Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ sau bán hàng của Công ty Cổ Phần bán lẻ Kỹ Thuật Số FPT Shop tại Hà Nội

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:131

Thêm vào BST

Báo xấu

43
lượt xem 6
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài nghiên cứu nhằm giải quyết các mục tiêu cụ thể sau: Phân tích thực trạng các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ sau bán hàng của Công ty Cổ Phần bán lẻ Kỹ Thuật Số FPT Shop tại Hà Nội. Đề xuất một số giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ sau bán hàng.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ sau bán hàng của Công ty Cổ Phần bán lẻ Kỹ Thuật Số FPT Shop tại Hà Nội

i BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƢƠNG LUẬN VĂN THẠC SĨ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ SAU BÁN HÀNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BÁN LẺ KỸ THUẬT SỐ FPT SHOP TẠI HÀ NỘI Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh HỌ TÊN HỌC VIÊN KIỀU SINH BẰNG Hà Nội - 2017
ii BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƢƠNG LUẬN VĂN THẠC SĨ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ SAU BÁN HÀNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BÁN LẺ KỸ THUẬT SỐ FPT SHOP TẠI HÀ NỘI Ngành: Kinh doanh Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 Họ và tên học viên: KIỀU SINH BẰNG Ngƣời hƣớng dẫn: PGS.TS PHẠM THU HƢƠNG Hà Nội – 2017
iii LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ này là công trình nghiên cứu của bản thân, đƣợc đúc kết từ quá trình học tập và nghiên cứu trong thời gian qua, dƣới sự hƣớng dẫn của PGS.TS Phạm Thu Hƣơng. Các thông tin và số liệu đƣợc sử dụng trong luận văn đƣợc tôi thu thập những nguồn đáng tin cậy. Hà Nội, năm 2017 Người cam đoan Kiều Sinh Bằng
iv LỜI CẢM ƠN Trƣớc tiên tôi xin chân thành cảm ơn Quý Thầy Cô trong khoa Quản Trị Kinh Doanh đã trang bị cho tôi nhiều kiến thức trong thời gian qua. Tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến PGS.TS Phạm Thu Hƣơng, ngƣời hƣớng dẫn khoa học của luận văn, đã đƣa ra những ý kiến vô cùng quý giá và tận tình giúp đỡ giúp tôi hoàn thiện luận văn này. Sau cùng tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến bạn bè, đồng nghiệp, các anh chị quản lý tại một số của hàng của hệ thống FPT Shop đã đóng góp ý kiến và cung cấp thông tin giúp đỡ tôi trong suốt thời gian nghiên cứu. Một lần nữa xin được trân trọng cảm ơn!
v MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN ........................................................................................... i LỜI CẢM ƠN ............................................................................................... iv MỤC LỤC ...................................................................................................... v DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT TIẾNG VIỆT............................... viii DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT TIẾNG ANH................................ viii DANH MỤC HÌNH VẼ VÀ BIỂU ĐỒ....................................................... ix DANH MỤC BẢNG BIỂU: .......................................................................... x PHẦN MỞ ĐẦU ............................................................................................ 1 CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CƢÚ VỀ SỰ HÀI LÒNG..................................................................................................... 6 1.1 Lý thuyết về sự hài lòng .......................................................................... 6 1.1.1 Định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng.................................... 6 1.1.2 Phân loại sự hài lòng của khách hàng ........................................... 7 1.1.3 Các nhân tố quyết định đến sự hài lòng của khách hàng: ............ 9 1.2. Lý thuyết về chất lƣợng dịch vụ ......................................................... 11 1.2.1 Khái niệm: ...................................................................................... 11 1.2.2 Đặc điểm ......................................................................................... 11 1.2.3 Các nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ: ................................ 12 1.2.4 Dịch vụ sau bán hàng .................................................................... 17 1.2.5 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ sau bán hàng.............................................................. 19 1.3 Các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ sau bán hàng ........................................................................................... 21 1.4 Các mô hình nghiên cứu sự hài lòng ................................................... 23 1.4.1 Mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ ASCI ......................................... 23 1.4.2. Mô hình chỉ số hài lòng của các quốc gia Châu Âu .................. 24 1.4.3 Mô hình SERVQUAL Parasuraman và Berry ............................. 25
