Bài giảng Chiến lược & chính sách kinh doanh: Phần 1 - ThS. Phan Tuấn Hải

Chia sẻ: Na Na | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:23

Thêm vào BST

Báo xấu

122
lượt xem 11
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài giảng Chiến lược & chính sách kinh doanh: Phần 1 gồm 3 chương. Nội dung phần này trình bày tổng quan về quản trị chiến lược, tiến trình quản trị chiến lược, phân tích môi trường bên ngoài. Mời bạn đọc tham khảo nội dung phần 1 tài liệu.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài giảng Chiến lược & chính sách kinh doanh: Phần 1 - ThS. Phan Tuấn Hải

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƯỜNG CAO ĐẲNG CÔNG NGHỆ THÔNG TIN TP HỒ CHÍ MINH KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH BÀI GIẢNG CHIẾN LƯỢC & CHÍNH SÁCH KINH DOANH MÃ SỐ: 4 40 0 18 BIÊN SOẠN: Th.S PHAN TUẤN HẢI TP.HỒ CHÍ MINH – 6/2013
TRƯỜNG CAO ĐẲNG CÔNG NGHỆ THÔNG TIN TP.HCM Khoa: Quản Trị Kinh Doanh Bộ môn: Quản Trị Kinh Doanh Tổng Hợp ĐỀ CƯƠNG CHI TIẾT HỌC PHẦN 1. Thông tin chung về học phần - Tên học phần : CHIẾN LƯỢC VÀ CHÍNH SÁCH KINH DOANH (Tên học phầng bằng tiếng Anh : Business Strategy and Policy) - Mã số học phần : 4 40 0 18 - Số tín chỉ : 03 - Đào tạo trình độ : Cao Đẳng - Ngành đào tạo : Quản Trị Kinh doanh tổng hợp - Giảng dạy cho sinh viên năm thứ : 3 - Điều kiện ràng buộc: + Yêu cầu của học phần: Bắt buộc + Học phần học trước: Kinh tế vi mô, quản trị tài chính, marketing căn bản - Phân bố tiết giảng của học phần : + Giờ lên lớp : 45 tiết  Lý thuyết 25 tiết  Bài tập thực hành 15 tiết ( 15t x 2 = 30 t )  Thảo luận : 5 tiết ( 5t x 2 = 10t ) + Giờ chuẩn bị cá nhân : 90 tiết  Theo nhóm 45 tiết  Tự nghiên cứu 45 tiết - Các giảng viên hiện đang phụ trách  Họ và Tên : Đặng Văn Đảm Học vị: Thạc Sỹ QTKD Địa chỉ làm việc : Trường CĐ CNTT Tp HCM Địa chỉ liện hệ : 379 / 3B Lê Văn Lương, Phước Kiển, Nhà Bè Điện thoại 0948888037 Email : dang_van_dam@yahoo.com Các hướng nghiên cứu chính: Chiến lược và chính sách kinh doanh, Marketing căn bản, Quản trị dự án.  Họ và Tên : Phan Tuấn Hải Học vị: Thạc Sỹ Địa chỉ làm việc : Trường CĐ CNTT Tp HCM Địa chỉ liên hệ : 8/18B, Ấp 3, Đông Thạnh, Hóc Môn, Tp HCM Điện thoại : 0907052002, Email : newinsightsco@yahoo.com Các hướng nghiên cứu chính : Quản trị học, Chiến lược và chính sách kinh doanh. 2
2. Tóm tắt nội dung học phần - Giới thiệu về quản trị chiến lược - Tầmquan trong của việc phân tích môi trường bên trong bên ngoài doanh nghiệp khi thực hiện chiến lược, - Nhận biết điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và nguy cơ, - Lựa chọn chiến lược - Cách thức duy trì lợi thế cạnh tranh bền vững trên thị trường, - Nhận biết các nguyên nhân dẫn đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp kém hiệu quả và cách thức khắc phục, - Các chiến lược phát triển công ty - Lựa chọn và thiết kế cơ cấu tổ chức phù hợp với doanh nghiệp. 3. Nội dung chi tiết học phần 3.1. Danh mục các vấn đề của học phần Vấn đề 1. Giới thiệu về quản trị chiến lược Vấn đề 2. Tiến trình quản trị chiến lược Vấn đề 3. Phân tích môi trường bên ngoài Vấn đề 4. Phân tích môi trường bên trong Vấn đề 5. Chiến lược cấp kinh doanh Vấn đề 6. Chiến lược công ty hội nhập, đa dạng hóa, liên minh Vấn đề 7. Lựa chọn chiến lược cho công ty kinh doanh đơn ngành Vấn đề 8: Lựa chọn chiến lược cho công ty kinh doanh đa ngành 3.2. Xây dựng chuẩn nhận thức đạt được của quá trình dạy học của từng vấn đề của học phần : Vấn đề 1 : Giới thiệu về quản trị chiến lược Nội dung Mức độ Kiến Thức Hiểu kiến thức cơ bản 1. Tư duy chiến lược về quản trị chiến lược 2. Khái niệm chiến lược 3. Chiến lược và lợi thế so với đối thủ 4. Chiến lược tiến triển theo thời gian 5. Mô hình kinh doanh 6. Ba tiêu chí đánh giá chiến lược chiến thắng Kỹ năng : so sánh nhận dạng về quản trị chiến lược Vấn đề 2 : Tiến trình quản trị chiến lược Nội dung Mức độ Kiến thức Hiểu và biết cách phân 1. Tiến trình quản trị chiến lược tích, đánh giá một tầm 3
