Luận án Tiến sĩ Quản trị kinh doanh: Các yếu tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận thông tin truyền khẩu điện tử của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:296

Thêm vào BST

Báo xấu

38
lượt xem 10
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Luận án xác định mối quan hệ giữa các yếu tố thông tin, yếu tố xã hội và yếu tố hoài nghi đến việc chấp nhận thông tin eWOM của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh. Đề xuất các hàm ý quản trị cho các nhà quản lý các doanh nghiệp và các nhà hoạch định chính sách của các cơ quan quản lý nhà nước trên cơ sở kết quả nghiên cứu về ảnh hưởng của các yếu tố thông tin, yếu tố xã hội và yếu tố hoài nghi đến việc chấp nhận thông tin eWOM của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận án Tiến sĩ Quản trị kinh doanh: Các yếu tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận thông tin truyền khẩu điện tử của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC LẠC HỒNG ĐINH HÙNG CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC CHẤP NHẬN THÔNG TIN TRUYỀN KHẨU ĐIỆN TỬ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN ÁN TIẾN SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đồng Nai – năm 2020
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC LẠC HỒNG ĐINH HÙNG CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC CHẤP NHẬN THÔNG TIN TRUYỀN KHẨU ĐIỆN TỬ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN ÁN TIẾN SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh Mã số : 9340101 NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC PGS.TS. ĐOÀN THANH HÀ Đồng Nai, năm 2020
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận án tiến sĩ quản trị kinh doanh với tên đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận thông tin truyền khẩu điện tử của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh” là công trình nghiên cứu do chính tôi thực hiện dưới sự hướng dẫn của PGS. TS. Đoàn Thanh Hà. Các nội dung được tham khảo và kế thừa từ các nguồn tài liệu khác trong luận án đều được trích dẫn đầy đủ và liệt kê trong mục tài liệu tham khảo. Các kết quả nghiên cứu trong luận án chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào. Đồng Nai, ngày …..tháng…..năm 2020 Nghiên cứu sinh ĐINH HÙNG
LỜI CẢM ƠN Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến thầy Đoàn Thanh Hà, người đã hướng dẫn khoa học cho tôi trong suốt thời gian tôi học tập và nghiên cứu tại trường Đại học Lạc Hồng. Thầy đã tận tâm hướng dẫn tôi bước vào con đường nghiên cứu khoa học và cho tôi rất nhiều lời khuyên quý báu giúp tôi hoàn thành luận án này. Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành đến các Thầy, Cô trường Đại học Lạc Hồng đã giảng dạy và giúp đỡ tôi hoàn thành các chuyên đề trong chương trình đào tạo tiến sĩ. Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành đến các Thầy, Cô và các chuyên viên thuộc phòng Sau Đại học trường Đại học Lạc Hồng đã hỗ trợ tôi rất nhiều trong quá trình học tập. Cuối cùng, tôi xin gửi lời cảm ơn đến những người thân trong gia đình đã tin tưởng và động viên tôi trong suốt thời gian nghiên cứu và học tập để tôi có đủ tự tin và động lực hoàn thành luận án. Đồng Nai, ngày tháng năm 2020 Nghiên cứu sinh ĐINH HÙNG
MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG DANH MỤC HÌNH DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU ........................................................................ 1 1.1 Lý do chọn đề tài luận án .................................................................................................. 1 1.2 Lược khảo các nghiên cứu liên quan ............................................................................... 3 1.2.1 Nghiên cứu áp dụng mô hình Chấp nhận thông tin – IAM nguyên bản ........................... 4 1.2.2 Nghiên cứu chỉnh sửa mô hình Chấp nhận thông tin – IAM ........................................... 5 1.2.3 Nghiên cứu tích hợp mô hình Chấp nhận thông tin – IAM với mô hình hoặc lý thuyết khác .................................................................................................................................. 8 1.2.4 Nghiên cứu về sự hoài nghi .............................................................................................. 11 1.2.5 Nhận xét chung về các nghiên cứu liên quan ................................................................... 14 1.2.6 Nhận dạng cơ hội nghiên cứu về vấn đề chấp nhận thông tin eWOM ............................. 14 1.3 Câu hỏi nghiên cứu ........................................................................................................... 15 1.4 Mục tiêu nghiên cứu ......................................................................................................... 16 1.5 Đối tượng và Phạm vi nghiên cứu .................................................................................... 17 1.6 Phương pháp nghiên cứu .................................................................................................. 17 1.6.1 Nghiên cứu định tính ........................................................................................................ 17 1.6.2 Nghiên cứu định lượng .................................................................................................... 18 1.7 Kết cấu của luận án ........................................................................................................... 18 Tóm tắt chương 1. ......................................................................................................................... 20 CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .......................................... 