Luận án Tiến sĩ Quản trị kinh doanh: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua sản phẩm có bao bì thân thiện với môi trường của khách hàng cá nhân ở Việt Nam

Chia sẻ: Kequaidan6 Kequaidan6 | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:200

Thêm vào BST

Báo xấu

90
lượt xem 16
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Luận án khảo sát những yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua sản phẩm có bao bì thân thiện với môi trường của khách hàng cá nhân ở Việt Nam, thông qua khảo sát khách hàng cá nhân tại một số tỉnh/thành phố ở Việt Nam đồng thời đưa ra bình luận và kiến nghị, giải pháp thúc đẩy mua sản phẩm có bao bì thân thiện với môi trường của khách hàng cá nhân tại Việt Nam.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận án Tiến sĩ Quản trị kinh doanh: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua sản phẩm có bao bì thân thiện với môi trường của khách hàng cá nhân ở Việt Nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG ----------***---------- LUẬN ÁN TIẾN SĨ NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM CÓ BAO BÌ THÂN THIỆN VỚI MÔI TRƯỜNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN Ở VIỆT NAM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh TRẦN MINH THU Hà Nội , 2020
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG ----------***---------- LUẬN ÁN TIẾN SĨ NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM CÓ BAO BÌ THÂN THIỆN VỚI MÔI TRƯỜNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN Ở VIỆT NAM Ngành: Kinh doanh Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 62.34.01.02 (Mã số mới: 9340101) Nghiên cứu sinh: Trần Minh Thu Người hướng dẫn khoa học: PGS., TS. Phạm Thu Hương Hà Nội , 2020
i LỜI CAM ĐOAN Tôi đã đọc và hiểu về các hành vi vi phạm sự trung thực trong học thuật. Tôi xin cam đoan luận án Tiến sĩ “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua sản phẩm có bao bì thân thiện với môi trường của khách hàng cá nhân ở Việt Nam” là công trình nghiên cứu của riêng tôi do chính tôi thực hiện. Các tài liệu tham khảo, số liệu thống kê được sử dụng trong Luận án có nguồn trích dẫn đầy đủ và trung thực. Kết quả được nêu trong luận án chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào khác. Hà Nội, ngày… tháng… năm 2020 Tác giả luận án NCS. Trần Minh Thu
ii LỜI CẢM ƠN Trải qua một thời gian dài làm việc và nghiên cứu một cách nghiêm túc và tập trung, Luận án tiến sĩ này được hoàn thành bằng tất cả sự nỗ lực của bản thân tác giả. Nhưng không thể không kể đến sự hướng dẫn, giúp đỡ một cách nhiệt tình, trách nhiệm và động viên, chia sẻ của rất nhiều người. Lời đầu tiên, tác giả muốn gửi lời tri ân sâu sắc nhất tới người hướng dẫn khoa học PGS., TS. Phạm Thu Hương, người đã tận tình chỉ bảo và định hướng nghiên cứu trong suốt quá trình nghiên cứu của tác giả, từ các chuyên đề NCS tới Luận án Tiến sĩ. Tác giả cũng xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành tới Ban chủ nhiệm và các đồng nghiệp ở Khoa Quản trị Kinh doanh, đặc biệt bộ môn Thương mại điện tử và bộ môn Quản trị chiến lược và khởi nghiệp – Trường Đại học Ngoại thương đã luôn động viên, tạo điều kiện về thời gian và hỗ trợ tận tình về chuyên môn, giúp tác giả có thể hoàn thành luận án của mình. Tác giả cũng xin gửi lời cảm ơn đến các thầy cô Khoa Sau đại học – Trường Đại học Ngoại thương đã hỗ trợ hiệu quả về các thủ tục hành chính trong suốt quá trình tác giả học tập và bảo vệ Luận án. Trong quá trình thực hiện Luận án, tác giả gửi lời cảm ơn tới những chuyên gia, nhà quản trị cũng như các khách hàng cá nhân đã tham gia trả lời phỏng vấn. Cuối cùng, tác giả xin dành lời cảm ơn đặc biệt tới bố mẹ, bố mẹ chồng,và chồng đã luôn động viên, chia sẻ, thông cảm và hỗ trợ những lúc tác giả căng thẳng, mệt mỏi, gặp khó khăn và bận rộn nhất trong quá trình hoàn thiện luận án. Sự giúp đỡ không nhỏ của các gia đình, bạn bè chính là động lực giúp tác giả có thể nỗ lực để hoàn thành Luận án. Tác giả muốn dành tặng thành quả này cho hai con trai sinh đôi của tác giả, cảm ơn các con vì tất cả.