2. Phát triển tầm nhìn chiến lược nhìn hiệu quả, biết cách 3. Sứ mạng – tuyên bố sứ mạng thiết lập sứ mạng 4. Các nguyên tắc Kỹ năng : thiết lập tầm nhìn, sứ mạng Vấn đề 3 : Phân tích môi trường bên ngoài Nội dung Mức độ Kiến thức Hiểu và biết cách phân 1. Các yếu tố xác định tình hình công ty tích cơ hội, đe dọa của 2. Phân tích môi trường vĩ mô môi trường vĩ mô và 3.Các đặc điểm kinh tế nổi bật của ngành đánh giá tính hấp dẫn 4. Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của ngành công nghiệp 5. Lực lượng dẫn dắt sự thay đổi 6. Vị thế thị trường của các đối thủ 7. Sự di chuyển của đối thủ 8. Yếu tố thành công then chốt 9. Mức độ hấp dẫn của một ngành công nghiệp Kỹ năng : phân tích và khảo sát Vấn đề 4 : Phân tích môi trường bên trong Nội dung Mức độ Kiến thức Hiểu và đánh giá thế 1. Đánh giá chiến lược hiện tại mạnh cạnh tranh tương 2. Nguồn lực và khả năng có giá trị cạnh tranh đối của công ty so với đối 3. Phân tích chuỗi giá trị thủ 4. Đánh giá thế mạnh cạnh tranh của công ty so với đối thủ 5. Các vấn đề mà BGĐ nên chú ý Kỹ năng: phân tích các nguồn lực của công ty và thế mạnh cạnh tranh so với đối thủ Vấn đề 5 : Chiến lược cấp kinh doanh Nội dung Mức độ Kiến thức Hiểu về đặc điểm, ưu 1. Thiết lập mục tiêu dài hạn và nhược điểm của 5 2. Chiến lược dẫn đầu chi phí loại chiến lược cạnh 3. Chiến lược sự khác biệt tranh của doanh nghiệp 4. Chiến lược chi phí thấp – tập trung 5. Chiến lược sự khác biệt - tập trung 6. Chiến lược chi phí thấp – sự khác biệt Kỹ năng phán đoán và xác định chiến lược 4
Vấn đề 6 : Chiến lược công ty hội nhập, đa dạng hóa, liên minh Nội dung Mức độ Kiến thức Hiểu biết chiến lược 1. Chiến lược tăng trưởng tập trung mở rông của doanh 2. Chiến lược phát triển thị trường, sản phẩm nghiệp 3. Chiến lược đa dạng hóa 4. Chiến lược mua lại 5. Chiến lược liên doanh, sáp nhập và liên minh chiến lược Kỹ năng Nhận biết và đánh giá chiến lược công ty Vấn đề 7 : Lựa chọn chiến lược cho công ty kinh doanh đơn ngành Nội dung Mức độ Kiến thức Biết cách lựa chọn 1. Tiêu chí lựa chọn chiến lược chiến lược thích hợp 2. Ma trận TOWNS cho công ty kinh doanh 3. Ma trận chiến lược chính đơn ngành 4. Mô hình chùm chiến lược chính Kỹ năng Phân tích và ra quyết định Vấn đề 8 : Lựa chọn chiến lược cho công ty kinh doanh đa ngành Nội dung Mức độ Kiến thức Biết cách lựa chọn 1. Ma trân chia sẻ tăng trưởng BCG chiến lược cho công ty 2. Ma trân thế mạnh kinh doanh – Mức hấp dẫn của ngành kinh doanh đa ngành Kỹ năng Phân tích và ra quyết định 5
