Luận văn:Phân tích chiến lược kinh doanh hiện tại của Công ty cổ phần thực phẩm Hữu Nghị và đề xuất hoàn thiện chiến lược đến 2015

Chia sẻ: Lanh Nguyen | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:43

Thêm vào BST

Báo xấu

469
lượt xem 69
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Những năm gần đây nền kinh tế thế giới và Việt Nam gặp khủng hoảng. Thiểu phát, lạm phát…rất nhiều công ty phá sản, nhiều công ty điêu đứng trên bờ vực phá sản một phần cũng vì thiếu sự hoạch định chiến lược hoặc sai lầm trong hoạch định chiến lược

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn:Phân tích chiến lược kinh doanh hiện tại của Công ty cổ phần thực phẩm Hữu Nghị và đề xuất hoàn thiện chiến lược đến 2015

MASTER OF BUSINESS ADMINISTRATION (Bilingual) December Intake, 2009 Chương trình Thạc sỹ Quản trị Kinh doanh (Hệ song ngữ) Nhập học: 12/2009 Subject code Mã môn học : MGT510 Subject name Tên môn học :QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC Student Name Họ tên học viên : Lê Thị Lan Anh Assignment No. Tiểu luận : ĐỒ ÁN TỐT NGHIỆP Lê Thị Lan Anh 1 EV4-M14
HELP MBA √ Họ tên học viên : Lê Thị Lan Anh Khóa học: tháng 12 năm 2019 Đồ án tốt nghiệp: HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC SẢN XUẤT KINH DOANH TẠI CÔNG TY CP THỰC PHẨM HỮU NGHỊ Mã môn học : MGT510 Họ tên giảng viên hướng dẫn: Tiến sĩ Bùi Đức Tuân Hạn nộp : 23/07/2011 Số từ : …….từ CAM ĐOAN CỦA HỌC VIÊN Tôi xin khẳng định đã biết và hiểu rõ quy chế thi cử của Đại học HELP và tôi xin cam đã làm bài tập này một cách trung thực và đúng với các quy định đề ra Ngày nộp bài: .............................................................................. Chữ ký ....................................................................................... Lê Thị Lan Anh 2 EV4-M14
LỜI CẢM ƠN Đến với khóa học MBA của đại học Help-Khoa quốc tế đại học quốc gia và hoàn thiện đề án môn học này một cách hiệu quả tôi xin trân trọng cảm ơn sự động viên, quan tâm, hướng dẫn nhiệt tình của các thầy cô giáo, chân thành cảm ơn sự chia sẻ và hợp tác của các bạn đồng khóa, các bạn đồng nghiệp và đặc biệt tôi xin được gửi lời cảm ơn tới ban tổng giám đốc công ty cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị đã tạo điều kiện về mặt thời gian và hỗ trợ rất nhiều trong việc tiếp cận số liệu, phỏng vấn hoạch định chiến lược. Cảm ơn bố mẹ và gia đình đã chăm sóc con cái, tạo điều kiện cho tôi được học tập và làm việc. Trân trọng cảm ơn, Lê Thị Lan Anh 3 EV4-M14
CHƯƠNG 1: LỜI MỞ ĐẦU 1.1 Lý do chọn đề tài: - Những năm gần đây nền kinh tế thế giới và Việt Nam gặp khủng hoảng. Thiểu phát, lạm phát…rất nhiều công ty phá sản, nhiều công ty điêu đứng trên bờ vực phá sản một phần cũng vì thiếu sự hoạch định chiến lược hoặc sai lầm trong hoạch định chiến lược - Ngành thực phẩm là một trong những ngành có chỉ số tăng trưởng trên hai con số tại Đông Nam Á trong 10 năm tới. - Trình độ dân trí ngày một cao, người tiêu dùng bắt đầu quan tâm đến sức khỏe, quan tâm đến an toàn thực phẩm, thực phẩm sạch, thực phẩm dinh dưỡng. - Tôi làm việc tại công ty cổ phần thực phẩm Hữu Nghị, có hiểu biết về ngành thực phẩm và có điều kiện tiếp cận nghiên cứu số liệu thực tế. Mặt khác, tôi cũng muốn đồ án của mình có tính khả thi và thực tiễn. 1.2 Đối tượng nghiên cứu: - Phân tích chiến lược kinh doanh hiện tại của Công ty cổ phần thực phẩm Hữu Nghị và đề xuất hoàn thiện chiến lược đến 2015” 1.3 Mục đích nghiên cứu: - Hoàn thiện chiến lược công ty cổ phần thực phẩm Hữu Nghị. 1.4 Nhiệm vụ: - Nghiên cứu tổng quát mô hình Delta (Delta Project Management DPM) và sơ đồ chiến lược (Strategy Map-SM) và các công cụ phổ biến để phân tích chiến lược như công cụ phân tích PEST, phân tích mô hình SWOT, phân tích 5 áp lực cạnh tranh của doanh nghiệp…. - Nghiên cứu áp dụng lý thuyết để đánh giá chiến lược hiện tại của Hữu Nghị, phân tích sự phù hợp của việc triển khai, thực thi chiến lược với chiến lược đặt ra . 