Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến qua internet của người tiêu dùng tại TP.HCM

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:141

Thêm vào BST

Báo xấu

91
lượt xem 28
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của đề tài là xác định được những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến qua internet của người tiêu dùng tại TP.HCM; đo lường mức độ ảnh hưởng của những yếu tố đó đến hành vi mua hàng trực tuyến qua internet của người tiêu dùng tại TP.HCM; từ đó, đưa ra một số hàm ý quản trị cho các tổ chức, cá nhân kinh doanh hàng trực tuyến qua internet nhằm nắm bắt được hành vi của người tiêu dùng và có những chiến lược kinh doanh thích hợp, mang lại hiệu quả.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến qua internet của người tiêu dùng tại TP.HCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM --------------------------- PHAN THỊ THANH THANH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG TRỰC TUYẾN QUA INTERNET CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI TP.HCM LUẬN VĂN THẠC SĨ Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số ngành: 60340102 CÁN BỘ HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS NGUYỄN THUẤN TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 1 năm 2016
CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM Cán bộ hướng dẫn khoa học : PGS.TS Nguyễn Thuấn Luận văn Thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Công nghệ TP. HCM ngày 30 tháng 1 năm 20016 Thành phần Hội đồng đánh giá Luận văn Thạc sĩ gồm: TT Họ và tên Chức danh Hội đồng 1 GS.TS. Võ Thanh Thu Chủ tịch 2 TS. Nguyễn Quyết Thắng Phản biện 1 3 PGS.TS. Bùi Lê Hà Phản biện 2 4 TS. Trương Quang Dũng Ủy viên 5 TS. Mai Thanh Loan Ủy viên, Thư ký Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận sau khi Luận văn đã được sửa chữa (nếu có). Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV
TRƯỜNG ĐH CÔNG NGHỆ TP. HCM CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM PHÒNG QLKH – ĐTSĐH Độc lập – Tự do – Hạnh phúc TP. HCM, ngày 11 tháng 01 năm 2016 NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ Họ tên học viên: PHAN THỊ THANH THANH Giới tính: Nữ Ngày, tháng, năm sinh: 10/05/1991 Nơi sinh: Bình Thuận Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh MSHV: 1441820071 I- Tên đề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến qua internet của người tiêu dùng tại TP.HCM”. II- Nhiệm vụ và nội dung: Xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến qua internet của người tiêu dùng tại TP.HCM và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố. Từ đó đưa ra một số hàm ý quản trị. III- Ngày giao nhiệm vụ: 20/08/2016 IV- Ngày hoàn thành nhiệm vụ: 11/01/2016 V- Cán bộ hướng dẫn: PGS.TS Nguyễn Thuấn CÁN BỘ HƯỚNG DẪN KHOA QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH (Họ tên và chữ ký) (Họ tên và chữ ký)
ii LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết quả nêu trong Luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác. Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện Luận văn này đã được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong Luận văn đã được chỉ rõ nguồn gốc. Học viên thực hiện Luận văn Phan Thị Thanh Thanh
ii LỜI CÁM ƠN Đầu tiên, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến thầy PGS.TS Nguyễn Thuấn. Bắt đầu với những ý tưởng, suy nghĩ về đề tài còn nhiều hạn chế, thầy là người đã gợi ý, định hướng, truyền đạt kiến thức và kinh nghiệm cho tôi trong suốt quá trình tôi thực hiện luận văn tốt nghiệp này. Tôi xin gửi lời cảm ơn đến các thầy cô đã giảng dạy cho tôi trong suốt quá trình học tại trường Đại học Công Nghệ TP.HCM. Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn đến toàn thể bạn bè và anh chị, nhất là các anh chị trong lớp 14SQT11, những người luôn bên cạnh động viên và giúp đỡ tôi trong suốt quá trình học tập và làm luận văn này. Đôi khi tưởng chừng phải bỏ cuộc, nhưng chính các anh chị đã động viên tôi, cùng nhau cố gắng và cùng nhau hoàn thiện luận văn một cách tốt nhất có thể. Cuối cùng, tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc nhất đến ba mẹ tôi, những người luôn quan tâm và theo sát tôi trong suốt những năm qua. Dù có thế nào, ba mẹ vẫn luôn dành những điều tốt nhất cho tôi, hỗ trợ và tạo điều kiện cho tôi được học hành như ngày hôm nay.