vi 1.4.4 Mô hình SERVRERF của Cronin và Taylor ................................ 26 1.4.5 Mô hình FSQ/TSQ của Gronroos (FTSQ) ................................... 27 CHƯƠNG 2: KHẢO SÁT CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ SAU BÁN HÀNG CỦA CÔNG TY CP BÁN LẺ KỸ THUẬT SỐ FPTSHOP TẠI HÀ NỘI .......... 30 2.1 Giới thiệu về Công ty Cổ Phần bán lẻ Kỹ Thuật Số FPT Shop ........ 30 2.1.1 Tổng quan về công ty ..................................................................... 30 2.1.2 Quá trình phát triển và mục tiêu chiến lược ................................ 31 2.1.3 Sơ đồ tổ chức công ty ..................................................................... 33 2.1.4 Tình hình hoạt động kinh doanh .................................................. 35 2.2 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ sau bán hàng của Công ty Cổ Phần bán lẻ Kỹ Thuật Số FPT Shop tại Hà Nội .................................................................. 36 2.2.1 Sơ đồ nghiên cứu tổng thể ............................................................. 37 2.2.2 Đề xuất mô hình nghiên cứu .............................................................. 38 2.2.3 Xây dựng thang đo ......................................................................... 41 2.3 Kết quả nghiên cứu ............................................................................... 44 2.3.1 Phân tích mô tả .............................................................................. 44 2.3.2 Phân tích thang đo ......................................................................... 48 2.3.3. Mô hình nghiên cứu tổng quát..................................................... 58 2.3.4 Kiểm định mô hình nghiên cứu .................................................... 60 2.3.5 Kết quả nghiên cứu ........................................................................ 68 CHƢƠNG 3. GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ SAU BÁN HÀNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BÁN LẺ KỸ THUẬT SỐ FPT TẠI HÀ NỘI............................... 75 3.1 Định hƣớng phát triển của FPT Shop ................................................. 75
vii 3.2 Một số đề xuất nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ sau bán hàng của Công ty Cổ phần bán lẻ Kỹ Thuật Số FPT Shop tại Hà Nội ........................................................................................................... 79 3.2.1 Nâng cao Tính Kịp Thời ..................................................................... 79 3.2.2 Nâng cao Sự Tín Nhiệm ..................................................................... 80 3.2.3 Nâng cao Chất lượng dịch vụ và Thái độ phục vụ của nhân viên ... 81 3.2.4 Xây dựng hình ảnh doanh nghiệp – thương hiệu tốt nhất đối với khách hàng ............................................................................................................... 83 3.2.5 Một số kiến nghị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ sau bán hàng của Công ty Cổ Phần bán lẻ Kỹ Thuật Số FPT Shop tại Hà Nội...................................................................................................... 85 KẾT LUẬN .................................................................................................. 92 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................... 94 PHỤ LỤC ..................................................................................................... 97
viii DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT TIẾNG VIỆT Tên viết tắt Tên đầy đủ Tiếng Việt CSKH Chăm sóc khách hàng GTTB Giá trị trung bình DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT TIẾNG ANH Tên viết tắt Tên đầy đủ Tiếng Anh Tên đầy đủ Tiếng Việt CSI Customer Satisfaction Index Chỉ số hài lòng khách hàng ISO International Organization for Tổ chức Quốc tế về Tiêu chuẩn 9000:2008 Standardization hoá TSQ Technical Service Quality Chất lƣợng kỹ thuật FSQ Functional Service Quality Chất lƣợng chức năng FTSQ Technical – Functional Service Mô hình chất lƣợng kỹ thuật – Quality chức năng SERVQUAL Mô hình chất lƣợng dịch vụ SERVPERF Mô hình đánh giá dựa trên kết quả thực hiện ASCI American Customer Satisfaction Mô hình chỉ số hài lòng của Index Mỹ ECSI European Customer Satisfaction Mô hình chỉ số hài lòng châu Index Âu KMO Kaiser-Meyer-Olkin Trị số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố EFA Sig. significance Mức ý nghĩa SPSS Statistical Package for Social Phần mềm xử lý thống kê dùng Sciences trong các ngành khoa học xã hội KPI Key Performance Indicator Chỉ số đo lƣờng hiệu quả công việc VIF Variance Inflation Factor Hệ số phóng đại phƣơng sai