21 2.1 Một số khái niệm liên quan .............................................................................................. 21 2.2 Các lý thuyết liên quan .................................................................................................... 23 2.2.1 Lý thuyết bất hòa nhận thức.............................................................................................. 24 2.2.2 Lý thuyết giao tiếp xã hội ................................................................................................. 27 2.2.3 Lý thuyết hành động hợp lý – TRA và hành vi dự định – TPB ....................................... 30 2.2.4 Lý thuyết triển vọng đánh giá kỹ lưỡng – ELM ............................................................... 36 2.2.5 Lý thuyết sự thích ứng với xã hội .................................................................................... 41 2.2.6 Mô hình chấp nhận công nghệ - TAM .............................................................................. 44 2.2.7 Mô hình chấp nhận thông tin – IAM ................................................................................ 47 2.3 Tổng hợp các nhân tố liên quan đến quá trình truyền thông eWOM ............................... 50 2.3.1 Các nhân tố liên quan đến người gửi ................................................................................ 52
2.3.2 Các nhân tố liên quan đến thông tin ................................................................................. 52 2.3.3 Các nhân tố liên quan đến người nhận ............................................................................. 54 2.3.4 Các nhân tố liên quan đến đáp ứng thông tin eWOM....................................................... 55 2.4 Khung tham khảo chi tiết .................................................................................................. 57 2.5 Cách tiếp cận để xây dựng giả thuyết và mô hình nghiên cứu ......................................... 57 2.5.1 Ảnh hưởng của các yếu tố thông tin đến việc chấp nhận thông tin eWOM ..................... 59 2.5.2 Ảnh hưởng của sự quá tải thông tin eWOM đến việc chấp nhận thông tin eWOM ......... 63 2.5.3 Ảnh hưởng của các yếu tố xã hội đến việc chấp nhận thông tin eWOM .......................... 66 2.5.4 Ảnh hưởng của sự hoài nghi đến việc chấp nhận thông tin eWOM ................................. 70 2.5.5 Mô hình nghiên cứu đề nghị và Thang đo nháp ............................................................... 76 Tóm tắt chương 2. ......................................................................................................................... 79 CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .......................................................................... 80 3.1 Quy trình nghiên cứu ........................................................................................................ 80 3.2 Thiết kế nghiên cứu .......................................................................................................... 81 3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính ........................................................................................... 81 3.2.2 Thiết kế nghiên cứu định lượng ...................................................................................... 84 3.2.3 Phương pháp thu thập số liệu ............................................................................................ 88 3.3 Kết quả nghiên cứu định tính ............................................................................................ 90 3.3.1 Kết quả phỏng vấn chuyên gia .......................................................................................... 90 3.3.2 Kết quả thảo luận nhóm ...................................................................................................96 3.3.3 Mô hình nghiên cứu và thang đo chính thức ...................................................................104 Tóm tắt chương 3. ........................................................................................................................110 CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN .....................................................111 4.1 Kết quả nghiên cứu định lượng ..................................................................................... 111 4.1.1 Mô tả mẫu nghiên cứu ................................................................................................... 111 4.1.2 Kiểm định thang đo ........................................................................................................ 112 4.1.3 Kiểm định mô hình đo lường (CFA) ............................................................................. 120 4.1.4 Kiểm định mô hình cấu trúc (SEM) .............................................................................. 126 4.1.5 Đánh giá mô hình cạnh tranh ........................................................................................ 131 4.2 Thảo luận kết quả nghiên cứu ........................................................................................ 137 4.2.1 Thảo luận về mức độ giải thích của mô hình nghiên cứu ............................................. 137 4.2.2 Thảo luận về cách tiếp cận xây dựng mô hình nghiên cứu ........................................... 137 4.2.3 Thảo luận về các tác động trực tiếp đến Chấp nhận thông tin eWOM .......................... 138 4.2.4 Thảo luận về các tác động gián tiếp đến Chấp nhận thông tin eWOM ......................... 140
