Luận án Tiến sĩ Quản trị kinh doanh: Các yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua sản phẩm thời trang xa xỉ của người tiêu dùng Việt Nam

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:206

Thêm vào BST

Báo xấu

15
lượt xem 10
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Luận án Tiến sĩ Quản trị kinh doanh "Các yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua sản phẩm thời trang xa xỉ của người tiêu dùng Việt Nam" trình bày các nội dung chính sau: Xác định một số yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua sản phẩm thời trang xa xỉ của người tiêu dùng Việt Nam thông qua mô hình nghiên cứu lý thuyết được đề xuất. Đồng thời xem xét mức độ và chiều hướng tác động của những yếu đó đến ý định mua của người tiêu dùng Việt Nam.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận án Tiến sĩ Quản trị kinh doanh: Các yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua sản phẩm thời trang xa xỉ của người tiêu dùng Việt Nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN --------------------------------- VŨ THỊ HIỀN CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI Ý ĐỊNH MUA SẢN PHẨM THỜI TRANG XA XỈ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM LUẬN ÁN TIẾN SĨ NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH HÀ NỘI – 2023
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN --------------------------------- VŨ THỊ HIỀN CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI Ý ĐỊNH MUA SẢN PHẨM THỜI TRANG XA XỈ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Marketing) Mã số: 9340101 LUẬN ÁN TIẾN SĨ Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS. VŨ HUY THÔNG HÀ NỘI – 2023
LỜI CAM KẾT Tôi cam kết bằng danh dự cá nhân rằng nghiên cứu này do tôi tự thực hiện và không vi phạm quy định liêm chính học thuật trong nghiên cứu khoa học của Trường Đại học Kinh tế Quốc dân Hà Nội, ngày tháng năm 2023 Tác giả luận án Vũ Thị Hiền i
LỜI CAM ĐOAN Tôi đã đọc và hiểu về các hành vi vi phạm sự trung thực trong học thuật. Tôi cam kết bằng danh dự cá nhân rằng nghiên cứu này do tôi tự thực hiện và không vi phạm yêu cầu về sự trung thực trong học thuật. Hà Nội, ngày tháng năm 2023 Người hướng dẫn Tác giả luận án PGS.TS. Vũ Huy Thông Vũ Thị Hiền ii
LỜI CẢM ƠN Sau một thời gian dài học tập và làm việc nghiêm túc, NCS đã hoàn thành luận án với đề tài "Các yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua sản phẩm thời trang xa xỉ của người tiêu dùng Việt Nam". Trong quá trình thực hiện luận án, NCS xin bày tỏ lòng cảm ơn sâu sắc đến PGS.TS.Vũ Huy Thông, đã hỗ trợ và hướng dẫn NCS trong suốt quá trình thực hiện nghiên cứu. NCS cũng xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới các thầy cô giáo trường Đại học Kinh tế Quốc dân, đặc biệt là Khoa Marketing đã hết lòng tận tụy, truyền đạt những kiến thức và kinh nghiệm quý báu cho NCS trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu tại trường. Cuối cùng, NCS xin chân thành cảm ơn các đồng nghiệp cơ quan nơi NCS công tác, gia đình và bạn bè đã luôn động viên, giúp đỡ để NCS hoàn thành luận án. Trong suốt quá trình thực hiện mặc dù đã cố gắng hết sức để hoàn thành luận án cũng như trao đổi, tiếp thu những ý kiến đóng góp của Quý thầy cô song luận án không tránh khỏi những thiếu sót. NCS rất mong nhận được sự đóng góp, nhận xét của Quý thầy cô và đồng nghiệp để luận án được hoàn chỉnh hơn. Xin trân trọng cảm ơn! Tác giả Vũ Thị Hiền iii
MỤC LỤC LỜI CAM KẾT ............................................................................................................... i LỜI CAM ĐOAN ..........................................................................................................ii LỜI CẢM ƠN .............................................................................................................. iii MỤC LỤC ..................................................................................................................... iv DANH MỤC BẢNG BIỂU ....................................................................................... viii DANH MỤC HÌNH ....................................................................................................... x CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU ............................................................... 1 1.1. Sự cần thiết của nghiên cứu ................................................................................... 1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................... 1 1.2.1. Mục tiêu tổng quát ........................................................................................ 6 1.2.2. Mục tiêu cụ thể ........................................... Error! Bookmark not defined. 1.3. Câu hỏi nghiên cứu ................................................................................................. 6 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ......................................................................... 6 1.4.1. Đối tượng nghiên cứu ................................................................................... 6 1.4.2. Phạm vi nghiên cứu ...................................................................................... 