iii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN .......................................................................................................i LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................ii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT TIẾNG VIỆT ..........................................................vi DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT TIẾNG ANH ...........................................................vi DANH MỤC BẢNG ................................................................................................vii DANH MỤC HÌNH ................................................................................................... x LỜI MỞ ĐẦU ............................................................................................................ 1 CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ ............................ 9 CÁC LÝ THUYẾT LIÊN QUAN ĐẾN CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM CÓ BAO BÌ THÂN THIỆN VỚI ................. 9 MÔI TRƯỜNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ............................................... 9 1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu................................................................... 9 1.2. Tổng quan lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua sản phẩm có bao bì thân thiện với môi trường .................................................................. 12 1.2.1. Lý thuyết về quyết định mua .................................................................. 12 1.2.2. Lý thuyết về tiêu dùng thân thiện với môi trường ................................. 14 1.2.3. Lý thuyết về quyết định mua sản phẩm có bao bì thân thiện với môi trường ............................................................................................................... 23 1.3. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua sản phẩm có bao bì thân thiện với môi trường................................................................................... 32 1.3.1. Một số mô hình các yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua sản phẩm có bao bì thân thiện với môi trường ............................................................................ 32 1.3.2. Một số mô hình các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua sản phẩm có bao bì thân thiện với môi trường ..................................................................... 36 1.4. Khoảng trống nghiên cứu và mô hình nghiên cứu đề xuất ...................... 44 1.4.1. Khoảng trống nghiên cứu ...................................................................... 44 1.4.2. Phát triển mô hình các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua sản phẩm có bao bì thân thiện với môi trường của khách hàng cá nhân ...................... 46 CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................................. 48 2.1. Quy trình nghiên cứu ................................................................................... 48
iv 2.2. Mô hình đề xuất và giả thuyết nghiên cứu sơ bộ....................................... 51 2.3. Mô hình điều chỉnh và giả thuyết nghiên cứu chính thức ........................ 65 2.3.1. Nhóm nhân tố tác động tới ý định mua sản phẩm có bao bì thân thiện với môi trường .................................................................................................. 65 2.3.2. Nhóm nhân tố điều tiết mối quan hệ giữa ý định và quyết định mua sản phẩm có bao bì thân thiện với môi trường ...................................................... 72 2.3.3. Các biến quan sát thành phần ............................................................... 76 CHƯƠNG 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .............................................................. 82 3.1. Kết quả nghiên cứu thống kê mô tả............................................................ 82 3.2. Kết quả phân tích tác động của nhóm yếu tố tới ý định mua sản phẩm có bao bì thân thiện với môi trường ....................................................................... 84 3.2.1. Kiểm định độ tin cậy thang đo ............................................................... 84 3.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA của ý định mua sản phẩm có bao bì thân thiện với môi trường ................................................................................ 92 3.2.3. Kiểm tra tương quan Pearson giữa các nhân tố tác động tới ý định mua sản phẩm có bao bì thân thiện với môi trường ............................................... 96 3.2.4. Ước lượng mô hình hồi quy cho nhóm ý định mua sản phẩm có bao bì thân thiện với môi trường ................................................................................ 98 3.3. Kết quả phân tích tác động của các nhân tố ảnh hưởng và điều tiết mối quan hệ giữa ý định và quyết định mua sản phẩm có bao bì thân thiện với môi trường ................................................................................................................. 101 3.3.1. Kiểm định độ tin cậy thang đo ............................................................. 102 3.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA của quyết định mua sản phẩm có bao bì thân thiện với môi trường .......................................................................... 106 3.3.3. Kiểm tra tương quan Pearson giữa các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định mua sản phẩm có bao bì thân thiện với môi trường ............................ 108 3.3.4. Ước lượng mô hình hồi quy cho quyết định mua sản phẩm có bao bì thân thiện với môi trường .............................................................................. 110 3.3.5. Kiểm định mô hình sự khác biệt về quyết định mua sản phẩm có bao bì thân thiện với môi trường theo từng đặc điểm của khách hàng cá nhân ở Việt Nam 114
