Bài giảng Nguyên lý marketing: Chương 8 - Ths.Đinh Tiến Minh

Chia sẻ: Cảnh Đặng Xuân | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:20

Thêm vào BST

Báo xấu

139
lượt xem 14
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Chương 8 Chiến lược phân phối thuộc bài giảng Nguyên lý marketing, trong chương học này sẽ giới thiệu đến người học các mục tiêu kiến thức sau: Giới thiệu về phân phối trong marketing, Giới thiệu các kênh phân phối phổ biến, trình bày các căn cứ lựa chọn kênh phân phối, giới thiệu các hình thức phân phối, giới thiệu một số hoạt động phân phối vật chất.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài giảng Nguyên lý marketing: Chương 8 - Ths.Đinh Tiến Minh

CHÖÔNG 8 Chieán löôïc phaân phoái (Placing strategy) Th.S Dinh Tien Minh 1 Muïc tieâu chöông 8 1. Giôùi thieäu veà phaân phoái trong marketing 2. Giôùi thieäu caùc keânh phaân phoái phoå bieán 3. Trình baøy caùc caên cöù löïa choïn keânh phaân phoái 4. Giôùi thieäu caùc hình thöùc phaân phoái 5. Giôùi thieäu moät soá hoaït ñoäng phaân phoái vaät chaát Th.S Dinh Tien Minh 2 1
8.1 Taàm quan troïng cuûa phaân phoái trong marketing 8.1.1 Khaùi nieäm Phaân phoái laø tieán trình chuyeån ñöa saûn phaåm töø nhaø saûn xuaát ñeán ngöôøi tieâu duøng cuoái cuøng thoâng qua caùc thaønh vieân trung gian baèng nhieàu phöông thöùc vaø hoaït ñoäng khaùc nhau. Chieán löôïc phaân phoái laø heä thoáng caùc quyeát ñònh nhaèm chuyeån ñöa saûn phaåm veà maët vaät chaát cuõng nhö veà quyeàn sôû höõu hay quyeàn söû duïng saûn phaåm töø nhaø saûn xuaát ñeán ngöôøi tieâu duøng nhaèm ñaït hieäu quaû cao nhaát. Th.S Dinh Tien Minh 3 8.1.2 Taàm quan troïng cuûa phaân phoái trong marketing Nhöõng quyeát ñònh phaân phoái coù aûnh höôûng lôùn ñeán caùc noã löïc marketing. Do caùc trung gian thöïc hieän chöùc naêng phaân phoái neân keá hoaïch marketing cuûa coâng ty seõ khaùc nhau khi löïa choïn nhöõng phöông thöùc phaân phoái khaùc nhau. Moät chieán löôïc phaân phoái hôïp lyù, thuaän tieän cho ngöôøi mua seõ goùp phaàn cho saûn phaåm löu thoâng thoâng suoát, nhanh choùng, deã xaâm nhaäp thò tröôøng. Th.S Dinh Tien Minh 4 2
Chi phí vaø lôïi nhuaän cuõng bò aûnh höôûng bôûi nhöõng quyeát ñònh löïa choïn keânh phaân phoái. (Phaân phoái tröïc tieáp hay thoâng qua trung gian). Möùc ñoä chieám lónh thò tröôøng cuûa saûn phaåm thöôøng chòu aûnh höôûng bôûi soá löôïng, vò trí, khaû naêng thaâm nhaäp thò tröôøng, hình aûnh, dòch vuï vaø caùc keá hoaïch marketing khaùc cuûa caùc nhaø buoân sæ, buoân