7 1.5. Phương pháp nghiên cứu ....................................................................................... 7 1.6. Những đóng góp mới của luận án ......................................................................... 8 1.6.1. Những đóng góp về mặt lý luận ................................................................... 8 1.6.2. Những đóng góp về mặt thực tiễn ................................................................ 9 1.7. Cấu trúc luận án ..................................................................................................... 9 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ...................... 10 2.1. Cơ sở lý luận về sản phẩm thời trang xa xỉ ........................................................ 10 2.1.1. Sản phẩm xa xỉ ............................................................................................ 10 2.1.2. Đặc tính của sản phẩm xa xỉ ....................................................................... 20 2.1.3. Giá trị của sản phẩm xa xỉ .......................................................................... 21 2.1.4. Phân loại sản phẩm xa xỉ ............................................................................ 16 2.1.5. Ý định mua sản phẩm thời trang xa xỉ ........................................................ 22 2.2. Khái quát về lý thuyết tâm lý xã hội - hành vi của người tiêu dùng............... 23 2.2.1. Lý thuyết hành động hợp lý ........................................................................ 23 2.2.2. Lý thuyết hành vi có hoạch định................................................................. 24 2.3. Tổng quan các nghiên cứu về ý định mua sản phẩm thời trang xa xỉ của người tiêu dùng ....................................................................................................................... 26 iv
2.3.1. Mô hình nghiên cứu theo lý thuyết tâm lý xã hội – hành vi của người tiêu dùng ............................................................................................................... 26 2.3.2. Mô hình nghiên cứu gía trị cảm nhận và ý định mua sản phẩm thời trang xa xỉ của người tiêu dùng .......................................................................................... 31 2.3.3. Mô hình nghiên cứu chủ nghĩa vật chất và ý định mua sản phẩm thời trang xa xỉ của người tiêu dùng...................................................................................... 34 2.3.4. Một số mô hình nghiên cứu khác về ý định/hành vi mua sản phẩm thời trang xa xỉ....................................................................................................................... 39 2.3.5. Căn cứ đề xuất mô hình nghiên cứu ........................................................... 40 2.4. Khoảng trống nghiên cứu .................................................................................... 40 2.5. Mô hình và giả thuyết nghiên cứu....................................................................... 41 2.5.1. Thái độ đối với sản phẩm thời trang xa xỉ của người tiêu dùng ................. 44 2.5.2. Chuẩn mực chủ quan .................................................................................. 44 2.5.3. Nhận thức kiểm soát hành vi ...................................................................... 46 2.5.4. Giá trị xa xỉ cảm nhận ................................................................................. 46 2.5.5. Chủ nghĩa vật chất ...................................................................................... 47 2.5.6. Khuynh hướng thể hiện đẳng cấp ............................................................... 48 2.5.7. Các biến kiểm soát ...................................................................................... 50 2.6. Thang đo các biến trong mô hình ........................... Error! Bookmark not defined. 2.6.1. Thái độ đối với sản phẩm thời trang xa xỉ .................................................. 59 2.6.2. Chuẩn mực chủ quan .................................................................................. 59 2.6.3. Nhận thức kiểm soát hành vi ...................................................................... 60 2.6.4. Giá trị xa xỉ cảm nhận ................................................................................. 61 2.6.5. Chủ nghĩa vật chất ...................................................................................... 63 2.6.6. Khuynh hướng thể hiện đẳng cấp ............................................................... 64 2.6.7. Ý định mua sản phẩm thời trang xa xỉ ........................................................ 65 CHƯƠNG 3: BỐI CẢNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .......................... 53 3.1. Bối cảnh nghiên cứu ............................................................................................. 53 3.2. Phương pháp nghiên cứu ..................................................................................... 56 3.2.1. Khái quát chung về phương pháp và quy trình nghiên cứu ........................ 56 3.2.2. Phương pháp nghiên cứu định tính ............................................................. 66 3.2.3. Phương pháp nghiên cứu định lượng .......................................................... 72 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................................. 83 4.1. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu ......................................................................... 83 v
