Luận án Tiến sĩ Quản trị kinh doanh: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tìm kiếm thông tin trực tuyến khi mua sắm của người tiêu dùng Việt Nam

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:273

Thêm vào BST

Báo xấu

72
lượt xem 15
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Phương pháp nghiên cứu luận án sử dụng là phương pháp hỗn hợp, lựa chọn phương pháp hỗn hợp là phù hợp với luận án bởi vì việc chuyển đổi các thang đo lường từ các nghiên cứu trên thế giới trước đây cần phải được điều chỉnh cho phù hợp với ngữ nghĩa và bối cảnh tại Việt Nam. Từ đó tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tìm kiếm thông tin trực tuyến khi mua sắm của người tiêu dùng Việt Nam.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận án Tiến sĩ Quản trị kinh doanh: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tìm kiếm thông tin trực tuyến khi mua sắm của người tiêu dùng Việt Nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC LẠC HỒNG -------------------- BẠCH THANH PHONG CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TÌM KIẾM THÔNG TIN TRỰC TUYẾN KHI MUA SẮM CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM LUẬN ÁN TIẾN SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đồng Nai – 2020
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC LẠC HỒNG ------------------- BẠCH THANH PHONG CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TÌM KIẾM THÔNG TIN TRỰC TUYẾN KHI MUA SẮM CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 9340101 LUẬN ÁN TIẾN SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC GVHD1: TS. NGUYỄN VĂN TÂN GVHD2: TS. TRẦN ĐĂNG KHOA Đồng Nai – 2020
LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan luận án này hoàn toàn do tôi thực hiện dƣới sự hƣớng dẫn khoa học của TS. Nguyễn Văn Tân và TS. Trần Đăng Khoa. Các đoạn trích dẫn và số liệu sử dụng trong luận án đều đƣợc dẫn nguồn có độ chính xác cao nhất trong phạm vi hiểu biết của tôi. Các số liệu và kết quả của luận án chƣa từng đƣợc công bố trong bất kỳ công trình nào. Đồng Nai, ngày……tháng….. năm 2020 Tác giả Bạch Thanh Phong
TÓM TẮT LUẬN ÁN Trong nghiên cứu này, mục tiêu nghiên cứu là xác định các yếu tố ảnh hƣởng hành vi tìm kiếm thông tin trực tuyến khi mua sắm, mức độ ảnh hƣởng, vai trò của từng yếu tố cũng nhƣ mối quan hệ giữa các yếu tố này đến hành vi tìm kiếm thông tin trực tuyến khi mua sắm. Trên cơ sở đó đề xuất một số hàm ý quản trị giúp các doanh nghiệp có thể vận dụng trong thiết kế các kế hoạch phát triển. Để thực hiện mục tiêu trên, phƣơng pháp nghiên cứu hỗn hợp đƣợc sử dụng với nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lƣợng. Nghiên cứu định tính thực hiện tổng hợp các lý thuyết, lƣợc khảo các công trình nghiên cứu trong và ngoài nƣớc. Từ đó, phân tích và đánh giá để tìm ra khoảng trống nghiên cứu và đề xuất mô hình nghiên cứu. Trên cơ sở mô hình nghiên cứu đề xuất, luận án thực hiện phỏng vấn bán cấu trúc 10 chuyên gia và 15 ngƣời tiêu dùng. Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy mô hình đề xuất là phù hợp, thang đo lƣờng các yếu tố đƣợc điều chỉnh, bổ sung và hình thành thang đo lƣờng chính thức. Bảng hỏi chính thức đƣợc tạo bằng công cụ Google Docs Form để thực hiện khảo sát trực tuyến ngƣời tiêu dùng có kinh nghiệm tìm kiếm thông tin trực tuyến. Kết quả kích thƣớc mẫu cuối cùng dùng để xử lý n = 822, dữ liệu đƣợc tổng hợp, mã hóa và đƣợc phân tích bằng phần mềm SPSS và AMOS. Trong đó, đánh giá thang đo thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phƣơng pháp phân tích nhân tố khám phá EFA, phƣơng pháp phân tích nhân tố khẳng định CFA. Cuối cùng là kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết trong mô hình bằng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM), kiểm định Bootstrap và phân tích đa nhóm. Kết quả kiểm định có 6 giả thuyết đƣợc đề xuất và 6 giả thuyết đều đƣợc chấp nhận, xem tổng tác động của các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi tìm kiếm thông tin trực tuyến khi mua sắm cho thấy ý định tìm kiếm thông tin trực tuyến khi mua sắm có vai trò quan trọng nhất, tiếp theo là yếu tố thói quen tìm kiếm trực tuyến, yếu tố chuẩn mực chủ quan có vai trò yếu nhất. Từ kết quả phân tích, nghiên cứu đề xuất một số hàm ý quản trị giúp các doanh nghiệp có tham khảo để xây dựng các kế hoạch kinh doanh, marketing và truyền thông thích hợp.