leû. Th.S Dinh Tien Minh 5 8.2 Keânh phaân phoái (Distribution channel) 8.2.1 Khaùi nieäm Keânh phaân phoái saûn phaåm laø taäp hôïp caùc toå chöùc vaø caù nhaân laøm nhieäm vuï chuyeån ñöa saûn phaåm töø nhaø saûn xuaát ñeán ngöôøi tieâu duøng cuoái cuøng. Keânh phaân phoái keát hôïp taát caû caùc thaønh vieân tham gia vaøo tieán trình phaân phoái bao goàm nhaø saûn xuaát, nhaø cung caáp dòch vuï, nhaø buoân sæ, nhaø buoân leû, ñaïi lyù… vaø ngöôøi tieâu duøng. Th.S Dinh Tien Minh 6 3
8.2.2 Caáu truùc keânh phaân phoái Saûn xuaát Saûn xuaát Saûn xuaát Tieâu duøng Tieâu duøng Tieâu duøng Saûn xuaát Saûn xuaát Saûn xuaát Trung gian Tieâu duøng Tieâu duøng Tieâu duøng Th.S Dinh Tien Minh 7 1 2 Nhaø baùn buoân NHAØ 3 Nhaø baùn NGÖÔØI SAÛN leû TIEÂU XUAÁT 4 Nhaø baùn Nhaø baùn DUØNG buoân leû 5 Nhaø ñaïi Nhaø baùn lyù leû 6 Nhaø baùn Nhaø ñaïi Nhaø baùn buoân lyù leû Keânh phaân phoái haøng tieâu duøng Th.S Dinh Tien Minh 8 4
Nhaø phaân phoái coâng NHAØ nghieäp SAÛN NGÖÔØI XUAÁT TIEÂU Nhaø ñaïi lyù DUØNG Nhaø phaân Nhaø ñaïi lyù phoái coâng nghieäp Keânh phaân phoái haøng coâng nghieäp Th.S Dinh Tien Minh 9 NHAØ SAÛN XUAÁT Ñaïi lyù Moâi Nhaø baùn buoân giôùi Nhaø baùn leû NGÖÔØI TIEÂU DUØNG Th.S Dinh Tien Minh 10 5
Keânh 0 caáp Goïi laø keânh tröïc tieáp vì khoâng coù phaàn töû trung gian. Nhaø saûn xuaát baùn tröïc tieáp saûn phaåm cuûa mình cho ngöôøi tieâu duøng (baùn ñeán töøng nhaø, baùn theo thö ñaët haøng, vaø baùn baèng nhöõng cöûa tieäm cuûa nhaø saûn xuaát). Ruùt ngaén thôøi gian löu thoâng haøng hoùa vaø tieát kieäm chi phí, tuy nhieân soá löôïng mua phaûi ñuû lôùn vaø qui caùch chuûng loaïi haøng hoùa khoâng phöùc taïp laém. Keânh 1 caáp Goïi laø keânh giaùn tieáp ngaén vì qua moät trung gian. Coù khaû naêng phoå bieán saûn phaåm raát roäng raõi, vaø aùp duïng cho nhieàu loaïi haøng hoùa khaùc nhau, ñaëc bieät laø haøng tieâu duøng. Th.S Dinh Tien Minh 11 Keânh 2-3 caáp Ñaây laø keânh giaùn tieáp daøi vì phaûi qua 2-3 trung gian laø nhaø baùn sæ vaø nhaø baùn leû (ñaïi lyù, moâi giôùi). Keânh naøy vöøa coù theå tieâu thuï ñöôïc nhieàu haøng hoùa vöøa coù khaû naêng phoå bieán saûn phaåm moät caùch roäng raõi vaø aùp duïng cho nhieàu loaïi haøng hoùa vaø ôû nhieàu thò tröôøng khaùc nhau. Th.S Dinh Tien Minh 12 6
Th.S Dinh Tien Minh 13 Tyû leä phaàn traêm cuûa caùc yeáu toá löu thoâng haøng hoaù trong toång chi phí 3% Xöû lyù ñôn haø ng 4% Chi phí haø nh chính 26% 5% Bao goù i Vaä n chuyeå n ngoaø i khu vöï c Tieá p nhaä n vaø boá c xeá p 10% haø ng 46% Duy trì khoá i löôï n g 6% haø ng döï tröõ Löu kho Th.S Dinh Tien Minh 14 7
