giả xin gửi lời cảm ơn đến gia đình đã luôn động viên cả về vật chất lẫn tinh thần giúp nghiên cứu sinh vượt qua những khó khăn, thử thách trong quá trình nghiên cứu. Đặc biệt, cảm ơn những người bạn – người đồng đội nghiên cứu sinh K37 khoa Marketing đã giúp đỡ tôi rất nhiều trong quá trình học tập và nghiên cứu. Cuối cùng, tác giả xin gửi lời cảm ơn sâu sắc nhất đến thầy giáo hướng dẫn GS. TS. Trần Minh Đạo đã luôn đồng hành, động viên, giúp đỡ nghiên cứu sinh trưởng thành cả về học thuật lẫn tư duy của một nhà khoa học trong suốt quá trình hơn 4 năm qua. Trân trọng biết ơn! Hà Nội, ngày tháng năm 2021 Nghiên cứu sinh Bùi Thị Hồng Nhung
iii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN ...........................................................................................................i LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................... ii MỤC LỤC .................................................................................................................... iii DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ........................................................................ vii DANH MỤC BẢNG BIỂU ....................................................................................... viii DANH MỤC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ .............................................................................. x PHẦN MỞ ĐẦU ............................................................................................................ 1 Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ TỔNG QUAN VỀ GIÁ TRỊ CẢM NHẬN SỰ XA XỈ, SỰ THỎA MÃN VÀ Ý ĐỊNH MUA LẶP LẠI HÀNG THỜI TRANG XA XỈ ..................................................................................................................................... 8 1.1 Cơ sở lý luận về giá trị cảm nhận sự xa xỉ ......................................................... 8 1.1.1 Khái niệm hàng xa xỉ ...................................................................................... 8 1.1.2 Giá trị cảm nhận của khách hàng .................................................................. 11 1.1.3 Giá trị cảm nhận sự xa xỉ của khách hàng .................................................... 13 1.2 Cơ sở lý luận về sự thỏa mãn của khách hàng ................................................ 16 1.3 Cơ sở lý luận về hàng thời trang xa xỉ, ý định mua lặp lại hàng thời trang xa xỉ ................................................................................................................................ 18 1.3.1 Hàng thời trang xa xỉ..................................................................................... 18 1.3.2 Ý định mua lặp lại hàng thời trang xa xỉ....................................................... 19 1.4 Tổng quan các nghiên cứu và mô hình nghiên cứu về giá trị cảm nhận sự xa xỉ ................................................................................................................................ 20 1.4.1 Tổng quan các nghiên cứu về giá trị cảm nhận sự xa xỉ ............................... 20 1.4.2 Tổng quan các mô hình nghiên cứu tiêu biểu về giá trị cảm nhận sự xa xỉ ...... 21 1.5 Tổng quan các mô hình nghiên cứu ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến sự thỏa mãn và ý định mua lặp lại của khách hàng .................................................. 24 1.6 Tổng quan nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn và ý định mua lặp lại hàng thời trang xa xỉ............................................................................ 28 TÓM TẮT CHƯƠNG 1 .............................................................................................. 30 Chương 2: BỐI CẢNH VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .......................................... 31 2.1 Bối cảnh nghiên cứu hàng thời trang xa xỉ...................................................... 31 2.1.1 Thị trường hàng thời trang xa xỉ trên thế giới............................................... 31 2.1.2 Thị trường hàng thời trang xa xỉ tại Việt Nam ............................................. 33 2.2. Mô hình nghiên cứu .......................................................................................... 35
iv 2.2.1 Cơ sở các yếu tố được kế thừa ...................................................................... 37 2.2.2 Các yếu tố chỉnh sửa, thay thế và bổ sung mới............................................. 42 2.3. Các giả thuyết nghiên cứu ................................................................................ 43 2.3.1 Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận theo giá cả (Price value) với sự thỏa mãn và ý định mua lặp lại hàng thời trang xa xỉ ............................................................ 43 2.3.2 Mối quan hệ giữa giá trị sử dụng (Usability Value) với sự thỏa mãn và ý định mua lặp lại thời trang xa xỉ của người tiêu dùng ........................................... 