intTypePromotion=1
zunia.vn Tuyển sinh 2024 dành cho Gen-Z zunia.vn zunia.vn
ADSENSE
 » 
 » 

Nguyên lý marketing

Chia sẻ: Rùa NPC | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:87

Thêm vào BST
Báo xấu
109
lượt xem 21
download
 
  Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Marketing là tiến hành các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng vận chuyển hàng hoá và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng. Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất - kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến việc sản xuất và đưa các mạt hàng hóa đến ngươi tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho Công ty thu được lợi nhuận...

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Nguyên lý marketing

  1. Nguyeân lyù Marketing Chuùc möøng baïn! ÑEÀ CÖÔNG BAØI GIAÛNG NGUYEÂN LYÙ 800.000 $ MARKETING BIEÂN SOAÏN: TS. PHAÏM THÒ MINH LYÙ 2007 ĐT: 0908600910 3 4 Email: phamminhly05@yahoo.com.vn NOÄI DUNG : NGUYEÂN LYÙ MARKETING NOÄI DUNG : NGUYEÂN LYÙ MARKETING Goàm 8 chöông: 5. Chieán löôïc saûn phaåm 1. Toång quan veà Tieáp thò 6. Chieán löôïc giaù 2. Thoâng tin vaø Moâi tröôøng Tieáp thò 7. Chieán löôïc phaân phoái 3. Haønh vi Khaùch haøng 8. Chieán löôïc chieâu thò 4. Thò tröôøng & Phaân khuùc Thò tröôøng 6 5 1 TS. Phaïm Thò Minh Lyù
  2. Nguyeân lyù Marketing CAÙC TRANG WEB THAM KHAÛO: TAØI LIEÄU THAM KHAÛO: http://www.openshare.com.vn http://www.bwprotal.com Saùch, giaùo trình chính: http://www.unicom.com Philip Kotler – Nhöõng nguyeân lyù tieáp thò – NXB TP Hoà http://www.lantabrand.com 1. Chí Minh; http://www.marketingchienluoc.com.vn http://www.sgtt.com.vn Tröôøng ÑH Ngoaïi Thöông – GT Marketing lyù thuyeát – 2. http://www.surveyvietnam.com NXB Giaùo duïc; http://www.interbrand.com Saùch, baùo vaø taïp chí tham khaûo: http://www.quantri.com.vn http://www.prclub.com.vn Philip Kotler – Thaáu hieåu tieáp thò töø A ñeán Z – NXB Treû; 1. http://www.youngpr.net Al Ries- Jack Trout – 22 quy luaät baát bieán trong http://quangcaovietnam.com 2. Marketing – NXB Treû. http://tintuc.ethitruong.com/Home/tvkd/marketing.aspx http://www.trangmarketing.com/ Caùc baùo vaø taïp chí kinh teá: Saøi Goøn tieáp thò, Tieáp thò & 3. http://bwportal.com/index.php quaûng caùo, Thôøi baùo kinh teá Vieät Nam, Thôøi baùo kinh teá http://www.brandchannel.com/start.asp?fa_id=298 Saøi Goøn, Taïp chí Marketing, Thöông maïi, Ñaàu tö ….. http://www.adbrands.net/ http://www.arizona.edu/staff/marketing.php http://www.ciadvertising.org/ http://advertising.msn.com/msn-adcenter 7 8 KHAÙI NIEÄM VEÀ TIEÁP THÒ NGUYEÂN LYÙ MARKETING 1.CAÙC KHAÙI NIEÄM VAØ COÂNG CUÏ: Chöông 1 MARKETING LAØ GÌ? - TOÅNG QUAN VEÀ TIEÁP THÒ Market + ing Marketing 9 10 2 TS. Phaïm Thò Minh Lyù
  3. Nguyeân lyù Marketing KHAÙI NIEÄM VEÀ TIEÁP THÒ KHAÙI NIEÄM VEÀ TIEÁP THÒ 1.Caùc khaùi nieäm vaø coâng cuï: 1.Caùc khaùi nieäm vaø coâng cuï: MARKETING LAØ GÌ? MARKETING LAØ GÌ? - - Vieän Marketing cuûa Anh: Marketing laø quaù trình toå chöùc vaø quaûn lyù toaøn boä Hieäp hoäi Marketing Myõ: caùc hoaït ñoäng saûn xuaát – kinh doanh, töø vieäc phaùt Marketing laø tieán haønh caùc hoaït ñoäng hieän ra vaø bieán söùc mua cuûa ngöôøi tieâu duøng thaønh kinh doanh coù lieân quan tröïc tieáp ñeán nhu caàu thöïc söï veà moät maët haøng cuï theå, ñeán vieäc saûn doøng vaän chuyeån haøng hoaù vaø dòch vuï xuaát vaø ñöa caøc haøng hoaù ñeán ngöôøi tieâu duøng cuoái cuøng, nhaèm ñaûm baûo cho Coâng ty thu ñöôïc lôïi nhuaän töø ngöôøi saûn xuaát ñeán ngöôøi tieâu duøng. döï kieán. 11 12 KHAÙI NIEÄM VEÀ TIEÁP THÒ KHAÙI NIEÄM VEÀ TIEÁP THÒ 1.Caùc khaùi nieäm vaø coâng cuï: 1.Caùc khaùi nieäm vaø coâng cuï: MARKETING LAØ GÌ? MARKETING LAØ GÌ? - - Hoïc vieän quaûn lyù Malaysia: Giaùo sö Myõ - Philip Kotler: Marketing laø ngheä thuaät keát hôïp, vaän duïng Marketing laø moät daïng hoaït ñoäng caùc nguoàn löïc thieát yeáu nhaèm khaùm phaù, cuûa con ngöôøi nhaèm thoaû maõn nhöõng saùng taïo, thoaû maõn vaø gôïi leân nhöõng nhu caàu nhu caàu vaø mong muoán cuûa hoï thoâng cuûa khaùch haøng ñeå taïo ra lôïi nhuaän. qua trao ñoåi. 13 14 3 TS. Phaïm Thò Minh Lyù