iii TÓM TẮT Nghiên cứu này được thực hiện với các mục tiêu cơ bản là: xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến qua internet của người tiêu dùng tại TP.HCM, xác định mức độ tác động của các yếu tố và đưa ra một số hàm ý quản trị từ kết quả phân tích. Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 giai đoạn là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định tính được thực hiện giữa tác giả với 10 đối tượng khác thông qua thảo luận tay đôi và thảo luận nhóm. Quá trình nghiên cứu định tính xác định được 7 yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến qua internet của người tiêu dùng tại TP.HCM là: Ảnh hưởng của xã hội, Nhận thức tính dễ sử dụng, Nhận thức về sự hữu ích, Nhận thức về rủi ro trong giao dịch trực tuyến, Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ, Sự tin tưởng, Ảnh hưởng của chiêu thị. Bên cạnh đó, mô hình cũng được xem xét về sự khác biệt của các yếu tố nhân khẩu học đến hành vi mua hàng trực tuyến qua internet của người tiêu dùng tại TP.HCM. Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua bảng câu hỏi khảo sát. Phương pháp sử dụng trong nghiên cứu là: thống kê mô tả, kiểm định hệ số tin cậy Crobach’s Alpha, phân tích các nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi qui, ANOVA, T-test. Phần mềm được sử dụng để xử lý số liệu là SPSS 20 với số lượng mẫu là 349. Kết quả phân tích hồi qui tuyến tính bội cho thấy các yếu tố Ảnh hưởng của xã hội, Nhận thức tính dễ sử dụng, Nhận thức về sự hữu ích, Sự tin tưởng, Ảnh hưởng của chiêu thị có tác động dương, còn Nhận thức về rủi ro trong giao dịch trực tuyến và Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ tác động âm đến hành vi mua hàng trực tuyến qua internet của người tiêu dùng tại TP.HCM. Từ kết quả phân tích thu được, tác giả đưa ra một số hàm ý quản trị nhằm giúp cho các tổ chức, cá nhân kinh doanh trực tuyến hiểu hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến quan internet của người tiêu dùng tại TP.HCM. Từ đó, có những chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh.
iv ABSTRACT There are 3 main objectives of this research: identify the factors affecting on online shopping behavior of consumers in HCMC, identify the degree of influence the factors, and give some petitions from the analytical result. This research includes two phases: qualitative exploratory study and quantitative official study. The qualitative research is done by a discussing group of ten people. In qualitative exploratory phase, the study identified factors affecting to online shopping behavior of consumers such as: Social influence, Perceived ease of use, Perceived Usefulness, Perceived risk in the context of online transaction, Perceived risk with product/service, Trust and Influence of promotion. Additionally, the model also considered the differences of demographic factors to online purchase behavior of consumers view the internet in HCMC. The quantitative research is done by survey questions. Methods which are used in this study are descriptive statistics, Reliability Analysis Cronbach’s Alpha, Exploratory factor Analysis (EFA), Multivariate regression, ANOVA and T-test. In this research, 349 samples of questionnaire were collected (SPSS 20.0 software was used in processing collected data). Multiple regression analysis results showed that the model was met with collected data and all hypotheses were accepted. Hypotheses such as: Social influence, Perceived ease of use, Perceived Usefulness, Trust and Influence of promotion affecting positively to online shopping behavior of consumers are supported. Besides, Perceived risk in the context of online transaction and Perceived risk with product/service affecting negatively to online shopping behavior of consumers is supported too. From the analytical results obtained, the author offer management implies to help organizations and individuals has business online to more understanding in the factors affecting online shopping behavior by the internet in HCMC. Then, they have solutions and business strategies appropriate to enhance business efficiency.