4.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo ........................................................................ 86 4.2.1. Đánh giá độ tin cậy thang đo thái độ .......................................................... 86 4.2.2. Đánh giá độ tin cậy thang đo chuẩn mực chủ quan .................................... 88 4.2.3. Đánh giá độ tin cậy thang đo nhận thức kiểm soát hành vi ........................ 88 4.2.4. Đánh giá độ tin cậy thang đo giá trị cảm nhận ........................................... 89 4.2.5. Đánh giá độ tin cậy thang đo chủ nghĩa vật chất ........................................ 91 4.2.6. Đánh giá độ tin cậy thang đo khuynh hướng thể hiện đẳng cấp................. 91 4.2.7. Đánh giá độ tin cậy thang đo ý định mua của người tiêu dùng .................. 92 4.3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) .................................................................... 93 4.4. Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) ................................................................. 96 4.4.1. Đối với biến giá trị cảm nhận ..................................................................... 96 4.4.2. Đối với mô hình nghiên cứu ....................................................................... 97 4.5. Phân tích cấu trúc tuyến tính và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu ........ 102 4.5.1. Phân tích cấu trúc tuyến tính (SEM)......................................................... 102 4.5.2. Phân tích mô hình hồi qui và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu ......... 103 4.6. Phân tích ANOVA .............................................................................................. 104 4.6.1. Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm giới tính ...................................... 104 4.6.2. Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm độ tuổi ........................................ 105 4.6.3. Phân tích sự khác biệt giữa các nhóm trình độ ......................................... 106 4.6.4. Phân tích sự khác biệt giữa các nhóm nghề nghiệp .................................. 107 4.6.5. Phân tích sự khác biệt giữa các nhóm thu nhập........................................ 108 4.6.6. Phân tích sự khác biệt giữa các nhóm khu vực sinh sống ........................ 109 4.7. Phân tích cấu trúc đa nhóm cho các biến kiểm soát trong mô hình nghiên cứu (Multigroup Analysis) ............................................................................................... 109 4.7.1. Phân tích cấu trúc đa nhóm cho biến giới tính ......................................... 110 4.7.2. Phân tích cấu trúc đa nhóm cho biến độ tuổi ............................................ 112 4.7.3. Phân tích cấu trúc đa nhóm cho biến thu nhập ......................................... 112 4.7.4. Phân tích cấu trúc đa nhóm cho biến nghề nghiệp ................................... 115 4.7.5. Phân tích đa nhóm cho biến khu vực sinh sống........................................ 115 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ .............................................. 117 5.1. Thảo luận kết quả nghiên cứu ........................................................................... 117 5.1.1. Đặc điểm nhân khẩu học của mẫu khảo sát .............................................. 117 5.1.2. Các giả thuyết nghiên cứu ........................................................................ 118 vi
5.2. Một số hàm ý từ kết quả nghiên cứu ................................................................ 122 5.2.1. Những hàm ý xuất phát từ đặc điểm nhân khẩu học của mẫu khảo sát.... 123 5.2.2. Những hàm ý xuất phát từ mô hình nghiên cứu ....................................... 126 5.2.3. Những hàm ý xuất phát từ phân tích cấu trúc đa nhóm ............................ 131 5.2.4. Một số kiến nghị đối với các cơ quan quản lý nhà nước .......................... 132 5.3. Những hạn chế và định hướng nghiên cứu trong tương lai ........................... 134 5.3.1. Những hạn chế của luận án ....................................................................... 134 5.3.2. Định hướng nghiên cứu tiếp theo ............................................................. 135 KẾT LUẬN ................................................................................................................ 136 DANH MỤC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU CỦA TÁC GIẢ CÓ LIÊN QUAN ĐẾN LUẬN ÁN DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC vii
DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Tổng hợp các khái niệm về sản phẩm xa xỉ .................................................. 13 Bảng 2.2: Các đặc tính của sản phẩm xa xỉ ................................................................... 20 Bảng 2.3: Phân loại sản phẩm xa xỉ .............................................................................. 16 Bảng 2.4: Phân loại sản phẩm xa xỉ .............................................................................. 19 Bảng 2.5: Thang đo thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm thời trang xa xỉ .... 59 Bảng 2.6: Thang đo chuẩn mực chủ quan ..................................................................... 60 Bảng 2.7: Thang đo nhận thức kiểm soát hành vi ......................................................... 60 Bảng 2.8: Thang đo giá trị xa xỉ cảm nhận của người tiêu dùng .................................. 61 Bảng 2.9: Thang đo chủ nghĩa vật chất ......................................................................... 64 Bảng 2.10: Thang đo khuynh hướng thể hiện đẳng cấp ................................................ 64 Bảng 2.11: Thang đo ý định mua sản phẩm thời trang xa xỉ......................................... 65 Bảng 3.1: Doanh thu của các thương hiệu thời trang xa xỉ phổ biến giai đoạn 2019-2021 .... 54 Bảng 3.2: Điều chỉnh thang đo các biến trong mô hình ................................................ 71 Bảng 3.3: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s Test .................................................. 76 Bảng 4.1. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu ................................................................... 83 Bảng 4.2: Kết quả đánh giá chất lượng thang đo thái độ .............................................. 86 Bảng 4.3: Kết quả đánh giá chất lượng thang đo chuẩn mực chủ quan ........................ 88 Bảng 4.4: Kết quả đánh giá chất lượng thang đo nhận thức kiểm soát hành vi ............ 80 Bảng 4.5: Kết quả đánh giá chất lượng thang đo giá trị cảm nhận (Lần 2) .................. 89 Bảng 4.6. Kết quả đánh giá chất lượng thang đo chủ nghĩa vật chất ............................ 91 Bảng 4.7. Kết quả đánh giá chất lượng thang đo khuynh hướng thể hiện đẳng cấp .... 92 Bảng 4.8. Kết quả đánh giá chất lượng thang đo ý định mua ....................................... 92 Bảng 4.9: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s Test (lần 1) ...................................... 93 Bảng 4.10: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s Test (lần 2) .................................... 94 Bảng 4.11: Ma trận xoay nhân tố trong EFA (lần 2) ..................................................... 95 Bảng 4.12: Đánh giá mức độ phù hợp của giá trị cảm nhận ......................................... 96 Bảng 4.13: Đánh giá tính hội tụ của biến giá trị cảm nhận ........................................... 97 Bảng 4.14: Đánh giá mức độ phù hợp của các biến trong mô hình .............................. 99 Bảng 4.15: Kết quả phân tích CR & AVE các biến .................................................... 101 Bảng 4.16: Kết quả kiểm định các giả thuyết của mô hình ......................................... 103 Bảng 4.17: Kết quả kiểm định Levene biến giới tính.................................................. 104 Bảng 4.18. Kết quả quân tích Anova biến giới tính .................................................... 105 Bảng 4.19: Kết quả kiểm định Levene biến độ tuổi .................................................... 105 viii
Bảng 4.20. Kết quả quân tích Anova biến độ tuổi ...................................................... 106 Bảng 4.21: Kết quả kiểm định Levene biến trình độ................................................... 106 Bảng 4.22. Kết quả quân tích Anova biến trình độ ..................................................... 107 Bảng 4.23: Kết quả kiểm định Levene biến nghề nghiệp ........................................... 107 Bảng 4.24. Kết quả quân tích Anova biến nghề nghiệp .............................................. 107 Bảng 4.25: Kết quả kiểm định Levene biến thu nhập ................................................. 108 Bảng 4.26: Kết quả quân tích Anova biến thu nhập .................................................... 108 Bảng 4.27: Kết quả kiểm định Levene biến khu vực sinh sống .................................. 109 Bảng 4.28: Kết quả kiểm định Welch biến khu vực sinh sống ................................... 109 Bảng 4.29: Kết quả phân tích cấu trúc đa nhóm theo giới tính ................................... 110 Bảng 4.30: Bảng so sánh sự khác biệt của mô hình giữa nam và nữ .......................... 111 Bảng 4.31: Kết quả phân tích cấu trúc đa nhóm theo độ tuổi ..................................... 112 Bảng 4.32: Kết quả phân tích cấu trúc đa nhóm theo thu nhập ................................... 113 Bảng 4.33: Bảng so sánh sự khác biệt của mô hình giữa các nhóm thu nhập............. 114 Bảng 4.34: Kết quả phân tích cấu trúc đa nhóm theo nghề nghiệp ............................. 115 Bảng 4.35: Kết quả phân tích cấu trúc đa nhóm theo khu vực sống ........................... 116 ix
