Luận văn: Nâng cao sự hài lòng của khách hàng về thẻ Connect24 của Ngân hàng TMCP Ngoại thương

Chia sẻ: Bidao13 Bidao13 | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:111

Thêm vào BST

Báo xấu

295
lượt xem 82
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Sau 11 năm đàm phán, vào ngày 07/11/2006, Việt nam đã chính thức là thành viên thứ 150 của Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO). Sự kiện này làm chuyển động nhiều mặt hoạt động trong xã hội, đặc biệt là trong lĩnh vực kinh tế, bao gồm cả lĩnh vực tài chính ngân hàng. Cam kết của Chính phủ Việt nam trong việc từng bước mở cửa khu vực tài chính ngân hàng, tiến tới một thị trường cạnh tranh bình đẳng, không phân biệt các định chế tài chính trong và ngoài nước đã tạo ra sức...

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn: Nâng cao sự hài lòng của khách hàng về thẻ Connect24 của Ngân hàng TMCP Ngoại thương

Luận văn Nâng cao sự hài lòng của khách hàng về thẻ Connect24 của Ngân hàng TMCP Ngoại thương
LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành luận văn này, tôi kính gởi lời cảm ơn chân thành tới Ban giám hiệu, các Thầy Cô trường Đại Học Kinh Kế Tp.Hồ Chí Minh đã trang bị cho tôi những kiến thức quý báu trong thời gian qua. Đặc biệt tôi xin cảm ơn PGS.TS Phạm Văn Năng, người hướng dẫn khoa học của luận văn, đã tận tình hướng dẫn, đưa ra những đánh giá xác đáng giúp tôi hoàn thành luận văn này. Sau cùng tôi xin chân thành cảm ơn đến Ban lãnh đạo, các bạn đồng nghiệp Vietcombank, cùng bạn bè và người thân đã giúp đỡ, hỗ trợ tôi trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu. Luận văn này chắc chắn không tránh khỏi những thiếu sót, rất mong nhận được những ý kiến đóng góp của Qúy thầy cô và các bạn. Trân trọng! Tác giả: Huỳnh Thúy Phượng
LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan luận văn thạc sĩ “ Nâng cao sự hài lòng của khách hàng về thẻ Connect24 của ngân hàng TMCP Ngoại thương Chi nhánh TP.Hồ Chí Minh “ là do bản thân tự nghiên cứu và thực hiện theo sự hướng dẫn khoa học của PGS.TS Phạ m Văn Năng. Các thông tin, số liệu và kết quả trong luận văn là hoàn toàn trung thực. Người Cam Đoan Huỳnh Thúy Phượng
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT 1. ATM (Automatic Teller Machine): Máy rút tiền tự động. 2. ĐVCNT: Đơn vị chất nhận thẻ 3. FED (Federal Reserve System): Cục dự trữ liên bang Mỹ. 4. NHTM: Ngân Hàng Thương Mại. 5. POS: (Veriphone, point of sale terminal – POS terminal) Máy cấp phép tự động 6. SCIC: Tổng Công ty Đầu tư và Kinh doanh vốn Nhà nước. 7. TPHCM: Thành phố Hồ Chí Minh 8. VCB:(The Joint Stock Commercial Bank for Foreign trade of Vietnam) (Vietcombank): Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt nam 9. VN: Việt Nam 10. WTO (The World Trade Organization): Tổ chức thương mại thế giới
DANH MỤC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ VÀ BẢNG BIỂU HÌNH VẼ Trang Hình 1.1 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ ......................................... 9 Hình 1.2. Mô hình lý thuyết về chỉ số hài lòng khách hàng của các ngân hàng .... 12 Hình 1.3 Mô hình lý thuyết Parasuraman ............................................................... 15 Hình 1.4 Mô hình nghiên cứu .............................................................................. 17 BIỂU ĐỒ Biểu đồ 2.1 Cơ cấu cổ đông của Vietcombank tại thời điểm 12/03/2010 ............. 22 Biểu đồ 2.2 Tăng trưởng hoạt động kinh doanh của Vietcombank VN ................ 24 Bi ể u đ ồ 2 .3 T ỷ t r ọ ng th ẻ t ín d ụ ng Vietcombank chi nhánh TP.HCM phát hành ............................................................................................. 30 Bi ể u đ ồ 2 .4 T ỷ t r ọ ng th ẻ V ietcombank Connect24 chi nhánh TP.HCM phát hành ............................................................................................. 31 Biểu đồ 2.5 Tăng trưởng thẻ Vietcombank chi nhánh TP.HCM .......................... 31 Biểu đồ 3.1 Sự ưa thích thẻ ATM của khách hàng qua các thẻ đã sử dụng ........... 53 Biểu đồ 3.2 Tỷ lệ các yếu tố quan trọng nhất khi quyết định sử dụng thẻ ATM ........54 BẢNG BIỂU Bảng 1.1 Định nghĩa các yếu tố trong mô hình SERVQUAL............................... 13 Bảng 2.1 Tình hình kết quả hoạt động kinh doanh của Vietcombank. .................. 23 Bảng 2.2 Thị phần thẻ của Vietcombank trong các NHTM. ................................. 24 Bảng 2.3 Hạn mức sử dụng thẻ Vietcombank Connect24 .................................... 28 Bảng 2.4 Tổng hợp doanh số phát hành và doanh số thanh toán thẻ Vietcombank HCM giai đoạn 2005-2009 .................................................................................. 31 Bảng 3.1 Tổng hợp các thang đo được mã hoá .................................................... 37 Bảng 3.2 Phân bổ giới tính .................................................................................. 40
