Luận văn Thạc sĩ Quản trinh kinh doanh: Phát triển thương hiệu cho chuỗi nhà hàng Sỹ Phú tại Công ty TNHH Sỹ Phú

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:115

Thêm vào BST

Báo xấu

18
lượt xem 4
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Luận văn làm rõ những vấn đề cơ bản trong việc phát triển thương hiệu, chỉ rõ những hạn chế, nguyên nhân tại Công ty TNHH Sỹ Phú, đồng thời đề xuất các giải pháp tăng cường hiệu quả trong việc phát triển thương hiệu nhà hàng Sỹ Phú. Mời các bạn cùng tham khảo.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Quản trinh kinh doanh: Phát triển thương hiệu cho chuỗi nhà hàng Sỹ Phú tại Công ty TNHH Sỹ Phú

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ --------------------- NGUYỄN THÀNH HƯNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO CHUỖI NHÀ HÀNG SỸ PHÚ TẠI CÔNG TY TNHH SỸ PHÚ LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG ỨNG DỤNG Hà Nội – 2020
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ --------------------- NGUYỄN THÀNH HƯNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO CHUỖI NHÀ HÀNG SỸ PHÚ TẠI CÔNG TY TNHH SỸ PHÚ Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60 34 01 02 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG ỨNG DỤNG Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS. Hoàng Văn Hải XÁC NHẬN CỦA XÁC NHẬN CỦA CHỦ TỊCH HĐ CÁN BỘ HƯỚNG DẪN CHẤM LUẬN VĂN Hà Nội – 2020
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đây là công tình nghiên cứu của riêng bản thân. Các số liệu, kết quả trong luận văn là trung thực và có nguồn gốc, dưới sự hướng dẫn của PGS. TS. Hoàng Văn Hải - Viện trưởng Viện Quản trị kinh doanh – Đại học kinh tế, Đại học Quốc gia Hà Nội. Các kết quả nghiên cứu chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác. Hà Nội, ngày...... tháng .... năm 2020 Tác giả Nguyễn Thành Hưng
LỜI CẢM ƠN Em xin chân thành cảm ơn toàn thể quý thầy cô trong Viện Quản trị kinh doanh và khoa sau đại học - Đại học kinh tế Đại học Quốc gia Hà Nội đã nhiệt tình truyền đạt những kiến thức quý báu, cũng như tạo mọi điều kiện thuận lợi nhất cho em trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu cho tới khi hoàn thành luận văn. Đặc biệt, em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc nhất đến thầy PGS.TS. Hoàng Văn Hải người đã hết lòng hướng dẫn, chỉ dậy, giúp đỡ em trong quá trình nghiên cứu đề tài luận văn tốt nghiệp. Em cũng không quên gửi lời cảm ơn đến Ban lãnh đạo, các phòng ban, các anh chị em trong Công ty TNHH Sỹ Phú đã nhiệt tình giúp đỡ em trong quá trình nghiên cứu đề tài tại đơn vị. Sau cùng, em muốn gửi tới gia đình, đồng nghiệp và bạn bè đã tạo điều kiện, động viên, giúp đỡ em trong suốt quá trình công tác, học tập và nghiên cứu, để em có thể tự tin hoàn thành tốt mọi công việc đã đặt ra. Cố gắng là có, nhưng bản thân còn nhiều hạn chế về mặt lý luận, cũng như kinh nghiệm thực tiễn, nên không tránh khỏi những thiếu sót, em rất mong nhận được sự góp ý của thầy cô và các bạn để luận văn được hoàn chỉnh hơn. Em xin cảm ơn!
