Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ 3G Mobifone của khách hàng tại thành phố Huế

Khóa luận tốt nghiệp<br /> <br /> GVHD: Th.S Hoàng Thị Diệu Thúy<br /> <br /> PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ<br /> 1. Lí do chọn đề tài<br /> Trong môi trường kinh tế toàn cầu hiện nay, khi xã hội ngày càng phát triển, chất<br /> lượng cuộc sống của con người ngày càng được nâng cao thì nhu cầu sử dụng thông<br /> tin liên lạc, các dịch vụ viễn thông, giải trí trở càng trở nên phổ biến. Những năm gần<br /> đây, Việt Nam được xếp vào nhóm nước có tốc độ phát triển số lượng thuê bao di<br /> động khá cao trên thế giới, luôn duy trì mức tăng trưởng 60%-70%/năm và chỉ đứng<br /> sau Trung Quốc về mức độ tăng trưởng thị trường viễn thông trên thế giới (theo<br /> Vietbao.vn). Điều này chứng tỏ đây là một thị trường tiềm năng lớn thu hút các nhà<br /> đầu tư. Chính vì vậy, ngay sau khi mở cửa nền kinh tế hội nhập thế giới, thị trường<br /> viễn thông trong nước ngày càng sôi động. Ngoài sự có mặt của ba đại gia: Viettel,<br /> Mobifone và Vinaphone còn xuất hiện các nhà mạng Beeline, Vietnammobile,<br /> Sfone…Với đặc thù là ngành hoạt động thuộc lĩnh vực công nghệ nên các nhà mạng<br /> luôn đối đầu với thách thức trước những công nghệ mới, điều này bắt buộc mỗi doanh<br /> nghiệp phải nhanh chóng cập nhật những công nghệ hiện đại để phục vụ khách hàng<br /> và có được lợi thế cạnh tranh so với đối thủ. Và 3G chính là xu hướng phát triển tất<br /> yếu của công nghệ thông tin di động hiện đang được nhiều nhà khai thác di động lớn<br /> trên thế giới tập trung phát triển.<br /> Tại Việt Nam các dịch vụ 3G đã được khai trương rầm rộ và truyền thông rộng<br /> rãi như là lời giải cho thị trường viễn thông di động đang quá bão hòa. Tháng 7/2011,<br /> Bộ Thông tin và Truyền thông công bố, sau 18 tháng triển khai dịch vụ 3G, toàn quốc<br /> đạt 8 triệu thuê bao cùng doanh thu 173 triệu USD. Hiện tại, ba mạng nắm giữ thuê<br /> bao 3G chủ chốt vẫn là Vinaphone, Mobifone và Viettel.<br /> VMS Mobifone là một trong những nhà cung cấp dịch vụ viễn thông lớn thứ hai<br /> ở Việt Nam. Theo số liệu từ công ty, đến tháng 9 năm 2011, Mobifone chiếm 33,32%<br /> thị phần di động cả nước. Tuy Mobifone không phải là người tiên phong trong công<br /> cuộc chạy đua 3G nhưng rút kinh nghiệm từ những doanh nghiệp đi trước, Mobifone<br /> đang có số lượng thuê bao sử dụng 3G ở vị trí á quân trong tổng số 5 nhà mạng, với<br /> gần 7 triệu thuê bao và có xu hướng tăng trưởng tốt. Với khẩu hiệu “3G cho mọi<br /> <br /> SVTH: Cao Thị Tố Nga - Lớp: K42QTKDTM<br /> <br /> 1<br /> <br /> Khóa luận tốt nghiệp<br /> <br /> GVHD: Th.S Hoàng Thị Diệu Thúy<br /> <br /> người” mà MobiFone đã cam kết, chiến dịch phổ cập 3G đang được triển khai một<br /> cách đồng loạt và chuyên nghiệp. Hiện nay, khách hàng đã bắt đầu làm quen và đã có<br /> một số lượng tương đối khách hàng đã và đang sử dụng. Tuy nhiên, theo Marc Einstein<br /> (Giám đốc nghiên cứu ngành ICT tại Frost & Sullivan châu Á - Thái Bình Dương), so<br /> với các nước khác trong khu vực, Việt Nam thuộc nhóm có tỉ lệ sử dụng 3G thấp, chỉ<br /> nhỉnh hơn so với Campuchia và kém khá xa so với nhiều thị trường khác trong khu vực.<br /> Phần lớn khách hàng còn dè dặt, thăm dò công nghệ mới này và sử dụng còn hạn chế.<br /> Vì thế để thành công, các nhà mạng phải hiểu động cơ của khách hàng khi tiếp cận và sử<br /> dụng dịch vụ 3G, nắm bắt được các nhân tố nào tác động đến ý định của khách hàng sử<br /> dụng dịch vụ 3G để có những biện pháp thúc đẩy khách hàng sử dụng. Là sản phẩm của<br /> công nghệ mới nên việc nghiên cứu, đánh giá hành vi khách hàng về dịch vụ 3G vẫn<br /> chưa được thực hiện nghiên cứu tại Mobifone chi nhánh thành phố Huế. Xuất phát từ<br /> thực tế đó, tôi quyết định chọn đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử<br /> dụng dịch vụ 3G Mobifone của khách hàng tại thành phố Huế”.