DANH MỤC HÌNH Hình 2.1: Thứ bậc của sản phẩm xa xỉ .......................................................................... 18 Hình 2.2: Lý thuyết hành động hợp lý (TRA - Fishbein & Ajzen, 1975) ..................... 24 Hình 2.3: Lý thuyết hành vi có hoạch định của Ajzen (1991) ...................................... 25 Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu ý định mua sản phẩm thời trang xa xỉ của người tiêu dùng Việt Nam ............................................................................................. 52 Hình 3.1. Thị trường hàng xa xỉ tại Việt Nam .............. Error! Bookmark not defined. Hình 3.2. So sánh doanh thu thị trường hàng xa xỉ và thời trang xa xỉ tại Việt Nam . 56 Hình 3.3: Quy trình thực hiện luận án ........................................................................... 58 Hình 3.4: Quy trình nghiên cứu định tính ..................................................................... 66 Hình 3.5: Quy trình nghiên cứu định lượng .................................................................. 73 Hình 4.1. Kết quả phân tích nhân tố khẳng định CFA .................................................. 98 Hình 4.2. Kết quả phân tích cấu trúc tuyến tính SEM................................................. 102 x
CÁC THUẬT NGỮ TRONG LUẬN ÁN STT TIẾNG ANH NGUỒN TIẾNG VIỆT 1 Attitude toward behavior Ajzen (1991) Thái độ đối với hành vi 2 Customer value for Choo & cộng sự Giá trị cảm nhận của khách luxury fashion brands (2012) hàng đối với sản phẩm thời trang xa xỉ 3 Economic Choo & cộng sự Giá trị kinh tế (2012) 4 Hedonic Choo & cộng sự Giá trị tinh thần (2012) 5 Materialism Richins và Dawson Chủ nghĩa vật chất (1992) 6 Modern status Tambyah & cộng sự Khuynh hướng thể hiện orientation (2009) đẳng cấp hiện đại 7 Percieved behavioral Ajzen (1991) Nhận thức kiểm soát hành control vi 8 Purchase behavior Ajzen (1991) Hành vi mua 9 Purchase intention Ajzen (1991) Ý định mua 10 Status orientation Tambyah & cộng sự Khuynh hướng thể hiện (2009) đẳng cấp 11 Subjective norm Ajzen (1991) Chuẩn mực chủ quan 12 Symbolic Choo & cộng sự Giá trị biểu tượng (2012) 13 Traditional status Tambyah & cộng sự Khuynh hướng thể hiện orientation (2009) đẳng cấp truyển thống 14 Utilitarian Choo & cộng sự Giá trị hữu dụng (2012) xi
1CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU 1.1. Sự cần thiết của nghiên cứu Những vấn đề lý luận cơ bản về hành vi của người tiêu dùng đã ra đời từ nhiều thập kỷ trước. Đó là cơ sở nền móng để hình thành những quan điểm về hành vi tiêu dùng ngày nay (Chan, 2001). Các quan điểm truyền thống cho rằng việc mua sắm hàng hóa đơn giản là để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của con người. Tuy nhiên, quan điểm này đã không còn đầy đủ trong bối cảnh thị trường hiện đại (Tatt, 2010). Theo Yeoman & McMahon Beattie (2011) “Người tiêu dùng hiện nay mua sắm hàng hoá như một hình thức để tưởng thưởng cho bản thân, để thoả mãn những mong muốn về tinh thần hay đơn giản là để làm cho họ cảm thấy vui vẻ, thoải mái”. Trong nhiều trường hợp, người tiêu dùng quyết định mua sắm sản phẩm vì giá cả đắt đỏ hay thương hiệu của chúng. Không đơn thuần là để thỏa mãn nhu cầu cơ bản, người tiêu dùng ngày nay đôi khi mua sắm sản phẩm nhằm thể hiện bản thân, cá tính hay vai trò xã hội của họ (Chan, 2001). Điều đó có nghĩa là hành vi mua hàng có thể nhằm thỏa mãn khía cạnh tinh thần của người mua. Theo đó “người tiêu dùng sẽ không đưa ra một quyết định mua hàng hoàn toàn dựa trên những phân tích về lợi ích kinh tế” (Tatt, 2010). Khi toàn cầu hóa diễn ra mạnh mẽ trên toàn thế giới, hoạt động mua sắm và tiêu dùng của dân cư có nhiều thay đổi to lớn. Trong đó, đặc biệt kể đến việc tiêu dùng các hàng hóa xa xỉ (Kapferer & Bastien, 2009). Ngày càng có nhiều người mong muốn được sở hữu cũng như sử dụng các sản phẩm này, đặc biệt là các sản phẩm thời trang xa xỉ. Trên thế giới, một số lượng lớn thương hiệu xa xỉ ra đời và phát triển rực rỡ trong một thế kỷ vừa qua (Kapferer & Bastien, 2009). Khái niệm về sản phẩm xa xỉ cũng biến đổi dần theo thời gian dưới sự ảnh hưởng bởi văn hóa, xã hội của các bối cảnh tiêu dùng cụ thể. Theo Yeom & McMahon Beattie (2011), “Sản phẩm xa xỉ không chỉ được hiểu là những sản phẩm đắt tiền nữa, mà hơn thế sản phẩm xa xỉ là sự trải nghiệm của người tiêu dùng”. Những năm gần đây, thị trường sản phẩm xa xỉ ngày càng khẳng định được vai trò và tầm quan trọng trên thế giới, doanh thu từ ngành hàng này tăng mạnh trên toàn cầu. Theo các báo cáo của Statista, thị trường sản phẩm xa xỉ đã tạo ra hơn 300 tỷ đô la trên toàn thế giới vào năm 2021 (Statista, 2022) và được dự báo sẽ đạt 387 tỷ đô la vào năm 2025 (Bain & Co., 2021). Sự phát triển mạnh mẽ của ngành công nghiệp xa xỉ được cho là do sự đam mê ngày càng tăng của người tiêu dùng đối với nhóm hàng này, hay sự sẵn sàng khẩn cấp của họ để tham gia vào những trải nghiệm xa xỉ (Statista, 2022). 1
Đồng thời các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm xa xỉ ngày càng áp dụng nhiều phương tiện kỹ thuật số để giao tiếp với khách hàng, cũng như triển khai các định dạng cửa hàng đa dạng (chiến lược đa kênh) (Bain & Co., 2021). Theo số liệu thống kê của Bain & Company, “năm 2015 ngành công nghiệp xa xỉ đã đóng góp một nghìn tỷ Euro thu nhập cho nền kinh tế thế giới. Trong đó đặc biệt phải kể đến ngành công nghiệp thời trang xa xỉ - nhóm sản phẩm cốt lõi này đã tạo ra mức doanh thu 250 tỷ euro trong năm 2015 trên toàn cầu bất chấp sự khó khăn của nhiều nền kinh tế trong giai đoạn đó” (Bain & Company, 2015). Số liệu thống kê về doanh thu của ngành hàng xa xỉ lần lượt được ghi nhận tăng lên và đạt 1,08; 1,2; 1,22; 1,26 nghìn tỷ Euro vào các năm trong giai đoạn từ 2016-2019. Các số liệu này một lần nữa khẳng định sự phát triển nhanh chóng