4.2.5 Thảo luận về các tác động tổng hợp đến Chấp nhận thông tin eWOM ......................... 142 Tóm tắt chương 4. ...................................................................................................................... 143 CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ................................................................. 144 5.1 Kết luận .......................................................................................................................... 144 5.2 Hàm ý quản trị ............................................................................................................... 147 5.2.1 Các hàm ý quản trị rút ra từ thang đo ........................................................................... 147 5.2.2 Các hàm ý quản trị rút ra từ tác động của các nhân tố .................................................. 156 5.3 Hạn chế của nghiên cứu và các định hướng nghiên cứu tiếp theo ................................. 163 5.3.1 Hạn chế của nghiên cứu ................................................................................................. 163 5.3.2 Định hướng nghiên cứu tiếp theo................................................................................... 164 Tóm tắt chương 5. ...................................................................................................................... 165 Danh mục các công trình của tác giả đã công bố có liên quan đến luận án Tài liệu tham khảo Phụ lục 1 – Phiếu khảo sát Phụ lục 2 – Danh sách tham gia phỏng vấn chuyên gia Phụ lục 3 – Danh sách tham gia thảo luận nhóm Phụ lục 4 – Dàn bài và kết quả phỏng vấn chuyên gia Phụ lục 5 – Dàn bài và kết quả thảo luận nhóm Phụ lục 6 – Chi tiết của phân tích thang đo với N = 50 Phụ lục 7 – Chi tiết kết quả chạy SPPS của thang đo với N = 500 Phụ lục 8 – Chi tiết kết quả chạy SPPS – AMOS của Mô hình đo lường Phụ lục 9 – Chi tiết kết quả chạy SPPS – AMOS của Mô hình cấu trúc Phụ lục 10 – Chi tiết kết quả chạy SPPS – AMOS của Mô hình cạnh tranh Phụ lục 11 – Chi tiết kết quả chạy SPPS – AMOS của Mô hình gốc - IAM
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT - AMOS: Một ứng dụng thuộc SPSS dùng phân tích Mô hình cấu trúc tuyến tính - AGFI: Adjusted Goodness of Fit. - AVE: Phương sai trích trung bình – Average Variance Extracted - C2C: Người tiêu dùng đến người tiêu dùng - Consumer to Consumer - CFA: Phân tích nhân tố khẳng định - Confirmatory Factor Analysis - CFI: Comparative Fit Index. - Chisq: Discrepancy Chi Square - Chisq/df: Chi Square/Degree of Freedom. - CR: Độ tin cậy tổng hợp - Composite Reliability - EFA: Phân tích nhân tố khám phá - Exploratory Factor Analysis - ELM: Mô hình triển vọng đánh giá kỹ lưỡng - Elaboration Likelihood Model - eWOM: Truyền khẩu điện tử - electronic Word of Mouth - GFI: Goodness of Fit Index - IAM: Mô hình chấp nhận thông tin - Information Adoption Model - NFI: Normed Fit Index. - NTD: Người tiêu dùng - RMSEA: Root Mean Square of Error Approximation. - SEM: Mô hình cấu trúc tuyến tính – Structural Equation Modeling - SP-DV: Sản phẩm/dịch vụ - SPSS: Chương trình Ứng dụng phân tích thống kê SPSS - TAM: Mô hình chấp nhận công nghệ - Technology Acceptance Model - TLI: Tucker-Lewis Index. - TPB: Lý thuyết hành vi dự định - Theory of Planned Behavior - TRA: Lý thuyết hành động hợp lý - Theory of Reasoned Action - WOM: Truyền khẩu - Word of Mouth
DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1: Phân biệt WOM và eWOM ....................................................................................... 23 Bảng 2.2: Các nhân tố liên quan đến người gửi ......................................................................... 52 Bảng 2.3: Các nhân tố liên quan đến thông tin ......................................................................... 52 Bảng 2.4: Các nhân tố liên quan đến người nhận ...................................................................... 54 Bảng 2.5: Các nhân tố liên quan đến đáp ứng ........................................................................... 55 Bảng 2.6: Thang đo đề nghị cho các biến Chất lượng thông tin, Độ tin cậy nguồn tin, Cảm nhận sự hữu dụng của thông tin eWOM và Chấp nhận thông tin eWOM ......................................... 62 Bảng 2.7: Thang đo đề nghị cho biến Cảm nhận tính dễ sử dụng của thông tin ....................... 66 Bảng 2.8: Thang đo đề nghị cho biến Xếp hạng thông tin và Cảm nhận độ tin cậy của thông tin .................................................................................................................................................... 70 Bảng 2.9: Thang đo đề nghị cho khái niệm Độ trong suốt của danh tính và Cảm nhận động cơ người gửi .................................................................................................................................... 75 Bảng 2.10: Tóm tắt các giả thuyết ............................................................................................. 76 Bảng 2.11: Thang đo nháp ......................................................................................................... 78 Bảng 3.1: Các chỉ số phù hợp mô hình FI (Fitness Index) ........................................................ 86 Bảng 3.2: Tổng hợp kết quả đánh giá sự phù hợp của lý thuyết nền ......................................... 90 Bảng 3.3: Thang đo Chất lượng thông tin ................................................................................. 91 Bảng 3.4: Thang đo Độ tin cậy của nguồn tin .......................................................................... 91 Bảng 3.5: Thang đo Cảm nhận sự hữu dụng của thông tin ....................................................... 92 Bảng 3.6: Thang đo Xếp hạng thông tin eWOM ....................................................................... 92 Bảng 3.7: Thang đo Cảm nhận tính dễ sử dụng của thông tin eWOM ...................................... 