ix DANH MỤC HÌNH VẼ VÀ BIỂU ĐỒ Hình 1.1: Mô hình chất lƣợng FTSQ của Gronroos (1984) .................... 13 Hình 1.2: Mô hình SERVQUAL (Parasuraman, zeithaml & berry,1988) ....................................................................................................................... 14 Hình1.3: Mô hình tổng hợp của chất lƣợng dich vụ của Brogowicz và đồng sự.......................................................................................................... 16 Hình 1.4: Mô hình tiền đề và trung gian của Dabholkar và đồng sự..... 17 Hình 1.5: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ ........................... 23 Hình 1.6: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU. .......... 25 Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức công ty Cổ phần bán lẻ kỹ thuật số FPT. ........ 33 Hình 2.2: Biểu đồ tăng trƣởng về số lƣợng cửa hàng và doanh thu của FPT Shop qua các năm từ 2012 đến dự tính 2016. .................................. 35 Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ sau bán hàng ................................................. 39 Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ sau bán hàng đã hiệu chỉnh......................... 59 Hình 2.5: Sự khác biệt của giới tính về mức độ hài lòng đối với dịch vụ sau bán hàng ................................................................................................ 65 Hình 2.6: Sự khác biệt về trình độ học vấn tác động đến mức độ hài lòng đối với dịch vụ sau bán hàng ...................................................................... 66 Hình 2.7: Sự khác biệt về thời gian ảnh hƣởng đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ sau bán hàng ................................................. 67 Hình 2.8: Sự khác biệt về dịch vụ đã sử dụng ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ sau bán hàng .......................................... 68 Hình 2.9: Mô hình các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ sau bán hàng ............................................................................ 70 Hình 3.1: Mô hình Kim Tự Tháp ngƣợc ................................................... 86
x DANH MỤC BẢNG BIỂU: Bảng 2.1: Doanh thu, lợi nhuận qua các năm .......................................... 35 Bảng 2.2: Thang đo các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng............................................................................................................... 40 Bảng 2.3 Tổng hợp các thang đo đƣợc mã hóa ........................................ 42 Bảng 2.4: Thống kê mô tả các mong đợi của khách hàng ....................... 45 Bảng 2.5: Thống kê mô tả các thang đo chất lƣợng dịch vụ ................... 46 Bảng 2.6: Thống kê mô tả các thang đo về hình ảnh doanh nghiệp....... 47 Bảng 2.7: Thống kê mức độ hài lòng của khách hàng ............................. 48 Bảng 2.8: Các biến quan sát độc lập đƣợc sử dụng trong phân tích nhân tố EFA đối với các biến độc lập ................................................................. 52 Bảng 2.9: Kết quả kiểm định KMO và Barlett’s của các biến độc lập .. 53 Bảng 2.10: Kết quả Trị số đặc trƣng và phƣơng sai trích....................... 54 Bảng 2.11: Ma trận nhân tố với phƣơng pháp xoay Principal Varimax55 Bảng 2.12: Các yếu tố phụ thuộc đƣợc sử dụng trong phân tích nhân tố EFA ............................................................................................................... 57 Bảng 2.13: Kết quả kiểm định KMO và Barlett’s của biến phụ thuộc .. 57 Bảng 2.14: Bảng Trị số đặc trƣng và phƣơng sai trích đối với biến phụ thuộc ............................................................................................................. 58 Bảng 2.15: Bảng tóm tắt các hệ số hồi quy ............................................... 62 Bảng 2.16: Bảng kết quả kiểm định các giả thuyết của mô hình............ 63 Bảng 2.17: Tổng hợp các thang đo Sự hài lòng khách hàng ................... 73
xi TÓM TẮT ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU Đề tài: “Các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ sau bán hàng của Công ty Cổ Phần bán lẻ Kỹ Thuật Số FPT Shop tại Hà Nội” đƣợc tiến hành từ tháng 01/2017 đến tháng 05/2017. Mục tiêu của nghiên cứu là: Phân tích thực trạng các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ sau bán hàng của Công ty Cổ Phần bán lẻ Kỹ Thuật Số FPT Shop tại Hà Nội và đề xuất một số giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ sau bán hàng. Phƣơng pháp nghiên đƣợc tiến hành nhƣ sau: ban đầu là nghiên cứu sơ bộ: tác giả tìm hiểu cơ sở lý thuyết về sự hài lòng và chất lƣợng dịch vụ, mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Kế tiếp tác giả tìm hiểu các mô hình nghiên cứu có liên quan trƣớc đó để đề xuất mô hình nghiên cứu. Sau đó là nghiên cứu chính thức – nghiên cứu định lƣợng: tác giả tiến hành phát phiếu thăm dò ý kiến khách hàng về các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ sau bán hàng của của Công ty Cổ Phần bán lẻ Kỹ Thuật Số FPT Shop tại Hà Nội. Mẫu sau khi thu thập sẽ đƣợc làm sạch, và xử lý trên phần mềm thống kê mô tả SPSS 20.0, trên cơ sở đó đánh giá sự ảnh hƣởng của các yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ sau bán hàng của Công ty Cổ Phần bán lẻ Kỹ Thuật Số FPT Shop tại Hà Nội. Kết quả phân tích cho thấy có 5 yếu tố có ảnh hƣởng hơn cả đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ sau bán hàng của Công ty Cổ Phần bán lẻ Kỹ Thuật Số FPT Shop tại Hà Nội, đó là: TÍNH KỊP THỜI, THÁI ĐỘ PHỤC VỤ, CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ, SỰ TÍN NHIỆM VÀ HÌNH ẢNH DOANH NGHIỆP. Năm yếu tố này tác động đến SỰ HÀI LÒNG của khách hàng thể hiện qua 3 yếu tố, đó là: chất lƣợng dịch vụ, tiếp tục mua hàng và sẵn sàng giới thiệu tới bạn bè/ngƣời thân dịch vụ sau bán hàng của FPT Shop.