44 2.3.3 Mối quan hệ giữa giá trị chất lượng (quality value) với sự thỏa mãn và ý định mua lặp lại hàng thời trang xa xỉ.................................................................... 45 2.3.4 Mối quan hệ giữa giá trị độc đáo (Uniqueness Value) với sự thỏa mãn và ý định mua lặp lại hàng thời trang xa xỉ.................................................................... 46 2.3.5 Mối quan hệ giữa giá trị tự định danh (Self-identity) với sự thỏa mãn và ý định mua lặp lại hàng thời trang xa xỉ.................................................................... 46 2.3.6 Mối quan hệ giữa giá trị hưởng thụ (Hedonic value) với sự thỏa mãn và ý định mua lặp lại hàng thời trang xa xỉ.................................................................... 47 2.3.7 Mối quan hệ giữa giá trị vật chất (Materialistic value) với sự thỏa mãn và hành vi lại hàng thời trang xa xỉ............................................................................. 47 2.3.8 Mối quan hệ giữa giá trị thẩm mỹ (Aesthetics value) với sự thỏa mãn và ý định mua lặp lại hàng thời trang xa xỉ.................................................................... 48 2.3.9 Mối quan hệ giữa giá trị phô trương (Conspicuous value) với sự thỏa mãn và ý định mua lặp lại hàng thời trang xa xỉ................................................................. 48 2.3.10 Mối quan hệ giữa giá trị đẳng cấp (status value) với sự thỏa mãn và ý định mua lặp lại hàng thời trang xa xỉ ............................................................................ 49 2.3.11 Mối quan hệ giữa sự thỏa mãn của khách hàng và ý định mua lặp lại ....... 50 TÓM TẮT CHƯƠNG 2 .............................................................................................. 51 Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ........................................................... 52 3.1. Thiết kế nghiên cứu tổng thể ........................................................................... 52 3.2 Quy trình xây dựng thang đo............................................................................ 53 3.3 Nghiên cứu định tính ......................................................................................... 55 3.3.1 Mục tiêu của nghiên cứu định tính................................................................ 55 3.3.2 Thiết kế nghiên cứu định tính ....................................................................... 55 3.3.3 Kết quả nghiên cứu định tính ........................................................................ 57 3.3.4 Phát triển thang đo mới ................................................................................. 58 3.3.5 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu điều chỉnh sau tổng quan và nghiên cứu định tính ................................................................................................................. 60 3.4 Nghiên cứu định lượng ...................................................................................... 62
v 3.4.1 Bảng câu hỏi sử dụng trong nghiên cứu........................................................ 62 3.4.2 Mẫu nghiên cứu............................................................................................. 71 3.4.3 Phương pháp phân tích dữ liệu ..................................................................... 77 TÓM TẮT CHƯƠNG 3 .............................................................................................. 82 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................................. 83 4.1 Đặc điểm của mẫu khảo sát .............................................................................. 83 4.2 Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ .............................................................. 86 4.3 Kiểm tra chất lượng và độ tin cậy của thang đo ............................................. 93 4.3.1 Kiểm tra chất lượng của thang đo ................................................................. 93 4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA) ............. 94 4.3.3 Phân tích nhân tố khẳng định (Confirmatory Factor Analysis – CFA.......... 97 4.4 Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu ........................................................ 104 4.5 Các kết quả nghiên cứu bổ sung ..................................................................... 108 4.5.1 Kiểm định Bootstrap ................................................................................... 108 4.5.2 Kiểm định ANOVA .................................................................................... 109 4.6 Kết luận về các giả thuyết của mô hình ......................................................... 118 TÓM TẮT CHƯƠNG 4 ............................................................................................ 121 CHƯƠNG 5: THẢO LUẬN KẾT QUẢ VÀ CÁC ĐỀ XUẤT MARKETING .... 122 5.1 Thảo luận kết quả nghiên cứu nhân khẩu học người tiêu dùng hàng thời trang xa xỉ ............................................................................................................... 122 5.2 Thảo luận kết quả nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn và ý định mua lặp lại hàng thời trang xa xỉ ................................................................. 123 5.2.1 Nhóm yếu tố thuộc giá trị tài chính............................................................. 125 5.2.2 Nhóm yếu tố thuộc giá trị chức năng .......................................................... 127 5.2.3 Nhóm yếu tố thuộc giá trị cá nhân .............................................................. 