93 Bảng 3.8: Thang đo Cảm nhận mức độ che dấu danh tính ....................................................... 93 Bảng 3.9: Thang đo Cảm nhận Động cơ người gửi .................................................................. 94 Bảng 3.10: Thang đo Cảm nhận độ tin cậy của thông tin .......................................................... 94 Bảng 3.11: Thang đo Chấp nhận thông tin eWOM ................................................................... 95 Bảng 3.12: Tóm tắt các giả thuyết thay đổi ............................................................................... 96 Bảng 3.13: Thang đo Chất lượng thông tin (thảo luận nhóm) .................................................. 97 Bảng 3.14: Thang đo Độ tin cậy của nguồn tin (thảo luận nhóm) ............................................ 97 Bảng 3.15: Thang đo Cảm nhận độ tin cậy của thông tin (thảo luận nhóm) ............................ 98 Bảng 3.16: Thang đo Chấp nhận thông tin eWOM (thảo luận nhóm) ...................................... 98 Bảng 3.17: Bảng tổng hợp thang đo gốc và thang đo đã chỉnh sửa ........................................... 99 Bảng 3.18: Tóm tắt các giả thuyết ............................................................................................. 106
Bảng 3.19: Bảng thống kê mô tả mẫu nghiên cứu (N=50) ........................................................ 107 Bảng 3.20: Bảng tổng hợp các hệ số độ tin cậy Cronbach’s Alpha (N=50) .............................. 108 Bảng 3.21: Thang đo chính thức và mã hóa biến đo lường ....................................................... 108 Bảng 4.1: Bảng thống kê mô tả mẫu nghiên cứu (N=500) ........................................................ 111 Bảng 4.2: Chi tiết phân tích độ tin cậy thang đo Chất lượng thông tin ..................................... 113 Bảng 4.3: Chi tiết phân tích độ tin cậy thang đo Độ tin cậy của nguồn tin ............................... 113 Bảng 4.4: Chi tiết phân tích độ tin cậy thang đo Xếp hạng thông tin eWOM ........................... 114 Bảng 4.5: Chi tiết phân tích độ tin cậy thang đo Cảm nhận mức độ che dấu danh tính ............ 114 Bảng 4.6: Chi tiết phân tích độ tin cậy thang đo Cảm nhận động cơ người gửi ........................ 115 Bảng 4.7: Chi tiết phân tích độ tin cậy thang đo Cảm nhận sự hữu dụng của thông tin............ 115 Bảng 4.8: Chi tiết phân tích độ tin cậy thang đo Cảm nhận tính dễ sử dụng của thông tin ....... 116 Bảng 4.9: Chi tiết phân tích độ tin cậy thang đo Cảm nhận độ tin cậy của thông tin ................ 116 Bảng 4.10: Chi tiết phân tích độ tin cậy thang đo Chấp nhận thông tin eWOM ....................... 117 Bảng 4.11: Bảng tổng hợp các hệ số độ tin cậy Cronbach’s Alpha (N=500) ............................ 117 Bảng 4.12: Bảng kết quả kiểm định KMO ................................................................................ 118 Bảng 4.13: Đánh giá độ phân biệt của các nhân tố bằng phương pháp EFA ............................. 119 Bảng 4.14: Trọng số hồi quy chuẩn hóa .................................................................................... 121 Bảng 4.15: Phương sai trích AVE .............................................................................................. 122 Bảng 4.16: Độ phù hợp của mô hình đo lường .......................................................................... 123 Bảng 4.17: Đánh giá độ phân biệt .............................................................................................. 123 Bảng 4.18: Tương quan giữa các biến ngoại sinh ...................................................................... 124 Bảng 4.19: Bảng tổng hợp các hệ số độ tin cậy Cronbach Alpha, AVE, CR ............................. 124 Bảng 4.20: Độ phù hợp của mô hình cấu trúc ........................................................................... 126 Bảng 4.21: Ước lượng độ giải thích của các biến dự báo .......................................................... 127 Bảng 4.22: Tương quan của từng cặp biến ngoại sinh ............................................................... 127 Bảng 4.23: Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu................................................................ 128 Bảng 4.24: Kiểm định Boostrap................................................................................................. 132 Bảng 4.25: Độ phù hợp của mô hình cạnh tranh ...................................................................... 133 Bảng 4.26: Ước lượng độ giải thích của các biến dự báo (mô hình cạnh tranh) ....................... 134 Bảng 4.27: Tương quan của từng cặp biến ngoại sinh ............................................................... 135 Bảng 4.28: Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu................................................................ 135 Bảng 4.29: Mức độ tác động trực tiếp của các nhân tố lên biến CHAPNHANEWOM ............ 139 Bảng 4.30: Mức độ tác động gián tiếp của các nhân tố lên biến CHAPNHANEWOM ........... 140 Bảng 4.31: Tác động tổng hợp của các nhân tố lên biến CHAPNHANEWOM ....................... 142