4. Tổ chức dạy - học 4.1. Lịch trình giảng dạy của học phần Phân số tiết cho hình thức dạy và học Lên lớp Tự Tuần Vấn đề Theo Tổng Lý Thảo nghiên Bài tập nhóm thuyết luận cứu 1 1 2 1 3 3 9 2 1 3 3 3 9 3 2 2 1 3 3 9 4 3 2 1 3 3 9 5 3 2 1 3 3 9 6 4 2 1 3 3 9 7 4 1 2 3 3 9 8 Kiểm tra 3 3 3 9 Giữa kỳ 9 5 2 1 3 3 9 10 5 2 1 3 3 9 11 6 2 1 3 3 9 12 6 1 2 3 3 9 13 7 2 1 3 3 9 14 7 2 1 3 3 9 15 8 1 2 3 3 9 4.2. Điều kiện hỗ trợ dạy và học của học phần Giảng đường, máy chiếu, micro, laptop, và tài liệu . 5. Tài liệu học tập Để đảm bảo chất lượng dạy và học, tài liệu học tập và tham khảo như sau : Địa chỉ Mục đích sử Năm Nhà Thứ Tên tài khai dụng Tên tác giả xuất xuất tự liệu thác tài bản bản Học T. khảo liệu Quản Trị Thư PGS TS Lê Thống 1 Chiến 2009 viện x x Thế Giới kê Lược trường TS Nguyễn Khoa Khôi – Quản Trị Thư Thống 2 Đồng Thị Chiến 2008 viện x kê Thanh Lược trường Phương Quản Trị PGS TS Chiến Thư LĐ 3 Nguyễn Thị Lược & 2006 viện X TBXH Liên Diệp CS Kinh trường Doanh 6
Chiến Thư Micheal Lược KHKT 4 1996 viện x Porter Cạnh HN trường Tranh 6. Các qui định về yêu cầu cần thiết khác 6.1. Cách thức mức độ đánh giá SV Kiểm tra đánh giá giữa kỳ : 30 % Kiểm tra đánh giá cuối kỳ : 70 % 6.2. Quy định về thời gian Kiểm tra giữa kỳ : Tuần thứ 8 Kiểm tra cuối kỳ : Tuần thứ 17 6.3. Quan tâm, hỗ trợ đối với SV có hoàn cảnh đặt biệt về sức khoẻ, tâm lý gia cảnh…. Để SV hoàn thành khóa học. 7. Đánh giá trong quá trình tổ chức giảng dạy HP 7.1. Điểm đánh giá bộ phận, điểm học phần Thang điểm 4 Xếp loại Thang điểm 10 Bằng số Bằng chữ Xuất sắc Từ 9,0 đến 10,0 A+ 4,0 Giỏi Từ 8,0 đến cận 9,0 A 3,5 Đạt Khá Từ 7,0 đến cận 8,0 B+ 3,0 (tích luỹ) TB khá Từ 6,0 đến cận 7,0 B 2,5 Trung bình Từ 5,0 đến cận 6,0 C 2,0 Yếu Từ 4,0 đến cận 5,0 D+ 1,3 Không đạt Kém Từ 3,0 đến cận 4,0 D 1,0 Từ 0,0 đến cận 3,0 F 0,0 7.2. Đánh giá các hoạt động học tập của SV - Tham gia đầy đủ các buổi học tại lớp và các buổi thảo luận vấn đề theo nhóm - Trước khi học kiến thức mới SV phải đảm bảo yêu cầu đọc trước tài liệu và hoàn thành bài tập. - Tỷ trọng các nội dung đánh giá từ thực hiện theo điểm 12 tại hướng dẫn thực hiện quy chế 43 về đào tạo tín chỉ của hiệu trưởng ban hành ngày 10/11/2011. 8. Quy định quản lý ĐCT HP 8.1. Biên soạn đề cương chi tiết học phần do nhóm giảng viên biên soạn, được bộ môn và khoa thông qua. 8.2. ĐCCT HP được quản lý tại : giảng viên phụ trách HP, khoa, bộ môn quản lý HP, Phòng quản lý đào tạo, Phòng đảm bảo chất lượng đào tạo và khảo thí, đăng trên website của trường và khoa quản lý ngành học. 7
8.3. Giảng viên có trách nhiệm - Thông tin về giảng viên phụ trách giảng dạy HP có thay đổi - Lịch trình giảng dạy cụ thể trong học kỳ . - Cập nhật thông tin về nội dung kiến thức mới hoặc có chỉnh sửa so với văn bản gốc của ĐCCT HP đã công bố. - Giới thiệu ĐCCT và địa chỉ tra cứu cho SV ngay từ tiết dạy đầu tiên của HP TP.Hồ Chí Minh, ngày 29 tháng 06 năm 2013. Trưởng Khoa Bộ Môn Đại diện nhóm biên soạn 8
LỜI MỞ ĐẦU Trong nền kinh tế cạnh tranh toàn cầu, để tồn tại và phát triển một cách bền vững các công ty phải tạo ra được một thế cạnh tranh so với đối thủ. Lợi thế cạnh tranh đó phải xây dựng trên nền tảng nguồn lực và khả năng có giá trị cạnh tranh của công ty. Những nhà quản trị khôn ngoan, luôn khởi sự bằng việc thiết lập một chiến lược cạnh tranh và chiến lược công ty cho doanh nghiệp. Chiến lược và chính sách kinh doanh là môn học cốt lõi của ngành quản trị kinh doanh. Nó cung cấp các kiến thức cơ bản liên quan đến chiến lược như tầm nhìn, sứ mạng của một doanh nghiệp, phương pháp phân tích và lựa chọn một chiến lược cạnh tranh và chiến lược công ty hợp lý trong nền kinh tế hội nhập toàn cầu. Có 3 mảng kiến thức chính được đề cập trong giáo trình này đó là: 1. Xác định tầm nhìn, sứ mạng và nguyên tắc hoạt động của doanh nghiệp: Chương 1,2 2. Phân tích môi trường bên ngoài - bao gồm môi trường tổng quan, môi trường ngành công nghiệp) và mội trường bên trong: Chương 3,4 3. Lựa chọn chiến lược cạnh tranh và chiến lược công ty: Chương 5,6,7,8 9