Bảng 3.3 Phân bổ nhóm tuổi ................................................................................ 40 Bảng 3.4 Phân bổ thu nhập .................................................................................. 41 Bảng 3.5 Phân bổ tần suất thời gian sử dụng thẻ .................................................. 41 Bảng 3.6 Phân bổ đối tượng phỏng vấn ............................................................... 42 Bảng 3.7 Hệ số Cronbach Alpha của các thành phần thang đo chất lượng dịch vụ thẻ Vietcombank Conect24 ............................................................................. 43 Bảng 3.8 Hệ số Cronbach Alpha thành phần thanh đo sự hài lòng khách hàng .... 45 Bảng 3.9 Kiểm định KMO ................................................................................... 45 Bảng 3.10 Kết quả phân tích nhân tố EFA ........................................................... 46 Bảng 3.11 Kết của phân tích EFA của thang đo mức độ hài lòng của khách hàng .... 47 Bảng 3.12 Phân tích Anova trong hồi quy tuyến tính ........................................... 48 Bảng 3.13 Kết quả hồi quy .................................................................................. 48 Bảng 3.14 Bảng tóm tắt cơ cấu thang đo chất lượng dịch vụ ................................ 50 Bảng 3.15 Đánh giá của khách hàng đối với các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng ........51 Bảng 3.16 Kết quả phân tích Anova .................................................................... 52 Bảng 3.17 Sự ưa thích của khách hàng ................................................................ 53 Bảng 3.18 Khảo sát ý kiến khách hàng về yếu tố quan trọng dịch vụ thẻ ATM .... 54
MỤC LỤC Trang MỞ ĐẦU ............................................................................................................. 1 1. Lý do hình thành đề tài ..................................................................................... 1 2. Mục tiêu nghiên cứu ......................................................................................... 2 3. Đối tượng và phương pháp nghiên cứu ............................................................. 2 4. Ý nghĩa của đề tài ............................................................................................. 3 5. Kết cấu của luận văn ......................................................................................... 3 CHƯƠNG 1 - CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .... 4 1.1 Một số khái niệm về NHTM và thẻ ................................................................. 4 1.1.1 Khái niệm NHTM................................................................................ 4 1.1.2 Một số khái niệm thẻ ........................................................................... 5 1.1.3 Máy rút tiền tự động ........................................................................... 6 1.1.4 Máy cấp phép tự động ......................................................................... 7 1.2 Lý thuyết sự hài lòng và các mô hình .............................................................. 7 1.2.1 Khái niệm sự hài lòng và chất lượng dịch vụ ....................................... 7 1.2.2 Mô hình sự hài lòng ............................................................................. 8 1.2.3. Xây dựng mô hình lý thuyết về chỉ số hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng .................................................................................. 10 1.2.4 Chất lượng dịch vụ (Mô hình Parasuraman) ....................................... 12 1.2.5. Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết cho đề tài ................................ 15 1.2.5.1 Quan hệ giữa sự hài lòng và chất lượng dịch vụ.......................... 15 1.2.5.2 Các giả thuyết của đề tài ............................................................. 18 KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 ..........................................................................................19 CHƯƠNG 2 - THỰC TRẠNG DỊCH VỤ THẺ TẠI VIETCOMBANK CHI NHÁNH TP.HỒ CHÍ MINH ............................................................................ 21 2.1 Vài nét về Vietcombank ................................................................................ 21 2.1.1 Lịch sử hình thành .............................................................................. 21
2.1.2 Sơ bộ về tình hình hoạt động của Vietcombank Việt nam giai đoạn 2005-2009 ................................................................................................... 23 2.2 Thực trạng dịch vụ thẻ Vietcombank chi nhánh Hồ Chí Minh ....................... 26 2.2.1 Vài nét về sản phẩm thẻ Vietcombank Hồ Chí Minh .......................... 26 2.2.2 Giới thiệu phòng kinh doanh dịch vụ thẻ Vietcombank chi nhánh TPHCM ............................................................................................................... 28 2.2.3 Mạng lưới máy ATM .......................................................................... 29 2.2.4 Thực trạng hoạt động thẻ Vietcombank TP.HCM ............................... 30 2.2.5 Một số tồn tại và nguyên nhân của thẻ Vietcombank Connect24 .............32 KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 .................................................................................... 34 CHƯƠNG 3 - KHẢO SÁT SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ THẺ CONNECT24 CỦA VIETCOMBANK CN TP.HCM ..................................... 35 3.1 Thiết kế nghiên cứu ....................................................................................... 35 3.2 Thang đo ....................................................................................................... 35 3.2.1 Thang đo chất lượng dịch vụ và sự hài lòng về thẻ ............................. 35 3.2.2 Thang đo mức độ hài lòng của khách hàng ......................................... 36 3.3 Quy trình khảo sát ......................................................................................... 