LỜI CẢM ƠN Lời đầu tiên, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới TS. Nguyễn Văn Tân, TS. Trần Đăng Khoa, 02 giảng viên hƣớng dẫn tôi thực hiện đề tài. Các Thầy đã giúp tôi định hƣớng nghiên cứu, dành cho tôi những lời khuyên quý báu, lời góp ý và phê bình sâu sắc giúp tôi hoàn thành nghiên cứu này. Tôi cũng chân thành cảm ơn PGS.TS. Nguyễn Thị Liên Diệp đã chỉ dạy, định hƣớng và tạo điều kiện để tôi hoàn thành luận án của mình. Tôi gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Quý Thầy, Cô Trƣờng Đại học Lạc Hồng đã nhiệt tình góp ý, đánh giá và phê bình các báo cáo chuyên đề trong suốt quá trình thực hiện đề tài. Các góp ý của Thầy, Cô giúp tác giả nhận ra các thiếu sót để kịp thời điều chỉnh và hoàn thiện đề tài. Cảm ơn các bạn, Anh/Chị Nghiên cứu sinh cùng và khác khóa đã chia sẻ, động viên trong suốt thời gian qua. Tôi xin chân thành cảm ơn Ban Giám hiệu, Cô lãnh đạo khoa Sau đại học TS. Lê Thu Thủy và Các Anh/Chị khoa Sau đại học của trƣờng Đại học Lạc Hồng đã tạo điều kiện để tôi học tập, nghiên cứu trong suốt thời gian vừa qua. Đặc biệt xin gửi lời cảm ơn tất cả những ngƣời đã đồng ý tham gia vào nghiên cứu và dành rất nhiều thời gian để trả lời và hoàn thành bảng câu hỏi của tôi. Cuối cùng là lời biết ơn sâu sắc dành cho gia đình đã luôn ở bên cạnh ủng hộ, động viên tôi những lúc khó khăn để giúp tôi hoàn thành luận án này. Đồng Nai, ngày……tháng….. năm 2020 Tác giả Bạch Thanh Phong
MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN ............................................................................................................. TÓM TẮT LUẬN ÁN ...................................................................................................... LỜI CẢM ƠN ................................................................................................................... MỤC LỤC ......................................................................................................................... DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU ....................................................... DANH MỤC BẢNG BIỂU .............................................................................................. DANH MỤC HÌNH ẢNH ................................................................................................ Chương 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU.................................................................... 1 1.1 Lý do chọn đề tài: ....................................................................................................... 1 1.1.1 Bối cảnh thực tiễn ............................................................................................... 1 1.1.2 Bối cảnh lý thuyết ............................................................................................... 5 1.1.3 Các kết luận rút ra từ tổng quan các nghiên cứu liên quan và khoảng trống nghiên cứu ................................................................................................................... 15 1.1.3.1 Các kết luận rút ra từ tổng quan các nghiên cứu liên quan đến hành vi tìm kiếm thông tin trực tuyến khi mua sắm ở góc độ tâm lý học ............................ 15 1.1.3.2 Khoảng trống nghiên cứu ......................................................................... 17 1.2 Câu hỏi nghiên cứu: .................................................................................................... 19 1.3 Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................................... 20 1.3.1 Mục tiêu tổng quát .............................................................................................. 20 1.3.2 Mục tiêu chi tiết .................................................................................................. 20 1.4 Đối tƣợng, phạm vi và lĩnh vực nghiên cứu ............................................................... 20 1.4.1 Đối tƣợng nghiên cứu ......................................................................................... 20 1.4.2 Đối tƣợng khảo sát.............................................................................................. 20 1.4.3 Phạm vi nghiên cứu ............................................................................................ 21 1.5 Phƣơng pháp nghiên cứu ............................................................................................ 22 1.5.1 Nghiên cứu định tính.......................................................................................... 22 1.5.2 Nghiên cứu định lƣợng ...................................................................................... 23 1.6 Cấu trúc của đề tài ....................................................................................................... 23 Tóm tắt chƣơng 1 .............................................................................................................. 24 Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ............................. 25
