Luận án Tiến sĩ Quản trị kinh doanh: Nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam đối với sản phẩm may mặc của tổng Công ty may 10

Chia sẻ: Nu Na | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:229

Thêm vào BST

Báo xấu

54
lượt xem 15
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Luận án trình bày tổng quan tình hình nghiên cứu liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu; cơ sở lý thuyết về những yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng đối với sản phẩm may mặc; giải pháp và kiến nghị nhằm củng cố và phát triển sự trung thành thương hiệu May 10 của người tiêu dùng Việt Nam nói riêng, doanh nghiệp may mặc nói chung.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận án Tiến sĩ Quản trị kinh doanh: Nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam đối với sản phẩm may mặc của tổng Công ty may 10

VIỆN HÀN LÂM KHOA HỌC XÃ HỘI VIỆT NAM HỌC VIỆN KHOA HỌC XÃ HỘI ĐÀO THỊ HÀ ANH NGHIÊN CỨU NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN SỰ TRUNG THÀNH THƢƠNG HIỆU CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM ĐỐI VỚI SẢN PHẨM MAY MẶC CỦA TỔNG CÔNG TY MAY 10 LUẬN ÁN TIẾN SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Hà Nội, 2021
VIỆN HÀN LÂM KHOA HỌC XÃ HỘI VIỆT NAM HỌC VIỆN KHOA HỌC XÃ HỘI ĐÀO THỊ HÀ ANH NGHIÊN CỨU NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN SỰ TRUNG THÀNH THƢƠNG HIỆU CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM ĐỐI VỚI SẢN PHẨM MAY MẶC CỦA TỔNG CÔNG TY MAY 10 Ngành : Quản trị kinh doanh Mã số : 934.01.01 LUẬN ÁN TIẾN SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: 1. PGS, TS Trần Thị Minh Châu 2. TS. Hà Văn Tuấn Hà Nội, 2021
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi, các kết quả nghiên cứu đƣợc trình bày trong luận án là trung thực, khách quan và chƣa từng dùng để bảo vệ lấy bất kỳ học vị nào. Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện luận án đã đƣợc cám ơn, các thông tin trích dẫn trong luận án này đều đƣợc chỉ rõ nguồn gốc. Hà Nội, ngày… tháng… năm 2021 Tác giả luận án ĐÀO THỊ HÀ ANH i
MỤC LỤC MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1 Chƣơng 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI .................................................................................................. 10 1.1. Kết quả nghiên cứu về các yếu tố ảnh hƣởng đến sự trung thành thƣơng hiệu may mặc.................................................................................... 10 1.1.1. Các công trình liên quan các yếu tố ảnh hƣởng trực tiếp đến lòng trung thành thƣơng hiệu .................................................................. 10 1.1.2. Các công trình liên quan các yếu tố ảnh hƣởng gián tiếp thông qua các biến trung gian ........................................................................... 13 1.2. Kết quả nghiên cứu mối quan hệ giữa các yếu tố bên trong doanh nghiệp với niềm tin thƣơng hiệu, sự hài lòng, sự trung thành của ngƣời tiêu dùng ......................................................................................................... 18 1.2.1. Mối quan hệ giữa các yếu tố bên trong doanh nghiệp với niềm tin thƣơng hiệu và sự trung thành thƣơng hiệu của ngƣời tiêu dùng ...... 18 1.2.2. Mối quan hệ giữa các yếu tố bên trong doanh nghiệp với sự hài lòng và sự trung thành thƣơng hiệu của ngƣời tiêu dùng. ...................... 20 1.2.3. Mối quan hệ giữa các yếu tố bên trong doanh nghiệp với niềm tin thƣơng hiệu, sự hài lòng, sự trung thành thƣơng hiệu của ngƣời tiêu dùng. ................................................................................................. 21 1.3. Đánh giá chung về tình hình nghiên cứu và khoảng trống trong nghiên cứu:..................................................................................................... 27 1.3.1. Đánh giá chung về tình hình nghiên cứu ...................................... 27 1.3.2. Khoảng trống nghiên cứu .............................................................. 28 1.4. Câu hỏi nghiên cứu................................................................................. 29 Chƣơng 2: CỞ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN SỰ TRUNG THÀNH THƢƠNG HIỆU CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM MAY MẶC....................... 30 2.1. Khái quát về sự trung thành thƣơng hiệu ................................... 30 ii