36 3.4 Mã hoá dữ liệu và các nội dung chính cần phân tích ...................................... 37 3.4.1 Mã hoá dữ liệu .................................................................................... 37 3.4.2 Các nội dung chính cần phân tích của nghiên cứu ............................... 39 3.5 Kết quả nghiên cứu ........................................................................................ 39 3.5.1 Thông tin mẫu .................................................................................... 39 3.5.2 Hệ số tin cậy Cronbach Alpha ............................................................ 42 3.5.2.1 Thang đo chất lượng dịch vụ ...................................................... 42 3.5.2.2 Thang đo sự hài lòng khách hàng ............................................... 44 3.5.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA ........................................................ 45 3.5.3.1 Thang đo chất lượng dịch vụ ...................................................... 45 3.5.3.2 Thang đo sự hài lòng khách hàng ............................................... 47 3.5.4 Phân tích hồ quy tuyến tính................................................................. 47
3.5.5 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu ........................................................ 49 3.5.5.1 Mô hình nghiên c ứ u hi ệ u chỉ nh củ a th ẻ V ietcombank Connetc24 ................................................................................... 49 3.5.5.2 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu ................................................ 50 3.5.6 Nhận xét về sự hài lòng của khách hàng ............................................. 50 3.5.7 Kiểm định Anova ............................................................................... 51 3.5.8 Khảo sát sự ưa thích của khách hàng về thẻ Connect24 của Vietcombank và một số ngân hàng khác trên địa bàn TP.HCM ................................................. 52 3.5.9 Khảo sát các tầm quan trọng các yếu tố khi khách hàng quyết định lựa chọn thẻ ATM .................................................................................................... 54 KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 .................................................................................... 55 CHƯƠNG 4 - GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG VỀ THẺ CONNECT24 CỦA VIETCOMBANK HCM ......................................... 57 4.1 Định hướng phát triển chất lượng dịch vụ Vietcombank chi nhánh TP.HCM giai đoạn 2010-2015 .......................................................................................... 57 4.2 Một số giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng về thẻ Connect24 của Vietcombank chi nhánh TP.HCM ................................................................. 58 4.2.1 Nâng cao chất lượng máy ATM .......................................................... 58 4.2.2 Củng cố hình ảnh thương hiệu của ngân hàng trong lòng khách hàng.. 59 4.2.3 Đào tạo phát triển nguồn nhân lực ....................................................... 60 4.2.4 Tạo cảm giác an toàn cho khách hàng khi sử dụng thẻ ATM ............... 62 4.2.5 Chính sách phí dịch vụ ATM .............................................................. 63 4.2.6 Xây dựng môi trường làm việc chuyên nghiệp .................................... 64 4.2.7 Biện pháp về giải quyết thắc mắc, khiếu nại của khách hàng ............... 65 KẾT LUẬN CHƯƠNG 4 .................................................................................... 66 PHẦN KẾT LUẬN ............................................................................................ 67 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Lý do hình thành đề tài Sau 11 năm đàm phán, vào ngày 07/11/2006, Việt nam đã chính thức là thành viên thứ 150 của Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO). Sự kiện này làm chuyển động nhiều mặt hoạt động trong xã hội, đặc biệt là trong lĩnh vực kinh tế, bao gồm cả lĩnh vực tài chính ngân hàng. Cam kết của Chính phủ Việt nam trong việc từng bước mở cửa khu vực tài chính ngân hàng, tiến tới một thị trường cạnh tranh bình đẳng, không phân biệt các định chế tài chính trong và ngoài nước đã tạo ra sức ép yêu cầu các Ngân hàng thương mại (NHTM) Việt nam phải đổi mới nhanh và mạnh hơn nữa để có thể cạnh tranh và cạnh tranh thành công với các định chế tài chính quốc tế. Với tư cách là một trong những ngân hàng hàng đầu Việt nam, đặc biệt là trong lĩnh vực thẻ, Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt nam (Vietcombank) cũng tập trung nguồn lực để thực hiện mục tiêu chiến lược là nâng cao chất lượng, hướng đến mục tiêu chăm sóc khách hàng. Với một hệ thống sản phẩm thẻ đa dạng, phong phú với nhiều tính năng phù hợp với nhu cầu thị trường. Trong đó thẻ Vietcombank Connect 24 (hay thường gọi là thẻ ATM) vẫn là thương hiệu thẻ nghi nợ nội địa được ưa chuộng tại Việt nam. Trong môi trường cạnh tranh hiện nay thị trường thẻ ngày càng sôi động và khách hàng là nhân tố quyết định sự tồn tại của ngân hàng. Vì thế các ngân hàng luôn hướng tới làm thế nào để đem đến cho khách hàng sự hài lòng và thỏa mãn khi sử dụng thẻ thanh toán nói trên. Xuất phát từ sự cần thiết phải nghiên cứu vấn đề trên, tôi đã chọn đề tài với tên gọi: “Nâng cao sự hài lòng khách hàng về thẻ Connect24 của Ngân hàng TMCP Ngoại thương – Chi nhánh TP.HCM”.