v 3.4. Bình luận ..................................................................................................... 120 3.4.1. Kết luận khảo sát với nhóm các yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua sản phẩm có bao bì thân thiện với môi trường .................................................... 120 3.4.2. Kết luận khảo sát với nhóm các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua sản phẩm có bao bì thân thiện với môi trường của khách hàng cá nhân ở Việt Nam ......................................................................................................... 122 CHƯƠNG 4. GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ ....................................................... 125 4.1. Bối cảnh tiêu dùng sản phẩm có bao bì thân thiện với môi trường ở Việt Nam..................................................................................................................... 125 4.1.1. Đặc điểm khách hàng cá nhân ở Việt Nam ........................................ 125 4.1.2. Tình hình tiêu dùng thân thiện với môi trường ở Việt Nam.............. 128 4.2. Tình hình sản xuất sản phẩm có bao bì thân thiện với môi trường của các doanh nghiệp ở Việt Nam ................................................................................. 129 4.3. Giải pháp đề xuất cho doanh nghiệp ở Việt Nam dựa trên cơ sở các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua sản phẩm có bao bì thân thiện với môi trường của khách hàng cá nhân ở Việt Nam .................................................. 132 4.3.1. Giải pháp thúc đẩy ý định mua sản phẩm có bao bì thân thiện với môi trường của khách hàng cá nhân ở Việt Nam ............................................... 132 4.3.2. Giải pháp thúc đẩy quyết định mua sản phẩm có bao bì thân thiện với môi trường của khách hàng cá nhân ở Việt Nam ........................................ 138 4.4. Các đề xuất và kiến nghị đối với các cơ quan nhà nước......................... 140 4.5. Hạn chế của nghiên cứu và định hướng nghiên cứu tương lai .............. 147 KẾT LUẬN ............................................................................................................ 149 TÀI LIỆU THAM KHẢO .................................................................................... 152 PHỤ LỤC ............................................................................................................... 169
vi DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT TIẾNG VIỆT Từ viết tắt Từ đầy đủ KHCN Khách hàng cá nhân NTD Người tiêu dùng TTVMT Thân thiện với môi trường DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT TIẾNG ANH Từ viết tắt Từ đầy đủ- Dịch ra tiếng Việt Theory of Reasoned Action – Lý thuyết TRA hành động hợp lý Theory of Planned Behavior – Lý thuyết TPB hành vi dự định Decomposed Theory of Planned DTPB Behavior – Lý thuyết phân rã hành vi có hoạch định Motivation – Ability – Opportunity Mô MAO hình Động lực – Khả năng – Cơ hội Key Opinion Leaders – Người có tầm KOLs ảnh hưởng trong một lĩnh vực
vii DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1: So sánh sản phẩm có bao bì TTVMT và sản phẩm có bao bì thông thường dựa trên 4P ................................................................................................................ 19 Bảng 1.2: Đánh giá ưu, nhược điểm của sản phẩm có bao bì TTVMT và sản phẩm có bao bì thông thường .................................................................................................. 20 Bảng 2.1: Đề xuất các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua sản phẩm có bao bì thân thiện với môi trường của khách hàng cá nhân ở Việt Nam ...................................... 51 Bảng 2.2: Mô tả thang Linkert .................................................................................. 55 Bảng 2.3: Tiến độ nghiên cứu ................................................................................... 56 Bảng 2.4:Thông tin các biến nhóm 1 ........................................................................ 62 Bảng 2.5: Thông tin các biến nhóm 2 ....................................................................... 65 Bảng 2.6: Biến quan sát các yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua sản phẩm có bao bì thân thiện với môi trường.................................................................................................. 76 Bảng 3.1: Kết quả khảo sát các các biến nhân khẩu học .......................................... 82 Bảng 3.2: Kiểm định thang đo thái độ với môi trường ............................................. 85 Bảng 3.3: Kiểm định thang đo thái độ với sản phẩm có bao bì thân thiện với môi trường ........................................................................................................................ 86 Bảng 3.4: Kiểm định thang đo chuẩn mực chủ quan về sản phẩm có bao bì thân thiện với môi trường lần 1 .................................................................................................. 87 Bảng 3.5: Kiểm định thang đo chuẩn mực chủ quan về sản phẩm có bao bì thân thiện với môi trường lần 2 .................................................................................................. 88 Bảng 3.6: Kiểm định thang đo nhận thức về môi trường lần 1 ................................. 89 Bảng 3.7: Kiểm định thang đo nhận thức về môi trường lần 2 ................................. 89 Bảng 3.8: Kiểm định thang đo chất lượng của bao bì thân thiện với môi trường lần 1 ................................................................................................................................. 90 Bảng 3.9: Kiểm định thang đo chất lượng của bao bì thân thiện với môi trườnglần 2 ................................................................................................................................. 91 Bảng 3.10: Kiểm định thang đo ý định mua sản phẩm có bao bì thân thiện với môi trường ........................................................................................................................ 92