2.1.1. Quan niệm về sự trung thành thƣơng hiệu .................................... 30 2.1.2 Phân loại sự trung thành thƣơng hiệu ........................................... 31 2.1.3. Các giai đoạn phát triển sự trung thành thƣơng hiệu .................... 35 2.2. Sự trung thành thƣơng hiệu đối với sản phẩm may mặc .................. 36 2.2.1. Sản phẩm may mặc ....................................................................... 36 2.2.2. Khái niệm, đặc điểm về sự trung thành thƣơng hiệu đối với sản phẩm may mặc ......................................................................................... 38 2.2.3. Đánh giá sự trung thành thƣơng hiệu may mặc ............................ 39 2.2.4. Ảnh hƣởng của sự trung thành thƣơng hiệu tới các hoạt động của doanh nghiệp ............................................................................................ 41 2.3. Các yếu tố ảnh hƣởng đến sự trung thành thƣơng hiệu may mặc .... 43 2.3.1. Khái niệm các yếu tố ảnh hƣởng đến sự trung thành thƣơng hiệu của ngƣời tiêu dùng đối với sản phẩm may mặc .................................... 43 2.3.2. Các yếu tố ảnh hƣởng đến sự trung thành thƣơng hiệu may mặc 43 2.4. Kinh nghiệm thực tiễn về củng cố và phát triển sự trung thành thƣơng hiệu của các doanh nghiệp may mặc .............................................. 50 2.4.1. Kinh nghiệm thực tiễn của một số doanh nghiệp may mặc trong nƣớc ............................................................................................... 50 2.4.2. Kinh nghiệm của các doanh nghiệp may mặc nƣớc ngoài ........... 52 2.4.3. Một số bài học rút ra cho Tổng công ty May 10 .......................... 54 Chƣơng 3: MÔ HÌNH VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................. 56 3.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất.................................................................. 56 3.2. Phƣơng pháp nghiên cứu....................................................................... 63 3.2.1. Quy trình nghiên cứu .................................................................... 63 3.2.2. Xây dựng phiếu khảo sát............................................................... 64 3.2.3. Cách thức triển khai nghiên cứu: .................................................. 65 3.3. Đo lƣờng các khái niệm nghiên cứu ..................................................... 67 3.4. Đánh giá sơ bộ thang đo ........................................................................ 70 iii
3.4.1. Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ................................................... 71 3.4.2 Phân tích yếu tố khám phá EFA .................................................... 73 3.5. Giới thiệu nghiên cứu chính thức ......................................................... 75 Chƣơng 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN ........................ 77 4.1. Giới thiệu chung về Tổng công ty May 10 ........................................... 77 4.1.1. Xây dựng và phát triển biểu tƣợng của May 10 ........................... 77 4.1.2. Quy mô thị trƣờng của May 10 .................................................... 78 4.1.3. Tình hình tiêu thụ sản phẩm may mặc .......................................... 79 4.1.4. Kết quả và hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Tổng công ty May 10 ....................................................................................... 80 4.2. Đánh giá thƣơng hiệu May 10 ............................................................... 81 4.3. Phân tích các yếu tố ảnh hƣởng đến sự trung thành thƣơng hiệu May 10 của ngƣời tiêu dùng ......................................................................... 83 4.3.1. Phân tích thống kê mô tả .............................................................. 83 4.3.2. Phân tích định lƣợng ..................................................................... 99 4.4. Thảo luận .............................................................................................. 116 Chƣơng 5: GIẢI PHÁP CỦNG CỐ VÀ PHÁT TRIỂN SỰ TRUNG THÀNH THƢƠNG HIỆU MAY 10 CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM .................................................................................................. 125 5.1. Điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của Tổng công ty May 10. 125 5.1.1. Các điểm mạnh và điểm yếu của Tổng công ty May 10 ............ 125 5.1.2. Các cơ hội và thách thức ............................................................. 127 5.2. Định hƣớng củng cố và phát triển sự trung thành thƣơng hiệu của ngƣời tiêu dùng Việt Nam đối với sản phẩm may mặc ........................... 129 5.2.1. Xu hƣớng tiêu dùng sản phẩm may mặc dẫn đến củng cố và phát triển STTTH của ngƣời tiêu dùng Việt Nam đối với sản phẩm may mặc ................................................................................................ 129 iv