  4. Nguyeân lyù Marketing KHAÙI NIEÄM VEÀ TIEÁP THÒ KHAÙI NIEÄM VEÀ TIEÁP THÒ Nhu caàu, öôùc muoán, vaø caàn duøng: Haøng hoaù (goods)– laø taát caû nhöõng caùi gì coù theå thoaû maõn -Nhu caàu (needs): laø nhöõng yeâu caàu thieát ñöôïc mong muoán hay nhu caàu vaø yeáu, cô baûn cuûa con ngöôøi (aên, uoáng, ñi ñöôïc cung öùng cho thò tröôøng laïi, yeâu thöông …hay cao caáp hôn nhö: nhaèm muïc ñích thu huùt söï chuù yù, giaùo duïc, theå thao, giaûi trí, laøm ñeïp …). mua, söû duïng hay tieâu duøng. -Öôùc muoán (wants): laø nhöõng saûn phaåm Toái ña hoùa giaù trò=thoûa maõn cuï theå ñeå ñaùp öùng nhu caàu (ví duï: khi coù khaùch haøng. nhu caàu aên ngöôøi ta coù theå öôùc muoán saûn Giaù trò v=f(4p) phaåm cuï theå nhö baùnh mì, côm, phôû …). Trao ñoåi (exchange)– Laø haønh -Caàn duøng (demand ): öôùc muoán chæ trôû vi nhaän töø moät ngöôøi naøo ñoù thöù thaønh caàn duøng khi khaùch haøng coù khaû naêng thanh toaùn (hay khaû naêng mua) cho maø mình muoán vaø ñöa laïi cho öôùc muoán ñoù. ngöôøi ñoù moät thöù khaùc. Nhu caàu cuûa khaùch haøng laø goác, treân cô sôû nhu caàu cuûa khaùch haøng, nhaø tieáp thò 15 16 thieát keá chöông trình tieáp thò 4p cuûa mình. KHAÙI NIEÄM VEÀ TIEÁP THÒ KHAÙI NIEÄM VEÀ TIEÁP THÒ Giao dòch (transaction)– Laø Thò tröôøng – Laø taäp hôïp nhöõng ngöôøi mua moät cuoäc trao ñoåi mang tính chaát thöông maïi nhöõng vaät coù giaù trò haøng hieän coù vaø seõ coù. (Philip Kotler) giöõa hai beân. Caùc moái quan heä (relationship) MARKETING – Laø laøm vieäc vôùi thò tröôøng – Laø toång kieán thöùc, kinh nghieäm ñeå thöïc hieän nhöõng vuï trao ñoåi vôùi muïc vaø söï tin caäy maø toå chöùc ñoù coù ñích thoûa maõn nhöõng nhu caàu vaø mong ñöôïc vôùi caùc ñoái taùc vaø thaønh muoán cuûa con ngöôøi. vieân cuûa hoï: khaùch haøng, nhaø cung caáp, keânh phaân phoái, chính phuû, baïn haøng, ñaïi lyù… 17 18 4 TS. Phaïm Thò Minh Lyù
  5. Nguyeân lyù Marketing KHAÙI NIEÄM VEÀ TIEÁP THÒ KHAÙI NIEÄM VEÀ TIEÁP THÒ 2.Caùc böôùc phaùt trieån cuûa khoa hoïc tieáp thò: 2.Caùc böôùc phaùt trieån cuûa khoa hoïc tieáp thò: -Quan ñieåm troïng saûn xuaát khaúng ñònh raèng ngöôøi -Quan ñieåm troïng saûn phaåm khaúng ñònh raèng, ngöôøi tieâu thuï seõ coù caûm tình ñoái vôùi nhöõng thöù haøng hoaù tieâu duøng seõ yeâu thích nhöõng haøng hoaù coù chaát löôïng ñöôïc baùn roäng raõi vaø giaù caû phaûi chaêng, vì theá maø cao nhaát, coù tính naêng söû duïïng toát nhaát, vì vaäy doanh nhöõng nhaø laõnh ñaïo phaûi taäp trung noã löïc vaøo hoaøn nghieäp phaûi taäp trung vaøo vieäc thöôøng xuyeân hoaøn thieän saûn xuaát vaø naâng cao hieäu quaû cuûa heä thoáng thieän haøng hoaù: chaát löôïng cao, hoaït ñoäng hieäu quaû, phaân phoái: hieäu suaát cao, tính naêng saûn phaåm, chi phí tính naêng öu vieät. thaáp. 19 20 KHAÙI NIEÄM VEÀ TIEÁP THÒ KHAÙI NIEÄM VEÀ TIEÁP THÒ 2.Caùc böôùc phaùt trieån cuûa khoa hoïc tieáp thò: 2.Caùc böôùc phaùt trieån cuûa khoa hoïc tieáp thò: Quan ñieåm troïng tieáp thò khaúng ñònh raèng ñieàu kieän - -Quan ñieåm troïng baùn haøng khaúng ñònh raèng, ngöôøi ban ñaàu ñeå ñaït ñöôïc muïc tieâu cuûa doanh nghieäp laø tieâu duøng seõ khoâng mua haøng hoaù cuûa doanh nghieäp xaùc ñònh ñöôïc nhu caàu vaø mong muoán cuûa caùc thò vôùi soá löôïng khaù lôùn neáu nhö doanh nghieäp khoâng coù tröôøng muïc tieâu vaø ñaûm baûo möùc ñoä thoûa maõn mong nhöõng noã löïc ñaùng keå trong caùc lónh vöïc tieâu thuï vaø muoán baèng nhöõng phöông thöùc coù hieäu quaû maïnh meõ khuyeán maõi: toå chöùc baùn haøng, quaûng caùo, khuyeán hôn so vôùi ñoái thuû caïnh tranh: thò tröôøng muïc tieâu, maõi.( saûn phaåm khoù baùn: baûo hieåm…) xaùc ñònh cuï theå nhu caàu cuûa khaùch haøng, tieáp thò phoái hôïp, khaû naêng thu lôïi. 21 22 5 TS. Phaïm Thò Minh Lyù
