Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Nghiên cứu hành vi mua sách kinh tế qua mạng trực tuyến của khách hàng nhằm phát triển thương mại điện tử tại TP.HCM

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:127

Thêm vào BST

Báo xấu

32
lượt xem 11
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu chính của đề tài là xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua Sách kinh tế của người tiêu dùng trực tuyến tại TPHCM để từ đó đề xuất các hàm ý cho nhà quản trị. Mời các bạn cùng tham khảo nội dung chi tiết.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Nghiên cứu hành vi mua sách kinh tế qua mạng trực tuyến của khách hàng nhằm phát triển thương mại điện tử tại TP.HCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM NGUYỄN THỊ KIM NGÂN NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA SÁCH KINH TẾ QUA MẠNG TRỰC TUYẾN CỦA KHÁCH HÀNG NHẰM PHÁT TRIỂN THƢƠNG MẠI ĐIỆN TỬ TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số ngành: 60340102 TP. HỒ CHÍ MINH, năm 2016
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM NGUYỄN THỊ KIM NGÂN NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA SÁCH KINH TẾ QUA MẠNG TRỰC TUYẾN CỦA KHÁCH HÀNG NHẰM PHÁT TRIỂN THƢƠNG MẠI ĐIỆN TỬ TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số ngành: 60340102 HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS. TS. HÀ THỊ NGỌC OANH TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 01 năm 2016
CÔNG TRÌNH ĐƢỢC HOÀN THÀNH TẠI TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM Cán bộ hƣớng dẫn khoa học: PGS. TS. Hà Thị Ngọc Oanh (Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị và chữ ký) PGS. TS. Hà Thị Ngọc Oanh Luận văn Thạc sĩ đƣợc bảo vệ tại Trƣờng Đại học Công nghệ TP. HCM ngày 30 tháng 01 năm 2016 Thành phần Hội đồng đánh giá Luận văn Thạc sĩ gồm: (Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị của Hội đồng chấm bảo vệ Luận văn Thạc sĩ) STT Họ và tên Chức danh Hội đồng 1 PGS.TS Lê Thị Mận Chủ tịch 2 PGS.TS Phan Đình Nguyên Phản biện 1 3 TS. Trần Anh Minh Phản biện 2 4 TS. Nguyễn Đình Luận Ủy viên 5 TS. Lê Tấn Phƣớc Ủy viên, Thƣ ký Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận văn sau khi Luận văn đã đƣợc sửa chữa (nếu có). Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV
TRƢỜNG ĐH CÔNG NGHỆ TP. HCM CỘNG HÕA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM PHÒNG QLKH – ĐTSĐH Độc lập – Tự do – Hạnh phúc Ngày 11 tháng 01 năm 2016 NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ Họ tên học viên: Nguyễn Thị Kim Ngân Giới tính: Nữ Ngày, tháng, năm sinh: 13/08/1983 Nơi sinh: TPHCM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh MSHV: 1241820190 I- Tên đề tài: Nghiên cứu hành vi mua sách kinh tế qua mạng trực tuyến của khách hàng nhằm phát triển thƣơng mại điện tử tại TP.HCM. II- Nhiệm vụ và nội dung: - Hệ thống cơ sở lý luận của hành vi ngƣời tiêu dùng và tìm hiểu thực trạng của Thƣơng mại điện tử hiện nay, ứng dụng vào việc mua sắm hàng hoá qua mạng để làm cơ sở cho đề tài nghiên cứu. - Khảo sát thực trạng, phân tích và đánh giá hành vi mua sách kinh tế của khách hàng tại TP.HCM. - Đề xuất một số giải pháp nhằm phát triển TMĐT thông qua hành vi mua sách kinh tế nói riêng và mua sách các loại nói chung tại khu vực TP.HCM. III- Ngày giao nhiệm vụ: 18/08/2014 IV- Ngày hoàn thành nhiệm vụ: 11/01/2016 V- Cán bộ hƣớng dẫn: PGS. TS. Hà Thị Ngọc Oanh CÁN BỘ HƢỚNG DẪN KHOA QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH (Họ tên và chữ ký) (Họ tên và chữ ký)