130 5.2.4 Nhóm yếu tố thuộc giá trị xã hội................................................................. 134 5.2.5 Mức độ thỏa mãn của người tiêu dùng Việt Nam đối với hàng thời trang xa xỉ ........................................................................................................................... 136 5.2.6 Ý định mua lặp lại hàng thời trang xa xỉ của người tiêu dùng Việt Nam ... 137 5.3 Một số đề xuất cho doanh nghiệp nhằm nâng cao mức độ hài lòng và khả năng mua lặp lại của người tiêu dùng hàng thời trang xa xỉ ............................. 138 5.3.1 Tăng cường hoạt động marketing đối với nhóm khách hàng tiềm năng .... 138 5.3.2 Tăng cường mức độ nhận biết đối với những thương hiệu chưa được người tiêu dùng Việt Nam ưa chuộng ............................................................................ 139 5.3.3 Nâng cao mức độ thỏa mãn của người tiêu dùng đẩy mạnh doanh số bán hàng thời trang xa xỉ trong nước .......................................................................... 141
vi 5.3.4 Đẩy mạnh hoạt động marketing nhằm tăng khả năng mua lặp lại của khách hàng ...................................................................................................................... 142 5.3.5 Hoạt động marketing hàng thời trang xa xỉ trong thời kỳ suy thoái kinh tế.......... 143 5.4 Kiến nghị với các cơ quan nhà nước có thẩm quyền .................................... 145 5.5 Những đóng góp mới của luận án................................................................... 146 5.5.1 Những đóng góp mới về mặt học thuật, lý luận .......................................... 146 5.5.2 Đóng góp về mặt thực tiễn .......................................................................... 146 5.6 Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu trong tương lai .................. 147 5.6.1 Hạn chế của nghiên cứu .............................................................................. 147 5.6.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo ........................................................................ 148 TỔNG KẾT CHƯƠNG 5 .......................................................................................... 149 KẾT LUẬN ................................................................................................................ 150 DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH KHOA HỌC ĐÃ CÔNG BỐ CỦA TÁC GIẢ ... 152 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................. 153 PHỤ LỤC ................................................................................................................... 171
vii DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT AVE : Giá trị phương sai trích (Average Value Extracted) C.R : Giá trị tới hạn (Critical Ratio) CFA : Phân tích nhân tố khẳng định (Confirmatory Factor Analysis) CFI : Chỉ số thích hợp so sánh (Comparative Fit Index) CMIN : Chi-bình phương (Chi-squared) CMIN/df : Chi-bình phương điều chỉnh theo bậc tự do CR : Độ tin cậy tổng hợp (Composite Reliability) EFA : Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis) KMO : Hệ số KMO (Kraise – Meyer – Olkin) SE : Sai số chuẩn hóa (Standard Error) SEM : Mô hình cấu trúc tuyến tính (Structure Equation Modelling) β : Hệ số hồi quy (Regression Coefficient)
viii DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1.1: Các khía cạnh giá trị cảm nhận sự xa xỉ trong các nghiên cứu trước ...........14 Bảng 1.2: Mức độ thỏa mãn của khách hàng ................................................................16 Bảng 2.1: Xếp hạng các thương hiệu thời trang xa xỉ phổ biến nhất trên thế giới........32 Bảng 2.2: Các thương hiệu thời trang xa xỉ sử dụng trong luận án...............................32 Bảng 3.1: Thông tin đối tượng nghiên cứu tham gia phỏng vấn sâu ............................56 Bảng 3.2: Thang đo chi phí/hi sinh của Smith và Colgate (2007) ................................59 Bảng 3.3: Thang đo giá trị kinh tế .................................................................................60 Bảng 3.4: Thang đo giá trị cảm nhận theo giá cả ..........................................................63 Bảng 3.5: Thang đo giá trị sử dụng ...............................................................................64 Bảng 3.6: Thang đo giá trị chất lượng ...........................................................................64 Bảng 3.7: Thang đo giá trị độc đáo ...............................................................................65 Bảng 3.8: Thang đo giá trị tự định danh ........................................................................66 Bảng 3.9: Thang đo giá trị vật chất ...............................................................................66 Bảng 3.10: Thang đo giá trị hưởng thụ .........................................................................67 Bảng 3.11: Thang đo giá trị thẩm mỹ ............................................................................68 Bảng 3.12: Thang đo giá trị phô trương ........................................................................68 Bảng 3.13: Thang đo giá trị thể hiện đẳng cấp ..............................................................69 