Bài giảng "Marketing căn bản - Chương 2: Hệ thống thông tin marketing, nghiên cứu marketing và dự báo nhu cầu" cung cấp cho người đọc các kiến thức: Các hệ thống thông tin marketing, quá trình nghiên cứu marketing, dự báo nhu cầu. Mời các bạn cùng tham khảo nội dung chi tiết.
AMBIENT/
Chủ đề:
Nội dung Text: Bài giảng Marketing căn bản: Chương 2 - Phạm Thị Thanh Hương
- TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI 1
Khoa Kinh tế và Quản lý
Bộ môn Quản trị kinh doanh
CHƯƠNG II:
HỆ THỐNG THÔNG TIN
MARKETING, NGHIÊN CỨU
MARKETING VÀ DỰ BÁO NHU CẦU
“The marketer’s watchwords are quality, services and value”
Philips Kotler
© 2008 Phạm Thị Thanh Hương
- CÁC NỘI DUNG CHÍNH
Các hệ thống thông tin marketing
Quá trình nghiên cứu marketing
Dự báo nhu cầu
1. Hệ thống ghi chép nội bộ (Internal Records Systems)
2. Hệ thống thông tin về môi trường Marketing
(Marketing Intelligence System)
3. Hệ thống nghiên cứu Marketing (Marketing Research
System)
4. Hệ thống trợ giúp ra quyết định Marketing (Marketing
Decision Support System)
- Các hệ thống thông tin
Marketing
Khi môi trường kinh doanh
đang thay đổi nhanh chóng và
thị trường rộng hơn, nhà 1. Hệ thống ghi chép nội bộ
marketing không thể ra quyết
định chỉ dựa trên trực giác của 2. Hệ thống tình báo
mình, họ cần thông tin chính marketing (Hệ thống thông
tin thường ngày về bên
xác và nhanh chóng. ngoài)
Các hệ thống thông tin marketing là 3. Hệ thống nghiên cứu
những hệ thống liên hệ qua lại giữa Marketing
người, thiết bị và các phương pháp, hoạt
động thường xuyên để thu nhập, phân 1. Hệ thống trợ giúp ra quyết
loại, phân tích, đánh giá và phổ biến
những thông tin cần thiết, một cách chính định marketing.
xác, đúng lúc cho những người ra quyết
định marketing.
- Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội
Khoa Kinh Tế và Quản Lý
Bộ môn quản trị kinh doanh
4
Có hai loại thông tin
- Thông tin tổng quát từ bên ngoài của marketing quốc tế
(International marketing intelligence): nghĩa là thông tin về toàn
bộ môi trường đang diễn ra.
- Thông tin bên trong theo chức năng (functional research): chỉ liên
quan đến các khía cạnh cụ thể của các hoạt động marketing của
doanh nghiệp.
Tuy nhiên, trong thực tế thì sự phân chia hai yếu tố trên thường
mập mờ.
© Phạm T. Thanh Hương 3/1/2016
- Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội
Khoa Kinh Tế và Quản Lý
Bộ môn quản trị kinh doanh
5
Hành vi của đối
thủ cạnh tranh
Hành vi của
Thông tin tổng
người tiêu
quát bên ngoài
dùng
Môi trường
kinh doanh
-Quảng cáo
-Tuyên truyền
Hiệu quả của
các hoạt động -Bán hàng
-vvv…
Thông tin chức Dữ liệu để giải
năng quyết vấn đề -Giá cả
- Phân phối
Thông tin cho -Phát triển sản
các quyết định phẩm
chính sách
- Nhà quản trị marketing và các người sử dụng thông tin khác
Nhà quản trị
Tìm kiếm khách hàng và thị trường từ hệ thống thông tin marketing
marketing
Hệ thống thông tin marketing
Phát triển những thông tin theo nhu cầu
Đánh giá Các
Phân
táctích
nhân& bên
Thu thập Nghiên sử trong
dụng
nhu cầu Thông tin
tin tức cứu thông tin
thông tin nội bộ
marketing marketing
Môi trường marketing
Các tác nhân
Thị trường mục tiêu Kênh phân phối Đối thủ cạnh tranh
bên ngoài
Công chúng Môi trường vĩ mô
- -Dự báo doanh số bán ngắn -Phân tích các xu hướng
và dài hạn kinh tế ảnh hưởng đến giá
- Xác định quy mô thị trường -Phân tích giá của đối thủ
,thị phần cạnh tranh
-Tiêu chuẩn về các thời hạn -Kiểm soát ngoại tệ
tín dụng -Thuế
-H ình dạng, kích thước bao -Tiềm năng đối với các sản
gói phẩm mới
-Nghiên cứu sản phẩm -Thông tin kiểm tra
-Đánh giá dòng sản phẩm marketing
-Những yếu tố cấu thành sản -Phân tích yêu cầu về nhẵn
phẩm như kích cỡ, khối hiệu
lượng, số lượng, màu sắc -Thái độ của người tiêu
dùng về chất lượng
7 © Phạm T. Thanh Hương 3/1/2016
- Pizza Hut’s database contains detailed customer
Data on 40 m. US households from phone orders,
Online orders, and point-of-sales transactions at
Its more than 6,600 restaurant around the nation.