i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan Luận văn “Nghiên cứu hành vi mua sách kinh tế qua mạng trực tuyến của khách hàng nhằm phát triển thương mại điện tử tại TP.HCM” là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết quả nghiên cứu trong Luận văn này đƣợc thu thập và sử dụng một cách trung thực, chƣa đƣợc trình bày hay công bố ở bất kỳ công trình nghiên cứu nào khác. Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện Luận văn này đã đƣợc cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong Luận văn đã đƣợc chỉ rõ nguồn gốc. Học viên thực hiện Luận văn (Ký và ghi rõ họ tên) Nguyễn Thị Kim Ngân
ii LỜI CẢM ƠN Sau một thời gian dài chuẩn bị và nghiên cứu, tôi đã hoàn thành đề tài “Nghiên cứu hành vi mua sách kinh tế qua mạng trực tuyến của khách hàng nhằm phát triển hệ thống giao dịch điện tử tại TP.HCM”. Đây không hẳn là công sức của riêng tôi mà phải kể đến sự hỗ trợ từ gia đình, giáo viên hƣớng dẫn, đơn vị công tác, bạn bè, đồng nghiệp cũng nhƣ sự dạy dỗ nhiệt tình của các Thầy(Cô) Trƣờng Đại học Công nghệ TP.HCM. Qua Luận văn này, tôi xin đƣợc trân trọng cảm ơn: PGS.TS. Hà Thị Ngọc Oanh, Cô là ngƣời đã tận tình hƣớng dẫn cho tôi trong quá trình xây dựng đề cƣơng, tìm kiếm tài liệu, tổ chức nghiên cứu, tháo gỡ những khó khăn trong quá trình thực hiện Luận văn. Bạn bè, đồng nghiệp, anh (chị) và các bạn sinh viên ở các Trƣờng Cao Đẳng và Đại học trên địa bàn TP.HCM, đặc biệt Trƣờng Cao Đẳng Kinh Tế Thành Phố Hồ Chí Minh nơi tôi đang công tác đã tạo mọi điều kiện tốt nhất có thể và giúp đỡ tôi trong việc cung cấp các số liệu, báo cáo, thống kê và trả lời các câu hỏi khảo sát. Các Thầy (Cô) Trƣờng Đại học Công nghệ TP.HCM đã tạo điều kiện thuận lợi trong học tập cũng nhƣ truyền đạt những kiến thức quý báu cho tôi trong chƣơng trình đào tạo cao học, đặc biệt là hoàn thành Luận văn tốt nghiệp này. Những ngƣời thân trong gia đình đã luôn động viên ủng hộ, tạo điều kiện tốt nhất và dành nhiều thời gian để cho tôi có thể thực hiện hoàn thành Luận văn. TP.HCM, ngày 11 tháng 01 năm 2016 Nguyễn Thị Kim Ngân
iii TÓM TẮT Xu hƣớng toàn cầu hóa đã và đang diễn ra trên khắp thế giới và tác động to lớn đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hiện nay. Internet phát triển là một trong những yếu tố giúp cho việc luân chuyển hàng hóa một cách dễ dàng và thuận lợi hơn. Với tốc độ phát triển nhanh chóng, ngày nay Internet đã trở thành phƣơng tiện phổ biến của truyền thông, dịch vụ và thƣơng mại. Cùng với sự phát triển mạnh mẽ của Internet là chi phí công nghệ ngày càng rẻ, các thiết bị nhƣ điện thoại thông minh, máy tính bảng, laptop ra đời cho phép ngƣời tiêu dùng kết nối mạng internet một cách dễ dàng phục vụ cho mục đích nhƣ đọc tin tức, báo chí, tìm kiếm thông tin, xem phim, nghe nhạc, mua sắm… Từ đó, hình thức thƣơng mại điện tử thông qua Internet ra đời với nhiều hình thức khác nhau, dẫn đến một xu hƣớng tiêu dùng mới và thông minh hơn là mua sắm trực tuyến – hình thức này đã và đang làm thay đổi dần thói quen mua hàng so với cách bán hàng truyền thống; ngƣời tiêu dùng không còn bị bó buộc về thời gian, hay địa điểm mà có thể mua bất kỳ sản phẩm hay dịch vụ đang cần ở bất kỳ nơi đâu và ở bất kỳ thời điểm nào, miễn là có thể truy cập Internet. So với các nƣớc trong khu vực và thế giới, qui mô giao dịch thƣơng mại điện tử (TMĐT) của doanh nghiệp Việt Nam mới chỉ ở giai đoạn đầu, nhiều dự báo cho thấy trong tƣơng lai các doanh nghiệp sẽ ứng dụng TMĐT nhiều hơn trong sản xuất và kinh doanh. Tuy nhiên theo eMarketer, Công ty nghiên cứu thị trƣờng của Mỹ cho thấy dịch vụ internet ở Việt Nam đang phát triển chóng mặt, phần lớn là nhờ sự sôi động của thị trƣờng điện thoại và cơ sở hạ tầng đƣợc đầu tƣ đúng mức; trong tƣơng lai khi cơ sở hạ tầng công nghệ thông tin của Việt Nam hoàn thiện hơn thì thƣơng mại điện tử sẽ bùng nổ và tăng trƣởng mạnh mẽ. Sách là một sản phẩm đặc biệt nhằm đáp ứng nhu cầu tri thức của nhiều đối tƣợng với mọi lứa tuổi và trong mọi thời đại. Bởi vậy, nhu cầu đọc sách dƣờng nhƣ vô tận, không chỉ đối với Sách đƣợc viết bằng tiếng mẹ đẻ mà còn cả sách ngoại văn.