1.5 Kết quả mong đợi: Có được cái nhìn tổng thể về việc phân tích chiến lược của Hữu Nghị thông qua việc áp dụng các lý thuyết và kiến thức đã học. Xác định được vị trí hiện tại của Hữu Nghị, đưa ra những điểm mạnh và những tồn tại để đề xuất phương hướng phát triển phù hợp với chiến lược đã lựa chọn. Từ đó đưa ra những kiến nghị, góp ý để chiến lược đó phù hợp hơn. 1.6 Câu hỏi nghiên cứu: Lê Thị Lan Anh 4 EV4-M14
Sử dụng bảng các câu hỏi: - Chiến lược mà Hữu Nghị đề ra nằm ở vị trí nào trong tam giác Delta? Chiến lược đó phù hợp với điều kiện thực tế của Hữu Nghị hay chưa? - Theo lý thuyết của mô hình Delta và Sơ đồ chiến lược thì chiến lược của Hữu Nghị có những điểm mạnh, điểm yếu như thế nào? Lý thuyết dùng để phân tích chiến lược đã chính xác chưa? - Thị trường hoạt động của Hữu Nghị đang có những biến động gì? Các biến động này có liên quan, ảnh hưởng gì đến định hướng tương lai của Hữu Nghị hay không? - Những nhu cầu mới hoặc đặc biệt nào của khách hàng mà ta nên cố gắng thỏa mãn? - Các nhóm khách hàng mới hoặc đặc biệt nào mà ta nên tập trung vào? - Trong 05 năm tới bộ mặt của công ty sẽ như thế nào? - Chúng ta nên nỗ lực thế nào để trở thành công ty sản xuất kinh doanh bánh kẹo thực phẩm số 1 trong thị trường Việt Nam. 1.7 Bố cục của đồ án. Chương 1: Mở đầu Chương 2: Tổng quan lý thuyết Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Phân tích chiến lược tổ chức hiện thời của Hữu Nghị Chương 5: Đánh giá chiến lược tổ chức hiện thời Chương 6: Đề xuất chiến lược phát triển Công ty cổ phần thực phẩm Hữu Nghị đến năm 2015 Chương 7: Kết luận Phụ lục Danh mục tài liệu tham khảo Lê Thị Lan Anh 5 EV4-M14
CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT 1. Các vấn đề lý thuyết liên quan đến chiến lược tại công ty CP thực phẩm Hữu Nghị - Khái niệm chiến lược: Chiến lược là kế hoạch hướng tới tương lai trong phạm vi rộng. Được sử dụng để tương tác trong môi trường cạnh tranh để đạt được các mục tiêu của công ty, tạo khung cho các quyết định quản trị (Basic Marketing chapter 6- Tài liệu học tập môn Quản trị chiến lược đại học Help) - Quản trị chiến lược: Là tập hợp các quyết định và các hành động làm cơ sở cho việc thiết lập và triển khai các kế hoạch được thiết kế để đạt được các mục tiêu của công ty. (Basic Marketing chapter 6- Tài liệu học tập môn Quản trị chiến lược đại học Help). Các thành tố cấu thành mô hình quản trị chiến lược bao gồm - Các thành tố cấu thành của mô hình quản trị chiến lược bao gồm: Thiết lập sứ mệnh của công ty; Thực hiện phân tích nội bộ; Đánh giá môi trường bên ngoài – cạnh tranh và môi trường chung; Phân tích các lựa chọn của công ty theo hướng khớp các nguồn lực bên trong và các cơ hội bên ngoài; Xác định các lựa chọn phù hợp với sứ mệnh của công ty; Lựa chọn nhóm các mục tiêu dài hạn và các chiến lược tổng quát cho phép đạt được các mục tiêu quan trọng nhất; Xây dựng các mục tiêu trong vòng một năm và các chiến lược ngắn hạn phù hợp với các mục tiêu dài hạn và chiến lược tổng quát; Triển khai các lựa chọn chiến lược; Đánh giá thành công của tiến trình chiến lược phục vụ cho việc ra quyết định trong tương lai. (Basic Marketing chapter 6- Tài liệu học tập môn Quản trị chiến lược đại học Help) - Sứ mệnh của công ty: Công ty cần phải có được một sứ mệnh rõ ràng, để có được sứ mệnh đó, chúng ta cần phải trả lời được các