Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng một số khóa học đặc thù tại Cung Văn hóa Thiếu nhi Quảng Ninh

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: DOCX | Số trang:108

Thêm vào BST

Báo xấu

15
lượt xem 5
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là thông qua nghiên cứu lý luận và thực tiễn về các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng nhằm đề xuất các kiến nghị để hoàn thiện các khóa đào tạo của Cung Văn hóa Thiếu nhi Quảng Ninh. Mời các bạn cùng tham khảo để nắm chi tiết nội dung của luận văn.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng một số khóa học đặc thù tại Cung Văn hóa Thiếu nhi Quảng Ninh

1 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn với tiêu đề “Sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng một số khóa học đặc thù tại Cung Văn hóa Thiếu nhi Quảng Ninh” hoàn toàn là kết quả nghiên cứu của chính bản thân tôi và chưa được công bố trong bất cứ một công trình nghiên cứu nào của người khác. Trong quá trình thực hiện luận văn, tôi đã thực hiện nghiêm túc các quy tắc đạo đức nghiên cứu; các kết quả trình bày trong luận văn là sản phẩm nghiên cứu, khảo sát của riêng cá nhân tôi; tất cả các tham khảo sử dụng trong luận văn đều được trích dẫn tường minh, theo đúng quy định. Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về tính trung thực của số liệu và các nội dung khác trong luận văn của mình. Quảng Ninh, tháng 9 năm 2018 Học viên Nguyễn Việt Thành
2 LỜI CẢM ƠN Tôi xin chân thành cảm ơn Trường đại học Ngoại Thương đã tạo mọi điều kiện thuận lợi cho tôi hoàn thành khóa học cao học ngành Quản trị Kinh doanh. Tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến cô giáo TS. Nguyễn Lệ Hằng đã nhiệt tình, tận tụy hướng dẫn tôi hoàn thành tốt luận văn này. Tôi cũng xin bày tỏ sự biết ơn đến thầy cô, đồng nghiệp, gia đình, bạn bè và các em học sinh đã hỗ trợ, động viên, chia sẻ, giúp đỡ tôi trong quá trình học tập và hoàn thành luận văn. Mặc dù đã rất cố gắng, nhưng chắc chắn luận văn này không tránh khỏi thiếu sót, rất mong nhận được sự quan tâm và đóng góp của các cấp quản lý, các bạn đồng nghiệp và những người quan tâm để có thể hoàn chỉnh bản luận văn. Xin chân thành cảm ơn! Quảng Ninh, tháng 9 năm 2018 Học viên Nguyễn Việt Thành
3 MỤC LỤC
4 DANH MỤC HÌNH Hình 1.1 Các hoạt động đào tạo………………………………………………………..15 Hình 1.2 Mô hình chất lượng dịch vụ Parasuraman et al (1985, dẫn theo Nguyễn Đinh Thọ et al, 2003) ………………………………………………………………………..18 Hình 1.3 Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos …………………………………..22 Hình 1.4 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVPERF …………………………………… 25 Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu ………………………………………………………… 28 Hình 2.2 Quy trình nghiên cứu ………………………………………………………..30 Hình 2.3 Biểu đồ tần số phân phối mức độ hài lòng của học sinh ……………………...44 Hình 2.4 Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết ………………………………………77