1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Những năm gần đây việc kinh doanh trong lĩnh vực bán lẻ các sản phẩm kỹ thuật số đƣợc coi là thị trƣờng mới tiềm năng, một mảnh đất màu mỡ đƣợc kỳ vọng sẽ đem lại doanh thu và lợi nhuận khổng lồ cho các doanh nghiệp. Nếu trƣớc đây Thế Giới Di Động nắm giữ vị trí độc tôn trong ngành này thì giờ đây chúng ta có thể thấy sự cạnh tranh trong ngành ngày càng khốc liệt hơn khi xuất hiện thêm các doanh nghiệp khác đầu tƣ mạnh mẽ vào nhƣ Viettel, VienthongA, Cellphone, Nhật Cƣờng...và đặc biệt là chứng kiến sự tăng trƣởng nhanh chóng của hệ thống các cửa hàng FPT Shop của Công ty Cổ Phần bán lẻ Kỹ Thuật Số FPT Shop, đang chiếm lĩnh thị phần không nhỏ, đứng thứ 2 trong ngành chỉ sau Thế Giới Di Động. Trong môi trƣờng cạnh tranh khốc liệt và đào thải nhanh đó, khách hàng luôn đƣợc coi là nhân tố quan trọng nhất quyết định sự thành công hay thất bại của một doanh nghiệp. Trong bối cảnh nhƣ vậy, doanh nghiệp nào dành đƣợc sự quan tâm và sự trung thành của khách hàng sẽ mang đến cho doanh nghiệp đó những lợi thế cạnh tranh vô cùng lớn lao so với các doanh nghiệp khác trong ngành. Vì vậy, các chiến lƣợc kinh doanh nhằm mang đến sự hài lòng cho khách hàng về các sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp đã và đang cung cấp đang trở thành một trong những chiến lƣợc kinh doanh có tầm quan trọng bậc nhất trong mục tiêu phát triển bền vững của bất kỳ doanh nghiệp nào. Sự tƣơng tác giữa khách hàng và doanh nghiệp ngày càng trở nên đơn giản hơn bao giờ hết khi mà công nghệ số đang phát triển không ngừng, do đó việc tạo dựng mối quan hệ thân thiết với khách hàng trong kinh doanh, thu hút sự chú ý của khách hàng mới, củng cố tình bằng hữu với khách hàng hiện tại đang trở thành một công cụ kinh doanh hữu hiệu với lƣợng chi phí bỏ ra nhỏ nhƣng mang lại hiệu quả kinh doanh cao. Chính vì vậy, việc mang lại cho khách hàng sự hài lòng tốt nhất luôn là mục tiêu mà các doanh nghiệp đang hƣớng tới và phải cố gắng thực hiện với tất cả khả năng của mình. Hơn thế nữa, khi một doanh nghiệp mang đến sự hài lòng cho khách hàng sẽ mang lại cho họ những khách hàng trung thành, những ngƣời này sẽ nói/giới thiệu tốt với bạn bè/ngƣời thân của mình về sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp
2 đang cung cấp - đây chính là hình thức Marketing truyền miệng vô cùng hiệu quả, và cũng chính là một trong những lợi ích mà sự hài lòng của khách hàng đem lại. Nằm trong chuỗi các hoạt động Marketing nhằm tìm hiểu và làm thỏa mãn hơn nữa các nhu cầu ngày càng cao của khách hàng đối với các sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp, đó là sự ra đời của dịch vụ sau bán hàng. Một hoạt động vô cùng quan trọng có vai trò quyết định trong việc nâng cao uy tín, gia tăng sự hài lòng của khách hàng đối với doanh nghiệp cung cấp, đồng thời quảng bá sâu rộng hình ảnh tốt của doanh nghiệp, qua đó củng cố thêm đƣợc niềm tin và sự tin cậy của khách hàng đối với doanh nghiệp mình. Đây là một công cụ tạo ra lợi thế cạnh tranh rất lớn đối với các doanh nghiệp khác trong ngành. Do vậy, Nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ sau bán hàng là một công việc hết sức cần thiết để hoàn thiện hơn nữa dịch vụ này nhằm đáp ứng một cách kịp thời nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Từ đó, xây dựng cho doanh nghiệp một hình ảnh, thƣơng hiệu tốt góp phần vào mục tiêu phát triển ổn định, bền vững. Đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ sau bán hàng của Công ty Cổ Phần bán lẻ Kỹ Thuật Số FPT Shop tại Hà Nội” đƣợc thực hiện cũng nhằm mục đích trên và tác giả hy vọng sẽ nhận đƣợc nhiều ý kiến đóng góp để vấn đề nghiên cứu đƣợc hoàn thiện hơn. 2. Mục tiêu nghiên cứu Đề tài nghiên cứu nhằm giải quyết các mục tiêu cụ thể sau: - Phân tích thực trạng các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ sau bán hàng của Công ty Cổ Phần bán lẻ Kỹ Thuật Số FPT Shop tại Hà Nội. - Đề xuất một số giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ sau bán hàng. 3. Đối tƣợng nghiên cứu Đối tƣợng nghiên cứu là các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ sau bán hàng của Công ty Cổ Phần bán lẽ Kỹ Thuật Số FPT Shop tại Hà Nội.
3 4. Phạm vi nghiên cứu Về không gian: phạm vi nghiên cứu là các khách hàng đã sử dụng dịch vụ sau bán hàng của Công ty Cổ Phần bán lẻ Kỹ Thuật Số FPT Shop tại Hà Nội. Về thời gian: dữ liệu dùng thực hiện trong luận văn đƣợc thu thập từ năm 2015-2016 trong đó bao gồm dữ liệu thứ cấp là các báo cáo nội bộ công ty đến các dữ liệu sơ cấp thông qua phiếu thăm dò ý kiến khách hàng. Về nội dung: các đối tƣợng khách hàng đã sử dụng/hƣởng dịch vụ sau bán hàng của Công ty Cổ Phần bán lẻ Kỹ Thuật Số FPT Shop tại Hà Nội. 5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài  Đề tài nghiên cứu xác định sự ảnh hƣởng của các yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ sau bán hàng một cách đầy đủ và chính xác hơn. Qua đó FPT Shop sẽ có những cải thiện thích hợp nhằm nâng cao hiệu quả của dịch vụ sau bán hàng của FPT Shop và giúp cho khách hàng luôn cảm thấy hài lòng mỗi khi tìm đến FPT Shop.  Với việc phân tích các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ sau bán hàng, FPT Shop sẽ hiểu rõ hơn về nhu cầu khách hàng cũng nhƣ thực trạng chất lƣợng của dịch vụ sau bán hàng mà FPT Shop đã và đang cung cấp. Đây là cách đánh giá mang tính khách quan và khái quát cao đo lƣờng hiệu quả hoạt động dịch vụ sau bán hàng của FPT Shop trong mắt khách hàng.  Trên cơ sở nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ sau bán hàng của Công ty Cổ Phần bán lẻ Kỹ Thuật Số FPT tại Hà Nội, tác giả đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện hơn nữa chất lƣợng của dịch vụ sau bán hàng để từ đó nâng cao lợi thế cạnh tranh và mang đến sự phát triển ổn định, bền vững trong lâu dài cho doanh nghiệp. 6. Phƣơng pháp nghiên cứu Nghiên cứu sơ bộ: tác giả tìm hiểu cơ sở lý thuyết về sự hài lòng và chất lƣợng dịch vụ, mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Kế tiếp tác giả tìm hiểu các mô hình nghiên cứu có liên quan trƣớc đó để đề xuất mô hình nghiên cứu. Nghiên cứu chính thức: tác giả tiến hành phát phiếu thăm dò ý kiến khách
