Luận án Tiến sĩ Quản trị kinh doanh: Nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam

Chia sẻ: Nguyen Trang | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:174

Thêm vào BST

Báo xấu

792
lượt xem 66
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Trên cơ sở khái quát, bổ sung một số vấn đề lý luận về hành vi mua sắm trực tuyến, tác giả làm rõ khung phân tích của luận án, sử dụng khung phân tích để mô tả hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam, các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam. Từ đó đề xuất những hàm ý quản trị, kiến nghị nhằm nâng cao hoạt động kinh doanh trực tuyến tại Việt Nam.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận án Tiến sĩ Quản trị kinh doanh: Nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam

VIỆN HÀN LÂM KHOA HỌC XÃ HỘI VIỆT NAM HỌC VIỆN KHOA HỌC XÃ HỘI LÊ KIM DUNG NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM LUẬN ÁN TIẾN SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Hà Nội - 2020
VIỆN HÀN LÂM KHOA HỌC XÃ HỘI VIỆT NAM HỌC VIỆN KHOA HỌC XÃ HỘI LÊ KIM DUNG NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM Ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 9.34.01.01 LUẬN ÁN TIẾN SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Người hướng dẫn khoa học: 1. PGS. TS. Lê Hữu Ảnh 2. TS. Nguyễn Bình Giang Hà Nội - 2020
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan, luận án “Nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam” là công trình nghiên cứu độc lập. Những thông tin từ nguồn tài liệu thứ cấp có liên quan đã được trích dẫn theo quy định. Tôi cam kết những số liệu thu thập được do tôi thực hiện và không trùng với bất kỳ công trình nào, đảm bảo tính trung thực và khách quan. TÁC GIẢ Lê Kim Dung i
MỤC LỤC MỞ ĐẦU .............................................................................................................................. 1 Chương 1: TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU VỀ HÀNH VI MUA SẮM TRỰC TUYẾN ............................................................................................................ 11 1.1. Các công trình nghiên cứu trên thế giới ............................................................... 11 1.2. Các công trình nghiên cứu trong nước ................................................................. 18 1.3. Các kết luận rút ra từ tổng quan nghiên cứu ...................................................... 22 Chương 2:CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ........................ 26 2.1. Tổng quan về mua sắm trực tuyến ........................................................................ 26 2.2. Sự khác nhau giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống ............... 27 2.3. Lợi ích của mua sắm trực tuyến ............................................................................ 29 2.4. Nhận dạng người mua trên Internet ..................................................................... 30 2.5. Nhận dạng sản phẩm mua sắm trực tuyến ....... Error! Bookmark not defined. 2.6. Quy trình mua sắm trực tuyến............................................................................... 34 2.7. Tổng quan lý thuyết về hành vi người tiêu dùng ................................................ 37 2.8. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng ................................................................................................................................ 48 2.9. Phát triển mô hình nghiên cứu ............................................................................... 48 2.10. Điều chỉnh mô hình nghiên trong bối cảnh nghiên cứu ở Việt Nam ............ 55 2.11. Mô hình nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam........................................................................................................................ 58 Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ........................................................... 60 3.1. Phương pháp nghiên cứu ........................................................................................ 60 3.2. Thiết kế nghiên cứu sơ bộ và hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu......................... 63 Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN ..................................... 90 4.1. Tổng quan về hoạt động mua sắm trực tuyến tại Việt Nam ............................ 90 4.2. Kết quả mô tả về hành vi mua sắm trực tuyến ................................................... 95 4.3. Kết quả kiểm định các tiêu chí cụ thể cho từng biến số .................................. 102 4.4. Kết quả kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu ............................. 109 ii