Bảng 5.1: Thống kê mô tả thang đo Chất lượng thông tin ......................................................... 148 Bảng 5.2: Thống kê mô tả thang đo Độ tin cậy của nguồn tin .................................................. 148 Bảng 5.3: Thống kê mô tả thang đo Cảm nhận sự hữu dụng của thông tin ............................... 149 Bảng 5.4: Thống kê mô tả thang đo Xếp hạng thông tin ........................................................... 150 Bảng 5.5: Thống kê mô tả thang đo Cảm nhận tính dễ sử dụng của thông tin ......................... 151 Bảng 5.6: Thống kê mô tả thang đo Cảm nhận mức độ che dấu danh tính ............................... 153 Bảng 5.7: Thống kê mô tả thang đo Cảm nhận động cơ người gửi ........................................... 154 Bảng 5.8: Thống kê mô tả thang đo Cảm nhận độ tin cậy của thông tin ................................... 155 Bảng 5.9: Thống kê mô tả thang đo Chấp nhận thông tin eWOM ............................................ 156 Bảng 5.10: Mức độ tác động tổng hợp của tất cả các nhân tố ................................................... 157 Bảng 5.11: Mức độ tác động tổng hợp của các yếu tố thông tin................................................ 157 Bảng 5.12: Mức độ tác động tổng hợp của các yếu tố xã hội .................................................... 159 Bảng 5.13: Mức độ tác động tổng hợp của các yếu tố hoài nghi ............................................... 160 Bảng 5.14: Mức độ tác động tổng hợp của các yếu tố đến Chấp nhận thông tin eWOM ......... 163
DANH MỤC HÌNH Hình 1.1: Mô hình Khái niệm của Cheung, Lee & Rabjohn (2008).......................................... 5 Hình 1.2: Mô hình Khái niệm của Shen, Cheung & Lee (2013) .............................................. 6 Hình 1.3: Mô hình Khái niệm của Tseng & Wang (2016) ......................................................... 7 Hình 1.4: Mô hình Khái niệm của Fan et al. (2013) .................................................................. 7 Hình 1.5: Mô hình Khái niệm của Cheung et al. (2009)............................................................ 8 Hình 1.6: Mô hình Khái niệm của Chou, Wang & Tang (2015) ................................................ 10 Hình 1.7: Mô hình Khái niệm của Shen, Zhang & Zhao (2016) .............................................. 11 Hình 1.8: Mô hình khái niệm của Ahmad & Sun (2018) ........................................................... 13 Hình 1.9: Khái niệm Hoài nghi của Zhang, Ko & Carpenter (2016)......................................... 13 Hình 2.1: Mô hình quá trình xử lý sự bất hòa nhận thức .......................................................... 24 Hình 2.2: Mô hình Lý thuyết Giao tiếp xã hội ........................................................................... 28 Hình 2.3: Mô hình Giao tiếp Yale ............................................................................................. 29 Hình 2.4: Mô hình hành động hợp lý (TRA) ............................................................................. 30 Hình 2.5: Mô hình hành vi dự định (TPB) ................................................................................ 34 Hình 2.6: Kết hợp 2 mô hình TRA và TPB................................................................................ 36 Hình 2.7: Mô hình triển vọng đánh giá kỹ lưỡng - ELM........................................................... 37 Hình 2.8: Mô hình khái niệm chấp nhận công nghệ .................................................................. 45 Hình 2.9: Mô hình chấp nhận công nghệ - TAM ....................................................................... 45 Hình 2.10: Mở rộng mô hình chấp nhận công nghệ - TAM ...................................................... 46 Hình 2.11: Mô hình chấp nhận thông tin – IAM ...................................................................... 49 Hình 2.12: Mô hình chấp nhận thông tin – IAM Phiên bản đầy đủ ........................................... 50 Hình 2.13: Khung tham khảo tổng quát ..................................................................................... 51 Hình 2.14: Khung tham khảo chi tiết ......................................................................................... 57 Hình 2.15: Kết hợp hai Mô hình TRA và TPB (Ajzen and Fishbein, 2004) ............................. 59 Hình 2.16: Nhánh quan hệ nhân quả của Mô hình kết hợp TRA, TPB liên quan đến Mô hình ELM, TAM, IAM ........................................................................................................ 59 Hình 2.17: Đối sánh mô hình kết hợp TRA và TPB với mô hình IAM ..................................... 60 Hình 2.18: Đối sánh Mô hình kết hợp TRA, TPB với Mô hình Chấp nhận công nghệ............. 64 Hình 2.19: Mô hình Chấp nhận thông tin – IAM mở rộng 1 ..................................................... 65 Hình 2.20: Đối sánh Mô hình kết hợp TRA, TPB với Mô hình nghiên cứu của Cheung et al. (2009) ................................................................................................................... 67 Hình 2.21: Mô hình Chấp nhận thông tin – IAM mở rộng 2 ..................................................... 69
Hình 2.22: Mô hình Chấp nhận thông tin – IAM (Sussman and Siegal, 2003) đối sánh với Mô hình Giao tiếp Xã hội (Hovland, 1948) ..................................................................................... 72 Hình 2.23: Đối sánh Mô hình kết hợp TRA, TPB với Mô hình nghiên cứu của Ahmad & Sun (2018) ................................................................................................................. 73 Hình 2.24: Mô hình Chấp nhận thông tin – IAM mở rộng 3 ..................................................... 74 Hình 2.25: Mô hình nghiên cứu đề nghị .................................................................................... 77 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ................................................................................................. 80 Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu sau khi phỏng vấn chuyên gia ................................................. 96 Hình 3.3: Mô hình nghiên cứu chỉnh sửa .................................................................................. 106 Hình 4.1: Kết quả chạy phân tích CFA ...................................................................................... 120 Hình 4.2: Mô hình nghiên cứu chính thức ................................................................................ 125 Hình 4.3: Kết quả chạy phân tích SEM mô hình nghiên cứu .................................................... 126 Hình 4.4: Mô hình cạnh tranh ................................................................................................... 133 Hình 4.5: Kết quả chạy phân tích SEM mô hình cạnh tranh ..................................................... 134