4 hàng về các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ sau bán hàng của của Công ty Cổ Phần bán lẻ Kỹ Thuật Số FPT Shop tại Hà Nội. Mẫu sau khi thu thập sẽ đƣợc làm sạch, và xử lý trên phần mềm thống kê mô tả SPSS 20.0, trên cơ sở đó đánh giá sự ảnh hƣởng của các yếu tố này đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ sau bán hàng của Công ty Cổ Phần bán lẻ Kỹ Thuật Số FPT Shop tại Hà Nội. 7. Kết cấu đề tài Luận văn nghiên cứu đƣợc chia thành 3 chƣơng nhƣ sau:  Chƣơng 1: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu về sự hài lòng  Chƣơng 2: Khảo sát các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ sau bán hàng của Công ty Cổ Phần bán lẻ Kỹ Thuật Số FPT tại Hà Nội  Chƣơng 3: Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ sau bán hàng của Công ty Cổ Phần bán lẻ Kỹ Thuật Số FPT tại Hà Nội. 8. Sơ lƣợc về tình hình nghiên cứu Những năm gần đây chứng kiến sự phát triển mạnh mẽ của thị trƣờng bán lẻ, với xu hƣớng tăng trƣởng nhanh chóng nhƣ vậy, việc nâng cao chất lƣợng dịch vụ nhằm thỏa mãn các nhu cầu ngày càng cao của khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp có lợi thế cạnh tranh và mang lại lợi nhuận bền vững. Cũng vì thế có rất nhiều nghiên cứu đƣa ra các giải pháp để nâng cao chất lƣợng dịch vụ của các doanh nghiệp cung cấp. Xét mối tƣơng quan với đề tài có thể kể đến một số nghiên cứu nhƣ là: Lê Trần Thiên Ý, 2011, Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở Cần Thơ: Tác giả đƣa ra mô hình nghiên cứu gồm: Độ tin cậy, độ đáp ứng, Sự đảm bảo, Sự đồng cảm, Tính hữu hình, Chất lƣợng sản phẩm, Giá cả, Thời gian chờ đợi. Nguyễn Quyến, 2013, Giải pháp nâng cao chất lƣợng dịch vụ sửa chữa, bảo hành nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại công ty LG Electronics Việt Nam. Nghiên cứu của Nguyễn Quyến (2013) tìm ra 6 thành phần tác động đến sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ tại Công ty LG:
5 Sự hài lòng = 0.06 +0.09*Sự tin cậy + 0.099*Khả năng đáp ứng + 0.205*Sự đồng cảm + 0.32*Phƣơng tiện vật chất hữu hình tại trung tâm +0.099*Cơ sở hạ tầng của trung tâm + 0.194*Sự đảm bảo. Trong đó sự đồng cảm và phƣơng tiên vật chất hữu hình tại trung tâm là yếu tố ảnh hƣởng lớn nhất đến sự hài lòng. Trần Thẩm Minh Hoàng, 2011, Nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ bảo hành tại công ty Phong Vũ. Nghiên cứu của tác giả đƣợc thực hiện dựa trên thang đo 5 yếu tố của Parassuraman với 22 biến cơ bản. Kết quả nghiên cứu của tác giả phát hiện hài lòng dịch vụ bảo hành tại Phong Vũ ảnh hƣởng bởi 3 yếu tố: Sự cảm thông, Độ tin cậy, Sự hữu hình. Ba thành phần của thang đo SERVQUAL là sự phản hồi, sự cảm thông và đảm bảo tác giả nhận định không có sự phân biệt và đặt thành biến chung với tên gọi sự cảm thông. Ngoài ra đánh giá của tác giả phát hiện ra tín nhiệm thƣơng hiệu cũng là yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng. Mô hình kết quả của nghiên cứu: Hài lòng = 0.907 +0.202*Sự cảm thông + 0.053*Độ tin cậy + 0.547*Tín nhiệm thƣơng hiệu. Khi tìm hiểu các nghiên cứu có liên quan đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ sau bán hàng có rất ít nghiên cứu, hầu hết các nghiên cứu trên đều chỉ đi sâu vào nghiên cứu, đánh giá và tìm giải pháp nâng cao chất lƣợng của các dịch vụ nhƣ: bảo hành, sửa chữa, hỗ trợ kỹ thuật – là một trong những hoạt động thuộc chuỗi hoạt động của dịch vụ sau bán hàng. Sau khi nghiên cứu sơ bộ và tìm hiểu các tài liệu trên tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu của mình tập trung hơn vào các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ sau bán hàng, bao gồm cả các hoạt động trong các nghiên cứu kể trên.