  6. Nguyeân lyù Marketing KHAÙI NIEÄM VEÀ TIEÁP THÒ KHAÙI NIEÄM VEÀ TIEÁP THÒ 2.Caùc böôùc phaùt trieån cuûa khoa hoïc tieáp thò: XAÕ HOÄI (Möùc sung tuùc cuûa moïi ngöôøi) Quan ñieåm marketing ñaïo ñöùc xaõ hoäi khaúng ñònh - Ngaøy nay raèng nhieäm vuï cuûa doanh nghieäp laø xaùc ñònh nhu caàu, mong muoán vaø lôïi ích cuûa caùc thò tröôøng muïc tieâu vaø thoûa maõn chuùng baèng nhöõng phöông thöùc coù hieäu Tröôùc chieán tranh Tröôùc 1970 quaû hôn (so vôùi ñoái thuû caïnh tranh) ñoàng thôøi giöõ Theá giôùi thöù II nguyeân hay cuõng coá möùc sung tuùc cho ngöôøi tieâu COÂNG TY NGÖÔØI TIEÂU DUØNG duøng vaø cho toaøn xaõ hoäi. (Lôïi nhuaän) (Thoaû maõn nhu caàu) 23 24 KHAÙI NIEÄM VEÀ TIEÁP THÒ KHAÙI NIEÄM VEÀ TIEÁP THÒ Caùc chöùc naêng cuûa tieáp thò: - Caùc chöùc naêng cuûa tieáp thò: 4p - + Saûn phaåm (Product). + Giaù (Price). Nghieân cöùu toång hôïp veà thò tröôøng ñeå phaùt + Phaân phoái (Place). hieän ra nhu caàu hieän taïi vaø tieàm naêng cuûa thò tröôøng, trieån voïng phaùt trieån cuûa thò tröôøng; + Chieâu thò (Promotion). Hoaïch ñònh Marketing Mix – 4P cuûa doanh - Phaân loaïi tieáp thò: nghieäp; + Phaân loaïi theo tính chaát saûn phaåm. Toå chöùc thöïc hieän vaø kieåm soaùt Marketing ( tieâu duøng, coâng nghieäp, dòch vuï ) Mix – 4P theo keá hoaïch. + Phaân loaïi theo qui moâ thò tröôøng. ( noäi ñòa, quoác teá – vi moâ, vó moâ ) 25 26 6 TS. Phaïm Thò Minh Lyù
  7. Nguyeân lyù Marketing KHAÙI NIEÄM VEÀ TIEÁP THÒ Chöông 2 3. Phaïm vi öùng duïng cuûa khoa hoïc tieáp thò: HEÄ THOÁNG THOÂNG TIN VAØ -Saûn phaåm. MOÂI TRÖÔØNG TIEÁP THÒ -Dòch vuï. -Kyû nieäm. -Söï kieän. -Con ngöôøi. -Đòa ñieåm. -Caùc toå chöùc. -Thoâng tin. -YÙ töôûng. 28 27 HEÄ THOÁNG THOÂNG TIN TIEÁP THÒ HEÄ THOÁNG THOÂNG TIN TIEÁP THÒ I:Caùc boä phaän hôïp thaønh I: Heä thoáng thoâng tin tieáp thò: heä thoáng thoâng tin tieáp Laø moät heä thoáng lieân heä qua laïi giöõa ngöôøi, thieát bò vaø caùc phöông thò: phaùp, hoaït ñoäng thöôøng xuyeân ñeå - Heä thoáng thoâng tin noäi thu thaäp thoâng tin, phaân loaïi, phaân boä: bao goàm caùc thoâng tin tích, ñaùnh giaù vaø phoå bieán thoâng tin chính xaùc, hieän ñaïi vaø caáp thieát beân trong doanh nghieäp ñeå ngöôøi ñieàu haønh noù söû duïng nhö soá löôïng ñôn haøng, lónh vöïc marketing vaøo muïc ñích doanh soá, giaù, löôïng toàn caûi tieán vieäc laäp keá hoaïch, thöïc kho, khoaûn phaûi thu, khoaûn hieän vaø kieåm tra vieäc thöïc hieän caùc bieän phaùp marketing. phaûi traû .. 29 30 7 TS. Phaïm Thò Minh Lyù
  8. Nguyeân lyù Marketing HEÄ THOÁNG THOÂNG TIN TIEÁP THÒ HEÄ THOÁNG THOÂNG TIN TIEÁP THÒ - Tình baùo tieáp thò: -Chu kyø ñaët haøng vaø thanh toaùn: nhaø quaûn lyù caàn taän duïng Laø moät heä thoáng caùc thuû tuïc vaø nguoàn thoâng tin caùc thoâng tin naøy ñeå phuïc vuï vieäc ra quyeát ñònh haøng ngaøy, ñöôïc caùc nhaø quaûn lyù tieáp thò söû duïng ñeå thu thaäp caùc naâng cao chaát löôïng dòch vuï, toái öu hoùa ñôn haøng vaø toàn thoâng tin haøng ngaøy veà caùc bieán ñoåi cuûa moâi tröôøng kho, giaûi quyeát coâng nôï ñuùng haïn, vaø naâng cao chaát löôïng tieáp thò. Caùc nhaø quaûn lyù tieáp thò thöôøng ñoïc saùch phuïc vuï khaùch haøng. baùo, caùc aán phaåm chuyeân ngaønh, trao ñoåi vôùi khaùch -Thoâng tin baùn haøng: caùc thoâng tin naøy phuïc vuï vieäc ra haøng, nhaø cung caáp, caùc keânh phaân phoái, caùc nhaø quyeát ñònh veà baùn haøng, saûn xuaát haøng ngaøy vaø laø neàn taûng quaûn trò cuûa caùc coâng ty khaùc, hay vôùi chính nhaân cuûa coâng taùc hoaïch ñònh vaø thieát keá caùc chöông trình tieáp vieân cuûa coâng ty mình. Ñaây chính laø hình thöùc cuûa thò trong