Bảng 3.14: Thang đo sự thỏa mãn của khách hàng .......................................................70 Bảng 3.15: Thang đo ý định mua lặp lại hàng thời trang xa xỉ .....................................71 Bảng 3.16: Địa chỉ cửa hàng chính hãng các thương hiệu thời trang xa xỉ ở Việt Nam.......... 73 Bảng 3.17: Kế hoạch nghiên cứu và chọn mẫu .............................................................77 Bảng 4.1: Đặc điểm người tiêu dùng hàng thời trang xa xỉ ..........................................83 Bảng 4.2: Kết quả chạy Cronbach’s Alpha lần 1 ..........................................................86 Bảng 4.3: Kết quả chạy Cronbach’s Alpha lần 2 ..........................................................90 Bảng 4.4: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett's Test...................................................94 Bảng 4.5: Ma trận kết quả EFA thang đo các biến........................................................95 Bảng 4.6: Bảng kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo ......................................... 100 Bảng 4.7: Hệ số chuẩn hóa của thang đo.................................................................... 101 Bảng 4.8: Giá trị căn bậc 2 AVE của 1 biến và hệ số tương quan với biến khác ...... 104 Bảng 4.9: Hệ số hồi quy của mô hình SEM ............................................................... 106 Bảng 4.10. Bảng ước lượng bằng Bootstrap .............................................................. 108 Bảng 4.11: Kết quả kiểm định Levene biến giới tính................................................. 110 Bảng 4.12: Kết quả phân tích ANOVA biến giới tính ............................................... 110
ix Bảng 4.13: Kết quả kiểm định Levene biến độ tuổi ................................................... 111 Bảng 4.14: Kết quả phân tích ANOVA biến độ tuổi.................................................. 111 Bảng 4.15: Thống kê mô tả biến độ tuổi .................................................................... 112 Bảng 4.16: Kết quả kiểm định LSD biến độ tuổi ....................................................... 112 Bảng 4.17: Kết quả kiểm định Levene biến trình độ học vấn .................................... 114 Bảng 4.18: Kết quả kiểm định LSD biến trình độ học vấn ........................................ 114 Bảng 4.19: Kết quả kiểm định Levene biến nghề nghiệp .......................................... 115 Bảng 4.20: Kết quả kiểm định Tamhene’ T2 biến nghề nghiệp................................. 115 Bảng 4.21: Kết quả kiểm định Levene biến thu nhập ................................................ 116 Bảng 4.22: Kết quả phân tích ANOVA biến thu nhập ............................................... 117 Bảng 4.23: Kết quả kiểm định Levene biến khu vực sinh sống ................................. 117 Bảng 4.24: Kết quả phân tích ANOVA biến khu vực sinh sống................................ 118 Bảng 4.25: Kết quả kiểm định các giả thuyết của nghiên cứu ................................... 118 Bảng 5.1: Hệ số hồi quy các biến có ý nghĩa thống kê .............................................. 124 Bảng 5.2: Giá trị trung bình của các biến số trong mô hình nghiên cứu .................... 125 Bảng 5.3: Giá trị trung bình của biến số giá trị kinh tế .............................................. 126 Bảng 5.4: Giá trị trung bình của biến số giá trị theo giá cả ........................................ 127 Bảng 5.5: Giá trị trung bình của biến số giá trị sử dụng ............................................ 128 Bảng 5.6: Giá trị trung bình của biến số giá trị chất lượng ........................................ 129 Bảng 5.7: Giá trị trung bình của biến số giá trị độc đáo............................................. 130 Bảng 5.8: Giá trị trung bình của biến số giá trị định danh ......................................... 131 Bảng 5.9: Giá trị trung bình của biến số giá trị hưởng thụ ......................................... 132 Bảng 5.10: Giá trị trung bình của biến số giá trị vật chất........................................... 133 Bảng 5.11: Giá trị trung bình của biến số giá trị thẩm mỹ ......................................... 134 Bảng 5.12: Giá trị trung bình của biến số giá trị đẳng cấp ......................................... 135 Bảng 5.13: Giá trị trung bình của biến số giá trị phô trương ..................................... 136 Bảng 5.14: Giá trị trung bình của biến số sự thỏa mãn .............................................. 137 Bảng 5.15: Giá trị trung bình của biến số ý định mua lặp lại ..................................... 138