4.5. Thảo luận kết quả nghiên cứu và ý nghĩa của chúng ...................................... 122 Chương 5: HÀM Ý QUẢN TRỊ NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH TRỰC TUYẾN .............................................................. 131 5.1. Một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh trực tuyến .................................................................................................................... 131 5.2. Một số hàm ý đối với người tiêu dùng ................................................................ 142 5.3. Một số kiến nghị ...................................................................................................... 143 5.4. Hạn chế nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo........................................ 146 KẾT LUẬN...................................................................................................................... 148 DANH MỤC CÔNG TRÌNH KHOA HỌC ĐÃ CÔNG BỐ CỦA TÁC GIẢ .. 151 TÀI LIỆU THAM KHẢO............................................................................................ 152 iii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT Viết tắt Tiếng Anh Tiếng Việt Phần mềm phân tích cấu trúc AMOS Analysis of Moment Structures tuyến tính CNTT Công nghệ thông tin CFA Confirmation Factor Analysis Phân tích nhân tố khẳng định CFI Comparative Fit Index Chỉ số thích hợp so sánh Tỷ số Chi-Square điều chỉnh CMIN/df Chi-Square/df theo bậc tự do EFA Exploratory Factor Analysis Phân tích nhân tố khám phá FLT Factor Loading Trọng số nhân tố GFI Goodness of Fit Index Chỉ số phù hợp mô hình Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Chỉ số xem xét sự thích hợp của KMO Sampling Adequacy Index EFA SEM Structural Equation Modeling Mô hình cấu trúc tuyến tính Statistical Package for the Social Phần mềm thống kê cho các SPSS Sciences ngành khoa học xã hội TAM Technology Acceptance Model Mô hình chấp nhận công nghệ TLI Tucker & Lewis Index Chỉ số Tucker & Lewis TMĐT Thương mại điện tử TPB Theory of Planned Behavior Lý thuyết hành vi có kế hoạch TRA Theory of Reasoned Action Lý thuyết hành động hợp lý iv
DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1. Sự khác nhau giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống .... 28 Bảng 2.2. Lợi ích của mua sắm trực tuyến ............... Error! Bookmark not defined. Bảng 2.3. Nhóm các khách hàng trực tuyến ............................................................... 33 Bảng 3.1. Các tiêu chí cụ thể thể hiện Quyết định mua sắm ................................... 70 Bảng 3.2. Các tiêu chí cụ thể thể hiện Hành vi tìm kiếm thông tin trực tuyến .... 70 Bảng 3.3. Các tiêu chí cụ thể thể hiện Cảm nhận về tính hữu ích .......................... 71 Bảng 3.4. Các tiêu chí cụ thể thể hiện Cảm nhận về tính dễ sử dụng .................... 71 Bảng 3.5. Các tiêu chí cụ thể thể hiện Nhận thức rủi ro ........................................... 72 Bảng 3.6. Các tiêu chí cụ thể thể hiện sự so sánh tính sẵn có thông tin giữa ........ 73 các kênh mua sắm ............................................................................................................ 73 Bảng 3.7. Các tiêu chí cụ thể thể hiện sự so sánh nỗ lực mua sắm giữa ................ 73 các kênh mua sắm ............................................................................................................ 73 Bảng 3.8. Các tiêu chí cụ thể thể hiện sự so sánh nỗ lực tìm kiếm giữa các kênh mua sắm ................................................................................................................... 74 Bảng 3.9. Các tiêu chí cụ thể thể hiện sự so sánh tính thuận tiện mua hàng giữa các kênh mua sắm ................................................................................................... 74 Bảng 3.10. Các tiêu chí cụ thể thể hiện sự so sánh chất lượng dịch vụ .................. 