töông lai. tình baùo tieáp thò. -Cô sôû döõ lieäu: veà khaùch haøng, saûn phaåm, nhaân vieân baùn haøng, ñoái thuû caïnh tranh, caùc nhaø baùn leû, baùn sæ … 31 32 HEÄ THOÁNG THOÂNG TIN TIEÁP THÒ Böôùc 1: Xaùc ñònh vaán ñeà vaø muïc tieâu nghieân cöùu: HEÄ THOÁNG THOÂNG TIN TIEÁP THÒ Noù xaùc ñònh höôùng nghieân cöùu vaø qui moâ nghieân cöùu, nhaø quaûn lyù caàn xaùc ñònh roõ raøng vaø chính xaùc vaán ñeà vaø muïc tieâu nghieân cöùu. Vaán ñeà nghieân cöùu tieáp thò thöôøng raát cuï theå vaø taäp trung, caùc coâng ty thöôøng phaïm sai laàm khi ñaët vaán ñeà nghieân cöùu quaù roäng ñeå cuoái cuøng khoâng -Nghieân cöùu tieáp thò: theå thöïc hieän ñöôïc. Laø moät hoaït ñoäng ñöôïc toå chöùc coù heä thoáng nhaèm thu thaäp, phaân tích, ñaùnh giaù vaø baùo caùo caùc döõ lieäu ñeå tìm ra giaûi ñaùp cho moät tình huoáng cuï theå. 33 34 8 TS. Phaïm Thò Minh Lyù
  9. Nguyeân lyù Marketing HEÄ THOÁNG THOÂNG TIN TIEÁP THÒ HEÄ THOÁNG THOÂNG TIN TIEÁP THÒ -Nguoàn thoâng tin: Coù 2 nguoàn chính laø thoâng tin thöù caáp (thoâng tin Böôùc 2: Xaây döïng keá coù saün: baùo chí, baùo caùo, coâng ty…) vaø thoâng tin sô caáp (thoâng tin hoaïch nghieân cöùu: chöa coù saün, caàn ñöôïc thu thaäp ñeå phuïc vuï muïc tieâu nghieân cöùu cuï theå). -Phöông phaùp nghieân cöùu: Coù theå löïa choïn nhieàu phöông phaùp Ñöôïc caên cöù treân vaán ñeà vaø muïc tieâu nghieân cöùu. Noäi nhö quan saùt, nhoùm ñaïi dieän, baûng caâu hoûi, nghieân cöùu haønh vi, thí dung chính cuûa baûn keá hoaïch nghieäm. tieáp thò laø nguoàn thoâng tin, -Coâng cuï nghieân cöùu: Baûng caâu hoûi, caùc coâng cuï vaø kyõ thuaät taâm phöông phaùp nghieân cöùu, lyù vaø caùc coâng cuï nghieân cöùu ñònh tính khaùc. coâng cuï nghieân cöùu, choïn -Choïn maãu: Mang tính ñaïi dieän (ñôn vò, kích thöôùc, thuû tuïc laáy maãu, vaø phöông phaùp tieáp maãu). caän maãu. -Phöông phaùp tieáp caän: Göûi thö, phoûng vaán tröïc tieáp, ñieän thoaïi. 35 36 HEÄ THOÁNG THOÂNG TIN TIEÁP THÒ HEÄ THOÁNG THOÂNG TIN TIEÁP THÒ Böôùc 4 : Phaân tích thoâng tin: Böôùc 3: Thu thaäp thoâng tin: Caàn chuù yù phaân tích söï Nhaø nghieân cöùu caàn toå chöùc vaø quaûn lyù chaët cheõ töông quan giöõa caùc ñôn vò vì böôùc naøy thöôøng taïo ra caùc sai soá vaø sai leäch thoâng tin, moái quan heä giöõa chính trong nghieân cöùu. Neáu thoâng tin thu thaäp caùc bieán trong nghieân cöùu. khoâng coù giaù trò thì baûn nghieân cöùu cuõng hoaøn toaøn khoâng coù chaát löôïng. 37 38 9 TS. Phaïm Thò Minh Lyù
  10. Nguyeân lyù Marketing HEÄ THOÁNG THOÂNG TIN TIEÁP THÒ HEÄ THOÁNG THOÂNG TIN TIEÁP THÒ Böôùc 5: Trình baøy keát quaû: 4. Heä thoáng hoã trôï ra quyeát ñònh: Caàn neâu baät caùc moái quan heä, caùc haøm yù vaø yù nghóa Laø moät söï phoái hôïp giöõa döõ lieäu, heä thoáng, coâng cuûa caùc keát quaû nghieân cuï, kyõ thuaät, vôùi söï hoã trôï phaàn meàm vaø phaàn cöùu. Traùnh taäp trung quaù cöùng. nhieàu vaøo caùc soá lieäu thoáng keâ vaø kyõ thuaät thoáng keâ vì seõ gaây boái roái cho ngöôøi ñoïc. Böôùc 6: Ra quyeát ñònh. 39 40 MOÂI TRÖÔØNG TIEÁP THÒ MOÂI TRÖÔØNG MARKETING II:Moâi tröôøng tieáp thò: Laø taäp hôïp nhöõng chuû theå tích cöïc vaø nhöõng löïc löôïng Moâi tröôøng marketing bao goàm caùc yeáu toá coù hoaït ñoäng ôû beân ngoaøi coâng ty vaø coù aûnh höôûng ñeán khaû aûnh höôûng ñeán hoaït ñoäng marketing cuûa doanh naêng chæ ñaïo boä phaän marketing, thieát laäp vaø duy trì moái nghieäp quan heä hôïp taùc toát ñeïp vôùi caùc khaùch haøng muïc tieâu. Moâi tröôøng marketing luoân luoân bieán ñoäng: Caùc yeáu toá cuûa moâi tröôøng tieáp thò thöôøng cung caáp caùc thoâng tin mang tính chaát ñònh höôùng, noù chæ ra caùc khuynh Taïo ra cô hoäi môùi höôùng chung trong töông lai. Caùc yeáu toá naøy thöôøng laø Taïo ra khoù khaên môùi caùc yeáu toá naèm beân ngoaøi taàm kieåm soaùt cuaû coâng ty, Caàn phaûi luoân luoân theo doõi vaø nghieân cöùu ñeå coâng ty caàn nhaän dieän caùc khuynh höôùng naøy ñeå coù chieán löôïc thích nghi vôùi ñieàu kieän moâi tröôøng hôn laø coá gaéng coù bieän phaùp marketing kòp thôøi vaø thích ñaùng thay ñoåi caùc ñieàu kieän ñoù. 42 41 10 TS. Phaïm Thò Minh Lyù