x DANH MỤC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ Hình 1.1: Mô hình chỉ số thỏa mãn khách hàng của Mỹ (ACSI) ..................................17 Hình 1.2: Mô hình chỉ số thỏa mãn khách hàng của Châu Âu (ECSI) .........................18 Hình 1.3: Mô hình của Wiedmann và cộng sự (2007) ..................................................24 Hình 1.4: Mô hình tổng quát về sự thỏa mãn của khách hàng của Woodruff và Gardial (1996) ...................................................................................................... 25 Hình 1.5: Mô hình nghiên cứu của Luarn và Lin (2003) ..............................................25 Hình 1.6: Mô hình nghiên cứu của Olaru và cộng sự (2007) ........................................26 Hình 1.7: Mô hình nghiên cứu của Kassim và Abdullah (2010) ..................................26 Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu từ tổng quan .................................................................37 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu của luận án .................................................................52 Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu sau tổng quan và nghiên cứu định tính ........................61 Hình 3.3: Quy trình chọn mẫu .......................................................................................71 Hình 4.1: Sơ đồ CFA của nghiên cứu ...........................................................................99 Hình 4.2: Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM .............................................................. 105 Biểu đồ 2.1: Doanh thu trong lĩnh vực thời trang xa xỉ của Việt Nam, một số nước Đông Nam Á so với 5 nước đứng đầu thế giới .............................................................33 Biểu đồ 2.2: Doanh thu thị trường thời trang xa xỉ Việt Nam ......................................34 Biểu đồ 2.3: Thị phần các hãng thời trang xa xỉ ở Việt Nam tính đến 2019.................35
1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Sự cần thiết của nghiên cứu Trước bối cảnh người tiêu dùng Việt Nam đang có thu nhập ngày càng tăng, dẫn đến gia tăng nhu cầu về các loại hàng hóa xa xỉ, đặc biệt là hàng thời trang. Hàng xa xỉ trước đây chỉ dành riêng cho giới thượng lưu, giàu có và nổi tiếng, ngày nay theo xu hướng chung trên toàn thế giới, ngành công nghiệp sản xuất hàng xa xỉ đã thay đổi mạnh mẽ ngày càng phổ biến hơn (Vigneron và Johnson, 2004). Theo Twitchell (2003) việc tiêu dùng hàng xa xỉ ngày càng phổ biến đại diện cho một trong những xu hướng hành vi quan trọng nhất của kỷ nguyên hiện đại mà các nhà marketing cần tập trung theo đuổi. Ngoài các thị trường châu Á khác như Trung Quốc và Nhật Bản, các thương hiệu thời trang Châu Âu ngày càng chú ý đến các chỉ số đáng khích lệ ở Việt Nam như kinh tế tăng trưởng mạnh, đô thị hóa nhanh, doanh nghiệp địa phương "ăn nên làm ra" và bộ phận người tiêu dùng trẻ tuổi. Theo Boston Consulting Group (BCG) (2019), 16% dân số Việt Nam sẽ trở nên giàu có vào năm 2030, so với tỉ lệ 5% năm 2018. Ngành thời trang Việt Nam đang tạo ra khoảng 3,5 tỉ USD doanh thu mỗi năm và con số này sẽ tăng gấp đôi trong thập kỉ tới. Ngoài ra, Việt Nam còn sở hữu dân số trẻ và có trình độ học vấn cao nhất châu Á, với tầng lớp trung lưu ngày càng tăng lên. Đây là ba yếu tố cần thiết để thị trường hàng hóa xa xỉ phát triển mạnh mẽ. BCG nhận định khái niệm "người tiêu dùng giàu có" là các đối tượng "có sức mua tốt và sẵn sàng chi tiêu tiếp nhận nhiều sản phẩm, dịch vụ cao cấp và xa xỉ". Theo Công ty nghiên cứu thị trường Statista (2018), thị trường thời trang xa xỉ chiếm 30% doanh thu của hàng hóa xa xỉ. Doanh thu toàn cầu 99 tỷ đô la Mỹ năm 2018 dự kiến sẽ tăng lên 105 tỷ đô la Mỹ vào năm 2023. Hầu hết các thương hiệu quốc tế đang có kế hoạch mở rộng kinh doanh tại Việt Nam. Thống kê của Euromonitor Intenational, đến năm 2019, thị trường hàng hiệu Việt Nam nói chung đạt mức 2,7 tỷ USD. Theo Euromonitor International, các thương hiệu Louis Vuitton, Dior, Burberry, Ermenegildo Zegna, Bulgari, Hermes... đều đã có mặt tại Việt Nam. Ngày nay, việc nghiên cứu sâu về hành vi của người tiêu dùng xa xỉ là vấn đề quan trọng đối với các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm này, vì thị trường xa xỉ đối mặt với những thay đổi chưa từng có: nhu cầu về các sản phẩm và dịch vụ xa xỉ mở rộng ra quốc tế ở tất cả các châu lục, các đặc điểm và hành vi của người tiêu dùng xa xỉ thay đổi đáng kể; thị trường xa xỉ cạnh tranh hơn với sự xuất hiện của các tập đoàn
2 lớn; bối cảnh kinh tế toàn cầu thay đổi, các kênh phân phối mới xuất hiện; bản thân các sản phẩm xa xỉ cũng thay đổi đa dạng hơn, có đặc điểm mới, mở rộng thương hiệu, giá cả thấp hơn, v.v. (Okonkwo, 2007; Kapferer và Bastien, 2009b; Silverstein và Fiske, 2003; Danziger, 2005; Vickers và Renand, 2003; Yeoman và McMahon- Beattie, 2006). Với những thay đổi, những thách thức mới trên, các công ty cần hành động để duy trì hoặc mở rộng hoạt động kinh doanh của họ. Việc đánh giá và hiểu được tại sao khách hàng mua sản phẩm/dịch vụ và mua lặp lại là vấn đề rất quan trọng đối với sự thành công trong xây dựng chương trình giữ chân và chăm sóc khách hàng, gia tăng lợi nhuận lâu dài cho doanh nghiệp. Trong lĩnh vực xa xỉ, việc khiến khách hàng mua lặp lại hay giữ được lòng trung thành của khách hàng ngày càng khó khăn hơn (Okonkwo, 2007). Ngoài động lực phát triển của các thương hiệu xa xỉ toàn cầu, đó là một chủ đề quan trọng đối với các nhà marketing để hiểu cơ chế cơ bản trong nhận thức của khách hàng về giá trị cảm nhận hàng xa xỉ, động lực để người tiêu dùng mua các thương hiệu xa xỉ để đạt được lợi thế cạnh tranh và phát triển các chương trình marketing hiệu quả… (Huber và cộng sự, 2001). Các nghiên cứu trước đây, thường phân tích quyết định mua hàng của người tiêu dùng đối với hàng xa xỉ (ví dụ: Srinivasan và cộng sự, 2014; Hùng và