74 giữa các kênh mua sắm ................................................................................................... 74 Bảng 3.11. Các tiêu chí đã hiệu chỉnh........................................................................... 75 Bảng 3.12. Giả thuyết nghiên cứu ................................................................................. 79 Bảng 3.13. Dự kiến phân bổ và thực tế số phiếu điều tra ......................................... 81 Bảng 3.14. Mô tả mẫu nghiên cứu ................................................................................ 83 Bảng 4.1. Ước tính tỷ lệ người dùng Internet tham gia mua sắm trực tuyến ...... 91 Bảng 4.2. Thời gian truy cập Internet trung bình/ngày của người tiêu dùng ...... 95 Bảng 4.3. Số lần mua sắm trực tuyến trong một năm của người tiêu dùng ......... 95 Bảng 4.4. Phối hợp giữa thời gian sử dụng Internet trung bình/ngày với số ....... 96 lần mua sắm trực tuyến................................................................................................... 96 Bảng 4.5. Các sản phẩm thường được mua trực tuyến ............................................ 97 v
Bảng 4.6. Các kênh mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng ............................... 98 Bảng 4.7. Hình thức thanh toán các sản phẩm/dịch vụ đặt hàng qua mạng........ 99 Bảng 4.8. Những yếu tố người tiêu dùng quan tâm khi mua sắm trực tuyến ...... 99 và quan tâm ở người bán hàng trực tuyến .................................................................. 99 Bảng 4.9. Những yếu tố người tiêu dùng quan tâm NHẤT khi mua sắm trực tuyến và quan tâm ở người bán hàng trực tuyến..................................................... 100 Bảng 4.10. Cronbach’s Alpha của các tiêu chí thể hiện trong nghiên cứu ......... 102 Bảng 4.11. Kiểm định KMO và Barlett’s lần 1 ........................................................ 103 Bảng 4.12. Ma trận xoay các nhân tố ......................................................................... 104 Bảng 4.13. Giả thuyết nghiên cứu hiệu chỉnh ........................................................... 105 Bảng 4.14. Tổng hợp độ tin cậy và phương sai trích của các biến số................... 108 Bảng 4.15. Kết quả kiểm định mô hình...................................................................... 110 Bảng 4.16. Kết quả kiểm định mô hình sau khi điều chỉnh ................................... 112 Bảng 4.17. Tổng hợp kết quả kiểm định các giả thuyết.......................................... 113 Bảng 4.18. Sự khác biệt giữa các chỉ tiêu tương thích giữa mô hình khả biến và bất biến từng phần theo giới tính của khách hàng ............................................. 117 Bảng 4.19. Trọng số các mối quan hệ theo giới tính ................................................ 117 Bảng 4.20. Sự khác biệt giữa các chỉ tiêu tương thích giữa mô hình khả biến và bất biến từng phần theo vùng miền ....................................................................... 118 Bảng 4.21. Trọng số các mối quan hệ theo vùng miền ............................................ 118 Bảng 4.22. Sự khác biệt giữa các chỉ tiêu tương thích giữa mô hình khả biến và bất biến từng phần theo công việc ......................................................................... 119 Bảng 4.23. Trọng số các mối quan hệ theo công việc .............................................. 120 Bảng 4.24. Trọng số các mối quan hệ theo nhóm tuổi và tình trạng hôn nhân . 122 vi
DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 1.1. Mô hình về ý định mua sắm trực tuyến ..................................................... 11 Hình 1.2. Mô hình về ý định mua sắm trực tuyến ..................................................... 13 Hình 1.3. Mô hình chấp nhận thương mại điện tử .................................................... 14 Hình 1.4. Mô hình nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến................................... 15 Hình 1.5. Mô hình nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến................................... 16 Hình 1.6. Mô hình nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến................................... 18 Hình 2.1. Quy trình bán lẻ trực tuyến .......................................................................... 