Bài giảng Hành vi khách hàng - Trần Hồng Hải với mục tiêu giúp bạn nắm bắt các yếu tố tác ñộng ñến hành vi của người tiêu dùng và tổ chức, các dạng hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng và tổ chức, mô tả quá trình ra quyết ñịnh mua hàng của người tiêu dùng và tổ chức.
AMBIENT/
Chủ đề:
Nội dung Text: Bài giảng Hành vi khách hàng - Trần Hồng Hải
- Hành vi khách hàng
(Customer behaviours)
Ngư i hư ng d n: Tr n H ng H i
1
M c tiêu chương
Các y u t tác ñ ng ñ n hành vi c a
ngư i tiêu dùng và t ch c
Các d ng hành vi tiêu dùng c a ngư i
tiêu dùng và t ch c
Mô t quá trình ra quy t ñ nh mua hàng
c a ngư i tiêu dùng và t ch c
2
Hành vi mua hàng c a ngư i
tiêu dùng
Hành vi mua m t s n ph m ho c d ch
v c th nh m m c ñích th a mãn m t
nhu c u c a cá nhân hay h gia ñình
3
1
- Mô hình hành vi mua hàng
c a ngư i tiêu dùng
Thông qua nghiên c u marketing, các doanh
nghi p s n m rõ ñư c nh ng thông tin liên quan
ñ n hành vi mua hàng c a ngư i tiêu dùng như:
Mua cái gì? (What)
H là ai? (Who)
Mua như th nào? (How)
Mua ñâu? (Where)
Mua khi nào? (When)
T i sao mua? (Why)
4
Mô hình hành vi mua hàng
c a ngư i tiêu dùng
Các tác nhân
kích thích
marketing
Quá trình Các ñáp ng
ð c ñi m c a
quy t ñ nh c a ngư i mua
ngư i mua
mua
Các tác nhân
kích thích c a
môi trư ng
5
Mô hình hành vi mua hàng
c a ngư i tiêu dùng
Ngư i tiêu dùng ñã ho c s có ph n
ng th nào v i ho t ñ ng marketing
c a doanh nghi p?
Hi u ñư c suy nghĩ và ph n ng c a
ngư i tiêu dùng trong quá trình quy t
ñ nh, thông qua các ñáp ng c a ngư i
mua là m t l i th c nh tranh so v i các
ñ i th
6
2
- Nh ng nhân t nh hư ng
ñ n hành vi tiêu dùng cá nhân
Hai nhóm nhân t chính
N i t i:
Tâm lý (ñ c tính c a m i cá nhân)
Cá nhân (ñ c ñi m v nhân kh u)
nh hư ng t bên ngoài:
Văn hóa
Xã h i
Kinh t
Chính tr
7
Các nhân t v tâm lý (ñ c
tính c a m i cá nhân)
ð ng cơ (Motivation)
Nh n th c (Perception)
S ti p thu (Learning)
Ni m tin – thái ñ (Beliefs – Attitudes)
8
ð ng cơ
Con ngư i luôn có nh ng nhu c u khác
bi t t i nh ng th i ñi m c th
Nhu c u sinh lý cơ b n
Nhu c u tâm lý
Nhu c u b c thi t s bu c con ngư i
ph i hành ñ ng ñ th a mãn (ñ ng cơ)
thúc ñ y con ngư i ñưa ra quy t
ñ nh tiêu dùng
9
3
- ð ng cơ
Marketing ng d ng các lý thuy t khoa
h c nghiên c u hành vi, tâm lý c a
ngư i tiêu dùng
Thang nhu c u Maslow con ngư i có
nhi u nhu c u trong cùng m t lúc, song
chúng ñư c th a mãn theo các th t
ưu tiên ñã ñư c s p x p theo tính c p
thi t c a chúng
10
Thang nhu c u c a Maslow
Th
hi n
Tôn tr ng
Xã h i
An toàn
Sinh lý
11
Thang nhu c u c a Maslow
Maslow cho r ng các nhu c u c p thi t
nh t s ñư c ưu tiên th a mãn trư c
nh t quy t ñ nh tiêu dùng tuân theo
quy lu t này
Trình t ưu tiên ñi t th p ñ n cao trong
thang nhu c u c a Maslow
12
4
- Nh n th c
Quy t ñ nh tiêu dùng ñư c thúc ñ y b i ñ ng cơ,
tuy nhiên con ngư i quy t ñ nh như th nào l i b