8.2.3 Caùc trung gian trong keânh phaân phoái 8.2.3.1 Taàm quan troïng cuûa trung gian phaân phoái Hoã trôï nghieân cöùu Marketing AÛnh höôûng ñeán caùc chæ tieâu taøi chính cuûa doanh nghieäp Hoã trôï caùc hoaït ñoäng xuùc tieán cuûa doanh nghieäp Hoã trôï cung caáp dòch vuï cho khaùch haøng AÛnh höôûng ñeán caùc quyeát ñònh veà saûn phaåm AÛnh höôûng ñeán quyeát ñònh veà giaù Caàu noái saûn xuaát vôùi tieâu duøng Hoã trôï nhaø saûn xuaát ñaùp öùng nhu caàu ña daïng, ñôn leû cuûa khaùch haøng Th.S Dinh Tien Minh 15 8.2.3.2 Caùc trung gian trong keânh phaân phoái Nhaø baùn leû Baùn haøng vôùi soá löôïng ít, nhoû cho ngöôøi tieâu duøng. Sau baùn leû, haøng hoùa thöôøng laø chaám döùt quaù trình löu thoâng. Thöôøng coù raát nhieàu khaùch haøng vaø soá löôïng ngöôøi baùn leû laø raát lôùn. Ngöôøi baùn leû coù khaû naêng giôùi thieäu vaø quaûng caùo cho saûn phaåm raát roäng raõi. Coù khaû naêng thoûa maõn ñöôïc nhu caàu phong phuù, ña daïng cuûa ngöôøi mua nhö veà soá löôïng, chuûng loaïi, thôøi gian. Ngöôøi baùn leû nhanh choùng naém baét vaø deã daøng ñaùp öùng nhöõng thay ñoåi cuûa nhu caàu thò tröôøng. Vieäc baùn leû coù theå thöïc hieän qua nhaân vieân, ñöôøng böu ñieän, ñieän thoaïi, maùy baùn leû trong caùc cöûa hieäu, hay baùn taän nhaø. Th.S Dinh Tien Minh 16 8
K/LÖÔÏN G MAËT HAØN G GÍA CAÛ BAÛN CHAÁT KTRA NÔI DAÏN G QTUÏ PHUÏC VUÏ BAÙN NÔI B/BAÙN BAÙN LEÛ CÖÛA HAØN G Töï phuïc vuï C.H chuyeân Cöûa haøn g Baùn leû qua Chuoãi cöûa Khu KD Phaân loaïi CH baùn leû doanh chieát khaáu BÑ vaø ÑT haøng trung taâm Phuïc vuï coù Cöûa haøng baùc h Cöûa Haøn g Maùy baùn töï HTX ngöôøi T.Taâm mua giôùi haïn hoùa kho ñoäng baùn leû baùn khu vöïc Phuïc vuï toaøn Sieâu thò Phoøng tröng Diïc h vuï mua HTX tieâu thuï T.Tmua baùn phaàn baøy theo Cat saém (coän g ñoàn g ôû) ñòa phöông Cöûa haøng tieän (Kim hoaøn ) Baùn leû taän Toå chöùc ñoäc Trung taâm duïng nhaø quyeàn mua baùn caän Convenience franchise ven CH sieâu caáp, XN taäp ñoaøn Sieâu thò ñaïi buoân baùn qui moâ Conglomerate SOÁ LÖÔÏNG SOÁ LÖÔÏNG SOÁ LÖÔÏNG SOÁ LÖÔÏNG SOÁ LÖÔÏNG SOÁ LÖÔÏNG SOÁ LÖÔÏNG QUOÁC GIA NHAØ BAÙN BUOÂN NHAÂNVIEÂN/BB DAÂN SOÁ/BB NHAØ BAÙN LEÛ NHAÂNVIEÂN/BL DAÂN SOÁ/BL BL/ BAÙN BUOÂN NHAÄT 85 413,000 9.70 292 1,629,000 3.90 74 3.90 HAØN QUOÁC 82 45,568 3.80 862 542,458 1.70 72 11.90 PHILIPPINES 81 20,642 7.60 2,403 280,000 2.50 173 13.60 MYÕ 85 416,000 12.00 557 1,410,000 11.40 170 3.40 ANH 84 70,600 