35 Hình 2.2. Mối quan hệ giữa thái độ và hành vi .......................................................... 37 Hình 2.3. Thuyết hành động hợp lý (TRA) ................................................................. 38 Hình 2.4. Mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch ...................................................... 39 Hình 2.5. Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) ....................................................... 40 Hình 2.6. Quá trình ra quyết định ................................................................................ 44 Hình 2.7. Quy trình ra quyết định mua của người tiêu dùng.................................. 45 Hình 2.8. Sự nối kết giữa giai đoạn tìm kiếm thông tin và giai đoạn mua sắm trực tuyến ........................................................................................................................... 53 Hình 2.9. Mô hình điều chỉnh sự nối kết giữa giai đoạn tìm kiếm thông tin và giai đoạn mua sắm trực tuyến........................................................................................ 54 Hình 2.10. Quá trình phát triển mô hình nghiên cứu ............................................... 55 Hình 2.11. Mô hình nghiên cứu đề xuất....................................................................... 58 Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu của luận án............................................................... 63 Hình 4.1. Tăng trưởng doanh số TMĐT B2C tại Việt Nam giai đoạn 2014- 2017...................................................................................................................................... 90 Hình 4.2. Tỷ lệ doanh nghiệp TMĐT có website phiên bản di động qua các năm ...................................................................................................................................... 93 Hình 4.3. Đánh giá hiệu quả kinh doanh của các doanh nghiệp dựa .................... 93 trên các công cụ trực tuyến ............................................................................................ 93 Hình 4.4. Mô hình nghiên cứu mới được đề xuất .................................................... 105 Hình 4.5. Mô hình mới được đề xuất.......................................................................... 107 vii
Hình 4.6. Kết quả phân tích SEM mô hình nghiên cứu lý thuyết ........................ 110 Hình 4.7. Kết quả phân tích SEM sau khi loại biến Nỗ lực tìm kiếm và Nỗ lực mua sắm ..................................................................................................................... 111 Hình 4.8. Phân tích đa nhóm theo giới tính nam của mô hình khả biến............. 115 Hình 4.9. Phân tích đa nhóm theo giới tính nữ của mô hình khả biến ................ 115 Hình 4.10. Phân tích đa nhóm theo giới tính nam của mô hình bất biến............ 116 Hình 4.11. Phân tích đa nhóm theo giới tính nữ của mô hình bất biến ............... 117 viii
MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Trong thời đại cách mạng công nghiệp 4.0, thương mại điện tử (TMĐT) đã phát triển rất nhanh chóng trên thế giới và Việt Nam. Theo báo cáo về chỉ số TMĐT Việt Nam (VETICA, 2018), một vài năm trở lại đây, mô hình bán lẻ trực tuyến tại Việt Nam có tốc độ tăng trưởng mạnh mẽ và là một trong những lĩnh vực có tốc độ tăng trưởng TMĐT lớn nhất với tỷ lệ là 35% năm 2018 (tốc độ tăng trưởng TMĐT Việt Nam đạt 25%). Mô hình bán lẻ trực tuyến mở rộng và phát triển không chỉ đơn thuần ở việc các doanh nghiệp bán lẻ xây dựng website cho phép khách hàng “đi chợ” trực tuyến, mà còn ở việc hàng loạt các chuyên trang TMĐT nội địa và nước ngoài đang nhanh chóng thâm nhập sâu và rộng vào thị trường thương mại nước ta. Có thể kể ra hàng loạt các website TMĐT đang hoạt động khá tốt tại thị trường Việt Nam như Lazada, Zalora, Tiki, Shopee, Sendo, Adayroi,… Các website này liên tục có những màn mời chào ấn tượng, giảm giá thường xuyên theo ngày, sản phẩm ngày càng đa dạng, phong phú để người dùng dễ dàng lựa chọn. Không chỉ dừng lại ở đó, số lượng người tiêu dùng sử dụng điện thoại thông minh để mua hàng trực tuyến đang có xu hướng gia tăng, do vậy các trang web TMĐT đã thiết kế ứng dụng di động để người tiêu dùng có thể mua sắm trực tiếp trên ứng dụng đó với mức chiết