MỤC LỤC DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ..................................................................... i DANH MỤC BẢNG.................................................................................. ii DANH MỤC BIỂU ĐỒ.............................................................................iii DANH MỤC SƠ ĐỒ.................................................................................iii LỜI MỞ ĐẦU ........................................................................................... 1 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU ............................................. 4 1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu............................................................ 4 1.2. Khái niệm về thương hiệu..................................................................... 6 1.2.1. Khái niệm về thương hiệu .................................................................. 6 1.2.2. Các yếu tố của thương hiệu .............................................................. 10 1.2.3. Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu .................................................. 14 1.3. Đặc tính của thương hiệu .................................................................... 16 1.3.1. Khái niệm về đặc tính thương hiệu ................................................... 16 1.3.2. Đặc tính thương hiệu và hình ảnh thương hiệu .................................. 16 1.4. Nội dung phát triển thương hiệu......................................................... 17 1.4.1. Xác định tầm nhìn, sứ mệnh, mục tiêu phát triển thương hiệu............ 17 1.4.2. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu ...................... 18 1.4.3. Định vị, tái định vị thương hiệu trên thị trường mục tiêu .................. 24 1.4.4. Lựa chọn chiến lược phát triển thương hiệu tối ưu ............................ 27 1.4.5. Triển khai các công cụ chính sách phát triển thương hiệu .................. 27 1.4.6. Kiểm tra và điều chỉnh các chương trình phát triển thương hiệu ........ 32 1.4.7. Bảo vệ thương hiệu ......................................................................... 32 1.5. Các nhân tố ảnh hưởng đến phát triển thương hiệu............................... 32 1.5.1. Nhân tố chủ quan ............................................................................ 32
1.5.2. Nhân tố khách quan ......................................................................... 33 CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU............ 35 2.1. Quy trình nghiên cứu.......................................................................... 35 2.2. Phương pháp nghiên cứu .................................................................... 36 2.2.1. Phương pháp nghiên cứu định tính ................................................... 36 2.2.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng ............................................... 37 2.2.3. Thiết kế mẫu và chọn mẫu ............................................................... 38 2.2.4. Các giai đoạn thiết kế bảng hỏi ........................................................ 38 2.3. Phương pháp thu thập dữ liệu ............................................................. 39 2.3.1. Các nguồn thông tin ........................................................................ 39 2.3.2. Phương pháp thu thập thông tin........................................................ 39 2.3.3. Công cụ thu thập thông tin ............................................................... 