viii Bảng 3.11: Phân tích khám phá nhân tố EFA cho nhóm ý định mua sản phẩm có bao bì thân thiện với môi trường...................................................................................... 94 Bảng 3.12: Ma trận tương quan giữa ý định mua sản phẩm có bao bì thân thiện với môi trường và các nhân tố ảnh hưởng ....................................................................... 97 Bảng 3.13: Hệ số xác định R Square của nhóm ý định mua sản phẩm có bao bì thân thiện với môi trường.................................................................................................. 99 Bảng 3.14: Kết quả phân tích ANOVA của nhóm ý định mua sản phẩm có bao bì thân thiện với môi trường................................................................................................ 100 Bảng 3.15: Kết quả phân tích hồi quy các nhân tố ảnh hưởng tới ý định mua sản phẩm có bao bì thân thiện với môi trường ........................................................................ 101 Bảng 3.16: Kiểm định thang đo độ nhạy cảm về giá của khách hàng cá nhân ....... 102 Bảng 3.17: Kiểm định thang đo chính sách khuyến khích tiêu dùng thân thiện với môi trường của chính phủ lần 1 ...................................................................................... 103 Bảng 3.18: Kiểm định thang đo chính sách khuyến khích tiêu dùng thân thiện với môi trường của chính phủ lần 2 ...................................................................................... 104 Bảng 3.19: Kiểm định thang đo chính sách khuyến khích tiêu dùng thân thiện với môi trường của chính phủ lần 3 ...................................................................................... 104 Bảng 3.20: Kiểm định thang đo quyết định mua sản phẩm có bao bì thân thiện với môi trường lần 1 ...................................................................................................... 105 Bảng 3.21: Kiểm định thang đo quyết định mua sản phẩm có bao bì thân thiện với môi trường lần 2 ...................................................................................................... 105 Bảng 3.22: Phân tích khám phá nhân tố EFA cho nhóm quyết định mua sản phẩm có bao bì thân thiện với môi trường ............................................................................. 107 Bảng 3.23: Ma trận tương quan giữa quyết định mua sản phẩm có bao bì thân thiện với môi trường và các nhân tố ảnh hưởng .............................................................. 108 Bảng 3.24: Hệ số xác định R Square của nhóm quyết định mua sản phẩm có bao bì thân thiện với môi trường ........................................................................................ 111 Bảng 3.25: Kết quả phân tích ANOVA của nhóm quyết định mua sản phẩm có bao bì thân thiện với môi trường.................................................................................... 112 Bảng 3.26: Kết quả phân tích hồi quy các nhân tố ảnh hưởng tới ý định mua sản phẩm có bao bì thân thiện với môi trường ........................................................................ 113
ix Bảng 3.27: Kiểm định phương sai theo giới tính .................................................... 115 Bảng 3.28: Kiểm định ANOVA theo giới tính ....................................................... 115 Bảng 3.29: Kiểm định phương sai theo độ tuổi ...................................................... 116 Bảng 3.30: Kiểm định ANOVA theo độ tuổi.......................................................... 116 Bảng 3.31: Kiểm định phương sai theo trình độ học vấn ....................................... 117 Bảng 3.32: Kiểm định ANOVA theo trình độ học vấn ........................................... 117 Bảng 3.33: Kiểm định phương sai theo nghề nghiệp .............................................. 118 Bảng 3.34: Kiểm định ANOVA theo nghề nghiệp ................................................. 118 Bảng 3.35: Kiểm định phương sai theo thu nhập hàng tháng ................................. 119 Bảng 3.36: Kiểm định ANOVA theo thu nhập hàng tháng .................................... 119 Bảng 3.37: Kiểm định phương sai theo nơi ở ......................................................... 120 Bảng 3.38: Kiểm định ANOVA theo nơi ở ............................................................ 120 Bảng 4.1: So sánh tại một số doanh nghiệp có sản phẩm sử dụng có bao bì TTVMT và các doanh nghiệp khác trong cùng ngành có sản phẩm sử dụng bao bì thông thường ................................................................................................................................. 129
x DANH MỤC HÌNH Hình 1.1: Quá trình ra quyết định ............................................................................. 13 Hình 1.2: Mô hình hành vi người tiêu dùng .............................................................. 25 Hình 1.3: Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng ............................................... 26 Hình 1.4: Mô hình nghiên cứu ảnh hưởng nhân khẩu học và marketing tổng hợp tới hành vi mua ............................................................................................................... 30 Hình 1.5: Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi lựa chọn cửa hàng ........................................................................................................................... 31 Hình 1.6: Mô hình lý thuyết hành động hợp lý TRA ................................................ 33 Hình 1.7: Mô hình lý thuyết hành vi dự tính TPB .................................................... 34 Hình 1.8: Mô hình lý thuyết phân rã hành vi có hoạch định (DTPB)....................... 