2 2. Mục tiêu nghiên cứu Vận dụng kết quả nghiên cứu để đánh giá sự hài lòng của khách hàng về thẻ Vietcombank Connect 24. Khảo sát vấn đề gì khách hàng chưa hài lòng và tiêu chí nào là quan trọng đối với thẻ Connect24 của ngân hàng. Đánh giá sự ưa thích của khách hàng về thẻ Connect24 của Vietcombank so với một số đối thủ cạnh tranh trên địa bàn TP.HCM (theo ý kiến khách hàng). Đề xuất một số giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với thẻ ATM của Vietcombank Với các mục tiêu trên câu hỏi đặt ra cho nghiên cứu là: (1) Các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng về thẻ Connect24 của Vietcombank? (2) Mức độ hài lòng của khách hàng về các nhân tố đó? (3) Mức độ ưa thích của khách hàng về thẻ Connect24 của Vietcombank so với một số thẻ của ngân hàng khác? (4) Biện pháp nào để nâng cao sự hài lòng của khách hàng về thẻ Connect24 của Vietcombank. 3. Đối tượng và phương pháp nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu Thẻ Connect24 là thẻ ghi nợ nội địa và đối tượng sử dụng là cá nhân vì thế đối tượng nghiên cứu của tác giả cũng là những khách hàng cá nhân đã và đang sử dụng thẻ Connect24 của Vietcombank trên địa bàn TP.HCM. Phương pháp nghiên cứu Tác giả áp dụng phương pháp khảo sát thực tế: qua bốn năm làm việc tại Vietcombank tác giả đã tiếp xúc nhiều khách hàng đã từng phát hành và hướng dẫn họ sử dụng thẻ Connect24 của Vietcombank. Từ đó tác giả cũng nắm bắt được thực trạng về hệ thống dịch vụ thẻ đang cung cấp cho khách hàng cũng như tìm hiểu về nhu cầu khách hàng và có những nhận định về xu hướng phát triển để nâng cao sự hài lòng của khách hàng hơn nữa.
3 Tác giả sử dụng phương pháp điều tra chọn mẫu thông qua bảng câu hỏi khảo sát. Dựa trên kết quả này tiến hành phân tích SPSS. Ngoài ra, luận văn còn sử dụng phương pháp thông kê, tổng hợp và so sánh để có kết quả chính xác hơn. 4. Ý nghĩa của đề tài Kết quả nghiên cứu của luận văn sẽ đo lường được mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ Connect24 của Vietcombank; tìm ra nhân tố nào quan trọng quyết định sự hài lòng đó; so sánh sự ưa thích của khách hàng với dich vụ thẻ một số ngân hàng khác từ đó góp phần tích cực vào việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng vể thẻ Connect24 của Vietcombank. Vì thế sẽ tăng cường năng lực cạnh tranh của Ngân hàng trong nền kinh tế phát triển và hội nhập sâu rộng với kinh tế thế giới. 5. Kết cấu của luận văn Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn chia thành 4 chương: Chương 1: Cơ sở lý thuyết và các mô hình nghiên cứu. Chương 2: Thực trạng dịch vụ thẻ Vietcombank chi nhánh TP HCM Chương 3: Khảo sát sự hài lòng của khách hàng về thẻ Connect24 của Vietcombank chi nhánh TP.HCM Chương 4: Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng về thẻ Connect24 của Vietcombank chi nhánh TP.HCM
4 CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 1.1 Một số khái niệm về NHTM và thẻ 1.1.1 Khái niệm NHTM NHTM trước tiên là một tổ chức trung gian tài chính thực hiện các chức năng trung gian giữa hai hay nhiều bên trong một hoạt động tài chính nhất định. Nói cách khác, trung gian tài chính là một tổ chức hỗ trợ các kênh luân chuyển vốn giữa người cho vay và người đi vay theo phương thức gián tiếp. Ngày nay, tổ chức trung gian tài chính này bao gồm: NHTM; tổ chức công cộng, hiệp hội; tổ chức tín dụng nghiệp đoàn; đơn vị tư vấn tài chính và môi giới; các công ty bảo hiểm; quỹ hỗ trợ; quỹ hưu trí,... NHTM có thể định nghĩa đơn giản là tổ chức hoạt động kinh doanh cung cấp các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng để tìm kiếm lợi nhuận. Vậy