1 CHƯƠNG 1 – TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU 1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI LUẬN ÁN: Khi tìm mua hàng hóa, kênh thông tin mà người tiêu dùng thường sử dụng là tham khảo ý kiến từ người thân, bạn bè (Hennig-Thurau & cộng sự, 2004). Cách thức giao tiếp trực tiếp để tham khảo ý kiến nhận xét về hàng hóa gọi là truyền khẩu truyền thống – WOM (Word of Mouth). WOM được xem là kênh tham khảo về hàng hóa có giá trị đối với người tiêu dùng và họ tin vào nguồn thông tin này hơn là thông tin từ quảng cáo. Thông tin WOM thường chỉ lan truyền trong một nhóm nhỏ và có phạm vi ảnh hưởng hẹp. Trong giao tiếp WOM, hình thức giao tiếp là tương tác đối mặt (face to face) và nguồn thông tin là người thân hoặc bạn bè nên người tiêu dùng dễ dàng chấp nhận thông tin WOM. Các nghiên cứu trước cho thấy có sự liên hệ giữa ý định mua hàng và việc chấp nhận thông tin WOM (Glynn Mangold, Miller & Brockway, 1999; Allsop, Bassett & Hoskins, 2007). Khi Internet trở nên phổ biến, cách thức giao tiếp truyền khẩu truyền thống WOM mở rộng thêm hình thức truyền khẩu điện tử - eWOM (Electronic Word of Mouth). Sau quá trình sử dụng sản phẩm, người tiêu dùng ngày nay nhiều khi đăng nhận xét hoặc trải nghiệm của mình về sản phẩm đó trên các trang web có mục cho người tiêu dùng đánh giá về hàng hóa, hoặc trên các mạng xã hội… và từ đó hình thành cộng đồng truyền khẩu trực tuyến ngày càng phong phú. Với sự đa dạng này, người tiêu dùng được tiếp cận thông tin về hàng hóa từ nhiều nguồn thông tin trước khi quyết định mua hàng. Thực tế cho thấy, người tiêu dùng thường tin cậy vào các thông tin đánh giá này hơn là thông tin đến từ người bán hoặc tiếp thị, bởi vì họ cho rằng các thông tin đến từ người tiêu dùng thuần túy là một lời khuyên và không phải là quảng cáo, nên trung thực và phản ánh đúng thực tế về hàng hóa hơn. Các số liệu thống kê trên thế giới cho thấy trước khi mua hàng, người tiêu dùng xem các thông tin liên quan đến hàng hóa trung bình ở 10.4 nguồn thông tin khác nhau; có 92% người tiêu dùng đọc các đánh giá về hàng hóa trước khi mua hàng; 63% người tiêu dùng mua hàng từ các website có thêm mục đánh giá của người dùng; các đánh giá về hàng hóa của người tiêu dùng có độ tin cậy cao hơn 12 lần các mô tả hàng hóa được cung cấp bởi nhà sản xuất (Charlton, 2015). Ở Đông Nam Á trung bình có 88% người tiêu dùng đặt niềm tin lớn nhất vào vào các khuyến nghị từ gia đình và bạn bè. Ở Việt Nam con số này lớn hơn một chút, là 89%, ngoài ra, có khoảng 70% tin vào các thông tin eWOM được lan truyền trực tuyến (Nielsen, 2015). So với WOM thì eWOM dễ lan truyền hơn và có phạm vi ảnh hưởng lớn hơn rất
2 nhiều, do các nền tảng trên Internet cho phép người gửi thông tin eWOM lên mạng theo nhiều hình thức và với chi phí thấp. Tuy nhiên, khác với WOM, thông tin eWOM được tạo ra và lan truyền bởi bất cứ ai và do đó người tiêu dùng cần các căn cứ khác để chấp nhận thông tin eWOM (Cheung & Thadani, 2010). Các công trình nghiên cứu trước về vấn đề Truyền khẩu điện tử - eWOM cho thấy việc Chấp nhận thông tin eWOM là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến ý định mua hàng hóa của người tiêu dùng (Duhan, D. Johnson, S. Wilcox, 1997; Li & Zhan, 2011; Fan & cộng sự, 2013). Do đó, việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận thông tin eWOM được đặt ra ngày càng cấp thiết. Về bản chất, thông tin eWOM chính là thông tin quảng cáo phi thương mại và do đó quá trình truyền thông eWOM là quá trình thuyết phục người nhận thông tin eWOM tin vào và sử dụng eWOM để hỗ trợ quá trình ra quyết định mua hàng hóa (Babić Rosario & cộng sự , 2016). Ngoài ra, theo nghiên cứu của Greenwald (1968) cho thấy có mối liên hệ giữa việc chấp nhận nội dung thông tin và tính thuyết phục thông qua giao tiếp. Theo đó, tính hiệu quả của sự thuyết phục thông qua giao tiếp có thể đo được bởi mức độ chấp nhận nội dung thông tin. Tuy nhiên, các nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng việc chấp nhận thông tin eWOM thường chỉ tập trung vào xem xét ảnh hưởng của chất lượng thông tin, độ tin cậy của nguồn tin đến việc chấp nhận thông tin eWOM (Sussman & Siegal, 2003; Cheung, Lee & Rabjohn, 2008; Shen, Cheung & Lee, 2013; Tseng & Wang, 2016) hay ảnh hưởng của mức độ liên quan với người gửi đối với người nhận thông tin đến việc chấp nhận thông tin eWOM (Shen, Zhang & Zhao, 2016; Tang & cộng sự, 2016). Do bản chất dễ tạo ra và dễ lan truyền trên mạng Internet của thông tin eWOM, người tiêu dùng có thể gặp hiệu ứng quá tải thông tin khi tham khảo quá nhiều thông tin eWOM. Tuy nhiên, ít có nghiên cứu về ảnh hưởng của sự quá tải thông tin đến việc chấp nhận thông tin eWOM (Luo & cộng sự, 2013). Một hệ quả của sự quá tải thông tin eWOM đó là người tiêu dùng có thể sẽ căn cứ vào các tín hiệu khác của thông tin eWOM chứ không căn cứ vào nội dung thông tin eWOM khi tham khảo – căn cứ đó có thể là thông tin xếp hạng hay sự đồng thuận của các người tiêu dùng khác về một đánh giá hàng hóa nào đó. Thông tin về xếp hạng hay đồng thuận phản ánh khía cạnh ảnh hưởng của xã hội đến việc chấp nhận thông tin eWOM (Cheung & cộng sự, 2009; Chou, Wang & Tang, 2015). Mặt khác, do tính thuyết phục cao của thông tin truyền khẩu điện tử, các nhà làm thị trường có khuynh hướng sử dụng các thông tin eWOM giả tạo (gọi là Fake eWOM) làm cho người tiêu dùng khi tham khảo lầm tưởng đó là thông tin eWOM được tạo ra bởi một người tiêu dùng nào đó. Sự hiện diện của thông tin eWOM giả mạo làm tăng sự hoài nghi và làm