câu hỏi như: Tại sao công ty thực hiện các hoạt động kinh doanh? Mục tiêu kinh tế là gì? Phương châm hành động của công ty về chất lượng, hình ảnh…? Những năng lực cốt lõi và lợi thế cạnh tranh? Sự nhận thức về trách nhiệm của công ty với các cổ đông, cộng đồng, môi trường, các vấn đề xã hội, và đối thủ cạnh tranh? (Basic Marketing chapter 6- Tài liệu học tập môn Quản trị chiến lược đại học Help) - Các yếu tố quyết định hình thức chiến lược: Mỗi một chiến lược đều có những yếu tố tác động và quy định. Với chiến lược phát triển công ty các yếu tố quyết định Lê Thị Lan Anh 6 EV4-M14
nên hình thức chiến lược bao gồm: Quy mô tổ chức; Phương thức quản trị chi phối; Tính phức tạp của môi trường; Tiến trình sản xuất; Các vấn đề trong doanh nghiệp; Mục tiêu của hệ thống hoạch định; Giai đoạn phát triển của doanh nghiệp... - Phân tích môi trường bên ngoài: Môi trường bên ngoài bao gồm môi trường vĩ mô, môi trường ngành và môi trường tác nghiệp. Do đó để phân tích môi trường bên ngoài ta tiến hành phân tích ba môi trường trên: + Phân tích môi trường vĩ mô: để nhìn nhận các tác động về kinh tế, chính trị, xã hội, công nghệ…đến doanh nghiệp như thế nào. Nhìn nhận và đoán định xu thế.. + Phân tích môi trường ngành: Nhìn nhận sự tác động về các sản phẩm thay thế, các sản phẩm cạnh tranh, quyền lực nhà cung ứng, quyền lực khách hàng…đến doanh nghiệp như thế nào( chiến lược đại dương xanh, hay đại dương đỏ?), ngăn ngừa và phòng ngừa những tác động xấu và thúc đẩy những yếu tố tích cực. + Phân tích môi trường tác nghiệp: Phân tích đối thủ cạnh tranh, các nhà cung cấp tài chính, các nhà cung ứng, khách hàng và đặc biệt coi trọng đến nhân lực. - Phân tích môi trường bên trong: Để thấy rõ ưu nhược điểm của doanh nghiệp, thấy rõ các nguồn lực của công ty. Việc phân tích môi trường bên trong doanh nghiệp bao gồm các nội dung như: Mục tiêu dài hạn, Mục tiêu ngắn hạn; Chính sách phân quyền - Phân tích chiến lược và lựa chọn - Chiến lược chung và cốt lõi - Các chiến lược chức năng - Kiểm soát chiến lược và cải thiện liên tục - Xem xét quy trình thực thi chiến lược - Tái cấu trúc, tái thiết kế và tái tập trung 2. Các mô hình, công cụ sử dụng để phân tích chiến lược. 2.1. Mô hình Delta (Delta Project Management) Điểm mới trong mô hình Delta là tam giác phản ánh ba định vị chiến lược của doanh nghiệp bao gồm: Giải pháp khách hàng - Chi phí thấp - Khác biệt hóa. Mục tiêu: mở ra một cách tiếp cận chiến lược mới cho doanh nghiệp trên cơ sở xác định sản phẩm tốt.(Chi phí thấp hay Khác biệt hóa) không phải con đường duy nhất đến thành công. Hoặc cách tiếp cận chiến lược theo chiến lược Delta là xác lập xây dựng chiến lược với triển khai chiến lược thông qua cái gọi là quy trình thích ứng. Lê Thị Lan Anh 7 EV4-M14
Quy trình này có ba nội dung cơ bản: Hiệu quả hoạt động - Đổi mới - Định hướng khách hàng. 2.2. Bản đồ chiến lược: ( mô hình trong Phụ lục) Bản đồ chiến lược được phát triển trên cở sở Bảng điểm cân bằng (Balanced Scorecard – công cụ chuẩn hóa giữa chiến lược và hoạt động của doanh nghiệp): mô tả phương thức một tổ chức tạo ra các giá trị kết nối mục tiêu chiến lược với nhau trong mối quan hệ nhân – quả rõ ràng. Đây là một hệ thống đo lường kết quả hoạt động của công ty trong đó không chỉ xem xét các thước đo tài chính , mà còn cả thước đo khách hàng, quá trình kinh doanh, đào tạo và phát triển. Khi áp dụng bản đồ chiến lược SM các nguyên tắc sau cần được lưu ý: (1) Chiến lược cân bằng các nguồn mâu thuẫ n; (2) Chiến lược khách hàng với các giá trị khác nhau; (3) Các giá trị được tạo ra nhờ nội lực của Doanh nghiệp; (4) Chiến lược bao gồm các đề tài bổ sung nhau và đồng