+) They categorize its data by favorite toppings,
What you ordered last, and whether you buy a
Salad with cheese… And then use information to
Increase the customer relationship.
+) They designed VIP (Very Into Pizza) program to retain its best
customers. Ex. It invites these customers to join the VIP program for
$14,95 and receive a free large pizza.
- Các quyết định Marketing
- Thị trường mục tiêu
- Thiết kế sản phẩm
- Định giá
- Phân phối
- Xúc tiến bán hàng
Cơ sở để ra quyết định
- Trực giác của nhà marketing
- Thông tin Marketing
+ Những thông tin liên quan đến các quyết định Marketing
+ Bao gồm những thông tin về doanh nghiệp, KH, đối thủ cạnh
tranh, môi trường vĩ mô. â
- HỆ THỐNG GHI CHÉP NỘI BỘ
(Internal Records Systems)
Hệ thống cung cấp các thông tin nội bộ của
doanh nghiệp liên quan tới những quyết định
marketing.
Hệ thống này bao gồm: (1) các đơn đặt hàng (số lượng
đơn, lượng hàng trên từng đơn) (2) Doanh số bán hàng
theo thị trường, theo sản phẩm. (3) lượng tồn kho. (4)
dòng tiền mặt (5) Các khoản phải thu, đặc điểm của hàng
hóa…
- A. HỆ THỐNG GHI CHÉP NỘI BỘ
(Internal Records Systems)
Những thông tin nội bộ thu nhập từ
1. Hệ thống sổ sách kế toán (The order-to-
payment cycle): Nhiều doanh nghiệp ghi chép
thiếu chi tiết, gây khó khăn cho công tác phân
tích Marketing
2. Hệ thống báo cáo bán hàng (Sales
information systems): Cung cấp các số liệu về
doanh thu, hàng tồn kho, đặc điểm của các đơn
hàng, khách hàng tại từng khu vực. Các báo cáo
bán hàng thường chậm trễ sau khi bán, và mất
nhiều thời gian.
- B. HỆ THỐNG TÌNH BÁO
MARKETING
Hệ thống thông tin thường ngày về bên ngoài là
hệ thống nhằm thu nhập những thông tin hằng
ngày về những sự kiện trong môi trường
marketing.
VD: Khách hàng (những mong muốn, quan tâm, hoạt
động, than phiền)
- Các bước phát triển của đối thủ cạnh tranh: sản
phẩm, thay đổi giá bán, mở điểm bán mới, chiến dịch
quảng cáo, khuyến mãi.
- Các biến động của môi trường vĩ mô: Các quy định
pháp lý mới, các tiến bộ công nghệ, trào lưu xã hội…
- LÀM SAO CÓ THỂ THU THẬP ĐƯỢC
THÔNG TIN CỦA KHÁCH HÀNG?
Doanh nghiệp có thể sử dụng nguồn lực nội bộ và bên ngoài.