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VỀ QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC Mục tiêu học 1. Nắm được 3 câu hỏi quan trọng của chiến lược 2. Hiểu được khái niệm chiến lược 3. Hiểu được các loại chiến lược cạnh tranh & lợi thế so với đối thủ 4. Giải thích tại sao chiến lược công ty tiến triển theo thời gian 5. Nắm được tầm quan trọng của mô hình kinh doanh 6. Nắm được ba tiêu chí để đánh giá một chiến lược chiến thắng 7. Phân loại được các cấp chiến lược công ty 8. Hiểu được lợi ích của quản trị chiến lược 1.1 Tư Duy Chiến Lược : 3 Câu Hỏi Lớn Liên quan đến tình hình chiến lược của một công ty, 3 câu hỏi sau cần được xem xét kỹ: 1. Tình hình hiện tại của công ty?: doanh thu, lợi nhuận của công ty là bao nhiêu,tăng hay giảm so với năm trước, tỷ lệ tăng (giảm) là bao nhiêu %, chia sẻ thị phần hiện tại của công ty là bao nhiêu %.... 2. Công ty mong muốn hình ảnh tương lai như thế nào?:hình ảnh của công ty trong 10-20 năm tới về mặt vị thế thị trường, sản phẩm, công nghệ…. 3. Công ty đạt được điều đó bằng cách nào?: các bước hành động cụ thể của doanh nghiệp để đạt được tầm nhìn đã đề ra, bao gồm các giải pháp ở cấp độ bộ phận chức năng như marketing, bán hàng, nhân sự, tài chính….Chẳng hạn như, công ty phải tuyển dụng và đào tạo bao nhiêu nhân sự trong 3-5 năm tới, công ty cần nguồn vốn bao nhiêu để phát triển hoạt động sản xuất, kinh doanh. 1.2 Chiến lược là gì? Chiến lược bao gồm các biện pháp cạnh tranh & các phương pháp kinh doanh mà ban quản trị phát triển để thu hút và làm hài lòng khách hàng, điều hành các hoạt động, tăng trưởng kinh doanh, đạt được các mục tiêu thực hiện. 1.3 Chiến Lược & Lợi Thế So Với Các Đối Thủ 10
Chiến lược có thể giúp làm vững mạnh vị thế cạnh tranh dài hạn của công ty và giúp công ty đạt được lợi thế cạnh tranh bền vững so với các đối thủ. Một công ty muốn tồn tại và phát triển trên thị trường phải tạo được lợi thế cạnh tranh so với đối thủ. Bằng cách hoạch định chiến lược, doanh nghiệp có một kế hoạch hành động chi tiết để xây dựng và giữ vững lợi thế cạnh tranh.  Lợi thế cạnh tranh bền vững (Sustainable Competitive Advantage) Lợi thế cạnh tranh bền vững cho phép công ty thu hút một số lượng người mua đủ lớn mà yêu thích lâu dài các sản phẩm, dịch vụ của công ty hơn các sản phẩm, dịch vụ của đối thủ. Có bốn phương pháp chiến lược để xây dựng lợi thế cạnh tranh bền vững của công ty so với đối thủ: 1. Phát triển lợi thế trên nền tảng chi phí: người quản lý công ty quản lý các hoạt động của công ty thật hiệu quả để chi phí tổng của công ty nhỏ nhất. Nhờ vào chi phí thấp này, sản phẩm của công ty được bán ở mức giá thấp hơn đối thủ trong khi vẫn duy trì được một số đặc tính cơ bản ngang bằng so với đối thủ. 2. Tạo ra lợi thế trên nền tảng sự khác biệt: người quản lý công ty cố gắng làm cho sản phẩm, dịch vụ khác với sản phẩm, dịch vụ của đối thủ và sự khác biệt này có thể giúp công ty đáp ứng được nhu cầu khách hàng. 3. Tập trung vào một khe hở thị trường trong một ngành công nghiệp: công ty tập trung phục vụ một phân khúc khách hàng thay vì phục vụ tất cả các nhóm khách hàng. 4. Phát triển các nguồn lực, các khả năng có giá trị cạnh tranh mà các đối thủ không thể dễ dàng làm tương ứng, sao chép, hoặc tạo ra nguồn lực thay thế. Nguồn lực và khả năng có giá trị cạnh tranh sẽ giúp công ty tạo ra lợi thế cạnh tranh so với đối thủ và lợi thế cạnh tranh này sẽ giúp công ty tồn tại và phát triển. 