Bài giảng Marketing căn bản: Chương 6 - Phạm Thị Thanh Hương

Chia sẻ: Gió Biển | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:41

Thêm vào BST

Báo xấu

96
lượt xem 12
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài giảng "Marketing căn bản - Chương 6: Chính sách sản phẩm" cung cấp cho người đọc các kiến thức: Định nghĩa sản phẩm, các cấp của sản phẩm, phân loại sản phẩm và các hàm ý marketing. Mời các bạn cùng tham khảo nội dung chi tiết.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài giảng Marketing căn bản: Chương 6 - Phạm Thị Thanh Hương

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI Khoa Kinh Tế & Quản Lý Bộ môn Quản trị kinh doanh “The marketer’s watchwords are quality, services and value” Philips Kotler Chương 6: Chính sách sản phẩm 3/1/2016 12:39:27 PM 1
1. Định nghĩa sản phẩm 2. Các cấp của sản phẩm 3. Phân loại sản phẩm và các hàm ý marketing  Những thứ được đem ra thị trường/chào bán nhằm thoả mãn một nhu cầu  Phương tiện để thoả mãn một nhu cầu  Bao gồm tất cả những đặc điểm hữu hình và vô hình Chương 6: Chính sách sản phẩm 3/1/2016 12:39:27 PM 2
 Theo mối liên hệ với lợi ích cung cấp và kỳ vọng của khách hàng  Theo sự phát triển của các đặc điểm cung cấp  Theo mối liên hệ với nhu cầu  Theo phạm vi sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp ra thị trường Chương 6: Chính sách sản phẩm 3/1/2016 12:39:27 PM 3
 Theo mối liên hệ với lợi ích cung cấp và kỳ vọng của khách hàng: 5 cấp 1. Lợi ích cốt lõi (core benefits) 2. Sản phẩm cơ bản (basic product) 3. Sản phẩm kỳ vọng (expected product) 4. Sản phẩm bổ sung (augmented product) 5. Sản phẩm tiềm năng (potential product) Chương 6: Chính sách sản phẩm 3/1/2016 12:39:27 PM 4
Core benefit Basic Product Expected Product Augumented Product Potential Product 3/1/2016 12:39:27 PM Chương 6: Chính sách sản phẩm 5
 Theosự phát triển của các đặc điểm cung cấp: 3 cấp  Lợi ích cốt lõi (core benefit level)  Đặc điểm hữu hình (tangible level): đặc điểm chức năng, chất lượng, kiểu dáng, thương hiệu, bao bì, nhãn hàng hoá  Dịch vụ đi kèm (intangible level): giao hàng, lắp đặt, tín dụng, bảo hành, sửa chữa, đào tạo, tư vấn … Chương 6: Chính sách sản phẩm 3/1/2016 12:39:27 PM 6
Sản phẩm cốt lõi ở đâ là vô hình, không thể sờ được, bởi vì nó là LỢI ÍCH của sản phẩm mà đem lại GIÁ TRỊ cho người sử dụng. -Dịch vụ đi kèm: thường đem lại những giá trị thêm mà khách - Lợi ích cốt lõi: Tính tiện lợi hàng có thể trả hoặc không phải giúp người sử dụng có thể đi trả tiền. VD: Khi bạn mua xe ô tô , một phần của dịch vụ đi lại bất cứ đâu họ muốn. kèm là sự bảo hàng và các dịch vụ sau khi bán . - Đặc điểm hữu hình: là sản phẩm có thể sờ được và người tiêu dùng có thể sử dụng nó. Vd: chiếc ô tô trên là 1 phương tiện mà bạn có thể lái thử, sau đó mua hoặc sưu tầm. Chương 6: Chính sách sản phẩm 3/1/2016 12:39:27 PM 7
Core benefit Basic Product Expected Product Augumented Product Potential Product Chương 6: Chính sách sản phẩm 3/1/2016 12:39:27 PM 8
 Core benefit: Khách hàng mua “chỗ ngủ và chỗ để nghỉ ngơi”  Basic product: có phòng, giường, khăn tắm, nước gội đầu, nước uống  Expected product: người sử dụng mong muốn có phòng sạch, khăn tắm thơm, đèn làm việc, wifi, hay có view đẹp.  Augmented product: (là những thứ vượt quá sự mong đợi của khách hàng) ví dụ như cung cấp thêm các dịch vụ theo yêu cầu của khách hàng như massage, bể bơi.  Potential Product: (cung cấp các dịch vụ mới nhằm thỏa mãn KH và có tính đặc biệt) Chương 6: Chính sách sản phẩm 3/1/2016 12:39:27 PM 9