nh hư ng b i tình hu ng c a nhu c u
Con ngư i nh n th c khác bi t v m t tình hu ng,
d a vào kinh nghi m, trí nh và s d ng ki n th c
c a riêng mình
Nh n th c là m t ti n trình mà con ngư i l a
ch n, t ch c và lý gi i nh ng thông tin ñư c ti p
nh n
13
S ti p thu
S ti p thu th hi n nh ng thay ñ i
trong hành vi c a m t con ngư i t
nh ng kinh nghi m ñã tr i qua
Hành vi tiêu dùng ñư c hình thành qua
quá trình h c h i và ti p thu
14
S ti p thu
Quá trình ti p nh n thông tin, tiêu dùng
và ñánh giá t nhi u s n ph m có
kinh nghi m tiêu dùng s ti p thu
Quá trình ti p thu này còn giúp cho m i
cá nhân có c m nh n khác bi t v i các
tác nhân kích thích t môi trư ng ho c
marketing ph n ng tiêu dùng khác
bi t (tích c c/tiêu c c)
15
5
- Ni m tin và thái ñ
Thông qua hành ñ ng và s ti p thu trong
tiêu dùng ni m tin và thái ñ v s n
ph m
Ni m tin và thái ñ ñư c tích lũy trong quá
trình ti p thu s tác ñ ng ngư c l i quy t
ñ nh mua s m c a ngư i tiêu dùng
Chinsu: H t nêm không b t ng t
Sony luôn d n ñ u v công ngh trong các
s n ph m ñi n t
16
Ni m tin và thái ñ
Ni m tin và thái ñ ñư c hình thành theo
nhi u cách khác nhau
ð i v i s n ph m ñ t ti n: ph n ñông ngư i
tiêu dùng tìm hi u thông tin và xây d ng thái
ñ , ni m tin trư c khi ra quy t ñ nh mua s m
ð i v i s n ph m không c n cân nh c nhi u
trư c khi ra quy t ñ nh mua: ni m tin và thái
ñ có th ñư c xây d ng sau m t th i gian
tr i nghi m tiêu dùng s n ph m ñó
17
Các nhân t cá nhân (ñ c
ñi m nhân kh u)
L a tu i và chu kỳ s ng c a gia ñình
Ngh nghi p
Trình ñ h c v n
Tình tr ng thu nh p
Cá tính và l i s ng
18
6
- L a tu i và chu kỳ s ng c a
gia ñình
Tu i tác và chu kỳ s ng c a gia ñình
nh hư ng m nh t i nhu c u và hành vi
mua s m c a ngư i tiêu dùng
ðó là lý do mà các ho t ñ ng
marketing ph i phân khúc th trư ng
theo khách hàng m c tiêu và tìm cách
t p trung th a mãn nhu c u riêng bi t
c a t ng phân khúc
19
Ngh nghi p
Tính ch t công vi c khác nhau c a m i
cá nhân nh hư ng t i nhu c u và
hành vi tiêu dùng khác nhau
Lo i s n ph m, ch t lư ng s n ph m
Th i gian mua s m
Không gian mua s m
20
Trình ñ h c v n
Trình ñ h c v n càng cao s tìm hi u
và cân nh c trư c khi ra quy t ñ nh mua
hàng càng k lư ng
Nhu c u ña d ng, phong phú hơn
Ch t lư ng
Tính th m m
Nhãn hi u
D ch v h u mãi
..
21
7
- Tình tr ng thu nh p
Ngư i có thu nh p cao s có nhu c u và
hành vi mua s m khác v i các nhóm khách
hàng có thu nh p trung bình ho c th p
Ch t lư ng
L i ích v m t c m xúc
M u mã
Thương hi u
Nơi mua s m
..
22
Cá tính và l i s ng
Cá tính là nh ng ñ c tính tâm lý n i b t c a
m i ngư i, t o ra th ng x (nh ng ph n
ng ñáp l i) v i môi trư ng xung quanh, có
tính n ñ nh và nh t quán (Philip Kotler)
L i s ng th hi n s tác ñ ng qua l i c a
con ngư i v i môi trư ng s ng
23
Cá tính và l i s ng
T tin, th n tr ng, d dãi, khiêm
như ng, hi u th ng, năng ñ ng, k
lu t..