3 giảm niềm tin của người tiêu dùng khi tham khảo thông tin eWOM trước khi mua hàng. Vậy người tiêu dùng sẽ phản ứng như thế nào với thông tin eWOM khi họ nghi ngờ đó là thông tin Fake eWOM? Liệu họ có chấp nhận thông tin Fake eWOM nếu nội dung của thông tin này nhiều khi có chất lượng cao? Tuy nhiên, ít có nghiên cứu về ảnh hưởng của sự hoài nghi về thông tin eWOM đến việc chấp nhận thông tin eWOM (Sher & Lee, 2009). Các nghiên cứu về vấn đề truyền khẩu điện tử ở Việt Nam thường tập trung vào xem xét ảnh hưởng của eWOM đến ý định mua hàng, quyết định mua hàng hoặc hình ảnh thương hiệu (Đào, 2013; Quang & Ngọc, 2015; Thùy Trâm, 2015; Võ & Kỳ, 2015; Hoàng, 2016; Anh, 2017; Đinh, 2017; Lê, 2017; Anh, 2018; Xiao Hong & Thị Thúy, 2018; Hà & Phẩm, 2019; Hạnh, 2019; Khoa, 2019; Huỳnh & cộng sự, 2019; Nam & Giao, 2019; Ngô, 2019). Các nghiên cứu về việc chấp nhận thông tin eWOM chỉ xem xét đến ảnh hưởng của việc chấp nhận thông tin eWOM đến ý định mua hàng (Chí & Nghiêm, 2018; Tuấn, 2020), đến niềm tin thương hiệu (Thảo & Tâm, 2017). Theo hiểu biết của tác giả, tại Việt Nam, chưa có nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận thông tin truyền khẩu điện tử có xem xét đến ảnh hưởng của sự quá tải thông tin, ảnh hưởng của xã hội và ảnh hưởng của sự hoài nghi đến việc chấp nhận thông tin truyền khẩu điện tử. Với mục tiêu đánh giá các nghiên cứu hiện tại về vấn đề Chấp nhận Thông tin Truyền khẩu Điện tử nhằm lấp khoảng trống trong nghiên cứu, đóng góp thêm tri thức mới, tác giả chọn đề tài “CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC CHẤP NHẬN THÔNG TIN TRUYỀN KHẨU ĐIỆN TỬ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH” làm đề tài nghiên cứu cho luận án của mình. Sở dĩ không gian nghiên cứu được chọn là thành phố Hồ Chí Minh do thành phố Hồ Chí Minh là một trong những trung tâm thương mại lớn của cả nước, có sự đa dạng trong nhân khẩu học và có lượng người sử dụng internet cao, có thể đảm bảo tính đại diện của mẫu nghiên cứu. 1.2 LƯỢC KHẢO CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN Các nghiên cứu về vấn đề Chấp nhận thông tin eWOM chủ yếu dùng Mô hình Chấp nhận thông tin – (IAM – Information Adoption Model) theo nhiều phương cách (Sussman & Siegal, 2003; Cheung & cộng sự, 2007; Cheung, Lee & Rabjohn, 2008; Cheung & cộng sự, 2009; Fan & cộng sự, 2013; Chou, Wang & Tang, 2015; Zhu, Chang & Luo, 2015; Tseng & Wang, 2016; Zhang, Ko & Carpenter, 2016). Các nghiên cứu vấn đề truyền khẩu điện tử ở Việt Nam có liên quan đến vấn đề Chấp nhận thông tin truyền khẩu điện tử như các nghiên cứu của Võ & Kỳ (2015); Đào (2017); DL & Ngọc (2017); Lê (2017); Nguyễn (2017); Nguyen & Nguyen (2017); Anh (2018); Hoàng & Hồ (2018); Hanh (2018); Trần (2018); Vy (2018); Đạt, Thu & Trang (2019); Khoa (2019);
4 Giao (2020). Phần điểm qua các nghiên cứu thực nghiệm của luận án sẽ duyệt qua các nghiên cứu áp dụng Mô hình Chấp nhận thông tin - IAM. Nghiên cứu áp dụng Mô hình Chấp nhận thông tin – IAM thường xuất hiện trong các tài liệu ở một trong ba dạng sau: - Sử dụng nguyên gốc Mô hình Chấp nhận thông tin – IAM - Chỉnh sửa Mô hình IAM (chẳng hạn thêm biến điều tiết (Moderator), thay đổi các biến Nhân-Quả trong Mô hình gốc). - Xây dựng Mô hình tích hợp (Kết hợp với các Lý thuyết hoặc Mô hình khác). Ngoài ra, chỉ có một số ít nghiên cứu về sự Hoài nghi đối với thông tin truyền khẩu điện tử, chẳng hạn các nghiên cứu của Sher & Lee (2009); Wang & Chien (2012). 1.2.1 Nghiên cứu áp dụng Mô hình IAM nguyên bản Có nhiều nghiên cứu dùng mô hình IAM nguyên bản trong các ngữ cảnh khác nhau (Zhang & Watts, 2008; Jamil, 2013; Shuang, 2013; Shen, Cheung & Lee, 2013; Cheung, 2014; Arumugam & Omar, 2015; Yan & cộng sự, 2016; Zhou & Li, 2017). Một nghiên cứu thực nghiệm điển hình dùng nguyên bản mô hình IAM do nhóm nghiên cứu Cheung, Lee & Rabjohn (2008) thực hiện (Hình 1.1). Nghiên cứu này xem xét các nhân tố tác động đến việc chấp nhận eWOM trong các cộng đồng trực tuyến. Nghiên cứu của Cheung, Lee & Rabjohn (2008) phỏng vấn trực tuyến 154 người tiêu dùng đã từng sử dụng trang Openrice.com để xem xét các ý kiến về các nhà hàng và đồ ăn ở Hồng Kông. Kết quả định lượng cho thấy hai construct Relevance – Có liên quan và Comprehensive - Đầy đủ thuộc nhân tố Argument Quality – Chất lượng thông tin tác động đáng kể đến Information Usefullness – sự hữu dụng của thông tin và do đó ảnh hưởng đến việc cấp nhận thông tin. Các nghiên cứu áp dụng mô hình IAM nguyên bản tập trung nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến chấp nhận thông tin eWOM thông qua xét ảnh hưởng của các nhân tố này đến biến trung gian Cảm nhận sự hữu dụng của thông tin. Các nhân tố này thường liên quan đến chất lượng thông tin (chẳng hạn Tính chính xác, Tính kịp thời, Tính toàn diện) và các nhân tố liên quan đến độ tin cậy của nguồn tin (chẳng hạn Độ trung thực của nguồn tin, Độ chuyên sâu của nguồn tin). Các nhân tố được xem xét trong các nghiên cứu sử dụng nguyên bản mô hình IAM thuộc yếu tố ảnh hưởng thông tin. Yếu tố ảnh hưởng thông tin là một trong những yếu tố thuộc mục tiêu nghiên cứu của luận án khi xây dựng mô hình và do đó luận án kế thừa các nhân tố Chất lượng thông tin và Độ tin cậy của nguồn tin trong mô hình nghiên cứu của luận án.