có thể nói NHTM là loại hình tổ chức tài chính cung cấp một danh mục và dịch vụ tài chính đa dạng nhất - đặc biệt là tín dụng, tiết kiệm và dịch vụ thanh toán – và thực hiện nhiều chức năng tài chính nhất so với bất kỳ một tổ chức trung gian tài chính nào trong nền kinh tế. NHTM đã có lịch sử phát triển vài chục thế kỷ và đã phát triển qua nhiều hình thái, theo xu hướng ngày càng mở rộng. Sự mở rộng thể hiện ở lượng dịch vụ, quy mô dịch vụ và ở sự lan rộng vượt ra ngoài mọi biên giới địa lý. Ngày nay, theo quy mô dịch vụ và lượng dịch vụ cung cấp, NHTM được phân loại thành ngân hàng bán lẻ và ngân hàng bán buôn: Ngân hàng bán lẻ chỉ những những hệ thống ngân hàng có nhiều chi nhánh mà đối tượng phục vụ thường là các khách hàng cá nhân, tổ chức có quy mô hoạt động nhỏ, đơn lẻ và tập trung vào các dịch vụ tiết kiệm, giao dịch tài khoản thanh toán, cho vay cá nhân, dịch vụ các loại thẻ,… Ngân hàng bán buôn chỉ những ngân hàng chuyên cung cấp dịch vụ ngân hàng cho các doanh nghiệp, làm trung gian tài chính cho các doanh nghiệp.
5 1.1.2 Một số khái niệ m thẻ Thẻ thanh toán: Đôi khi trong thuật ngữ có nhiều cách diễn đạt khác nhau để làm nổi bật một nội dung nào đó. Đối với thẻ thanh toán cũng vậy, có nhiều khái niệm để diễn đạt nó: Thẻ thanh toán hay thẻ chi trả là một phương tiện thanh toán tiền hàng hóa, dịch vụ mà không dùng tiền mặt hoặc có thể được dùng để rút tiền mặt tại các ngân hàng đại lý hoặc các máy rút tiền tự động. Thẻ thanh toán là một loại thẻ giao dịch tài chính được phát hành bởi ngân hàng, các định chế tài chính hay các công ty. Thẻ thanh toán là một phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt mà người chủ thẻ có thể sử dụng để rút tiền mặt hoặc thanh toán tiền hàng hóa, dịch vụ tại các điểm chấp nhận thanh toán thẻ. Thẻ thanh toán là một phương thức ghi sổ những số tiền cần thanh toán thông qua máy đọc thẻ phối hợp với hệ thống nối mạng computer kết hợp nối trung tâm phát hành thẻ với các điểm thanh toán. Nó cho phép thực hiện một cuộc thanh toán nhanh chóng, thuận lợi và khá an toàn cho các đối tượng tham gia thanh toán. Như vậy, có thể nói mỗi khái niệm với một cách diễn đạt khác nhau nhưng nhìn chung đây là một phương thức thanh toán mà người sở hữu thẻ có thể dùng để thanh toán tiền hàng hóa, dịch vụ hay rút tiền tại đơn vị chấp nhận thẻ hay ở các máy rút tiền tự động. Thẻ ghi nợ (Debit card): Đây là loại thẻ có quan hệ trực tiếp và gắn liền với tài khoản tiền gửi hoặc tài khoản check. Loại thẻ này khi mua những hàng hóa, dịch vụ, giá trị những giao dịch sẽ được khấu trừ ngay lập tức vào tài khoản của chủ thẻ thông qua những thiết bị điện tử đặt tại cửa hàng, khách sạn,… và đồng thời ghi có ngay vào tài khoản của cửa hàng, khách sạn đó. Thẻ ghi nợ còn hay được sử dụng để rút tiền mặt tại máy rút tiền tự động. Thường thẻ ghi nợ không có hạn mức tín dụng vì nó phụ thuộc vào số dư hiện tại trên tài khoản của chủ thẻ. Chủ thẻ chỉ chi tiêu trong phạm vi mình có. Với tính chất như vậy, thẻ ghi nợ thường được cấp cho khách hàng có số dư tài khoản tiền gửi
6 thường xuyên dư CÓ. Tuy nhiên, tùy theo sự thỏa thuận của chủ thẻ và ngân hàng phát hành, nếu số dư trên tài khoản của chủ thẻ không đủ thanh toán, ngân hàng sẽ cấp cho chủ thẻ một mức thấu chi (chi vượt quá số tiền hiện có trên tài khoản). Với hình thức thấu chi, thẻ ghi nợ đã giúp cho cá nhân, doanh nghiệp được cấp một khoản tín dụng ngắn hạn mà không cần làm nhiều thủ tục. Có hai loại thẻ ghi nợ cơ bản: Thẻ on-line là thẻ ghi nợ mà giá trị những giao dịch được khấu trừ ngay lập tức vào tài khoản chủ thẻ. Thẻ off-line là thẻ ghi nợ mà