5.2.2. Định hƣớng củng cố và phát triển STTTH May 10 của ngƣời tiêu dùng Việt Nam đối với sản phẩm may mặc đến năm 2035 ........... 131 5.3. Giải pháp nhằm củng cố và phát triển sự trung thành thƣơng hiệu May 10 của ngƣời tiêu dùng Việt Nam đối với sản phẩm may mặc ...... 133 5.3.1. Nhóm giải pháp liên quan các yếu tố bên trong doanh nghiệp thông qua niềm tin và sự hài lòng của ngƣời tiêu dùng. ....................... 133 5.3.2. Nhóm giải pháp thuộc các yếu tố thuộc về ngƣời tiêu dùng ...... 140 5.3.3. Đề xuất khác cho thƣơng hiệu May 10 và thƣơng hiệu may mặc khác: .............................................................................................. 143 5.4. Kiến nghị nhằm củng cố và phát triển sự trung thành thƣơng hiệu May 10 .......................................................................................................... 144 5.4.1. Kiến nghị với nhà nƣớc............................................................... 144 5.4.2. Kiến nghị với Hiệp hội dệt may và tập đoàn dệt may ................ 146 5.5. Những hạn chế của luận án và hƣớng nghiên cứu tiếp theo ............ 147 KẾT LUẬN .................................................................................................. 149 DANH MỤC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU CỦA TÁC GIẢ ĐÃ CÔNG BỐ .................................................................................................... 151 TÀI LIỆU THAM KHẢO .......................................................................... 158 v
DANH MỤC VIẾT TẮT Từ viết tắt Nghĩa tiếng Việt Từ viết tắt Nghĩa tiếng việt STTTH Sự trung thành thƣơng hiệu CR Độ tin cậy tổng hợp CBQL Cán bộ quản lý AVE Phƣơng sai trung bình đƣợc trích SXKD Sản xuất kinh doanh S.E Sai lệch chuẩn TCT Tổng công ty R Hệ số tƣơng quan CPTPP Hiệp định Đối tác Toàn diện và ML Ƣớc lƣợng hợp lý cực đại Tiến bộ xuyên Thái Bình Dƣơng GLS Ƣớc lƣợng bình phƣơng tổng quát QĐ Quyết định nhỏ nhất ADF Hàm ƣớc lƣợng tự do phân phối NQ Nghị quyết tiệm cận RMSEA Root Mean Square Error TW Trung ƣơng Approximation BTC Bộ tài chính CFI Chỉ số phù hợp so sánh BCT Bộ công thƣơng TLI Tucker & Lewis Index TQ Trung Quốc GFI Đo độ phù hợp tuyệt đối ĐH Đại học TT Trung thành EFA Yếu tố khám phá SP Sản phẩm CFA Yếu tố khẳng định SPSS Sản phẩm thống kê cho các dịch GC Giá cả vụ xã hội MT Môi trƣờng cửa hàng SEM Mô hình cấu trúc tuyến tính XT Xúc tiến AMOS Phân tích cấu trúc mô măng NT Niềm tin thƣơng hiệu NTD Ngƣời tiêu dùng HL Sự hài lòng IDB Công ty Cổ phần đầu tƣ và phát triển vi
DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 1.1: Tổng hợp một số công trình nghiên cứu liên quan tới những yếu tố ảnh hƣởng tới sự trung thành thƣơng hiệu .......................................................... 25 Bảng 3.1. Sự trung thành thƣơng hiệu và các yếu tố ảnh hƣởng đến sự trung thành thƣơng hiệu của ngƣời tiêu dùng đối với sản phẩm may mặc ...........61 Bảng 3.2. Bảng tỷ lệ chọn mẫu theo địa bàn............................................................. 67 Bảng 3.3. Thang đo về sản phẩm ..............................................................................67 Bảng 3.4. Thang đo về giá cả ....................................................................................68 Bảng 3.5. Thang đo về môi trƣờng cửa hàng ............................................................ 68 Bảng 3.6. Thang đo về Xúc tiến ................................................................................68 Bảng 3.7. Thang đo về Niềm tin thƣơng hiệu ........................................................... 69 Bảng 3.8. Thang đo về sự hài lòng............................................................................69 Bảng 3.9: Biến quan sát về biến phụ thuộc- sự trung thành của ngƣời tiêu dùng đối với sản phẩm may mặc ..........................................................................70 Bảng 3.10. Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha biến lòng trung thành của ngƣời tiêu dùng đối với các sản phẩm may mặc ....................................................71 Bảng 3.11: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha biến sự hài lòng của ngƣời tiêu dùng đối với sản phẩm may mặc của May 10 .............................................71 Bảng 3.12. Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha biến niềm tin của ngƣời tiêu dùng đối với sản phẩm may mặc của May 10 .............................................72 Bảng 3.13. Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha biến sản phẩm ............................. 72 Bảng 3.14. Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha biến giá cả ...................................73 Bảng 3.15. Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha biến môi trƣờng cửa hàng ...........73 Bảng 3.16. Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha biến xúc tiến ................................ 73 Bảng 3.17. Phân tích yếu tố khám phá EFA ............................................................. 74 Bảng 4.1. Doanh thu thuần và doanh thu nội địa của Tổng công ty May 10 giai đoạn 2015-2019............................................................................................ 79 Bảng 4.2. Doanh thu nội địa của Tổng công ty May 10 và một số công ty khác giai đoạn 2015-2019 ....................................................................................80 Bảng 4.3. Bảng kết quả sản xuất kinh doanh của Tổng công ty May 10 giai đoạn 2015 – 2019 ..................................................................................................80 vii