cộng sự, 2011); hành vi tiêu dùng xa xỉ (ví dụ: Veblen, 1899; Suto, 1979; Kastanakis và Balabanis, 2014); so sánh động lực mua hàng xa xỉ, đặc điểm nhân khẩu học của người tiêu dùng hàng xa xỉ giữa các nền văn hóa (ví dụ, Wang và Waller, 2006; Stokburger-Sauer và Teichmann, 2013); so sánh giữa hàng thật và hàng giả (ví dụ: Hennigs và cộng sự, 2012); chiến lược xây dựng thương hiệu xa xỉ (ví dụ: Okonkwo, 2009); phân khúc khách hàng dựa trên thái độ đối với hàng xa xỉ (Dubois và Laurant, 2005) và quá trình đánh giá giá trị cảm nhận của khách hàng đối với hàng xa xỉ (ví dụ: Shukla và Purani, 2012)… Trong đó, một lượng đáng kể các nghiên cứu đã chú ý đến việc tìm hiểu lý do tại sao khách hàng ngày nay mua hàng xa xỉ và nhận thức của họ về giá trị xa xỉ hình thành ý định mua hàng của họ như thế nào (Wiedmann và cộng sự, 2007). Trong các nghiên cứu này, các nhà nghiên cứu đã cho rằng các nhà marketing cần sử dụng cách tiếp cận khác nhau để marketing các loại hàng hóa xa xỉ (Dubois và Duquesne, 1993) và phân tích hệ thống giá trị khách hàng của họ để hiểu lợi ích nào của hàng hóa xa xỉ khiến họ quan tâm và này sinh ý định hành vi (Tynan và cộng sự, 2010). Do đó, nhiều nghiên cứu tập trung vào nhận thức về giá trị xa xỉ của khách hàng (Hennigs và cộng sự, 2012; Wiedmann và cộng sự, 2007, 2009). Wiedmann và cộng sự (2007) đã đưa ra một mô hình khái niệm cho nhận thức về giá trị xa xỉ của khách hàng và họ chỉ ra rằng
3 nhận thức về giá trị xa xỉ và động cơ mua hàng xa xỉ gắn liền với bản chất của các lợi ích tài chính, xã hội, cá nhân và chức năng của một thương hiệu. Việc kiểm tra đồng thời nhiều yếu tố cho phép xác định độ lớn và so sánh các yếu tố giá trị cảm nhận sự xa xỉ (bao gồm: giá trị xã hội, cá nhân, tài chính và chức năng) ảnh hưởng đến sự thỏa mãn và ý định mua lặp lại. Đặc biệt trong lĩnh vực thời trang, cần có những yếu tố giá trị cảm nhận của người tiêu dùng phản ánh đặc trưng của sản phẩm này để đánh giá sự thỏa mãn và ý định mua lặp lại của họ. Nghiên cứu này xây dựng mô hình dựa trên khung lý thuyết giá trị cảm nhận – sự thỏa mãn – ý định mua lặp lại của Woodruff và Gardial (1996) và mô hình đo lường giá trị cảm nhận sự xa xỉ của Weidmann và cộng sự (2007). Trong đó, luận án kế thừa các yếu tố giá trị cảm nhận sự xa xỉ trong mô hình của Wiedmann và cộng sự (2007) có chỉnh sửa, bổ sung các yếu tố cho phù hợp với lĩnh vực thời trang. Đồng thời kế thừa mối quan hệ giá trị cảm nhận – sự thỏa mãn – ý định mua lặp lại của Woodruff và Gardial (1996), đánh giá sự ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp (thông qua sự thỏa mãn của khách hàng) của giá trị cảm nhận đến ý định mua lặp lại của người tiêu dùng. Thêm vào đó, nghiên cứu về hàng thời trang xa xỉ đã được thực hiện ở khắp các quốc gia trên thế giới, nhưng những phát hiện này không thể được khái quát cho Việt Nam bởi vì cảm nhận của người tiêu dùng trong các quốc gia đối với các sản phẩm xa xỉ có thể khác nhau do yếu tố thời gian, không gian và văn hóa (Shukla và Purani, 2012; Wiedmann và cộng sự, 2009). Do đó để khám phá các yếu tố thuộc giá trị cảm nhận ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại hàng thời trang xa xỉ của người tiêu dùng Việt Nam tác giả lựa chọn dự định nghiên cứu: “Ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến sự thỏa mãn và ý định mua lặp lại hàng thời trang xa xỉ của người tiêu dùng Việt Nam” Kết hợp những phát hiện lý thuyết và thực nghiệm có liên quan, nghiên cứu dự kiến sẽ đặt ra những hiểu biết mới về những giá trị cảm nhận xa xỉ nào ảnh hưởng đến sự thỏa mãn và ý định mua lặp lại sản phẩm này theo quan điểm của người tiêu dùng Việt Nam. Kết quả của nghiên cứu này không những ứng dụng để nghiên cứu sự thỏa mãn và ý định mua lặp lại của người tiêu dùng cho các doanh nghiệp kinh doanh hàng thời trang xa xỉ mà còn có thể áp dụng cho các sản phẩm xa xỉ khác ở Việt Nam cũng như các quốc gia có điều kiện kinh tế, xã hội tương tự.
4 2. Mục tiêu của nghiên cứu Mục tiêu tổng thể của nghiên cứu là tìm hiểu các yếu tố thuộc giá trị cảm nhận ảnh hưởng đến sự thỏa mãn và ý định mua lặp lại hàng thời trang xa xỉ của người tiêu dùng Việt Nam. Mục tiêu cụ thể của nghiên cứu là: Thứ nhất, tìm hiểu các giá trị cảm nhận ảnh hưởng đến sự thỏa mãn và ý định mua lặp lại của người tiêu dùng đối với hàng thời trang xa xỉ. Đánh giá về mức độ và chiều tác động của các yếu tố này đến sự thỏa mãn và ý định mua lặp lại của người tiêu dùng ở Việt Nam Thứ hai, kiểm tra sự khác biệt trong ý định mua lặp lại hàng thời trang xa xỉ của người tiêu dùng đối với các nhóm nhân khẩu học khác nhau (tuổi tác, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp, nơi sinh sống…). Thứ ba, đưa ra một số đề xuất marketing cho các doanh nghiệp sản xuất trên thế giới và doanh nghiệp kinh doanh hàng thời trang xa xỉ ở Việt Nam Từ các mục tiêu nghiên cứu trên, luận án tập trung trả lời các câu hỏi nghiên cứu sau: - Giá trị cảm nhận nào ảnh hưởng đến sự thỏa mãn và ý định mua lặp lại của người tiêu dùng hàng thời trang xa xỉ ở Việt Nam? - Mức độ và chiều tác động của các giá trị cảm nhận khi ảnh hưởng đến sự thỏa mãn và ý định mua lặp lại hàng thời trang xa xỉ của người tiêu dùng ở Việt Nam như thế nào? - Có sự khác biệt nào giữa các yếu tố nhân khẩu như độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập, nơi sinh sống… trong mức độ thỏa mãn và ý định mua lặp lại hàng thời trang xa xỉ của người tiêu dùng Việt Nam? - Từ kết quả nghiên cứu, có để đưa ra những đề xuất nào cho những doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh hàng thời trang xa xỉ trên thế giới và Việt Nam? 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu Với tên đề tài “Ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến sự thỏa mãn và ý định mua lặp lại hàng thời trang xa xỉ của người tiêu dùng Việt Nam”. Tác giả xác định luận án có ba đối tượng nghiên cứu chính như sau: Thứ nhất, giá trị cảm nhận sự xa xỉ. Luận án kế thừa có chỉnh sửa bổ sung mô hình nghiên cứu giá trị cảm nhận sự xa xỉ của Wiedmann và cộng sự (2007), cụ thể mô
