Luận văn Thạc sĩ Tài chính Ngân hàng: Hoạt động marketing của ngân hàng TMCP Tiên Phong

Chia sẻ: Bobietbo | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:93

Thêm vào BST

Báo xấu

73
lượt xem 16
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của bài luận "Hoạt động marketing của ngân hàng TMCP Tiên Phong" là nghiên cứu hoạt động marketing tại ngân hàng TMCP Tiên Phong, từ đó đưa ra những giải pháp hoàn thiện và đẩy mạnh hoạt động marketing tại ngân hàng TMCP Tiên Phong.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Tài chính Ngân hàng: Hoạt động marketing của ngân hàng TMCP Tiên Phong

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG LUẬN VĂN THẠC SĨ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA NGÂN HÀNG TMCP TIÊN PHONG Ngành: Tài chính – Ngân hàng LÊ THỊ HỒNG NHUNG Hà Nội - 2022
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG LUẬN VĂN THẠC SĨ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA NGÂN HÀNG TMCP TIÊN PHONG Ngành: Tài chính – Ngân hàng Mã số: 8340201 Họ và tên học viên : Lê Thị Hồng Nhung Người hướng dẫn : PGS.TS Nguyễn Thanh Bình Hà Nội - 2022
i LỜI CAM ĐOAN Tôi- Lê Thị Hồng Nhung xin cam đoan rằng: Đề tài “Hoạt động marketing của ngân hàng TMCP Tiên Phong” là công trình nghiên cứu độc lập của tôi, do tôi tự thực hiện và không sao chép. Nội dung trong luận văn về Hoạt động marketing của ngân hàng Thương mại Cổ phần Tiên Phong là do tôi tự nghiên cứu và tìm hiểu. Tôi cũng xin cam kết, mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện luận văn đã được cảm ơn, các thông tin trích dẫn trong luận văn đều được chỉ rõ nguồn gốc, bản luận văn này là nỗ lực, kết quả làm việc của cá nhân tôi. Hà Nội, ngày tháng năm 2022 Tác giả luận văn Lê Thị Hồng Nhung
ii LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành tốt luận văn này, ngoài những cố gắng của bản thân, tôi đã nhận được rất nhiều sự quan tâm, giúp đỡ của các cá nhân, tập thể từ ngân hàng Thương mại Cổ phần Tiên Phong. Nhân dịp hoàn thành luận văn này, tôi xin được bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc và cảm ơn chân thành tới sự quan tâm giúp đỡ quý báu đó. Trước tiên, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn, sự kính trọng sâu sắc tới PGS. TS Nguyễn Thanh Bình người đã tận tình chỉ bảo, trực tiếp hướng dẫn tôi trong suốt quá trình nghiên cứu đề tài và hoàn thành luận văn này. Tôi xin chân thành cảm ơn quý thầy cô trong Ban Giám hiệu nhà trường, các thầy cô trong khoa Sau đại học trường Đại học Ngoại thương, các cá nhân, tập thể từ ngân hàng Thương mại Cổ phần Tiên Phong đã giúp đỡ mọi mặt, tạo điều kiện thuận lợi cho tôi thu thập số liệu, cung cấp thông tin cần thiết để trình bày trong luận văn. Nhân dịp này tôi cũng cảm ơn gia đình, bạn bè đã động viên và giúp đỡ tôi hoàn thành chương trình học tập, nghiên cứu và thực hiện luận văn này. Do khuôn khổ thời gian nghiên cứu có hạn cũng như do trình độ người viết còn hạn chế, luận văn không tránh khỏi những khiếm khuyết. Em rất mong các thầy, cô giáo thông cảm và góp ý chân thành để luận văn được hoàn thiện hơn. Tôi xin trân trọng cảm ơn !