v MỤC LỤC Lời cam đoan ............................................................................................................ i Lời cám ơn ............................................................................................................... ii Tóm tắt ..................................................................................................................... iii Abstract .................................................................................................................... iv Mục lục ..................................................................................................................... v Danh mục các từ viết tắt ........................................................................................... ix Danh mục các bảng .................................................................................................. x Danh mục biểu đồ, đồ thị, sơ đồ, hình ảnh .............................................................. xii Chương 1. Mở đầu ................................................................................................. 1 1.1. Tính cấp thiết của đề tài .................................................................................... 1 1.2. Mục tiêu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài ..................................... 2 1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài .................................................................. 2 1.2.2. Đối tượng nghiên cứu ................................................................................ 2 1.2.3. Phạm vi nghiên cứu ................................................................................... 3 1.3. Phương pháp nghiên cứu ................................................................................... 3 1.4. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài. ......................................................... 3 1.5. Bố cục luận văn ................................................................................................. 4 Chương 2. Cơ sở lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến qua internet của người tiêu dùng và mô hình nghiên cứu ....................... 5 2.1. Thương mại điện tử và việc mua hàng trực tuyến qua internet ........................ 5 2.1.1. Internet ....................................................................................................... 5 2.1.2. Thương mại điện tử ................................................................................... 5 2.1.3. Mua hàng trực tuyến qua internet .............................................................. 9 2.1.3.1. Định nghĩa .......................................................................................... 9 2.1.3.2. Mua hàng trực tuyến và hình thức thanh toán tại Việt Nam. ............. 10 2.2. Cơ sở lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến qua internet của người tiêu dùng. .................................................................................... 12 2.2.1. Khái niệm hành vi người tiêu dùng. .......................................................... 12
vi 2.2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng .................................. 13 2.2.3. Mô hình hành vi người tiêu dùng của Phillip Kotler ................................. 16 2.2.4. Thuyết hành động hợp lý của Ajzen và Fishbein (TRA) ........................... 17 2.2.5. Lý thuyết hành vi dự định của Ajzen (TPB).............................................. 18 2.2.6. Lý thuyết chấp nhận công nghệ (TAM) .................................................... 19 2.2.7. Thuyết nhận thức rủi ro TPR của Bauer .................................................... 19 2.2.8. Mô hình chấp nhận thương mại điện tử (e-CAM) ..................................... 20 2.2.9. Mô hình chấp nhận công nghệ hợp nhất (UTAUT). ................................. 20 2.3. Tổng quan các công trình nghiên cứu trước ..................................................... 22 2.3.1. Các nghiên cứu đối với người tiêu dùng ở nước ngoài ............................. 22 2.3.2. Các nghiên cứu đối với người tiêu dùng trong nước ................................. 24 2.3.3. Tổng kết các công trình nghiên cứu trước. ................................................ 27 2.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất.............................................................................. 29 2.5. Tóm tắt chương 2 .............................................................................................. 29 Chương 3. Phương pháp nghiên cứu .................................................................... 31 3.1. Thiết kế nghiên cứu. .......................................................................................... 31 3.1.1. Phương pháp nghiên cứu ........................................................................... 31 3.1.2. Quy trình nghiên cứu ................................................................................. 