1.4 Tại Sao Chiến Lược của một Công Ty Tiến Triển Theo Thời Gian? Tình hình môi trường bên ngoài luôn thay đổi do sự di chuyển của đối thủ cạnh tranh, sự thay đổi nhu cầu và sở thích của người mua, sự bùng phát các cơ hội thị trường, sự đột phá về mặt công nghệ …Do Vậy, người quản lý nổ lực không ngừng để cải tiến chiến lược. “Chiến lược không phải là sự diễn ra một lần mà là một tiến trình công việc” 1.5 Mô Hình Kinh Doanh Là Gì? Mô hình kinh doanh (Business Model) là một bản kế hoạch chi tiết mô tả “Chúng ta làm ra tiền bằng nào?”, bao gồm 3 thành phần: Sự tuyên bố về giá trị khách hàng, công thức lợi nhuận và sự xác định về nguồn lực và các tiến trình chính mà cần thiết để tạo ra và cung cấp giá trị cho khách hàng.  Mối Quan Hệ Giữa Chiến Lược & Mô Hình Kinh Doanh 11
Chiến lược liên quan đến các biện pháp cạnh tranh và các phương pháp kinh doanh của công ty trong khi mô hình kinh doanh quan tâm đến doanh thu & chi phí có từ chiến lược - chứng minh rằng công ty có thể làm ăn có lợi nhuận và có thể tồn tại hay không. 1.6 Ba Tiêu Chí của Một Chiến Lược Chiến Thắng Một chiến lược được xem là chiến thắng nếu thỏa mãn 3 tiêu chí: Tiêu chí về sự thích hợp (Chiến lược có thích hợp với tình hình bên trong và bên ngoài công ty hay không), tiêu chí về sự cạnh tranh (chiến lược có mang lại lợi thế cạnh tranh bền vững cho công ty hay không), tiêu chí về sự thực hiện ( Chiến lược có gia tăng sự thực hiện hay không) 1.7 Các Cấp Chiến Lược  Doanh nghiệp kinh doanh đơn ngành (Single-business firms) Doanh nghiệp kinh doanh đơn ngành có 3 cấp chiến lược: chiến lược cấp công ty (cũng là chiến lược kinh doanh), chiến lược chức năng và chiến lược hoạt động.  Doanh nghiệp kinh doanh đơn ngành (Single-business firms) CL công ty / Công ty KD kinh doanh đơn ngành CL chức Chiến CL Chiến Chiến lược nguồn năng lược lược tài nhân R&D chính Mkt lực CL hoạt động GV: Phan Tuấn Hải - Khoa 23 QTKD - 1-23 ITC HCM  Doanh nghiệp kinh doanh đa ngành (Multiple-business firms) Doanh nghiệp kinh doanh đa ngành gồm có 4 cấp chiến lược: chiến lược cấp công ty, chiến lược kinh doanh, chiến lược chức năng và chiến lược hoạt động 12
 Doanh nghiệp kinh doanh đa ngành (Multiple-business firms) CL công ty Công ty CL kinh ĐVKD ĐVKD ĐVKD doanh ( cạnh 1 2 3 tranh) CL CL CL CL tài CL chức năng R&D Mkt nguồn chính nhân lực CL hoạt động GV: Phan Tuấn Hải - Khoa 24 QTKD - 1-24 HCM ITC Câu hỏi 1. Chiến lược là gì? Có bao nhiêu cách để đạt được lợi thế cạnh tranh? 2. Mô hình kinh doanh là gì? Trình bày các thành phần của mô hình kinh doanh? 3. Chiến lược có bao nhiêu cấp? Giải thích? 13
CHƯƠNG 2: TIẾN TRÌNH QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC Mục tiêu học 1. Hiểu được tiến trình quản trị chiến lược 2. Hiểu được các khái niệm sứ mạng, tầm nhìn, và các nguyên tắc cho một công ty 2.1 Tiến trình Quản trị chiến lược (QTCL) Tiến trình quản trị chiến lược gồm có 5 bước: (1) Phát triển tầm nhìn, sứ mạng, các nguyên tắc; (2) Thiết lập mục tiêu; (3) Lựa chọn chiến lược để đạt được mục tiêu và tầm nhìn; (4) Thực hiện chiến lược; (5) Đánh giá và điều chỉnh. 2.1 Tiến trình Quản trị chiến lược (QTCL) Các yếu tố bên ngoài và bên trong định hình các quyết định chiến lược và vận hành Phát Lựa Đánh triển chọn giá thực tầm chiến hiện, nhìn, Thiết lược để Thực xem xét tuyên lập các đạt hiện tình bố sứ mục được chiến hình và mạng, tiêu mục lược tiến các tiêu và hàng nguyên tầm các điều tắc nhìn chỉnh GV: P.T. Hải 2-3 10/01/2011 3  Các công việc thiết yếu của QTCL Về cơ bản, quản trị chiến lược được chia làm 3 giai đoạn: phân tích chiến lược, lựa chọn chiến lược và thực hiện chiến lược. Các công việc của mỗi giai đoạn được mô tả cụ thể trong bảng bên dưới: 14