<br /> 2. Mục tiêu nghiên cứu<br />  Mục tiêu nghiên cứu:<br /> − Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ 3G Mobifone của<br /> khách hàng tại thành phố Huế.<br /> − Xác định chiều hướng, mức độ tác động của từng nhân tố đến ý định sử dụng<br /> dịch vụ 3G Mobifone của khách hàng tại thành phố Huế.<br /> − Tìm hiểu ý kiến đánh giá của khách hàng đối với các nhân tố liên quan đến ý<br /> định sử dụng dịch vụ 3G của Mobifone.<br /> − Đưa ra một số giải pháp nhằm thúc đẩy khách hàng sử dụng dịch vụ 3G của<br /> Mobifone.<br />  Câu hỏi nghiên cứu cụ thể:<br /> −Các nhân tố nào ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ 3G Mobifone của khách<br /> hàng tại thành phố Huế?<br /> −Các nhân tố ảnh hưởng với mức độ, chiều hướng khác nhau như thế nào đến ý<br /> định sử dụng dịch vụ 3G Mobifone của khách hàng thành phố Huế?<br /> <br /> SVTH: Cao Thị Tố Nga - Lớp: K42QTKDTM<br /> <br /> 2<br /> <br /> Khóa luận tốt nghiệp<br /> <br /> GVHD: Th.S Hoàng Thị Diệu Thúy<br /> <br /> −Khách hàng có ý kiến đánh giá như thế nào đối với các nhân tố liên quan đến ý<br /> định sử dụng dịch vụ 3G.<br />  Giả thiết nghiên cứu:<br /> H1: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ 3G (nhận thức hữu ích,<br /> nhận thức dễ sử dụng, cảm nhận mức giá, cảm nhận chất lượng, ảnh hưởng xã hội và<br /> thái độ) có ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ 3G Mobifone của khách hàng tại<br /> thành phố Huế.<br /> 3. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu<br /> − Đối tượng nghiên cứu: ý định sử dụng dịch vụ 3G Mobifone của khách hàng<br /> tại thành phố Huế.<br /> − Phạm vi nghiên cứu:<br /> + Phạm vi về không gian: Nghiên cứu được thực hiện đối với các khách hàng<br /> hiện tại đã và chưa sử dụng dịch vụ 3G của Mobifone trên địa bàn thành phố Huế.<br /> + Phạm vi về thời gian: Các thông tin thứ cấp được thu thập tại doanh nghiệp<br /> Mobifone (84 Nguyễn Huệ- thành phố Huế) trong giai đoạn 3 năm từ năm 2010 –<br /> tháng 3 năm 2012. Các thông tin sơ cấp liên quan đến việc điều tra phỏng vấn trực tiếp<br /> khách hàng của Mobifone được thu thập và xử lý trong khoảng thời gian từ tháng 2<br /> đến tháng 5 năm 2012.<br /> 4. Phương pháp nghiên cứu<br /> 4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu:<br /> 1.1.1. Đối với dữ liệu thứ cấp:<br />  Các loại thông tin thu thập :<br /> −Các lý thuyết liên quan: Đề tài sử dụng phần tham khảo lý thuyết về hành vi<br /> người tiêu dùng, một số mô hình liên quan đến hành vi khách hàng như mô hình chấp<br /> nhận công nghệ mới TAM, thuyết hành vi dự định TPB, thuyết hành động hợp lý TRA<br /> được thu thập từ các tài liệu điện tử liên quan đến ý định hành vi khách hàng ở trên thế<br /> giới và tại Việt Nam.<br /> − Các thông tin và số liệu liên quan đến công ty và tình hình nhân sự, hoạt động<br /> kinh doanh của công ty được thu thập từ phòng hành chính của chi nhánh Mobifone<br /> Thừa Thiên Huế và trang điện tử của Mobifone.<br /> SVTH: Cao Thị Tố Nga - Lớp: K42QTKDTM<br /> <br /> 3<br /> <br /> Khóa luận tốt nghiệp<br /> <br /> GVHD: Th.S Hoàng Thị Diệu Thúy<br /> <br /> 1.1.2. Đối với dữ liệu sơ cấp<br /> Các dữ liệu cần thu thập thông qua điều tra trực tiếp khách hàng:<br /> -<br /> <br /> Thông tin về khách hàng được điều tra : Giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp,<br /> <br /> trình độ học vấn, thu nhập trung bình hàng tháng.<br /> -<br /> <br /> Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định sử dụng dịch vụ<br /> <br /> 3G của khách hàng tại Mobifone Chi nhánh thành phố Huế.