Bảng 4.4. Giá trị trung bình các tiêu chí đo lƣờng về sự trung thành thƣơng hiệu ............82 Bảng 4.5. Hệ thống cửa hàng, đại lý, trung tâm thƣơng mại thời trang của May 10 và một số thƣơng hiệu khác năm 2019 ...................................................91 Bảng 4.6. Hệ thống cửa hàng, đại lý, trung tâm thƣơng mại thời trang của May 10......91 Bảng 4.7. Kết quả kiểm định Bartlett’s và KMO thang đo các yếu tố bên trong doanh nghiệp ..............................................................................................100 Bảng 4.8. Kết quả phân tích EFA các yếu tố bên trong doanh nghiệp, niềm tin, sự hài lòng .......................................................................................................101 Bảng 4.9. Kết quả kiểm định độ tin cậy tổng hợp và giá trị phƣơng sai trung bình trích của thang đo các yếu tố bên trong doanh nghiệp, niềm tin, sự hài lòng103 Bảng 4.10. Kiểm định Bartlet’s KMO ....................................................................103 Bảng 4.11. Kết quả kiểm định mức độ giải thích của các biến quan sát đối với thang đo niềm tin, sự hài lòng và sự trung thành của ngƣời tiêu dùng. .....104 Bảng 4.12. Kết quả phân tích EFA thang đo niềm tin, sự hài lòng và sự trung thành ...104 Bảng 4.13. Kết quả kiểm định giá trị phân biệt của các khái niệm nghiên cứu niềm tin, sự hài lòng và sự trung thành ......................................................105 Bảng 4.14. Kết quả kiểm định độ tin cậy tổng hợp và giá trị phƣơng sai trích khái niệm niềm tin, sự hài lòng, sự trung thành thƣơng hiệu ............................106 Bảng 4.15. Kết quả phân tích EFA thang đo của các khái niệm của yếu tố bên trong doanh nghiệp, niềm tin, sự hài lòng và sự trung thành.....................106 Bảng 4.16. Quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình nghiên cứu (chuẩn hóa) ...109 Bảng 4.17. Mối quan hệ giữa các yếu tố bên trong doanh nghiệp với niềm tin, sự hài lòng. ......................................................................................................114 Bảng 4.18. Quan hệ giữa niềm tin, sự hài lòng và sự trung thành(chuẩn hóa) .......115 Bảng 4.19. Mức độ ảnh hƣởng giữa các yếu tố bên trong (biến độc lập) tới sự trung thành thƣơng hiệu (biến phụ thuộc) thông qua biến trung gian niềm tin và sự hài lòng (chuẩn hóa) ....................................................................116 viii
DANH MỤC HÌNH Hình 1. Quy trình nghiên cứu của luận án ..................................................................9 Hình 1.1. Mô hình của Alice Nthenya Mutuku (2010) .............................................11 Hình 1.2. Mô hình của I˙rem Erdog˘mus¸ Is¸ıl Bu¨deyri-Turan (2012) ...................14 Hình 1.3. Mô hình nghiên cứu của Norsyaheera Abd Wahaba và cộng sự (2016) ..20 Hình 1.4. Mô hình nghiên cứu của Venter, R Chinomona, T Chuchu (2016) ..........22 Hình 1.5. Mô hình của Muhammad Ziaullah, Yi Feng, Shumaila Naz Akhter (2014) ...........................................................................................................25 Hình 2.1. Kim tự tháp lòng trung thành ....................................................................33 Hình 2.2. Bốn loại trung thành ..................................................................................34 Hình 2.3. Các giai đoạn phát triển của sự trung thành thƣơng hiệu ......................... 36 Hình 2.4. Mô hình nghiên cứu STTTH thời trang của Phạm Lan Hƣơng và cộng sự (2015) ......................................................................................................48 Hình 3.1. Chƣơng trình khách hàng thân thiết, trung thành .....................................56 Hình 3.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả ...................................................62 Hình 3.3. Quy trình xây dựng phiếu khảo sát ........................................................... 64 Hình 4.1. Logo thƣơng hiệu May 10 .........................................................................78 Hình 4.2. Doanh thu thị trƣờng may mặc nội địa của Tổng công ty May 10 ...........79 Hình 4.3. Một số cửa hàng thời trang May 10 tại Hà Nội ........................................90 Hình 4.4. Một số cửa hàng, trung tâm thời trang mới của May 10 ........................... 90 Hình 4.5. Giới tính ngƣời tiêu dùng ..........................................................................95 Hình 4.6. Nhóm tuổi của ngƣời tiêu dùng ................................................................ 96 Hình 4.7. Nghề nghiệp của ngƣời tiêu dùng ............................................................. 97 Hình 4.8. Thu nhập của ngƣời tiêu dùng ..................................................................97 Hình 4.9. Số lần mua sắm sản phẩm may mặc của May 10 trong 6 tháng ...............98 Hình 4.10. Phong cách thời trang của ngƣời tiêu dùng.............................................99 Hình 4.11. Kết quả phân tích yếu tố khám phá CFA thang đo các yếu tố bên trong doanh nghiệp, niềm tin, sự hài lòng .................................................102 ix