2.1 Các lý thuyết về hành vi ngƣời tiêu dùng ................................................................... 25 2.1.1 Thuyết hành động hợp lý TRA ........................................................................... 26 2.1.2 Thuyết hành vi có kế hoạch TPB ....................................................................... 27 2.1.3 Thuyết hành vi cá nhân TIB ............................................................................... 29 2.1.4 So sánh thuyết hành vi có kế hoạch TPB và thuyết hành vi cá nhân TIB .......... 30 2.1.5 Sự phù hợp của thuyết TPB trong bối cảnh đề tài .............................................. 31 2.2 Các khái niệm liên quan đến nghiên cứu.................................................................... 32 2.2.1 Hành vi tìm kiếm thông tin trực tuyến khi mua sắm .......................................... 32 2.2.2 Thái độ hƣớng tới hành vi .................................................................................. 36 2.2.3 Chuẩn mực chủ quan .......................................................................................... 37 2.2.4 Nhận thức kiểm soát hành vi ............................................................................. 38 2.2.5 Ý định tìm kiếm thông tin trực tuyến khi mua sắm............................................ 39 2.2.6 Thói quen tìm kiếm thông tin trực tuyến ............................................................ 40 2.2.6.1 Khái niệm thói quen và thói quen tìm kiếm thông tin trực tuyến ............ 40 2.2.6.2 Các tiền đề hình thành thói quen tìm kiếm thông tin trực tuyến .............. 41 2.2.6.3 Sự hình thành thói quen tìm kiếm thông tin trực tuyến ............................ 44 2.2.6.4 Các thức đo lƣờng thói tìm kiếm thông tin trực tuyến ............................. 46 2.3 Các giả thuyết nghiên cứu .......................................................................................... 49 2.3.1 Mối quan hệ giữa thái độ hƣớng tới hành vi và ý định tìm kiếm thông tin trực tuyến khi mua sắm ............................................................................................... 50 2.3.2 Mối quan hệ giữa chuẩn mực chủ quan và ý định tìm kiếm thông tin trực tuyến khi mua sắm ....................................................................................................... 50 2.3.3 Mối quan hệ giữa ý định và hành vi tìm kiếm thông tin trực tuyến khi mua sắm của ngƣời tiêu dùng .............................................................................................. 51 2.3.4 Mối quan hệ giữa nhận thức kiểm soát hành vi, ý định và hành vi tìm kiếm thông tin trực tuyến khi mua sắm của ngƣời tiêu dùng ............................................... 52 2.3.5 Mối quan hệ giữa thói quen tìm kiếm thông tin trực tuyến và hành vi tìm kiếm thông tin trực tuyến khi mua sắm của ngƣời tiêu dùng ...................................... 54 2.3.5.1 Thói quen ảnh hƣởng gián tiếp đến hành vi thực tế ................................. 55 2.3.5.2 Thói quen là yếu tố điều tiết mối quan hệ giữa ý định và hành vi thực tế ......................................................................................................................... 58 2.3.5.3 Thói quen ảnh hƣởng trực tiếp đến hành vi thực tế .................................. 61
2.3.5.4 Kết luận rút ra về mối quan hệ giữa thói quen và hành vi tìm kiếm thông tin trực tuyến khi mua sắm của ngƣời tiêu dùng ............................................... 65 2.4 Giới thiệu mô hình nghiên cứu ................................................................................... 67 2.4.1 Mô hình TPB và thói quen trong lý giải hành vi tìm kiếm thông tin trực tuyến khi mua sắm của ngƣời tiêu dùng ...................................................................... 67 2.4.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất ............................................................................... 69 Tóm tắt chƣơng 2 .............................................................................................................. 70 Chương 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ......................................................................... 72 3.1 Quy trình nghiên cứu .................................................................................................. 72 3.2 Thiết kế nghiên cứu định tính ..................................................................................... 74 3.2.1 Phỏng vấn thảo luận tay đôi chuyên gia ............................................................. 74 3.2.1 Phỏng vấn thảo luận tay đôi ngƣời tiêu dùng ..................................................... 75 3.3 Thiết kế nghiên cứu định lƣợng.................................................................................. 75 3.3.1 Nghiên cứu định lƣợng sơ bộ ............................................................................. 76 3.3.2 Cách thức chọn mẫu và kích thƣớc mẫu định lƣợng chính thức ....................... 76 3.3.3 Phƣơng pháp phân tích dữ liệu định lƣợng chính thức ...................................... 78 3.4 Kết quả nghiên cứu định tính và định lƣợng sơ bộ .................................................... 80 3.4.1 Kết quả nghiên cứu định tính ............................................................................. 80 3.4.1.1 Giới thiệu thang đo gốc ........................................................................... 80 3.4.1.2 Kết quả nghiên cứu định tính với chuyên gia ......................................... 84 3.4.1.3 Thang đo nháp sau khi thảo luận với chuyên gia .................................... 86 3.4.1.4 Kết quả nghiên cứu định tính với ngƣời tiêu dùng ................................. 91 3.4.1.5 Bảng câu hỏi và thang đo lƣờng sơ bộ .................................................... 