5 DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1 Doanh thu tính riêng hoạt động đào tạo 2015-2017 ………………………… 27 Bảng 2.2 Cấu trúc bảng hỏi và thang đo ……………………………………………….31 Bảng 2.3 Đánh giá các giá trị trung bình theo khoảng ………………………………… 34 Bảng 2.4(a) Mẫu nghiên cứu phân bố theo môn ……………………………………… 35 Bảng 2.4(b) Thống kê mẫu nghiên cứu theo Giới tính và môn ………………………...35 Bảng 2.5 Thống kê mô tả nhân tố Chương trình đào tạo ……………………………… 36 Bảng 2.6 Thống kê mô tả nhân tố Giảng viên, phương pháp giảng dạy ……………….37 Bảng 2.7 Thống kê mô tả Nhân tố Thư viện – Học liệu ……………………………… 39 Bảng 2.8Thống kê mô tả nhân tố Cơ sở vật chất ……………………………………..40 Bảng 2.9 Thống kê mô tả nhân tố Quản lý và phục vụ đào tạo………………………. 41 Bảng 2.10 (a) Thống kê mô tả nhân tố Đánh giá chung……………………………… 43 Bảng 2.10 (b) Tần số phân phối mức độ hài lòng của người học…………………….. 44 Bảng 2.11 Bảng tóm tắt hệ số Cronbach Alpha của các khái niệm nghiên cứu ………..45 Bảng 2.12 Phân tích EFA lần 1 ………………………………………………………..49 Bảng 2.13 Phân tích EFA lần 2 ………………………………………………………..55 Bảng 2.14 Phân tích EFA lần 3: ……………………………………………………….61 Bảng 2.15 Bảng tóm tắt các hệ số khi phân tích nhân tố ……………………………… 66 Bảng 2.16 Kết quả kiểm định KMO and Bartlett …………………………………….67 Bảng 2.17 Tổng phương sai được giải thích (Total Variance Explained) ……………67 Bảng 2.18 Bảng tóm tắt nhân tố tương ứng với các biến quan sát sau khi phân tích nhân tố……………………………………………………………………………………... 69 Bảng 2.19 (a) Kết quả kiểm định KMO and Bartlett của thành phần sự hài lòng ……..69 Bảng 2.19(b) Tổng phương sai được giải thích của các thành phần sự hài lòng ……….70 Bảng 2.20 Kết quả hồi quy của mô hình ……………………………………………… 72 Bảng 2.21 Phân tích phương sai ANOVA
6 …………………………………………….73 Bảng 2.22 Kết quả hồi quy đa biến …………………………………………………… 73 Bảng 2.23 Tầm quan trọng của các yếu tố……………………………………………. 75 Bảng 2.24 Tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết ………………………….…….. ….76 Bảng 2.25 Kết quả kiểm định phương sai theo giới tính ………………………. ……..78 Bảng 2.26 Kết quả kiểm định phương sai theo năm học…………………………….. 79 Bảng 2.27 Kết quả phân tích Anova Sự hài lòng của học sinh theo năm học …………..79 Bảng 2.28 Bảng tổng kết kết quả kiểm định giả thuyết H6, H7……………………… 80
7 DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT TỪ ĐẦY ĐỦ TỪ VIẾT TẮT Chương trình đào tạo CT Cơ sở vật chất VC Đánh giá học tập trong kỳ DGTK Exploit Factor Analysis EFA Giáoviên (giảngviên) GV Giáoviên chủ nhiệm () CVHT Quytrình, quyđịnh hànhchính QT Sự hài lòng SHL Thời khóa biểu và học phí TKB Thư viện – Học liệu TV Tổ chức thi và coi thi TCT
8 TÓM TẮT Luận văn được hoàn thành từ kết quả nghiên cứu cùng phân tích đánh giá về các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với hoạt động đào tạo khi sử dụng khi sử dụng khóa học tại Cung Văn hóa Thiếu nhi Quảng Ninh. Bài viết nghiên cứu và khảo sát đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng là các em học sinh có độ tuổi từ 12 đến 16 tuổi đang tham gia sinh hoạt và học tập tại Cung Văn hóa Thiếu nhi Quảng Ninh từ năm 2016 đến năm 2018. Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng thông qua bảng hỏi được chuẩn bị sẵn, với kích thước mẫu là 654. Kết quả nghiên cứu với năm thành phần chất lượng đào tạo tác động đến sự hài lòng của học sinh bao gồm: Chương trình đào tạo; Giảng viên, phương pháp giảng dạy; Thư viện – Học liệu; Cơ sở vật chất và Quản lý và phục vụ đào tạo cho thấy: Thông qua kiểm định hệ số tương quan Pearson cho thấy 5 thành phần của thang đo chất lượng đào tạo đại học tại Cung Văn hóa thiếu nhi Quảng Ninh có tính tương quan thuận với sự hài lòng của học sinh. Thông qua phân tích nhân tố khám phá 46 biến quan sát thuộc 5 thành phần của thang đo chất lượng đào tạo được xây dựng ban đầu đã thu được gon lại còn 37 biến và được xếp lại trong 9 thang