12.40 718 337,700 6.50 167 4.30 Nguoàn: Nieân giaùm thoáng keâ 1986 (New York - Myõ, 1988), tr656. Th.S Dinh Tien Minh 17 THÖÔNG NGHIEÄP DÒCH VUÏ KS/NHAØ HAØNG TOÅNG SOÁ 176,676 119,356 20,819 36,501 QUAÄN 1 11,520 8,403 904 2,213 QUAÄN 2 4,108 2,522 398 1,188 QUAÄN 3 9,956 6,152 1,181 2,623 QUAÄN 4 4,649 2,866 706 1,077 QUAÄN 5 12,236 9,491 1,552 1,193 QUAÄN 6 9,420 7,444 863 1,113 QUAÄN 7 4,777 3,186 632 959 QUAÄN 8 7,562 5,087 766 1,707 QUAÄN 9 7,634 4,820 861 1,953 QUAÄN 10 8,063 5,158 1,287 1,618 QUAÄN 11 6,949 4,606 946 1,397 QUAÄN 12 7,963 5,702 518 1,743 GOØ VAÁP 11,342 7,715 1,604 2,023 TAÂN BÌNH 20,809 14,499 2,585 3,725 BÌNH THAÏNH 7,745 5,090 1,308 1,347 PHUÙ NHUAÄN 5,163 3,107 1,159 897 THUÛ ÑÖÙC 7,452 4,791 858 1,803 CUÛ CHI 6,252 3,693 590 1,969 HOÙC MOÂN 6,928 4,619 573 1,736 BÌNH CHAÙNH 11,716 7,680 1,214 2,822 NHAØ BEØ 2,773 1,704 241 828 CAÀN GIÔØ 1,659 1,021 73 565 Nguoàn: Nieân giaùm thoáng keâ 2003 (TP.HCM - Vieät Nam, 2004), tr185. Th.S Dinh Tien Minh 18 9
Th.S Dinh Tien Minh 19 Nhaø baùn sæ (baùn buoân) Laø nhöõng ngöôøi baùn vôùi soá löôïng lôùn. Sau baùn sæ haøng hoùa coù theå tieáp tuïc ñöôïc baùn ra hay ñi vaøo tieâu duøng cho saûn xuaát. Nhaø baùn buoân thöôøng coù nhieàu voán, coù phöông tieän kinh doanh, coù khaû naêng chi phoái nhaø baùn leû neân nhaø baùn buoân coù söùc ñaåy haøng raát lôùn ra thò tröôøng. Th.S Dinh Tien Minh 20 10
Trong quan heä kinh doanh, nhaø baùn buoân ít tieáp caän vôùi khaùch haøng cuoái cuøng, ít naêng ñoäng vaø thöôøng giaønh ñoäc quyeàn mua. Nhaø saûn xuaát thöôøng lieân keát vôùi nhaø baùn buoân ñeå tranh thuû nguoàn voán vaø khaû naêng tieâu thuï saûn phaåm cuûa hoï. Nhaø baùn buoân laø moät trung gian raát caàn thieát vì hoï mang laïi hieäu quaû kinh doanh cao do hoï coù taàm hoaït ñoäng roäng, coù nhieàu quan heä kinh doanh vôùi nhieàu nhaø baùn leû vaø nhöõng nhaø baùn leû laïi thích mua haøng ôû ñaây vì laø nôi taäp keát haøng hoùa cuûa nhieàu nhaø saûn xuaát. Coøn ñoái vôùi nhaø saûn xuaát thì cuõng thích giao haøng cho nhaø baùn buoân vì neáu baùn tröïc tieáp thì toán nhieàu thôøi gian vaø chi phí. Th.S Dinh Tien Minh 21 Th.S Dinh Tien Minh 22 11