iii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN ....................................................................................................... i LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................ii DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT...................................................................... vi DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ ..................................................................vii TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LUẬN VĂN ......................................... viii LỜI MỞ ĐẦU ............................................................................................................ 1 CHƯƠNG 1. LÝ LUẬN CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI ................................................................................ 7 1.1. Khái niệm, đặc điểm và vai trò của hoạt động marketing tại ngân hàng thương mại ................................................................................................................. 7 1.1.1. Khái niệm marketing dịch vụ ngân hàng ...................................................... 7 1.1.2. Bản chất của marketing dịch vụ ngân hàng .................................................. 9 1.1.3. Đặc điểm và vai trò của marketing dịch vụ ngân hàng .............................. 10 1.2. Các hoạt động marketing cơ bản tại ngân hàng ........................................... 12 1.2.1. Nghiên cứu thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu ............................. 13 1.2.2. Chính sách sản phẩm dịch vụ - Product...................................................... 16 1.2.3. Chính sách giá cả - Price ............................................................................ 17 1.2.4. Chính sách phân phối - Place...................................................................... 18 1.2.5. Chính sách xúc tiến – truyền thông - Promotion ........................................ 20 1.2.6. Chính sách con người - People ................................................................... 22 1.2.7. Chính sách quy trình dịch vụ - Process ...................................................... 23 1.2.8. Chính sách bằng chứng hữu hình - Physical Evidence ............................... 23 1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng.......... 24 1.3.1. Các yếu tố khách quan ................................................................................ 24 1.3.2. Các yếu tố chủ quan .................................................................................... 26 Tóm tắt chương 1 .................................................................................................... 27 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA NGÂN HÀNG TMCP TIÊN PHONG GIAI ĐOẠN 2018- 2021 ..................................... 28 2.1. Giới thiệu về ngân hàng TMCP Tiên Phong ................................................. 28
iv 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển ngân hàng TMCP Tiên Phong ................ 28 2.1.2. Kết quả hoạt động kinh doanh của ngân hàng TMCP Tiên Phong ............ 30 2.2. Thực trạng về việc triển khai các chính sách marketing tại ngân hàng TMCP Tiên Phong .................................................................................................. 35 2.2.1. Nghiên cứu thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu ............................. 35 2.2.2. Chính sách sản phẩm dịch vụ - Product...................................................... 37 2.2.3. Chính sách giá cả - Price ............................................................................ 44 2.2.4. Chính sách phân phối - Place...................................................................... 47 2.2.5. Chính sách xúc tiến – truyền thông - Promotion ........................................ 48 2.2.6. Chính sách con người - People ................................................................... 51 2.2.7. Chính sách quy trình dịch vụ - Process ...................................................... 53 2.2.8. Chính sách bằng chứng hữu hình – Physical Evidence. ............................. 54 2.3. Nhân tố ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động marketing tại ngân hàng TMCP Tiên Phong giai đoạn 2018 - 2021 ............................................................ 55 2.3.1. Các nhân tố khách quan .............................................................................. 55 2.3.2 Các nhân tố chủ quan ................................................................................... 60 2.4. Đánh giá kết quả hoạt động Marketing của Ngân hàng TMCP Tiên Phong giai đoạn 2018 - 2021 ............................................................................................... 62 2.4.1. Những thành công trong hoạt động marketing của ngân hàng TMCP Tiên Phong ............................................................................................. 62 2.4.2. Những nguyên nhân và hạn chế trong hoạt động Marketing của Ngân hàng TMCP Tiên Phong ................................................................................................ 63 Tóm tắt chương 2 .................................................................................................... 66 CHƯƠNG 3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN HÀNG TMCP TIÊN PHONG GIAI ĐOẠN 2022-2025 .................... 67 3.1. Định hướng hoạt động marketing của ngân hàng TMCP Tiên Phong trong thời gian tới .............................................................................................................. 67 3.1.1. Những cơ hội và thách thức của Ngân hàng TMCP Tiên Phong đến năm 2025 .............................................................................................................. 67 3.1.2. Định hướng hoạt động marketing tại Ngân hàng TMCP Tiên Phong ........ 68