36 Hình 1.9: Mô hình MAO ........................................................................................... 38 Hình 1.10: Mô hình hành vi tiêu dùng tổng thể của người tiêu dùng quan tâm tới môi trường ........................................................................................................................ 40 Hình 1.11: Mô hình nghiên cứu đề xuất ................................................................... 47 Hình 2.1: Quy trình nghiên cứu ................................................................................ 50 Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu đề xuất hoàn chỉnh ................................................... 54 Hình 2.3: Sơ đồ ảnh hưởng một yếu tố tới mối quan hệ của hai yếu tố khác .......... 62 Hình 3.1: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh các yếu tố ảnh hưởng lên ý định mua sản phẩm có bao bì TTVMT của KHCN ở VN............................................................... 99 Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua sản phẩm có bao bì TTVMT của KHCN ở VN ...................................................... 111
1 LỜI MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Tiêu dùng bền vững, sử dụng các sản phẩm thân thiện với môi trường (TTVMT) được xem là chìa khóa để phát triển kinh tế bền vững. Đây cũng là xu thế tiêu dùng của thế kỷ mới khi môi trường trở thành mối quan tâm hàng đầu của các quốc gia trên thế giới. Trong những năm qua, các quốc gia trên thế giới đã nỗ lực thay đổi, phát triển công nghiệp thông minh, TTVMT, xây dựng các quy trình sản xuất sạch hơn, hiệu quả hơn, giảm tác động xấu đến môi trường. Nhu cầu tiêu dùng ngày càng tăng nhanh, lượng rác thải sau khi sử dụng sản phẩm ngày càng nhiều và gây ô nhiễm môi trường (Sayed Ahmed, 2018). Khi người tiêu dùng (NTD) ý thức được các vấn đề ô nhiễm môi trường là bởi những quyết định tiêu dùng của mình, họ sẽ thay đổi theo hướng quyết định tiêu dùng TTVMT. Tiêu dùng TTVMT có thể hiểu một cách chung nhất là việc mua và sử dụng các sản phẩm TTVMT, các sản phẩm có bao bì TTVMT v..v.. không đe dọa, ảnh hưởng xấu tới các chức năng, sự sống của các hệ sinh thái tự nhiên, được sản xuất từ các nguyên vật liệu tái chế hoặc tiết kiệm năng lượng, nguyên vật liệu khi sản xuất. Một trong những xu hướng tiêu dùng hiện đại, tiết kiệm là sử dụng các sản phẩm có bao bì TTVMT. Hiện nay, đây được xem là giải pháp quan trọng, đem lại sự cần bằng cho phát triển kinh tế đồng thời vẫn bảo vệ được môi trường sống trong lành. Do đó, xu hướng chung trên thế giới trong thời gian tới là khuyến khích phát triển, tăng trưởng mạnh tiêu dùng TTVMT, sản xuất và sử dụng các sản phẩm có bao bì TTVMT. Số lượng người sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho các sản phẩm sinh thái thân thiện gần đây cho thấy thị trường của các sản phẩm thân thiện môi trường đang mở rộng (Laroche, 2001). Tuy nhiên, về mặt thực tiễn, khách hàng cá nhân (KHCN) chưa sử dụng nhiều bao bì TTVMT vì giá của các sản phẩm có bao bì TTVMT còn khá cao, màu sắc của bao bì có thể gây nhàm chán khiến sản phẩm trở nên kém hấp dẫn. Ngoài ra, kênh phân phối còn khá hạn chế và phân khúc khách hàng chỉ tập trung chủ yếu vào những người quan tâm tới môi trường nên mức độ phổ biến của bao bì TTVMT tại Việt Nam còn khá hạn chế.
2 Bên cạnh đó, quá trình chuyển từ nhận thức về môi trường đến quyết định mua các sản phẩm có bao bì TTVMT của NTD phụ thuộc vào nhiều yếu tố, cả khách quan và chủ quan. Nhiều KHCN ở Việt nam dù đã nhận thức được trách nhiệm với môi trường nhưng vì lý do nào đó mà vẫn không quyết định hoặc hạn chế những quyết định mua trong thực tế. Đã có nhiều nghiên cứu về tác động của tiêu dùng tới môi trường được thực hiện trên thế giới đã chỉ ra tiêu dùng TTVMT mà cụ thể là tiêu dùng các sản phẩm có bao bì TTVMT là yếu tố quan trọng. (Kanchanapibul, Lacka, Wang, & Chan, 2013), (Peloza, 2013), (Trudel & Argo, 2013). Các nghiên cứu về tiêu dùng TTVMT thường đề cập nhiều yếu tố tác động đến ý định mua sản phẩm TTVMT dựa trên lý thuyết hành vi có kế hoạch của Ajzen (1991) gồm 3 yếu tố đó là thái độ đối với hành vi, chuẩn mực chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi. Lý thuyết này được sử dụng trong một số nghiên cứu về ý định mua sản phẩm TTVMT của Kumar (2012), Lu (2014) cũng như Wu và Chen (2014). Đồng thời, các nghiên cứu này cũng bổ sung các yếu tố thể hiện sự quan tâm đến các vấn đề về môi trường, tự nhiên, sinh thái. Các nghiên cứu này được thực hiện tại nhiều quốc gia đang phát triển, tuy nhiên, những nghiên cứu như vậy còn khá hạn chế ở Việt Nam. Xuất phát từ sự cấp thiết của xu hướng tiêu dùng TTVMT, sự cần thiết, khuyến khích phát triển các quyết định mua TTVMT của khách hàng tại Việt Nam và khoảng trống lý thuyết về vấn đề này tại Việt Nam, tác giả đã thực hiện đề tài nghiên cứu cho luận án “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua sản phẩm có bao bì thân thiện với môi trường của khách hàng cá nhân ở Việt Nam”. Đề tài nghiên cứu này cũng sử dụng lý thuyết hành vi có kế hoạch của Ajzen (1991) làm nền tảng để xây dựng mô hình nghiên cứu đồng thời bổ sung các yếu tố phù hợp với nghiên cứu quyết định mua sản phẩm có bao bì TTVMT của NTD Việt Nam. Đó là thái độ với tiêu dùng TTVMT, nhận thức về môi trường chất lượng của loại bao bì này cũng như các nhân tố điều tiết như độ nhạy cảm về giá của KHCN và các chính sách khuyến khích tiêu dùng TTVMT của chính phủ. Nghiên cứu là tài liệu tham khảo giúp các doanh nghiệp sản xuất và cung cấp bao bì thân thiện tìm ra được những yếu tố tác động tích cực đến quyết định mua sản phẩm có bao bì TTVMT để làm cơ sở để có những chiến lược marketing thích hợp, quảng bá sản phẩm của mình trên thị trường. Đồng thời cũng giúp KHCN hiểu thêm về lợi ích mà bao bì TTVMT đem lại, thúc đẩy việc sử dụng các sản phẩm có bao bì TTVMT.