Nhaø ñaïi lyù (Agent) Laø ngöôøi khoâng coù sôû höõu haøng hoùa, ñöôïc nhaân danh nhaø SX laøm nhieäm vuï baùn haøng cho nhaø SX vaø ñöôïc höôûng moät khoaûn hoa hoàng. Ñaïi lyù laø moät trung gian raát caàn thieát vì noù laøm taêng theâm naêng löïc tieâu thuï haøng hoùa. Ñaïi lyù thöôøng laø nhöõng caù nhaân hoaëc doanh nghieäp coù vò trí kinh doanh thuaän lôïi, coù naêng löïc baùn haøng nhöng khoâng coù nhieàu voán ñeå kinh doanh. Ñaïi lyù coù theå ñaïi dieän cho moät haõng hay nhieàu haõng khaùc nhau. Muoán laøm ñaïi lyù phaûi kyù keát nhöõng vaên baûn thoûa thuaän ( hôïp ñoàng ñaïi lyù ) chính thöùc veà giaù caû, hoa hoàng, ñòa baøn hoaït ñoäng, thuû tuïc ñaët haøng, dòch vuï vaän chuyeån haøng, traùch nhieäm baûo haønh.... Nhaø SX coøn duøng ñaïi lyù ñeå thaâm nhaäp vaøo nhöõng thò tröoøng môùi, hay nhöõng thò tröôøng xa maø thaâm nhaäp tröïc tieáp thì keùm hieäu quaû. Th.S Dinh Tien Minh 23 Ngöôøi moâi giôùi Laø ngöôøi khoâng khoâng tham gia mua baùn haøng hoùa maø chæ laøm nhieäm vuï chaép noái ngöôøi baùn vôùi ngöôøi mua, khoâng gaùnh chòu moät söï ruûi ro naøo, vaø ñöôïc höôûng thuø lao cuûa beân söû duïng moâi giôùi. Ngöôøi moâi giôùi laø moät trung gian raát caàn thieát vì treân thò tröoøng coù raát nhieàu ngöôøi baùn vaø raát nhieàu ngöôøi mua, giöõa hoï khoâng coù ñieàu kieän ñeå hieåu bieát nhau. Ngöôøi moâi giôùi laøm cho quaù trình mua baùn ñöôïc nhanh choùng, tin töôûng, vaø hieäu quaû cao. Th.S Dinh Tien Minh 24 12
8.3 Löïa choïn keânh phaân phoái 8.3.1 Caên cöù ñeå löïa choïn keânh phaân phoái Caên cöù vaøo muïc tieâu caàn ñaït ñöôïc khi tieâu thuï Baùn ñöôïc nhieàu haøng ñeå coù doanh thu cao, thoûa maõn nhu caàu cuûa nhieàu khaùch haøng. Thu ñöôïc nhieàu lôïi nhuaän: Doanh nghieäp phaûi löïa choïn nhöõng keânh vaø trung gian naøo coù khaû naêng phaân phoái maïnh ñeå coù theå tieát kieäm chi phí löu thoâng, goùp phaàn tröïc tieáp laøm taêng lôïi nhuaän. Chieám lónh thò tröôøng: Quaù trình tieâu thuï cuõng ñoàng thôøi laø quaù trình giôùi thieäu vaø phoå bieán saûn phaåm. Doanh nghieäp neân choïn nhöõng keânh daøi nhö ñaïi lyù, nhaø baùn leû vaø ñaëc bieät quan taâm ñeán vò trí thuaän lôïi cuûa caùc trung gian. Th.S Dinh Tien Minh 25 Caên cöù vaøo ñaëc ñieåm cuûa saûn phaåm Ñoái vôùi nhöõng saûn phaåm deã hö hoûng, khoù baûo quaûn, toán nhieàu chi phí thì neân duøng keânh ngaén, hoaëc tröïc tieáp. Ñoái vôùi nhöõng saûn phaåm deã baûo quaûn, toán ít chi phí vaø caàn baùn roäng raõi cho moïi ngöôøi nhö mì aên lieàn, boät giaët...thì phaûi söû duïng nhieàu keânh vaø nhieàu trung gian. Caên cöù vaøo ñaëc ñieåm cuûa thò tröôøng Ñoái vôùi nhöõng thò tröôøng coù nhu caàu taäp trung nhö ôû caùc thaønh phoá lôùn neân duøng keânh ngaén hay tröïc tieáp thì mang laïi hieäu quaû cao. Thò tröôøng coù nhu caàu nhoû, phaân taùn thì neân duøng keânh daøi nhö baùn haøng ôû caùc vuøng saâu, vuøng xa. Th.S Dinh Tien Minh 26 13