v 3.2. Một số giải pháp đẩy mạnh hoạt động marketing tại ngân hàng TMCP Tiên Phong thời gian tới ......................................................................................... 69 3.2.1. Giải pháp liên quan đến nghiên cứu thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu ................................................................................................................ 69 3.2.2. Giải pháp về sản phẩm dịch vụ - Product ................................................... 70 3.2.3. Giải pháp về giá cả - Price. ......................................................................... 70 3.2.4. Giải pháp về phân phối - Place ................................................................... 72 3.2.5. Giải pháp về xúc tiến truyền thông - Promotion ........................................ 73 3.2.6. Giải pháp về con người - People ................................................................ 75 3.2.7. Giải pháp về quy trình dịch vụ - Process .................................................... 76 3.2.8. Giải pháp về bằng chứng hữu hình - Physical Evidence ............................ 77 3.3. Một số kiến nghị với cơ quan nhà nước ......................................................... 78 Tóm tắt chương 3 .................................................................................................... 79 KẾT LUẬN .............................................................................................................. 80 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................... 82
vi DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT PGS. TS Phó giáo sư. Tiến sỹ TMCP Thương mại cổ phần TPBank Ngân hàng Thương mại cổ phần Tiên Phong SPDV Sản phẩm dịch vụ ATM Máy rút tiền tự động PGD Phòng giao dịch NHNNVN Ngân hàng Nhà nước Việt Nam NHTMCP Ngân hàng Thương mại Cổ phần NHTM Ngân hàng Thương mại NHNN Ngân hàng Nhà nước NHTM Ngân hàng Thương mại CIC Trung Tâm Thông Tin Tín Dụng Quốc Gia CNTT Công nghệ thông tin POS Point of Service Máy chấp nhận thanh toán qua thẻ VCSH Vốn chủ sở hữu TPDN Trái phiếu doanh nghiệp eKYC electronic Know Your Customer Định danh khách hàng điện VCBS Công ty TNHH Chứng khoán ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam Hệ số P/E Forward Hệ số giá trên lợi nhuận một cổ phiếu dự phóng tương lai VIB Ngân hàng Thương mại Cổ phần Quốc tế Việt Nam VPBank Ngân hàng Thương mại cổ phần Việt Nam Thịnh Vượng
vii DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ DANH MỤC BẢNG Nội dung Trang Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của ngân hàng TMCP Tiên Phong giai 33 đoạn 2018- 2021 Bảng 2.2: Danh sách sản phẩm cho vay của ngân hàng TMCP Tiên Phong 38 Bảng 2.3: Biểu lãi suất cho vay của một số ngân hàng tính đến thời điểm 31/12/2021 40 Bảng 2.4: Thống kê danh sách sản phẩm thẻ của ngân hàng TMCP Tiên Phong 41 Bảng 2.5: Một số sản phẩm thẻ tín dụng của ngân hàng TMCP Tiên Phong 45 DANH MỤC BIỂU Nội dung Trang Biểu đồ 2.1: Doanh số sử dụng thẻ tín dụng quốc tế giai đoạn 2018- 2021 32 Biểu đồ 2.2: P/B forward 2022 của các ngân hàng TMCP 34 Biểu đồ 2.3: Tăng trưởng tín dụng 9T.2021 56 Biểu đồ 2.4: Room tăng trưởng tín dụng các ngân hàng 2021 57 DANH MỤC HÌNH STT Nội dung Trang Hình 2.1 Sơ đồ tổ chức TPBank 29
viii TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LUẬN VĂN Đề tài luận văn tốt nghiệp thạc sĩ: “Hoạt động marketing của ngân hàng TMCP Tiên Phong” ngoài phần mở đầu đầu, phần kết luận, nội dung chính của luận văn được tác giả trình bày thành ba chương. Ở chương đầu tiên, luận văn giới thiệu tổng quan về marketing dịch vụ ngân hàng, vai trò và sự cần thiết của marketing dịch vụ ngân hàng. Bên cạnh đó, ở chương này luận văn cũng khái quát các lý thuyết về các hoạt động marketing cơ bản tại ngân hàng. Những vấn đề được nêu ra ở chương này sẽ là cơ sở lý luận để phân tích thực trạng hoạt động marketing của ngân hàng TMCP Tiên Phong (TPBank) ở chương tiếp theo. Chương thứ hai, ngoài việc giới thiệu chung về ngân hàng TPBank, luận văn có đề cập đến kết quả hoạt động kinh doanh của TPBank trong giai đoạn 2018-2021. Bên cạnh đó, luận văn cũng đưa và phân tích các yếu tố khách quan, chủ quan ảnh hưởng đến hoạt động marketing của TPBank trong giai đoạn này. Mặc dù có những thời điểm gặp nhiều khó khăn do ảnh hưởng bởi đại dịch Covid-19 nhưng kết quả hoạt động kinh doanh của TPBank vẫn vượt trên mục tiêu kỳ vọng đã đề ra. Để đạt được những thành công này là sự cố gắng, nỗ lực không ngừng nghỉ của Ban lãnh đạo và tập thể cán bộ nhân viên, đặc biệt phải kể đến những hiệu quả trong hoạt động marketing của TPBank đã góp phần vào sự thành công chung của toàn ngân hàng. Ở chương này, luận văn đi sâu và tập trung phân tích thực trạng hoạt động marketing tại TPBank thông qua các số liệu thứ cấp và sơ cấp do tác giả thu thập và tổng hợp được từ nguồn ý kiến chuyên gia và tài liệu nội bộ của ngân hàng. Từ những phân tích này, tác giả rút ra được những điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức và là cơ sở quan trọng để xây dựng các giải pháp cụ thể tại chương ba. Chương cuối cùng, ở chương này tác giả đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao và hoàn thiện tốt hơn hoạt động marketing của TPBank hiện nay, bao gồm toàn bộ các giải pháp cho mô hình marketing 7P. Những giải pháp này tập trung giải quyết những hạn chế và những vấn đề còn tồn đọng trong hoạt động marketing của TPBank nhằm hướng tới mục tiêu là nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của ngân hàng.