của ngành công nghiệp xa xỉ trên toàn cầu. Những năm gần đây, Việt Nam cũng ghi nhận sự phát triển đáng kinh ngạc trên nhiều lĩnh vực bao gồm kinh tế, văn hóa, xã hội. Trên lĩnh vực kinh tế, Việt Nam đánh dấu bước chuyển mình lớn trong giai đoạn từ năm 2015 – 2022 khi tỷ lệ tăng trưởng kinh tế và thu nhập bình quân đầu người ngày càng tăng. Theo số liệu báo cáo từ Tổng cục Thống kê, “Nền kinh tế Việt Nam giai đoạn 2015 – 2022 có tốc độ tăng trưởng kinh tế cao và tương đối ổn định. Tỷ lệ tăng trưởng kinh tế các năm lần lượt được ghi nhận là 6,68%; 6,21%; 6,81%; 7,08%, 7,02%, 2,91%, 2,58%, 8.02%”. Sự tác động của đại dịch Covid-19 đã gây ra những tác động vô cùng to lớn đến nền kinh tế, khiến tỷ lệ tăng trưởng kinh tế sụt giảm mạnh trong hai năm 2020 và 2021. Năm 2022 ghi nhận sự vực dậy mạnh mẽ của nền kinh tế Việt Nam khi tỷ lệ tăng trưởng kinh tế đạt 8.02%, mức cao nhất trong giai đoạn từ năm 2015-2022. Ngoài ra, số liệu được báo cáo từ Tổng cục Thống kê cho thấy thu nhập bình quân trên đầu người cũng tăng mạnh. “Năm 2015, thu nhập bình quân đầu người là 45,7 triệu đồng/người.năm, đến năm 2022 con số này tăng lên là 95,6 triệu đồng/người.năm” (Tổng cục Thống kê, 2022). Theo Knight Frank (2019) “Nếu như ba thập kỷ trước, Việt Nam là một trong những quốc gia nghèo nhất thế giới thì với sự phát triển mạnh mẽ cả về kinh tế, văn hóa, xã hội, Việt Nam hiện là một trong những quốc gia có tốc độ tăng trưởng kinh tế nhanh và ổn định nhất thế giới". Theo báo cáo của công ty Knight Frank, “Châu Á đang là châu lục có tốc độ tăng trưởng số người giàu nhanh nhất trên thế giới. Công ty ghi nhận nhiều cá nhân có giá trị tài sản từ 30 triệu USD trở lên” (Knight Frank, 2019). Cũng theo ghi nhận của tổ chức này, “Việt Nam là quốc gia xếp thứ 3 trong số những nước có số lượng người giàu gia tăng nhanh nhất thế giới (12,7%). Năm 2019, Việt Nam ghi nhận có 12.327 triệu phú USD, tăng 23% so với năm 2015. Dự báo đến năm 2023, số lượng triệu phú USD của Việt Nam sẽ tăng lên 15.776 người (Knight Frank, 2020)”. Hơn nữa, với cơ cấu dân số 2
trẻ, trình độ học vấn trung bình cao, đồng thời tỷ trọng dân cư thuộc tầng lớp trung lưu có xu hướng mở rộng được cho là nền tảng quan trọng giúp nâng cao sức mua các sản phẩm xa xỉ tại thị trường Việt Nam trong giai đoạn sắp tới. Dự báo đến năm 2030, dân số trung lưu của Việt Nam sẽ đạt 56 triệu người (Nielson, 2021). Tầng lớp trung lưu ngày càng tăng với mức thu nhập lớn hơn cùng với nền kinh tế đang phát triển nhanh chóng là những động lực thúc đẩy các thương hiệu xa xỉ thâm nhập và tăng trưởng mạnh mẽ tại thị trường Việt Nam. Số liệu trong báo cáo của Robb Report (2019) cho thấy thời trang xa xỉ là ngành có tốc độ tăng trưởng nhanh nhất trong toàn danh mục hàng xa xỉ tại Việt Nam giai đoạn 2014 – 2019. Theo Statista, doanh thu năm 2020 từ thị trường hàng xa xỉ cá nhân của Việt Nam đạt 974 triệu USD. Trong đó, doanh thu từ ngành hàng thời trang xa xỉ đạt 224 triệu USD. Đến năm 2021, con số này lần lượt là 1.141 triệu USD và 235 triệu USD. Tại thị trường Việt Nam, phần lớn các thương hiệu thời trang xa xỉ được phân phối bởi hai doanh nghiệp lớn là Tập đoàn Liên Thái Bình Dương (IPP Group) và Tập đoàn OpenAsia. Với cấu trúc nhiều doanh nghiệp nhỏ, hai tập đoàn này đã kinh doanh và phân phối nhiều thương hiệu thời trang xa xỉ trên thị trường. Theo Knight Frank (2019) “mặc dù hiện tại mức doanh thu của hai công ty là chưa cao, nhưng với xu hướng phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế Việt Nam cùng với các hoạt động thương mại quốc tế, chắc chắn rằng ngành hàng xa xỉ sẽ có tiềm năng phát triển lớn trong tương lai”. Thực tiễn phát triển của ngành công nghiệp thời trang xa xỉ trên thế giới luôn song hành cùng với các vấn đề lý luận về hành vi người tiêu dùng đối với sản phẩm này. Những nghiên cứu từ doanh nghiệp và các học giả trong lĩnh vực thời trang xa xỉ luôn có tính thời sự và được nhiều người quan tâm. Trong đó, xem xét ý định mua sản phẩm thời trang xa xỉ là một chủ đề được nhiều người lựa chọn. Theo Ajzen & cộng sự (1991), ý định mua là chỉ báo quan trọng có khả năng giúp dự báo cho hành vi mua. Ý định mua mạnh sẽ giúp thúc đẩy hành vi mua hàng thực sự của người tiêu dùng. Bởi vậy, việc nắm bắt và thấu hiểu được ý định mua là cơ sở quan trọng giúp các nhà nghiên cứu và doanh nghiệp thấu hiểu hành vi mua trên thực tế của người tiêu dùng (Aksoy & cộng sự, 2019). Nhiều nghiên cứu được triển khai tại các quốc gia trên thế giới đã chỉ ra đặc trưng về hành vi khách hàng với các bối cảnh khác nhau. Ngoài ra, các nhà nghiên cứu cũng tập trung xem xét những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm của người tiêu dùng đối với nhóm sản phẩm này. Có một vài xu hướng tiếp cận trong nghiên cứu hành vi và ý định mua sản phẩm thời trang xa xỉ được tổng hợp. Một trong số đó là cách tiếp cận lý thuyết tâm lý xã hội – hành vi của người tiêu dùng (R. Srinivasan & cộng sự, 2015; Reis, 2015; Kumah & 3