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC 1. Xác định tầm nhìn, thiết lập sứ mạng, tuyên bố nguyên tắc 2. Đánh giá môi trường bên ngoài 3. Phân tích bên trong 4. Chuyển sứ mạng thành các mục tiêu thực hiện cụ thể LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC 5. Phát sinh, đánh giá và chọn các chiến lược cấp đơn vị kinh doanh và cấp công ty THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC 6. Phát triển các mục tiêu hàng năm và các chiến lược ngắn hạn 7. Thực hiện các chiến lược đã chọn 8. Đánh giá sự thực hiện, xem xét lại tình hình và tiến hành các điều chỉnh thích hợp 2.2 Phát triển Tầm Nhìn Chiến Lược Phát triển tầm nhìn chiến lược liên quan đến tư duy có chiến lược về hướng tương lai của công ty và những sự thay đổi trong SP, khách hàng, thị trường, công nghệ để cải thiện vị thế thị trường hiện tại và viễn cảnh tương lai Các đặc điểm của một tuyên bố tầm nhìn hiệu quả Sinh động (Graphic): Phác thảo một bức tranh về loại công ty mà ban quản trị cố gắng tạo nên và vị trí thị trường mà công ty cố gắng chiếm lấy Định hướng (Directional): Sự cầu tiến, mô tả hướng chiến lược mà ban quản trị vạch ra, mô tả sự thay đổi về sản phẩm, thị trường, khách hàng, công nghệ mà giúp công ty chuẩn bị cho tương lai Tập trung (Focused): đủ cụ thể để cung cấp người quản lý sự hướng dẫn trong việc ra quyết định và phân phối nguồn lực Linh hoạt (Flexible: có thể điều chỉnh cho phù hợp với sự thay đổi của SP, khách hàng, thị trường và công nghệ Khả thi (Feasible: có thể đạt được trong khoảng thời gian tuyên bố 15
Đáng khát khao (Desirable): chỉ ra tại sao đường lối vạch ra là một sự khôn ngoan trong kinh doanh Dễ dàng truyền đạt (Easy to communicate): có thể giải thích trong 5-10 phút, có thể rút gọn lại thành một câu khẩu hiệu (Slogan) đơn giản, dễ nhớ Các thiếu sót phổ biến trong tuyên bố tầm nhìn Mơ hồ (Vague): không chỉ cụ thể công ty dẫn đầu về lãnh vực nào và công ty làm gì để chuẩn bị cho tương lai Không tiến lên (Not forward looking: không chỉ rõ ban quản trị có thay đổi sản phẩm – thị trường – khách hàng – công nghệ hay không hoặc thay đổi như thế nào Quá rộng (Too broad): bao gồm tất cả , dẫn đầu trong mọi lãnh vực, theo đuổi mọi cơ hội, thâm nhập vào mọi ngành kinh doanh Không hứa hẹn (Uninspiring): không đủ lực để động viên người làm thuê hoặc gây sự tin tưởng của cổ đông về định hướng của công ty Không phân biệt (Not distinctive): không cung cấp đặc điểm duy nhất Dựa quá nhiều vào sự tột bực (Too reliant on superlatives) 2.3 Sứ mạng (Mission) Sứ mạng là mục đích duy nhất mà phân biệt công ty với các công ty khác cùng loại, xác định phạm vi hoạt động thông qua các giới hạn về sản phẩm, khách hàng, thị trường và công nghệ Tuyên bố sứ mạng (A mission statement) là một thông điệp được thiết kế để bao gồm sự mong đợi của tất cả các bên hữu quan (stakeholder) về sự thực hiện của công ty trong dài hạn Các bên hữu quan bao gồm 2 thành phần bên ngoài và bên trong tổ chức: Tuyên bố sứ mạng (Mission statement) nên diễn tả được các câu hỏi như sau: Tại sao công ty tham gia vào ngành kinh doanh? Các mục tiêu kinh tế của chúng ta là gì? Triết lý hoạt động của chúng ta về chất lượng, hình ảnh công ty và sự tự đánh giá về tình hình công ty là gì? Năng lực cốt lõi và lợi thế cạnh tranh của chúng ta là gì? Những khách hàng nào mà chúng ta 16