93 3.4.2 Kết quả nghiên cứu định lƣợng sơ bộ................................................................. 94 3.4.2.1 Mã hóa thang đo sơ bộ ........................................................................... 94 3.4.2.2 Mô tả mẫu định lƣợng sơ bộ .................................................................. 95 3.4.2.3 Kết quả đánh giá hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ................................. 95 3.4.2.4 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA ............................................. 96 3.4.2.5 Bảng câu hỏi và thang đo lƣờng chính thức .......................................... 97 Tóm tắt chƣơng 3 .............................................................................................................. 101 Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN .......................................... 102 4.1 Thống kê mô tả mẫu, tần số ........................................................................................ 102
4.2 Đánh giá thang đo lƣờng ............................................................................................. 103 4.2.1 Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha .......................................................... 103 4.2.2 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA .......................................................... 105 4.2.3 Đánh giá thang đo lƣờng dựa trên kết quả phân tích CFA ................................. 106 4.2.3.1 Tính đơn hƣớng .......................................................................................... 106 4.2.3.2 Giá trị hội tụ ............................................................................................... 107 4.2.3.3 Giá trị phân biệt.......................................................................................... 109 4.3 Kiểm định mô hình nghiên cứu ................................................................................... 110 4.3.1 Kiểm định giả thuyết bằng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM ........................... 110 4.3.2 Kiểm định ƣớc lƣợng mô hình nghiên cứu bằng Bootstrap ............................... 112 4.4 So sánh ba mô hình nghiên cứu .................................................................................. 113 4.4.1 Ba mô hình nghiên cứu ....................................................................................... 113 4.4.1.1 Kết quả kiểm định giả thuyết mô hình 1 .................................................... 114 4.4.1.2 Kết quả kiểm định giả thuyết mô hình 2 .................................................... 114 4.4.1.3 Kết quả kiểm định giả thuyết mô hình 3 .................................................... 115 4.4.2 So sánh mức độ giải thích của ba mô hình ......................................................... 115 4.4.3 So sánh mức độ ảnh hƣởng đến ý định và hành vi trong ba mô hình ................ 116 4.5 Phân tích sự khác biệt giữa các nhóm trong mối ảnh hƣởng giữa các yếu tố đến ý định và hành vi tìm kiếm thông tin trực tuyến khi mua sắm ......................................... 117 4.5.1 Kết quả kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm giới tính ................................... 117 4.5.2 Kết quả kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm tuổi .......................................... 119 4.5.3 Kết quả kiểm định sự khác biệt giữa nhóm có thời gian tìm kiếm khác nhau ................................................................................................................................... 121 4.5.4 Kết quả kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm nghề nghiệp ............................. 124 4.6 Thảo luận kết quả nghiên cứu ..................................................................................... 124 4.6.1 Thảo luận các thành phần TPB trong mô hình nghiên cứu ............................... 124 4.6.2 Thảo luận về yếu tố thái độ hƣớng tới hành vi ................................................... 125 4.6.3 Thảo luận về yếu tố chuẩn chủ quan .................................................................. 126 4.6.4 Thảo luận về yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi .............................................. 126 4.6.5 Thảo luận về yếu tố ý định tìm kiếm thông tin trực tuyến khi mua sắm............ 129 4.6.6 Thảo luận về yếu tố thói quen tìm kiếm thông trực tuyến và ba mô hình nghiên cứu ......................................................................................................................... 129