đo đại diện cho chất lượng đào tạo của trường. Kết quả hồi quy bội cũng cho thấy trong 9 nhân tố chỉ có 8 nhân tố có ý nghĩa giải thích những ảnh hưởng của các nhân tố này đến mức hài lòng chung của học sinh. Kết quả hồi quy bội cho thấy mức độ tác động của các nhân tố đại diện cho chất lượng đào tạo của trường hiện nay đang ảnh hưởng sự hài lòng chung của học sinh được xếp từ cao xuống thấp gồm: (1) Chương trình đào tạo (CT) đóng góp 20,58%; (2) Quy trình, quy định hành chính (QT) đóng góp 15,29%; (3) Cơ sở vật chất (VC) đóng góp 12,13%; (4) Giáo viên và phương pháp giảng dạy (GV) đóng góp 11,53% ; (5) Thời khóa biểu và học phí (TKB) đóng góp 11,19%; (6) Tổ chức thi và coi thi (TCT) đóng góp 10,25%; (7) Thư viện – Học Liệu (TV) đóng góp 10,08% cuối cùng là (8) (giáo viên chủ nhiệm) (CVHT) đóng góp 8,97%. Kết quả kiểm định các giả thuyết cho thấy: Có sự khác biệt về mức độ hài lòng của học sinh theo giới tính; có sự khác biệt về mức độ hài lòng của học sinh theo năm học. Với hệ thống cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng, dữ liệu thu được từ
9 cuộc khảo sát và thông qua xử lý, phân tích dữ liệu thống kê, nghiên cứu này hy vọng cung cấp cái nhìn sau hơn về các nhân tố mang lại sự hài lòng cho khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ giáo dục. Từ đó đưa ra các giải pháp thực tế, có giá trị giúp định hướng, phát triển hơn trong việc cung cấp dịch vụ của mình mang lại sự hài lòng cho khách hàng. PHẦN MỞ ĐẦU 1.1 Tính cấp thiết của đề tài Trước đây, giáo dục được xem như một hoạt động sự nghiệp đào tạo con người mang tính phi thương mại, phi lợi nhuận nhưng qua một thời gian dài chịu sử ảnh hưởng của các yếu tố bên ngoài, đặc biệt là tác động của nền kinh tế thị trường đã khiến cho tính chất của hoạt động này dần thay đổi trở thành “dịch vụ giáo dục”. Theo đó, ngày nay giáo dục trở thành một loại dịch vụ và khách hàng (học sinh, phụ huynh) có thể bỏ tiền ra để đầu tư và sử dụng một dịch vụ mà họ cho là tốt nhất. Cùng với sự hội nhập đang diễn ra mạnh mẽ, sự phát triển và sự mở rộng của thị trường, ngành giáo dục phải đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt của các đơn vị nhà nước và tư nhân. Các cơ sở giáo dục thi nhau ra đời để đáp ứng được nhu cầu của khách hàng với nhiều mô hình đào tạo khác nhau. Trong môi trường cạnh tranh đang diễn ra gay gắt như thế các cơ sở giáo dục phải đặc biệt chú trọng hơn đến vai trò của khách hàng đối với sự phát triển của mình, đơn vị nào giành được nhiều sự quan tâm và trung thành từ phía khách hàng thì đơn vị đó sẽ thắng lợi và phát triển. Các chiến lược nhằm thu hút và hướng tới khách hàng trở nên ngày càng quan trọng. Làm thế nào để có thể đem đến cho khách hàng sự hài lòng cao nhất luôn là vấn đề được quan tâm và cố gắng giải quyết. Sự hài lòng của khách hàng sẽ là chất keo gắn kết khách hàng và đơn vị cung cấp dịch vụ. Cung Văn hóa thiếu nhi Quảng Ninh để thu hút được nhiều học sinh thì chất lượng dịch vụ đào tạo cần phải được quan tâm nhiều hơn.Với mục đích xác định sự hài lòng của học sinh nhằm góp phần cải tiến, nâng cao chất lượng dịch vụ đào tạo của Cung Văn hóa thiếu nhi Quảng Ninh cho nên tôi chọn đề tài: “Sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng một số khóa học đặc thù tại Cung Văn hóa Thiếu nhi Quảng
