Bài giảng Marketing dịch vụ: Chương 4.1

Chương 4 - Phần 1:

Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội

SÁNG TẠO SẢN PHẨM DỊCH VỤ

PHẦN I - KHÁI NIỆM VỂ SẢN PHẨM DỊCH VỤ, KHÁCH HÀNG VÀ THỊ TRƯỜNG

Nội dung thứ nhất

Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội

LẬP KẾ HOẠCH VÀ SÁNG TẠO DỊCH VỤ

CHƯƠNG 1 - TỔNG QUAN VỀ MARKETING DỊCH VỤ

Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội

Mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp

Phân tích sự phân phối các nguồn lực

Phân tích thị trường và đối thủ cạnh tranh

Phân tích SWOT

Báo cáo tài sản sản xuất • Cơ sở vật chất hữu hình • Trang thiết bị • Công nghệ thông tin • Nguồn nhân lực (số lượng & kỹ năng) • Liên minh và đối tác • Cấu trúc chi phí

Báo cáo tài sản marketing • Danh mục khách hàng • Hiểu biết về thị trường • Kỹ năng thực hiện marketing • Dòng sản phẩm • Chiến lược định vị • Danh tiếng của thương hiệu

Khái niệm sản xuất dịch vụ • Bản chất của quá trình

• Quá trình hướng tới con người • Quá trình hướng tới đồ vật • Quá trình hướng tới tâm trí con người • Quá trình hướng tới thông tin

Khái niệm marketing dịch vụ • Lợi ích cho khách hàng - Sản phẩm cốt lõi - Dịch vụ bao quanh - Kiểu và mức độ dịch vụ - Khả năng cung cấp (khi nào và bao giờ)

• Chi phí của người sử dụng

• Phạm vi địa lý của sản xuất • Diện tích phục vụ • Một địa điểm/ Nhiều địa điểm • Địa điểm cơ sở vật chất • Sự kết nối công nghệ thông tin • Lập chương trình - Giá và các chi phí khác - Thời gian - Nỗ lực tinh thần - Nỗ lực cơ thể - Trải nghiệm cảm giác tiêu cực

• Giờ/ Ngày/ Mùa dịch vụ • Liên tục và gián đoạn • Nếu gián đoạn, tần suất là bao nhiêu?

Quá trình phân phối dịch vụ

• Cách sắp xếp và thiết kế cơ sở vật chất • Tác dụng đòn bẩy thông qua đối tác và dịch vụ tự phục vụ • Nhiệm vụ cụ thể chỉ định cho tuyến trước và tuyến sau.

3 Hình 4-1 Lập kế hoạch và sáng tạo dịch vụ

Nội dung thứ hai

Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội

NHẬN DẠNG VÀ PHÂN LOẠI DỊCH VỤ HỖ TRỢ

CHƯƠNG 1 - TỔNG QUAN VỀ MARKETING DỊCH VỤ

Dịch vụ hỗ trợ làm nâng cao giá trị và dịch vụ hỗ trợ làm thuận tiện hóa sản phẩm

 Dịch vụ hỗ trợ có thể phân chia làm 8 loại chính như

Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội

sau: Dịch vụ thông thường  Thông tin  Nhận đơn đặt hàng  Hóa đơn  Thanh toán

Dịch vụ gia tăng giá trị - - - -

Tư vấn Sự tiếp đón hiếu khách Trông giữ an toàn Ngoại lệ

 Không phải sản phẩm cốt lõi nào cũng có đủ 8 loại dịch vụ hỗ trợ, còn tùy thuộc vào bản chất dịch vụ.

Hình 4-5

Bông hoa dịch vụ: sản phẩm cốt lõi được bao quanh bới các loại dịch vụ hỗ trợ

Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội

Cung cấp thông tin

Tư vấn

Thanh toán

Hóa đơn

Tiếp nhận đơn đặt hàng

Cốt lõi

Tiếp đón

Ngoại lệ

Trông giữ an toàn

Hình 4-4

Biểu đồ thời gian cho sản phẩm tăng thêm của khách sạn

Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội

Đặt chỗ trước

Lên xe

Đỗ xe

Trả phòng

Nhận phòng

Điện thoại

Sử dụng phòng (qua đêm)

Sử dụng phòng

Dịch vụ phòng/ Bữa sáng

Khuân vác

Tivi

Bữa ăn

Thời gian nghỉ qua đêm tại khách sạn

Trước khi đến

Nội dung thứ ba

Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội

PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI

CHƯƠNG 1 - TỔNG QUAN VỀ MARKETING DỊCH VỤ

PHÂN LOẠI DỊCH VỤ THEO MỨC ĐỘ ĐỔI MỚI

Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội

1.

2.

3.

4.

5.

6.