khấu hấp dẫn. Bên cạnh các kênh mua sắm này, người tiêu dùng có rất nhiều sự lựa chọn qua các kênh mua sắm trực tuyến trên mạng xã hội như Facebook, Instagram, Zalo,… Tuy nhiên, bên cạnh một số lợi ích của phương thức mua trực tuyến như nhanh chóng, dễ dàng tiếp cận thông tin, so sánh giá cả, tiết kiệm thời gian, đặc biệt với những người thích tìm hiểu về đánh giá (review) và sau đó tìm mua ngay trên mạng, trải nghiệm mua sắm khác biệt so với mua sắm truyền thống, hình thức mua sắm này cũng tiềm ẩn rất nhiều rủi ro cho người tiêu dùng. Thứ nhất, bản chất đây không phải hình thức mua trực tiếp, người tiêu dùng không thể nhìn trực tiếp và cầm sản phẩm để đánh giá về hình dáng, màu sắc, chất lượng của sản phẩm. Vì thế, rủi ro đầu tiên mà người tiêu dùng gặp phải là hàng hóa nhận được không giống với 1
quảng cáo. Thứ hai, nguồn gốc, xuất xứ của sản phẩm cũng là một vấn đề. Mua trực tuyến được thực hiện qua phương tiện điện tử, và thông qua phương thức này, người tiêu dùng không thể xác định được nguồn gốc, xuất xứ của hàng hóa. Mọi giao dịch được thực hiện trên cơ sở niềm tin, vì vậy, khi gặp người bán không có uy tín, người tiêu dùng sẽ có nguy cơ mua phải hàng giả, hàng kém chất lượng. Thứ ba, mua trực tuyến không thể thiếu dịch vụ chuyển phát. Trong một số trường hợp, người tiêu dùng sẽ gặp rủi ro về thời gian giao hàng (giao hàng chậm); hàng nhận được bị vỡ, hỏng; mất hàng; chỉ được mở xem hàng sau khi thanh toán,… (Cục Cạnh tranh và Bảo vệ người tiêu dùng, 2018). Mặc dù còn một số hạn chế, nhưng mua sắm trực tuyến đang trở thành xu thế tất yếu trong bối cảnh cách mạng công nghiệp 4.0, khi Việt Nam đang là một trong sáu nước có nền kinh tế Internet và kỹ thuật số đang phát triển lớn nhất trong và ngoài khu vực bao gồm: Ấn Độ, Malaysia, Philippins, Singapore, Thái Lan và Việt Nam, ước tính đạt khoảng 200 tỷ USD vào năm 2025 với sự tăng nhanh số lượng người dùng Internet, cũng như số lượng người đang và sẽ sử dụng điện thoại thông minh, với lượng dân số vừa trẻ, vừa đông, với trình độ học vấn và mức thu nhập trung bình tăng nhanh (Vụ Chính sách Thương mại đa biên - Bộ Công thương, 2018). Sự phát triển của công nghệ kỹ thuật số trong cách mạng công nghệp 4.0 đã ảnh hưởng đến mọi mặt của đời sống, văn hóa - xã hội và kinh doanh, đặc biệt là kinh doanh trực tuyến. Toàn bộ cách thức con người tương tác, tìm kiếm thông tin, tiến hành mua sắm và giao dịch thanh toán trong thời gian tới sẽ có những thay đổi cơ bản. Như vậy, mua hàng qua mạng là xu hướng tự nhiên và tất yếu nhờ sự phát triển của Internet. Để duy trì và phát triển kinh doanh TMĐT, các nhà bán lẻ phải đối mặt với những thử thách không những để có thể thu hút khách hàng mới mà còn giữ được những khách hàng hiện có và tìm ra các giải pháp để khách hàng tìm đến các website của họ. Nghiên cứu về hành vi mua sắm của người tiêu dùng trực tuyến Việt Nam là rất cần thiết cho việc phát triển những mô hình kinh doanh trực tuyến hữu hiệu ngay 2
trong bước đầu phát triển hoạt động. Vì vậy, với mong muốn tìm hiểu hành vi và các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam, tác giả lựa chọn góc nhìn nghiên cứu qua việc tìm hiểu hành vi mua sắm trực tuyến của giới trẻ hiện nay thông qua đề tài “Nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam” để nhận diện và mô tả những đặc điểm của người tiêu dùng Việt Nam trong quá trình mua sắm trực tuyến, cũng như nhận diện và phân tích những nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng. Kết quả nghiên cứu của luận án đóng góp những cứ luận khoa học trong quy trình mua sắm trực tuyến, cũng như đem lại giá trị thực tiễn thiết thực cho doanh nghiệp trong chiến lược xây dựng những hệ thống và chính sách tương thích. 2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu của luận án 2.1. Mục đích nghiên cứu của luận án Trên cơ sở khái quát, bổ sung một số vấn đề lý luận về hành vi mua sắm trực tuyến, tác giả làm rõ khung phân tích của luận án, sử dụng khung phân tích để mô tả hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam, các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam. Từ đó đề xuất những hàm ý quản trị, kiến nghị nhằm nâng cao hoạt động kinh doanh trực tuyến tại Việt Nam. 2.2. Nhiệm vụ nghiên cứu của luận án - Tìm hiểu, xây dựng khung lý thuyết về hành vi mua sắm trực tuyến; - Phát triển và hiệu lực hóa thang đo hành vi mua sắm trực tuyến để sử dụng trong ngành kinh doanh trực tuyến; - Xây dựng mô hình nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam; - Kiểm định mô hình nghiên cứu đề xuất với dữ liệu thu thập thực tế từ mẫu nghiên cứu; - Đo lường mức độ quan trọng của các nhân tố tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến, từ đó đề xuất các giải pháp cho doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến; - Đề xuất các hàm ý đối với các nhà kinh doanh bán lẻ trực tuyến. 3