iv Mark Twain đã nói: “Một người không đọc sách chẳng hơn gì kẻ không biết đọc”, cho thấy đọc sách không chỉ giúp cho con ngƣời có thêm kiến thức mà còn là một biện pháp để hoàn thiện con ngƣời hơn không chỉ trong công việc mà còn ở cuộc sống hàng ngày. Nhƣng có thể trong cuộc sống quá nhiều bận rộn thì việc tìm mua một cuốn sách hay ở cửa hàng hay nhà sách lại là điều không hề dễ dàng. Hoặc nhiều ngƣời muốn tiết kiệm hơn thì mƣợn sách từ thƣ viện, mƣợn ngƣời thân, bạn bè để sử dụng (photocopy hay mƣợn lại).....điều này có thể thấy đƣợc ở các bạn sinh viên. Còn đối với sách chuyên ngành, sách ngoại văn hay sách quý thì vấn đề tìm sách cũng tốn kém khá nhiều thời gian và công sức. Do đó với sự phát triển vƣợt bậc của Internet hiện nay thì vấn đề mua sách trực tuyến đang đƣợc các doanh nghiệp sách Việt Nam quan tâm. Nhƣng thực tế hiện nay, Doanh nghiệp vẫn chƣa khai thác hết lợi thế của kinh doanh sách trực tuyến và chƣa nhận đƣợc sự quan tâm của ngƣời tiêu dùng so với các sản phẩm đƣợc bán qua mạng trực tuyến khác, cũng nhƣ chƣa xứng với tiềm năng của nó? Đâu là nguyên nhân của vấn đề này? Với chuyên ngành của mình và do hạn chế về thời gian và kinh phí nên đề tài nghiên cứu của tôi sẽ đi sâu vào phân tích nhu cầu của khách hàng về sách chuyên ngành kinh tế qua mạng trực tuyến để hoàn thiện hơn về hệ thống thƣơng mại điện tử tại TPHCM.
v ABSTRACT These days the rapid emergence of globalization has influenced business activities of any enterprises. The popularity of Internet enables goods to be handled in a more convenient way. Thanks to its rapid growth Internet becomes the most common means of communication, service, and commerce. In addition to Internet booming the cost for technology is becoming affordable, the introduction of smartphones, tablets, or laptops facilitates end users to stay connected with Internet which offers services to users like newsfeed, searching information, films, online music or shopping. Therefore, e-commerce has come into practice with many variants, which leads to innovative online shopping. This approach has changed the habit of shopping in comparison with traditional sale. Customers are not bounded with factors like time or venue but they can make purchase or get access to service at any time or any place provided that they have Internet connection. Compared with other nations on a global term, the scale of e-commerce applied by Vietnamese businesses is just from the beginning. It is believed that there will be more concentration on applying e-commerce in operation, also trading. However, a research conducted by eMarketer, American market research company, proves that Internet service in Vietnam is dramatically developing, which is mostly accredited to infrastructure and mobile market in Vietnam. Consequently considerable growth of e-commerce is reliant on better informatic infrastructure in the future. Books are intellectual source which is suitable for people of any ages and generations. As a matter of fact, boundless demands for books are not only works in mother tongue but foreign books. According to Mark Twain, “A person who won’t read has no advantage over one who can’t read.” This states that reading books helps human beings enrich their knowledge, also self-development not only at work but daily life. A more cost-saving way is to borrow them from libraries, relatives, or friends for your purpose. (make copies or borrow them. Books for specific studies
vi in foreign languages or valuable books cost time and effort. Therefore, there are rising concerns from Vietnamese book traders due to the development of Internet. In reality businesses still don’t exploit the advantages of online book trading and less attention of customers have been known compared with other products sold virtually. What is the reason for this issue? Under the scope of my expertise and in the limitation of expenses and time, my research study will come into details of analysis of customers’ needs about economic books, and the habit of online shopping in the hope of improving e- commerce system in Vietnam.