giá trị những giao dịch sẽ được khấu trừ vào tài khoản chủ thẻ sau đó vài ngày. Thẻ trong nước (thẻ nội địa): Là thẻ được giới hạn sử dụng trong phạm vi một quốc gia, do vậy đồng tiền giao dịch phải là đồng bản tệ của nước đó. Loại thẻ này cũng có nhiều công dụng như những loại thẻ khác, nhưng hoạt động của nó đơn giản bởi nó chỉ do một tổ chức hay do một ngân hàng điều hành từ việc tổ chức phát hành đến xử lý trung gian, thanh toán. Ngân hàng phát hành thẻ cho khách hàng của mình và thương lượng với những đơn vị cung ứng dịch vụ, hàng hóa ở địa phương chấp nhận loại thẻ này. Ngoài ra, thẻ trong nước còn có thể dùng để rút tiền mặt tại các máy rút tiền tự động. Thẻ Connect24 là một loại thẻ ghi nợ nội địa sử dụng trực tiếp trên tài khoản thanh toán của khách hàng cá nhân. Thẻ đuợc sử dụng các tiện ích tại máy ATM, mua hàng hoá trên mạng và thanh toán tại các máy POS. Connect24 chỉ là một tên gọi của sản phẩm thẻ Vietcombank được gắn với thương hiệu của ngân hàng này. 1.1.3 Máy rút tiền tự động (Automatic Teller Machine - ATM) ATM là thành quả tự nhiên của thẻ thanh toán ngân hàng, được ứng dụng vào cuối thập niên 60 và rất được khách hàng của ngân hàng tán thành. Trước đây, khi muốn rút tiền, người ta phải đến ngân hàng trước giờ đóng cửa. Hiện nay không nhất thiết phải như vậy vì máy ATM làm việc suốt 24 giờ trong ngày. Tính phổ biến của máy ATM là do sự tiện lợi và tính linh hoạt mà nó đem lại. Thông qua máy ATM,
7 khách hàng có thể rút tiền mặt, thanh toán dịch vụ, kiểm tra số dư hay giao dịch tài khoản của mình tại ngân hàng,… Máy ATM bao gồm một số bộ phận cơ bản: màn hình, bàn phím để nhập số PIN và lệnh yêu cầu của khách hàng, khe để đút thẻ vào máy và khe để nhận tiền từ máy đưa ra, muốn giao dịch khách hàng phải đưa thẻ vào và nhập đúng mã số PIN. Máy sẽ không hiện PIN lên màn hình để đảm bảo bí mật và an toàn. Nếu chủ thẻ nhập số PIN sai, máy sẽ báo lỗi trên màn hình và không thực hiện giao dịch đó. 1.1.4 Máy cấp phép tự động (Veriphone, point of sale terminal – POS terminal) Máy cấp phép tự động là một thiết bị điện tử được trang bị cho các cơ sở tiếp nhận thẻ để trực tiếp xin cấp phép từ các trung tâm cấp phép của các loại thẻ khác nhau trên thế giới. Máy này rất tiện lợi, nó giúp cho khách hàng được thực hiện trong suốt 24 giờ ngay cả trong những giờ mà ngân hàng đóng cửa. Máy được cấu tạo đặc biệt, trên máy có màn hình nhỏ hiển thị các thông tin và có các bàn phím để nhập số tiền xin cấp phép. Sau khi gởi thông tin đi, máy sẽ nhận được trả lời trực tiếp từ trung tâm xử lý cấp phép. 1.2 Lý thuyết sự hài lòng và các mô hình 1.2.1 Khái niệm sự hài lòng và chất lượng dịch vụ * Sự hài lòng của khách hàng Sự hài lòng của khách hàng tùy thuộc vào hiệu quả hay lợi ích của sản phẩm dịch vụ mang lại so với những gì mà họ đang kỳ vọng. Khách hàng có thể có những cấp độ hài lòng khác nhau. Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ mang lại thấp hơn so với kỳ vọng, khách hàng sẽ bất mãn. Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ khớp với các kỳ vọng, khách hàng sẽ hài lòng. Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ mang lại cao hơn kỳ vọng, khách hàng rất hài lòng và rất vui mừng. Thế nhưng khách hàng hình thành kỳ vọng của họ ra sao? Các kỳ vọng đều dựa trên kinh nghiệm trước đây của khách hàng, ý kiến của bạn bè và thông tin từ nhà tiếp thị. Ngân hàng phải thận trọng để đưa ra mức kỳ vọng đúng. Nếu đưa ra mức kỳ vọng thấp, họ có thể làm hài lòng khách hàng thật nhưng lại chẳng đủ sức thu hút khách hàng. Trái lại, nếu họ nâng các kỳ vọng lên quá cao, khách hàng có thể sẽ bị thất vọng.