có thể phục vụ? Chúng ta nhìn nhận trách nhiệm đối với cổ đông, người làm thuê, cộng đồng, các vấn đề xã hội và đối thủ cạnh tranh như thế nào? Các thành phần của một tuyên bố sứ mạng 1.Khách hàng – thị trường (Customer – market): Ai là người mua SP – dịch vụ của Công ty? 2. Sản phẩm – dịch vụ (Product – Service): Dịch vụ hay SP chính của Công ty là gì? 3. Phạm vi địa lý (Geographic domain): Công ty cạnh tranh tại đâu? 4. Công nghệ (Technology): Công nghệ có là mối quan tâm hàng đầu của Công ty hay không? 5. Quan tâm về sự tồn tại (Concern for survival): Công ty có ràng buộc với các mục tiêu kinh tế hay không? 6. Triết lý (Philosophy): Phản ánh những niềm tin, các nguyên tắc, và các khát vọng mà người đưa ra các quyết định chiến lược cam kết trong quá trình quản lý công ty 7. Sự tự đánh giá (Self-concept): khả năng đánh giá một cách thực tế về điểm mạnh và điểm yếu cạnh tranh 8. Sự quan tâm về hình ảnh cộng đồng (Concern for public image): Hình ảnh cộng đồng có là mối quan tâm chủ yếu đối với công ty hay không? Tầm nhìn và sứ mạng khác nhau như thế nào? Tầm nhìn (Vision) Sứ mạng (Mission) - Mô tả định hướng kinh doanh tương lai - Mô tả mục đích và kinh doanh của DN hiện tại của DN - Trả lời câu hỏi . “Where are we - Trả lời câu hỏi: going?” • Who we are • What we do • Why we are here 2.4 Các nguyên tắc (Values) 17
Các nguyên tắc của một doanh nghiệp là các tiêu chuẩn mà công ty cố gắng đạt được, cho phép tổ chức đạt được sứ mạng và mục đích, đảm bảo tính nhất quán. CÂU HỎI 1. Tầm nhìn là gì? Nêu các tiêu chí để đánh giá một tầm nhìn hiệu quả? 2. Sứ mạng là gì? Tuyên bố sứ mạng là gì? Nêu và giải thích các thành phần của một bảng tuyên bố sứ mạng? 3. Tầm nhìn và sứ mạng khác nhau như thế nào? 18
CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI Mục tiêu học 1. Phân tích môi trường tổng quan để tìm ra các cơ hội và đe doạ cho doanh nghiệp 2. Hiểu được các khái niệm cơ bản và các công cụ phân tích được sử dụng khéo léo để chuẩn đoán các tình hình cạnh tranh và ngành công nghiệp của công ty 3. Trở nên tinh thông trong việc nhận biết các yếu tố làm cho sự cạnh tranh trong ngành công nghiệp trở nên khốc liệt, trên hoặc dưới mức bình thường 4. Biết cách xác định viễn cảnh của ngành công nghiệp có mang đến cho công ty các cơ hội đủ hấp dẫn cho sự tăng trưởng và khả năng sinh lợi hay không 3.1 Hiểu được các yếu tố xác định tình hình của công ty Chuẩn đoán tình hình của công ty là đánh giá môi trường bên ngoài của công ty, bao gồm môi trường tổng quan, các điều kiện cạnh tranh và ngành CN, các lực lượng định hướng ngành CN, và đánh giá môi trường bên trong doanh nghiệp bao gồm sự cạnh tranh và vị thế thị trường, và các năng lực, các khả năng, điểm mạnh, điểm yếu nguồn lực và sự cạnh tranh  Môi Trường Vĩ Mô (Macro Environment) Môi trường vĩ mô của Công ty bao gồm các yếu tố và các thế lực có liên quan bên ngoài công ty. Chuẩn đoán môi trường bên ngoài giúp đánh giá các yếu tố quan trọng về chiến lược mà có thể ảnh hưởng đến các quyết định của công ty về phương hướng (Direction), mục tục tiêu (Objectives), chiến lược (Strategy) và mô hình kinh doanh (Business Model) Yêu cầu người quản lý công ty phải rà soát (Scan) môi trường bên ngoài để xác định các phát triển bên ngoài quan trọng, đánh giá các ảnh hưởng, điều chỉnh lại phương phướng và chiến lược công ty nếu cần. Phân tích môi trường bên ngoài giúp công ty