Caên cöù vaøo caùc giai ñoaïn cuûa voøng ñôøi saûn phaåm ÔÛ giai ñoaïn 1, doanh nghieäp caàn söû duïng nhöõng keânh vaø nhöõng trung gian coù khaû naêng phoå bieán saûn phaåm moät caùch roäng raõi. ÔÛ giai ñoaïn 2 vaø 3, doanh nghieäp caàn phaùt trieån vaø môû roäng heä thoáng phaân phoái treân nhieàu keânh, nhieàu trung gian. ÔÛ giai ñoaïn suy thoaùi thì neân söû duïng keânh vaø trung gian naøo ñeå nhanh choùng baùn heát haøng. Caên cöù vaøo naêng löïc cuûa coâng ty Neáu coù ñuû naêng löïc quaûn lyù, khaû naêng taøi chính, danh tieáng vaø uy tín doanh nghieäp coù theå môû nhieàu keânh, nhieàu ñaïi lyù. Th.S Dinh Tien Minh 27 Caên cöù vaøo naêng löïc cuûa caùc trung gian Tuyø theo naêng löïc cuûa caùc trung gian maø doanh nghieäp coù theå giao nhöõng chöùc naêng phaân phoái khaùc nhau nhö laøm toång ñaïi lyù, ñaïi lyù ñoäc quyeàn, ñaïi lyù baùn leû... Naêng löïc cuûa trung gian tuøy thuoäc vaøo nhieàu yeáu toá nhö : khaû naêng tieâu thuï saûn phaåm, uy tín treân thò tröôøng, trình ñoä cuûa ñoäi nguõ nhaân vieân, heä thoáng cöûa haøng, söùc chöùa cuûa kho haøng, khaû naêng tieáp nhaän vaø baûo quaûn haøng hoùa, voán vaø khaû naêng thanh toaùn, vò trí kinh doanh... Caên cöù vaøo ñoái thuû caïnh tranh Vieäc thieát keá keânh cuõng chòu aûnh höôûng bôûi caùc ñöôøng daây cuûa haõng caïnh tranh. Nhaø saûn xuaát coù theå muoán caïnh tranh trong cuøng hay keà caän vôùi caùc ñieåm baùn leû cuûa haõng caïnh tranh. Th.S Dinh Tien Minh 28 14
Caên cöù vaøo caùc quy ñònh vaø raøng buoäc cuûa phaùp luaät Neáu luaät phaùp khoâng cho pheùp thieát keá keânh coù xu höôùng trieät tieâu caïnh tranh vaø taïo theá ñoäc quyeàn thì doanh nghieäp khoâng ñöôïc thieát laäp keânh nhö vaäy. Th.S Dinh Tien Minh 29 8.3.2 Caùc chính saùch phaân phoái ñieån hình Phaân phoái roäng raõi Caùc nhaø saûn xuaát haøng tieâu duøng vaø caùc loaïi nguyeân lieäu thoâng thöôøng vaãn duøng caùch phaân phoái roäng raõi - nghóa laø toàn kho saûn phaåm cuûa hoï ôû caøng nhieàu cöûa haøng caøng toát. Nhöõng loaïi haøng naøy phaûi tieän lôïi cho vieäc löu giöõ. Vd: Thuoác laù. Phaân phoái choïn loïc DN löïa choïn moät soá trung gian ôû moät soá nôi nhaát ñònh ñeå tieâu thuï saûn phaåm, maø khoâng caàn phaân taùn löïc löôïng ra nhieàu ñieåm baùn, nhaèm giaønh ñöôïc thò tröôøng caàn thieát vôùi söï kieåm soaùt chaët cheõ vaø tieát kieäm chi phí. Hình thöùc naøy thöôøng aùp duïng cho loaïi haøng hoaù coù giaù trò cao, khaùch haøng thöôøng suy nghó tính toaùn nhieàu