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của luận án 3.1. Đối tượng nghiên cứu Là hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam. 3.2. Phạm vi nghiên cứu - Về nội dung nghiên cứu: + Luận án tập trung nghiên cứu dựa trên mô hình bán hàng trực tuyến giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng (B2C), cụ thể là nghiên cứu hành vi người tiêu dùng Việt Nam thông qua quá trình ra quyết định mua sắm trực tuyến tại Việt Nam. + Luận án vận dụng mô hình lý thuyết về hành vi mua sắm trực tuyến trên thế giới làm khung lý thuyết phát triển mô hình hành vi mua sắm trực tuyến ở Việt Nam. + Phân tích các giai đoạn trong quy trình chuyển đổi hành vi của người tiêu dùng trực tuyến. + Tìm ra các nhân tố tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam. + Đưa ra những hàm ý chính sách để tăng cường quyết định mua trực tuyến nhằm thúc đẩy sự phát triển thị trường kinh doanh trực tuyến Việt Nam. - Về khách thể nghiên cứu: Là người tiêu dùng có kinh nghiệm mua sắm trực tuyến, trên 18 tuổi, có đủ năng lực hành vi và năng lực xã hội. - Về không gian nghiên cứu: Luận án nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại Việt Nam. Do sự khác biệt về văn hóa, địa lý, lịch sử đa dạng, phong phú của mỗi địa phương không chỉ ở cách suy nghĩ, ứng xử, giao tiếp,… mà còn có sự khác biệt trong quá trình ra quyết định mua sắm trực tuyến. Tuy nhiên, do có hạn chế về nguồn lực, luận án không thể tiến hành nghiên cứu tất cả các địa phương nên tác giả giới hạn nghiên cứu tại ba thành phố đại diện cho ba miền Bắc, Trung, Nam là Hà Nội, TP. Hồ Chí Minh và Đà Nẵng. Tổng thể nghiên cứu của luận án là người tiêu dùng Việt Nam, chủ yếu tập trung nhiều ở độ tuổi 18 - 45, là lứa tuổi có hành vi mua sắm thường xuyên, mua sắm đa kênh, đặc biệt trên kênh Internet rõ rệt hơn nên 4
tác giả coi đây là sự chọn mẫu hợp lý. Căn cứ vào chỉ số xếp hạng TMĐT EBI của Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam VECOM (2019), TP. Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng là ba trong số top năm tỉnh thành có chỉ số phát triển TMĐT cao nhất cả nước, do vậy tác giả chọn ba thành phố lớn đại diện cho ba miền đất nước để khảo sát gồm TP. Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng. Ngoài ra, đây là những thành phố tập trung những người tiêu dùng đại diện cho nhóm người tiêu dùng hiện đại tại Việt Nam, và cũng là nhóm khách hàng mục tiêu của các nhà bán lẻ trực tuyến vì là nhóm tiêu dùng dựa trên giá trị, tiêu dùng thông minh và tiêu dùng có trách nhiệm. Nhiều nghiên cứu thị trường đã được các công ty như Nielsen Việt Nam, Taylor Nelson Sofres (TNS), MHRC, báo Sài Gòn Tiếp Thị thực hiện nghiên cứu điều tra hành vi tiêu dùng trên hai thành phố này. Nơi đây cũng tập trung số lượng lớn dân nhập cư từ các địa phương khác nên có thể tạo ra sự đa dạng về văn hóa, lối sống, sự phong phú về phong cách tiêu dùng, sự khác biệt về nhu cầu mua sắm. Vì vậy, việc lựa chọn nghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyến tại các thành phố này có thể phản ánh được một phần nào đó sự đa dạng, phong phú đó. - Về thời gian nghiên cứu: Lĩnh vực nghiên cứu của luận án khá mới và thay đổi quá nhanh nên hoạt động nghiên cứu của tác giả gặp khá nhiều khó khăn. Các số liệu điều tra khảo sát được thực hiện trong khoảng thời gian từ năm 2010 - 2018. Các dữ liệu sơ cấp được thực hiện trong giai đoạn năm 2017 - 2018, điều này nhằm đảm bảo tính thời sự cho kết quả nghiên cứu. 4. Cách tiếp cận và phương pháp nghiên cứu của luận án Khi tiến hành hoạt động nghiên cứu của luận án, tác giả sử dụng và kết hợp một hệ thống các phương pháp phổ biến như phương pháp phân tích, tổng hợp, các phương pháp kỹ thuật như thống kê, mô tả, so sánh, đánh giá, và phỏng vấn, điều tra xã hội học… tất cả nhằm tạo ra những công cụ hữu ích để thu thập được tốt nhất nguồn thông tin phục vụ cho luận án. Qua việc tổng thuật và đánh giá những tài liệu công bố nghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyến, tác giả điểm lại và đưa ra những xu hướng lý thuyết và thực tiễn cơ bản lấy làm cơ sở bàn luận cho luận án. 5