5 Độ liên quan Tính kịp thời Tính chính xác Cảm nhận sự hữu Chấp nhận dụng của thông tin thông tin eWOM Tính toàn diện Độ chuyên sâu của nguồn tin Độ trung thực của nguồn tin Nguồn: Cheung, Lee & Rabjohn (2008) Hình 1.1. Mô hình Khái niệm của Cheung, Lee & Rabjohn (2008) 1.2.2 Nghiên cứu chỉnh sửa Mô hình IAM Các nghiên cứu dùng cách chỉnh sửa mô hình Chấp nhận thông tin IAM chẳng hạn thêm biến điều tiết, chỉnh sửa các biến nhân quả trong mô hình gốc (Kang, Huang & Hung, 2009; Shen, Cheung & Lee, 2013; Shen, 2014; Tseng & Kuo, 2014; Salehi-esfahani, 2015; Hussain & cộng sự, 2017; Vijay & cộng sự, 2017; Hussain & cộng sự, 2018). Một nghiên cứu điển hình về hướng chỉnh sửa mô hình IAM do nhóm nghiên cứu của Shen, Cheung & Lee (2013) thực hiện. Nhóm nghiên cứu xây dựng mô hình khái niệm nhằm khảo sát ảnh hưởng của sự tin cậy – Trust và sự hữu dụng – Usefulness đến việc Chấp nhận thông tin trong bộ bách khoa mở trực tuyến Wikipedia (Hình 1.2). Trong nghiên cứu của mình, Shen, Cheung & Lee (2013) đã bổ sung biến Trung gian (Mediator) Trust in Wikipedia vào Mô hình Chấp nhận thông tin – IAM. Khảo sát thực hiện bằng Bảng hỏi trực tuyến đăng trên các forum của sinh viên ở Hồng Kông. Trên trang chứa Bảng hỏi tác giả sử dụng một câu hỏi phụ để đảm bảo những người trả lời bảng hỏi đã từng truy cập wikipedia: “Have you ever visited an online encyclopaedia called Wikipedia?”. Có 170 sinh viên đã tham gia trả lời Bảng hỏi, sau khi kiểm tra có 132 bảng hợp lệ. Kết quả định lượng cho thấy các biến Độ tin cậy Nguồn tin - Source Credibility và Chất lượng thông tin – Information Quality giải thích được 62,7% sự biến thiên của biến sự hữu dụng thông tin – Information Usefulness, và hai biến sự hữu dụng của thông tin – Information Usefulness, Tin cậy vào Wikipedia – Trust in Wikipedia giải thích được 69.4% độ biến thiên của biến Chấp nhận thông tin – Information
6 Adoption. Một nghiên cứu khác do Tseng & Wang (2016) thực hiện đã bổ sung thêm biến Rủi ro cảm nhận – Perceived risk vào Mô hình Chấp nhận thông tin – IAM với mục tiêu khảo sát ảnh hưởng của vấn đề Cảm nhận rủi ro lên việc Chấp nhận thông tin – Information Adoption (Hình 1.3). Việc khảo sát được thực hiện trực tuyến trên một website du lịch, sau khi kiểm tra có 212 bảng hợp lệ. Các kết quả định lượng cho thấy Chất lượng thông tin và Độ tin cậy Nguồn tin ảnh hưởng đến ý định Chấp nhận thông tin (thông qua biến trung gian sự hữu dụng cảm nhận – Perceived Usefulness). Biến Rủi ro cảm nhận – Perceived risk vừa có tác động trực tiếp vừa có tác động gián tiếp (đóng vai trò biến điều tiết) đến biến Chấp nhận thông tin – Information Adoption. Độ tin cậy của nguồn thông tin Tin cậy Wikipedia Tính đầy đủ Tính chính xác Cảm nhận sự hữu dụng của thông tin Tính kịp thời Chấp nhận thông Định dạng của tin thông tin Nguồn: Shen, Cheung & Lee (2013) Hình 1.2. Mô hình Khái niệm của Shen, Cheung & Lee (2013) Nghiên cứu của Fan & cộng sự (2013) khảo sát tác động của nhân tố cảm nhận độ tin cậy eWOM – Perceived eWOM Credibility lên nhân tố chấp nhận eWOM (Hình 1.4). Khảo sát bằng Bảng hỏi được thực hiện trực tuyến trên Facebook, thu được 443 Bảng trả lời hợp lệ. Kết quả định lượng cho thấy biến cảm nhận độ tin cậy eWOM– Perceived eWOM Credibility có tác động theo hướng tích cực đến biến chấp nhận eWOM – eWOM Adoption.
7 Tham gia/Tinh Cảm nhận rủi thông ro Chất lượng thông tin Hữu dụng Chấp nhận thông tin thông tin Độ tin cậy nguồn tin Nguồn: Tseng & Wang (2016) Hình 1.3. Mô hình Khái niệm của Tseng & Wang (2016) Ngoài ra, các biến Độ tin cậy nguồn – Source Credibility, Số lượng thông tin eWOM – eWOM Quantity, Chất lượng thông tin eWOM – eWOM Quality có ảnh hưởng đáng kể đến biến cảm nhận độ tin cậy eWOM – Perceived eWOM Credibility. Còn hai biến Sự thành thạo – Consumer Expertise và Sự tham gia của người tiêu dùng – Consumer Involvement gần như không có tác động đến biến cảm nhận độ tin cậy eWOM – Perceived eWOM Credibility. Độ tin cậy nguồn tin Chất lượng thông tin Số lượng thông tin Cảm nhận độ tin cậy Chấp nhận thông tin của thông tin Độ tinh thông của người tiêu dùng Mức độ tham gia của người tiêu dùng Nguồn: Fan & cộng sự (2013) Hình 1.4. Mô hình Khái niệm của Fan & cộng sự (2013) Các nghiên cứu áp dụng mô hình IAM có chỉnh sửa nghiên cứu các nhân tố thuộc yếu tố ảnh hưởng thông tin (Chất lượng thông tin, Độ tin cậy của nguồn tin) và bổ sung thêm các biến mới như Tin cậy vào Wikipedia, Cảm nhận độ tin cậy của thông tin, Cảm nhận rủi ro… .