 Theo mối liên hệ với nhu cầu (phạm vi) 1. Họ nhu cầu (need family): an ninh, đi lại, … 2. Họ sản phẩm (product family): nhóm sản phẩm thoả mãn một nhu cầu cốt lõi: đi lại, thu nhập… 3. Lớp sản phẩm (product class): nhóm sản phẩm có sự liên hệ nhất định về chức năng: xe máy 4. Dòng sản phẩm (product line): nhóm sản phẩm liên hệ gần gũi vì chúng có tính năng tương tự, nhắm tới cùng một nhóm khách hàng, được đưa ra thị trường qua cùng một kiểu điểm bán, có giá bán gần nhau: xe máy bánh nhỏ (scooter), bảo hiểm… 5. Thương hiệu (brand): tên gắn với một/một số mặt hàng trong một/nhiều dòng sản phẩm: Spacy, SH, Dylan 6. Mặt hàng/Mục sản phẩm (Item): một kiểu sản phẩm riêng trong một thương hiệu: Spacy 125, Spacy 150 Chương 6: Chính sách sản phẩm 3/1/2016 12:39:27 PM 10
 Phân loại theo tính lâu bền và tính hữu hình  Phân loại sản phẩm tiêu dùng  Phân loại sản phẩm công nghiệp Chương 6: Chính sách sản phẩm 3/1/2016 12:39:27 PM 11
 Hàng lâu bền (durable goods) - Là những sản phẩm hữu hình được dùng nhiều lần, VD: tủ lạnh, quần áo. Loại sản phẩm này thường yêu cầu nhiều sữ hỗ trợ của cá nhân (personal selling)  Hàng không lâu bền (non-durable goods) - Cũng là những sản phẩm hữu hình nhưng được sử dụng một hoặc vài lần. VD: Bia, xà phòng. Vì những sp này được sử dụng thường xuyên.  Dịch vụ (services) Chương 6: Chính sách sản phẩm 3/1/2016 12:39:27 PM 12
 Theo mức độ quan tâm khi mua sắm:  Sản phẩm tiện dụng (convenience goods) + là những SP mà khách hàng thường xuyên sử dụng Trong SP tiện dụng, có thể chia nhỏ thành các sp có nhu cầu khác nhau, ví dụ như: Sản phẩm chủ yếu Sản phẩm theo ý thích (không lên kế hoạch trước) Sản phẩm cấp cứu Chương 6: Chính sách sản phẩm 3/1/2016 12:39:27 PM 13
 Sản phẩm mua có cân nhắc (shopping goods) + Là những SP mà KH có khả năng mua sau quá trình chọn lựa dựa vào những đặc điểm như giá cả, chất lượng, kiểu dáng…  SP này được chia làm 2 nhóm nhỏ hơn - Nhóm sản phẩm đồng nhất - Nhóm sản phẩm không đồng nhất Chương 6: Chính sách sản phẩm 3/1/2016 12:39:27 PM 14
 Sản phẩm mua với yêu cầu đặc biệt (specialty goods) Chương 6: Chính sách sản phẩm 3/1/2016 12:39:27 PM 15
 Sản phẩm mua thụ động (unsought goods): Là những sản phẩm mà người tiêu dùng không biết hoặc thường không nghĩ tới khi mua hàng. VD: bộ cảm biến khói. Đối với những sản phẩm thụ động này, thì yêu cầu phải có nhiều quảng cáo hơn và sự hỗ trợ của người bán hàng. Chương 6: Chính sách sản phẩm 3/1/2016 12:39:27 PM 16
 Nguyên vật liệu và phụ tùng (materials and parts): là những SP được sản xuất của các nhà máy SX. Có 2 loại SP đó là nguyên vật liệu thô và nguyên vật liệu và phụ tùng của nhà máy. SP nông trang Nguyên vật liệu thô SP tự nhiên Chương 6: Chính sách sản phẩm 3/1/2016 12:39:27 PM 17
 Tư liệu lao động (capital items): thiết bị, dụng cụ - Là những SP dùng lâu dài mang lại sự đơn giản hóa trong quá trình SX để đưa ra SP cuối cùng. VD như: Sự lắp đặt của tòa nhà (Nhà máy, văn phòng) và các trang thiết bị (Máy nén đá, thang máy…) Vật tư phụ và Dịch vụ công nghiệp (supplies and business services) - Là những SP hay dịch vụ ngắn hạn để làm đơn giản hóa sự phát triển hay quản lý SP cuối cùng. VD: lau cửa kính, dịch vụ photo copy. Chương 6: Chính sách sản phẩm 3/1/2016 12:39:27 PM 18
 Hỗn hợp sản phẩm (Product mix): là toàn bộ các SP mà một công ty cung cấp ra thị trường. Các đặc trưng của một hỗn hợp SP là chiều rộng, chiều dài và chiều sâu, sự gắn kết giữa các dòng SP. Chương 6: Chính sách sản phẩm 3/1/2016 12:39:27 PM 19
 Một cách tổng quát, gồm các loại quyết định:  Quyết định về chiều rộng (width decisions): thêm/bớt (các) dòng sản phẩm. VD: Coca, Cocazero…  Quyết định về chiều dài (length decisions): thêm/bớt thương hiệu trong các dòng sản phẩm. VD: GAP, GAPkids  Quyết định về chiều sâu (depth decision): +/- phương án thiết kế đối với các thương hiệu  Trongcách hiểu thông thường và cách hiểu ở đây, bao gồm những quyết định về chiều rộng Chương 6: Chính sách sản phẩm 3/1/2016 12:39:27 PM 20