1 LỜI MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Hoạt động marketing luôn là “Hoạt động mang tính sống còn” của mỗi doanh nghiệp. Hoạt động này chỉ ra những mục tiêu người tiêu dùng có thể đạt được khi sử dụng một thương hiệu nào đó và giải thích vì sao thương hiệu này vượt trội hơn so với các thương hiệu khác có cùng chức năng. Tác giả Al Ries và Jack Trout đã viết trong cuốn sách huyền thoại “Định vị: Cuộc chiến trong tâm trí” (Positioning: The Battle of Your Mind) rằng cuộc chiến marketing diễn ra không phải trên thương trường mà là trong tâm trí người tiêu dùng. Bên cạnh đó, trong bối cảnh Việt Nam ký nhiều hiệp định thương mại tự do cùng với sự hội nhập sâu vào nền kinh tế Thế giới “ đang khiến thị trường ngân hàng trở nên sôi động hơn bao giờ hết, hấp dẫn trong mắt các nhà đầu tư trong nước và nước ngoài. Tuy nhiên, vấn đề đặt ra hiện nay là năng lực cạnh tranh của các ngân hàng TMCP còn rất thấp, đòi hỏi cấp thiết nâng cao năng lực cạnh tranh: không chỉ sự nâng cao chất lượng dịch vụ, sản phẩm mà còn nâng cao hiệu quả của hoạt động marketing tại ngân hàng trong bối cảnh mới. Không chỉ dừng ” lại ở đó, việc xuất hiện ngày càng nhiều ngân hàng trong nước và quốc tế khiến cuộc “ chiến tranh giành thị phần ngày càng khốc liệt, buộc các ngân hàng phải tiến hành tái cấu trúc triệt để, không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ và đổi mới sáng tạo các ” hoạt động marketing. Đối với các quốc gia đang phát triển, marketing dịch vụ ngân hàng không phải “ là một lĩnh vực mới, tuy nhiên, với Việt Nam, một nước đang phát triển, marketing dịch vụ ngân hàng còn là một lĩnh vực mới cả về lý luận và thực tiễn triển khai. marketing dịch vụ ngân hàng được coi là một hướng đi chuyên sâu của hoạt động marketing khi ứng dụng ứng dụng các nguyên tắc, quy luật của marketing công nghiệp vào hoạt động của một lĩnh vực đặc thù thiên về các sản phẩm về tài chính, hướng đến việc tìm hiểu, khảo sát, phân tích nhu cầu của khách hàng; thói quen/ nhu cầu sử dụng các sản phẩm tài chính do ngân hàng cung cấp. Cùng với sự cạnh tranh ” ngày càng khốc liệt về việc không ngừng nâng cao chất lượng các sản phẩm tài chính, tối ưu hoá sản phẩm tài chính cho từng khách hàng, do vậy, với vô vàn những lựa chọn dịch vụ thì lợi thế cạnh tranh sẽ thuộc về ngân hàng nào có hoạt động marketing
2 hiệu quả hơn, thu hút được lượng khách hàng nhiều hơn trong miếng bánh thị phần dịch vụ/ sản phẩm tài chính trên cơ sở làm thỏa mãn và đáp ứng được nhu cầu, trải nghiệm của khách hàng. Chính vì thế, đẩy mạnh hoạt động marketing ngân hàng chính là một trong những động thái không thể thiếu góp phần nâng cao sức cạnh tranh cho các ngân hàng trong bối cảnh hội nhập kinh tế toàn cầu. “ Nhận diện được sự tất yếu và quan trọng trong hoạt động marketing đối với hoạt động kinh doanh và phát triển sức mạnh thương hiệu, trong giai đoạn từ nay đến hết 2025, ngân hàng TMCP Tiên Phong đã đặt ra mục tiêu chiếm lĩnh thị trường thông qua chiến lược không ngừng hoàn thiện hoạt động marketing nhằm tối đa hoá sự hài lòng từ khách hàng, đối đa hoá lợi nhuận, đồng thời giữ vững vị thế cạnh tranh hàng đầu, phát triển bền vững trong giai đoạn thách thức mới. Tuy là “một ngân hàng trẻ” ” trong lĩnh vực tài chính ngân hàng nhưng ngân hàng TMCP Tiên Phong đã tạo được “ vị thế đáng kể trong ngành ngân hàng Việt Nam với quy mô và mạng lưới rộng khắp, ” đồng thời định vị được thương hiệu là “Ngân hàng số số 1 Việt Nam”. Trong những “ năm vừa qua, hoạt động marketing cũng đã được ban lãnh đạo đặc biệt quan tâm, tuy nhiên vẫn còn nhiều hạn chế và chưa sử dụng hết các tiềm năng sẵn có, chưa có nhiều thành tích thực sự nổi bật đóng góp vào kết quả kinh doanh của ngân hàng. ” Từ thực tiễn nêu trên, tác giả đã chọn đề tài “Hoạt động marketing của ngân hàng TMCP Tiên Phong” để làm đề tài luận văn tốt nghiệp. 