môùi quyeát ñònh mua. Phaân phoái ñoäc quyeàn Doanh nghieäp söû duïng moät soá trung gian raát haïn cheá ôû moät khu vöïc thò tröôøng ñeå tieâu thuï saûn phaåm. Nhaø saûn xuaát yeâu caàu ñaïi lyù chæ ñöôïc baùn haøng cuûa mình, khoâng ñöôïc baùn haøng cuûa ñoái thuû caïnh tranh. Caùch phaân phoái naøy giuùp ñeà cao hình aûnh cuûa saûn phaåm, vaø coù theå mang laïi cho nhaø saûn xuaát nhieàu thaønh coâng hôn. Th.S Dinh Tien Minh 30 15
8.4 Nhöõng quyeát ñònh veà quaûn trò keânh 8.4.1 Tuyeån choïn thaønh vieân cuûa keânh Moãi nhaø saûn xuaát coù khaû naêng khaùc nhau trong vieäc thu huùt caùc trung gian coù chaát löôïng cho keânh. Caùc nhaø saûn xuaát ít nhaát phaûi xaùc ñònh ñöôïc caùc trung gian toát caàn phaûi coù nhöõng ñaëc ñieåm gì. Hoï seõ muoán ñaùnh giaù caùc trung gian veà thaâm nieân trong ngheà, nhöõng maët haøng hoï baùn, möùc lôïi nhuaän vaø phaùt trieån, khaû naêng chi traû, tính hôïp taùc vaø uy tín. Tuøy theo töøng ñoái töôïng maø caùc ñaëc ñieåm naøy thay ñoåi. Th.S Dinh Tien Minh 31 8.4.2 Khuyeán khích caùc thaønh vieân hoaït ñoäng Caùc trung gian phaûi ñöôïc thöôøng xuyeân khuyeán khích hoaït ñoäng. Nhaø saûn xuaát phaûi taïo ñöôïc moái lieân heä chaët cheõ vôùi caùc thaønh vieân, kòp thôøi khen thöôûng ñoäng vieân hoï, vaø tieán haønh caùc hoaït ñoäng xuùc tieán ñoái vôùi thaønh vieân nhö laø nhöõng baïn haøng cuûa nhaø saûn xuaát. Th.S Dinh Tien Minh 32 16
1. Trôï caáp quaûng caùo 2. Chi phí cho saûn phaåm maãu tröng baøy. 3. Thi tuyeån choïn ngöôøi baùn. 4. Trôï caáp cho caùc boä phaän chöùc naêng, kho baõi. 5. Thanh toaùn phí cho khoaûng khoâng gian tröng baøy. 6. Cöû ngöôøi dieãn thuyeát, giôùi thieäu saûn phaåm. 7. Haøng hoaù cho khoâng (bieáu taëng). 8. AÁn ñònh möùc doanh soá baùn haøng ñaûm baûo. 9. Nghieân cöùu ñòa ñieåm. 10. Phaàn thöôûng cho khaùch haøng. 11. Vieát nhaõn haøng hoaù. 12. Heä thoáng ñaët haøng töï ñoäng. 13. Chi phí vaän chuyeån tôùi töøng caù nhaân ngöôøi baùn buoân, baùn leû. Th.S Dinh Tien Minh 33 14.Öu tieân cho vieäc töï do quaûn lyù traû haøng. 15.Ñoùng goùp vaøo caùc coâng vieäc töø thieän cho caùc nhaân vieân trong cöûa haøng. 16.Ñoùng goùp vaøo nhöõng dòp kyû nieäm ñaëc bieät. 17.Phaàn quaø cho ngöôøi mua khi ñi xem phoøng tröng baøy. 18.Ñaøo taïo nhaân vieân cöûa haøng. 19.Thanh toaùn moät soá chi phí ñoà ñaïc coá ñònh trong cöûa haøng. 20.Thanh toaùn chi phí cöûa haøng môùi hoaëc söûa sang cöûa haøng. 21.Thay ñoåi hình thöùc giuùp cho hoaït ñoäng xuùc tieán. 22.Traû moät phaàn löông cho nhaân vieân baùn. 23.Ñieàu chænh giaù haøng toàn kho. 24.Ñeà caäp ñeán teân cöûa hieäu hoaëc cuûa nhaø phaân phoái trong caùc quaûng caùo. 25.Cöû ngöôøi kieåm tra haøng hoaù trong kho, vaän chuyeån haøng. Th.S Dinh Tien Minh 34 17
