zunia.vn

Tuyển sinh 2024 dành cho Gen-Z

zunia.vn

» Kinh Doanh Marketing

» Quản trị kinh doanh

Quản trị Kinh doanh Quốc tế - Tình huống 2: FDI của Starbucks

Chia sẻ: Lê Thị Na | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:4

Báo xấu

489
lượt xem 43
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Starbucks là một nhà rang cà phê và bán lẻ cà phê toàn cầu với trên 8.400 cửa hàng, trong đó hơn 2.000 cửa hàng ở trên 31 quốc gia khác. Tình huống sau đây sẽ đi tìm hiểu hoạt động kinh doanh và những bài học kinh doanh được rút ra từ công ty này. Mời các bạn cùng tham khảo.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Quản trị Kinh doanh Quốc tế - Tình huống 2: FDI của Starbucks

Quản trị Kinh doanh Quốc tế 1 Tình huống 2: FDI của Starbucks Cách đây 30 năm, Starbucks là một cửa hàng đơn lẻ ở thị trường Seatle’s Pike Place chuyên bán cà phê đã rang chất lượng cao. Ngày nay, Starbucks là một nhà rang cà phê và bán lẻ cà phê toàn cầu với trên 8.400 cửa hàng, trong đó hơn 2.000 cửa hàng ở trên 31 quốc gia khác. Tập đoàn Starbucks xác định hướng đi hiện nay từ những năm 1980 khi giám đốc phụ trách marketing của công ty là Howard Schultz trở về sau chuyến du lịch đến Ý bị quyến rũ bởi các kinh nghiệm bán cà phê của các nhà cà phê người Ý. Schultz sau này trở thành CEO, đã thuyết phục những người chủ của công ty thử nghiệm với mô hình nhà cà phê – và kinh nghiệm của cà phê Starbucks được sinh ra. Chiến lược cơ bản là bán cà phê đã rang tuyệt hảo của riêng công ty, cùng với các loại thức uống cà phê kiểu espresso pha chế tại chỗ, nhiều loại bánh ngọt, các sản phẩm đi kèm với cà phê, trà, và các loại sản phẩm khác, trong một bối cảnh nhà cà phê được thiết kế trang nhã. Công ty cũng đ ặt trọng tâm vào vấn đề dịch vụ phục vụ khách hàng cao cấp. Công ty tạo cho nhân viên sự nhiệt tình phục vụ khách hàng thông qua việc những nhà điều hành của Starbucks đã dành nhiều thời gian quan tâm đến việc thuê nhân viên, các chương trình huấn luyện và những chính sách động viên tiên tiến như ngay cả nhân viên làm việc bán thời gian cũng có cơ h ội mua cổ phần của công ty và được hưởng chế độ chăm sóc y tế. Cách thức này đã giúp Starbucks trở nên thành công đặc biệt ở Hoa Kỳ, từ một công ty không có tên tuổi trở thành một trong những thương hiệu nổi tiếng nhất ở Hoa Kỳ trong vòng một thập niên. Vào năm 1995, với gần 700 cửa hàng dọc theo đất nước Hoa Kỳ Starbucks bắt đầu khám phá cơ hội làm ăn ở nước ngoài. Thị trường mục tiêu đầu tiên của nó là Nhật Bản. Mặc dù Starbucks đã cư ỡng lại một chiến lược franchising ở Bắc Mỹ nơi mà các cửa hàng của nó là do công ty làm chủ, khởi đầu nó cho phép thực hiện mô hình của nó ở Nhật Bản. Tuy nhiên, công ty cũng nhận ra rằng một hợp đồng licencing thuần túy sẽ không cho phép Starbucks quyền điều khiển cần thiết để bảo đảm rằng các nhà được cấp phép ở Nhật Bản sẽ tuân thủ chặt chẽ mô hình thành công của Starbucks. Vì vậy công ty đã thi ết lập một liên doanh với một nhà bán lẻ ở địa phương là công ty Sazaby. Mỗi công ty nắm giữ 50% cổ phần của liên doanh, Starbucks Coffee of Japan. Khởi đầu Starbucks đầu tư 10 triệu đô la cho liên doanh, đây là đầu tư trực tiếp nước ngoài đầu tiên của Starbucks. Sau đó, mô hình Starbucks được cấp phép cho liên doanh, mà nó được giao trách nhiệm kế tục việc phát triển sự hiện diện của Starbucks tại Nhật Bản. Đại học Kinh tế TP. HCM Nguyễn Thanh Trung