2. Tình hình nghiên cứu Về cơ bản các luận văn thạc sỹ đều tập trung nghiên cứu trải dài trong khoảng thời gian 12 năm trở lại đây về tình hình cũng như các hoạt động marketing của các ngân hàng nói chung, và các ngân hàng TMCP nói riêng. Nghiên cứu lý luận về marketing dịch vụ tài chính đã được đề cập và thảo luận tại Việt Nam từ rất sớm thông qua các các phẩm của các tác giả như David L. Kurtz (2008), Principle of Contemporary marketing ; Phan Thị Thu Hà (2007), Giáo trình Quản trị Ngân hàng thương mại, Nhà xuất bản Giao thông vận tải, Hà Nội; Trịnh Quốc Trung (2008), Marketing ngân hàng, Nguyễn Thị Hiền (1999), Marketing dịch vụ tài chính; …
3 Đối với việc nghiên cứu hoạt động marketing trong Ngân hàng , trong thời gian qua đã có nhiều công trình nghiên cứu được công bố, có thể kể đến như (i) Luận văn thạc sỹ kinh tế năm 2017 của Lê Văn Võ Cường về đề tài “Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại Ngân hàng TMCP Á Châu”; (ii) Luận văn thạc sỹ kinh tế năm 2017 của Nguyễn Bá Thanh về đề tài “Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing ngân hàng tại ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn chi nhánh huyện Thống Nhất”; (iii) Luận văn thạc sỹ kinh tế năm 2015 của Nguyễn Thị Bích Vân về đề tài “Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam chi nhánh Thành phố Hồ Chí Minh đến năm 2020” và nhiều khóa luận, luận văn ở bậc đại học và cao học khác … Nội dung của các công trình nghiên cứu về vấn đề này cho thấy, hoạt động marketing trong ngân hàng là một trong những hoạt động không thể thiếu của ngân hàng, trực tiếp tác động đến độ nhận diện thương hiệu, doanh số kinh doanh và chiến lược phát triển của ngân hàng trong giai đoạn phát triển và hội nhập toàn cầu. Các công trình nghiên cứu đã phản ánh và chứng minh rằng, việc mở rộng quy mô hoạt động, nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ, tăng cường công tác tiếp thị sản phẩm, chủ động nghiên cứu và phát triển thị trường của các ngân hàng TMCP luôn được chú trọng. Các hoạt động này được gọi chung là hoạt động marketing. Hoạt động marketing đóng vai trò quan trọng đối với hoạt động kinh doanh của các ngân hàng nói chung và ngân hàng TMCP nói riêng trong cơ chế thị trường. Việc áp dụng các giải pháp marketing phù hợp, năng động, phát triển đúng hướng với nhu cầu và thị hiếu của thị trường sẽ làm cho các ngân hàng có thể giữ được khách hàng cũ và không ngừng gia tăng số lượng khách hàng mới sử dụng sản phẩm và dịch vụ của mình. Các nghiên cứu này đều đưa ra được những thông tin quan trọng nhưng vẫn cho thấy sự thiếu sót nhất định. Trong các bài nghiên cứu về hoạt động marketing tại các ngân hàng thương mại ở Việt Nam, chưa có bài viết nào tập trung chuyên sâu về phân tích các hoạt động marketing, kết quả của các hoạt động marketing để có thêm những bài học kinh nghiệm trong xây dựng chiến lược hành động giai đoạn tới. Thêm vào đó, chưa có tác giả nào đưa ra được dự đoán, kiến nghị cho định hướng phát triển chung cho hoạt động marketing theo xu hướng thị trường để đề xuất những định