  11. Nguyeân lyù Marketing CAÙC YEÁU TOÁ CUÛA MOÂI TRÖÔØNG MARKETING: MOÂI TRÖÔØNG TIEÁP THÒ Kinh teá Töï nhieân Coù 2 nhoùm yeáu toá: Chính Nguoàn cung DOANH -Vi moâ (coâng ty, caùc ñoái thuû Trung Nhaân caáp nguyeân NGHIEÄP gian Khaùch caïnh tranh, nhöõng ngöôøi cung trò khaåu vaät lieäu, phaân haøng öùng, khaùch haøng, trung gian phaân vaø Ñoái thuû luaät lao ñoäng… caïnh tranh phoái phoái, caùc giôùi coù quan heä tröïc tieáp). phaùp -Vó moâ ( nhaân khaåu, kinh teá, töï Caùc giôùi coù quan heä tröïc tieáp nhieân, coâng ngheä, chính trò- phaùp lyù, vaên hoùa). Coâng ngheä Vaên hoaù 43 44 NHAØ CUNG CAÁP Moâi tröôøng vi moâ cuûa coâng ty Nhaø cung caáp coù theå gaây söùc eùp vôùi coâng ty trong 5 tröôøng hôïp sau: R&D Ñieàu kieän Giaûi thích 1 Ít thay theá Nguyeân lieäu khoù thay theá vaø quan troïng ñoái vôùi Taøi chính Cung öùng ñöôïc coâng ty 2 Khaùch haøng Coâng ty khoâng phaûi laø khaùch haøng quan troïng Laõnh ñaïo thöù yeáu cuûa nhaø cung caáp Cao caáp 3 Khoù chuyeån Chuyeån töø nhaø cung caáp naøy sang nhaø cung caáp ñoåi khaùc raát toán keùm Tieáp thò Saûn xuaát 4 Toå chöùc saûn Nhaø cung caáp coù theå töï saûn xuaát saûn phaåm cuøng xuaát loaïi cuûa coâng ty Keá toaùn 5 Toå chöùc töï Coâng ty khoâng theå töï taïo nguoàn cung caáp cho tuùc rieâng mình 45 46 11 TS. Phaïm Thò Minh Lyù
  12. Nguyeân lyù Marketing Nhaø trung gian coù theå gaây söùc eùp vôùi coâng ty trong caùc tröôøng hôïp sau: MOÂI TRÖÔØNG VI MOÂ Ñieàu kieän Giaûi thích -Ñoái thuû caïnh tranh: 1 Soá nhaø trung Ñaëc bieät khi hoï coù quy moâ lôùn + Caùc ñoái thuû caïnh tranh treân phöông dieän thoaû maõn gian ít mong muoán cuûa khaùch haøng – caïnh tranh tuùi tieàn cuûa KH; 2 Löôïng mua Hoï duøng aùp löïc veà soá mua cuûa mình ñeå gaây söùc lôùn eùp ñoái vôùi coâng ty + Caùc ñoái thuû treân phöông dieän loaïi haøng caïnh tranh; 3 Leä thuoäc baùn Khi coâng ty leä thuoäc nhieàu vaøo nhaø trung gian + Caùc ñoái thuû treân phöông dieän maët haøng caïnh tranh; + Caùc ñoái thuû treân phöông dieän nhaõn hieäu caïnh tranh; 4 Ñoåi nguoàn Khi nhaø trung gian coù theå mua töø nhaø cung caáp cung caáp khaùc 5 Mua töø nhieàu Khi nhaø trung gian coù theå mua töø nhieàu nhaø nguoàn cung caáp 6 Töï cung caáp Khi nhaø trung gian coù theå töï cung caáp thay vì mua cuûa coâng ty 47 48 MOÂI TRÖÔØNG VI MOÂ MOÂI TRÖÔØNG VÓ MOÂ -Caùc giôùi coù quan heä tröïc tieáp: -Yeáu toá nhaân khaåu: Con ngöôøi caáu thaønh neân caùc thò tröôøng, söï thay ñoåi veà tuoåi taùc, phaân boå Laø moät nhoùm baát kyø toû ra quan taâm thöïc söï daân cö, toác ñoä taêng tröôûng cuûa daân cö, ngheà hay coù theå seõ quan taâm ñeán nhöõng toå chöùc hay nghieäp, trình ñoä hoïc vaán, chuûng toäc coù aûnh coù aûnh höôûng ñeán khaû naêng ñaït tôùi nhöõng muïc höôûng raát lôùn ñeán haønh vi tieâu duøng cuûa khaùch tieâu ñeà ra cuûa noù. haøng, do vaäy aûnh höôûng tröïc tieáp ñeán hoaït VD: Giôùi taøi chính, thoâng tin ñaïi chuùng, ñòa ñoäng tieáp thò cuûa coâng ty. phöông, quaàn chuùng, nhaân vieân coâng ty. 49 50 12 TS. Phaïm Thò Minh Lyù