5 hình này bao gồm các nhóm yếu tố thuộc: Giá trị tài chính, giá trị chức năng, giá trị cá nhân, giá trị xã hội. Thứ hai, sự thỏa mãn của người tiêu dùng. Theo Oliver (1980) sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng của họ. Theo lý thuyết này, trước khi sử dụng khách hàng đã có những suy nghĩ kỳ vọng về chất lượng sản phẩm/dịch vụ hay những lợi ích mà họ sẽ nhận được. Sau khi mua sản phẩm, quá trình sử dụng sẽ đem đến cho họ những cảm nhận thực tế về sản phẩm/dịch vụ đó. Sự so sánh giữa sự kỳ vọng và cảm nhận thực tế sẽ dẫn đến những mức độ thỏa mãn khác nhau. Thứ ba, ý định mua lặp lại của người tiêu dùng. Rajaobelina và Bergeron (2009) cho rằng “Ý định mua lặp lại là mức độ tin tưởng của khách hàng để mua lại một sản phẩm (hoặc dịch vụ) cụ thể hoặc để mua lại bất kỳ sản phẩm (hoặc dịch vụ) nào từ một doanh nghiệp". Như vậy, ý định mua lặp lại có thể xảy ra đối với cùng một sản phẩm giống lần mua trước hoặc với sản phẩm khác cùng doanh nghiệp hoặc thương hiệu. Ý định mua lặp lại của những người dùng hàng thời trang xa xỉ có thể được mô tả như là sự suy nghĩ để mua lại sản phẩm thời trang xa xỉ của một thương hiệu cụ thể trong tương lai. Đối với mặt hàng thời trang, ý định mua lặp lại thường đối với sản phẩm khác cùng thương hiệu hoặc doanh nghiệp, ít khi đối với sản phẩm giống lần mua trước. Ý định này xuất hiện sau khi người tiêu dùng đã mua sản phẩm và sử dụng sản phẩm. Phạm vi nghiên cứu - Khách thể nghiên cứu: Người tiêu dùng đã mua và sử dụng các loại sản phẩm thời trang xa xỉ. Luận án không xem xét những người sở hữu mà không mua như những người được biếu tặng hay những người có mua nhưng không sử dụng vì những người đã sử dụng mới có cảm nhận về sản phẩm. - Mặt hàng được lựa chọn trong nghiên cứu dự kiến: Các sản phẩm quần áo, đồng hồ, túi xách, giày dép… theo định nghĩa hàng thời trang xa xỉ. - Không gian nghiên cứu: Tp. Hà Nội, TP. HCM (2 thành phố này có nhiều người tiêu dùng hàng thời trang xa xỉ nhất trong cả nước và có nhiều người tiêu dùng đến từ các tỉnh thành khác đến đây mua sắm) - Thời gian nghiên cứu: Từ năm 2019 đến 2020. 4. Phương pháp nghiên cứu Luận án sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng kết hợp với định tính. Trước hết, phương pháp định tính được sử dụng để kiểm tra mức độ phù hợp của các
6 thang đo, thăm dò, phát hiện các yếu tố mới về giá trị cảm nhận có thể ảnh hưởng đến sự thỏa mãn và ý định mua lặp lại hàng thời trang xa xỉ của người tiêu dùng; điều chỉnh, bổ sung các thang đo. Sau đó, nghiên cứu định lượng được dùng để đánh giá các thang đo, kiểm định các giả thuyết, đo lường, so sánh mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tới sự thỏa mãn và ý định mua lặp lại hàng thời trang xa xỉ. Ngoài ra, luận án còn sử dụng phương pháp nghiên cứu tại bàn đối với dữ liệu thứ cấp để phân tích, tổng hợp, so sánh các tài liệu nhằm hình thành nên cơ sở lý luận, tổng quan và mô hình nghiên cứu của luận án. 5. Quy trình nghiên cứu của luận án Bước 1: Tổng quan nghiên cứu Trong phần này, tác giả tìm kiếm các nghiên cứu liên quan đến giá trị cảm nhận, sự thỏa mãn và ý định mua lặp lại hàng thời trang xa xỉ của người tiêu dùng từ đó tổng quan nghiên cứu và xác định cơ sở lý luận làm tiền đề cho vấn đề nghiên cứu. Sau khi tổng quan nghiên cứu, tác giả xác định được “khoảng trống nghiên cứu” còn tồn tại trong các nghiên cứu trước đây. Từ đó, mô hình nghiên cứu (khung lý thuyết) được xây dựng. Trong bước này tác giả cũng tìm kiếm các thang đo có sẵn của các tác giả trước, dịch và hiệu chỉnh thang đo cho phù hợp với ngôn ngữ tiếng Việt. Bước 2: Nghiên cứu sơ bộ Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng sơ bộ. Nghiên cứu định tính: Mục tiêu của nghiên cứu định tính là kiểm tra mức độ phù hợp của các thang đo, thăm dò, phát hiện các yếu tố mới về giá trị cảm nhận có thể ảnh hưởng đến sự thỏa mãn và ý định mua lặp lại hàng thời trang xa xỉ của người tiêu dùng Việt Nam. Nghiên cứu định lượng sơ bộ: Mục đích của nghiên cứu định lượng sơ bộ là để đánh giá độ tin cậy và tính giá trị của các thang đo đã thiết kế, kiểm tra về mặt ngữ nghĩa đối với thang đo được dịch từ ngôn ngữ nước ngoài và chỉnh sửa các câu hỏi được đưa vào bảng câu hỏi. Bước 3: Nghiên cứu chính thức Sau khi nghiên cứu sơ bộ, tác giả đã xây dựng được thang đo và bảng câu hỏi chính thức. Bảng câu hỏi chính thức được phát cho đối tượng nghiên cứu tại cửa hàng của các thương hiệu thời trang xa xỉ và qua mạng internet bằng phần mềm google.forms.