31 3.2. Xây dựng thang đo sơ bộ .................................................................................. 32 3.3. Nghiên cứu định tính ......................................................................................... 33 3.3.1. Thực hiện nghiên cứu định tính ................................................................. 33 3.3.2. Hiệu chỉnh mô hình và thang đo từ nghiên cứu định tính ......................... 34 3.3.3. Kết quả nghiên cứu định tính ..................................................................... 42 3.3.4. Khảo sát thử ............................................................................................... 43 3.4. Nghiên cứu định lượng...................................................................................... 43 3.4.1. Thiết kế mẫu và tiến hành thu thập dữ liệu ............................................... 43 3.4.2. Phân tích dữ liệu ........................................................................................ 44 3.5. Tóm tắt chương 3 .............................................................................................. 47 Chương 4. Kết quả nghiên cứu ............................................................................. 49
vii 4.1. Phân tích mẫu khảo sát ...................................................................................... 49 4.1.1. Kết quả mẫu khảo sát ................................................................................. 49 4.1.2. Phân tích thông tin đối tượng khảo sát. ..................................................... 50 4.1.3. Phân tích thông tin về việc mua hàng trực tuyến qua internet ................. 52 4.2. Kiểm định thang đo qua hệ số tin cậy Crobach’s Alpha ................................... 54 4.2.1. Tiêu chuẩn đánh giá. .................................................................................. 54 4.2.2. Crobach’s Alpha của thang đo yếu tố Ảnh hưởng của xã hội ................... 55 4.2.3. Crobach’s Alpha của thang đo yếu tố Nhận thức tính dễ sử dụng ............ 55 4.2.4. Crobach’s Alpha của thang đo yếu tố Nhận thức về sự hữu ích ............... 56 4.2.5. Crobach’s Alpha của thang đo yếu tố Nhận thức về rủi ro trong giao dịch trực tuyến.................................................................................................................. 56 4.2.6. Crobach’s Alpha của thang đo yếu tố Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm, dịch vụ ........................................................................................................... 57 4.2.7. Crobach’s Alpha của thang đo yếu tố Sự tin tưởng ................................... 59 4.2.8. Crobach’s Alpha của thang đo yếu tố Ảnh hưởng của chiêu thị ............... 59 4.2.9. Crobach’s Alpha của thang đo yếu tố Hành vi mua hàng trực tuyến ........ 60 4.3. Kiểm định thang đo bằng phân tích các nhân tố khám phá EFA ...................... 60 4.3.1. Tiêu chuẩn đánh giá ................................................................................... 60 4.3.2. Kết quả phân tích nhân tố EFA các biến độc lập lần thứ nhất. ................. 61 4.3.3. Kết quả phân tích nhân tố EFA các biến độc lập lần thứ hai. ................... 63 4.3.4. Kết quả phân tích nhân tố biến phụ phuộc (hành vi mua hàng) ................ 66 4.4. Mô hình nghiên cứu sau khi đánh giá thang đo ................................................ 68 4.5. Kiểm định mô hình nghiên cứu và phân tích hồi qui tuyến tính bội ................ 69 4.5.1. Phân tích tương quan ................................................................................. 69 4.5.2. Phân tích hồi qui tuyến tính bội. ................................................................ 71 4.5.2.1. Tiêu chuẩn đánh giá ........................................................................... 71 4.5.2.2. Kiểm định sự phù hợp của mô hình hồi qui ....................................... 72 4.5.2.3. Kết quả phân tích hồi qui ................................................................... 73 4.5.2.4. Kiểm tra các giả định của mô hình hồi qui ........................................ 74
viii 4.5.2.5. Phương trình hồi qui tuyến tính bội ................................................... 76 4.5.2.6. Kiểm định các giả thuyết .................................................................. 77 4.6. Kiểm định hành vi mua hàng trực tuyến qua internet của người tiêu dùng tại TP.HCM. .................................................................................................................. 77 4.6.1. Hành vi mua hàng trực tuyến qua internet theo giới tính .......................... 77 4.6.2. Hành vi mua hàng trực tuyến qua internet theo độ tuổi ............................ 79 4.6.3. Hành vi mua hàng trực tuyến qua internet theo thu nhập .......................... 81 4.6.4. Hành vi mua hàng trực tuyến qua internet theo trình độ học vấn ............. 83 4.6.5. Hành vi mua hàng trực tuyến qua internet theo nghề nghiệp .................... 