39 2.4. Phương pháp xử lý dữ liệu .................................................................. 40 CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO CHUỖI NHÀ HÀNG SỸ PHÚ TẠI CÔNG TY TNHH SỸ PHÚ ........... 41 3.1. Tổng quan về Công ty TNHH Sỹ Phú. ................................................ 41 3.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty TNHH Sỹ Phú ............. 41 3.1.2. Cơ cấu tổ chức của Công ty TNHH Sỹ Phú ..................................... 42 3.2. Các hoạt động phát triển thương hiệu chuỗi nhà hàng Sỹ Phú tại Công ty TNHH Sỹ Phú .......................................................................................... 54 3.2.1. Xác định tầm nhìn, sứ mệnh, mục tiêu phát triển thương hiệu chuỗi nhà hàng tại Công ty TNHH Sỹ Phú ................................................................ 54 3.2.2. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu ....................... 57 3.2.3. Định vị, tái định vị thương hiệu trên thị trường mục tiêu .................. 63 3.2.4. Lựa chọn chiến lược phát triển thương hiệu tối ưu ............................ 67 3.2.5. Triển khai các công cụ chính sách phát triển thương hiệu .................. 73 3.2.6. Kiểm tra và điều chỉnh các chương trình phát triển thương hiệu ........ 79
3.2.7. Bảo vệ thương hiệu ......................................................................... 81 3.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến phát triển thương hiệu............................... 83 3.3.1. Nhân tố chủ quan ............................................................................ 84 3.3.2. Nhân tố khách quan ......................................................................... 86 CHƯƠNG 4: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM THÚC ĐẨY PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHUỖI NHÀ HÀNG SỸ PHÚ TẠI CÔNG TY TNHH SỸ PHÚ................................................................................................... 88 4.1. Định hướng phát triển thương hiệu của Công ty TNHH Sỹ Phú............ 88 4.2. Một số đề xuất và kiến nghị nhằm thúc đẩy phát triển thương hiệu tại Công ty TNHH Sỹ Phú ............................................................................. 89 4.2.1. Giải pháp về về giá .......................................................................... 90 4.2.2. Giải pháp về chất lượng dịch vụ ....................................................... 91 4.2.3. Giải pháp về gói sản phẩm ............................................................... 93 4.2.4. Giải pháp về quảng bá thương hiệu ................................................. 94 4.2.5. Giải pháp về tài chính và nguồn nhân lực ........................................ 96 KẾT LUẬN ............................................................................................. 98 TÀI LIỆU THAM KHẢO......................................................................100 PHỤ LỤC
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT STT Chữ viết tắt Nguyên nghĩa 1 CN Chi nhánh 2 ĐVT Đơn vị tính 3 GĐ Giám đốc 4 HC-NS Hành chính - nhân sự 5 KD Kinh doanh 6 KH Khách hàng 7 P.GĐ Phó giám đốc 8 SP Sản phẩm 9 TNHH Trách nhiệm hữu hạn i