  13. Nguyeân lyù Marketing MOÂI TRÖÔØNG VÓ MOÂ MOÂI TRÖÔØNG VÓ MOÂ -Yeáu toá kinh teá: Thu nhaäp, cung caùch chi tieâu, -Yeáu toá coâng ngheä: Ví duï: Coâng ngheä thoâng tin ngaøy caøng phaùt trieån cho pheùp con ngöôøi laøm vieäc tieát kieäm, maët baèng giaù caû, tín duïng, söï taøi trôï hieäu quaû vaø tieát kieäm hôn raát nhieàu. voán.Ví duï: thu nhaäp quoác daân taêng leân seõ laøm -Yeáu toá chính trò vaø phaùp lyù: Ví duï: Luaät doanh thay ñoåi caùch soáng vaø sinh hoaït cuûa ñaïi boä nghieäp aûnh höôûng saâu saéc ñeán hoaït ñoäng kinh phaän daân cö. doanh cuûa caùc doanh nghieäp. -Yeáu toá töï nhieân: Ví duï: Giaù daàu thoâ taêng gaây -Yeáu toá vaên hoaù xaõ hoäi: Ví duï: Haønh vi tieâu duøng röôïu bia thöôøng ñöôïc gaén vôùi söï maïnh meõ cuûa aûnh höôûng nghieâm troïng ñeán hoaït ñoäng cuûa nam giôùi trong caùc xaõ hoäi AÙ ñoâng. neàn kinh teá . 51 52 Mối quan hệ trong môi trường Marketing NGUYEÂN LYÙ MARKETING Chöông 3 A HAØNH VI KHAÙCH HAØNG Mức độ B Môi trường Môi trường thành C bên trong bên ngoài công của DN Thông tin phản hồi A. Hoạt động chủ quan của doanh nghiệp B. Ảnh hưởng của các nhân tố không kiểm soát được C. Sự điều tiết để thích ứng 53 54 13 TS. Phaïm Thò Minh Lyù
  14. Nguyeân lyù Marketing HAØNH VI KHAÙCH HAØNG HAØNH VI KHAÙCH HAØNG Caùc yeáu toá aûnh höôûng ñeán haønh vi ngöôøi tieâu duøng: Haønh vi ngöôøi tieâu duøng: 1. eáu toá vaên hoùa. -Y Phaïm truø “haønh vi khaùch haøng’’ nghieân - Yeáu toá xaõ hoäi. cöùu caùch thöùc caùc caù nhaân, caùc nhoùm, caùc toå chöùc choïn löïa, mua vaø söû duïng caùc haøng hoùa, Yeáu toá baûn thaân. dòch vuï, yù töôûng ñeå thoûa maõn caùc nhu caàu cuûa - mình, nhaèm giuùp cho caùc nhaø tieáp thò coù khaû Yeáu toá taâm lyù. naêng tieáp caän, cuõng nhö thieát keá caùc chöông - trình tieáp thò toát hôn ñeå giaønh thaéng lôïi treân thöông tröôøng. 55 56 HAØNH VI KHAÙCH HAØNG a. Yeáu toá vaên hoaù: HAØNH VI KHAÙCH HAØNG Laø giaù trò, quan ñieåm, nieàm tin vaø haønh vi chung cuûa moät coäng ñoàng. - Vaên hoùa: vaên hoïc, ngheä thuaät, ñieän aûnh, thieát keá, trang phuïc, aåm thöïc, ngoân ngöõ … - Nhaùnh vaên hoaù: quoác tòch, toân giaùo, saéc toäc, vaø khu b. Yeáu toá xaõ hoäi: vöïc ñòa lyù. - Nhoùm tham khaûo: nhoùm baïn thaân trong cuøng Caû vaên hoùa vaø nhaùnh vaên hoaù ñeàu coù aûnh höôûng raát lôùn ñeán haønh vi tieâu duøng cuûa moãi caù nhaân. moät lôùp hoïc, nhoùm ñoàng nghieäp … - Moãi taàng lôùp xaõ hoäi coù nhöõng yù thích khaùc nhau veà - Gia ñình. loaïi saûn phaåm, nhaõn hieäu hay caùch thöùc tieâu duøng khaùc nhau. - Vai troø caù nhaân vaø ñòa vò xaõ hoäi. 57 58 14 TS. Phaïm Thò Minh Lyù
  15. Nguyeân lyù Marketing HAØNH VI KHAÙCH HAØNG d. Yeáu toá taâm lyù: HAØNH VI KHAÙCH HAØNG - Ñoäng cô : + nhu caàu töï theå hieän. c. Yeáu toá baûn thaân: + nhu caàu ñöôïc toân troïng (ñòa vò, ñöôïc nhaän dieän) + nhu caàu xaõ hoäi (yeâu thöông). - Tuoåi taùc. + nhu caàu an toaøn (an toaøn, baûo veä). + nhu caàu sinh lyù (aên, nguû, uoáng, che thaân). - Giai ñoaïn cuûa chu kyø ñôøi soáng gia ñình. - Nhaän thöùc: - Ngheà nghieäp. + saøng loïc. + chænh ñoán. - Ñieàu kieän kinh teá. + khaéc hoaï. - Caùch soáng. - Hoïc taäp: quaù trình thay ñoåi haønh vi döïa vaøo kinh nghieäm cuûa baûn thaân. - Caù tính, nhaân caùch, khaû naêng nhaän thöùc. - Nieàm tin vaø thaùi ñoä: nhaø quaûn trò caàn thích öùng vôùi nieàm tin vaø thaùi ñoä cuûa khaùch haøng hôn laø coá gaéng thay ñoåi nieàm tin cuûa hoï. 59 60 HAØNH VI KHAÙCH HAØNG HAØNH VI KHAÙCH HAØNG b. Caùc giai ñoaïn trong qui trình ra quyeát ñònh mua haøng: Bao goàm 5 giai ñoaïn: 2. Qui trình mua haøng: - Nhaän dieän vaán ñeà: nhu caàu caàn thoûa maõn. - Tìm kieám thoâng tin: a. Caùc caù nhaân coù vai troø trong qui + Nguoàn thoâng tin caù nhaân. trình mua: + Nguoàn thoâng tin thöông maïi. - Ngöôøi khôûi ñaàu. + Nguoàn thoâng tin coâng coäng. - Ngöôøi coù aûnh höôûng. + Thoâng tin töø kinh nghieäm caù nhaân. - Ngöôøi quyeát ñònh. - Ñaùnh giaù phöông aùn: giaù, chaát löôïng, maãu maõ, dòch vuï, ñieàu kieän thanh toaùn. - Ngöôøi mua. -Quyeát ñònh mua: nhaõn hieäu, nhaø cung caáp (trung gian), khoái - Ngöôøi söû duïng. löôïng mua, thôøi ñieåm mua, phöông thöùc thanh toaùn. - Haønh vi sau mua. 62 61 15 TS. Phaïm Thò Minh Lyù