10 Ninh”. 1.2 Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là thông qua nghiên cứu lý luận và thực tiễn về các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng nhằm đề xuất các kiến nghị để hoàn thiện các khóa đào tạo của Cung Văn hóa Thiếu nhi Quảng Ninh Nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài - Hệ thống hóa lý luận về việc đánh giá hài lòng của khách hàng. - Xác định và phân tích các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng (là những học sinh đang tham gia sinh hoạt và học tập tại Cung Văn hóa Thiếu nhi Quảng Ninh ) đối với hoạt động đào tạo của một số khóa học đặc thù tại Cung Văn hóa Thiếu nhi Quảng Ninh. - Đề xuất một số kiến nghị nhằm nâng hoàn thiện các khóa đào tạo tại Cung Văn hóa Thiếu nhi Quảng Ninh. 1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng một số khóa học đặc thù tại Cung Văn hóa thiếu nhi Quảng Ninh. Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu này được nghiên cứu tại tại Cung Văn hóa thiếu nhi Quảng Ninh và tập trung vào đối tượng khách hàng là học sinh từ 12 đến 16 tuổi đang tham gia sinh hoạt và học tập tại Cung Văn hóa Thiếu nhi Quảng Ninh từ năm 2016 đến năm 2018. 1.4 Phương pháp nghiên cứu Phân tích định tính và đinh lượng dựa trên các số liệu thu thập được và dùng mô hình về chất lượng dịch vụ. Nguồn số liệu: - Số liệu sơ cấp. - Từ điều tra bảng hỏi: Bảng hỏi được xây dựng dựa trên cơ sở mô hình nghiên cứu của đề tài nhằm thu thập ý kiến về mức độ hài lòng và cảm nhận về công tác tổ chức quản lý đào tạo của Cung Văn hóa Thiếu nhi Quảng Ninh.
11 - Phương pháp chọn mẫu nghiên cứu: Mẫu nghiên cứu được chọn theo phương pháp điều tra ngẫu nhiên và tiến hành lấy mẫu được trình bày trong chương một của nghiên cứu này. - Phương pháp thống kê toán học: thu thập và xử lý số liệu thu được thông qua công cụ phân tích là phần mền Exel và SPSS. 1.5 Cấu trúc bài nghiên cứu Ngoài lời mở đầu và kết luận Bài nghiên cứu gồm 3 chương: CHƯƠNG 1: LÝ THUYẾT CHUNG VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI SỬ DỤNG MỘT SỐ KHÓA HỌC ĐẶC THÙ TẠI CUNG VĂN HÓA THIẾU NHI QUẢNG NINH CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI SỬ DỤNG MỘT SỐ KHÓA HỌC ĐẶC THÙ TẠI CUNG VĂN HÓA THIẾU NHI QUẢNG NINH
12 CHƯƠNG 1: Lý thuyết chung về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ đào tạo 1.1 Khái quát về các hoạt động dịch vụ đào tạo 1.1.1 Các hoạt động đào tạo Một hệ thống cung cấp dịch vụ đào tạo dạng tổng quát có thể được mô tả theo sơ đồ sau: Hình 1.1 Các hoạt động đào tạo Dịch vụ đào tạo gồm: thiết kế chương trình đào tạo, giảng dạy của giảng viên, cung cấp dịch vụ về thư viện, cơ sở vật chất và quản lý đào tạo: - Chương trình đào tạo để thực hiện tất cả các hoạt động được lập kế hoạch do nhà trường thực hiện. Mỗi chương trình đào tạo gồm các yếu tố chính: mục tiêu chương trình (chuẩn đầu ra), hệ thống các môn học được sắp xếp theo trình tự, thời lượng của chương trình, cuối cùng là kiểm tra, đánh giá kết quả. Chương trình đào tạo chính là một khuôn mẫu chung được thiết kế nhằm định hướng cho hoạt động học tập của học sinh . Các chương trình được thiết kế tốt, đáp ứng nhu cầu phù hợp với khả năng của học sinh, đóng vai trò quan trọng tạo nên các sản phẩm tốt trong đào tạo. - Giảng viên là những người trực tiếp truyền thụ kiến thức cho học sinh , hướng dẫn học sinh tự nghiên cứu, thực hành. Nói cách khác thì đội ngũ giảng viên thường xuyên có các hoạt động tương tác với học sinh , đem lại lợi ích cho học sinh, là những người quyết định chất lượng đào tạo.
13 - Dịch vụ về thư viện-học liệu. Điều kiện để học sinh thực hiện tốt các hoạt động tự học, nghiên cứu là cung cấp đủ không gian và học liệu cho các hoạt động đó. - Hệ thống cơ sở vật chất bao gồm các phương tiện hữu hình được sử dụng để phục vụ cho các hoạt động học tập của học sinh : giảng viên và các yếu tố gắn liền với nó như phấn, bảng, bàn ghế, hệ thống âm thanh, chiếu sáng và máy chiếu. - Công tác quản lý đào tạo, được thực hiện bởi đội ngũ các nhân viên phục vụ với sự hỗ trợ của các phương tiện kỹ thuật, bao gồm: đội ngũ những người làm công tác văn phòng, bảo vệ, lao công. Các nhân viên này được hỗ trợ bởi các phương tiện kỹ thuật như máy tính, mạng internet, điện thoại... Cùng với các giảng viên, các nhân viên phục vụ chính là cầu nối giữa nhà trường với học sinh , họ thay mặt nhà trường để làm hài lòng học sinh. 1.1.2 Khái niệm dịch vụ đào tạo Dịch vụ đào tạo là loại hình dịch vụ mà nhà cung cấp là nhà trường và học sinh là khách hàng thụ hưởng trự tiếp. Để có dịch vụ cần có sự phối hợp chặt chẽ của các yếu tố cơ sở vật chất và con người bao gồm cả sự phối hợp của khách hàng. Muốn cung cấp một dịch vụ cần có những yếu tố sau - Học sinh (khách hàng) người thụ hưởng dịch vụ, đây là yếu tố tiên quyết không có khách hàng thì không tồn tại dịch vụ - Cơ sở vật chất bao gồm phương tiện thiết bị địa điểm khung cảnh - Quản lý phục vụ: đội ngũ cán bộ, giảng viên - Các sản phẩm đi kèm 1.1.3 Khái niệm chất lượng dịch vụ đào tạo Chất lượng là sự sự thỏa mãn một yêu cầu nào đó. Trong đào tạo. chất lượng được đánh giá thông qua mức độ đạt được mục tiêu đào tạo đã đề ra đối với một chương trình đào tạo. Mục tiêu đào tạo được đề ra nhằm thỏa mãn nhu cầu giữa các bên liên quan gồm người học, xã hội 1.2 Khái niệm về dịch vụ và chất lượng dịch vụ 1.2.1 Dịch vụ Theo Từ điển tiếng Việt: Dịch vụ là công việc phục vụ trực tiếp cho nhũng nhu cầu nhất định của số đông, có tổ chức và được trả công.(Từ điển Tiếng Việt (2004),
14 NXB Đà Nẵng, tr256) Theo Zeithaml&Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng. (Zeithaml, V. A. & M. J. Bitner (2000), Services Marketing: Integrating Customer Focus Across the Firm, Irwin McGraw- Hill. ) Theo ISO 8402, “Dịch vụ là kết quả tạo ra do các hoạt động tiếp xúc giữa người cung ứng và khách hàng và các hoạt động nội bộ của bên cung ứng để đáp ứng nhu cầu khác hàng.” (Nguyễn Đình Phan (2005), Quản lý chất lượng trong các tổ chức, NXB Lao động - Xã hội, Hà Nội) Từ các định nghĩa trên cho thấy dạy học cũng là một loại hình dịch vụ phục vụ trực tiếp cho những nhu cầu nhất định và được trả công. Tóm lại, có nhiều khái niệm về dịch vụ được phát biểu dưới những góc độ khác nhau nhưng nhìn chung thì dịch vụ là hoạt động có chủ đích nhằm đáp ứng nhu cầu nào đó của con người. 1.2.2 Chất lượng dịch vụ Theo ISO 8402, chất lượng dịch vụ là “ Tập hợp các đặc tính của một đối tượng, tạo cho đối đó khả năng thỏa mãn những yêu cầu đã nêu ra hoặc tiềm ẩn”, hoặc chất lượng dịch vụ là sự thỏa mãn khách hàng được đo bằng hiệu số giữa chất lượng mong đợi và chất lượng đạt được. Nếu chất lượng mong đợi thấp hơn chất lượng đạt được thì chất lượng dịch vụ là tuyệt hảo, nếu chất lượng mong đợi lớn hơn chất lượng đạt được thì chất lượng dịch vụ không đảm bảo, nếu chất lượng mong đợi bằng chất lượng đạt được thì chất lượng dịch vụ đảm bảo. (Nguyễn Đình Phan (2005), Quản lý chất lượng trong các tổ chức, NXB Lao động - Xã hội, Hà Nội) Theo Feigenbaum “Chất lượng dịch vụ là quyết định của khách hàng dựa trên kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, được đo lường dựa trên những yêu cầu của khách hàng, những yêu cầu này có thể được hoặc không được nêu ra, được ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan hoặc mang tính chuyên môn và luôn đại diện cho mục tiêu động trong một thị trường cạnh tranh”. Chất lượng dịch vụ là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và sự mong đợi của khách hàng (Lewis &Mitchell, 1990; Asubonteng & ctg 1996; Wisniewski & Donnelly, 1996). Edvardsson, Thomsson & Ovretveit (1994) cho rằng chất lượng dịch vụ là dịch vụ đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng và làm thoả mãn nhu cầu của
15 họ. Parasuraman et al (1985:1988, dẫn theo Nguyễn Đinh Thọ et al, 2003) được xem là những người đầu tiên nghiên cứu chất lượng dịch vụ một cách cụ thể và chi tiết trong lĩnh vực tiếp thị với việc đưa ra mô hình 5 khoảng cách trong chất lượng dịch vụ. (Parasuraman, A., V.A Zeithaml, & L. L. Berry (1988), Servqual: a multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality, Journal of Retailing, 64(1): 12 – 40) Khoảng cách (1) là sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận của nhà cung cấp dịch vụ về kỳ vọng đó. Khoảng cách (2) Được tạo ra khi nhà cung cấp gặp những khó khăn, trở ngại khách quan lẫn chủ quan khi chuyển các kỳ vọng được cảm nhận sang các tiêu chí chất lượng cụ thể và chuyển giao chúng đúng như kỳ vọng. Khoảng cách (3) hình thành khi nhân viên chuyển giao dịch vụ cho khách hàng không đúng các tiêu chí đã định. Khoảng cách (4) là sự khác biệt giữa dịch vụ chuyển giao và thông tin mà khách hàng nhận được. Khoảng cách (5) hình thành từ sự khác biệt giữa chất lượng cảm nhận và chất lượng kỳ vọng khi khách hàng tiêu thụ dịch vụ. Parasuraman et al (1985) (dẫn theo Nguyễn Đinh Thọ et al, 2003) cho rằng chất lượng dịch vụ chính là khoảng cách thứ năm. Khoảng cách này lại phụ thuộc vào 4 khoảng cách trước. (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2003), Nguyên lý Marketing, NXB ĐHQG TP.HCM, TP.HCM )
16 Hình 1.2 Mô hình chất lượng dịch vụ Parasuraman et al (1985, dẫn theo Nguyễn Đinh Thọ et al, 2003) Như vậy, cốt lõi của việc đảm bảo và nâng cao chất lượng dịch vụ là giảm và dần xóa bỏ khoảng cách theo mô hình chất lượng dịch vụ (Hình 1.2) 1.3 Khái quát về sự hài lòng của khách hàng 1.3.1 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng Đề tài này muốn hướng đến việc đo lường sự hài lòng của học sinh đối với các hoạt động dịch vụ đào tạo. Tuy nhiên, các khái niệm chính thức về sự hài lòng của người học chưa được nghiên cứu rộng rãi, đề tài sử dụng khái niệm và các mô hình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với các dịch vụ kinh doanh thông thường. Tuy thị trường này có nhiều đặc thù nhà trường không hoàn toàn giống doanh nghiệp, người học không hoàn toàn giống khách hàng. Nhưng trong việc cung ứng các dịch vụ đào tạo có phần ứng xử giống doanh nghiệp. Nói cách khác coi sự hài lòng của người học là một mục tiêu để phục vụ, để cạnh tranh và nâng cao chất lượng đào tạo. Có nhiều quan điểm đánh giá khác nhau về sự hài lòng của khách hàng. Sự hài lòng của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm
17 đã biết và sự mong đợi (Parasuraman và cộng sự, 1988; Speng và ctg, 1996). Nghĩa là, kinh nghiệm đã biết của khách hàng khi sẻ dụng một dịch vụ và kết quả sau khi dịch vụ được cung cấp .Parasuraman, A., V.A Zeithaml, & L. L. Berry (1988), Servqual: a multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality, Journal of Retailing, 64(1): 12 – 40 Còn theo tác giả Kotler và Keller (2006), sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong đợi của người đo, gồm ba cấp độ sau: Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận không thỏa mãn. Nếu nhận thức bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận thỏa mãn. Nếu nhận thức lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận là thỏa mãn hoặc thich thú. Theo Kano (Kano, 1984(, mỗi khách hàng đều có 03 cấp độ nhu cầu: nhu cầu cơ bản, nhu cầu biểu hiện, nhu cầu tiềm ẩn. - Nhu cầu cơ bản: không bao giờ được biểu lộ, nếu đáp ứng loại nhu cầu này sẽ không đến sự hài lòng của khách hang, tuy nhiên, nếu ngược lại khách hàng sẽ không hài lòng. - Nhu cầu biểu hiện: là nhu cầu mà khách hàng biếu lộ sự mong muốn, chờ đợi đạt được. Theo ông, giữa sự hài lòng của khách hàng và sự đáp ứng được nhu cầu này có mối quan hệ tuyến tính. - Nhu cầu tiềm ẩn: đây là loại nhu cầu mà khách hàng không đòi hỏi, tuy nhiên nếu có sự đáp ứng từ phía nhà cung ứng dịch vụ thì sự hài lòng khách hàng sẽ tăng lên. (Elmar Sauerwein, Franz Bailom, Kurt Matzler, Hans H. Hinterhuber (1996), "Kano’s Methods for Understanding Customer-defined Quality", Department of Management, University of Innsbruck) Ngoài ra, còn một lý thuyết thông dụng khác đế xem xét sự hài lòng của khách hàng là lý thuyết “Kỳ vọng - Xác nhận”. Lý thuyết được phát triển bởi Oliver (1980) và được dung đế nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng của các dịch vụ hay sản phẩm của một tổ chức. Lý thuyết đó bao gồm hai quá trình nhỏ có tác động độc lập đến sự hài lòng của khách hàng: kỳ vọng về dịch vụ trước khi mua và cảm nhận về dịch vụ sau khi đã trải nghiệm. Theo lý thuyết này có thế hiếu sự hài lòng của khách hàng là quá trình như sau:
18 (1) Trước hết, khách hàng hình thành trong suy nghĩ của mình những kỳ vọng về những yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ mà nhà cung cấp có thế mang lại cho họ trước khi các khách hàng quyết định mua. (2) Sau đó, việc mua dịch vụ và sử dụng dịch vụ đóng góp vào niềm tin khách hàng về hiệu năng thực sự của dịch vụ mà họ đang sử dụng. (3) Sự thỏa mãn của khách hàng, chính là kết quả của sự so sách hiệu quả mà dịch này mang lại giữa những gì mà họ kỳ vọng trước khi mua dịch vụ và những gì mà họ đã nhận được sau khi đã sử dụng nó và sẽ có ba trường hợp: Kỳ vọng của khách hàng là: Được xác nhận nếu hiệu quả của dịch vụ đó hoàn toàn trùng với kỳ vọng của khách hàng; Sẽ thất vọng nếu hiệu quả dịch vụ không phù hợp với kỳ vọng, mong đợi của khách hàng; Sẽ hài lỏng nếu như những gì họ đã cảm nhận và trải nghiệm sau khi đã sử dụng dịch vụ vượt quá những gì mà họ mong đợi, kỳ vọng trước khi mua dịch vụ. [30] Từ việc phân tích ý kiến của các chuyên gia cho thấy sự hài lòng khách hàng có vai trò tác động đối với mục tiêu, chiến lược phát triển của tổ chức, doanh nghiệp. Việc thỏa mã khách hàng trở thành một mục tiêu quan trọng trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ, giữ vững sự trung thành, nâng cao năng lực cạnh tranh của tổ chức, doanh nghiệp. Khách hàng được thỏa man là một yếu tố quan trọng để duy trì được thành công lâu dài trong kinh doanh và các chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm thu hút và duy trì khách hàng (Zeithaml và ctg 1996). (Zeithaml, V. A. & M. J. Bitner (2000), Services Marketing: Integrating Customer Focus Across the Firm, Irwin McGraw- Hill. ) Tương tự như vậy, sự hài lòng của học sinh có ảnh hưởng lớn tới mục tiêu phát triển, là cơ sở để có những biện pháp cải tiến nhằm nâng cao chất lượng giảng dạy và hỗ trợ cho học sinh, từ đó có thể xây dựng và quảng bá thương hiệu cho Cung Văn hóa Thiếu nhi Quảng Ninh. 1.3.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trong các ngành dịch vụ đã được thực hiện và nhìn chung đều kết luận rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng là hai khái niệm được phân biệt. sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát nói sự hài lòng của họ khi tiêu dung một dịch vụ, còn nói đến chất lượng dịch vụ là
19 quan tâm đến các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml &Bitner, 2000). (Zeithaml, V. A. & M. J. Bitner (2000), Services Marketing: Integrating Customer Focus Across the Firm, Irwin McGraw- Hill. ) Theo quan điểm của Oliver (1993) chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến mức độ thỏa mãn của khách hàng. Oliver, R. L. & W. O. Bearden. (1985). Disconfirmation Processes and Consumer Evaluations in Product Usage, Journal of Business Research. 13:235-46. 30. Nghĩa là chất lượng dịch vụ được xác định bởi nhiều nhân tố khác nhau, là một phần nhân tố quyết định của SỰ HÀI LÒNG (Parasuraman, 1985, 1988). Parasuraman, A., V.A Zeithaml, & L. L. Berry (1988), Servqual: a multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality, Journal of Retailing, 64(1): 12 – 40 . Còn theo Cronin và Taylor (1992) đã kiểm định mới quan hệ này và kết luận rằng cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến sự thỏa mãn của khách hàng .(Cronin, J.J., & Taylor, S. A (1992), Measuring service quality: A reexamination and extension, Journal of Marketing, Vol 56 (July): 55¬68). Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự thỏa mãn và là nhân tố chủ yêu ảnh hưởng đến sự thỏa mãn. Do vậy, muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ hay nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ hỗ tương chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước và sau đó quyết định sự hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng. 1.3.3 Các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ được xác định bởi khách hàng. Khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ thông qua cảm nhận chủ quan của họ đối với quá trình thực hiện dịch vụ. Do đó, một trong những khó khăn của quá trình quản lý chất lượng dịch vụ chính là đo chất lượng của dịch vụ. Theo TCVN và ISO 9000, chất lượng dịch vụ là mức phù hợp của sản phẩm dịch vụ so với các yêu cầu đề ra hoặc định trước của người mua. Vì vậy, đo lường chất lượng dịch vụ thường dựa trên mối quan hệ giữa những mong đợi và cảm nhận thực tế của khách hàng về dịch vụ. Các nghiên cứu về phương pháp đo lường và đánh giá chất lượng dịch vụ hiện nay bao gồm nhiều nội dung liên quan đến những đặc điểm của
20 dịch vụ và chất lượng dịch vụ. (Nguyễn Đình Phan (2005), Quản lý chất lượng trong các tổ chức, NXB Lao động - Xã hội, Hà Nội) Hiện nay một số biện pháp đánh giá chất lượng dịch vụ bằng việc vận dụng các phương pháp phân tích thống kê đã được các nhà nghiên cứu sử dụng trong các lĩnh vực khác nhau: 1.3.3.1 Mô hình chất lượng chức năng và chất lượng kỹ thuật Gronroos Để nghiên cứu cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ, Gronroos (1984) đã giới thiệu mô hình chất lượng dịch vụ dựa trên 03 điểm thiết yếu: Hình 1.3 Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos - Thứ nhất, phân biệt chất lượng chức năng với chất lượng kỹ thuật. Chất lượng chức năng chính là quá trình tương tác giữa khách hàng và người cung ứng dịch vụ, nghĩa là làm thế nào dịch vụ được thể hiện và cung ứng. Chất lượng kỹ thuật là hệ quả của quá trình vận hành hoạt động dịch vụ, có nghĩa là những gì mà khách hàng nhận được. - Thứ hai, hình ảnh có tầm quan trọng đối với tất cả các hãng cung ứng dịch vụ bởi vì khách hàng có thể thấy được hình ảnh và nguồn lực của hãng trong quá trình giao dịch mua bán. - Thứ ba, cảm nhận toàn bộ về chất lượng là một hàm của những cảm nhận đánh giá của khách hàng về dịch vụ và sự khác biệt giữa những đánh giá này với những mong đợi về dịch vụ của họ.