83 4.7. Tóm tắt chương 4 .............................................................................................. 84 Chương 5. Kết luận và đưa ra hàm ý quản trị .................................................... 86 5.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu ............................................................................... 86 5.2. Hàm ý quản trị ................................................................................................... 88 5.2.1. Ảnh hưởng của xã hội ................................................................................ 88 5.2.2. Nhận thức tính dễ sử dụng ......................................................................... 89 5.2.3. Nhận thức về sự hữu ích. ........................................................................... 89 5.2.4. Nhận thức về rủi ro trong giao dịch trực tuyến.......................................... 90 5.2.5. Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm, dịch vụ .................................... 91 5.2.6. Sự tin tưởng ............................................................................................... 92 5.2.7. Ảnh hưởng của chiêu thị ............................................................................ 93 5.3. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo. .......................................... 93 5.3.1. Hạn chế của đề tài .......................................................................................... 93 5.3.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo ........................................................................... 94 Tài liệu tham khảo .................................................................................................... 95
ix DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ANOVA Analysis Of Variance B2B Business-to-business B2C Business-to-consumer CBRE Công ty CB Richard Ellis Việt Nam C2C Consumer – to - Consumer e - CAM E-Commerce Adoption Model EFA Exploratory Factor Analysis KMO Kaiser- Meyer- Olkin NTD Người tiêu dùng MHTT Mua hàng trực tuyến PB Purchasing Behavior PRP Perceived Risk with Product/Service PRT Perceived Risk in the Context of Online Transaction SPSS Statistical Package for Social Sciences TAM Technology Acceptance Model TMDT Thương mại điện tử TPB Theory of Planned Behaviour TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh TPR Theory of Perceived Risk TRA Theory of Reasoned Action UTAUT Unified Theory of Acceptance and Use of Technology VND Việt Nam đồng WTO World Trade Organization
x DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1. So sánh kinh doanh truyền thống và thương mại điện tử ............................. 7 Bảng 2.2. Tổng kết các công trình nghiên cứu trước. ................................................... 27 Bảng 3.1. Phương pháp nghiên cứu .............................................................................. 31 Bảng 3.2. Thang đo ảnh hưởng của xã hội.................................................................... 38 Bảng 3.3. Thang đo nhận thức tính dễ sử dụng. ........................................................... 39 Bảng 3.4. Thang đo nhận thức sự hữu ích .................................................................... 39 Bảng 3.5. Thang đo nhận thức về rủi ro trong giao dịch trực tuyến ............................. 40 Bảng 3.6. Thang đo nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm, dịch vụ ........................ 40 Bảng 3.7. Thang đo sự tin tưởng ................................................................................... 41 Bảng 3.8. Thang đo ảnh hưởng của chiêu thị................................................................ 42 Bảng 3.9. Thang đo hành vi mua hàng trực tuyến ........................................................ 42 Bảng 4.1. Kết quả thu thập mẫu khảo sát ...................................................................... 49 Bảng 4.2. Thống kê mẫu theo nhóm tuổi ...................................................................... 50 Bảng 4.3. Thống kê mẫu theo giới tính ......................................................................... 50 Bảng 4.4. Thống kê mẫu theo trình độ học vấn ............................................................ 51 Bảng 4.5. Thống kê mẫu theo nghề nghiệp ................................................................... 51 Bảng 4.6. Thống kê mẫu theo thu nhập ........................................................................ 52 Bảng 4.7. Hình thức mua hàng trực tuyến .................................................................... 52 Bảng 4.8. Thiết bị sử dụng để tìm kiếm thông tin và mua hàng trực tuyến .................. 52 Bảng 4.9. Hàng hóa thường mua trực tuyến ................................................................. 53 Bảng 4.10. Hình thức thanh toán .................................................................................. 54 Bảng 4.11. Kết quả phân tích Crobach’s Alpha yếu tố Ảnh hưởng của xã hội ............ 55 Bảng 4.12. Kết quả phân tích Crobach’s Alpha yếu tố Nhận thức tính dễ sử dụng ..... 55 Bảng 4.13. Kết quả phân tích Crobach’s Alpha yếu tố Nhận thức sự hữu ích ............. 56 Bảng 4.14. Kết quả phân tích Crobach’s Alpha yếu tố Nhận thức về rủi ro trong giao dịch trực tuyến ....................................................................................................... 56 Bảng 4.15. Kết quả phân tích Crobach’s Alpha yếu tố Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm, dịch vụ lần thứ nhất ............................................................................... 57