  16. Nguyeân lyù Marketing Caùc loaïi haønh vi tieâu duøng theo CAÙC GIAI ÑOAÏN CUÛA QUAÙ TRÌNH TRI GIAÙC Assael Quaù trình chaáp nhaän saûn phaåm môùi goàm naêm giai ñoaïn: Möùc ñoä caân nhaéc Bieát: Ngöôøi tieâu duøng môùi hay bieát veà saûn phaåm môùi 1. nhöng chöa coù thoâng tin ñaày ñuû veà noù; Cao Thaáp Quan taâm: Ngöôøi tieâu duøng bò kích thích ñi tìm kieám 2. Tìm kieám ña thoâng tin veà saûn phaåm môùi; bieät thöông hieäu Quyeát ñònh phöùc Cao daïng Ñaùnh giaù: Ngöôøi tieâu duøng quyeát ñònh xem coù neân Möùc ñoä khaùc 3. taïp duøng thöû saûn phaåm môùi khoâng? Duøng thöû: Ngöôøi tieâu duøng duøng thöû saûn phaåm môùi ôû 4. quy moâ nhoû ñeå coù yù nieäm ñaày ñuû hôn veà giaù trò cuûa noù; Thaáp So saùnh thaáp Quaùn tính Chaáp nhaän: Ngöôøi tieâu duøng quyeát ñònh söû duïng 5. thöôøng xuyeân vaø ñaày ñuû saûn phaåm môùi. 63 64 PHAÂN LOAÏI KHAÙCH HAØNG THEO THÔØI AÛNH HÖÔÛNG CUÛA TÍNH CHAÁT HAØNG GIAN CHAÁP NHAÄN SAÛN PHAÅM MÔÙI HOAÙ ÑEÁN NHÒP ÑOÄ CHAÁP NHAÄN NOÙ: Tính öu vieät töông ñoái, töùc laø möùc vöôït troäi hôn so 1. vôùi nhöõng haøng hoaù hieän coù; Tính töông hôïp, töùc laø möùc ñoä phuø hôïp vôùi nhöõng 2. giaù trò söû duïng ñaõ ñöôïc coâng nhaän vaø kinh ngieäm cuûa ngöôøi tieâu duøng; Nhöõng Nhöõng Nhöõng Tính phöùc taïp, töùc laø möùc ñoä töông ñoái khoù söû duïng Nhöõng Nhöõng ngöôøi 3. ngöôøi ngöôøi vaø khoù hieåu veà thöïc chaát cuûa haøng hoaù; ngöôøi ngöôøi ñi ñeán muoän ñeán sôùm laïc haäu khai phaù tieân Khaû naêng phaân chia quaù trình laøm quen vôùi haøng 34% 34% 4. 16% hoaù, töùc laø khaû naêng duøng thöû noù ôû quy moâ haïn cheá; 2,5% phong 13,5% Tính thoâng tin tröïc quan, töùc laø möùc ñoä theå hieän roõ 5. raøng hay khaû naêng moâ taû cho ngöôøi khaùc nhöõng keát Thôøi gian chaáp nhaän saûn phaåm môùi quaû söû duïng haøng hoaù. 65 66 16 TS. Phaïm Thò Minh Lyù
  17. Nguyeân lyù Marketing HAØNH VI KHAÙCH HAØNG HAØNH VI KHAÙCH HAØNG a. Caùc doanh nghieäp kinh doanh / thöông maïi: Laø caùc doanh nghieäp, hoï mua caùc saûn phaåm vaø dòch 3. Haønh vi khaùch haøng toå chöùc: vuï ñeå söû duïng tröïc tieáp hoaëc giaùn tieáp vaøo quaù trình saûn xuaát haøng hoùa vaø dòch vuï maø hoï seõ ñem baùn laïi treân thò tröôøng. Caùc khaùch haøng naøy mua haøng hoùa, dòch + Nhöõng nhaø saûn xuaát thieát bò goác: coâng ty ñieän töû baùn vuï ñeå söû duïng tröïc tieáp hoaëc giaùn tieáp vaøo caùc linh kieän transitor cho nhaø saûn xuaát tivi. quaù trình saûn xuaát vaø kinh doanh cuûa mình. + Nhöõng khaùch haøng ngöôøi söû duïng: coâng ty saûn xuaát mua maùy tieän, maùy khoan, maùy caét raêng cöa …ñeå söû duïng trong quaù trình saûn xuaát cuûa hoï. 67 68 HAØNH VI KHAÙCH HAØNG HAØNH VI KHAÙCH HAØNG Ñaëc ñieåm cuûa thò tröôøng saûn phaåm coâng nghieäp: Ñaëc ñieåm veà ñòa lyù: Maät ñoä taäp trung theo vuøng ñòa lyù cuûa thò 1. tröôøng caùc doanh nghieäp raát cao. b. Caùc nhaø phaân phoái coâng nghieäp: Ñaëc ñieåm veà taäp trung: Soá löôïng ngöôøi mua ít nhöng soá löôïng 2. Laø nhöõng nhaø phaân phoái (baùn sæ hoaëc baùn leû) - saûn phaåm trong moät laàn mua lôùn. haøng tieâu duøng. Ñaëc ñieåm veà caàu: Caàu cuûa saûn phaåm coâng nghieäp laø caàu ñaàu 3. vaøo phaùt sinh töø caàu ñaàu ra keùm co giaûn, dao ñoäng c. Caùc toå chöùc phi chính phuû. theo caàu ñaàu ra. d. Caùc vieän , trung taâm , tröôøng ñaïi hoïc. Ñaëc ñieåm veà mua baùn: Trong thò tröôøng saûn phaåm coâng nghieäp 4. moái quan heä giöõa ngöôøi mua vaø ngöôøi baùn raát chaët cheõ. Ngöôøi mua laø caùc nhaø chuyeân moân. Vieäc mua haøng trong thò tröôøng naøy thöôøng laø mua tröïc tieáp vaø ngöôøi mua vaø ngöôøi baùn coù theå laø khaùch haøng laãn nhau. 69 70 17 TS. Phaïm Thò Minh Lyù