3 2. Tình hình nghiên cứu và khoảng trống nghiên cứu Có thể nói số lượng nghiên cứu đặc thù liên quan tới sản phẩm có bao bì TTVMT tại Việt Nam là không nhiều. Các nghiên cứu chủ yếu tập trung vào hành vi tiêu dùng TTVMT, hoặc sản phẩm TTVMT, hoặc bao bì TTVMT chứ chưa nghiên cứu cụ thể về sản phẩm có bao bì TTVMT. Một vài nghiên cứu có đề cập đến ý định tiêu dùng. Nhìn chung, các nghiên cứu vẫn chưa chú trọng đến quá trình tiêu dùng thân thiện tới môi trường: ý định tiêu dùng sẽ hình thành quyết định tiêu dùng, từ đó dẫn tới hành vi tiêu dùng. Do đó, các nghiên cứu đi trước hầu như bỏ qua quyết định tiêu dùng. Hơn nữa, khi nghiên cứu về hành vi tiêu dùng, các nghiên cứu đi trước không tìm kiếm về sự hình thành của ý định tiêu dùng để có thể nhìn thấy rõ hơn quá trình hình thành quyết định, hành vi từ những yếu tố cơ bản như thái độ và chuẩn mực chủ quan. Bên cạnh đó, các nghiên cứu trước đây chưa thực sự đánh giá được tác động của các yếu tố bên trong, bên ngoài tới mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng TTVMT. Vì vậy, đây chính là khoảng trống để tác giả có thể khai thác cho luận án của mình với đề tài: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua sản phẩm có bao bì thân thiện với môi trường của khách hàng cá nhân ở Việt Nam” 3. Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu của nghiên cứu này là vận dụng lý thuyết kết hợp với kết quả nghiên cứu định tính và định lượng để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm có bao bì TTVMT của KHCN ở Việt Nam, từ đó đề xuất các gợi ý cho các nhà quản trị ở các doanh nghiệp ở Việt Nam nhằm thúc đẩy việc ra quyết định mua sản phẩm có bao bì thân thiện với môi trường của KHCN ở Việt Nam. Do đó, nhiệm vụ nghiên cứu cụ thể của luận án là: Thứ nhất, xác định và đo lường ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua sản phẩm có bao bì TTVMT của KHCN tại Việt Nam. Thứ hai, kiểm định sự khác biệt giữa giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn và thu nhập về quyết định mua sản phẩm có bao bì TTVMT. Thứ ba, hỗ trợ giúp cho các nhà quản trị hiểu biết về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm có bao bì TTVMT, đồng thời cung cấp cho nhà quản trị những giải pháp để tham khảo dựa trên những kết quả nghiên cứu nhằm giúp các doanh nghiệp thu hút khách hàng và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm tại Việt Nam.
4 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4.1. Đối tượng nghiên cứu Về khách thể nghiên cứu: Là các KHCN ở Việt Nam có nhu cầu tiêu dùng thân thiện với môi trường. Về đối tượng nghiên cứu: Là các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm có bao bì TTVMT của KHCN ở Việt Nam. 4.2 Phạm vi nghiên cứu Về không gian, nghiên cứu được thực hiện tại một số tỉnh/ thành phố ở Việt Nam như Hà Nội, Nam Định, Ninh Bình, Quảng Ninh, Đà Nẵng, Quảng Bình, Nghệ An, Thành Phố Hồ Chí Minh v..v.. Về thời gian, dữ liệu thứ cấp để thực hiện luận án được thu thập bao gồm các dữ liệu từ mạng lưới mua sắm TTVMT Việt Nam, Viện môi trường và phát triển bền vững, Bộ Tài nguyên và Môi trường và một số website về tiêu dùng TTVMT. Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua khảo sát KHCN trong khoảng thời gian chủ yếu từ năm 2018 đến năm 2019. Việc thu thập dữ liệu trên sẽ là điều kiện thuận lợi để đưa ra giải pháp tốt nhất cho giai đoạn 2020 – 2025. Nội dung nghiên cứu Nghiên cứu này khảo sát những yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua sản phẩm có bao bì TTVMT của KHCN ở Việt Nam, thông qua khảo sát KHCN tại một số tỉnh/thành phố ở Việt Nam đồng thời đưa ra bình luận và kiến nghị, giải pháp thúc đẩy mua sản phẩm có bao bì TTVMT của KHCN tại Việt Nam. Trong khuôn khổ phạm vi của luận án, tác giả đi sâu tìm hiểu quá trình sau khi khách hàng cá nhân đã nhận biết nhu cầu tiêu dùng sản phẩm của mình, luận án sẽ tìm hiểu và đánh giá mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua sản phẩm có bao bì thân thiện với môi trường thay vì quyết định mua sản phẩm tương tự nhưng sử dụng bao bì thông thường. Trong khuôn khổ của luận án, tác giả dùng luân phiên từ “yếu tố” và “nhân tố” với ý nghĩa tương tự như nhau nhằm trả lời câu hỏi nghiên cứu. Ngoài ra, luận án chỉ tập trung nghiên cứu duy nhất các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua hàng theo phương thức trực tiếp và truyền thống của khách hàng cá nhân ở Việt Nam chứ không nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua hàng online. Luận án tập trung vào ba nhóm sản phẩm chính là nhóm sản phẩm sử
5 dụng vật liệu TTVMT để sản xuất bao bì, nhóm sản phẩm có bao bì được sản xuất từ vật liệu tái chế và nhóm sản phẩm có bao bì ít chất thải khi sử dụng, dễ phân hủy sau khi sử dụng. Việc lựa chọn ba nhóm bao bì TTVMT này dựa vào những tiêu chí sau:  Thứ nhất, dựa trên tiêu chí giá cả, mức độ sẵn lòng chi trả và vai trò của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng. Bao bì là thứ mà mọi sản phẩm nào cũng có, bảo vệ sản phẩm, truyền tải thông điệp của người sản xuất đến khách hàng, tạo sự tiện lợi trong vận chuyển và sử dụng. Bao bì tiếp xúc trực tiếp với người dùng nên trong sinh hoạt hàng ngày, khách hàng cũng cần cân nhắc đến yếu tố TTVMT khi đưa ra quyết định mua hàng.  Thứ hai, trên thế giới nói chung và tại Việt Nam nói riêng, sống TTVMT và tiêu dùng TTVMT đã trở thành trào lưu mới trong những năm gần đây nên. Khách hàng quan tâm đến hầu hết những dòng sản phẩm có bao bì TTVMT trên thị trường. Mức độ nhận biết và sự phổ biến của ba nhóm bao bì này là tương đối lớn. Thực tế, sau khi thảo luận nhóm với một số khách hàng thì chủng loại bao bì TTVMT được biết đến phổ biến nhất được thu gọn trong ba nhóm trên. 5. Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng sử dụng dữ liệu thứ cấp và sơ cấp. Cụ thể, nghiên cứu thứ cấp định tính và định lượng được thực hiện tại bàn từ các nghiên cứu đi trước để chỉ ra đặc điểm của KHCN ở Việt Nam, tình hình tiêu dùng TTVMT ở Việt Nam, so sánh sự khác biệt giữa sản phẩm có bao bì thân thiện với môi trường và sản phẩm có bao bì thông thường, từ đó nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua các sản phẩm có bao bì TTVMT ở Việt Nam, cụ thể nghiên cứu về độ tuổi, về hoàn cảnh kinh tế, về nghề nghiệp, về văn hóa, về yếu tố xã hội, về yếu tố tâm lý. Bên cạnh đó, tác giả sử dụng phương pháp phân tích, so sánh, tổng hợp khung lý thuyết các yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua TTVMT, hành vi mua TTVMT và quyết định mua sản phẩm có bao bì TTVMT. Ngoài ra, tác giả kết hợp với phương pháp nghiên cứu tình huống (case study) để so sánh sự khác biệt giữa một số doanh nghiệp có sản phẩm sử dụng bao bì thân thiện với môi trường và doanh nghiệp có sản phẩm sử dụng bao bì thông thường.