4 hướng triển khai cụ thể trong giai đoạn tương lai. Đây là lỗ hổng kiến thức mà tác giả sẽ phân tích thêm trong bài nghiên cứu này. Tất cả các bài nghiên cứu đã được nhắc tới ở trên, ở những mức độ khác nhau đã giúp tác giả có cái nhìn tổng quan về định hướng của bài nghiên cứu; đồng thời, cung cấp thêm hiểu biết về kiến thức và tư liệu để hình thành nên những hiểu biết chung. Tuy nhiên, các công trình nghiên cứu trên được thực hiện tại các thời điểm khác nhau và ở các ngân hàng khác nhau còn cho thấy những hạn chế trong nghiên cứu. 3. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu Mục tiêu của bài luận là nghiên cứu hoạt động marketing tại ngân hàng TMCP Tiên Phong, từ đó đưa ra những giải pháp hoàn thiện và đẩy mạnh hoạt động marketing tại ngân hàng TMCP Tiên Phong. Căn cứ vào mục tiêu đã xác định trên, nhiệm vụ nghiên cứu của luận văn bao gồm những nội dung chính sau đây: - Hệ thống những vấn đề lý luận về hoạt động marketing tại ngân hàng. - Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động marketing tại ngân hàng TMCP Tiên Phong trong giai đoạn 2018- 2021. - Xác định các ưu điểm và hạn chế của hoạt động marketing để từ đó đưa ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện và đẩy mạnh hoạt động marketing tại ngân hàng TMCP Tiên Phong trong giai đoạn 2022- 2025. 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu của đề tài là hoạt động marketing của ngân hàng TMCP Tiên Phong. - Phạm vi nghiên cứu: +Về không gian: Luận văn nghiên cứu trong phạm vi ngành ngân hàng, các số liệu phân tích chủ yếu tại ngân hàng TMCP Tiên Phong trên phạm vi lãnh thổ Việt Nam và một số ngân hàng TMCP lớn cùng ngành. +Về thời gian: Luận văn đánh giá thực trạng hoạt động marketing của ngân hàng TMCP Tiên Phong trong giai đoạn 2018- 2021 và đề xuất một số giải pháp nhằm
5 hoàn thiện và đẩy mạnh hoạt động marketing của ngân hàng TMCP Tiên Phong trong giai đoạn 2022- 2025. +Về nội dung: Luận văn tập trung phân tích hoạt động marketing tại ngân hàng TMCP Tiên Phong thông qua các chính sách: nghiên cứu thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu, sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến- truyền thông, con người, quy trình dịch vụ và bằng chứng hữu hình. 5. Phương pháp nghiên cứu - Phương pháp luận: Luận văn sử dụng tổng hợp các phương pháp nghiên cứu chú trọng phương pháp hệ thống hoá, phân tích, tổng hợp, so sánh để đánh giá điểm mạnh, điểm hạn chế trong hoạt động marketing tại ngân hàng TMCP Tiên Phong. Luận văn kế thừa những nhân tố hợp lý của các công trình khoa học đã được nghiên cứu, tiến hành phân tích và lựa chọn tri thức để thực hiện mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu của luận văn. - Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu: Số liệu thứ cấp được thu thập từ báo cáo thường niên, các báo cáo kiểm toán, báo cáo tổng kết hoạt động kinh doanh, hoạt động marketing của ngân hàng TMCP Tiên Phong giai đoạn 2018- 2021. Tổng hợp các thông tin và số liệu liên quan đến vấn đề nghiên cứu từ các sách tham khảo, tạp chí, công trình khoa học, báo điện tử, các quy định liên quan đến hoạt động marketing, truyền thông của ngân hàng TMCP Tiên Phong. - Phân tích thông tin: Các thông tin liên quan tới nội dung đề tài nghiên cứu sẽ được sử dụng Phương pháp phân tích, so sánh; Phương pháp tổng hợp, đánh giá để đưa ra kết luận, đề xuất để đạt được mục đích nghiên cứu hoạt động marketing của ngân hàng TMCP Tiên Phong. - Những thông tin sơ cấp thu thập từ thực tế, tác giả còn nghiên cứu dựa trên dữ liệu có sẵn từ các báo cáo nội bộ của ngân hàng TMCP Tiên Phong và những nguồn dữ liệu thứ cấp đáng tin cậy khác. Hệ thống hóa và phân tích những vấn đề cơ bản về hoạt động và quản trị hệ thống marketing trong ngân hàng TMCP Tiên Phong.
6 6. Kết cấu của luận văn Ngoài lời nói đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, luận văn bao gồm 3 chương: Chương 1: Lý luận chung về hoạt động marketing của ngân hàng TMCP Tiên Phong. Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing của ngân hàng TMCP Tiên Phong giai đoạn 2018- 2021. Chương 3: Một số giải pháp đẩy mạnh hoạt động marketing của ngân hàng TMCP Tiên Phong giai đoạn 2022- 2025.