4.6.7 Thảo luận về kết quả phân tích đa nhóm ............................................................ 131 4.6.8 Thảo luận chung về kết quả nghiên cứu ............................................................. 133 Tóm tắt chƣơng 4 .............................................................................................................. 133 Chương 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ........................................................ 135 5.1 Kết luận ....................................................................................................................... 135 5.2 Hàm ý quản trị ............................................................................................................. 137 5.2.1 Hàm ý về nâng cao ý định tìm kiếm thông tin trực tuyến khi mua sắm của ngƣời tiêu dùng ................................................................................................................. 138 5.2.2 Hàm ý về nắm bắt thói quen tìm kiếm thông tin trực tuyến của ngƣời tiêu dùng ................................................................................................................................... 140 5.2.3 Hàm ý về nâng cao thái độ hƣớng tới hành vi tìm kiếm thông tin trực tuyến khi mua sắm của ngƣời tiêu dùng ..................................................................................... 144 5.2.4 Hàm ý về nâng cao nhận thức kiểm soát hành vi tìm kiếm thông tin trực tuyến khi mua sắm của ngƣời tiêu dùng ........................................................................... 147 5.2.5 Hàm ý về nâng cao áp lực của nhóm tham chiếu hƣớng tới hành vi ................. 148 5.2.6 Hàm ý về kết quả kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm .................................. 150 5.3 Đóng góp của nghiên cứu ........................................................................................... 151 5.3.1 Những đóng góp về mặt lý thuyết ...................................................................... 151 5.3.2 Những đóng góp về mặt thực tiễn ...................................................................... 151 5.4 Hạn chế và hƣớng nghiên cứu tiếp theo ...................................................................... 152 DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH CÔNG BỐ CỦA TÁC GIẢ TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC 1: TỔNG HỢP CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN HÀNH VI TÌM KIẾM THÔNG TIN TRỰC TUYẾN KHI MUA SẮM PHỤ LỤC 2: TỔNG HỢP CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN THÓI QUEN PHỤ LỤC 3: DANH SÁCH CHUYÊN GIA PHỤ LỤC 4: BẢNG DỊCH SƠ LƢỢC PHỎNG VẤN VÀ KẾT QUẢ PHỎNG VẤN CHUYÊN GIA PHỤ LỤC 5: BẢNG TỔNG HỢP THANG ĐO GỐC VÀ THANG ĐO NHÁP PHỤ LỤC 6: DANH SÁCH, DÀN BÀI VÀ KẾT QUẢ PHỎNG VẤN NGƢỜI TIÊU DÙNG
PHỤ LỤC 7: PHIẾU KHẢO SÁT VỀ HÀNH VI TÌM KIẾM THÔNG TIN TRỰC TUYẾN KHI MUA SẮM CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG (Sơ bộ) PHỤ LỤC 8: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH CRONBACH'S ALPHA VÀ EFA SƠ BỘ PHỤ LỤC 9: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT CHÍNH THỨC PHỤ LỤC 10: KẾT QUẢ ĐỊNH LƢỢNG CHÍNH THỨC
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU STT Từ viết tắt Diễn giải 1 Admin Administrators – Quản trị viên trên các Fanpage bán hàng 2 AVE Average Variance Extracted – Phƣơng sai trích trung bình 3 CFA Confirmatory Factor Analysis – Phân tích nhân tố khẳng định 4 CFI Comparative fix index – Chỉ số so sánh thích hợp 5 CNTT Công nghệ thông tin 6 CCQ Chuẩn mực chủ quan 7 CR Composite Reability – Độ tin cậy tổng hợp 8 EFA Exploratory Factor Analysis – Phân tích nhân tố khám phá 9 GFI Goodness of fix index – Chỉ số thích hợp tốt 10 KMO Kaiser-Meyer-Olkin 11 NTKSHV Nhận thức kiểm soát hành vi 12 Online Trực tuyến 13 RMSEA Root Mean Square Error Approximation – Sai số trung bình xấp xỉ 14 SEM Structural Equation Modeling – Mô hình cấu trúc tuyến tính 15 SPSS Phần mềm phân tích SPSS 16 SRHI Self-reported Habit Index – Chỉ số đo lƣờng thói quen tự báo cáo 17 TKTT Tìm kiếm thông tin 18 TRA Theory of Reasoned Action – Thuyết hành động hợp lý 19 TPB Theory of planned behavior – Thuyết hành vi có kế hoạch 20 TP. HCM Thành Phố Hồ Chí Minh 21 TIB Theory of interpersonal behavior – Thuyết hành vi cá nhân 22 TAM Technology acceptance model – Mô hình chấp nhận công nghệ 23 TMĐT Thƣơng mại điện tử 24 URL Uniform Resource Locator - Đƣờng dẫn hay địa chỉ dùng để tham chiếu đến các tài nguyên trên mạng Internet 25 VECOM Vietnam E-Commerce Association - Hiệp hội Thƣơng Mại Điện Tử Việt Nam
DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1 So sánh TPB và TIB .......................................................................................... 30 Bảng 2.2 Tổng hợp các giả thuyết nghiên cứu .................................................................. 69 Bảng 3.1 Bảng mã hóa thang đo sơ bộ.............................................................................. 94 Bảng 3.2 Kết quả phân tích nhân tố EFA sơ bộ ................................................................ 96 Bảng 3.3 Kết quả KMO và Bartlett's Test sơ bộ ............................................................... 97 Bảng 3.4 Thang đo thái độ hƣớng tới hành vi .................................................................. 98 Bảng 3.5 Thang đo chuẩn mực chủ quan .......................................................................... 98 Bảng 3.6 Thang đo nhận thức kiểm soát hành vi .............................................................. 99 Bảng 3.7 Thang đo ý định tìm kiếm thông tin trực tuyến khi mua sắm ........................... 99 Bảng 3.8 Thang đo thói quen tìm kiếm thông tin trực tuyến ............................................ 100 Bảng 3.9 Thang đo hành vi tìm kiếm thông tin trực tuyến khi mua sắm.......................... 101 Bảng 4.1 Bảng phân bổ mẫu định lƣợng chính thức......................................................... 102 Bảng 4.2 Đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha của các thang đo .................................. 104 Bảng 4.3 Kết quả KMO và Bartlett's Test ....................................................................... 