7 Sau khi khảo sát trực tiếp, bảng câu hỏi sẽ được biên tập, mã hóa nhập vào phần mềm SPSS 22 để xử lý. Cụ thể, dữ liệu sẽ được xử lý để kiểm định độ tin cậy của thang đo (bằng hệ số Cronbach’s alpha), phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis, EFA), phân tích nhân tố khẳng định (Confirmatory Factor Analysis, CFA). Để kiểm định mối quan hệ giữa các yếu tố thuộc giá trị cảm nhận xa xỉ ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại và tác động qua lại giữa các yếu tố giá trị cảm nhận xa xỉ với nhau, mô hình cấu trúc tuyến tính (Structural Equation Modeling, SEM) và kiểm định Bootstrap được sử dụng trong nghiên cứu. Cuối cùng là phân tích sự khác biệt trong các nhóm nhân khẩu học trong ý định mua lặp lại hàng thời trang xa xỉ bằng kỹ thuật ANOVA. Bước 4: Báo cáo kết quả nghiên cứu Kết quả phân tích số liệu sẽ được so sánh với các chỉ số chuẩn để đánh giá mức độ của từng chỉ số, được thống kê tập hợp vào bảng, đồ thị, biểu đồ thuận tiện cho việc phân tích, đánh giá. Trên cơ sở kết quả nghiên cứu, các giả thuyết nghiên cứu sẽ được khẳng định hoặc bác bỏ. Từ đó, tác giả đưa ra các giải pháp, kiến nghị cho các đơn vị kinh doanh và các cơ quan quản lý nhà nước. 6. Kết cấu của luận án Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo luận án được trình bày trong 5 chương: Chương 1: Tổng quan về giá trị cảm nhận sự xa xỉ, sự thỏa mãn và ý định mua lặp lại hàng thời trang xa xỉ Chương 2: Giả thuyết và mô hình nghiên cứu Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương 5: Thảo luận kết quả và các đề xuất marketing
8 Chương 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ TỔNG QUAN VỀ GIÁ TRỊ CẢM NHẬN SỰ XA XỈ, SỰ THỎA MÃN VÀ Ý ĐỊNH MUA LẶP LẠI HÀNG THỜI TRANG XA XỈ 1.1 Cơ sở lý luận về giá trị cảm nhận sự xa xỉ 1.1.1 Khái niệm hàng xa xỉ Trong vài thập kỷ qua, đã có nhiều nghiên cứu về hàng hóa xa xỉ và hành vi tiêu dùng hàng xa xỉ trong học thuật cũng như lĩnh vực kinh doanh. Tài liệu học thuật cho thấy ba quan điểm chính có liên quan đến nhau được sử dụng để nghiên cứu và xác định hàng hóa xa xỉ: quan điểm kinh tế, quan điểm xã hội và quan điểm marketing. Hàng xa xỉ theo quan điểm kinh tế Đầu thế kỷ XX, khái niệm xa xỉ được đưa ra bởi nhà kinh tế học người Đức Werner Sombart, ông đưa ra khái niệm “Xa xỉ là bất kỳ chi tiêu nào vượt ra ngoài những điều cần thiết” trong tác phẩm “Xa xỉ và chủ nghĩa tư bản” (Sombart, 1967). Ông nghiên cứu về cuộc sống thượng lưu và cho rằng tiêu dùng xa xỉ đã thúc đẩy phát triển chủ nghĩa tư bản hiện đại về nhiều mặt. Tynan (2010) giải thích rằng một số nhà kinh tế định nghĩa hàng hóa xa xỉ là hàng hóa cầu tăng theo tỷ lệ thu nhập hoặc tỷ lệ lớn hơn thu nhập, nhưng quan điểm này đã được tranh luận bởi một số học giả khác, và họ tin rằng thu nhập là một điều kiện cần nhưng không đủ để giải thích hành vi mua hàng. Kemp (1998) đã đưa ra ý tưởng rằng nhận thức về hàng hóa nào là cần thiết hay xa xỉ thay đổi từ xã hội này sang xã hội khác mặc dù bản chất rõ ràng là không đổi trong nhu cầu cơ bản của con người. Okonkwo (2007) cho biết ý nghĩa hiện đại của sự xa xỉ là một cái gì đó thú vị hoặc thoải mái ngoài sự cần thiết của cuộc sống. Hơn thế nữa, mặc dù đẳng cấp hàng hóa xa xỉ một phần được xác định bởi nhận thức xã hội, nhưng những người khác nhau có thể không đồng ý về việc một hàng hóa cụ thể nào đó là xa xỉ hoặc cần thiết. Như Phau và Prendergast (2000) đã nêu: Những gì là xa xỉ với người này có thể là bình thường đối với người khác. Như vậy, hầu hết các định nghĩa về hàng xa xỉ theo góc độ kinh tế đều nhấn mạnh sự xa xỉ là không thiết yếu hoặc cần thiết một cách tương đối.