<br /> 4.2 Phương pháp điều tra :<br /> 4.2.1 Nghiên cứu định tính<br /> Nghiên cứu định tính để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng<br /> để đo lường các khái niệm nghiên cứu. Phương pháp này tiến hành bằng cách phỏng<br /> vấn sâu (n=5) theo một nội dung được chuẩn bị trước.<br /> Các thông tin cần thu thập: Xác định xem những yếu tố nào ảnh hưởng đến ý<br /> định sử dụng dịch vụ 3G Mobifone của khách hàng thành phố Huế? Những yếu tố đó<br /> có tác động như thế nào đối với quyết định sử dụng dịch vụ 3G Mobifone của khách<br /> hàng thành phố Huế.<br /> Đối tượng phỏng vấn: 5 khách hàng bất kỳ đến giao dịch tại hai cửa hàng của<br /> Mobifone chi nhánh Huế.<br /> Kết quả nghiên cứu sơ bộ là cơ sở cho thiết kế bảng câu hỏi đưa vào nghiên cứu<br /> chính thức. Bảng câu hỏi sau khi được chỉnh sửa, bổ sung, hoàn thiện được đưa vào<br /> nghiên cứu chính thức.<br /> 4.2.2 Nghiên cứu định lượng<br />  Thiết kế bảng câu hỏi: Gồm các câu hỏi sử dụng các thang đo định danh,<br /> thang đo dạng Likert như sau: Tất cả các biến quan sát trong yếu tố ảnh hưởng đến ý<br /> định sử dụng dịch vụ 3G đều sử dụng thang đo Likert 5 mức độ với lựa chọn số 1<br /> nghĩa là “rất không đồng ý” với phát biểu và lựa chọn số 5 là “rất đồng ý” với phát<br /> biểu. Thang đo định danh sử dụng thu thập thông tin liên quan đến việc sử dụng dịch<br /> vụ 3G của khách hàng, các chọn lựa sử dụng dịch vụ 3G đã sử dụng, lý do khách hàng<br /> chưa sử dụng và các hình thức tiếp thị khách hàng yêu thích.<br /> <br /> SVTH: Cao Thị Tố Nga - Lớp: K42QTKDTM<br /> <br /> 4<br /> <br /> Khóa luận tốt nghiệp<br /> <br /> GVHD: Th.S Hoàng Thị Diệu Thúy<br /> <br />  Phỏng vấn khách hàng: Tác giả sử dụng phương pháp phỏng vấn cá nhân<br /> bằng bảng hỏi. Lý do lựa chọn phương pháp này là để tiết kiệm thời gian và chi phí, tỷ<br /> lệ trả lời cao.<br /> Phỏng vấn khách hàng được thực hiện ngay tại hai cửa hàng Mobifone Huế 1 và<br /> Huế 2. Hằng ngày, sau khi khách hàng đến giao dịch, tư vấn tại quầy dịch vụ, phỏng<br /> vấn viên sẽ gặp trực tiếp khách hàng và xin phỏng vấn các thông tin cần thiết.<br />  Xác định kích thước mẫu: Để xác định cỡ mẫu điều tra đảm bảo đại diện cho<br /> tổng thể nghiên cứu, công thức của Cochran (1977) đối với tổng thể vô hạn được sử<br /> dụng như sau:<br /> n<br /> <br /> z 2 p (1  q )<br /> e2<br /> <br /> Do tính chất p  q  1, vì vậy p.q sẽ lớn nhất khi p  q  0,5 nên p.q  0, 25 . Ta<br /> tính cỡ mẫu với độ tin cậy là 95% và sai số cho phép là e = 8%. Lúc đó mẫu ta cần<br /> chọn sẽ có kích cỡ mẫu lớn nhất:<br /> N=<br /> Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, cỡ mẫu dùng trong phân tích<br /> nhân tố bằng ít nhất 4 đến 5 lần số biến quan sát để kết quả điều tra là có ý nghĩa. Như<br /> vậy, với số lượng 21 biến quan sát trong thiết kế điểu tra thì cần phải đảm bảo có ít<br /> nhất 105 quan sát trong mẫu điều tra.<br /> Vì nghiên cứu còn có sử dụng phương pháp hồi quy tuyến tính, nên theo Nguyễn<br /> Đình Thọ tính cỡ mẫu đảm bảo tuân theo công thức n>=5p+8. Với p là số biến độc lập<br /> đưa vào hồi quy. Vậy với 18 biến tự do đưa vào trong mô hình hồi quy, thì số mẫu<br /> đảm bảo dùng cho phân tích hồi quy chính xác phải lớn hơn 98 quan sát.<br /> Kết hợp cả ba phương pháp tính mẫu trên, số mẫu được chọn với kích thước lớn<br /> nhất là 150 quan sát.<br /> Tuy nhiên, để đảm bảo điều tra chính xác và hạn chế một số rủi ro trong quá<br /> trình điều tra, 10% khách hàng được chọn thêm, vậy số khách hàng cần điều tra là 165.<br />  Chọn mẫu theo kỹ thuật hệ thống trên trên thực địa: Theo thông tin thu thập<br /> được từ phòng hành chính và quan sát trong một tuần tại 2 trụ sở giao dịch thì số<br /> lượng đến giao dịch tại 84 Nguyễn Huệ và tại 184 Đinh Tiên Hoàng có trung bình 150<br /> SVTH: Cao Thị Tố Nga - Lớp: K42QTKDTM<br /> <br /> 5<br /> <br />