xi Bảng 4.16. Kết quả phân tích Crobach’s Alpha yếu tố Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm, dịch vụ lần thứ hai ................................................................................. 58 Bảng 4.17. Kết quả phân tích Crobach’s Alpha yếu tố Sự tin tưởng ............................ 59 Bảng 4.18. Kết quả phân tích Crobach’s Alpha yếu tố Ảnh hưởng của chiêu thị ........ 59 Bảng 4.19. Kết quả phân tích Crobach’s Alpha yếu tố Hành vi mua hàng trực tuyến. 60 Bảng 4.20. Hệ số KMO và kiểm định Barlett các thành phần lần thứ nhất .................. 61 Bảng 4.21. Bảng ma trận xoay các thành phần lần thứ nhất ......................................... 62 Bảng 4.22. Hệ số KMO và kiểm định Barlett các thành phần lần thứ hai .................... 64 Bảng 4.23. Bảng ma trận xoay các thành phần lần thứ hai ........................................... 64 Bảng 4.24. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA hành vi mua hàng trực tuyến ... 66 Bảng 4.25. Bảng tổng phương sai trích ......................................................................... 66 Bảng 4.26. Bảng ma trận xoay ...................................................................................... 67 Bảng 4.27. Các giả thuyết nghiên cứu .......................................................................... 68 Bảng 4.28. Kết quả phân tích tương quan Pearson ....................................................... 70 Bảng 4.29. Kiểm định sự phù hợp của mô hình hồi qui .............................................. 72 Bảng 4.30. Bảng phân tích kết quả hồi qui ................................................................... 73 Bảng 4.31. Các thông số trong mô hình hồi qui sử dụng phương pháp Enter .............. 73 Bảng 4.32. Kết quả kiểm định hành vi mua hàng trực tuyến thống kê theo giới tính .. 78 Bảng 4.33. Kết quả kiểm định Independent Samples Test ........................................... 79 Bảng 4.34. Kiểm định sự bằng nhau phương sai các nhóm ......................................... 80 Bảng 4.35. Phân tích ANOVA ...................................................................................... 80 Bảng 4.36. Kết quả phân tích sâu ANOVA bằng kiểm định Bonferroni...................... 80 Bảng 4.37. Kiểm định sự bằng nhau phương sai các nhóm .......................................... 81 Bảng 4.38. Phân tích ANOVA ...................................................................................... 81 Bảng 4.39. Kết quả phân tích sâu ANOVA bằng kiểm định Bonferroni ...................... 82 Bảng 4.40. Kiểm định sự bằng nhau phương sai các nhóm ......................................... 83 Bảng 4.41. Phân tích ANOVA ...................................................................................... 83 Bảng 4.42. Kiểm định sự bằng nhau phương sai các nhóm ......................................... 84 Bảng 4.43. Phân tích ANOVA ...................................................................................... 84
xii DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ, ĐỒ THỊ, SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH Hình 2.1. Mô hình chi tiết về hành vi của người mua của Phillip Kotler ..................... 16 Hình 2.2. Thuyết hành động hợp lý (TRA). .................................................................. 17 Hình 2.3. Lý thuyết hành vi dự định của Ajzen. ........................................................... 18 Hình 2.4. Lý thuyết chấp nhận công nghệ (TAM). ....................................................... 19 Hình 2.5. Thuyết nhận thức rủi ro TPR của Bauer (1960). ........................................... 19 Hình 2.6. Mô hình chấp nhận thương mại điện tử e-CAM ........................................... 20 Hình 2.7. Mô hình chấp nhận công nghệ hợp nhất UTAUT ........................................ 21 Hình 2.8. Mô hình nghiên cứu dự định mua hàng điện tử qua mạng. .......................... 24 Hình 2.9. Khung nghiên cứu dự định hành vi mua hàng trực tuyến ............................. 25 Hình 2.10. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến ............... 26 Hình 2.11. Mô hình nghiên cứu đề xuất........................................................................ 29 Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu của đề tài .................................................................... 32 Hình 3.2. Mô hình nghiên cứu sau khi hiệu chỉnh ........................................................ 34 Hình 4.1. Biểu đồ phân tán giữa giá trị dự đoán và phần dư ........................................ 75 Hình 4.2. Biểu đồ tần số Histogram của phần dư đã chuẩn hóa……………………...76