vii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN .............................................................................................. i LỜI CẢM ƠN ................................................................................................... ii TÓM TẮT ........................................................................................................ iii ABSTRACT ...................................................................................................... v MỤC LỤC ....................................................................................................... vii DANH SÁCH CÁC TỪ VIẾT TẮT ................................................................. x DANH SÁCH CÁC BẢNG BIỂU................................................................... xi DANH SÁCH CÁC HÌNH ............................................................................ xiii CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU .................................................. 1 1.1. Sự cần thiết của đề tài .........................................................................................1 1.2. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu ........................................................................4 1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu.........................................................................................4 1.2.2. Nhiệm vụ nghiên cứu ........................................................................................4 1.3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu của đề tài .......................................................4 1.3.1.Đối tƣợng nghiên cứu.........................................................................................4 1.3.2. Phạm vi nghiên cứu ...........................................................................................4 1.4. Phƣơng pháp luận và phƣơng pháp nghiên cứu ...................................................5 1.4.1. Phƣơng pháp luận..............................................................................................5 1.4.2 Phƣơng pháp nghiên cứu ....................................................................................5 1.5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài..................................................................................5 1.5.1. Về mặt lý luận ...................................................................................................5 1.5.2. Về mặt thực tiễn ...............................................................................................6 1.6. Bố cục của Luận Văn ...........................................................................................6 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ................... 7 2.1. Một số khái niệm có liên quan .............................................................................7 2.1.1. Thƣơng mại điện tử ...........................................................................................7 2.1.1.2. Các đặc trƣng của TMĐT ..............................................................................8 2.1.1.3. Các loại hình giao dịch TMĐT ......................................................................8
viii 2.1.2. Mua hàng qua mạng và cửa hàng trực tuyến ..................................................10 2.1.2.3. Những lợi thế và hạn chế của mua hàng trực tuyến .....................................11 2.1.3. Thị trƣờng Sách trực tuyến .............................................................................15 2.2. Tổng quan lý thuyết ...........................................................................................17 2.2.1. Lý thuyết hành vi ngƣời tiêu dùng ..................................................................17 2.2.2. Thuyết hành động hợp lý của Fishbein và Ajzen – TRA...............................19 2.2.3. Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)............................................................19 2.2.4. Lý thuyết nhận thức rủi ro – TPR ...................................................................20 2.2.5. Mô hình e-CAM ..............................................................................................21 2.3. Các nghiên cứu thực hiện trƣớc đây ..................................................................22 2.3.1. Các nghiên cứu trên Thế giới ..........................................................................22 2.3.2. Các nghiên cứu tại Việt Nam ..........................................................................24 2.4. Mô hình nghiên cứu và các giả thiết nghiên cứu : .............................................27 TÓM TẮT .................................................................................................................31 CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................................ 