(Có thể qua nhân viên bán hàng, tuy nhiên, họ thường thiếu
kỹ năng lấy thông tin và bận rộn với nhiệm vụ bán hàng)
Các nguồn lực bên ngoài:
- Các nhà trung gian (Phân phối, đại lý, người bán lẻ, môi giới)
- Những người mua hàng giả danh
- Những người là cổ đông của đối thủ cạnh tranh
- Nhân viên cũ
- Mua thông tin từ các công ty dịch vụ thông tin Marketing
chuyên nghiệp như A.C. Nielsen Company hay Information
Resources, Inc
- C. HỆ THỐNG NGHIÊN CỨU
MARKETING
Hệ thống thu thập những thông tin
marketing liên quan đến những tình thế
marketing cụ thể.
Những lĩnh vực phổ biến trong nghiên cứu
marketing là: Xác định các đặc điểm thị trường,
xác định thị trường tiềm năng (VN là thị trường
tiềm năng cho du lịch), Phân tích thị phần, các
xu hướng kinh doanh…
- D. HỆ THỐNG TRỢ GIÚP RA
QUYẾT ĐỊNH MARKETING
Khác với 3 hệ thống trên có chức năng thu
thập thông tin, hệ thống trợ giúp ra quyết định
giúp các nhà quản trị phân tích và ra quyết
định và ra quyết định dựa trên thông tin.
…là hệ thống của các công cụ thống kê và
các mô hình ra quyết định với sự trợ giúp của
các phần cứng, phần mềm để hỗ trợ những
nhà quản trị Marketing phân tích dữ liệu và ra
các quyết định tốt hơn.
- QUÁ TRÌNH NGHIÊN CỨU
03-16
MARKETING
Xác định mục tiêu nghiên cứu
Lập kế hoạch nghiên cứu
Thu thập dữ liệu
Phân tích dữ liệu
Viết báo cáo và thuyết trình kết quả
- Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội
Khoa Kinh Tế và Quản Lý
Bộ môn quản trị kinh doanh
17
QUÁ TRÌNH NGHIÊN CỨU MARKETING
© Phạm T. Thanh Hương 3/1/2016
- DỰ BÁO MARKETING
FORECAST & MEASURE DEMAND
03-18
Giới thiệu chung về dự báo
Các phương pháp dự báo dựa trên phân tích
tương quan
Các phương pháp dự báo dựa trên dãy dữ
liệu theo thời gian
Các phương pháp dự báo dựa trên thăm dò ý
kiến
Các phương pháp thử nghiệm thị trường
- CÁC THUẬT NGỮ TRONG CHƯƠNG II
03-19
DÖÕ LIEÄU THÖÙ CAÁP (SECONDARY DATA)
- Dữ liệu thứ cấp đối với một người nghiên cứu là
những dữ liệu đã được thu nhập trước đó bởi
những người khác.
- Commercial online databases (Dialog, ProQuest)
- Web search engines (Google, Yahoo, MSN)
- External Info Source: ACNielsen
Information Resource Inc….
- Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội
Khoa Kinh Tế và Quản Lý
Bộ môn quản trị kinh doanh
20
1.2 Những vấn đề chủ yếu của nghiên cứu marketing quốc tế
1.2.2 Nguồn thông tin thứ cấp
Để có được những thông tin trên phải dựa vào những nguồn nhất định
Những ấn phẩm, xuất bản của các cơ quan thống kê quốc gia. Tất cả các nước đều có dịch vụ
thống kê của nhà nước để thu thập số liệu, chỉ khảo sát và xuất bản kết quả.
Tại một số nước có những quyển sách số liệu và hướng dẫn được phát hành bởi các công ty
xuất bản tư nhân, vd: Euromonitor, AC Nielsen.
Những thống kê được các tổ chức quốc tế thu nhập, chủ yếu là các tổ chức hợp tác và phát
triển kinh tế: Liên hợp quốc, WHO, Ngân hàng thế giới – WB, Quỹ tiền tệ quốc tế, v…v…
Phòng thương mại và các hiệp hội ngoại thương
Báo cáo nghiên cứu thị trường của các công ty nghiên cứu thị trường đưa ra.
Các tạp chị thương mại và công nghệ: Tạp chí Marketing, Nhịp cầu đầu tư, Doanh nghiệp,
Financial Times của Việt Nam.
© Phạm T. Thanh Hương 3/1/2016
Thêm vào BST
Báo xấu
Download
Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ