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng. Các nghiên cứu sơ bộ này được tiến hành tại Hà Nội. Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn chuyên gia và thảo luận nhóm tập trung. Thông tin thu thập từ nghiên cứu định tính nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung các tiêu chí thành phần của các biến số đo lường hành vi mua sắm trực tuyến. Nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng thông qua bảng câu hỏi. Thông tin thu thập từ nghiên cứu định lượng này dùng để sàng lọc các tiêu chí đo lường. Nghiên cứu chính thức: tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng qua hình thức phỏng vấn đối tượng nghiên cứu. Nghiên cứu chính thức được tiến hành tại ba thành phố lớn là Hà Nội, Đà Nẵng và TP. Hồ Chí Minh. Phương pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM được sử dụng thông qua phần mềm AMOS để kiểm định, đo lường các biến số và mô hình nghiên cứu. 5. Đóng góp mới về lý luận và ý nghĩa khoa học của luận án 5.1. Những đóng góp mới về lý luận Nghiên cứu đóng góp một số các phát hiện mới về hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam. Việc áp dụng các lý thuyết về hành vi vào các giai đoạn của quy trình ra quyết định mua sắm trực tuyến mở ra một mô hình nghiên cứu mới khai thác được mối quan hệ tiếp nối giữa hành vi tìm kiếm thông tin trực tuyến và hành vi mua sắm trực tuyến. Mô hình nghiên cứu của luận án phân tích được quá trình chuyển đổi các giai đoạn hành vi của người tiêu dùng trực tuyến. Bên cạnh đó, mô hình trình bày các nhân tố ảnh hưởng đến quy trình chuyển đổi các giai đoạn hành vi của người tiêu dùng trực tuyến. Các nhân tố này là cơ sở giúp cho các nhà bán lẻ trực tuyến định hướng được cách tiếp cận khách hàng trực tuyến của mình. Nghiên cứu khẳng định tính có giá trị của các mô hình được sử dụng (ứng dụng) trong quy trình mua sắm trực tuyến. Từ sự tổng hợp các mô hình đó, tác giả đã đề xuất mô hình nghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại Việt Nam. 6
Về mặt phương pháp nghiên cứu, nghiên cứu bổ sung vào hệ thống các tiêu chí cụ thể cho từng biến số trong mô hình là cảm nhận về tính hữu ích, cảm nhận về tính dễ sử dụng, hành vi tìm kiếm thông tin trực tuyến, nhận thức rủi ro, tính sẵn có của thông tin, sự nỗ lực mua hàng, sự nỗ lực tìm kiếm, sự thuận tiện mua hàng, chất lượng dịch vụ và quyết định mua sắm trực tuyến tại thị trường Việt Nam. Điều này giúp cho các nhà nghiên cứu hàn lâm và ứng dụng trong lĩnh vực này tại Việt Nam và trên thế giới có được các tiêu chí cụ thể cho từng biến số để thực hiện nghiên cứu của mình tại thị trường Việt Nam. Hơn nữa, các tiêu chí cụ thể cho từng biến số cũng góp phần làm cơ sở trong việc hình thành hệ thống tiêu chí cụ thể thống nhất trong các nghiên cứu đa quốc gia. Điều này đóng vai trò quan trọng đối với nghiên cứu quốc tế vì hiện nay, một trong những khó khăn trong lĩnh vực nghiên cứu này là thiếu hệ thống tiêu chí cụ thể cho từng biến số cơ sở tại từng nước để thiết lập hệ thống tương đương về đo lường, đặc biệt là tại các nước đang phát triển (Craig & Douglas, 2000). Kỹ thuật phân tích cấu trúc hệ mô hình thứ bậc và đa nhóm sử dụng trong nghiên cứu này góp phần giới thiệu cho các nhà nghiên cứu khoa học hành vi, đặc biệt là các nghiên cứu sinh những phương pháp, công cụ nghiên cứu đạt độ tin cậy cao. 5.2. Ý nghĩa khoa học Quá trình nghiên cứu của luận án đã vận dụng được các phương pháp định tính và định lượng phù hợp để giải quyết các vấn đề đặt ra của đề tài nghiên cứu. Nghiên cứu bổ sung như một tài liệu tham khảo về hành vi người tiêu dùng trực tuyến, góp một phần cơ sở lý luận cho các nhà nghiên cứu hàn lâm tại Việt Nam cũng như tại các nước khác trong các nghiên cứu tiếp theo trong lĩnh vực này. Đồng thời là nguồn tài liệu phục vụ công tác giảng dạy ở bậc đại học, sau đại học, làm tăng thêm những luận chứng cho những nghiên cứu tiếp theo. Kết quả luận án có thể làm tài liệu tham khảo về phương pháp nghiên cứu không những cho ngành quản trị kinh doanh nói riêng mà cả các ngành khoa học xã hội khác, đặc biệt là phương pháp dùng mô hình cấu trúc tuyến tính để kiểm định các tiêu chí cụ thể cho từng biến số và mô hình nghiên cứu. 7
Kết quả của nghiên cứu này có ý nghĩa khoa học khi góp phần phát triển mới, làm phong phú thêm các lý thuyết về hành vi mua trực tuyến của người tiêu dùng (trong đó có người tiêu dùng Việt Nam). 6. Đóng góp mới về thực tiễn và ý nghĩa thực tiễn của luận án 6.1. Những đóng góp mới về thực tiễn - Mô hình nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại Việt Nam có ý nghĩa rất thiết thực đối với các doanh nghiệp đã, đang và sẽ kinh doanh trong lĩnh vực mua sắm trực tuyến tại Việt Nam. Bởi muốn thắng thế thị trường thì việc nắm bắt được tâm lý hành vi của người tiêu dùng là một việc làm cần thiết để đưa ra các chiến lược kinh doanh phù hợp cho doanh nghiệp. Kết quả phân tích của nghiên cứu này chỉ ra được những nhân tố nào tác động mạnh mẽ nhất đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại Việt Nam. - Đề xuất được một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh trực tuyến có tính khả thi và có giá trị tham khảo tốt cho các nhà bán lẻ nhằm thúc đẩy quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam. - Kết quả của nghiên cứu góp phần giúp cho các nhà bán lẻ hiểu biết hơn nữa về vai trò của các nhân tố tác động tới quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam. Đây là cơ sở góp phần cho việc phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường cho việc xây dựng kế hoạch marketing đối với mỗi nhà bán lẻ kinh doanh trực tuyến. 6.2. Ý nghĩa thực tiễn Kết quả nghiên cứu giúp các nhà bán lẻ trực tuyến và nghiên cứu thị trường nắm bắt được vai trò của các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam cũng như các tiêu chí cụ thể cho từng biến số. Trên cơ sở đó, họ có thể xây dựng các chương trình marketing, quảng cáo đúng hướng để nâng cao hiệu quả kinh doanh. Luận án đưa ra những hàm ý quản trị nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh 8
doanh trực tuyến. 7. Kết cấu của luận án Ngoài Phần mở đầu, Kết luận, Tài liệu tham khảo, và Phụ lục, nội dung của luận án được trình bày trong 5 chương: - Chương 1: Tổng quan các nghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyến Chương 1 trình bày kết quả của một số nghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyến ở trong và ngoài nước. Đây cũng chính là nguồn tham khảo nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng, để từ đó tìm ra những khoảng trống nghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam. - Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Nội dung chương 2 trình bày một cách khái quát về cơ sở lý thuyết và các mô hình nghiên cứu có liên quan đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng. Các mô hình nghiên cứu được thảo luận nhằm tìm ra mô hình nghiên cứu tối ưu dựa trên các ưu và nhược điểm của từng mô hình. Trên cơ sở lý thuyết về hành vi mua sắm trực tuyến và khoảng trống nghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyến tại Việt Nam được trình bày tại chương 1, chương 2 xây dựng mô hình hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam. - Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Trong chương này, luận án thiết kế quy trình nghiên cứu để trình bày các phương pháp phân tích về thực trạng mua sắm trực tuyến, các phương pháp kiểm định các nhân tố tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam. Để giải quyết được vấn đề nghiên cứu, trong chương này, tác giả đã trình bày phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng phù hợp. Đây là tiền đề để tác giả kiểm định mô hình nghiên cứu và đưa ra được kết quả nghiên cứu. - Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận Trong chương này tác giả trình bày kết quả nghiên cứu và thảo luận về hành vi mua sắm của người tiêu dùng Việt Nam. 9
- Chương 5: Hàm ý quản trị nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh trực tuyến Chương 5 đưa ra một số hàm ý quản trị, các kiến nghị đối với nhà nước và nhà bán lẻ trực tuyến nhằm đưa ra góc nhìn toàn diện và có những bước đi vững chắc với việc nhìn nhận về vấn đề quyết định mua hàng trực tuyến của khách hàng trong thời điểm hiện nay nhằm đáp ứng yêu cầu phát triển kinh tế hội nhập. 10