32 3.1. Giới thiệu............................................................................................................32 3.2. Thiết kế nghiên cứu ............................................................................................32 3.2.1. Phƣơng pháp nghiên cứu ................................................................................32 3.2.2. Thang đo..........................................................................................................33 3.2.3. Kết quả điều chỉnh thang đo chính thức .........................................................36 3.3. Nghiên cứu định lƣợng chính thức.....................................................................38 3.3.1. Phƣơng pháp lấy mẫu ......................................................................................38 3.3.2. Kích thƣớc mẫu ...............................................................................................38 3.3.3. Bảng khảo sát định lƣợng................................................................................39 3.3.4. Phƣơng pháp thu thập và phân tích dữ liệu .....................................................39 TÓM TẮT .................................................................................................................43 CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ...................................................... 44 4.1. Giới thiệu............................................................................................................44 4.2. Thống kê mô tả mẫu ...........................................................................................44 4.2.1. Mô tả mẫu .......................................................................................................44 4.2.2. Mô tả về các mối quan hệ khi mua sắm trực tuyến .........................................47
ix 4.3. Phân tích các biến...............................................................................................51 4.3.1. Phân tích mô tả các biến nghiên cứu ...............................................................51 4.3.2. Đánh giá thang đo chính thức .........................................................................53 4.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA .......................................................................60 4.5. Kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết ..............................................63 4.5.1. Phân tích tƣơng quan.......................................................................................63 4.5.2. Phân tích hồi quy bội.......................................................................................64 4.5.3. Kiểm tra các giả định ngầm của hồi quy tuyến tính........................................68 4.5.4 Kiểm định các giả thuyết..................................................................................69 TÓM TẮT .................................................................................................................72 CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ .................................... 73 5.1. Giới thiệu............................................................................................................73 5.2. Kết quả nghiên cứu chính và đóng góp về mặt lý thuyết ...................................73 5.2.1. Kết quả đo lƣờng .............................................................................................73 5.2.2. Kết quả về mô hình lý thuyết ..........................................................................74 5.3. Hàm ý cho nhà quản trị ......................................................................................74 5.3.1. Mong đợi về giá .............................................................................................74 5.3.2. Nhận thức rủi ro ..............................................................................................76 5.3.3. Cảm nhận lợi ích .............................................................................................77 5.3.4. Ảnh hƣởng xã hội ............................................................................................79 5.3.5. Truyền miệng trực tuyến .................................................................................81 5.4. Hạn chế và hƣớng nghiên cứu tiếp theo .............................................................83 5.4.1. Những hạn chế ................................................................................................83 5.4.2. Hƣớng nghiên cứu tiếp theo ............................................................................83 TÓM TẮT .................................................................................................................84 TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................... 85