7. Các cải tiến dịch vụ quan trọng: là các sản phẩm cốt lõi mới cho thị trường mà trước đó chưa biết đến  đặc điểm dịch vụ và quá trình dịch vụ mới. Các cải tiến quá trình quan trọng: bao gồm việc sử dụng quá trình mới để phân phối sản phẩm cốt lõi hiện có với những lợi ích mới. Sự mở rộng dòng sản phẩm Sự mở rộng dòng quá trình: tạo ra cách mới khác biệt trong phân phối sản phẩm hiện có  thuận tiện hơn, tạo ra trải nghiệm mới cho khách hàng cũ và hấp dẫn khách hàng mới. Cải tiến về dịch vụ hỗ trợ: thêm các dịch vụ tạo sự thuận tiện và các dịch vụ tăng giá trị cho sản phẩm cốt lõi, hoặc cải tiến lớn cho các dịch vụ hỗ trợ hiện tại. Cải tiến dịch vụ: là loại cải tiến thông thường nhất: thay đổi nhỏ cả trong sản phẩm cốt lõi lẫn dịch vụ hỗ trợ trong các sản phẩm hiện tại. Thay đổi kiểu dáng của trang thiết bị cung cấp dịch vụ: là cách cải tiến đơn giản nhất.

SẢN PHẨM HỮU HÌNH - NGUỒN Ý TƯỞNG DỊCH VỤ MỚI

Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội

 Bất kỳ một sản phẩm hữu hình nào cũng tiềm ẩn khả năng tạo ra nhu cầu về dịch vụ hướng tới đồ vật, đặc biệt là với các sản phẩm có giá trị cao, lâu dài.

 Ví dụ:

SỞ HỮU MỘT SẢN PHẨM HỮU HÌNH THUÊ ViỆC SỬ DỤNG MỘT SẢN PHẨM HỮU HÌNH

TỰ THỰC HiỆN CÔNG ViỆC

+ Tự lái xe + Tự đánh máy bằng máy Word Processor của bản thân

+ Thuê xe và tự lái + Thuê máy Word Procesor và tự đánh máy

THUÊ NGƯỜI THỰC HiỆN CÔNG ViỆC

+ Thuê lái xe đế lái xe cho mình + Thuê người đánh máy chữ sử dụng máy Word Processor (của bản thân)

+ Thuê taxi hoặc xe Limousine + Thuê một dịch vụ thư ký để làm công việc đánh máy

Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội

Bài tập:

 Hãy thiết kế dịch vụ cung cấp thức ăn

nhanh để khách hàng tiết kiệm thời gian: Khách hàng? Mục đích? Đặc điểm dịch vụ mong đợi Thời gian Không gian

 Fast-food restaurant (ăn tại chỗ):

Đậu xe

Đi vào

Xem thực đơn, chọn món, trả tiền

Lấy xe và rời đi

Tìm bàn và ăn

Lấy đồ ăn

 Drive-in restaurant (thức ăn mang đi):

Đi xe đến chỗ đặt thức ăn, xem thực đơn Đặt món ăn

Lái xe đi và ăn ở chỗ khác

Trả tiền, nhận thức ăn

Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội

 Mang đến nhà :

Gọi điện thoại đến nhà hàng

Trao đổi về thực đơn, đặt món và cho địa chỉ, điện thoại

Nhân viên giao hàng

Trả tiền, nhận thức ăn  Phục vụ tận nhà :

Gọi điện thoại đến nhà hàng, hẹn gặp

Gặp để trao đổi về thực đơn, trả tiền đặt cọc

Nhân viên dọn dẹp và nhận nốt tiền

Nấu ăn và phục vụ bữa ăn

Thực phẩm cùng đầu bếp đến chỗ hẹn

Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội

Nội dung thứ tư

Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội

CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ

CHƯƠNG 1 - TỔNG QUAN VỀ MARKETING DỊCH VỤ

Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội

Khái niệm chất lượng dịch vụ



Khái niệm chất lượng: tùy thuộc vào các bối cảnh khác nhau, David Garvin đưa ra 5 quan điểm sau đây về chất lượng:

 Quan điểm siêu việt: chất lượng đồng nghĩa với sự xuất sắc

bẩm sinh - là biểu hiện của các tiêu chuẩn nghiêm ngặt và sự thành công cao.

 Quan điểm dựa trên sản phẩm: chất lượng là các biến số có

thể đo lường và chặt chẽ.

 Quan điểm dựa trên người sử dụng: chất lượng là tùy theo

cách nhìn của người quan sát. Theo đó, chất lượng đồng nghĩa với sự thỏa mãn tối đa.

 Quan điểm dựa trên sản xuất: chất lượng là dựa trên sự cung cấp và có liên quan chủ yếu tới việc thiết kế và thực tế sản xuất.