7 CHƯƠNG 1. LÝ LUẬN CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 1.1. Khái niệm, đặc điểm và vai trò của hoạt động marketing tại ngân hàng thương mại 1.1.1. Khái niệm marketing dịch vụ ngân hàng - Khái niệm marketing dịch vụ Theo Philip Kotler và Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố, mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng. Philip Kotler và Keller (2006) định nghĩa: “Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu. Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất”. Hiệp hội Marketing Mỹ (American Marketing Association - AMA) định nghĩa “Marketing dịch vụ là một tính năng tổ chức và một bộ quy trình xác định hoặc tạo ra, truyền đạt, cung cấp giá trị cho khách hàng và để quản lý mối quan hệ khách hàng theo cách mang lại lợi ích cho tổ chức và các bên liên quan. Dịch vụ thường là các hoạt động kinh tế phi vật thể do một bên đưa ra. Dịch vụ được thực hiện sẽ mang lại kết quả mong muốn cho người nhận, đối tượng hoặc tài sản khác có liên quan đến người sử dụng dịch vụ. Khách hàng sẵn sàng trả tiền, thời gian và công sức để đổi lấy những giá trị từ việc tiếp cận hàng hoá, lao động, kỹ năng nghề nghiệp, cơ sở vật chất, mạng lưới và hệ thống của cơ sở cung cấp; những thứ họ thường không có bất cứ quyền sở hữu nào.” Dưới tác động của cách mạng khoa học- công nghệ hiện đại, quá trình “dịch vụ hóa” diễn ra mạnh mẽ ở hầu hết các quốc gia, thúc đẩy chuyển dịch cơ cấu kinh tế thế giới, nhất là ở các nước công nghiệp phát triển, sang lĩnh vực dịch vụ.. với quá trình tự do hóa thương mại quốc tế, cạnh tranh trong lĩnh vực dịch vụ ngày càng quyết liệt, do đó, các doanh nghiệp dịch vụ ngày càng quan tâm áp dụng marketing nhằm
8 nâng cao hiệu quả kinh doanh dịch vụ. Đây là cơ sở thực tiễn dẫn đến hình thành marketing dịch vụ. Do vậy, marketing dịch vụ được hiểu là một chuỗi hoạt với mục đích phát hiện về nhu cầu liên quan đến dịch vụ mà người tiêu dùng dịch vụ (nghiên cứu thị trường), phát triển các dịch vụ đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng dịch vụ, xác định giá cả thích hợp, tổ chức kênh cung cấp, thúc đẩy việc tiêu dùng dịch vụ cũng như xây dựng. - Khái niệm marketing dịch vụ ngân hàng Hoạt động trong lĩnh vực tài chính là một lĩnh vực dịch vụ, do vậy, marketing dịch vụ ngân hàng (hay trong thực tế thường gọi là marketing ngân hàng) mang tất cả các đặc điểm của marketing dịch vụ. “Marketing ngân hàng là một hệ thống tổ chức quản lý của một ngân hàng để đạt được mục tiêu thỏa mãn tối đa các nhu cầu về vốn cũng như các sản phẩm dịch vụ khác của ngân hàng đối với một hay nhiều nhóm khách hàng mục tiêu đã được lựa chọn thông qua các chính sách nhằm hướng tới mục tiêu cuối cùng và cao nhất là tối đa hóa lợi nhuận” (Marketing ngân hàng, Nguyễn Thị Minh Hiền, NXB Thống kê, 2007). “Marketing ngân hàng là phương pháp quản trị tổng hợp dựa trên cơ sở nhận thức về môi trường kinh doanh; những hành động của ngân hàng nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng, phù hợp với sự biến động của môi trường. Trên cơ sở đó mà thực hiện các mục tiêu của ngân hàng” (Tổng quan về marketing ngân hàng, Trung tâm đào tạo từ xa, ĐH Kinh tế Quốc dân, 2018) Những khái niệm về marketing dịch vụ ngân hàng được các tác giả nghiên cứu ở những góc độ và thời gian khác nhau nên xuất hiện những quan điểm khác nhau, song đều có sự thống nhất về vấn đề cơ bản của hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng là làm thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng nhằm hướng đến mục tiêu cuối cùng là tối ưu hóa lợi nhuận cho ngân hàng. Đồng thời, trước tiên, marketing dịch vụ ngân hàng luôn sát sao và có chiến lược nghiên cứu thị trường rõ ràng nhằm có những chính sách và hoạt động phù hợp với những thay đổi của thị trường, định vị được thương hiệu của ngân hàng trên thị trường tài chính.