105 Bảng 4.4 Kết quả phân tích EFA ...................................................................................... 106 Bảng 4.5 Đo lƣờng giá trị hội tụ của các thang đo ........................................................... 108 Bảng 4.6 Kết quả kiểm định giá trị phân biệt của các khái niệm ..................................... 109 Bảng 4.7 Giá trị phƣơng sai trích trung bình AVE và Phƣơng sai riêng lớn nhất MSV ....... 110 Bảng 4.8 Tƣơng quan giữa các yếu tố và căn bậc hai phƣơng sai trích trung bình .......... 110 Bảng 4.9 Kiểm định các giả thuyết ................................................................................... 112 Bảng 4.10 Ƣớc lƣợng Bootstrap với mẫu N = 1000 ......................................................... 113 Bảng 4.11 Kiểm định các giả thuyết mô hình 1 ................................................................ 114 Bảng 4.12 Kiểm định các giả thuyết mô hình 2 ................................................................ 114 Bảng 4.13 Kiểm định các giả thuyết mô hình 3 ................................................................ 115 Bảng 4.14 So sánh mức độ giải thích của 3 mô hình ........................................................ 115 Bảng 4.15 So sánh mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố đến ý định và hành vi .................. 116 Bảng 4.16 So sánh mức độ tƣơng thích giữa mô hình khả biến và mô hình bất biến theo giới tính ..................................................................................................................... 118 Bảng 4.17 So sánh mức độ tƣơng thích giữa mô hình khả biến và mô hình bất biến theo nhóm tuổi................................................................................................................... 121
Bảng 4.18 So sánh mức độ tƣơng thích giữa mô hình khả biến và mô hình bất biến theo nhóm có thời gian tìm kiếm khác nhau ..................................................................... 123 Bảng 4.19 Ảnh hƣởng của các yếu tố đến hành vi của nhóm thời gian tìm kiếm thấp .... 123 Bảng 4.20 Ảnh hƣởng của các yếu tố đến hành vi của nhóm thời gian tìm kiếm cao...... 123 Bảng 5.1 Thống kê mô tả hành vi tìm kiếm thông tin trực tuyến khi mua sắm................ 138 Bảng 5.2 Kết quả thống kê mô tả thang đo ý định ............................................................ 139 Bảng 5.3 Kết quả thống kê mô tả thang đo thói quen ....................................................... 141 Bảng 5.4 Kết quả thống kê mô tả thang đo thái độ hƣớng tới hành vi ............................. 145 Bảng 5.5 Kết quả thống kê mô tả thang đo nhận thức kiểm soát hành vi......................... 147 Bảng 5.6 Kết quả thống kê mô tả thang đo chuẩn mực chủ quan ..................................... 149
DANH MỤC HÌNH ẢNH Hình 1.1 Doanh thu TMĐT B2C Việt Nam năm 2015 – 2019 (tỷ USD) ........................ 2 Hình 1.2 Cách thức tìm kiếm thông tin khi mua hàng trực tuyến .................................... 4 Hình 1.3 Mô hình nghiên cứu về ý định mua hàng trực tuyến ......................................... 8 Hình 1.4 Mô hình mở rộng về kênh mua sắm của ngƣời tiêu dùng ................................. 9 Hình 1.5 Mô hình nghiên cứu về ý định tìm kiếm thông tin trực tuyến .......................... 10 Hình 1.6 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi TKTT trực tuyến về du lịch ........................................................................................................................... 13 Hình 1.7 Mô hình nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của ngƣời tiêu dùng ViệtNam ............................................................................................................................ 14 Hình 2.1 Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA).......................................................... 26 Hình 2.2 Mô hình thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) ...................................................... 28 Hình 2.3 Mô hình thuyết về hành vi cá nhân TIB ......................................................... 29 Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu ý định mua lại .................................................................. 57 Hình 2.5 Mô hình chấp nhận và sử dụng đào tạo trực tuyến trên điện toán đám mây..... 57 Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu về vai trò của thói quen trong dự đoán hành vi tiếp tục sử dụng công nghệ học tập trên Internet ..................................................................... 59 Hình 2.7 Mô hình mở rộng thuyết xác nhân kỳ vọng ...................................................... 60 Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu về sức mạnh của thói quen trong dự đoán việc sử dụng hệ thống thông tin dựa trên thuyết TIB .................................................................... 63 Hình 2.9 Mô hình về hành vi sử dụng và các triệu chứng nghiện mạng xã hội ............... 65 Hình 2.10 Mô hình và các giả thuyết nghiên cứu đề xuất ................................................ 70 Hình 3.1 Sơ đồ quy trình nghiên cứu ............................................................................... 73 Hình 4.1 Kết quả CFA mô hình đo lƣờng chuẩn hóa ....................................................... 107 Hình 4.2 Kết quả mô hình cấu trúc SEM (chuẩn hóa) ..................................................... 111 Hình 4.3 Mô hình khả biến Nam ...................................................................................... 117 Hình 4.4 Mô hình khả biến Nữ ......................................................................................... 117 Hình 4.5 Mô hình bất biến Nam ....................................................................................... 118 Hình 4.6 Mô hình bất biến Nữ.......................................................................................... 118