DANH MỤC BẢNG STT Bảng Nội dung Trang 1 Bảng 1.1 Thăm dò quan điểm của doanh nghiệp về 10 thương hiệu 2 Bảng 1.2 Phân biệt nhãn hiệu & thương hiệu 14 3 Bảng 3.1 Cơ cấu lao động của công ty 43 4 Bảng 3.2 Máy móc thiết bị của công ty 44 5 Bảng 3.3 Bảng tình hình hoạt động kinh doanh 46 6 Bảng 3.4 So sánh tình hình hoạt động công ty 47 7 Bảng 3.5 Bảng kết quả hoạt động kinh doanh tại Công 50 Ty TNHH Sỹ Phú giai đoạn 2012 – 2017 8 Bảng 3.6 Bảng so sánh kết quả hoạt động kinh doanh tại 51 Công ty TNHH Sỹ Phú giai đoạnh 2012 - 2017 9 Bảng 3.7 Mức độ đánh giá của các yếu tố thương hiệu 60 10 Bảng 3.8 Các yếu tố cốt lõi khách hàng quan tâm 66 11 Bảng 3.9 Ngân sách quảng cáo qua truyền hình 73 12 Bảng 3.10 Ngân sách cho quảng cáo 74 13 Bảng 3.11 Ngân sách cho hoạt động tài trợ 75 ii
DANH MỤC BIỂU ĐỒ STT Biểu đồ Nội dung Trang 1 Biểu đồ 3.1 Tỷ lệ nhận biết thương hiệu Sỹ Phú so với các 59 đối thủ 2 Biểu đồ 3.2 Các yếu tố nhận biết thương hiệu 60 DANH MỤC SƠ ĐỒ STT Sơ đồ Nội dung Trang 1 Sơ đồ 2.1 Quy trình nghiên cứu 35 2 Sơ đồ 3.1 Sơ đồ tổ chức Công ty TNHH Sỹ Phú 42 iii
LỜI MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu Cụm từ thương hiệu chắc hẳn không còn quá xa lạ với bất kì ai, nó hiện hữu trong mọi ngóc ngách của cuộc sống, đặc biệt là trong thương trường. Hiểu một cách đơn giản: thương hiệu bao gồm tên gọi, thiết kế, biểu tượng, hay thậm chí một tính năng khác biệt của sản phẩm so với đối thủ thông qua con mắt của khách hàng. Thương hiệu thường dùng trong cả kinh doanh, tiếp thị và quảng cáo. Nó giống như một sản phẩm vô hình, tồn tại trong tâm trí khách hàng. Đối với bản thân tôi, việc lựa chọn sản phẩm theo thương hiệu ảnh hưởng đến 90% quyết định mua hàng. Đây là một khía cạnh gần như là quan trọng nhất của bất kỳ doanh nghiệp nào, dù lớn, dù nhỏ. Tìm hiểu kĩ khái niệm cũng như các phương pháp phát triển thương hiệu sẽ giúp ích rất lớn cho doanh nghiệp trên con đường từng bước vươn mình trở thành những gã khổng lồ ở cái nơi thương trường khốc liệt hơn cả chiến trường như ngày nay. Một chiến lược đúng đắn và hiệu quả sẽ mang lại lợi thế cạnh tranh cực lớn cho doanh nghiệp. Thương hiệu cũng giống như lời hẹn ước của doanh nghiệp đối với khách hàng của họ, nó vừa đảm bảo điều người dùng sẽ được nhận khi sử dụng sản phẩm và dịch vụ, vừa giúp tạo ấn tượng trong tâm trí họ, giúp phân biệt bạn với đối thủ. Thương hiệu sẽ là đáp án cho câu hỏi: bạn khởi đầu từ đâu, bạn là ai, bạn muốn trở thành như thế nào? Thông qua thương hiệu, người tiêu dùng có thể phân biệt hoặc lựa chọn doanh nghiệp của bạn thay vì đối thủ. Đây là chức năng quan trọng nhất bao gồm nhận dạng các dấu hiệu và bảo hộ. Bên cạnh đó, việc xây dựng thương hiệu mạnh, phổ biến hơn sẽ giúp cung cấp thông tin, cũng như các chỉ dẫn chính xác về công ty của bạn. Yếu tố tin cậy, tin tưởng cũng là một trong 1
những chức năng quan trọng của thương hiệu, nó ảnh hưởng trực tiếp đến các quyết định mua hàng. Nói đến thương hiệu, chúng ta không thể nào bỏ qua chức năng kinh tế của nó. Thương hiệu cũng giống như một sản phẩm vô hình nhưng vô cùng có giá trị, nó là hiện tại và cũng là tương lai. Giá trị của nó rất khó định đoạt nhưng chính nhờ một thương hiệu mạnh sẽ đem lại lợi ích về kinh tế, hàng hóa, dịch vụ sẽ bán được nhiều hơn, thậm chí là với giá cao hơn. Thương hiệu không tự nhiên mà có, cũng không phải thứ ai muốn cũng có được. Nó được tạo ra từ nhiều khoản đầu tư và chi phí khác nhau, tất cả chúng cấu thành giá trị của thương hiệu. Công ty TNHH Sỹ Phú là một công ty hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh nhà hàng. Và ngày nay khi cuộc sống không còn quá khó khăn vất vả, khi chúng ta không còn phải lo lắng quá nhiều việc làm sao được ăn no mặc ấm nữa. Ở thời điểm hiện tại, yêu cầu của khách hàng không