8.4.3 Ñaùnh giaù hoaït ñoäng cuûa caùc thaønh vieân Ñònh kyø hoaëc coù theå ñoät xuaát ñaùnh giaù hoaït ñoäng cuûa caùc thaønh vieân nhö möùc doanh soá, haøng toàn kho, thôøi gian giao haøng, caùc dòch vuï maø hoï cung caáp, xöû lyù haøng thaát thoaùt hö hoûng... Th.S Dinh Tien Minh 35 8.5 Moät soá hoaït ñoäng phaân phoái vaät chaát Vaän chuyeån xa 46% Ñieàu haønh 4% Xöû lyù ñôn ñaët haøng 3% Chi phí löu kho 10% Tieàn thueâ kho baõi 26% Ñoùng goùi 5% Giao vaø nhaän 6% Chi phí öôùc tính cho töøng yeáu toá cuûa phaân phoái haøng (tính theo phaàn traêm) treân toång chi phí Th.S Dinh Tien Minh 36 18
Vaän chuyeån laø moät yeáu toá quan troïng cuûa quaù trình löu thoâng haøng hoùa vaø tieâu thuï saûn phaåm. Vaän chuyeån hôïp lyù seõ goùp phaàn tieát kieäm chi phí löu thoâng, giaûm giaù baùn, taêng söùc caïnh tranh cho saûn phaåm, giaûm löôïng toàn kho, baûo toaøn ñöôïc phaåm chaát haøng hoùa... Sau khi löïa choïn ñöôïc keânh thích hôïp, caàn phaûi toå chöùc löïc löôïng vaän taûi ñeå baûo ñaûm ñöa haøng ñeán nôi ñaày ñuû, kòp thôøi vaø chi phí hôïp lyù nhaát. Ñaây laø quaù trình löïa choïn phöông tieän vaän taûi, phöông thöùc vaän taûi, tuyeán ñöôøng, khoaûng caùch giöõa ñieåm nhaän, ñieåm giao, caùc thuû tuïc gôûi haøng, giao haøng, nhaän haøng, baûo hieåm… • Vaän chuyeån ñöôøng saét. • Vaän chuyeån ñöôøng thuûy. • Vaän chuyeån ñöôøng boä. • Vaän chuyeån ñöôøng haøng khoâng. Th.S Dinh Tien Minh 37 TOÁC ÑOÄ TAÀN SOÁ MÖÙC TIN CAÄY KHAÛ NAÊNG MÖÙC KHAÛ CUNG CHI PHÍ Thôøi gian giao haøng Soá laàn chôû /ngaøy Ñuùng giôø Xöû lyù ñuû loaïi haøng Phuïc vuï khaép nôi taán/ km Saét 3 3 2 2 2 2 Thuyû 4 4 3 1 4 1 Boä 2 1 1 3 1 3 Khoâng 1 2 4 4 3 4 Th.S Dinh Tien Minh 38 19
Caâu hoûi oân taäp chöông 8 1. Anh (Chò) haõy trình baøy caùc keânh phaân phoái ñieån hình vaø caùc caên cöù ñeå löïa choïn moät keânh phaân phoái? 2. Trình baøy taàm quan troïng cuûa chieán löôïc phaân phoái trong marketing. Haõy xaây döïng heä thoáng phaân phoái cho hai saûn phaåm môùi: daàu goäi ñaàu höôùng vaøo thò tröôøng bình daân, kem döôõng da höôùng vaøo thò tröôøng cao caáp. Neâu cô sôû xaây döïng caùc heä thoáng phaân phoái naøy. 3. Taïi sao chuùng ta caàn söû duïng nhöõng trung gian phaân phoái ? Haõy giaûi thích baèng moät thí duï cuï theå ? Th.S Dinh Tien Minh 39 20