6 Sau đó tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu dữ liệu sơ cấp định tính và định lượng. Kết hợp với danh mục các yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua TTVMT, hành vi mua TTVMT và quyết định mua sản phẩm có bao bì TTVMT, tác giả bổ sung một số yếu tố có thể ảnh hưởng tới quyết định mua sản phẩm có bao bì TTVMT để đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất ban đầu gồm 09 yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua sản phẩm có bao bì TTVMT và 04 nhân tố điều tiết mối quan hệ giữa ý định và quyết định mua sản phẩm có bao bì TTVMT của KHCN ở Việt Nam. Nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn chuyên gia (12 chuyên gia), phỏng vấn sâu (3 chuyên gia). Kết quả thu được từ phỏng vấn chuyên gia là danh mục rút gọn từ 13 yếu tố xuống còn 7 yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua sản phẩm có bao bì TTVMT gồm: Thái độ với môi trường, thái độ với sản phẩm có bao bì TTVMT, chuẩn mực chủ quan về sản phẩm có bao bì TTVMT, nhận thức về môi trường, chất lượng của bao bì TTVMT, độ nhạy cảm về giá của KHCN và chính sách khuyến khích tiêu dùng TTVMT của chính phủ. Trong đó, Thái độ với môi trường, thái độ với sản phẩm có bao bì TTVMT, chuẩn mực chủ quan về sản phẩm có bao bì TTVMT, nhận thức về môi trường, chất lượng của bao bì TTVMT là các yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua sản phẩm có bao bì TTVMT của KHCN ở Việt Nam còn độ nhạy cảm về giá của KHCN và chính sách khuyến khích tiêu dùng TTVMT của chính phủ là 2 nhân tố điều tiết mối quan hệ giữa ý định và quyết định mua sản phẩm có bao bì TTVMT của KHCN ở Việt Nam. Các biến quan sát thành phần được nghiên cứu dựa trên ý kiến của 16 khách hàng lựa chọn ngẫu nhiên tham gia phỏng vấn nhóm nhằm kiểm định mức độ rõ ràng về mặt câu từ của các câu hỏi. Sau đó, nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiện trên 100 khách hàng trả lời câu hỏi khảo sát nhằm khẳng định lại các yếu tố hiện có trong mô hình nghiên cứu đề xuất hoàn chỉnh. Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn KHCN thông qua bảng câu hỏi chi tiết. Tổng số phiếu phát ra là 700 phiếu, tổng số mẫu thu về sau khi thực hiện thảo luận nhóm cùng hai lần khảo sát sơ bộ và chính thức là 623 mẫu. Phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Phần mềm xử lý dữ liệu thống kê SPSS 20 được sử dụng trong toàn bộ quá trình nghiên cứu, cụ thể:  Mô tả mẫu điều tra  Kiểm tra độ tin cậy của thang đo thông qua công cụ hệ số tin cậy Cronbach alpha
7  Phân tích yếu tố khám phá EFA để sàng lọc các thang đo khái niệm nghiên cứu  Kiểm tra tương quan Pearson giữa các yếu tố ảnh hưởng  Xây dựng mô hình hồi quy giữa các yếu tố  Sử dụng kĩ thuật Mean Centering để tránh hiện tượng đa cộng tuyến của mô hình.  Kiểm định mô hình nghiên cứu 6. Đóng góp của luận án Luận án đã có một số điểm mới so với các nghiên cứu đi trước về mặt học thuật và thực tiễn, cụ thể: Về mặt học thuật: mô hình nghiên cứu được sử dụng trong luận án là sự tổng hợp giữa lý thuyết phân rã hành vi DTPB và mô hình NTD quan tâm tới môi trường của Rylander và Allen (2001). Về mặt thực tiễn: Thứ nhất, luận án tập trung duy nhất vào một khách thể nghiên cứu là KHCN ở Việt Nam có nhu cầu mua sản phẩm có bao bì TTVMT. Thứ hai, luận án nghiên cứu độc lập các yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua sản phẩm có bao bì thân thiện với môi trường của khách hàng cá nhân ở Việt Nam đồng thời nghiên cứu các nhân tố điều tiết mối quan hệ giữa ý định và quyết định mua sản phẩm có bao bì thân thiện với môi trường của khách hàng cá nhân ở Việt Nam. Kết quả luận án đóng góp và làm phong phú hơn cho hệ thống các nghiên cứu về quyết định mua TTVMT và giúp cho các nhà hoạch định chính sách có định hướng tốt hơn về quyết định mua hàng TTVMT, có những khuyến khích thích hợp để phát triển tiêu dùng sản phẩm có bao bì TTVMT, làm nền tảng cho sự phát triển bền vững của xã hội trong hiện tại và tương lai. Cụ thể nghiên cứu đã chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua sản phẩm có bao bì TTVMT của KHCN ở Việt Nam bằng việc xác định các yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua sản phẩm có bao bì TTVMT và các nhân tố điều tiết mối quan hệ giữa ý định và quyết định mua sản phẩm có bao bì TTVMT của KHCN ở Việt Nam. Cụ thể, các yếu tố: Thái độ tiêu dùng TTVMT, chuẩn mực chủ quan về sản phẩm có bao bì TTVMT, nhận thức về môi trường, chất lượng của bao bì TTVMT là các yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua sản phẩm có bao
8 bì TTVMT, còn hai yếu tố: Độ nhạy cảm về giá của KHCN và chính sách khuyến khích tiêu dùng TTVMT của chính phủ có tác động làm mạnh thêm mối quan hệ giữa ý định và quyết định mua sản phẩm có bao bì TTVMT của KHCN ở Việt Nam. Luận án đã tổng hợp các mô hình nghiên cứu tiêu biểu có liên quan, xây dựng thang đo và kiểm định độ tin cậy của thang đo. Luận án cũng đã hệ thống hóa được cơ sở lý luận theo các vấn đề chính như: hệ thống hóa một số khái niệm liên quan đến quyết định mua TTVMT, khách hàng TTVMT, bao bì TTVMT, tổng quan được các mô hình và phương pháp liên quan. 7. Kết cấu luận án Ngoài phần lời mở đầu và kết luận, luận án được tổ chức thành 4 chương gồm: Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và các lý thuyết liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua sản phẩm có bao bì thân thiện với môi trường của khách hàng cá nhân Chương 2: Phương pháp nghiên cứu Chương 3: Kết quả nghiên cứu Chương 4: Giải pháp và kiến nghị