8 Việc đo lường sự hài lòng của khách hàng rất có ý nghĩa trong bối cảnh cạnh tranh. Do đó, ngân hàng phải biết tìm hiểu năng suất làm vừa lòng khách hàng của mình lẫn của các đối thủ cạnh tranh. Đối với những ngân hàng định hướng theo khách hàng, sự hài lòng của khách hàng vừa là mục tiêu, vừa là yếu tố chính trong sự thành công của ngân hàng. Tuy tìm cách mang lại sự hài lòng cao cho khách hàng so với đối thủ cạnh tranh nhưng ngân hàng định hướng theo khách hàng không nỗ lực tối đa hóa sự hài lòng đó. Một ngân hàng có thể luôn luôn làm tăng sự hài lòng của khách hàng bằng cách giảm lãi suất vay, tăng lãi suất tiền gửi hay tăng cường dịch vụ nhưng điều này có thể dẫn đến tình trạng lợi nhuận giảm sút. Chi tiêu quá nhiều để làm tăng sự hài lòng của khách hàng có thể làm vơi nguồn quỹ của ngân hàng. Như vậy đòi hỏi cần có một sự cân nhắc hết sức tế nhị, nghĩa là ngân hàng vừa phải mang lại một mức độ hài lòng cao cho khách hàng đồng thời cũng phải mang lại một mức độ hài lòng khả dĩ chấp nhận cho ngân hàng. * Chất lượng dịch vụ Parasurman, Zeithaml and Berry (1985, 1988) định nghĩa Chất lượng dịch vụ được xem như khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ và nhận thức của khách hàng khi sử dụng dịch vụ. Nhận định này chứng tỏ rằng chất lượng dịch vụ liên quan đến những mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ về dịch vụ. Parasuraman (1991) giải thích rằng để biết được sự dự đoán của khách hàng thì tốt nhất là nhận dạng và thấu hiểu những mong đợi của họ. 1.2.2 Mô hình sự hài lòng Chỉ số hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction Index –CSI) được ứng dụng nhằm đo lường nhận thức của khách hàng về nhãn hiệu và đánh giá tình hình hoạt động của những doanh nghiệp. Cho nên, CSI dùng làm công cụ chuẩn mực để đánh giá hoạt động của các doanh nghiệp trong việc thỏa mãn sự hài lòng của khách hàng nhằm tạo ra cơ sở trong hoạch định chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp và hình thành các chiến lược marketing cho sản phẩm, dịch vụ.
9 Đề cao sự thỏa mãn của khách hàng đã trở thành sứ mệnh phát triển chung của nhiều doanh nghiệp. Sự thỏa mãn của khách hàng khi tiêu dùng sản phẩm sẽ là tài sản, là lợi thế cạnh tranh quan trọng nhất của doanh nghiệp trong kinh doanh; đồng thời giúp doanh nghiệp nỗ lực trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ, giữ vững sự trung thành, nâng cao năng lực cạnh tranh của mình trên thị trường. Cho đến nay, đã có 10 quốc gia công bố về mô hình CSI của quốc gia mình, đó là: Thụy Điển - Swedish Customer Satisfaction Barometer (SCSB) năm 1989, Đức - German Barometer năm 1992, Mỹ - American Customer Satisfaction Index (ACSI) năm 1994, Nauy - Norwegian Customer Satisfaction Barometer (NCSB), Thụy Sĩ - Swiss Index of Customer Satisfaction (SWICS), Hàn Quốc - Korean Customer Satisfaction Index (KCSI), New Zealand và Đài Loan khoảng năm 1996, Trung Quốc - China Customer Satisfaction Index (CCSI) và Malaysia-Malaysian Customer Satisfaction Index (MCSI) năm 1999. ACSI - Mô hình Chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ được phát triển dựa trên mô hình của Thụy Sĩ. ACSI được phát triển bởi Claus Fornell (Fornell và cộng sự, 1996) thuộc trung tâm nghiên cứu chất lượng quốc gia thuộc Đại học Michigan như một chỉ số thông dụng và một phương thức đo lường sự thỏa mãn của khách hàng với hàng loạt nhãn hiệu mang lại lợi ích cho khách hàng. ACSI đo lường được trong 10 lĩnh vực kinh tế, ở 41 ngành. Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng, khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận. Hình 1.1 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (American Customer Satisfaction Index – ACSI) Sự than phiề n Sự mong đợi (Complaint) (Expectations) Sự hài Giá trị cảm lòng c ủa nhận khách (Perceived hàng (SI) value) Sự trung t hành Chất lượng cảm nhận (Loyalty) (Perceived quality)