chỉ có thể ăn ngon, mà làm sao còn phải đảm bảo vệ sinh, tốt cho sức khỏe. Giữa vô vàn sự lựa chọn, khách hàng như bị bủa vây bởi hàng ngàn những tên, biển hiệu các nhà hàng từ bình dân cho đến cao cấp mời chào, và khi trong thời buổi “hữu xạ tự nhiên hương” là tốt xong chưa đủ. Chuỗi nhà Sỹ Phú xuất diện với lời cam kết chân thành nhất về những giá trị đích thực mà dịch vụ nhà hàng Sỹ Phú đem lại. Xong làm sao để khách hàng biết đến và nhớ là việc không hề đơn giản, một sớm một chiều. Chính vì điều đó để có một thương hiệu mạnh thì cần phải biết cách xây dựng thật sự bài bản, có lộ trình rõ ràng. Xuất phát từ lý do đó tôi đã chọn đề tài: “Phát triển thương hiệu cho chuỗi nhà hàng Sỹ Phú tại Công ty TNHH Sỹ Phú” làm đề tài luận văn thạc sỹ. 2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài * Mục đích: Tìm ra giải pháp phát triển thương hiệu nhà hàng Sỹ Phú tại Công ty TNHH Sỹ Phú. 2
* Nhiệm vụ: - Hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn về thương hiệu, cũng như việc phát triển thương hiệu nhà hàng. - Phân tích thực trạng tình hình tạo dựng thương hiệu nhà hàng Sỹ Phú trong thời gian vừa qua; Đánh giá các kết quả đã đạt được, hạn chế và nguyên nhân. - Đề xuất các giải pháp và kiến nghị trong quá trình phát triển để nâng cao hiệu quả thương hiệu nhà hàng Sỹ Phú. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu của đề tài tập trung vào cơ sở lý luận, thực tiễn hoạt động phát triển thương hiệu. - Phạm vi nghiên cứu: Tập trung nghiên cứu về thương hiệu nhà hàng Sỹ Phú, quá trình phát triển thương hiệu Sỹ Phú trong thời gian từ năm 2015 đến 2017. 4. Đóng góp của luận văn Luận văn làm rõ những vấn đề cơ bản trong việc phát triển thương hiệu, chỉ rõ những hạn chế, nguyên nhân tại Công ty TNHH Sỹ Phú, đồng thời đề xuất các giải pháp tăng cường hiệu quả trong việc phát triển thương hiệu nhà hàng Sỹ Phú. 5. Kết cấu của luận văn Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo và phụ lục, luận văn kết cấu gồm 04 chương CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO CHUỖI NHÀ HÀNG SỸ PHÚ TẠI CÔNG TY TNHH SỸ PHÚ CHƯƠNG 4: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM THÚC ĐẨY PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHUỖI NHÀ HÀNG SỸ PHÚ TẠI CÔNG TY TNHH SỸ PHÚ 3
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu Trên thế giới đã có rất nhiều các nhà nghiên cứu chuyên nghiên cứu về thương hiệu: David Aaker - chuyên gia thương hiệu hàng đầu của Mỹ, ông là tác giả của hơn 100 bài báo, 14 cuốn sách về marketing và thương hiệu, 5 cuốn sách về thương hiệu và quản trị thương hiệu, như “Brand relevance: Making Competitors Irrelevant”. Ông cũng chính là tác giả của mô hình Aaker, một mô hình marketing xem tài sản thương hiệu như một sự kết hợp của sự nhận thức về thương hiệu, lòng trung thành với thương hiệu và liên kết thương hiệu. Ngoài ra có thể kể đến Jack Trout và Al Ries nổi danh thế giới với tác phầm: “Định vị - cuộc chiến tranh giành vị trí trong đầu khách hàng”. Hai ông đã cho ra đời khái niệm “định vị” thuật ngữ mà cho đến nay vẫn là “kim chỉ nam” của ngành tiếp thị và xây dựng thương hiệu khắp thế giới. Bên cạnh đó Al Ries và Jack Trout cũng rất tâm huyết khi đưa ra cuốn sách “22 quy luật bất biến trong marketing” có giá trị thực tiễn cao, những quy luật này ảnh hưởng trực tiếp đến sự thành bại của một doanh nghiệp cũng như một thương hiệu. Hay như Richard Moore - Giám đốc điều hành sáng tạo của Công ty Richard Moore Associates, tác giả của nhiều bài báo về thương hiệu trong những năm gần đây, ba cuốn sách đã xuất bản tại việt nam: Marketing & Thiết kế (1995); Thương hiệu dành cho Lãnh đạo (2003) và Đầu tư cho Chiến lược hình ảnh thương hiệu (2009). Trong nước, thương hiệu là một trong những vấn đề thu hút được nhiều sự quan tâm của các nhà nghiên cứu khoa học và được công bố dưới nhiều hình thức như sách báo, đề tài nghiên cứu khoa học các cấp. 4
- Thương hiệu với nhà quản lý, Nhà xuất bản Chính trị Quốc gia Hà Nội 2006 của PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh, đề cập đến những vấn đề cơ bản nhất của thương hiệu và những ứng dụng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. - Quản trị tài sản nhãn hiệu, Nhà xuất bản trẻ TP Hồ Chí Minh 2006 của tác giả Đài Công Bình, tác giả nêu những vấn đề quản trị thương hiệu như chất lượng, sự liên kết tên, biểu tượng, Sologan và các mở rộng tiếp sức cho nhãn hiệu. - Xây dựng và phát triển thương hiệu, Nhà xuất bản Lao động Xã hội, Hà Nội 2007 của PGS.TS Vũ Chí Lộc và ThS Lê Thị Thu Hà, trình bày thương hiệu và vai trò thương hiệu đối với doanh nghiệp, quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu. - Xây dựng và phát triển thương hiệu, Nhà xuất bản Lao động Xã hội, Hà Nội 2007 của PGS.TS Vũ Chí Lộc và ThS Lê Thị Thu Hà, trình bày thương hiệu và vai trò thương hiệu đối với doanh nghiệp, quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu. - Quản trị thương hiệu, Nhà xuất bản tài chính 2014 của tác giả TS. Phạm Thị Lan Hương (Chủ biên) PGS.TS. Lê Thế Giới, TS. Lê Thị Minh Hằng, trình bày những lý thuyết căng bản về thƣơng hiệu và hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu. - Quản trị Marketing, Nhà xuất bản Đại học Kinh tế Quốc dân 2011, Tác giả PGS. TS. Trương Đình Chiến, trình bày về những lý thuyết cơ bản trong hoạt động phát triển Marketing trong đó có các công cụ chiến lược phát triển thương hiệu như Quảng cáo, PR, Hội chợ triển lãm, Truyền thông nội bộ và những tác động các yếu tố khách quan đến hoạt động Marketing thươ hiệu. - Giáo trình Quản trị Chiến lược, Nhà xuất bản thống kê 2015 tác giả PGS.TS Nguyễn Hoàng Long, PGS.TS. Nguyễn Hoàng Việt, với nội dung 5
chi tiết hoạt động quản tri chiến lược chung cho doanh nghiệp được chia thành quản trị chiến lược cho từng bộ phận. Ở tầm quốc gia cũng đã có nhiều chương trình hành động như: “Chương trình Thương hiệu Quốc gia” được Chính phủ phê duyệt tại Quyết định số 253/2003/QĐ-TTg ngày 25 tháng 11 năm 2003, giao Bộ Thương mại (nay là Bộ Công thương) là cơ quan thường trực, chịu trách nhiệm phối hợp với các Bộ, Ngành triển khai. “Chương trình thương hiệu quốc gia” là chương trình duy nhất do Chính phủ Việt Nam tiến hành với mục đích quảng bá hình ảnh quốc gia, thương hiệu quốc gia thông qua thương hiệu sản phẩm. Đây là một chương trình xúc tiến thương mại quốc gia dài hạn, nhằm xây dựng, quảng bá nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại và chỉ dẫn địa lý của Việt Nam trên thị trường trong và ngoài nước. Chương trình giúp các doanh nghiệp Việt Nam tạo chỗ đứng vững vàng trên thị trường trong nước và có điều kiện phát triển thương hiệu của mình ra thế giới, thông qua đó củng cố hình ảnh quốc gia trên thị trường quốc tế. Năm 2013, đề tài “Giải pháp phát triển thương hiệu du lịch Việt Nam” là đề tài mang tính đột phá được Bộ Văn hóa - Thể thao - Du lịch giao cho Viện Nghiên cứu phát triển du lịch thực hiện nhằm giải quyết mục tiêu làm rõ cơ sở khoa học và đề xuất giải pháp phát triển thương hiệu du lịch Việt Nam đáp ứng xu thế, yêu cầu phát triển của ngành du lịch trong giai đoạn mới. Đề tài đã tiếp cận theo một quy trình nghiên cứu toàn diện từ lý luận đến thực tiễn, so sánh quốc tế, áp dụng các phương pháp và kỹ thuật trong nghiên cứu xây dựng thương hiệu, nghiên cứu thị trường và xúc tiến quảng bá. 1.2. Khái niệm về thương hiệu 1.2.1. Khái niệm về thương hiệu Thuật ngữ thương hiệu (trademark) được dùng để chỉ một biểu tượng, một hàng hóa, dịch vụ hoặc một doanh nghiệp. Đó là dấu hiệu để phân 6
biệt hàng hóa của doanh nghiệp này với hàng hóa của doanh nghiệp khác trên thị trường. Các dấu hiệu có thể là chữ viết, hình vẽ, sự thể hiện màu sắc, âm thanh hay trong cách đóng gói bao bì. Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kì: “Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng thể các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một (hay một nhóm) sản phẩm hay dịch vụ của một (một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh”. Định nghĩa của tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (W/PO): “Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức. Đối với doanh nghiệp, thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ với dấu hiệu của doanh nghiệp gắn lên bề mặt sản phẩm dịch vụ nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ. Thương hiệu là một tài sản vô hình quan trọng và đối với các doanh nghiệp lớn, giá trị thương hiệu của doanh nghiệp chiếm một phần đáng kể trong tổng giá trị của doanh nghiệp” Theo Philip Kotler một chuyên gia marketing hàng đầu của thế giới thì: “Thương hiệu là tên, cụm từ, ký hiệu, biểu tượng hay mẫu mã hoặc một sự kết hợp những cái đó nhằm mục đích nhận diện hàng hóa hay dịch vụ của một người bán hay một nhóm người bán và để phân biệt họ với các đối thủ cạnh tranh” (Kotler and Armstrong 1993, p.514). Thương hiệu được nhìn nhận cách khác dân dã hơn gọi là “chính hiệu”, với ý nghĩa là một cái gì đó có thực và duy nhất, thông thường thì đó là một cái tên hay là sự kết hợp của nhiều chữ cái và logo đã được đăng ký hợp pháp, ngoài ra tùy theo luật pháp của các nước thì đó có thể là âm thanh, màu sắc, mùi vị, sự kết hợp giữa các yếu tố trên để nhận biết và phân biệt sản phẩm đó với các sản phẩm cùng loại của các công ty khác nhau. 7
Thương hiệu là thuật ngữ được dùng để chỉ bất cứ yếu tố gì (tên gọi, biểu tượng, mùi vị, âm thanh, biểu ngữ...) mà doanh nghiệp dùng để chỉ định sản phẩm, dịch vụ của mình hoặc chính mình trên thị trường. Nó có thể là cả những yếu tố không được pháp luật bảo hộ và những yếu tố được pháp luật bảo hộ nhưng không dưới danh nghĩa nhãn hiệu như tên thương mại, chỉ dẫn địa lý… Như vậy, qua những định nghĩa trên, có thể thấy rằng, tựu chung thương hiệu là một tên gọi, một tổ hợp màu sắc, biểu tượng, hình tượng, dấu hiệu để phân biệt sản phẩm hay công ty này với sản phẩm hay công ty khác. Thương hiệu là niềm tin, là tình yêu mà khách hàng và công chúng dành cho doanh nghiệp. Ở Việt nam, khái niệm thương hiệu trước đây thường được đồng nghĩa với khái niệm nhãn hiệu hàng hóa. Tại Điều 4 - Khoản 16 - Luật sửa đổi,bổ sung một số điều của Luật sở hữu trí tuệ số 50/2005/QH11 2009 định nghĩa: “Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau”. Liên quan đến khái niệm thương hiệu còn có các khái niệm tên thương mại, chỉ dẫn địa lý. “Tên thương mại là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh để phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với chủ thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực và khu vực kinh doanh.” (Theo Điều 4 - Khoản 21 - Luật sửa đổi, bổ sung một số điều của Luật sở hữu trí tuệ số 50/2005/QH112009). “Tên thương mại được bảo hộ nếu có khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên thương mại đó với chủ thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực và khu vực kinh doanh.” (Theo Điều 76 - Luật sửa đổi, bổ sung một số điều của Luật sở hữu trí tuệ số 50/2005/QH11 2009) 8
Tên thương mại được coi là có khả năng phân biệt nếu đáp ứng các điều kiện sau đây: Chứa thành phần tên riêng, trừ trường hợp đã được biết đến rộng rãi do sử dụng; Không trùng hoặc tương tự đến mức gây nhầm lẫn với tên thương mại mà người khác đã sử dụng trước trong cùng lĩnh vực và khu vực kinh doanh; Không trùng hoặc tương tự đến mức gây nhầm lẫn với tên thương mại mà người khác đã sử dụng trước trong cùng lĩnh vực và khu vực kinhdoanh; Không trùng hoặc tương tự đến mức gây nhầm lẫn với nhãn hiệu của người khác hoặc với chỉ dẫn địa lý đã được bảo hộ trước ngày tên thương mại đó được sửdụng. (Theo Điều 78 - Luật sửa đổi,bổ sung một số điều của Luật sở hữu trí tuệ số 50/2005/QH11 2009) “Chỉ dẫn địa lý là dấu hiệu dùng để chỉ sản phẩm có nguồn gốc từ khu vực, địa phương,vùng lãnh thổ hay quốc gia cụ thể” (Theo Điều 4 – Khoản 22 - Luật sửa đổi,bổ sung một số điều của Luật sở hữu trí tuệ số 50/2005/QH112009) Chỉ dẫn địa lý được bảo hộ nếu đáp ứng các điều kiện sau đây: Sản phẩm mang chỉ dẫn địa lý có nguồn gốc địa lý từ khu vực, địa phương, vùng lãnh thổ hoặc nước tương ứng với chỉ dẫn địa lý; Sản phẩm mang chỉ dẫn địa lý có danh tiếng, chất lượng hoặc đặc tính chủ yếu do điều kiện địa lý của khu vực,địa phương, vùng lãnh thổ hoặc nước tương ứng với chỉ dẫn địa lý đó quyếtđịnh. (Theo Điều 79 - Luật sửa đổi, bổ sung một số điều của Luật sở hữu trí tuệ số 50/2005/QH11 2009) . Trong một khảo sát quan điểm của các doanh nghiệp đối với định nghĩa thương hiệu của doanh nghiệp mình, do Sở Thương mại TP.Hồ Chí Minh phối hợp với Hiệp hội Câu lạc bộ Hàng Việt Nam chất lượng cao thực hiện: 9
Bảng 1.1: Thăm dò quan điểm của doanh nghiệp về thương hiệu Quan điểm Tỷ lệ % 1.Uy tín của doanh nghiệp 33,3 2. Chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp 30,1 3. Đặc trưng hàng hóa của doanh nghiệp 15,9 4. Tên sản phẩm 13,9 5. Tên doanh nghiệp 11,2 6. Biểu tượng hay hình ảnh của doanh nghiệp 11 7. Tài sản của doanh nghiệp 5,4 8. Khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp 4,2 9. Dấu hiệu nhận biết sản phẩm 4 (Nguồn: Sở Thương mại TP.HCM và CLB hàng Việt Nam chất lượng cao) 1.2.2. Các yếu tố của thương hiệu 1.2.2.1. Yếu tố hữu hình - Tên thương hiệu: Yếu tố trợ giúp đầu tiên của một thương hiệu là tên của thương hiệu. Tên thương hiệu được gọi lên để có thể được ghi nhớ, phân biệt thương hiệu này với thương hiệu khác. Một thương hiệu không được nhớ đến sẽ không bao giờ nổi tiếng. Tên thương hiệu tạo cho khách hàng cảm nhận về một sản phẩm cụ thể hơn các đặc trưng khác. Trong bối cảnh phát triển thương mại toàn cầu, tên của các thương hiệu cũng phải mang tính quốc tế. Việc dịch tên của một sản phẩm hay dịch vụ ra tiếng nước ngoài, nơi bán sản phẩm, không phải lúc nào cũng là cần thiết. Người tiêu dùng thường có xu hướng thích giữ nguyên tên gốc sản phẩm. - Biểu tượng: Biểu tượng là hình ảnh đầu tiên của thương hiệu, được đặc trưng bởi kiểu chữ, màu sắc và hình vẽ. Biểu tượng cho phép nhận dạng và đặc trưng cho một thương hiệu góp phần quan trọng trong việc thu hút sự chú ý của khách hàng về thương hiệu. Thông thường, biểu tượng nhằm củng cố ý nghĩa 10