Hình 4.12. Kết quả CFA cho thang đo niềm tin, sự hài lòng và sự trung thành của ngƣời tiêu dùng (chuẩn hóa) ......................................................................105 Hình 4.13: Kết quả CFA mô hình đo lƣờng tới hạn (chuẩn hóa) ...........................107 Hình 4.14. Kết quả SEM của mô hình lý thuyết (chuẩn hóa) .................................108 Hình 4.15. Kết quả kiểm định giả thuyết ................................................................113 Hình 4.16. Kết quả SEM của mô hình lý thuyết mức độ tác động các yếu tố bên trong doanh nghiệp và niềm tin, sự hài lòng (chuẩn hóa) ..........................114 Hình 4.17. Kết quả SEM của mô hình lý thuyết mức độ tác động yếu tố niềm tin, sự hài lòng với sự trung thành (chuẩn hóa)................................................115 Hình 5.1. Chỉ số tăng trƣởng dân số Việt Nam và dự báo tăng trƣởng trong chi tiêu tiêu dùng đến năm 2030 ......................................................................129 Hình 5.2. Khảo sát lối sống tiêu dùng Việt Nam so với các nƣớc khác .................130 DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ Sơ đồ 4.1: Sơ đồ định vị sản phẩm may mặc trên thị trƣờng .................................... 88 x
MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Những thay đổi trong môi trƣờng kinh doanh toàn cầu hóa, cạnh tranh khắc nghiệt cùng với sự phát triển nhanh chóng của công nghệ thông tin đã nâng cao nhận thức và quyền lực của khách hàng đối với doanh nghiệp. Vì thế doanh nghiệp muốn thành công lâu dài không những phải hoàn thiện và nâng cao các hoạt động marketing, mà còn phải giữ, củng cố niềm tin, sự hài lòng của ngƣời tiêu dùng và giữ chân khách hàng hiện tại, tìm kiếm khách hàng mới thông qua việc xác định rõ và kiểm soát đƣợc các yếu tố ảnh hƣởng đến sự trung thành của ngƣời tiêu dùng với doanh nghiệp bởi vì, nếu có nhiều khách hàng trung thành với thƣơng hiệu, thì các doanh nghiệp sẽ có cơ hội giảm chi phí tiếp thị. Nhƣ Rosenberg, L. and Czepiel, J.A [169] đã khẳng định “chi phí thu hút một khách hàng mới có thể cao gấp sáu lần so với việc giữ chân khách hàng cũ”. Raju, J.S., Srinivasan, V. and Lal, R. [161] còn nhấn mạnh ngƣời tiêu dùng trung thành với thƣơng hiệu sẽ sẵn lòng trả giá cao hơn cho sản phẩm yêu thích và ít nhạy cảm hơn về giá so với mua sắm tại các thƣơng hiệu khác. Tuy nhiên, củng cố, duy trì và phát triển sự trung thành đối với thƣơng hiệu không phải là công việc dễ dàng đối với doanh nghiệp. Để làm đƣợc điều này, doanh nghiệp phải trả lời chính xác các câu hỏi: những yếu tố nào tác động đến sự trung thành thƣơng hiệu của ngƣời tiêu dùng? Làm sao để phục vụ ngƣời tiêu dùng tốt nhất? Làm thế nào để họ không chỉ hài lòng, tin tƣởng quay lại mua sản phẩm của doanh nghiệp, mà còn giới thiệu thƣơng hiệu cho ngƣời khác. Ngành dệt may Việt có vai trò quan trọng trong chiến lƣợc phát triển công nghiệp của đất nƣớc, đặc biệt ngành này giúp giải quyết công ăn việc làm cho nhiều ngƣời lao động, ngành này có sức tiêu thụ rất lớn. Trong khi đó con ngƣời tri thức càng tăng và ngày càng chú trọng và hƣớng đến các thƣơng hiệu may mặc có uy tín cao, các doanh nghiệp buộc phải chú ý tới sự trung thành của khách hàng với thƣơng hiệu. Hơn nữa, các doanh nghiệp dệt may Việt Nam cần củng cố lòng trung thành của khách hàng, coi đó nhƣ là vũ khí cạnh tranh với các thƣơng hiệu nƣớc ngoài nhƣ: Camel, Lacoste, Luis Vuiton, Yyes Sant Laurien…đặc biệt trong thời dịch covid vẫn diễn biến khá phức tạp trên thế giới thì việc đầu tƣ xây dựng lòng trung thành khách hàng nội địa là nội dung cấp thiết. Để làm điều đó, cần tìm ra các yếu tố ảnh hƣởng tới sự trung thành thƣơng hiệu của khách hàng Việt Nam, qua đó tìm các tác động tích cực của các yếu tố đó để không những hấp dẫn khách hàng mà còn củng cố lòng tin, sự hài lòng của họ với thƣơng hiệu. 1
May 10 lại là một trong thƣơng hiệu may mặc hàng đầu của Việt Nam và có mặt tại nhiều nơi trên thế giới với bề dày lịch sử hơn 70 năm. Nhận thức đƣợc vai trò quan trọng của các yếu tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành thƣơng hiệu, thời gian qua Tổng Công ty đã tập trung đầu tƣ vào các yếu tố này nhằm củng cố và phát triển lòng trung thành thƣơng hiệu của ngƣời tiêu dùng, đầu tƣ vào chất lƣợng, thiết kế sản phẩm, xây dựng kênh phân phối, áp dụng nhiều chính sách xúc tiến, …và đã đạt đƣợc những kết quả nhất định về tăng trƣởng doanh thu, lợi nhuận, tần suất mua hàng lại lần thứ hai, thứ ba tăng lên, uy tín thƣơng hiệu trong nƣớc cũng tăng…Tuy nhiên xét một cách khách quan thì lƣợng khách hàng trung thành với thƣơng hiệu May 10 chƣa tƣơng xứng với tiềm năng và thế mạnh của May 10. Nguyên nhân là do việc nhận diện, đánh giá mức độ tác động của các yếu tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành thƣơng