6 CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CƢÚ VỀ SỰ HÀI LÒNG 1.1 Lý thuyết về sự hài lòng Trong bối cảnh cạnh tranh, các doanh nghiệp cần tạo cho khách hàng sự thỏa mãn cao hơn đối thủ cạnh tranh. Nhƣ vậy sẽ đảm bảo sự hài hòa lợi ích của khách hàng và lợi nhuận của doanh nghiệp. Sự thỏa mãn, hài lòng của khách hàng ảnh hƣởng đến lòng trung thành với thƣơng hiệu của doanh nghiệp. Sự hài lòng của khách hàng đã trở thành một yếu tố quan trọng tạo nên lợi thế cạnh tranh. Mức độ hài lòng cao có thể đem lại nhiều lợi ích bao gồm: (1) Lòng trung thành: khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ tin tƣởng, trung thành và yêu mến doanh nghiệp. (2) Tiếp tục mua thêm sản phẩm: khi mua một món hàng bất kỳ khách hàng sẽ nghĩ đến các sản phẩm của doanh nghiệp làm họ hài lòng đầu tiên. (3) Giới thiệu cho người khác: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ kể cho gia đình và bạn bè về sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp. (4) Duy trì sự lựa chọn: có mối quan hệ mật thiết với lòng trung thành, yếu tố này cho thấy khi khách hàng hài lòng với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp, họ có tâm lý ít muốn thay đổi nhãn hiệu khi chúng có cùng một chức năng. (5) Giảm chi phí: doanh nghiệp tốn ít chi phí hơn để phục vụ một khách hàng có mức độ hài lòng cao so với một khách hàng mới. (6) Giá cao hơn: khách hàng có mức độ hài lòng cao sẵn sàng trả nhiều hơn cho sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp. Và dịch vụ sau bán hàng ra đời cũng là một chiến lƣợc vô cùng quan trọng giúp nâng cao sự hài lòng, trung thành của khách hàng đối với doanh nghiệp nhằm tạo ra chuỗi giá trị lâu dài và bền vững hơn. 1.1.1 Định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng Theo Philip Kotler (2006), sự thỏa mãn - hài lòng của khách hàng là mức độ trạng thái cảm giác của một ngƣời bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu đƣợc từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của chính họ.
7 Trong đó, sự kỳ vọng của khách hàng đƣợc hình thành từ kinh nghiệm mua sắm của bản thân, từ bạn bè, từ đồng nghiệp và từ những thông tin của ngƣời bán và đối thủ cạnh tranh. Một lý thuyết khác để xem xét sự hài lòng của khách hàng là lý thuyết “Kỳ vọng – Xác nhận”. Lý thuyết đƣợc phát triển bởi Oliver (1980) và đƣợc dùng để nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng của các dịch vụ hay sản phẩm của một tổ chức. Lý thuyết đó bao gồm hai quá trình nhỏ có tác động độc lập đến sự hài lòng của khách hàng, đó là: kỳ vọng về dịch vụ trƣớc khi mua và cảm nhận về dịch vụ sau khi đã trải nghiệm. Theo lý thuyết này có thể hiểu sự hài lòng của khách hàng là quá trình nhƣ sau:  Trƣớc hết, khách hàng hình thành trong suy nghĩ của mình những kỳ vọng về những yếu tố cấu thành nên chất lƣợng dịch vụ mà nhà cung cấp có thể mang lại cho họ trƣớc khi các khách hàng quyết định mua.  Sau đó việc mua dịch vụ và sử dụng dịch vụ đóng góp vào niềm tin khách hàng về hiệu năng thực sự của dịch vụ mà họ đang sử dụng.  Mức độ hài lòng của khách hàng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả mà họ nhận đƣợc thực tế và sự kỳ vọng trƣớc đó, đƣợc chia làm 3 mức độ nhƣ sau: + Nếu kết quả thực tế tƣơng xứng với sự kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng + Nếu kết quả thực tế cao hơn sự kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng + Nếu kết quả thực tế thấp hơn so với kỳ vọng thì khách hàng sẽ khôn hài lòng Từ những lý thuyết nghiên cứu của các chuyên gia cho thấy sự hài lòng ảnh hƣởng rất lớn đến mục tiêu và chiến lƣợc phát triển của doanh nghiệp. 1.1.2 Phân loại sự hài lòng của khách hàng Theo Bernd Stauss và Patricia Neuhaus (1997), chúng ta có thể phân loại mức độ hài lòng của khách hàng thành ba loại và chúng có sự tác động khác nhau đến nhà cung cấp dịch vụ: Hài lòng tích cực: đây là sự hài lòng mang tính tích cực và đƣợc phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng ngày một tăng lên đối với nhà cung cấp dịch vụ. Đối với những khách hàng có sự hài lòng tích cực, họ và nhà cung cấp dịch vụ sẽ có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòng khi giao dịch.