x DANH SÁCH CÁC TỪ VIẾT TẮT TMĐT Thƣơng mại điện tử NTD Ngƣời tiêu dùng DN Doanh nghiệp TPHCM Thành phố Hồ Chí Minh ANOVA Phân tích phƣơng sai (analysis of Variance) EFA Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis) KMO Hệ số Kaiser – Meyer – Olkin MLR Hồi quy bội (Multiple Linear Regression) PCA Phân tích trích nhân tố ( Principal Component Analysis) Sig Mức ý nghĩa (Significant Level) TAM Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model) TPB Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior) TPR Thuyết nhận thức rủi ro (Theory of Perceived Risk) TVE Tổng phƣơng sai trích (Total Variance Explained) VIF Hệ số phóng đại phƣơng sai ( (Variance Inflation Factor)
xi DANH SÁCH CÁC BẢNG BIỂU BẢNG BIỂU TRANG Bảng 2.1: Tóm tắt các nghiên cứu thực hiện trong và ngoài nƣớc 26 Bảng 3.1: Thang đo Mong đợi về Giá 34 Bảng 3.2: Thang đo Nhận thức rủi ro 35 Bảng 3.3: Thang đo Cảm nhận lợi ích 35 Bảng 3.4: Thang đo Chuẩn chủ quan 35 Bảng 3.5: Thang đo Truyền miệng trực tuyến 36 Bảng 3.6: Thang đo Ý định mua sách trực tuyến 36 Bảng 3.7: Kết quả phân tích độ tin cậy thang đo sơ bộ 37 Bảng 4.1: Tỷ lệ nam nữ của mẫu khảo sát 44 Bảng 4.2: Cơ cấu theo độ tuổi của mẫu khảo sát 45 Bảng 4.3. Cơ cấu theo nghề nghiệp của mẫu khảo sát 45 Bảng 4.4: Cơ cấu theo thu nhập của mẫu khảo sát 46 Bảng 4.5. Cơ cấu theo trình độ của mẫu khảo sát 47 Bảng 4.6: Cơ cấu theo sản phẩm mua sắm trực tuyến 48 Bảng 4.7: Lý do mua sách kinh tế theo đối tƣợng khách hàng 50 Bảng 4.8: Xếp hạng độ nhận biết website bán sách in trực tuyến 50 Bảng 4.9: Thống kê mô tả các biến 51 Bảng 4.10: Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo “Mong đợi về giá” 54 Bảng 4.11: Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo “Nhận thức rủi ro” 54 Bảng 4.12: Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo “Cảm nhận lợi ích” 55 Bảng 4.13: Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo “Chuẩn chủ quan” 56 Bảng 4.14: Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo “Truyền miệng trực 57 tuyến” Bảng 4.15: Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo “Ý định mua sách 58 trực tuyến
xii Bảng 4.16: Tóm tắt kiểm định độ tin cậy các thang đo 58 Bảng 4.17. Kết quả kiểm định KMO 60 Bảng 4.18: Tổng phƣơng sai trích 61 Bảng 4.19: Kết quả phép xoay nhân tố 62 Bảng 4.20: Ma trận tƣơng quan 64 Bảng 4.21: Tóm tắt mô hình 65 Bảng 4.22: ANOVA 66 Bảng 4.23: Trọng số hồi quy 67 Bảng 4.24: Tóm tắt kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 71 Bảng 5.1: Thống kê mô tả thang đo Mong đợi về giá 74 Bảng 5.2: Thống kê mô tả thang đo Nhận thức rủi ro 76 Bảng 5.3: Thống kê mô tả thang đo Cảm nhận lợi ích 77 Bảng 5.4: Thống kê mô tả thang đo Ảnh hƣởng xã hội 79 Bảng 5.5: Thống kê mô tả thang đo Truyền miệng trực tuyến 81
xiii DANH SÁCH CÁC HÌNH HÌNH TRANG Hình 1.1: Thống kê ngƣời dùng Internet trên thế giới từ năm 2000 – 2015 1 Hình 1.2: Biểu đồ các loại hàng hóa phổ biến đƣợc mua bán qua website 3 Hình 2.1: Trở ngại của mua sắm trực tuyến 13 Hình 2.2: Tỷ lệ các phƣơng thức thanh toán trực tuyến 14 Hình 2.3: Hình ảnh của trang website mua sắm trực tuyến fado.vn 16 Hình 2.4: Sơ đồ quy trình quyết định tiêu dùng 18 Hình 2.5: Mô hình TRA – Fishbein & Ajzen, 1975 19 Hình 2.6: Mô hình chấp nhận công nghệ TAM 20 Hình 2.7: Thuyết nhận thức rủi ro (Bauer, 1967) 20 Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu của tác giả Hasslinger 23 Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu của tác giả Kamtarin (2012) 24 Hình 2.10: Mô hình nghiên cứu đề xuất 27 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 33 Hình 4.1: Biểu đồ về trình độ sử dụng Internet của đối tƣợng nghiên cứu 47 Hình 4.2: Hình thức thanh toán khi mua sắm trực tuyến 49 Hình 4.3: Mô hình nghiên cứu chính thức sau khi điều chỉnh 68
1 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 1.1. Sự cần thiết của đề tài Qua thực tế cho thấy, kinh doanh theo kiểu truyền thống tốn rất nhiều chi phí về vốn, mặt bằng, nhân viên, chi phí văn phòng....nhà quản trị phải thật khôn khéo trƣớc những thách thức khi tham gia thị trƣờng mới có cơ hội tồn tại và phát triển. Một trong những biện pháp tiết kiệm chi phí, nâng cao hiệu quả là ứng dụng TMĐT vào hoạt động kinh doanh, tìm kiếm cơ hội để phát triển kênh bán hàng, tiếp cận khách hàng theo phƣơng thức mới: không cần tiếp xúc trực tiếp mà ngƣời tiêu dùng vẫn biết đến sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp (DN). Ngày nay việc sử dụng Internet đang tăng mạnh cùng với sự tiến bộ của công nghệ, thông tin liên lạc và trình độ hiểu biết của khách hàng. Theo thống kê của trang www.InternetLiveStats.com, tính đến tháng 7/2014, toàn thế giới có 2.937 triệu ngƣời sử dụng Internet, chiếm 40,7% dân số thế giới. Con số này không ngừng tăng lên, tính đến tháng 6/2015 khoảng 3.144 triệu ngƣời. Thống kê người dùng Internet (đvt triệu người) 3144 2925 2712 2511 2272 2034 1752 1562 1373 1157 910 1029 662 778 413 500 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 Hình 1.1: Thống kê ngƣời dùng Internet trên thế giới từ năm 2000 – 2015 Nguồn : Internet Live Stats Trong đó, Việt Nam có số ngƣời sử dụng Internet khoảng 36 triệu/92 triệu ngƣời, chiếm 39% và đứng vị trí thứ 13 trên thế giới.