xác định các cơ hội và các đe dọa  Cơ hội (Opportunities) là một tình huống trong môi trường tổng quan mà nếu nắm bắt được giúp công ty đạt được sự cạnh tranh chiến lược  Đe dọa (Threats) là một tình huống trong môi trường tổng quan có thể cản trở công ty đạt sự cạnh tranh chiến lược Tiến trình phân tích MT bên ngoài bao gồm bốn bước: rà soát, giám sát, dự đoán và đánh giá. Trước tiên, các tín hiệu của sự thay đổi môi trường và xu thế được xác định. Sau đó, các tín hiệu này được khám phá ra ý nghĩa bằng cách quan sát liên tục thay đổi môi trường và xu thế. Tiếp theo, các kết quả dự đoán kinh doanh được phát triển dựa trên sự thay đổi và xu thế đã quan sát. Cuối cùng, thời điểm và sự quan trọng của sự thay đổi môi trường và xu thế đối với chiến lược công ty được xác định. 19
3.2 Môi trường tổng quan (General Environment) 3.2.1 Các yếu tố kinh tế (Economic Factor) Các yếu tố kinh tế đề cập đến bản chất và xu hướng của nền kinh tế nơi mà doanh nghiệp hoạt động, các mẫu tiêu dùng được tác động bởi sự sung túc của các phân khúc thị trường khác nhau. Người dân ở HCM có thu nhập bình quân đầu người cao, nên chi tiêu cho tiêu dùng nhiều hơn các địa phương khác. Các yếu tố về kinh tế bao gồm thu nhập khả dụng, thiên hướng tiêu dung, sự sẵn sàn của tín dụng, tỷ lệ lãi suất, tỷ lệ lạm phát…. 3.2.2 Các yếu tố văn hóa - xã hội (Socio-Cultural Factors) Các yếu tố văn hóa – xã hội cũng tác động đến doanh nghiệp thông qua các niềm tin , các nguyên tắc, thái độ, quan điểm, phong cách sống của con người. Việc thái độ xã hội thay đổi thì nhu cầu về các loại quần áo , sách , các hoạt động nhàn rỗi … cũng thay đổi. Sự thâm nhập vào lực lượng lao động của phụ nữ ảnh hương đến chính sách lương bổng và việc thuê lao động của người chủ cũng như mở rộng nhu cầu về sản phẩm-dịch vụ. Trong khi đó, sự quan tâm về chất lượng cuộc sống của người làm thuê và người tiêu dùng ảnh hưởng đến sự thương thào về hợp đồng lao động và sự dịch chuyển trong phân bố tuổi trong dân số ảnh hưởng đến cơ cấu sản phẩm và dịch vụ. Tuổi bình quân tăng gây tác động không mong đợi đến các nhà sản xuất hàng hóa cho người trẻ. Khi số người lớn tuổi tăng yêu cầu sự sửa đổi về chính sách nghĩ hưu, miễn thuế , tăng phúc lợi xã hội…Sự quan tâm về sức khỏe cá nhân lại tác động đến ngành công nghiệp thức ăn nhanh. Các thông số như: sự thay đổi phong cách sống, các mong đợi nghề nghiệp, tỷ lệ lập gia đình, tỷ lệ tăng dân số, phân bố tuổi trong dân số, sự di cư, sự mong đợi cuộc sống, tỷ lệ sinh,… cần được đánh giá khi phân tích ảnh hưởng của yếu tố văn hóa-xã hội. 3.2.3 Các yếu tố chính trị - luật pháp (Political and Legal Factors) Lợi nhuận của doanh nghiệp có thể bị giảm bởi luật quy định tiền lương tối thiểu và luật xiết chặt môi trường. Mặt khác, yếu tố chính trị-luật pháp có thể mang đến lợi ích và bảo vệ công ty bằng luật chống độc quyền, luật phát minh, sang chế 3.2.4 Các yếu tố công nghệ (Technology Factors) Phân tích các yếu tố công nghệ giúp ‘nhận thức được những thay đổi công nghệ và ảnh hưởng của nó đến ngành công nghiệp. Sự thích nghi công nghệ có sáng tạo có thể gợi ý cho triển vọng phát triển sản phẩm mới hoặc cho việc cải thiện sản phẩm hiện tại, mang lại các phương pháp sản xuất hoặc tiếp thị mới’. Dự đoán công nghệ là nỗ lực để đoán trước các tiến bộ và ước lượng những ảnh hưởng của nó lên các hoạt động của tổ chức, giúp bảo vệ cà cải thiện khả năng sinh lợi của ngành công nghiệp, giúp cảnh báo các thử thách sắp xảy đến và các cơ 20