1 CHƯƠNG 1. MỞ ĐẦU Chương mở đầu trình bày về tính cấp thiết của đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa khoa học và ý nghĩa thực tiễn của đề tài. Đồng thời, chương này cũng giới thiệu bố cục của đề tài. 1.1. Tính cấp thiết của đề tài Ngày nay, nhiều quốc gia trên thế giới đang có sự chuyển biến và phát triển mạnh mẽ trên tất cả các lĩnh vực, nhất là công nghệ thông tin. Sự tiến bộ vượt bậc của lĩnh vực này vào những năm của thế kỉ XX đã tạo ra nhiều bước ngoặc lớn cho nền kinh tế - xã hội trên toàn cầu. Trên nền tảng của sự phát triển công nghệ thông tin, một phương thức thương mại mới đã ra đời, đó chính là thương mại điện tử. Thương mại điện tử ngày càng lan rộng và phát triển không ngừng. Theo cuộc nghiên cứu Digital Evolution Index của trường Fletcher thuộc Đại học Tufts thì nền kinh tế thế giới đang trên chuyến du hành đến thời đại của thương mại điện tử. Theo báo cáo tại Hội nghị Liên hiệp quốc về Thương mại và Phát triển thì khách hàng mua sắm qua mạng sẽ tăng từ 1.079 tỷ người vào năm 2013 đến 1.623 tỷ người vào năm 2018 (Thanh Thủy, 2015). Khảo sát người tiêu dùng khu vực châu Á – Thái Bình Dương – Xu hướng mua sắm trực tuyến của CBRE năm 2014, cho thấy mua sắm trực tuyến đã vượt qua mua sắm truyền thống để trở thành hình thức mua sắm phổ biến nhất tại thị trường châu Á. Theo đó, người tiêu dùng trong độ tuổi từ 18 đến 24 chính là thế hệ giữ vai trò chủ đạo trong thị trường bán lẻ khu vực trong vài năm tới. Và Việt Nam là quốc gia có tỷ lệ người mua sắm trực tuyến tăng nhanh thứ hai tại khu vực châu Á – Thái Bình Dương, chỉ xếp sau Malaysia. Đối với thị trường tại Việt Nam, dù mới xuất hiện chưa lâu nhưng hình thức kinh doanh trực tuyến này đã có nhiều đóng góp đáng kể vào sự phát triển chung của thị trường bán lẻ trong nước. Kinh doanh trực tuyến chính là hình thức kinh doanh đã và đang bùng nổ tại Việt Nam. Theo Báo cáo Thương mại Điện tử (TMĐT) Việt Nam năm 2014 của Cục Thương mại điện tử và Công nghệ thông tin thuộc Bộ Công Thương, tổng số
2 website cung cấp dịch vụ TMĐT đã được xác nhận đăng ký là 473. Trong đó, năm 2014 số website TMĐT đăng ký mới là 357, gấp hơn 3 lần so với năm 2013 (116 website). Theo kết quả điều tra khảo sát năm 2014, giá trị mua hàng trực tuyến của mỗi người tiêu dùng năm qua đạt khoảng 145 USD, tương đương 3,1 triệu VND. Như vậy, bán hàng trực tuyến ngày càng đóng vai trò quan trọng trong đời sống xã hội hiện nay. Nó mang lại nhiều thuận lợi cho các tổ chức, cá nhân đang kinh doanh lẫn người tiêu dùng. Đồng thời nó mở ra nhiều cơ hội hấp dẫn cho các cá nhân, tổ chức đang muốn tham gia vào hình thức kinh doanh này. Tuy nhiên, để có thể thành công trong việc kinh doanh trực tuyến không phải là một điều dễ dàng. Các tổ chức, cá nhân cần phải quan tâm đến nhiều yếu tố. Trong đó, việc nghiên cứu về hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng là hết sức cần thiết. Làm thế nào để nắm bắt được thói quen, xu hướng cũng như các các yếu ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng là điều mà các tổ chức, cá nhân kinh doanh trực tuyến cần phải đầu tư nghiên cứu và tìm hiểu để có thể phát triển việc kinh doanh, có được những chiến lược thích hợp, nâng cao năng lực cạnh tranh và mang lại lợi nhuận tốt nhất. Chính vì vậy mà đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến qua internet của người tiêu dùng tại TP.HCM” được thực hiện. 1.2. Mục tiêu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài 1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài - Xác định được những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến qua internet của người tiêu dùng tại TP.HCM. - Đo lường mức độ ảnh hưởng của những yếu tố đó đến hành vi mua hàng trực tuyến qua internet của người tiêu dùng tại TP.HCM. Từ đó, đưa ra một số hàm ý quản trị cho các tổ chức, cá nhân kinh doanh hàng trực tuyến qua internet nhằm nắm bắt được hành vi của người tiêu dùng và có những chiến lược kinh doanh thích hợp, mang lại hiệu quả. 1.2.2. Đối tượng nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến qua internet của người tiêu dùng tại TP.HCM.