 Quan điểm dựa trên giá trị: chất lượng là sự kết hợp của giá

trị và giá.

15 15

Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội

Phân biệt các yếu tố đánh giá chất lượng hàng hóa và dịch vụ  Đối với hàng hóa

 Sự thực hiện: chủ yếu là các đặc điểm sản xuất  Các chức năng:  Độ tin cậy: xác suất có hỏng hóc/ sai sót  Cấu tạo: khả năng đáp ứng các tiêu chuẩn  Độ bền: khoảng thời gian mà sản phẩm tiếp tục đem lại giá

trị cho khách hàng.

 Khả năng phục vụ: tốc độ, sự lịch sự, tính cạnh tranh và sự

nhânh chóng khắc phục sự cố.

 Độ thẩm mỹ: các góc độ mà sản phẩm tác động đến 5 giác

quan của con người.

 Chất lượng cảm nhận: sự kết hợp giữa sự uy tín, và thương

hiệu.

16 16

 Đối với dịch vụ:

Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội

 Tính hữu hình: vẻ bên ngoài của các yếu tố hữu hình (thiết bị, nhà xưởng, nhân sự, các tài liệu truỳen thông)

 Độ tin cậy: khả năng độc lập, thực hiện chính xác  Sự đáp ứng: nhanh chóng và hiệu quả  Sự bảo đảm: cạnh tranh, lịch sự, an toàn và sự tín

nhiệm

 Sự cảm thông: dễ dàng tham gia, truyền thông tốt

và hiểu biết về khách hàng.

17 17

Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội

Mô hình SERVQUAL:

 SERVQUAL (Valarie Zeithaml và các đồng nghiệp) – đo lường sự thỏa mãn của khách hàng trên nhiều khía cạnh khác nhau của chất lượng dịch vụ: (dùng trong điều tra nghiên cứu)  dựa trên giả thuyết là khách hàng có thể đánh giá chất

lượng dịch vụ của DN qua việc so sánh cảm nhận của mình với những gì họ kỳ vọng.

 Dùng để đo 5 phương diện của chất lượng dịch vụ (Tính hữu hình, độ tin cậy, sự đáp ứng, sự bảo đảm, sự cảm thông), gồm 21 mục với thang đo 7 điểm từ rất đồng ý cho đến rất không đồng ý.

 Khi mức độ cảm nhận của khách hàng đánh giá thấp hơn kỳ

vọng: dấu hiệu của chất lượng dịch vụ tồi.

 Tuy được sử dụng rộng rãi trong các DN dịch vụ, nhưng

vẫn còn một số nghi ngờ về cơ sở đưa ra khái niệm và một số giới hạn về phương pháp.

18 18

Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội

Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ - Công cụ mang tính khái niệm để nhận diện và hiệu chỉnh các vấn đề về chất lượng dịch vụ

KHÁCH HÀNG

Nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng

1. Khoảng cách về sự hiểu biết

QUẢN TRỊ

Định nghĩa quản trị về các nhu cầu này

2. Khoảng cách về tiêu chuẩn

4. Khoảng cách về truyền thông nội bộ

Chuyển sang thiết kế/ chuyển giao

3. Khoảng cách về chuyển giao

Thực hiện thiết kế/ chuyển giao

Lời hứa trong quảng cáo/ bán hàng

5. Khoảng cách về nhận thức

6. Khoảng cách về cách hiểu

Nhận thức của khách hàng về sản phẩm

Cách hiểu của khách hàng về truyền thông từ DN

7. Khoảng cách về dịch vụ

Trải nghiệm của khách hàng so với đến kỳ vọng

Hình 14-1 Bảy khoảng cách về chất lượng dịch vụ

Nguồn: Adapted from C. Lovelock, Production Plus (New York: McGraw Hill, 1994), 112.

19 19

Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội

1.

2.

3.

4.

5.

6.