B t c n, an ph n, c u ti n, thành ñ t,
bao dung..
cá tính và l i s ng khác bi t c a m i
cá nhân t o ra hành vi mua hàng khác
bi t
24
8
- Các nhân t văn hóa
H th ng nh ng giá tr , ni m tin, truy n
th ng và chu n m c ñư c hình thành
và g n li n, t n t i và phát tri n cùng
v i m t xã h i, ch ñ , tôn giáo hay dân
t c nh t ñ nh, ñư c lưu truy n t th h
này sang th h khác
25
Các nhân t văn hóa
Văn hóa là nhân t cơ b n quy t ñ nh ư c
mu n và hành vi tiêu dùng c a con ngư i
Xã h i Á ðông ñ cao văn hóa gia ñình trong
khi phương Tây nêu b t các giá tr cá nhân
B n s c văn hóa d b tác ñ ng b i trào
lưu văn hóa khác quá trình bi n ñ i này
t o nên nhu c u và trào lưu tiêu dùng m i
Toàn c u hóa
26
Các nhân t văn hóa
Các nhà qu n tr marketing c n lưu ý t i
nh ng ñ c tính văn hóa và s thay ñ i văn
hóa tác ñ ng t i tâm lý và hành vi tiêu dùng
có k ho ch phù h p ñ ñáp ng nhu c u
và s thay ñ i nhu c u ñó
Phân t ng xã h i: các nhóm khác nhau trong
xã h i (trí th c, công nhân, nông dân, thương
gia, quân ñ i) bao gi cũng có chung nh ng
giá tr , m i quan tâm và hành vi tiêu dùng
27
9
- Các nhân t xã h i
Gia ñình: các giá tr truy n th ng gia ñình
thư ng ñư c lưu truy n t ñ i này sang ñ i
sau và có nh hư ng t i tâm lý và hành vi
tiêu dùng c a các thành viên trong gia ñình
ñó
Tôn giáo, chính tr , danh d , kinh t ..
Gia ñình h t nhân có nh hư ng tr c ti p
ñ n nhu c u và quy t ñ nh mua s m c a
t ng h gia ñình
Con cái có th nh hư ng ñ n cha m trong vi c
ra quy t ñ nh mua s m ñ dùng trong nhà
28
Các nhân t xã h i
Các nhóm nh hư ng: các nhóm tham kh o
có nh hu ng tr c ti p ho c gián ti p t i
hành vi tiêu dùng
Nhóm thân thu c: h hàng, gia ñình, b n bè, ñ ng
nghi p
Nhóm ngư ng m : cá nhân có ư c mu n ñư c
tham gia ho c b nh hư ng b i nhóm
Fan club (cho m t s n ph m hay nhân v t nào ñó)
Nhóm b t ưng: Cá nhân thư ng làm ngư c l i
nh ng gì mà nhóm th c hi n nh hư ng tiêu
dùng theo ki u trái chi u
29
Các nhân t xã h i
Vai trò và ñ a v xã h i khác nhau s t o
ra quy t ñ nh và hành vi mua s m khác
nhau
ð a v cao thư ng ñòi h i nh ng s n
ph m có ñ ng c p cao hơn nh ng s n
ph m ñư c s d ng b i ngư i bình
thư ng
30
10
- Các d ng hành vi mua s m
Hành vi mua s m khác bi t tùy theo d ng
quy t ñ nh khác bi t các quy t ñ nh ph
thu c vào:
S n ph m ñ t ti n hay r ti n
T n su t mua hàng th p hay cao
Các quy t ñ nh mua càng ph c t p thì s
cân nh c và s tham gia c a ngư i tiêu
dùng vào quá trình ra quy t ñ nh mua càng
cao
31
Các d ng hành vi mua s m
Nhi u cân nh c Ít cân nh c
Các nhãn hi u có Hành vi mua ph c Hành vi mua nhi u
nhi u khác bi t t p l a ch n
Các nhãn hi u Hành vi mua th a Hành vi mua theo
có ít khác bi t hi p thói quen
32
Hành vi mua ph c t p
Nhi u ngư i cùng tham gia vào quá
trình ra quy t ñ nh mua
Khác bi t gi a các nhãn hi u là r t l n
S n ph m ñ t ti n, nhi u r i ro trong
tiêu dùng, mua không thư ng xuyên và
giá tr t th hi n cao cho ngư i tiêu
dùng
Xe hơi, nhà, ñi n tho i di ñ ng cao c p..
33
11
- Hành vi mua th a hi p
S n ph m ñ t ti n, nhi u r i ro trong tiêu dùng,
mua không thư ng xuyên
Tuy nhiên, không nh n th y s khác bi t gi a các
nhãn hi u trên th trư ng
Ngư i tiêu dùng s quy t ñ nh mua do tác ñ ng
c a s thu n ti n, ho c do thúc ñ y c a các tác
nhân marketing (khuy n mãi, h u mãi..)