hiệu cũng nhƣ việc đầu tƣ vào các yếu tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành của công ty còn nhiều mặt hạn chế. May 10 hiện nay vẫn tập trung hơn 80% cho thị trƣờng xuất khẩu mà thị trƣờng nội địa với dân số gần 100 triệu vẫn chƣa đƣợc May 10 đầu tƣ thích đáng. Chính vì vậy, cần có những nghiên cứu chuyên sâu cho phép đánh giá đúng tầm quan trọng, mức độ tác động của các yếu tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành thƣơng hiệu May 10 của ngƣời tiêu dùng, qua đó đề xuất các giải pháp nhằm củng cố và phát triển lòng trung thành thƣơng hiệu của ngƣời tiêu dùng đối với sản phẩm may mặc của May 10 trong thời gian tới. Với những lý do nêu trên, nghiên cứu sinh đã lựa chọn đề tài “Nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam đối với sản phẩm may mặc của Tổng công ty May 10” làm đối tƣợng nghiên cứu trong luận án. 2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu của luận án 2.1. Mục tiêu nghiên cứu của luận án Mục tiêu nghiên cứu đề tài là nhận diện và đánh giá mức độ các yếu tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành thƣơng hiệu của ngƣời tiêu dùng Việt Nam đối với sản phẩm may mặc của Tổng công ty May 10, qua đó đề xuất giải pháp củng cố, duy trì và tăng cƣờng sự trung thành thƣơng hiệu May 10 của ngƣời tiêu dùng Việt Nam đối với sản phẩm may mặc. 2.2. Nhiệm vụ nghiên cứu của luận án Để hoàn thành mục đích nêu trên, quá trình nghiên cứu đề tài sẽ phải thực hiện các nhiệm vụ sau: 2
- Hệ thống hóa các công trình nghiên cứu về những yếu tố ảnh hƣởng đến STTTH của ngƣời tiêu dùng - Phỏng vấn, thảo luận nhóm chuyên gia, ngƣời bán hàng, khách hàng để nhận diện các yếu tố ảnh hƣởng đến sự trung thành thƣơng hiệu (STTTH) May 10 của ngƣời tiêu dùng đối với hàng may mặc. - Điều tra sơ bộ các vấn đề liên quan đến các yếu tố ảnh hƣởng đến STTTH May 10 của ngƣời tiêu dùng để đƣa ra các kết quả phù hợp cho điều tra chính thức các yếu tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành của ngƣời tiêu dùng đối với các sản phẩm của May 10. - Nghiên cứu hệ thống các đánh giá STTTH nói chung. - Khảo sát và đánh giá thực trạng lòng trung thành của ngƣời tiêu dùng đối với các sản phẩm mang thƣơng hiệu May 10. - Kiến nghị giải pháp củng cố và tăng cƣờng STTTH May 10. 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu của luận án 3.1. Đối tượng nghiên cứu: Đối tƣợng nghiên cứu trong luận án là: các yếu tố ảnh hƣởng đến sự trung thành thƣơng hiệu của ngƣời tiêu dùng đối với sản phẩm may mặc của May 10 và giải pháp củng cố, tăng cƣờng sự trung thành thƣơng hiệu cho đơn vị này. 3.2. Phạm vi nghiên cứu: - Phạm vi về không gian: Nghiên cứu tại Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh, Quảng Ninh, Hải Dƣơng, Hải Phòng. Việc lựa chọn các thành phố trên nhằm cân đối giữa ngƣời tiêu dùng đã sử dụng và đến mua sản phẩm may mặc của May 10. Đây là những địa phƣơng điển hình trong việc phát triển sản phẩm may mặc của May 10. Ngoài ra, đây cũng là 5 thành phố khá đặc trƣng trong việc lựa chọn các sản phẩm của ngƣời tiêu dùng trong thời gian qua. - Phạm vi về thời gian: (i) Đối với dữ liệu thứ cấp: Tác giả thu thập dữ liệu trong khoảng thời gian từ năm 2015 đến năm 2019 từ đó đƣa ra đề xuất giải pháp và kiến nghị củng cố và phát triển lòng trung thành thƣơng hiệu của ngƣời tiêu dùng đến năm 2025, tầm nhìn đến năm 2035. (ii) Đối với dữ liệu sơ cấp: Tác giả thu thập dữ liệu thông qua điều tra phỏng vấn ngƣời tiêu dùng trong khoảng thời gian từ tháng 3 đến tháng 7 năm 2019. - Phạm vi về nội dung: Luận án tập trung nghiên cứu những yếu tố ảnh hƣởng đến sự trung thành thƣơng hiệu của ngƣời tiêu dùng Việt Nam đối với sản phẩm may mặc của Tổng công ty May 10 theo hai cách tiếp cận là: Lòng trung thành do các yếu 3
tố bên trong doanh nghiệp quy định và lòng trung thành do các yếu tố khách hàng quy định. Đối tượng khách hàng là những người đã mua và sử dụng hàng may mặc của May 10 từ hai lần trở lên. 4. Phƣơng pháp nghiên cứu: Trong quá trình nghiên cứu đề tài, nghiên cứu sinh đã sử dụng kết hợp nhiều phƣơng pháp nghiên cứu nhƣ sau: 4.1. Phương pháp thống kê, mô tả Cơ sở của phƣơng pháp là phân tích nguồn số liệu thống kê do Tổng cục thống kê, Tập đoàn dệt may Việt Nam, Tổng công ty May 10 cung cấp để mô tả đối tƣợng, nội dung, kết quả nghiên cứu. Cụ thể là các số liệu này đƣợc tổng hợp và mô tả để làm rõ thực trạng các yếu tố ảnh hƣởng đến sự trung thành thƣơng hiệu của ngƣời tiêu dùng đối với sản phẩm may mặc của Tổng công ty May 10. 