7. Khoảng cách về sự hiểu biết (knowledge gap): khác biệt giữa cái mà người cung cấp dịch vụ tin là khách hàng mong đợi với nhu cầu và kỳ vọng thực sự của khách hàng. Khoảng cách về tiêu chuẩn (standard gap): khác biệt giữa nhận thức của nhà quản trị về kỳ vọng của khách hàng với các tiêu chuẩn chất lượng đặt ra cho việc chuyển giao dịch vụ. Khoảng cách về chuyển giao (delivery gap): khác biệt giữa các tiêu chuẩn chuyển giao cụ thể với sự thực hiện trên thực tế của nhà cung cấp dịch vụ về các tiêu chuẩn này. Khoảng cách về truyền thông nội bộ (internal communications gap): khác biệt giữa quảng cáo của DN và suy nghĩ của nhân viên bán hàng về các tính năng sản phẩm, cách thực hiện, và mức chất lượng dich vụ với cái mà DN thực sự có khả năng cung cấp. Khoảng cách về nhận thức (perceptions gap): khác biệt giữa cái thực tế được chuyển giao với cái mà khách hàng cho là họ đã nhận được (bởi vì khách hàng không thể đánh giá chất lượng dịch vụ một cách chính xác) Khoảng cách về cách truyền đạt (interpretation gap): khác biệt giữa nỗ lực truyền thông của DN với cái mà khách hàng nghĩa là được hứa hẹn từ sự truyền thông này. Khoảng cách về dịch vụ (service gap): khác biệt giữa cái mà khách hàng kỳ vọng sẽ nhận được với nhận thức/ cảm nhận của họ về dịch vụ được cung cấp.

 Sự khác biệt giữa mô hình SERVQUAL và

Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội

SERVPERF SERVQUAL:

Chất lượng = Giá trị nhận được – Chi phí cảm

nhận

SERVPERF: Chất lượng = Giá trị nhận được

Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội

Đo lường và nâng cao chất lượng dịch vụ

 Hệ đo lường cứng và mềm về chất lượng dịch vụ :

 Hệ đo lường mềm là các tiêu chuẩn mà không dễ quan sát và phải được thu thập thông qua trao đổi với khách hàng, nhân viên và những người khác.  Hệ đo lường cứng là các đặc điểm và hoạt động có thể đo đếm, tính thời gian

và kiểm toán.

 Hệ đo lường mềm chất lượng dịch vụ :

 Các điều tra về khách hàng hiện tại bằng điện thoại hoặc thư, sử dụng các thủ

tục lấy mẫu một cách khoa học để xác định sự thỏa mãn của khách hàng để cho mối quan hệ lâu dài.

 Danh sách tư vấn khách hàng: cung cấp phản hồi và tư vấn về cách thực hiện

dịch vụ

 Danh sách và điều tra khách hàng: xác định nhận thức về chất lượng dịch vụ cung cấp cho khách hàng theo các khía cạnh cụ thể, các rào cản ngăn không cho dịch vụ tốt hơn và các gợi ý cho việc cải tiến.

 Hệ đo lường cứng chất lượng dịch vụ :

 Chủ yếu liên quan đến quá trình sản xuất hoặc kết quả và bao gồm các số liệu như thời gian đến hạn, thời gian phản hồi, tỷ lệ thất bại, và chi phí chuyển giao.

22 22

 Các công cụ phân tích và nhận diện vấn đề trong chất lượng

Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội

dịch vụ:  Phân tích nhân – quả (Biểu đồ xương cá): được phát triển bởi

Kaoru Ishikawa. Nhóm các nhà quản trị và nhân viên suy xét kỹ càng các lý do có thể xảy ra khiến cho gây ra một vấn đề. Sau đó nhóm các lý do đó vào 1 trong 8 nhóm sau: thiết bị, nhân viên tuyến trước, nhân viên tuyến sau, nguyên vật liệu, quy trình dịch vụ, thông tin, khách hàng và các yếu tố khác.

Nhân viên tuyến trước

Thiết bị

Quy trình dịch vụ

Khách hàng

Chất lượng dịch vụ

Yếu tố khác

Nguyên vật liệu

Thông tin

Nhân viên tuyến sau

Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội

Định nghĩa và đo lường năng suất

 Hiệu suất dịch vụ (Service Efficiency): những so sánh với một tiêu

chuẩn, thông thường tính trên thời gian. VD: 1 n.viên mất bao nhiêu thời gian để thực hiện 1 công việc so với chuẩn.

 Năng suất – Hiệu quả dịch vụ (Service Productivity): các giá trị tài

chính của đầu ra so với đầu vào.

 Hệ số hoàn thành kế hoạch dịch vụ (Service Effectiveness): mức độ

mà DN đạt được các mục tiêu đề ra.

 Năng suất dịch vụ phải đi kèm với việc chú ý các điểm sau:

 Khả năng tạo ra lợi nhuận cho DN của khách hàng  Vốn sử dụng cho mỗi khách hàng  Giá trị tài sản cổ đông sử dụng cho mỗi khách hàng

24 24

Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội

Nâng cao năng suất dịch vụ  Các chiến lược nâng cao năng suất chung:

 Quản lý chi phí cẩn thận ở mọi bước của quá trình  Nỗ lực giảm bớt lãng phí trong sử dụng nguyên vật liệu và

lao động

 Khả năng sản xuất phù hợp với mức cầu trung bình  Thay thế nhân công bằng thiết bị tự động  Trao cho nhân viên các thiết bị và cơ sở dữ liệu giúp họ làm