cộng sự, 2014; Aksoy & cộng sự, 2019; Sheetal, 2019…). Lý thuyết này cho rằng việc mua sản phẩm hay dịch vụ của người tiêu dùng là một hành động hợp lý, phụ thuộc nhiều vào yếu tố tâm lý và tính chủ quan của con người. Việc các học giả lựa chọn tiếp cận nghiên cứu ý định/hành vi mua sản phẩm thời trang xa xỉ theo lý thuyết này một lần nữa khẳng định vai trò của các yếu tố thuộc về lí trí, tức là các hành vi mà cá nhân có thể kiểm soát được (như thái độ, chuẩn chủ quan) (Fishbein & Ajzen, 1975) và yếu tố thể hiện sự kiểm soát thực tế của một cá nhân đối với hành vi (nhận thức kiểm soát hành vi) đối với dòng sản phẩm này. Tuy nhiên, kết quả của các nghiên cứu cũng cho thấy việc áp dụng những mô hình lý thuyết này còn tồn tại một vài hạn chế (Ajzen, 1975; Aksoy & cộng sự, 2019; Sheetal, 2019; Zang & Kim, 2013…). Đầu tiên, ý định mua sản phẩm thời trang xa xỉ không chỉ chịu sự tác động bởi thái độ, chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi (Ajzen, 1991). Ngoài các yếu tố này, có thể còn có rất nhiều yếu tố khác ảnh hưởng tới ý định mua của người tiêu dùng. Thêm vào đó, tất cả các yếu tố xuất hiện trong những mô hình lý thuyết này chỉ có thể giải thích được cho ý định mua trên cơ sở niềm tin của người tiêu dùng (Ajzen, 1991). Trên thực tế, ý định mua của họ có thể còn chịu tác động bởi rất nhiều yếu tố mà lí trí của người tiêu dùng không thể quyết định được như lợi ích của sản phẩm, chi phí họ bỏ ra để có được sản phẩm… (Sheeltan, 2019; Flynn & cộng sự, 2016; Ayupp & cộng sự, 2013). Bên cạnh đó, trong những năm gần đây, nhiều học giả xem xét ý định mua sản phẩm thời trang xa xỉ của người tiêu dùng dưới sự tác động của giá trị cảm nhận của họ (Hung & cộng sự, 2011; Choo & cộng sự, 2012; Vijanakorn & Shannon, 2016; Oe & cộng sự, 2018; Sheeltal, 2021…). Theo cách tiếp cận này, giá trị cảm nhận đóng vai trò định hướng và tác động đến ý định/hành vi của khách hàng theo nhiều lĩnh vực, đối tượng, bối cảnh khác nhau. Cụ thể, hành vi/ý định mua của người tiêu dùng thể hiện sự cân nhắc, tính toán của khách hàng khi họ mua sản phẩm hay dịch vụ. Cụ thể, giá trị cảm nhận của người tiêu dùng được cấu thành bởi sự cảm nhận về lợi ích họ nhận được và chi phí họ bỏ ra khi có ý định hay quyết định mua một sản phẩm cụ thể (Kotler, 2012; Choo & cộng sự, 2012; Oe & cộng sự, 2018). Trong đó lợi ích người tiêu dùng nhận được bao gồm lợi ích về hình ảnh, nhân sự, dịch vụ, công dụng…, và chi phí họ bỏ ra gồm có chi phí về tiền bạc, thời gian, tâm lý…. Cách tiếp cận này ít đề cập đến tác động của tâm lý, lý trí con người đến ý định/hành vi mua hàng của người tiêu dùng (Choo & cộng sự, 2012). Trong một số trường hợp cụ thể, những tác nhân tâm lý – xã hội vẫn gây ra các tác động đáng kể đến hành vi của khách hàng. Một cách tiếp cận khác dựa vào việc khẳng định người tiêu dùng ngày càng nhận thức được tầm quan trọng của các giá trị vật chất (Gutierrez-Nieto & cộng sự, 2017; Sun & cộng sự, 2017) đối với việc mua sắm của họ. Các nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng, 4
một người theo chủ nghĩa vật chất có khả năng quyết tâm tìm kiếm những đặc điểm mang tính biểu tượng hay xã hội của tài sản để trải nghiệm hay tiêu dùng phản ánh những giá trị vật chất đó (Brown & cộng sự, 2016; Flynn & cộng sự, 2016; Lim & cộng sự, 2020). Nói cách khác chủ nghĩa vật chất ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi của người tiêu dùng (Flynn & cộng sự, 2016; Lim & cộng sự 2020). Trong những năm gần đây, người tiêu dùng đã tăng chi tiêu của họ, đặc biệt là đối với các sản phẩm xa xỉ, để phù hợp với lối sống mà họ mong muốn cũng như nhu cầu kinh tế xã hội của họ, điều này cho thấy sự tiếp thu nhiều hơn và tầm quan trọng của các giá trị vật chất (Gutierrez- Nieto & cộng sự, 2017; Sun & cộng sự, 2017). Xu hướng này cũng được phản ánh trong giới học thuật, khi ngày càng có nhiều người quan tâm và công bố nghiên cứu về tiêu dùng và chủ nghĩa vật chất nói chung, tiêu dùng xa xỉ và chủ nghĩa vật chất nói riêng (Hudders & Pandelaere, 2012; Chan & cộng sự, 2015; Lim & cộng sự, 2020; Flynn & cộng sự, 2016; Sun & cộng sự, 2014; Sun & cộng sự, 2017…). Kết quả của các nghiên cứu một lần nữa khẳng định vai trò của chủ nghĩa vật chất đối với ý định/hành vi mua của người tiêu dùng trong lĩnh vực thời trang xa xỉ. Tuy nhiên, bản thân những nghiên cứu này cũng đã được mở rộng bởi sự kết hợp của nhiều nhóm yếu tố (không chỉ chủ nghĩa vật chất) nhằm đánh giá tốt nhất các khía cạnh của ý định hoặc hành vi mua của người tiêu dùng. Như vậy, có nhiều nguyên nhân khiến một người tiêu dùng quyết định lựa chọn mua hoặc không mua một sản phẩm thời trang xa xỉ. Trong đó, ý định mua được cho là chỉ báo quan trọng cho hành vi của họ. Theo Nguyen & Smith (2013), “Châu Á được coi là một địa điểm đáng chú ý để thực hiện nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, trong đó Việt Nam là quốc gia được nhiều học giả lựa chọn làm bối cảnh để nghiên cứu ý định mua của người tiêu dùng”. Thêm vào đó, Việt Nam được ghi nhận là quốc gia có tốc độ tăng trưởng kinh tế, thu nhập bình quân và dân số tương đối cao trong khu vực. Ngoài ra, sự đặc trưng về văn hóa, xã hội, lịch sử, hành vi tiêu dùng của người dân cũng có nhiều khác biệt so với các quốc gia khác. Vì vậy, trên góc độ thực tiễn, nghiên cứu ý định mua của người tiêu dùng Việt Nam đối với sản phẩm thời trang xa xỉ sẽ có nhiều ý nghĩa. Hơn nữa, xuất phát từ góc độ lý thuyết, có thể thấy có nhiều cách tiếp cận khác nhau được các học giả sử dụng để nghiên cứu ý định/hành vi mua sản phẩm thời trang xa xỉ. Tổng quan nghiên cứu cho thấy cái nhìn cụ thể về ưu và nhược điểm của mỗi cách tiếp cận. Đây là tiền đề quan trọng để tác giả đề xuất và xây dựng một mô hình nghiên cứu lý thuyết nhằm tìm hiểu sâu sắc hơn các vấn đề xoay quanh ý định mua sản phẩm thời trang xa xỉ của người tiêu dùng. Với ý nghĩa thực tiễn và lý luận đó, tác giả lựa chọn vấn đề “Các yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua sản phẩm thời trang xa xỉ của người tiêu dùng Việt Nam” làm đề tài luận án tiến sỹ của mình. 5