4.2. Phương pháp tổng hợp, phân tích, so sánh Ngoài những số liệu thống kê tác giả lấy từ Tổng Công ty May 10 và các cơ quan quản lý nhà nƣớc thì tác giả còn thu thập các dữ liệu từ các tạp chí chuyên ngành, các công trình nghiên cứu khoa học trong và ngoài nƣớc, trên mạng Internet, sách, tài liệu tại các cuộc hội thảo để tổng hợp, phân tích và so sánh nhằm đƣa ra nhận định, kết luận mang tính khoa học 4.3. Phương pháp phỏng vấn sâu, thảo luận nhóm Mục đích và tiêu chí chọn đối tƣợng phỏng vấn sâu, thảo luận nhóm: Tìm hiểu sâu hơn hành vi và thái độ của ngƣời tiêu dùng trong và sau khi mua sắm thông qua các phỏng vấn, thảo luận nhóm tập trung: (i) các cửa hàng trƣởng (là cán bộ quản lý bán hàng tại các cửa hàng của May 10); (ii) nhân viên bán hàng (là ngƣời lao động thực hiện việc kinh doanh, bán hàng tại các cửa hàng của May 10 tại các cửa hàng thời trang May 10); (iii) chuyên gia là những nhà nghiên cứu, doanh nhân có chuyên môn và kinh nghiệm lâu năm trong các lĩnh vực liên quan đến may mặc và thời trang; và (iv) khách hàng, đây là các khách hàng đến mua hàng tại các cửa hàng May 10 (xem phụ lục 01) để đánh giá và phân tích các yếu tố ảnh hƣởng đến sự trung thành thƣơng hiệu May 10 của ngƣời tiêu dùng Việt Nam. Phƣơng pháp này, còn gọi là lấy mẫu theo thẩm định, là một kỹ thuật trong đó việc lựa chọn ngƣời đƣợc phỏng vấn dựa trên các phán đoán về các đặc điểm thích hợp mà họ sẽ trình bày khi đƣợc phỏng vấn, thảo luận (Hair, Lukas & Miller, 2012 [95], Zikmund và cộng sự, 2014 [194]), họ đƣợc chọn ngẫu nhiên bởi lĩnh vực may mặc là có đối tƣợng mua sắm đa dạng. 4
Công cụ nghiên cứu định tính: các bảng câu hỏi bán cấu trúc, thảo luận, phỏng vấn sâu, ghi lại câu chuyện điển hình và đảm bảo tính bảo mật. Các cuộc thảo luận, phỏng vấn sâu bán cấu trúc đƣợc sử dụng của Brin (2002) [50], Willis (2002) [184]. (Phụ lục 02) Các nhóm đối tƣợng tham gia khảo sát định tính: Quản lý bán hàng, nhân viên bán hàng công ty May 10 (n = 7 đơn vị; trong đó 4 quản lý và 3 nhân viên bán hàng); Ngoài ra đối tƣợng phỏng vấn sâu, thảo luận còn có 4 chuyên gia và 10 ngƣời tiêu dùng (Phụ lục 01) 4.4. Phương pháp quan sát tại các cửa hàng thời trang và điều tra bằng phiếu hỏi Tác giả thực hiện quan sát hành vi và thái độ của khách hàng khi mua hàng tại các cửa hàng thời trang May 10 từ đó bổ sung cho các kết quả nghiên cứu khác. Phương pháp điều tra bằng phiếu hỏi (phụ lục 04) Việc điều tra sử dụng bảng hỏi bán cấu trúc để thu thập thông tin. Phƣơng pháp thực hiện: Phát phiếu khảo sát điều tra trực tiếp đến từng ngƣời thuộc đối tƣợng: ngƣời tiêu dùng đã mua quần áo của May 10 nhiều năm và mua sắm, sử dụng các sản phẩm của May 10 lần thứ 2 trở lên (phụ lục 04) tại các cửa hàng, đại lý, trung tâm thƣơng mại thời trang của May 10 tại một số các tỉnh thành trên cả nƣớc (Hà Nội, Hồ Chí Minh, Quảng Ninh, Hải Dƣơng, Hải Phòng).Việc khảo sát tới khách hàng đƣợc sự ủng hộ rất lớn của Tổng công ty May 10, các nhân viên bán hàng tại các cửa hàng, các nhóm sinh viên của nghiên cứu sinh và nghiên cứu sinh phát phiếu cho khách hàng trong quá trình mua xong hàng hóa. Một số khách bận nên đã xin hẹn buổi khác, gặp tại quán cafe để trao đổi. Quy mô mẫu: Mẫu điều tra với ngƣời tiêu dùng đƣợc xác định bằng cách áp dụng công thức tính mẫu điều tra của Hair và cộng sự (2006) [93] với công thức tính mẫu n ≥ 5 * x (trong đó n: là kích thƣớc mẫu, x: tổng biến quan sát) (Nghiên cứu sơ bộ với mẫu n=212 > 5 * 34= 170. Nghiên cứu chính thức với mẫu n> 5*28=140). Cũng có quan điểm cho rằng quy mô mẫu cần dựa trên tổng thể điều tra thực tế để đạt đƣợc độ chính xác 95% tại mức tin cậy 95% nhƣ Slovin, 1960 [176] với mẫu n=N/(1+N*e2)= 3863(1+3863*0,052)=362. Nghiên cứu chính thức này thu thập mẫu là 1800 >362, nhƣng lƣợng đáp ứng yêu cầu là 1037 mẫu, cụ thể chi tiết xem tại chƣơng 3 phƣơng pháp nghiên cứu) 4.5. Phương pháp xử lý dữ liệu Dữ liệu sau khi đƣợc thu thập thông qua các bảng hỏi cấu trúc, các nguồn dữ liệu sơ cấp đã đƣợc mã hóa và nhập dữ liệu. Số liệu này đƣợc nhập và phân tích bằng phần mềm excel; SPSS 22.0; AMOS 22.0. Việc kiểm định các tham số đƣợc thực hiện 5
thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha. Các kiểm định giả thuyết thống kê đƣợc áp dụng với mức ý nghĩa 5%. a. Mã hóa dữ liệu: Theo nguyên tắc của Newton và Rudestam (1999) [145] thì việc mã hóa dữ liệu đều đƣợc số hóa để dễ dàng việc nhập và phân tích. b. Kiểm định thang đo Để đánh giá độ tin cậy của các biến quan sát tác giả sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha cho từng biến độc lập qua đó đo lƣờng tính nhất quán giữa các biến trong cùng một yếu tố. Mức giá trị hệ số có Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên là thang đo lƣờng đủ điều kiện (Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) [17, tr 24]. Ngoài ra biến đo lƣờng có hệ số tƣơng quan biến tổng Correctted Item-Total Correlation ≥ 0,3 thì đạt yêu cầu. c. Phân tích yếu tố khám phá (EFA) - Kiểm định số lƣợng mẫu thích hợp KMO Hệ số KMO dùng để xem xét điều kiện của phân tích yếu tố. Trị số KMO phải đạt giá trị từ 0,5 đến 1. - Trị số Eigenvalue: Chỉ tiêu này để chỉ số lƣợng yếu tố trong phân tích EFA. Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) [17] thì trị số này phải ≥ 1. - Hệ số tải yếu tố (Factor loading): Theo Hair & ctg (2009) [94, tr 116] thì hệ số tải yếu tố biểu hiện mối quan hệ tƣơng quan giữa biến quan sát với yếu tố. Factor loading ở mức 0,3 là điều kiện tối thiểu để biến quan sát đƣợc giữ lại. - Phân tích phƣơng sai ANOVA một chiều, Independent Sample T-Test qua phần mềm SPSS để phân tích sự khác biệt giữa các thuộc tính của ngƣời tiêu dùng (giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, số lần mua sắm, phong cách thời trang) đối với sự trung thành thƣơng hiệu của họ. d. Phân tích yếu tố khẳng định (CFA) Theo Hair thì để khẳng định chính xác hơn thang đo các khái niệm nghiên cứu và mô hình nghiên cứu lý thuyết cần đảm bảo các giá trị sau: - Hệ số tin cậy tổng hợp của thang đo (composite reliability) ≥ 0,7 - Tổng phƣơng sai trích thang đo (variance extracted) ≥ 0,5 - Tính đơn hƣớng thang đo (unidimensionality) - Giá trị hội tụ thang đo (convergent validity) - Giá trị phân biệt của thang đo (discriminant validity) e. Mô hình cấu trúc SEM 6
Kiểm định mô hình lý thuyết và kiểm định giả thuyết nghiên cứu, đánh giá mức độ tác động của các yếu tố ảnh hƣởng đến STTTH 5. Đóng góp mới của đề tài - Luận án bổ sung thêm một số tài liệu nghiên cứu về các nhân tố ảnh hƣởng đến STTTH của ngƣời tiêu dùng cho các nhà nghiên cứu, đặc biệt là các nghiên cứu viên trong nƣớc quan tâm đến các yếu tố ảnh hƣởng có tính chất Việt Nam, nghiên cứu sâu trong lĩnh vực may mặc tại Việt Nam. - Luận án góp phần làm sáng tỏ các mối quan hệ giữa mức độ tin tƣởng, sự hài lòng của ngƣời tiêu dùng về các chính sách sản phẩm, giá cả, môi trƣờng cửa hàng, chƣơng trình xúc tiến (hoạt động marketing-mix) của doanh nghiệp với sự trung thành thƣơng hiệu của ngƣời tiêu dùng. Xác định các yếu tố có ảnh hƣởng đến niềm tin, sự hài lòng và sự trung thành thƣơng hiệu của ngƣời tiêu dùng đối với sản phẩm May 10, giúp các nhà quản lý hiểu rõ yếu tố bên trong doanh nghiệp, yếu tố thuộc về ngƣời tiêu dùng đƣợc hình thành từ yếu tố nào? Từ đó giúp họ có những góc nhìn tổng quan hơn và có các mục tiêu, quyết định chiến lƣợc kinh doanh cho sự ổn định, phát triển và lâu dài của doanh nghiệp. - Luận án tiêu chí hóa các yếu tố ảnh hƣởng đến STTTH của ngƣời tiêu dùng dựa trên cơ sở kế thừa từ một số nghiên cứu trong nƣớc và trên thế giới, tuy nhiên tác giả có một số điều chỉnh cần thiết cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu tại Tổng công ty May 10. Xây dựng mô hình nghiên cứu để đánh giá các yếu tố ảnh hƣởng đến STTTH của ngƣời tiêu dùng dành riêng cho lĩnh vực may mặc cụ thể là sản phẩm may mặc tại Tổng công ty May 10. Căn cứ trên quan điểm nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến STTTH của Venter và cộng sự (2016) [183], Norsyaheera Abd Wahaba và cộng sự [147], luận án đã có sự chỉnh sửa, bổ sung để phù hợp với bối cảnh kinh doanh thời trang công sở của May 10 tại Việt Nam, do điều kiện kinh tế, thói quen mua sắm của ngƣời tiêu dùng Việt. - Luận án phân tích và chỉ ra kinh nghiệm củng cố và tăng cƣờng STTTH của một số thƣơng hiệu may mặc lớn trong nƣớc và trên thế giới từ đó rút ra bài học kinh nghiệm về vấn đề nghiên cứu cho Tổng công ty May 10 nói riêng, thƣơng hiệu may mặc nói chung. - Đƣa ra phƣơng thức giải quyết các vấn đề theo khuynh hƣớng tƣơng đối mới nhằm duy trì và phát triển sự trung thành của ngƣời tiêu dùng đối với sản phẩm may mặc của May 10. 7
6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của luận án 6.1. Ý nghĩa khoa học Luận án góp phần hiệu chỉnh mô hình những yếu tố ảnh hƣởng đến STTTH của ngƣời tiêu dùng Việt Nam đối với sản phẩm may mặc thông qua các phân tích định tính và định lƣợng. 6.2. Ý nghĩa thực tiễn - Luận án bổ sung thêm một tài liệu nghiên cứu về các nhân tố ảnh hƣởng đến STTTH của ngƣời tiêu dùng cho các nhà nghiên cứu, đặc biệt là các nghiên cứu viên trong nƣớc quan tâm đến các yếu tố ảnh hƣởng có tính chất Việt Nam, nghiên cứu sâu trong lĩnh vực may mặc tại Việt Nam. - Kết quả nghiên cứu của luận án có giá trị tham khảo đối với các cơ quan thực tiễn trong quá trình thực thi các chính sách nhằm hỗ trợ thúc đẩy sự phát triển của một ngành kinh tế mũi nhọn nhƣ ngành hàng may mặc tại Việt Nam hay có chính sách thúc đẩy các doanh nghiệp may phát triển, trong đó có các chính sách hỗ trợ doanh nghiệp trong việc phát triển thƣơng hiệu của mình. - Luận án gợi ý và định hƣớng chiến lƣợc, giải pháp Marketing phù hợp cho Tổng công ty May 10 nói riêng, các công ty may mặc nói chung trong việc củng cố và phát triển STTTH May 10 của ngƣời tiêu dùng Việt Nam đối với các sản phẩm may mặc. 7. Kết cấu của luận án Ngoài phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo, phụ lục, luận án đƣợc kết cấu gồm 5 chƣơng: Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến STTTH Chương 2: Cơ sở lý thuyết về những yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng đối với sản phẩm may mặc Chương 3: Mô hình và phương pháp nghiên cứu Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương 5: Giải pháp và kiến nghị nhằm củng cố và phát triển sự trung thành thương hiệu May 10 của người tiêu dùng Việt Nam nói riêng, doanh nghiệp may mặc nói chung 8