Hình 4.7 Mô hình khả biến nhóm tuổi từ 18-23 ............................................................... 119 Hình 4.8 Mô hình khả biến nhóm tuổi từ 24-35 ............................................................... 119 Hình 4.9 Mô hình bất biến nhóm tuổi từ 18-23................................................................ 120 Hình 4.10 Mô hình bất biến nhóm tuổi từ 24-35.............................................................. 120 Hình 4.11 Mô hình khả biến nhóm có thời gian tìm kiếm thấp ....................................... 121 Hình 4.12 Mô hình khả biến nhóm có thời gian tìm kiếm cao......................................... 121 Hình 4.13 Mô hình bất biến nhóm có thời gian tìm kiếm thấp ........................................ 122 Hình 4.14 Mô hình bất biến nhóm có thời gian tìm kiếm cao ......................................... 122
1 Chương 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU Giới thiệu chương Chương 1 trình bày tổng quan nghiên cứu, đầu tiên lý do chọn đề tài với bối cảnh thực tiễn và lý thuyết, từ đó đánh giá và xác định khoảng trống nghiên cứu. Chương này cũng trình bày các câu hỏi, mục tiêu, đối tượng, phạm vi, lĩnh vực và phương pháp nghiên cứu sử dụng trong đề tài; cuối cùng là cấu trúc của luận án. 1.1 Lý do chọn đề tài 1.1.2 Bối cảnh thực tiễn Internet là một hệ thống thông tin toàn cầu có thể được truy cập công cộng, gồm các mạng máy tính được liên kết với nhau. Internet bắt đầu được hình thành với tên gọi là mạng APPANET. Mạng APPANET là dự án được nghiên cứu, phát triển bởi bộ quốc phòng Mỹ liên kết với 4 đơn vị: Viện nghiên cứu Stanford, Đại học California, Los Angeles, Đại học Utah và Đại học California, Santa Barbara vào năm 1969 (University of California Los Angeles, 2004). Tại Việt Nam, Internet được thử nghiệm đầu tiên năm 1991 do giáo sư Rob Hurle tại Đại học Quốc gia Australia cùng với các sinh viên Việt Nam đã từng du học tại Úc (Hiệp hội Internet Việt Nam, 2013). Năm 2000, chỉ có khoảng 200.000 người Việt Nam sử dụng Internet, nhưng tính đến hết tháng 12/2018, có khoảng 68.000.000 người dùng, chiếm hơn 70% dân số. Tỷ lệ tăng trưởng mạnh mẽ này góp phần giúp Việt Nam luôn nằm trong top 10 của châu á về số lượng người dùng Internet (Internet World Stats, 2018). Số lượng người sử dụng Internet đông đảo cũng là một trong những nguyên nhân thúc đẩy sự tăng trưởng của thị trường thương mại trực tuyến tại Việt Nam. Về phía doanh nghiệp cũng đã chủ động nắm bắt xu hướng này để cung cấp thông tin, tạo điều kiện thuận lợi và có nhiều giải pháp thu hút người tiêu dùng truy xuất thông tin liên quan đến sản phẩm/dịch vụ của mình trên Internet. Kết quả là số lượng website thương mại trực tuyến tăng dần qua các năm và Việt Nam được xem là một trong những thị trường kinh doanh trực tuyến năng động nhất ở châu Á với tốc độ tăng trưởng cao, quy mô thị trường thương mại điện tử (TMĐT) bán lẻ đến người tiêu dùng (B2C) năm 2019 đạt 10,08 tỷ USD (Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số, 2020). Và vì thế, việc tìm hiểu hành vi của người tiêu dùng trực tuyến dần dần trở thành chủ đề được nhiều nhà nghiên cứu tại Việt Nam quan tâm. Trong cuộc khảo
2 sát của Hiệp hội Thương Mại Điện Tử Việt Nam năm 2016, cho thấy lượng truy cập Internet của người tiêu dùng Việt Nam ngày càng gia tăng mà phương tiện chủ yếu là điện thoại di động thông minh (89% người được hỏi). Hầu hết người tiêu dùng được hỏi sử dụng máy tính và điện thoại di động để tìm kiếm thông tin (TKTT) sản phẩm/dịch vụ trên Internet trước khi quyết định mua sắm (Hiệp hội Thương Mại Điện Tử Việt Nam - VECOM, 2017). Nguồn: Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số, 2020 Hình 1.1 Doanh thu TMĐT B2C Việt Nam năm 2015 – 2019 (tỷ USD) Có thể thấy, những lợi ích mà Internet mang lại là rất lớn, Internet cung cấp một lượng thông tin khổng lồ giúp người tiêu dùng chỉ cần một vài nỗ lực nhỏ với chi phí tìm kiếm thấp nhất, từ đó tạo điều kiện cho việc ra quyết định và làm cho quá trình ra quyết định hiệu quả hơn (Liao và cộng sự, 2017; Cai và Cude, 2016; Wang và cộng sự, 2012; Peterson và Merino, 2003). Internet cung cấp nhiều tiện ích cho người dùng hơn so với các kênh khác từ giải trí, chia sẻ dữ liệu đến việc thực hiện các giao dịch thương mại điện tử. Người tiêu dùng có thể thực hiện cùng lúc nhiều thao tác như: TKTT, đánh giá các lựa chọn, mua và sử dụng sản phẩm mà không phải đến trực tiếp cửa hàng. Internet giúp người tiêu dùng giảm thiểu thời gian, công sức và chi phí để thu thập thông tin, từ đó tạo điều kiện cho người tiêu dùng tiếp cận thông tin liên quan đến sản phẩm và dịch vụ nhanh hơn. Hơn nữa, sức mạnh Internet là làm cho thông tin có thể truy cập dễ dàng ở nhiều dạng thông tin như âm thanh, hình ảnh, văn bản, video v.v… (Hewson và cộng sự, 2016), giúp khách hàng có thể đánh giá và đưa ra lựa chọn tốt nhất cho nhu cầu của mình (Cinar, 2020).