2 Về công tác quản lý nhà nƣớc: vào năm 2012 tại Việt Nam, Bộ Công Thƣơng thực hiện nhiệm vụ do Thủ tƣớng Chính Phủ đã chỉ đạo Hiệp hội Thƣơng Mại Điện Tử Việt Nam (VECOM) xây dựng Chỉ số Thƣơng mại điện tử (EBI – E - Business Index) giúp các cơ quan, doanh nghiệp đánh giá sự phát triển thƣơng mại điện tử trên phạm vi cả nƣớc cũng nhƣ mỗi địa phƣơng từng năm và gợi ý những giải pháp cần thiết. Ngày nay nhiều doanh nghiệp (DN) đã tiếp cận với mô hình bán lẻ trực tuyến vì tiềm năng phát triển với những phân khúc khách hàng cụ thể. Việc mua hàng trực tuyến đang dần phổ biến và tiếp cận hơn với ngƣời tiêu dùng (NTD). Thương mại điện tử làm hình ảnh Công ty chuyên nghiệp hơn – trích lời Cục trƣởng Cục TMĐT và Công Nghệ Thông Tin Việt Nam, Ông Trần Hữu Linh. Mô hình sáng tạo này tạo ra một thị trƣờng kinh doanh rộng lớn với việc mang lại một số lƣợng lớn hàng hóa đến tay NTD cùng với nhiều cơ hội kinh doanh trên toàn cầu. Do đó có thể nói việc áp dụng TMĐT là một xu thế tất yếu của thời đại. Hành vi NTD còn phụ thuộc vào sản phẩm hay dịch vụ mà họ mua nên các yếu tố khác nhau sẽ có mức ảnh hƣởng khác nhau lên ngƣời tiêu dùng tùy thuộc vào sản phẩm hay dịch vụ (Hasslinger, 2007). Vì vậy nghiên cứu về hành vi của ngƣời tiêu dùng trực tuyến là cần thiết trong việc phát triển TMĐT trong tƣơng lai. Qua hình 1.2 ta thấy loại hàng hóa đƣợc mua bán qua website nhiều nhất tại Việt Nam là thời trang (chiếm 62%) và hàng công nghệ (chiếm 35%), còn Sách và văn phòng phẩm chỉ chiếm 20% - một tỷ lệ mức trung bình dù thực tế biết rằng nhu cầu đọc sách của ngƣời dân cao và luôn tăng.
3 Hình 1.2: Biểu đồ các loại hàng hóa phổ biến đƣợc mua bán qua website Nguồn : Khảo sát của Cục TMĐT và CNTT năm 2013 Có thể nói, thứ cuối cùng mà Sách có thể mang lại đó là phát triển năng lực tƣ duy, ngôn ngữ và hình thành nhân cách. Tài năng hùng biện Lê Khánh Linh đã nói:“Không quan trọng bạn đọc được bao nhiêu, quan trọng là bạn đọc được những gì và để làm gì, văn hóa đọc chính là gấp cuốn sách lại và mở cuộc đời ra”; trên thực tiễn văn hóa đọc chính là thói quen và kỹ năng đọc mang tính đồng loạt, bên cạnh đó còn có sở thích đọc phụ thuộc hoàn toàn vào từng cá nhân cụ thể (trình độ giáo dục và thiên tƣ cá nhân), yếu tố này tạo ra sự đa dạng, phong phú, giàu màu sắc cho nền văn hoá đọc trong xã hội. NTD bị tác động bởi rất nhiều nhân tố trong đó có nhân tố cá nhân (theo Lý thuyết hành vi ngƣời tiêu dùng của Kotler & Amstrong, 2004) và Sách là một sản phẩm mang tính cá nhân cao, do đó hành vi của ngƣời tiêu dùng cũng sẽ khác đi. Việc nghiên cứu hành vi của ngƣời tiêu dùng áp dụng trong một ngành hàng cụ thể sẽ giúp ích cho DN kinh doanh ngành hàng đó. Qua nghiên cứu, tác giả nhận thấy hiện tại trên thế giới chỉ có một nghiên cứu về hành vi mua sách của sinh viên đại học của tác giả Hasslinger, tại Việt Nam có đề tài nghiên cứu về hành vi mua sách