8 Hơn thế, họ cũng hy vọng nhà cung cấp dịch vụ sẽ có đủ khả năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mình. Chính vì vậy đây là nhóm khách hàng dễ trở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp miễn là họ nhận thấy doanh nghiệp cũng có nhiều cải thiện trong việc cung cấp dịch vụ cho họ. Yếu tố tích cực còn thể hiện ở chỗ chính từ những yêu cầu không ngừng tăng lên của khách hàng mà nhà cung cấp dịch vụ càng nỗ lực cải tiến chất lƣợng dịch vụ ngày cảng trở nên hoàn thiện hơn. Hài lòng ổn định: Đối với những khách hàng có sự hài lòng ổn định, họ sẽ thấy thoải mái và hài lòng những gì đang diễn ra và không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp. Vì vậy, những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tƣởng cao đối với doanh nghiệp và rất sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp. Hài lòng thụ động: những khách hàng có sự hài lòng thụ động ít tin tƣởng vào doanh nghiệp và họ cho rằng rất khó để doanh nghiệp có thể cải thiện đƣợc chất lƣợng dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của mình. Họ cảm thấy hài lòng không phải vì doanh nghiệp thỏa mãn hoàn toàn nhu cầu của họ mà vì họ nghĩ rằng sẽ không thể nào yêu cầu doanh nghiệp cải thiện tốt hơn nữa. Vì vậy, họ sẽ không tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực cải tiến của doanh nghiệp. Cũng cần phải nói thêm rằng, ngoài việc phân loại sự hài lòng của khách hàng, Bernd Stauss và Patricia Neuhaus cũng khẳng định rằng mức độ hài lòng cũng ảnh hƣởng rất lớn đến hành vi khách hàng. Ngay cả khi khách hàng có cùng sự hài lòng tích cực đối với doanh nghiệp nhƣng mức độ hài lòng chỉ ở mức “hài lòng” thì họ cũng có thể tìm đến các doanh nghiệp khác và không tiếp tục sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp. Chỉ những khách hàng có mức độ hài lòng cao nhất “rất hài lòng” thì họ chắc chắn sẽ là những khách hàng trung thành và luôn ủng hộ doanh nghiệp. Vì vậy, khi nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng doanh nghiệp cần chú ý làm cho khách hàng hài lòng là rất cần thiết mà giúp họ cảm thấy hoàn toàn hài lòng lại cực kỳ quan trọng hơn nhiều. Đối với những khách hàng hài lòng chung
9 chung thì họ có thể rời bỏ doanh nghiệp bất cứ lúc nào trong khi nhóm khách hàng cảm nhận “hoàn toàn hài lòng” thì sẽ là những khách hàng trung thành của doanh nghiệp. Sự am hiểu này sẽ giúp cho doanh nghiệp có những biện pháp cải tiến chất lƣợng dịch vụ linh hoạt cho những nhóm khách hàng khác nhau. Trong các phƣơng diện hài lòng của khách hàng thì sự hài lòng về sản phẩm và dịch vụ là cơ bản nhƣng cũng không vì thế mà coi nhẹ những ý kiến nhận xét đánh giá của khách hàng về các phƣơng diện khác. Căn cứ vào các giai đoạn phát triển khác nhau trong quá trình mua, có thể phân loại sự hài lòng của khách hàng thành 3 loại nhƣ sau:  Sự hài lòng trƣớc khi mua  Sự hài lòng trong khi mua hàng  Sự hài lòng sau khi mua hàng Nhƣ vậy, chỉ khi suy nghĩ toàn diện về nhu cầu của khách hàng, ta mới có thể tạo ra đƣợc cảm giác hài lòng hoàn toàn ở khách hàng. 1.1.3 Các nhân tố quyết định đến sự hài lòng của khách hàng: a. Chất lượng dịch vụ Chỉ số hài hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tố đƣợc cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể đặc trƣng của sản phẩm hoặc dịch vụ. Sự hài lòng khách hàng đƣợc định nghĩa nhƣ là một sự đánh giá toàn diện về việc sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt động sau bán hàng của doanh nghiệp và đây chính là điểm cốt lõi của mô hình CSI (mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng). Xung quanh biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả xuất phát từ những biến số khởi tạo nhƣ sự mong đợi của khách hàng, hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm, chất lƣợng cảm nhận và giá trị cảm nhận về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng nhƣ sự trung thành hay sự than phiền của khách hàng. b. Giá cả dịch vụ Ảnh hưởng của giá cả đến sự hài lòng của khách hàng Giá cả là hình thức biểu hiện đồng tiền của giá trị hàng hóa và dịch vụ đƣợc xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm/dịch vụ