thời; (5) Sự liên kết chiến lược xác định giá trị của những tài sản vô hình. 2.3. Các công cụ hỗ trợ khác - Phương pháp hệ thống: Sử dụng phương pháp này đồ án đánh giá toàn bộ các yếu tố có thể ảnh hưởng đến chiến lược của ngân hàng. Với phương pháp này, việc đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược bao gồm cả môi trường bên trong và bên ngoài ngân hàng. - Phương pháp phân tích dữ liệu thứ cấp: Được sử dụng để nghiên cứu cơ sở lý luận nhằm đặt nền tảng cho việc xây dựng chiến lược phát triển ngân hàng. - Phương pháp định tính: Được dùng để lựa chọn và ra quyết định chiến lược phát triển. - Phương pháp phân tích ma trận SWOT, mô hình PEST, mô hình 5 chiến lược PORTER… sẽ là những công cụ hỗ trợ để thực hiện mục đích của đề tài này. - Áp dụng tiêu chí GREAT để đánh giá chiến lược 2.3. Mô hình 5 thế lực cạnh tranh của Michael Porter: Nhà kinh tế học Michael Porter của Đại học Harvad đã đặt ra những vấn đề cốt lõi nhất để sử dụng cho việc phân tích môi trường ngành. Đó là mô hình 5 lực lượng: - Đối thủ trong ngành: Phân tích sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp cùng ngành trong thị trường Lê Thị Lan Anh 8 EV4-M14
- Khách hàng: Áp lực đổi mới từ khách hàng, nhà phân phối - Nhà cung cấp: Áp lực từ nhà cung ứng nguyên vật liệu, dữ liệu… - Sản phẩm thay thế: Sự đe dọa từ các sản pghẩm có thể thay thế cho lĩnh vực sản phẩm mà công ty đang hoạt động. - Đối thủ tiềm ẩn: Sự đe dọa từ các đối thủ chưa xuất hiện. Công ty sắp thành lập Quyền năng của Mối đe dọa từ các nhà cung cấp công ty mới thành NGÀNH Nhà cung Người mua cấp Cạnh tranh giữa các công ty hiện tại Mối đe dọa của các sản phẩm hoặc hàng Quyền năng của hóa thay thế khách hàng Hàng hóa thay thế Hình 3: Mô hình 5 áp lực của Micheal Porter 2.4. Mô hình SWOT: - S: Strengths - Điểm mạnh của doanh nghiệp - W: Weaknesses - Điểm yếu của doanh nghiệp - O: Opportunities - Cơ hội dành cho doanh nghiệp - T: Threats - Thách thức của doanh nghiệp Phân tích SWOT cho chúng ta góc nhìn toàn diện về nội lực của doanh nghiệp. Từ đó chúng ta có thể hạn chế khắc phục những điểm yếu và phát huy những mặt mạnh 2.5. Mô hình PEST: - Do Michael Porter đưa ra nhằm mục đích phân tích môi trường vĩ mô, bao gồm - P: Political- thể chế, luật pháp - E: Economics- kinh tế - S: Sociocultural: văn hóa, xã hội T: Technological: yếu tố công nghệ Lê Thị Lan Anh 9 EV4-M14
Phân tích PEST cho chúng ta nhìn nhận được môi trường vĩ mô và định hướng được hướng đi đúng cho doanh nghiệp Lê Thị Lan Anh 10 EV4-M14
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 1. Trình tự nghiên cứu: Để đạt được mục tiêu của đồ án, tôi sẽ phân tích và đánh giá theo các bước sau: - Nhận định chiến lược hiện tại của doanh nghiệp - Phân tích môi trường kinh doanh và định vị chiến lược - Phân tích quá trình triển khai chiến lược của Hữu Nghị - Đánh giá việc triển khai có phù hợp với mục tiêu của chiến lược hay không, để từ đó đề xuất phương pháp cải tiến. 2. Phương pháp thu thập thông tin - Để thu thập thông tin tôi tiến hành phỏng vấn trực tiếp Ban lãnh đạo Hữu Nghị, bộ phận phận kinh doanh... - Ngoài ra, là một thành viên của doanh nghiệp, được làm việc tại bộ phận kế hoạch nên tôi được tiếp cận đến toàn bộ số liệu và hệ thống thông tin của Hữu Nghị:Báo cáo tài chính, Báo cáo kế hoạch, Báo cáo bán hàng, marketing, Trực tiếp và tham mưu xây dựng chiến lược cùng ban tổng giám đốc và công ty tư vấn. 3. Phương pháp xử lý, phân tích thông tin - Phương pháp tổng hợp các thông tin trong báo cáo (từ số liệu và tài liệu có sẵn) - Phương pháp mô tả việc triển khai hoạt động thực thi công việc 4. Hạn chế của việc phân tích chiến lược Hữu Nghị - Do thời gian nghiên cứu không nhiều, chưa mở rộng nghiên cứu các công ty đối thủ cạnh tranh, cùng với kiến thức và khả năng phân tích chiến lược còn nhiều hạn chế nên bài viết không tránh khỏi được những thiếu sót. Lê Thị Lan Anh 11 EV4-M14