  18. Nguyeân lyù Marketing HAØNH VI KHAÙCH HAØNG a.Moâi tröôøng: HAØNH VI KHAÙCH HAØNG - Nhu caàu: Ví duï khi nhu caàu cuaû ngöôøi daân saøi goøn chuyeån töø xe ñaïp sang xe maùy thì nhu caàu vôùi caùc Caùc yeáu toá aûnh höôûng ñeán khaùch haøng toå chöùc: phuï kieän ñeå laép raùp xe ñaïp seõ giaûm xuoáng raát nhanh choùng. a. Moâi tröôøng - Ñieàu kieän kinh teá: Ví duï laõi suaát cho vay giaûm coù theå kích thích caùc coâng ty boû voán ñaàu tö môû roäng saûn b. Toå chöùc xuaát. c. Caùc nhoùm - Coâng ngheä: Vieäc öùng duïng caùc coâng ngheä môùi ñoøi hoûi d. Caù nhaân phaûi coù nhöõng saûn phaåm vaø dòch vuï môùi ñeå ñaùp öùng. - Chính trò vaø phaùp lyù: Khi caùc coâng ty, toå chöùc yeân taâm hoaït ñoäng thì vieäc tieâu duøng haøng hoùa vaø dòch vuï cuûa hoï seõ ñaûm baûo. 71 72 HAØNH VI KHAÙCH HAØNG HAØNH VI KHAÙCH HAØNG b. Toå chöùc: c.Caùc nhoùm: - Caùc muïc tieâu: Nhieäm vuï cuûa caùc nhaø tieáp thò laø hieåu ñöôïc caùc muïc tieâu ñeå coù chieán löôïc tieáp thò thích hôïp. - Caùc chieán löôïc: Chieán löôïc laø taäp hôïp caùc hoaït ñoäng Nhu caàu. - theo moät phöông thöùc nhaát ñònh ñeå ñaït ñöôïc muïc tieâu ñeà - Ñoäng cô. ra. Ví duï chieán löôïc giaù thaáp nhaát, hay chieán löôïc chaát löôïng tuyeät haûo. - Muïc tieâu. - Caùc thuû tuïc: Caùc nhaø cung caáp caàn tìm hieåu roõ nhöõng Möùc ñoä aûnh höôûng cuûa nhoùm. thuû tuïc ñeå coù theå thaønh coâng trong vieäc tieáp caän vaø phuïc vuï khaùch haøng. 73 74 18 TS. Phaïm Thò Minh Lyù
  19. Nguyeân lyù Marketing HAØNH VI KHAÙCH HAØNG HAØNH VI KHAÙCH HAØNG e. Moâ hình sô ñoà mua: d. Caù nhaân: - Ngöôì khôûi ñaàu. - Ngöôøi gaùc cöûa. - Mua môùi - Ngöôøi coù aûnh höôûng. - Mua laëp laïi - Ngöôøi quyeát ñònh. - Mua laëp laïi coù ñieàu chænh - Ngöôøi mua. - Ngöôøi söû duïng. 75 76 QUI TRÌNH MUA HAØNG VAØ CAÙC HÌNH THÖÙC MUA HAØNG QUI TRÌNH MUA HAØNG VAØ CAÙC HÌNH THÖÙC MUA HAØNG Caùc böôùc Hình thöùc mua haøng Caùc böôùc Hình thöùc mua haøng Laëp laïi Laëp laïi coù Mua môùi Laëp laïi Laëp laïi coù Mua môùi ñieàu chænh ñieàu chænh 1. Nhaän daïng nhu caàu Khoâng caàn Coù theå Caàn thieát 5. Nhaän vaø phaân tích caùc Khoâng caàn Coù theå Caàn thieát thieát ñeà nghò cuûa nhaø cung öùng thieát 2. Moâ taû nhu caàu 6. Ñaùnh giaù vaø löïa choïn Khoâng caàn Coù theå Caàn thieát Khoâng caàn Coù theå Caàn thieát nhaø cung öùng thieát thieát 7. Xaùc ñònh phöông thöùc Khoâng caàn Coù theå Caàn thieát 3. Xaùc ñònh ñaëc ñieåm vaø Caàn thieát Caàn thieát Caàn thieát ñaët vaø giao haøng thieát soá löôïng saûn phaåm 8. Ñaùnh giaù vieäc thöïc Caàn thieát Caàn thieát Caàn thieát 4. Tìm caùc nhaø cung öùng Khoâng caàn Coù theå Caàn thieát hieän cuûa nhaø cung öùng tieàm naêng thieát 77 78 19 TS. Phaïm Thò Minh Lyù
  20. Nguyeân lyù Marketing CHIEÁN LÖÔÏC THÒ TRÖÔØNG Noäi dung: -Hoaïch ñònh chieán löôïc tieáp thò. -Phaân khuùc thò tröôøng. -Löïa choïn thò tröôøng muïc tieâu. -Ñònh vò thò tröôøng muïc tieâu. Chöông 4 CHIEÁN LÖÔÏC THÒ TRÖÔØNG 79 80 CHIEÁN LÖÔÏC THÒ TRÖÔØNG CHIEÁN LÖÔÏC THÒ TRÖÔØNG 1. Hoaïch ñònh chieán löôïc tieáp thò: 1. Hoaïch ñònh chieán löôïc tieáp thò: Laø phaân tích, laäp keá hoaïch, toå chöùc thöïc - Giai ñoaïn hoaïch ñònh. hieän vaø kieåm tra vieäc thi haønh nhöõng bieän phaùp nhaèm thieát laäp, cuûng coá vaø duy trì nhöõng cuoäc - Giai ñoaïn thöïc hieän. trao ñoåi coù lôïi vôùi nhöõng ngöôøi mua ñaõ ñöôïc - Giai ñoaïn kieåm soaùt. löïa choïn ñeå ñaït ñöôïc nhöõng nhieäm vuï xaùc ñònh cuûa doanh nghieäp nhö thu lôïi nhuaän, taêng khoái löôïng haøng tieâu thuï, môû roäng thò tröôøng v.v… 81 82 20 TS. Phaïm Thò Minh Lyù
ADSENSE

CÓ THỂ BẠN MUỐN DOWNLOAD

CMO.02: Bộ Tài Liệu Quản Trị Bán Hàng Và Kênh Phân Phối
405 tài liệu
1414 lượt tải
THÔNG TIN
TRỢ GIÚP
HỖ TRỢ KHÁCH HÀNG
Theo dõi chúng tôi

Chịu trách nhiệm nội dung:

Nguyễn Công Hà - Giám đốc Công ty TNHH TÀI LIỆU TRỰC TUYẾN VI NA

LIÊN HỆ

Địa chỉ: P402, 54A Nơ Trang Long, Phường 14, Q.Bình Thạnh, TP.HCM

Hotline: 093 303 0098

Email: support@tailieu.vn

Giấy phép Mạng Xã Hội số: 670/GP-BTTTT cấp ngày 30/11/2015 Copyright © 2022-2032 TaiLieu.VN. All rights reserved.

 

Đồng bộ tài khoản
2=>2