Sau khi mua, ngư i tiêu dùng có th có b t ñ ng
v i quy t ñ nh mua c a mình khi nh n ra khuy t
ñi m s n ph m mình l a ch n ho c ưu ñi m c a
s n ph m mình không ch n mua
T l nh, máy gi t, máy l nh..
34
Hành vi mua theo thói quen
S n ph m có giá tr th p, ñư c tiêu
dùng hàng ngày
S nh n bi t v khác bi t gi a các
nhãn hi u là r t th p
Ngư i tiêu dùng mua theo thói quen,
ch không ph i do trung thành v i nhãn
hi u
Xăng, mu i ăn, bánh mì..
35
Hành vi mua nhi u l a ch n
S n ph m có giá tr th p, tiêu dùng hàng ngày
Có s nh n bi t v khác bi t gi a các nhãn hi u
Ngư i tiêu dùng có nhi u l a ch n và có th thay
ñ i trong vi c l a ch n nhãn hi u dư i tác ñ ng
c a các công c marketing
D u g i ñ u (Pantene, H&S, Clear, Sunsilk..)
Kem ñánh răng (Colgate, P/S..)
Trà xanh không ñ (Barley, C2..)
Khăn gi y (Pulpy, Kleenex..)
B t gi t (Omo, Tide, Viso, Surf..)
36
12
- Ti n trình ra quy t ñ nh mua
M t chu i các hành ñ ng thông qua ñó ngư i
tiêu dùng thu th p, phân tích thông tin và ñưa
ra l a ch n tiêu dùng gi a các s n ph m và
d ch v , g m 5 bư c:
Nh n th c v n ñ
Tìm ki m thông tin
ðo lư ng các l a ch n
Quy t ñ nh mua
Hành vi sau khi mua
37
Ti n trình ra quy t ñ nh mua
Nh n th c v n ñ
Tìm ki m thông
tin
ðo lư ng các
l a ch n
Quy t ñ nh mua
Hành vi sau khi
mua
38
Nh n th c v n ñ
Ngư i tiêu dùng nh n th y h có nhu
c u ho c ư c mu n chưa ñư c ñáp
ng
Nh n th c này có th b tác ñ ng b i
các y u t kích thích bên ngoài (ư c
mu n - wants) ho c các tác nhân kích
thích bên trong (nhu c u - needs)
39
13
- Tìm ki m thông tin
Các thông tin liên quan t i nhu c u và ư c
mu n s ñư c ngư i tiêu dùng thu th p
Li t kê các l a ch n:
S n ph m, nhãn hi u
ð c tính s n ph m
Các thông tin có th ñư c thu th p t bên
trong (kinh nghi m mua s m, tiêu dùng) ho c
t bên ngoài (tác ñ ng c a các công c xúc
ti n ho c t các nhóm nh hư ng..)
40
ðánh giá các l a ch n
Giai ño n này ñư c th c hi n sau khi ñã thu
th p ñư c thông tin c n thi t
Ngư i tiêu dùng s l a ch n s n ph m d a
trên nh ng thu c tính cơ b n c a nó
M c giá, ñ b n, tính năng, màu s c, tính d s
d ng..
S n ph m ñư c l a ch n s là s n ph m có
nh ng thu c tính n i tr i theo ñánh giá c a
ngư i tiêu dùng
41
Quy t ñ nh mua
Ba y u t nh hư ng t i hành ñ ng mua
s m:
Nơi mua hàng: danh ti ng, s thu n ti n..
Hình th c thanh toán: ti n m t, tín d ng, tr
góp, tr ch m..