3 Do giới hạn về thời gian nghiên cứu nên đề tài chỉ tập trung nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến qua internet của người tiêu dùng đối với các mặt hàng tiêu dùng. - Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng từ 18 – 55 tuổi vì đây là độ tuổi có thể tự nhận thức về hành vi của mình cũng như có các khả năng về thanh toán, mua sắm và tạo ra thu nhập. Ngoài ra, đề tài tiến hành khảo sát đối với những cá nhân là người tiêu dùng đã mua hàng tiêu dùng trực tuyến qua internet. 1.2.3. Phạm vi nghiên cứu - Nghiên cứu được thực hiện tại TP.HCM. - Thời gian thực hiện nghiên cứu là từ tháng 7/2015 đến tháng 01/2016. Do đó, cuộc khảo sát được thực hiện vào tháng 9 – 10/2015. 1.3. Phương pháp nghiên cứu Đề tài thực hiện nghiên cứu thông qua 2 bước chính là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Quá trình nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua việc thảo luận giữa tác giả và các đối tượng khảo sát được lựa chọn gồm 10 người. Trong lần nghiên cứu này, bảng câu hỏi chỉ mang tính chất gợi mở chứ không đưa ra sẵn các câu trả lời dành cho người được khảo sát. Kết quả của quá trình nghiên cứu định tính là cơ sở để hình thành nên bảng câu hỏi phục vụ cho quá trình nghiên cứu chính thức. Quá trình nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua bảng câu hỏi khảo sát. Kết quả khảo sát được xử lý bằng phần mềm SPSS 20. 1.4. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài. Ý nghĩa khoa học: Đề tài nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến qua internet của người tiêu dùng tại TP.HCM (tập trung nghiên cứu về hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng đối với mặt hàng tiêu dùng). Trong quá trình thực hiện, đề tài sử dụng phần mềm SPSS 20 làm công cụ phân tích và xử lý kết quả. Đây là phần mềm được sử dụng rộng rãi trong quá trình nghiên cứu khoa học trong và ngoài nước. Do đó, những kết quả nghiên cứu từ
4 đề tài phần nào đó có thể sử dụng làm nguồn tài liệu tham khảo cho các đề tài nghiên cứu hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng về sau. Ý nghĩa thực tiễn: Kết quả nghiên cứu của đề tài có thể giúp cho các tổ chức, cá nhân thấy rõ hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến qua internet của người tiêu dùng tại TP.HCM, nhất là với các tổ chức, cá nhân kinh doanh mặt hàng tiêu dùng. Từ đó có những chiến lược kinh doanh thích hợp để phát triển việc kinh doanh trực tuyến, mang lại hiệu quả và lợi nhuận. 1.5. Bố cục luận văn Bố cục của luận văn gồm 5 chương: Chương 1: Mở đầu Chương mở đầu trình bày về tính cấp thiết của đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa khoa học, ý nghĩa thực tiễn và bố cục của đề tài. Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương 2 giới thiệu cơ sở lý thuyết, trình bày các mô hình, các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước có liên quan. Từ đó, tác giả đề xuất ra mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến qua internet của người tiêu dùng tại TP.HCM. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Nội dung chương 3 trình bày các phương pháp nghiên cứu của đề tài, xây dựng các thang đo, cách thức đánh giá, kiểm định mô hình và giả thuyết đã đặt ra. Chương 4: Kết quả nghiên cứu Trình bày các kết quả thu thập được và kết quả phân tích dữ liệu, đánh giá và kiểm định mô hình, các giả thiết. Chương 5: Kết luận và đưa ra hàm ý quản trị Tóm tắt lại các kết quả mà đề tài đã nghiên cứu được từ đó đưa ra một số hàm ý quản trị cho các nhà quản lý, tổ chức và cá nhân kinh doanh trực tuyến. Nêu lên hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo.
5 CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG TRỰC TUYẾN QUA INTERNET CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chương 2 giới thiệu cơ sở lý thuyết, trình bày các mô hình, các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước có liên quan. Từ đó, tác giả đề xuất ra mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến qua internet của người tiêu dùng tại TP.HCM. 2.1. Thương mại điện tử và việc mua hàng trực tuyến qua internet 2.1.1. Internet Theo Wikipedia, Internet là một hệ thống thông tin toàn cầu có thể được truy nhập công cộng gồm các mạng máy tính được liên kết với nhau. Hệ thống này truyền thông tin theo kiểu nối chuyển gói dữ liệu (packet switching) dựa trên một giao thức liên mạng đã được chuẩn hóa (giao thức IP). Hệ thống này bao gồm hàng ngàn mạng máy tính nhỏ hơn của các doanh nghiệp, của các viện nghiên cứu và các trường đại học, của người dùng cá nhân và các chính phủ trên toàn cầu. Internet mang lại rất nhiều tiện ích hữu dụng cho người sử dụng. Nó cung cấp một khối lượng thông tin và các dịch vụ khổng lồ. Một số cách thức thường dùng để truy cập Internet là quay số, băng rộng, không dây, vệ tinh và điện thoại cầm tay. 2.1.2. Thương mại điện tử Thương mại điện tử, hay còn gọi là e-commerce là một khái niệm để chỉ các hoạt động kinh doanh mà sự trao đổi thông tin qua mạng internet. TMĐT cho phép trao đổi hàng hóa và dịch vụ ngay lập tức mà không phải chịu sự ảnh hưởng của rào cản thời gian và khoảng cách. Tại bất kỳ thời điểm nào trong ngày, chúng ta đều có thể vào mạng internet và mua mọi thứ chúng ta cần. Theo Tổ chức Thương mại thế giới (WTO), Thương mại điện tử bao gồm việc sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm được mua bán và thanh toán trên mạng Internet, nhưng được giao nhận một cách hữu hình, cả các sản phẩm giao nhận cũng như những thông tin số hoá thông qua mạng Internet.