Bài giảng Marketing căn bản: Chương 8 - Phạm Thị Minh Lan

Chia sẻ: đinh Thị Tú Oanh | Ngày: | Loại File: PPTX | Số trang:17

Thêm vào BST

Báo xấu

55
lượt xem 5
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Sau khi học xong chương 8 "Các quyết định về kênh phân phối" các bạn sinh viên có thể nắm vững khái niệm kênh phân phối, cấu trúc kênh phân phối, vai trò và tầm quan trọng của kênh phân phối, các loại trung gian, vai trò trung gian trong kênh phân phối, các loại kênh phân phối trong mạng lưới.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài giảng Marketing căn bản: Chương 8 - Phạm Thị Minh Lan

Chương 8: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ KÊNH PHÂN PHỐI 8.1. KÊNH PHÂN PHỐI, CÁC TRUNG GIAN TRONG KÊNH PHÂN PHỐI 8.2. CẤU TRÚC VÀ TỔ CHỨC CỦA KÊNH PHÂN PHỐI 8.3. CÁC PHƯƠNG THỨC PHÂN PHỐI 8.4. CẠNH TRANH, XUNG ĐỘT VÀ HỢP TÁC TRONG KÊNH PHÂN PHỐI 8.5. CÁC KIỂU HỆ THỐNG PHÂN PHỐI 8.6. CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 8.7. QUYẾT ĐỊNH VỀ PHÂN PHỐI VẬT CHẤT 8.8. BÁN LẺ HÀNG HOÁ 8.9. BÁN BUÔN
MỤC ĐÍCH Khái niệm kênh phân phối, cấu trúc kênh phân phối Vai trò và tầm quan trọng của kênh phân phối Các loại trung gian, vai trò trung gian trong kênh phân phối Các loại kênh phân phối trong mạng lưới
8.1. KÊNH PHÂN PHỐI, CÁC TRUNG GIAN TRONG KÊNH PHÂN PHỐI Trung gian thương mại Trung gian đại lý. Trung gian hỗ trợ Kênh phân phối là một nhóm các tổ chức, cá nhân độc lập hoặc phụ thuộc lẫn nhau thực Định nghĩa hiện việc đưa sản phẩm từ nhà kênh phân phối sản xuất đến người tiêu dùng. Như vậy, kênh phân phối giúp cho hàng hoá dịch vụ sẵn sàng cho khách hàng sử dụng.
8.1. KÊNH PHÂN PHỐI, CÁC TRUNG GIAN TRONG KÊNH PHÂN PHỐI Các trung gian trong kênh phân Vai trò của các phối có vai trò quan trọng giúp trung gian cho cả bên bán và bên mua. trong kênh Nhờ các mối quan hệ tiếp xúc, phân phối kinh nghiệm, chuyên môn hoá…, các trung gian mang lại cho nhà sản xuất nhiều lợi ích V A 1) Giảm chi phí phân phối cho nhà sản xuất I 2) Tiết kiệm được thời gian triển khai mạng lưới phân T phối R 3) Tăng phạm vi tiếp cận với khách hàng cho nhà sản O xuất, đồng thời giảm đầu mối tiếp xúc cho nhà sản xuất ̀ và cho khách hàng C 4) Chia sẻ rủi ro với nhà sản xuất U 5) Giúp cho cung cầu gặp nhau ̉ 6) Tăng khả năng cạnh tranh cho các nhà sản xuất A
8.1. KÊNH PHÂN PHỐI, CÁC TRUNG GIAN TRONG KÊNH PHÂN PHỐI
CẤU TRÚC CÁC LOẠI KÊNH PHÂN PHỐI NGƯỜI Nhµ Nhà bán lẻ TIÊU s ¶n DÙNG xuÊt Đại lý Nhà bán lẻ Nhà bán Nhà bán lẻ buôn Đại lý Nhà bán Nhà bán lẻ buôn
8.2. CẤU TRÚC VÀ TỔ CHỨC CỦA KÊNH PHÂN PHỐI Kênh thứ nhất được gọi là kênh trực tiếp, hay là kênh cấp không. Đây là kênh ngắn nhất. Kênh thứ hai gọi là kênh 1 cấp, bao gồm 1 trung gian Kênh phân là nhà bán lẻ phối Kênh thứ ba gọi là kênh 2 cấp, bao gồm 2 trung gian là sản phẩm nhà bán buôn (và nhà bán lẻ. cho tiêu Kênh thứ tư gọi là kênh 3 cấp, bao gồm 3 trung gian, dùng cá gồm 2 nhà bán buôn lớn và nhỏ và nhà bán lẻ, hoặc nhân một đại lý, một nhà bán buôn, một nhà bán lẻ. Có thể có các kênh cấp cao hơn, nhưng kênh phân phối càng nhiều cấp thì càng khó quản lý.
KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CHO KHÁCH HÀNG CÔNG NGHIỆP NGƯỜI SỬ DỤNG NHÀ CÔNG SẢN NGHIỆP Nhà phân phối XUẤT công nghiệp Đại diện nhà sản xuất Đại lý Nhà phân phối Đại lý công nghiệp
KÊNH PHÂN PHỐI DỊCH VỤ NHÀ KHÁCH SẢN HÀNG XUẤT CÔNG NGHIỆP ĐẠI LÝ