Quản trị Kinh doanh Quốc tế 2 Để chắc chắn là hoạt động tại Nhật Bản lặp lại đúng những “trải nghiệm của cà phê Starbucks” tại Bắc Mỹ, Starbucks chuyển một số nhân viên đến điều hành tại Nhật Bản. Hợp đồng licensing đòi hỏi tất cả các quản lý của các cửa hàng tại Nhật Bản và các nhân viên phải tham dự các lớp huấn luyện giống như các nhân viên ở Hoa Kỳ. Hợp đồng cũng đòi h ỏi các cửa hàng trung thành triệt để các tham số đã đư ợc thiết kế ở Hoa Kỳ. Năm 2001, công ty đưa ra một kế hoạch tùy chọn cổ phiếu cho toàn bộ nhân viên người Nhật, và đó là công ty đầu tiên ở Nhật làm như vậy. Người ta có thể nghĩ là Starbucks đã lặp lại thành công của nó ở Bắc Mỹ, nhưng vào những tháng đầu của năm 2005 Starbucks đã có 550 c ửa hàng ở Nhật và đang có kế hoạch để mở rộng thêm bước phát triển này. Sau khi đặt những bước chân đến Nhật còn ướt, Starbucks đã lao vào một chương trình đầu tư trực tiếp ở nước ngoài táo bạo. Năm 1998, Starbucks mua lại chuỗi Seatle Coffee của Anh với 60 cửa hàng bán lẻ, giá 84 triệu đô la. Một cặp vợ chồng người Anh đã b ắt đầu chuỗi cửa hàng Seatle Coffee với ý định xây dựng một chuỗi cửa hàng cà phê giống như Starbucks tại Anh. Vào cuối những năm 1990, Starbucks mở những cửa hàng ở Đài Loan, Trung Quốc, Singapore, Thái Lan, New Zealand, Hàn Quốc, và Malaysia. Ở châu Á, chiến lược chung nhất của Starbucks là cấp giấy phép nhượng quyền kinh doanh mô hình của mình và nhận phí cấp phép ban đầu và tiền phần trăm bản quyền theo doanh thu. Starbucks cũng bán cà phê và các sản phẩm liên quan đến cà phê cho các nhà được cấp phép tại địa phương và sau đó cà phê cũng như nh ững sản phẩm này được bán lại cho khách hàng. Cũng như ở Nhật Bản, Starbucks buộc các nhà được cấp phép phải chấp hành việc đào tạo nhân viên theo chương trình và các đặc điểm riêng có theo đúng mô hình và việc trưng bày của cửa hàng. Tuy nhiên, Starbucks bắt đầu không còn thích thú với việc hợp đồng nhượng quyền kinh doanh và chuyển sang liên doanh với một số nhà được cấp phép nhượng quyền hoặc sở hữu hoàn toàn cửa hàng. Chẳng hạn, ở Thái Lan, bước đầu Starbucks nhượng quyền kinh doanh với Coffee Partners, một công ty Thái Lan ở tại địa phương. Theo những điều khoản của hợp đồng cấp phép nhượng quyền Coffee Partners phải mở ít nhất 20 cửa hàng ở Thái Lan trong vòng 5 năm. Tuy nhiên, Coffee Partners không thể vay vốn được từ các ngân hàng Thái Lan để thực hiện việc mở rộng này. Vào tháng 7 năm 2000, Starbucks mua lại Coffee Partners với giá chừng 12 triệu đô la. Mục đích của nó là kiểm soát chặt chẽ hơn chiến lược mở rộng hoạt động ở Thái Lan. Một sự phát triển tương tự như vậy cũng diễn ra ở Hàn Quốc, với bước ban đầu Starbucks nhượng quyền kinh doanh cho công ty ESCO Korea vào năm 1999. Mặc dù chẳng bao lâu ESCO đã mở cửa thành công 10 cửa hàng, Starbucks nhận thấy ESCO không có thể đạt được những mục tiêu Đại học Kinh tế TP. HCM Nguyễn Thanh Trung
Quản trị Kinh doanh Quốc tế 3 phát triển nhanh chóng của mình, vì vậy vào tháng 12 năm 2000 Starbucks đã chuyển hợp đồng nhượng quyền kinh doanh thành một liên doanh với Shinsegae, công ty mẹ của ESCO. Liên doanh này cho phép Starbucks thực hiện sự kiểm soát chặt chẽ hơn toàn bộ chiến lược phát triển mở rộng ở Hàn Quốc và giúp tài trợ vốn cho hoạt động này đồng thời nhận được những lợi ích từ đối tác hợp tác điều hành tại địa phương. Đến tháng 10 năm 2000, Starbucks đã đ ầu tư 52 triệu đô la cho các liên doanh ở nước ngoài. Đến cuối năm 2002, Starbucks có hơn 1.200 cửa hàng ở 27 quốc gia khác nhau ngoài Bắc Mỹ, và bắt đầu những kế hoạch mở rộng táo bạo hơn vào mảnh đất chính của Châu Âu. Kế hoạch của công ty yêu cầu mở các cửa hàng ở 6 quốc gia bên trong lục địa châu Âu, bao gồm văn hóa thưởng thức cà phê của Ý và Pháp. Starbucks chọn Thụy Sĩ (Starbucks đã có 150 cửa hàng ở Anh quốc), là điểm đến đầu tiên của lục địa châu Âu. Rút kinh nghiệm trong việc xâm nhập vào châu Á, Starbucks đã li ên doanh với một công ty Thụy Sĩ, Bon Appetit Group, một công ty cung cấp thực phẩm lớn nhất Thụy Sĩ. Bon Appetit sẽ nắm cổ phần chính của liên doanh, và Starbucks sẽ cấp phép mô hình kinh doanh của nó cho công ty Thụy Sĩ này b ằng một hợp đồng tương tự những hợp đồng mà Starbucks đã từng thành công ở châu Á. Cách thức mở rộng này cũng được thực hiện với KarstadtQuelle, một trong những nhà bán lẻ hàng đầu của Đức, để xây dựng một liên doanh. Theo hợp đồng, Starbucks nắm giữ 18% cổ phần của liên doanh, và KarstadtQuelle nắm phần còn lại. Vào đầu năm 2005, với hơn 2.000 cửa hàng quốc tế, Starbucks công bố Starbucks tin rằng tiềm năng để phát triển bên ngoài Hoa Kỳ vẫn còn và con số có thể lên đến 15.000. Câu hỏi: 1. Khởi đầu, Starbucks mở rộng ra quốc tế bằng cách cấp phép nhượng quyền kinh doanh cho các nhà điều hành nước ngoài. Chẳng bao lâu sau Starbucks không còn thích thú với chiến lược này. Tại sao? 2. Theo Anh/Chị, tại sao Starbucks quyết định mở rộng hoạt động ra quốc tế chủ yếu thông qua việc liên doanh với một đối tác ở địa phương mà nó cấp phép nhượng quyền, ngược với một chiến lược nhượng quyền thuần túy? Đại học Kinh tế TP. HCM Nguyễn Thanh Trung
Quản trị Kinh doanh Quốc tế 4 3. Cái gì là ưu điểm của cách thức xâm nhập thông qua liên doanh đối với Starbucks so với việc mở công ty con mà Starbucks sở hữu hoàn toàn? Có khi, Starbucks chọn cách mở công ty con mà Starbucks sở hữu hoàn toàn để điều khiển việc mở rộng kinh doanh ra quốc tế của mình (ví dụ ở Anh và Thái Lan). Tại sao? 4. Chiến lược nào về FDI là giải thích tốt nhất cho chiến lược mở rộng hoạt động ra quốc tế của Starbucks? 5. Anh chị rút ra được bài học gì từ trường hợp của Starbucks trong kinh doanh quốc tế? Đại học Kinh tế TP. HCM Nguyễn Thanh Trung

CÓ THỂ BẠN MUỐN DOWNLOAD

CEO.29: Bộ Tài Liệu Hệ Thống Quản Trị Doanh Nghiệp

628 tài liệu

882 lượt tải

THÔNG TIN

TRỢ GIÚP

HỖ TRỢ KHÁCH HÀNG

Theo dõi chúng tôi

Chịu trách nhiệm nội dung:

Nguyễn Công Hà - Giám đốc Công ty TNHH TÀI LIỆU TRỰC TUYẾN VI NA

LIÊN HỆ

Địa chỉ: P402, 54A Nơ Trang Long, Phường 14, Q.Bình Thạnh, TP.HCM

Hotline: 093 303 0098

Email: support@tailieu.vn

Giấy phép Mạng Xã Hội số: 670/GP-BTTTT cấp ngày 30/11/2015 Copyright © 2022-2032 TaiLieu.VN. All rights reserved.