Tính s n sàng c a s n ph m: liên quan t i kh
năng qu n lý s n xu t, lưu kho và v n chuy n
42
14
- Hành vi sau khi mua
Ngư i tiêu dùng có th hài lòng ho c không hài
lòng v i s n ph m c n ph i chu n b d ch v
h u mãi hoàn h o
N u hài lòng, khách hàng có kh năng l p l i hành
ñ ng mua và/ho c gi i thi u cho ngư i khác v s n
ph m ñó
N u không hài lòng, ngư i tiêu dùng s c g ng làm
gi m b t s không hài lòng b ng cách chuy n sang
mua nhãn hi u khác, ñ ng th i có th lan truy n
thông tin b t l i cho doanh nghi p
43
Hành vi mua hàng c a t ch c
Các d ng th trư ng t ch c:
Th trư ng công nghi p: s n ph m ñư c mua ñ
dùng làm nguyên, nhiên v t li u s n xu t s n
ph m khác
Th trư ng ngư i bán l i: hành vi mua và sau ñó
bán l i ñ ki m l i nhu n
Th trư ng các cơ quan chính ph : mua hàng
nh m m c ñích ph c v các ho t ñ ng c a nhà
nư c, ñ m b o an sinh xã h i
44
ð c tính c a các th trư ng t
ch c
K t c u th trư ng và các ñ c tính c a c u:
Ngư i mua ít, song s lư ng hàng l n
T p trung v m t ñ a lý: các thành ph l n,
khu công nghi p, khu ch xu t
C u c a khách hàng t ch c là c u phái sinh
c a khách hàng tiêu dùng (derived demand)
Nguyên v t li u da gi y ph thu c vào c u c a
ngư i tiêu dùng v các s n ph m da
45
15
- ð c tính c a các th trư ng t
ch c
Do nhu c u s n xu t ñư c d ñoán trư c
c u c a các th trư ng t ch c ít khi co
giãn v giá
Tuy nhiên, c u có tính dao ñ ng th t
thư ng theo nguyên lý gia t c
(acceleration principle) m t thay ñ i nh
c a c u tiêu dùng (+10%) có th d n t i
m t thay ñ i l n trong nhu c u c a các t
ch c mua hàng (+200%)
46
ð c tính c a các th trư ng t
ch c
B n ch t c a ñơn v mua: nhi u bên,
nhi u ngư i tham gia và quá trình ra
quy t ñ nh ph c t p, chuyên nghi p
hơn
Ngư i mua hàng c n ph i ñư c hu n
luy n k và có nhi u kinh nghi m trong
lĩnh v c này càng t t
47
ð c tính c a các th trư ng t
ch c
Tính mua tr c ti p: quá trình trao ñ i tr c ti p
không qua trung gian nh m gi m chi phí
Tính tương h : khách hàng và ngư i bán thư ng
có quan h tương tr như mua hàng tr ch m,
vay v n, h tr k thu t s n xu t..
D u khí
Tính thuê mư n: thuê công nghi p các d ng c
s n xu t
May, xây d ng, giao thông v n t i
48
16
- Hành vi mua c a khách hàng
t ch c
Nh ng ngư i tham gia vào quy t ñ nh
mua hàng:
Ngư i s d ng
Ngư i nh hư ng
Ngư i mua
Ngư i quy t ñ nh
Ngư ib ov
49
Các l ai quy t ñ nh mua và
ti n trình ra quy t ñ nh mua
Mua hàng l p l i không có gì thay ñ i
ðơn ñ t hàng l p ñi l p l i v m t s n
ph m và không có s ñi u ch nh
B ph n mua hàng c a doanh nghi p x lý
theo th t c thông thư ng
Ngư i mua l a ch n nhà cung ng theo
m t danh sách có s n và s l a ch n này
tùy thu c vào s th a mãn trong l n mua
hàng trư c
50
Các l ai quy t ñ nh mua và
ti n trình ra quy t ñ nh mua
Mua hàng l p l i có ñi u ch nh
Ngư i mua ñưa vào ñơn hàng nh ng thay
ñ i v quy cách, m u mã, ch t lư ng, giá
c , tính năng, ñi u ki n cung ng ho c có
th thay th nhà cung c p khác
51
17
- Các l ai quy t ñ nh mua và
ti n trình ra quy t ñ nh mua
Mua m i: ti n hành mua s n ph m,
d ch v l n ñ u tiên các v n ñ c n
cân nh c bao g m:
Quy cách, ch t lư ng, m u mã, tính năng..
c a s n ph m
Tìm ki m và l a ch n nhà cung ng
Giá c , hình th c thanh toán, v n chuy n,
th i gian, d ch v h u mãi..
52
Các l ai quy t ñ nh mua và
ti n trình ra quy t ñ nh mua
Ti n trình ra quy t ñ nh mua m i:
Nh n bi t v n ñ
Phác h a t ng quát nhu c u
ð nh chi ti t k thu t c a s n ph m
Tìm ki m nhà cung c p
ð ngh chào hàng
L a ch n nhà cung ng
Thi t l p ñơn ñ t hàng
ðánh giá hi u qu
53
Bài t p th o lu n
Ch n m t m t hàng tiêu dùng và mô t
qui trình mua hàng v i ñ y ñ các
bư c. N u ti p t c mua m t món hàng
tương t , các bư c c a qui trình mua
l n này có gì thay ñ i không? T i sao?
ð c bài cho tu n sau (chương 5)
54
18
Thêm vào BST
Báo xấu
Download
Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ