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA CÔNG TY CPTP HỮU NGHỊ 1. Giới thiệu về công ty Cp thực phẩm Hữu Nghị - Được thành lập từ năm 1997, là công ty cổ phần 51% vốn nhà nước, trực thuộc Tổng công ty thuốc lá Việt Nam, Công ty cổ phần thực phẩm Hữu Nghị hiện là một trong những công ty uy tín hàng đầu Việt Nam chuyên về sản xuất, kinh doanh các loại bánh, mứt kẹo, nông sản thực phẩm. Không ngừng mở rộng sản xuất và phát triển một cách bền vững, Công ty cổ phần thực phẩm Hữu Nghị đã đạt được nhiều thành tích và danh hiệu uy tín trong nước. Công ty đang hướng tới tìm kiếm đối tác, đặt văn phòng đại diện tại nhiều nước trên thế giới. - Vốn điều lệ: 65,7 tỷ. hiện công ty có 4 nhà máy tại miền bắc, miền trung, và miền nam, có mạng lưới phân phối nội địa vững mạnh và hàng trăm nhà phân phối, hơn 140.000 đại lý bán lẻ trên cả nước. Có khoảng 4000 cán bộ công nhân viên. * Tầm nhìn: Đến năm 2020 trở thành tập đoàn công nghiệp thực phẩm * Sứ mệnh: Cung cấp bánh kẹo, thực phẩm sạch, tiện ích, sức khỏe và ngọt ngào hương vị truyền thống * Lĩnh vực hoạt động của Hữu Nghị: - Sản xuất chế biến lương thực, thực phẩm, và kinh doanh trên thị trường nội địa cũng như kinh doanh xuất nhập khẩu. + Sản xuất: - Sản xuất là một trong những hoạt động quan trọng nhất của HUUNGHIFOOD, các nhà máy sản xuất bánh kẹo mang thương hiệu Hữu Nghị . Các sản phẩm tiêu biểu của Công ty: bánh qui, bánh cracker, bánh kem xốp, mứt, kẹo, bánh trung thu, thực phẩm chế biến (giò, ruốc, thịt nguội, xúc xích, v.v…), đồ uống có cồn (rượu vang, champagne, vodka). - Sản phẩm của Hữu Nghị được sản xuất trên dây chuyền hiện đại với quy trình sản xuất đảm bảo các tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm được các cơ quan kiểm định kiểm chứng. Hệ thống quản lý chất lượng của Hữu Nghị được kiểm soát nghiêm ngặt theo chiêu chuẩn ISO: 9001-2008 và HACCP + Xuất khẩu – nhập khẩu: Lê Thị Lan Anh 12 EV4-M14
- Công ty cp thực phẩm Hữu Nghị đã thiết lập quan hệ kinh doanh với nhiều nước trên thế giới như Mỹ, Trung Quốc, Nga, Nhật Bản, Anh, Tây Ban Nha, Úc, Đài Loan, Thái Lan, Singapore, Đông Timor, Campuchia v.v . - Công ty có thế mạnh trong xuất khẩu các mặt hàng nông sản, thực phẩm như: cà phê, hạt tiêu, gạo, ngô, cao su, sắn lát, đậu phộng v.v…, thực phẩm chế biến như: cháo, mì ăn liền. - Công ty Hữu Nghị cũng là công ty có uy tín trong nhập khẩu và phân phối các loại sản phẩm như: đường, bánh kẹo, thuốc lá, nguyên liệu, hương liệu phục vụ chế biến bánh, mứt, kẹo. - Với mạng lưới phân phối mạnh và độ phủ rộng, Công ty Hữu Nghị có tham vọng trở thành một trong những nhà xuất khẩu, nhập khẩu và phân phối tên tuổi tại Việt Nam. * Giá trị cốt lõi: - Áp dụng bí quyết công nghệ truyền thống và hiện đại trên dây chuyền hiện đại, tiên tiến nhất. - Chuỗi lợi ích đồng hành • Sản phẩm và dịch vụ đáp ứng kịp thời yêu cầu và mong muốn của khách hàng về sức khỏe, sự tiện lợi, hài lòng cho cuộc sống năng động và trọn vẹn. • Tạo dựng được sự tin cậy ở khách hàng và mang đến quyền lợi, giá trị kinh tế, thương mại, niềm tự hào cho nhân viên, đối tác và các cổ đông để cùng gắn bó với chúng tôi trong một chuỗi lợi ích đồng hành. 2. Xác định, phân tích chiến lược hiện tại của công ty Hữu Nghị theo mô hình Delta và Sơ đồ chiến lược: 2.1. Phân tích ngành: 2.1.1.Phân tích môi trường bên ngoài - Mô hình PEST • P - Các thể chế, chính trị luật pháp: Việt Nam có thể chế chính trị ổn định. Tuy nhiên luật pháp và các chính sách dưới luật, biện pháp kiểm soát thực thi còn nhiều vấn đề phải bàn. Ví dụ luật bảo vệ nhãn hiệu, thương quyền và các hiện tượng làm giả, làm nhái... • E - Chính sách kinh tế: các chính sách của nhà nước khuyến khích các đơn vị sản xuất kinh doanh nông sản thực phẩm Lê Thị Lan Anh 13 EV4-M14
• S - Yếu tố dân số và xã hội: Việt Nam là nước có kết cấu dân số trẻ, sức tiêu dùng và sự thích nghi với thực phẩm, bánh tươi ăn nhanh phù hợp với nhịp sống công nghiệp. Với dân số hơn 86 triệu, thu nhập được cải thiện, trình độ dân trí nâng cao người tiêu dùng bắt đầu coi trọng sức khỏe và quan tâm đến yếu tố vệ sinh an toàn thực phẩm. • T - Yếu tố công nghệ: công nghệ thay đổi nhanh chóng, máy móc thiết bị lạc hậu nhanh. Vòng đời sản phẩm ngắn 2.1.2 Phân tích môi trường ngành: - Mô hình 5 áp lực cạnh tranh • Sức ép từ khách hàng: Khách hàng có nhiều sự lựa chọn từ các sản phẩm đồng dạng của đối thủ như Kinh Đô, Tràng An, sản phẩm nhập khẩu. Đặc biệt, khi thu nhập được cải thiện, nhịp sống công nghiệp đã hòa nhịp với phong cách tiêu dùng của người tiêu dùng thì sự đòi hỏi thay đổi, thích nghi của sản phẩm càng lớn -> vòng đời của sản phẩm ngắn. • Năng lực nhà cung cấp: Các công ty sản xuất bánh kẹo trong nước chịu ảnh hưởng rất lớn từ các nhà cung cấp sản phẩm đầu vào. Hầu hết các nguyên liệu bao bì đầu vào đều xuất phát từ nước ngoài, phải nhập khẩu như: bột mỳ, dầu bơ, sữa...Một số nhà cung cấp lớn như Vimar, Willma có sức mạnh ấn định giá trên thị trường - Nguy cơ từ sản phẩm thay thế: Hiện nay, rất nhiều khách hàng ở phân khúc cao của thị trường bắt đầu “ngại” các sản phẩm nhiều đường, nhiều tinh bột, chất bảo quản...có xu hướng chuyển sang hoa quả sấy tự nhiên ( vinamit). Vào các thời điểm tháng 6,7,8 khi mùa vải, nhãn, mận, đào, lê rất đa dạng và phong phú, giá lại quá rẻ. Năm 2011 có thời điểm 1kg vải chỉ 3000đồng thì mua một gói bánh 200 gr với khúc thị phần bình dân là 6000đồng là quá khó. • Nguy cơ từ đối thủ tiềm ẩn: Các tập đoàn thực phẩm lớn của Hàn quốc như Lotte, Orion hay các tập đoàn thực phẩm Baker của Hà Lan và một số nước phát triển khác đang đầu tư hệ thống và xây dựng nhà máy sản xuất tại Việt Nam Lê Thị Lan Anh 14 EV4-M14
CẠNH TRANH CỦA ĐỐI THỦ CẠNH TRANH TIỀM NĂNG • Các doanh nghiệp mới ra đời như Orion Food, Perfetti Van Melle CẠNH TRANH NHÀ CẠNH TRANH CỦA CUNG CẤP KHÁCH HÀNG • Số nhà cung cấp CẠNH TRANH CỦA ĐỐI THỦ TRONG • Khách hàng có lớn NGÀNH nhiều lựa chọn • Cạnh tranh vể giá • Năng lực ngày càng mạnh sản phẩm. giữa nhà cung cấp • Công ty Kinh Đô,Bibica, Hải Hà trong nước và nước ngoài. CẠNH TRANH CỦA CÁC SẢN PHẨM THAY THẾ • Các sản phẩm hoa quả sấy ( Vinamit) • Hoa quả sứ nhiệt đới 2.1.3Chuỗi giá trị -> vị thế doanh nghiệp Hữu Nghị có 4 giòng sản phẩm dịch vụ tạo ra giá trị gia tăng. Một là Bánh mứt mang tính chất thời vụ như Trung thu và mứt tết. Hai là các sản phẩm bánh khô như cookies, cracker, kẹo. Ba là kinh doanh vật tư và bất động sản. Bốn là sản phẩm bánh tươi ăn nhanh và gato Riêng giòng sản phẩm bánh tươi ăn nhanh và gato được phân phối theo chuỗi cửa hàng bakery( bán lẻ), các giòng sản phẩm khác theo kênh phân phối( bán sỉ) được minh họa theo sơ đồ. - Quá trình tạo ra giá trị gia tăng : 2.1.3.1Dịch vụ và hỗ trợ sản xuất kinh doanh gồm: Cơ sở hạ tầng quản lý ( tài chính kế toán, công nghệ thông tin...). Quản trị nguồn nhân lực Mua sắm trang thiết bị, công cụ dụng cụ và đầu tư nhà xưởng Nghiên cứu và phát triển 2.1.3.2 Dịch vụ hỗ trợ bán hàng Marketing: quảng cáo, xây dựng kênh phân phối, xây dựng thương hiệu, hỗ tợ bán hàng Vật tư nguyên liệu: Dự báo, mua vật tư và điều phối Lê Thị Lan Anh 15 EV4-M14
CHUỖI GIÁ TRỊ HỮU NGHỊ FOOD (bán sỉ) Market Vật tư Sản phẩm/dịch vụ Bán ing hàng Quảng Bánh thời vụ Bánh khô & kẹo Kinh doanh Duy cáo (Mứt Tết & vật tư trì và Trung thu) kênh Dự Nhận dự báo ề thị trường từ Dự báo - phân Xây báo, Gia công thành phần BH. KH sản Đặt hàng phối dựng mua vật thô ất Bán L kênh hàng tư & (sỉ) Ợ Xây điều Tinh chế / Sản xuất Chào bán dựng Đóng gói QLCL Giao I phối thươn QLCL hàng N hiệ Nhập kho Nhập kho Chuyển bán H Hỗ trợ Chăm bán sóc U hàng đại lý Ậ Nghiên cứu và phát triển N Nhận chuyển giao công nghệ có sẵn, bảo mật công nghệ, PT SP mới, bản quyền Mua sắm (thiết bị, hàng hóa, CCDC, đầu tư nhà xưởng) Quản trị nguồn nhân lực Cơ sở hạ tầng quản lý (Tài chính Kế toán, CNTT) Kế hoạch: Báo cáo HQSXKD, lập kế hoạch năm/quý tháng/, điều phối sản xuất, tổng hợp – báo cáo, tham mưu điều chỉnh SXKD). Kỹ thuật: ATVSTP,; Quản lý công nợ. Điều phối đội xe. Lê Thị Lan Anh 16 EV4-M14
CHUỖI GIÁ TRỊ HỮU NGHỊ FOOD (bán lẻ) Marketing Vật tư Sản phẩm/dịch vụ Bán hàng Bánh tươi & gato Duy trì Quảng cáo kênh và truyền Bakery fax đơn hàng. Nhận đơn bán thông hàng hàng ngày. Lệnh SX Mua Xây dựng vật tư Bán & điều kênh PP phối hàng L (lẻ) Sản xuất & QLCL Ợ Xây dựng thương I hiệu Chuyển bán Thu tiền N Hỗ trợ bán H hàng U Ậ Nghiên cứu và phát triển N Nhận chuyển giao công nghệ có sẵn, bảo mật công nghệ, PT SP mới, bản quyền Mua sắm (thiết bị, hàng hóa, CCDC, đầu tư nhà xưởng ) Quản trị nguồn nhân lực Cơ sở hạ tầng quản lý (Tài chính Kế toán, CNTT) Kế hoạch: Báo cáo HQSXKD, lập kế hoạch năm/quý tháng/, điều phối sản xuất, tổng hợp – báo cáo, tham mưu điều chỉnh SXKD). Kỹ thuật: ATVSTP,; Quản lý công nợ. Điều phối đội xe. 2.1.4 Ma trận SWOT Các cơ hội (O) Các mối đe dọa (T) - Hội nhập kinh tế thế giới. - Đối thủ cạnh tranh xuất Phân tích môi - Môi trường chính trị ổn hiện ngày càng nhiều. trường định. Chính phủ có những chính - Các doanh nghiệp nước sách khuyến khích hoạt động ngoài có kinh nghiệm, tiềm lực vĩ mô và vi đầu tư , đặc biệt là các hoạt tài chính và thương hiệu mạnh mô động đầu tư phát triển - Chu kỳ sống của sản phẩm - Cơ sở hạ tầng , mạng lưới ngày càng ngắn. thông tin ngày càng hiện đại tạo - Trình độ khoa học kỹ thuật Phân tích điều kiện cho công ty cập nhật thay đổi như vũ bão những thông tin mới nhất trên - Có nhiều loại sản phẩm môi thị trường để nhanh chóng có thay thế quyết định kịp thời. - Lạm phát cao, đồng tiền trường - Thị trường nội địa đầy tiềm mất giá khiến cho doanh nghiệp nội năng, ngày càng có nhiều nhà phải tăng giá bán, dẫn đến giảm bộ cung cấp nguyên vật liệu trong cầu tiêu dùng sản phẩm nước - Bất ổn từ nền kinh tế thế - Thị trường nước ngoài giới, nhu cầu của khách hàng về triển vọng vì hàng rào thuế mẫu mã, tính năng sản phẩm Lê Thị Lan Anh 17 EV4-M14
quan đang được gỡ bỏ. khá cao và thường xuyên thay - Thu nhập người dân ngày đổi càng tăng,quan tâm đến sức khỏe và sử dụng các loại bánh kẹo thực phẩm an toàn cao cấp - Áp dụng bí quyết công nghệ trên dây chuyền công nghệ hiện đại làm tăng năng suất lao động, giảm giá thành, giữ gìn hương vị truyền thống. Điểm mạnh (S) - Có hệ thống phân - Nghiên cứu thị trường - Phát động rộng rãi phong phối rộng trên khắp trên nước ngoài để đánh giá đúng trào “Người Việt dùng hàng địa bàn các tỉnh. nhu cầu, thị hiếu, văn hóa, phục Việt”. - Thương hiệu khá uy vụ tốt hơn trong việc xuất khẩu. - Nâng cao hoạt động quảng tín trên thị trường nội địa. - Đầu tư công tác nghiên cứu cáo, xúc tiến các dòng sản phẩm - Công ty có giá cả thị trường nội địa để đạt thị chủ lực. cạnh tranh so với các đối phần cao hơn trên thị trường nội - Tích cực áp dụng các hệ thủ địa thống tiêu chuẩn chất lượng - Cơ sở vật chất, máy - Cải tiến công nghệ và máy quốc tế móc, thiết bị hiện đại. móc thiết bị. - Khuyếch trương mạnh mẽ - Sản phẩm đa dạng, thương hiệu mẹ cũng như đảm bảo vệ sinh, đạt thương hiệu sản phẩm. được nhiều giải thưởng - Hợp tác chiến lược, tham trong nước và các tiêu gia góp vốn với các công ty chuẩn quốc tế. cung ứng yếu tố đầu vào như: - Nhiều sản phẩm chủ bao bì sản phẩm, đường… lực của công ty có độ phủ 100% trên thị trường. - Quan tâm đến hoạt động truyền thống, có chế độ thưởng phạt hợp lý khuyến khích tinh thần lao động của công nhân viên - Đội ngũ cán bộ công ty có trình độ tay nghề cao, có tinh thần trách nhiệm và gắn bó với công ty, đội ngũ cán bộ có năng lực quản lý và điều hành Điểm yếu (W) - Hệ thống nhận diện - Đầu tư cho công tác làm - Liên kết với các công ty thương hiệu chưa hoàn thương hiệu bánh kẹo/ thực phẩm khác để chỉnh. - Nâng cao chất lượng tay tăng sức cạnh tranh trên thị - Kinh phí dành cho nghề, chuyên môn cho lực trường. các hoạt động hỗ trợ xúc lượng lao động. - Tăng cường công tác R&D tiến bán hàng còn hạn - Làm tốt công tác thương đưa ra nhiều mẫu sản phẩm hẹp, quy mô các hoạt mại doanh nghiệp, dự trữ ở hạn chất lượng, hợp khẩu vị người động quảng bá tiếp thị mức phù hợp để giảm thiểu sự tiêu dùng. còn quá ít so với các đối biến động của nguyên vật liệu. Lê Thị Lan Anh 18 EV4-M14
thủ cạnh tranh - Lực lượng lao động phổ thông trong bộ máy công ty còn chiếm tỷ lệ khá cao - Thương hiệu từng dòng sản phẩm nhìn chung chưa xây dựng đồng đều và chuyên nghiệp. - Bị ảnh hưởng từ biến động nguồn nguyên liệu, máy móc công nghệ chưa đồng bộ. - Chỉ một số ít dòng sản phẩm đáp ứng được phân khúc thị trường cao cấp 2.2. Định vị chiến lược theo mô hình Delta. Giải pháp khách hàng toàn diện: - Đa dạng sản phẩm: + Thị trường hướng tới: cao cấp, trung cấp và thị trường bình dân. Hữu Nghị Food hiện có 4 nhà máy sản xuất. Phía bắc có nhà máy ở Hà Nội và khu công nghiệp Đồng Văn. Phía nam có nhà máy sản xuất tại khu công nghiệp Bình Dương. Miền trung có nhà máy tại thành phố quy nhơn. với hơn 20 dây chuyền sản xuất cho 3 giòng bánh kẹo cookies, kẹo, bánh mỳ và cake và trung thu, mứt tết… • Sản phẩm hướng tới thị trường cao cấp: Cake, cookies hộp giấy, hộp thiếc và một số sản phẩm không đường, ít đường… • Sản phẩm hướng tới thị trường trung cấp: Bánh mỳ tươi ăn nhanh • Sản phẩm hướng tới thị trường thấp: các giòng bánh gói + Sản phẩm: Đa dạng hóa sản phẩm, phát triển nhãn ( ví dụ: Salsa, TiPo…) từ truyền thống, hiện đại với tiêu chí sản phẩm dinh dưỡng, sản phẩm sạch, tiện tích và phù hợp… + Dịch vụ: hoàn thiện hệ thống phân phối toàn quốc. Đảm bảo chất lượng sản phẩm từ sản xuất tận tay người tiêu dùng: • Mỗi tỉnh thành có từ 1 đến 2 nhà phân phối cấp 1, riêng Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh mỗi quận có một nhà phân phối. Hệ thống sản phẩm bánh mỳ, sandwich được phân phối theo đơn đặt hàng, sản phẩm được vận chuyển tới nhà phân phối và thị trường trong ngày thứ 1 và 2 sau sản xuất. Lê Thị Lan Anh 19 EV4-M14
• Hệ thống barkerry được đặt hàng và vận chuyển bằng xe lạnh trong ngày thứ 1 và thứ 2 sau khi sản xuất. + Giá cả hợp lý: • Với lợi thế nhờ quy mô, Hữu Nghị có chi phí đầu vào tương đối thấp và theo đuổi chính sách giá thấp. Chiến lược giá là một bài toán rất linh hoạt đòi hỏi sự am hiểu thị trường, nắm bắt thị yếu và tâm lý tiêu dùng. Có những mặt hàng hướng tới thị trường cao cấp như bánh Trung thu không năng lượng thì giá không phải là mối quan tâm hàng đầu mà chất lượng, hình ảnh, sự khác biệt mới là những yêu cầu khách hàng quan tâm Lê Thị Lan Anh 20 EV4-M14