3 Mặt khác, Chiang (2006) cho rằng Internet đã chuyển đổi hành vi của khách hàng theo hai cách: (1) chuyển đổi người tiêu dùng thành người mua hàng trực tuyến và yêu cầu họ phải biết sử dụng máy tính/điện thoại thông minh và (2) chuyển đổi các cửa hàng vật lý thành các cửa hàng trực tuyến. Ngày nay, hầu hết các sản phẩm và dịch vụ có thể đều được tìm thấy trên Internet và một số công cụ tìm kiếm đã tạo điều kiện cho sự phát triển của các nền tảng mua sắm trực tuyến. Liu và Forsythe (2011) cho rằng sự phát triển của thương mại điện tử và loại hình mua sắm trực tuyến đã làm thay đổi thói quen của người tiêu dùng trong cả cách tiếp cận mua sắm và địa điểm mua sắm. Ví dụ, để mua một thứ gì đó, người tiêu dùng phải đến chợ, cửa hàng hoặc trung tâm mua sắm để thực hiện giao dịch, thì nay họ có thể cập nhật thông tin, TKTT và đặt hàng trực tiếp với nhà cung cấp qua Internet. Mặt khác, do lượng thông tin khổng lồ sẵn có, các công cụ tìm kiếm trực tuyến đã cách mạng hóa quy trình mà cá nhân TKTT. Vuylsteke và cộng sự (2010) cho rằng hầu hết người tiêu dùng tham gia tìm kiếm trực tuyến trong một hoặc nhiều giai đoạn của quá trình ra quyết định mua sắm, chẳng hạn người tiêu dùng sẵn sàng ra quyết định mua tuy nhiên họ có thể trở lại tìm kiếm và đánh giá lại các lựa chọn. TKTT là một phần quan trọng của quy trình quyết định đối với hầu hết người tiêu dùng đang cân nhắc mua hàng (Liao và cộng sự, 2017; Chiang, 2006). Peterson và Merino (2003) phát triển 14 đề xuất nhấn mạnh đến ý nghĩa của Internet đối với hành vi TKTT của người tiêu dùng nhưng hai tác giả cũng cho rằng hành vi TKTT này là rất phức tạp. Hai tác giả khuyến khích nghiên cứu nhiều hơn về hành vi TKTT của khách hàng trong bối cảnh Internet bất kể nghiên cứu là khái niệm, phân tích hay thực nghiệm. TKTT trực tuyến khi mua sắm có thể thực hiện theo nhiều cách khác nhau, tùy thuộc vào mỗi cá nhân, mỗi hoàn cảnh và trong bối cảnh của Việt Nam, đặt ra một câu hỏi là hành vi tìm kiếm thông tin trực tuyến của người tiêu dùng về hàng hóa, dịch vụ khi mua sắm bị ảnh hưởng bởi những yếu tố nào? và ảnh hưởng ra sao? Hiện nay, hầu hết mọi hoạt động hằng ngày của con người đều đang gắn liền với Internet, khi mà Internet hiện đã len lỏi, xuất hiện trong mọi mặt và đã trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống hằng ngày của con người. Với sự phổ biến, Internet đã vượt báo giấy và radio để trở thành phương tiện thông tin phổ biến nhất tại Việt Nam. Theo đó, hơn 96% người được khảo sát sử dụng công cụ tìm
4 kiếm là hoạt động trực tuyến phổ biến nhất (Yahoo Kantar Media Net Index, 2011). Người dùng ở Việt Nam sử dụng các công cụ tìm kiếm này để tìm hiểu thông tin về sản phẩm/dịch vụ trước khi đưa ra quyết định mua sắm (Google Customer Barometer, 2015). Cụ thể, khoảng 92% người tiêu dùng TKTT về sản phẩm/dịch vụ trên mạng khi mua sắm trực tuyến (Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số, 2020). Nguồn: Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số, 2020 Hình 1.2 Cách thức tìm kiếm thông tin khi mua hàng trực tuyến Có thể nhận định một khi người tiêu dùng đã sử dụng Internet để TKTT thì sẽ ngày càng phụ thuộc vào Internet để TKTT sản phẩm/dịch vụ trong tương lai (Peterson và Merino, 2003). Do đó, việc tìm kiếm và lựa chọn thông tin trực tuyến dần dần trở thành một trong những hoạt động hằng ngày của người tiêu dùng (Frey và cộng sự, 2018). Mặc dù có tầm quan trọng như vậy, các nghiên cứu tại Việt Nam hiện nay lại tập trung chủ yếu vào hành vi mua sắm trên mạng của khách hàng và cách thức kinh doanh của các doanh nghiệp trực tuyến mà bỏ qua việc đánh giá các hành vi TKTT nhằm hổ trợ cho việc mua trực tuyến của người dùng. TKTT trực tuyến khi mua sắm có thể xem là một giai đoạn quan trọng khi mà các nhà quản trị có thể cung cấp thông tin và ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng. Thêm vào đó, sự thành công của các doanh nghiệp thương mại trực tuyến phụ thuộc nhiều vào số lượng tìm kiếm và số lần xem của mỗi khách hàng (Tarafda và Zhang, 2008). Do đó, trả lời câu hỏi này cũng góp phần nâng cao sự hiểu biết các yếu tố quyết định ảnh hưởng đến hành vi này, từ đó giúp các nhà quản trị có thể hoạch định những kế hoạch phát triển đúng đắn hơn.