1.2.Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1.Mục tiêu tổng quát Luận án tập trung khám phá và xác định một số yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua sản phẩm thời trang xa xỉ của người tiêu dùng Việt Nam thông qua mô hình nghiên cứu lý thuyết được đề xuất. Đồng thời xem xét mức độ và chiều hướng tác động của những yếu đó đến ý định mua của người tiêu dùng Việt Nam. 1.2.2.Mục tiêu cụ thể - Khám phá và xác định một số yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua sản phẩm thời trang xa xỉ của người tiêu dùng Việt Nam thông qua việc đề xuất mô hình hành vi có hoạch định (TPB) mở rộng. Cụ thể, mô hình này được bổ sung bởi các yếu tố giá trị cảm nhận, chủ nghĩa vật chất và khuynh hướng thể hiện đẳng cấp của người tiêu dùng. Đây là những yếu tố được đánh giá là có thể có tác động mạnh mẽ đến ý định mua sản phẩm thời trang xa xỉ của người tiêu dùng. Việc mở rộng mô hình TPB giúp tận dụng được những ưu điểm sẵn có, đồng thời phần nào khắc phục được nhược điểm của mô hình này trong nghiên cứu ý định/hành vi của người tiêu dùng, đặc biệt trong lĩnh vực thời trang xa xỉ với bối cảnh nghiên cứu tại Việt Nam. - Đánh giá mức độ và chiều hướng tác động của các yếu tố được đề xuất trong mô hình nghiên cứu lý thuyết (thái độ, chuẩn mực chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi, giá trị cảm nhận, chủ nghĩa vật chất và khuynh hướng thể hiện đẳng cấp) đến ý định mua sản phẩm thời trang xa xỉ của người tiêu dùng Việt Nam. - Đề xuất một số hàm ý đối với cơ quan quản lý nhà nước, các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm thời trang xa xỉ để thúc đẩy ý định/hành vi mua sản phẩm thời trang xa xỉ của người tiêu dùng Việt Nam. 1.3.Câu hỏi nghiên cứu - Những yếu tố nào tác động tới ý định mua sản phẩm thời trang xa xỉ của người tiêu dùng Việt Nam? Chiều hướng và mức độ tác động của các yếu tố này tới ý định mua sản phẩm thời trang xa xỉ của người tiêu dùng Việt Nam như thế nào? - Những hàm ý nào doanh nghiệp và các cơ quan quản lý Nhà nước có thể sử dụng để thúc đẩy ý định mua sản phẩm thời trang xa xỉ của người tiêu dùng Việt Nam? 1.4.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 1.4.1.Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua sản phẩm 6
thời trang xa xỉ của người tiêu dùng Việt Nam. Cụ thể là những vấn đề liên quan đến sự vận động của các yếu tố đó trong quá trình tác động đến ý định mua của người tiêu dùng. 1.4.2.Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi nội dung: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua sản phẩm thời trang xa xỉ của người tiêu dùng Việt Nam thông qua mô hình lý thuyết được đề xuất. Xác định chiều hướng và mức độ tác động của các yếu tố này đến ý định mua của người tiêu dùng. - Phạm vi không gian: Đề tài tập trung nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua sản phẩm thời trang xa xỉ của người tiêu dùng Việt Nam. Tuy nhiên, do sự hạn chế về thời gian, nguồn lực tài chính và tác động của đại dịch Covid-19, tác giả không thể nghiên cứu được người tiêu dùng ở tất cả các tỉnh thành trên cả nước. Với đặc thù là hai thành phố trung tâm kinh tế của cả nước, Thành phố Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh là nơi có nhiều cửa hàng, điểm bán sản phẩm thời trang xa xỉ. Đồng thời, đây là hai thành phố mà dân cư có thu nhập trung bình cao, lối sống hiện đại, có khả năng mua sản phẩm xa xỉ cao. Bởi vậy, tác giả tập trung khảo sát người tiêu dùng tại hai thành phố này. Trong quá trình thực hiện khảo sát, tác giả chú trọng đến tính đa dạng cấu trúc của mẫu nghiên cứu (giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp…) với mong muốn nâng cao mức độ chính xác của kết quả nghiên cứu. - Phạm vi thời gian: Để trả lời được các câu hỏi nghiên cứu và hoàn thành mục tiêu của luận án, tác giả phân bổ thời gian để thu thập các loại dữ liệu như sau: + Dữ liệu thứ cấp: Thu thập, đọc và tổng hợp các công trình nghiên cứu, các báo cáo số liệu thực tiễn có liên quan đến đề tài từ trước cho đến nay (giai đoạn thực hiện luận án). Trong đó đặc biệt quan tâm đến các dữ liệu về tình hình thị trường sản phẩm thời trang xa xỉ tại Việt Nam giai đoạn 2017-2022. + Dữ liệu sơ cấp: Thực hiện khảo sát người tiêu dùng và các chuyên gia trong năm 2021. 1.5.Phương pháp nghiên cứu Đề tài được thực hiện với sự kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng. - Nghiên cứu định tính: Được thực hiện với mục tiêu kiểm tra sự phù hợp của mô hình nghiên cứu đề xuất với bối cảnh nghiên cứu, đồng thời hiệu chỉnh lại thang đo, hiệu chỉnh ngôn từ của thang đo cho phù hợp với bối cảnh và đối tượng nghiên cứu của đề tài. Từ kết quả của nghiên cứu định tính, xây dựng bảng khảo sát để phục vụ nghiên cứu 7