9 Qua đó, chúng ta có thể xem marketing dịch vụ ngân hàng là các tiến trình hoạch định, tổ chức và thực hiện một cách có hệ thống các hoạt động tìm hiểu, phát hiện và thỏa mãn các khách hàng mục tiêu thông qua các chính sách và biện pháp phù hợp với mục tiêu hoạt động kinh doanh và tối ưu hóa lợi nhuận của ngân hàng, nhằm mục tiêu cung ứng cho khách hàng những giá trị vượt trội so với dịch vụ của các đối thủ cạnh ranh và sự biến đổi của môi trường. Marketing dịch vụ ngân hàng đã và đang mang lại những lợi ích trực tiếp và gián tiếp cho ngân hàng như (i) Góp phần thúc đẩy thương hiệu, nâng cao khả năng nhận biết, quảng bá hình ảnh, nâng cao uy tín và tăng vị thế cạnh tranh cho ngân hàng; (ii) Giúp ngân hàng nhận biết được các yếu tố của thị trường, nhu cầu của khách hàng về sản phẩm dịch vụ ngân hàng và sự biến động của chúng; (iii) Là công cụ giúp cho các NHTM tăng năng lực cạnh tranh trên thương trường; (iv) Tham gia vào việc giải quyết những vấn đề cơ bản trong hoạt động kinh doanh ngân hàng; … 1.1.2. Bản chất của marketing dịch vụ ngân hàng Bản chất của marketing dịch vụ ngân hàng được xem là một hướng ứng dụng chuyên sâu các nguyên tắc marketing vào một lĩnh vực mang tính đặc thù, hướng đến việc tìm hiểu nhu cầu của khách hàng về lĩnh vực tài chính, hành vi/ thói quen khách hàng lựa chọn, quyết định và sử dụng các sản phẩm tài chính do ngân hàng cung cấp. Nhờ vào những thấu hiểu đó, ngân hàng sẽ đưa ra được những chiến lược, cách thức để ứng dụng một cách hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh. “ Việc áp dụng marketing vào lĩnh vực ngân hàng phải dựa trên những nguyên tắc, phương châm và nội dung của marketing hiện đại. Quá trình marketing dịch vụ ” ngân hàng thể hiện sự thống nhất cao độ giữa nhận thức và hoạt động marketing của mỗi ngân hàng về thị trường, nhu cầu sử dụng dịch vụ tài chính, các sản phẩm tài chính từ khách hàng và năng lực thực tế của ngân hàng đó. Trong bối cảnh sức ép cạnh tranh tăng lên không ngừng buộc các ngân hàng phải hoàn thiện dịch vụ và liên tục đưa ra các dịch vụ, sản phẩm mới để thu hút khách hàng mới và duy trì quan hệ lâu dài với những nhóm khách hàng thân thiết. Thực tế đã chứng minh, sự hài lòng của khách hàng không chỉ mang lại nguồn doanh thu và lợi nhuận tức thời, mà nó còn
10 mang tới sự thành công và uy tín trong thương hiệu của ngân hàng, dẫn tới sự phát triển bền vững và vị thế trên thị trường tài chính- yếu tố then chốt quyết định sự sống còn của ngân hàng. Do vậy, toàn bộ các hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng phải được hướng theo khách hàng, thỏa mãn các nhu cầu của khách hàng một cách hiệu quả và có lợi. Song song với sự phát triển và không ngừng nâng cao sản phẩm, dịch vụ, ngân hàng cần phải định hướng hoạt động của các bộ phận và toàn thể đội ngũ cán bộ nhân viên ngân hàng trong việc tạo dựng và duy trì mối quan hệ với khách hàng. 1.1.3. Đặc điểm và vai trò của marketing dịch vụ ngân hàng - Đặc điểm của marketing dịch vụ ngân hàng Marketing dịch vụ ngân hàng là loại marketing dịch vụ tài chính. Theo Philip Kotler, “Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến chuyển quyền sở hữu”. Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất như khi đi máy bay, thuê phòng ở khách sạn, đưa xe máy đi bảo dưỡng , gửi tiền, vay tiền, chuyển tiền ở ngân hàng, nhờ ngân hàng tư vấn… Do vậy, việc nghiên cứu các đặc điểm của dịch vụ sẽ là căn cứ để tổ chức tốt quá trình marketing dịch vụ ngân hàng. Đặc điểm dịch vụ ngân hàng “ sẽ ảnh hưởng khá lớn đến cách thức sử dụng kỹ thuật marketing sản phẩm dịch vụ ngân hàng có những đặc điểm khác biệt, đó là tính vô hình, tính không phân chia, không ổn định, không lưu trữ và khó xác định chất lượng. Những đặc điểm này đã ảnh hưởng không nhỏ đến việc quản lý dịch vụ đặc biệt là tổ chức hoạt động marketing của ngân hàng. ” Thực tế cho thấy rằng, so với marketing ở các lĩnh vực khác, marketing dịch vụ ngân hàng phức tạp hơn nhiều bởi tính đa dạng, nhạy cảm của hoạt động ngân hàng đặc biệt là quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng có sự tham gia đồng thời của cả cơ sở vật chất, khách hàng và nhân viên ngân hàng. “ Trong hoạt động ngân hàng, có khá nhiều mối quan hệ đan xen, phức tạp. Do vậy, đòi hỏi bộ phận marketing phải hiểu được các mối quan hệ nhất là quan hệ giữa khách hàng với ngân hàng và sự tác động qua lại giữa chúng để có các biện pháp khai