10 1.2.3. Xây dựng mô hình lý thuyết về chỉ số hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng Tại một số nước trên thế giới, các nhà nghiên cứu đã phát triển một mô hình về chỉ số hài lòng của khách hàng được ứng dụng chung cho hầu hết các doanh nghiệp hoặc các ngành. Trong điều kiện Việt Nam chưa phát triển mô hình này, trên cơ sở những kết quả nghiên cứu mô hình của các nước và thực tế của lĩnh vực ngân hàng tại Việt Nam, những yếu tố cụ thể (items) để đo lường các biến số được xem xét trong mô hình như sau: Hình ảnh (Image): Hình ảnh biểu hiện mối quan hệ giữa thương hiệu (nhãn hiệu) và sự liên tưởng của khách hàng đối với các thuộc tính của thương hiệu (nhãn hiệu). Biến số này được thể hiện bởi danh tiếng, uy tín, lòng tin của chính người tiêu dùng đối với thương hiệu. Các nghiên cứu thực tiễn đã khẳng định rằng, đây là nhân tố quan trọng và có tác động trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng. Đồng thời, nó cũng có mối quan hệ đồng biến (positive) đối với sự hài lòng và sự trung thành đối với sản phẩm hoặc thương hiệu. Trong lĩnh vực ngân hàng, hình ảnh đóng vai trò rất quan trọng trong việc quyết định nơi vay hoặc gửi tiền hay sử dụng dịch vụ, đòi hỏi các ngân hàng cần phải định vị và xây dựng hình ảnh của mình trên cơ sở những thuộc tính quan trọng nhằm thiết lập một sự cảm nhận tốt nhất đối với đối thủ cạnh tranh, giúp khách hàng dễ dàng nhận diện được thương hiệu. Sự mong đợi (Expectations): thể hiện mức độ chất lượng mà khách hàng mong đợi nhận được, các thông số đo lường sự mong đợi gắn liền với những thông số của hình ảnh và chất lượng cảm nhận của sản phẩm và dịch vụ. Đây là kết quả của kinh nghiệm tiêu dùng trước đó hoặc thông tin thông qua những kênh truyền thông đối với sản phẩm hoặc dịch vụ. Chất lượng cảm nhận (Perceived quality): Có 2 loại chất lượng cảm nhận: (1) chất lượng cảm nhận sản phẩm (hữu hình): là sự đánh giá về tiêu dùng sản phẩm gần đây của khách hàng đối với sản phẩm và (2) chất lượng cảm nhận dịch vụ (vô hình) là sự đánh giá các dịch vụ liên quan như dịch vụ trong và sau khi bán, điều kiện cung ứng, giao hàng… của chính sản phẩm. Với đặc thù vô hình, sản phẩm dịch vụ
11 của ngân hàng được xem xét trong trường hợp này là điều kiện làm và sử dụng sản phẩm dịch vụ như thế nào; thái độ của các nhân viên và các chuyên viên tư vấn, không khí tại quầy giao dịch, các cam kết sau khi làm và sử dụng sản phẩm dịch vụ… Giá trị cảm nhận (Perceived value): Giá trị cảm nhận là mức độ đánh giá / cảm nhận đối với chất lượng sản phẩm so với giá phải trả hoặc phương diện “giá trị không chỉ bằng tiền” mà khách hàng tiêu dùng sản phẩm đó. Theo Kotler (2003), giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả về một sản phẩm/dịch vụ nào đó. Đối với sản phẩm dịch vụ của ngân hàng, đó là tổng số tiền phải trả (chi phí phát sinh liên quan đến việc làm và sử dụng thẻ, chi phí về thời gian, công sức và chi phí rủi ro khác) so với giá trị dịch vụ tức lợi ích hữu hình và sản phẩm dịch vụ mang lại (giá trị tâm lí, niềm tin). Hiệu số giữa giá trị và chi phí bỏ ra chính là giá trị cảm nhận mà sản phẩm dịch vụ đã mang lại cho khách hàng. Giá cả (Price): Đây là biến số mới được đề nghị xem xét trong mô hình lý thuyết. Do đặc điểm biến động của thị trường tài chính Việt Nam và những đặc thù của văn hóa kinh doanh, giá cả sản phẩm luôn được khách hàng so sánh, đánh giá giữa các ngân hàng. Sự trung thành (Loyalty): là biến số cuối cùng trong mô hình và mang tính quyết định đến sự tồn vong của doanh nghiệp trong tương lai, nó được đo lường bởi ý định tiếp tục mua, lòng tin và sự giới thiệu với người khác về sản phẩm và dịch vụ mà họ đang dùng . Ngược lại với sự trung thành là sự than phiền khi khách hàng không hài lòng với sản phẩm dịch vụ so với những mong muốn của họ. Sự trung thành của khách hàng được xem như một tài sản của doanh nghiệp, vì vậy các doanh nghiệp cần phải tạo ra sự hài lòng đối với khách hàng hàng nâng cao sự trung thành của họ đối với doanh nghiệp.