8.3. CÁC PHƯƠNG THỨC PHÂN PHỐI Phân phối rộng rãi: Công ty cần phải đưa sản phẩm đến càng nhiều người bán lẻ càng tốt. Phân phối độc quyền: Đây là phương thức phân phối sử dụng các đại lý độc quyền trong một khu vực địa lý nhất định. Phân phối có chọn lọc: Đây là cách phân phối kết hợp hai phương thức phân phối trên. Trong phương thức phân phối này, nhà sản xuất lựa chọn một số vừa phải các nhà bán lẻ tại các khu vực khác nhau. Các sản phẩm phù hợp với kiểu phân phối này là loại mà khách hàng mua có suy nghĩ, cân nhắc.
8.4. CẠNH TRANH, XUNG ĐỘT VÀ HỢP TÁC TRONG KÊNH PHÂN PHỐI Tuy các thành viên trong kênh phân phối là các tổ chức cá nhân độc lập, họ vừa có tính độc lập, có mục tiêu riêng, quyền lợi riêng, đồng thời lại vừa phụ thuộc nhau, và có mục tiêu chung, quyền lợi chung. Mỗi thành viên trong kênh đều tham gia vào quá trình chuyển hàng hoá, dịch vụ đến tay khách hàng. Do vậy, sự thành công của mỗi thành viên trong kênh gắn liền với sự thành công của các thành viên khác.
Các loại mâu thuẫn và cạnh tranh trong kênh phân phối Dù cho thiết kế và quản trị tốt kênh phân phối, giữa các thành viên trong kênh phân phối và giữa các kênh khác nhau có thể xảy ra xung đột. Lý do các thành viên luôn có sự không đồng nhất về vị trí, về chức năng, và mong muốn đạt được lợi nhuận cá nhân, đồng thời kiểm soát được chiến lược của mình. Mỗi thành viên thường có khuynh hướng quan tâm đến mục tiêu ngắn hạn hơn là mục tiêu dài hạn chung của kênh. Trong phần này chúng ta sẽ xem xét các vấn đề: những mâu thuẫn nào xuất hiện trong kênh? Nguyên nhân chính của các mâu thuẫn? Công ty có thể làm gì để giải quyết mâu thuẫn
8.5.CÁC KIỂU HỆ THỐNG PHÂN PHỐI 1. Các kiểu hệ thống phân phối 2. Hệ thống Marketing theo chiều ngang 3. . Hệ thống kênh phân phối trực tiếp 4. Hệ thống phân phối các kênh song song
8.6.CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI Các quyết định về quản trị kênh phân phối là các quyết định về thiết kế kênh và lựa chọn các thành viên trong kênh, về khuyến khích các thành viên và đánh giá hoạt động của các thành viên trong kênh. THIẾT Xem xét về thị trường KẾ Xem xét về môi trường Lựa chọn các KÊNH Xem xét về sản phẩm thành viên trong kênh PHÂN Xem xét về các trung Khuyến khích các PHỐI gian thành viên trong kênh Xem xét về bản thân nhà sản xuất
8.7. QUYẾT ĐỊNH VỀ PHÂN PHỐI VẬT CHẤT Phân phối vật chất là quá trình bao gồm lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việc vận tải và lưu kho hàng hoá từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng để đáp ứng nhu cầu 1) Xử lý đơn đặt hàng của khách hàng và mang lại 2) Quyết định về kho bãi dự lợi nhuận cho nhà phân trữ hàng phối. 3) Quyết định về khối lượng hàng dự trữ Mục tiêu của phân phối vật chất 4) Quyết định về vận tải là cung cấp đúng chủng loại mặt hàng, đúng số lượng, đúng chất lượng, đúng địa điểm, đúng lúc với chi phí thấp nhất.
8.8. BÁN LẺ HÀNG HOÁ Theo tiêu thức mặt hàng bán lẻ CÁC HÌNH THỨC BÁN Theo mức độ dịch vụ khách hàng LẺ cung cấp cho người mua Theo hình thức bán Theo hình thức sở hữu 1) Quyết định về thị trường trọng điểm Các quyết định Marketing của 2) Quyết định về loại sản phẩm cung cấp nhà bán lẻ 3) Quyết định về giá bán 4) Quyết định về xúc tiến 5) Quyết định về địa điểm cửa hàng
8.9. BÁN BUÔN Bán buôn là hoạt động bán hàng nhằm vào đối tượng khách Vai trò hàng là các tổ chức, doanh nghiệp (khách hàng công nghiệp) của nhà mua để phục vụ cho hoạt động của họ, hay để bán lại. Hình bán thức bán buôn có những đặc thù khác so với bán lẻ. Khách buôn hàng của nhà bán buôn là đối tượng mua với số lượng lớn hàng hoá, mua thường xuyên. Nhà bán buôn thương mại Các hình Nhà môi giới và đại lý thức bán buôn Chi nhánh và văn phòng đại diện của nhà sản xuất