Bài giảng Quản trị thương hiệu: Chương 1 - ĐH Công nghiệp TP.HCM

Chia sẻ: Dangthingocthuy Dangthingocthuy | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:12

0
39
lượt xem
8
download

Bài giảng Quản trị thương hiệu: Chương 1 - ĐH Công nghiệp TP.HCM

Mô tả tài liệu
  Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài giảng Quản trị thương hiệu - ĐH Công nghiệp TP.HCM, trong chương 1 sẽ trình bày nội dung về khái niệm thương hiệu là gì? nhận dạng thương hiệu căn cứ vào đâu? tài sản thương hiệu được tạo bởi cái gì? Để biết rõ hơn về nội dung chi tiết, mời các bạn cùng tham khảo.

Chủ đề:
Lưu

Nội dung Text: Bài giảng Quản trị thương hiệu: Chương 1 - ĐH Công nghiệp TP.HCM

TRÖÔØNG ÑH. COÂNG NGHIEÄP TP.HCM<br /> <br /> KHOA QUAÛN TRÒ KINH DOANH<br /> <br />  PHÍA GIẢNG VIÊN:<br /> <br /> Trình bày những vấn đề cơ bản<br /> <br /> QUẢN TRỊ<br /> <br /> THÖÔNG HIEÄU<br /> <br /> Cung cấp tình huống để thảo luận<br />  PHÍA HỌC VIÊN:<br /> <br /> Đọc tài liệu<br /> Cùng thảo luận để giải quyết vấn đề<br /> <br /> Lecturer: TRAN ANH QUANG<br /> Email: aq1904@yahoo.com<br /> Mob: 0907 037 602<br /> <br /> 2<br /> <br /> Tài liệu tham khảo<br /> <br /> Noäi dung<br /> <br />  Các trang web có liên quan tới marketing và<br /> thương hiêu:<br />  www.openshare.com.vn<br /> <br /> Chöông I:<br /> <br /> TOÅNG QUAN VEÀ THÖÔNG HIEÄU<br /> <br />  www.brandchannel.com<br /> <br /> Chöông II:<br /> <br /> XAÙC ÑÒNH TAÀM NHÌN VAØ SÖÙ MAÏNG TH/ HIEÄU<br /> <br /> Chöông III:<br /> <br /> HOAÏCH ÑÒNH CHIEÁN LÖÔÏC THÖÔNG HIEÄU<br /> <br /> Chöông IV:<br /> <br /> ÑÒNH VÒ THÖÔNG HIEÄU<br /> <br /> Chöông V:<br /> <br /> THIEÁT KEÁ YEÁU TOÁ NHAÄN BIEÁT TH/ HIEÄU<br /> <br /> Chöông VI:<br /> <br /> QUAÛNG BAÙ THÖÔNG HIEÄU<br /> <br />  www.lantabrand.com<br />  www.marketingvietnam.net or<br /> www.marketingvietnam.org<br />  www.ama.org<br /> <br />  Tạp chí chuyên ngành<br />  Journal of Brand and management<br />  Journal of Marketing…<br /> <br />  Giáo trình/sách giáo khoa về thương hiệu của<br /> các tác giả : Aakar, Keller…or các tác giả VN<br /> <br /> 3<br /> <br /> 4<br /> <br /> 1. MOÄT SOÁ VAÁN ÑEÀ CÔ BAÛN<br /> <br /> 1.1 Khái niệm<br /> <br /> CHÖÔNG 1:<br /> <br /> Thöông hieäu (Brand):<br /> <br /> TOÅNG QUAN VEÀ THÖÔNG HIEÄU<br /> <br />  Laø daáu hieäu ñeå phaân bieät vaø nhaän bieát SP/DV/DN<br />  Laø phaàn hoàn cuûa DN<br />  Laø uy tín cuûa DN<br /> <br />  THÖÔNG HIEÄU LAØ GÌ ?<br />  NHAÄN DAÏNG THÖÔNG HIEÄU CAÊN CÖÙ VAØO ÑAÂU ?<br /> <br />  Laø hình aûnh cuûa DN trong taâm trí khaùch haøng<br />  Laø nieàm tin maø khaùch haøng daønh cho DN<br /> <br />  TAØI SAÛN THÖÔNG HIEÄU ÑÖÔÏC TAÏO BÔÛI CAÙI GÌ ?<br /> <br /> 5<br /> <br /> 6<br /> <br /> 1<br /> <br /> thöông hieäu laø gì ? …<br /> <br /> Thöông hieäu laø gì ?<br /> <br /> Quan ñieåm hieän ñaïi (Ambler, Aaker, Riley, Hankinson,…)<br /> <br /> Quan ñieåm truyeàn thoáng:<br />  Theo<br /> Hieäp<br /> hoäi<br /> Marketing Hoa Kyø<br /> (AMA): Thöông hieäu laø<br /> teân goïi, kyù hieäu, bieåu<br /> töôïng, kieåu daùng, hoaëc<br /> söï keát hôïp caùc yeáu toá<br /> ñoù giuùp nhaän dieän caùc<br /> SP/DV cuûa nhaø SX vaø<br /> phaân bieät chuùng vôùi<br /> SP/DV cuûa ñoái thuû”.<br /> <br /> …<br /> <br />  Thöông hieäu laø moät taäp hôïp caùc thuoäc tính mang ñeán<br /> cho KH muïc tieâu caùc giaù trò maø hoï caàn.<br /> <br /> thöông hieäu laø 1 yeáu toá cấu<br /> thaønh SP<br /> <br /> Theo quan ñieåm naøy,<br /> SP chæ laø moät yeáu toá caáu<br /> thaønh thöông hieäu,<br /> cung caáp lôïi ích chöùc<br /> naêng cho khaùch haøng<br /> <br /> Thöông hieäu<br /> <br /> Saûn phaåm<br /> <br /> Thöông hieäu<br /> <br /> Saûn<br /> phaåm<br /> 7<br /> <br /> Thöông hieäu vaø khaùch haøng<br /> <br /> 8<br /> <br /> Thöông hieäu laø gì ? …<br /> <br />  Định nghĩa của tổ chức sở hữu trí tuệ thế<br /> giới (WIPO):<br /> <br /> Khaùch<br /> haøng<br /> <br /> Nhu caàu<br /> Chöùc naêng<br /> <br /> Thuoäc tính<br /> Chöùc naêng<br /> <br /> Nhu caàu<br /> Taâm lyù<br /> <br /> Thuoäc tính<br /> Taâm lyù<br /> <br /> Thöông<br /> hieäu<br /> <br /> Thương hiệu - là một dấu hiệu hữu hình và vô<br /> hình đặc biệt để nhận biết một SP/DV nào đó.<br /> Thương hiệu được hiểu là một dạng tài sản phi<br /> vật chất.<br /> <br /> 9<br /> <br /> Thöông hieäu vaø nhaõn hieäu<br /> <br /> CAÙC YEÁU TOÁ CAÁU THAØNH THÖÔNG HIEÄU<br /> Thaønh phaàn caûm xuùcEmotional<br /> Söï lieân töôûng<br /> veà cty<br /> Vaên hoùa<br /> (vuøng SX)<br /> <br />  Nhaõn hieäu laø teân goïi, bieåu töôïng, hình veõ hay söï phoái<br /> hôïp giöõa chuùng ñeå xaùc nhaän SP/DV cuûa moät DN<br /> <br /> Tính caùch TH<br /> <br /> Thaønh phaàn chöùc naêng<br /> Functional (saûn phaåm)<br />  caùc thuoäc tính<br />  chaát löôïng SP<br />  coâng duïng SP<br /> <br /> Hình aûnh<br /> ñaïi dieän<br /> söï theå hieän ñòa vò XH<br /> cuûa KH<br /> <br /> 10<br /> <br />  Caùc boä phaän caáu thaønh:<br />  Teân nhaõn hieäu<br /> <br /> Bieåu töôïng<br /> <br />  Daáu hieäu : bieåu töôïng, hình veõ, maøu saéc, kieåu chöõ<br /> <br />  Daáu hieäu haøng hoùa: laø toaøn boä nhaõn hieäu hay moät boä<br /> phaän cuûa noù ñöôïc ñaêng kyù vaø ñöôïc phaùp luaät baûo veä<br /> <br /> quan heä giöõa<br /> KH vaø thöông<br /> hieäu<br /> <br />  Nhaõn hieäu laø moät boä phaän cuûa thöông hieäu<br /> <br /> 11<br /> <br /> 12<br /> <br /> 2<br /> <br /> Thöông hieäu vaø nhaõn hieäu<br /> <br /> Mercedes – moät ví duï veà lôïi ích thöông hieäu<br /> <br /> NHAÕN HIEÄU (trademark)<br /> <br /> THÖÔNG HIEÄU (Brand)<br /> <br /> Gía trò cuï theå vaø laø TSHH<br /> <br /> Tröøu töôïng vaø laø TSVH<br /> <br /> Hieän dieän trong vaên baûn phaùp<br /> <br /> Hieän dieän trong taâm trí NTD<br /> <br /> Thuoäc tính<br /> <br /> DN ñaêng kyù, cô quan chöùc naêng DN xaây döïng, NTD chaáp nhaän<br /> coâng nhaän (Baûo hoä)<br /> XD döïa treân luaät phaùp quoác gia<br /> <br /> XD döïa vaøo toå chöùc DN<br /> <br /> Laø phaàn höõu hình/xaùc cuûa DN<br /> <br /> Laø phaàn hoàn cuûa DN<br /> <br /> Ñöôïc taïo ra trong tg töông ñoái<br /> Phaûi xaây döïng töông ñoái laâungaén-ñöôïc baûo hoä trong khoaûng Neáu laøm toát, thöông hieäu toàn<br /> tg nhaát ñònh (10-15 naêm)<br /> taïi maõi – neáu xd toát<br /> Coù theå laøm giaû/nhaùi<br /> <br /> Khoâng theå laøm giaù.nhaùi<br /> <br /> Ñöôïc coâng nhaän trong soå saùch<br /> kt<br /> <br /> Beàn<br /> <br /> Lôïi ích chöùc naêng<br /> Duøng laâu<br /> <br /> Sang troïng<br /> <br /> Ñaét tieàn<br /> Chaéc chaén<br /> <br /> Khoâng sôï va ñaäp<br /> <br /> An taâm<br /> <br /> Vaän haønh toát<br /> <br /> Khoâng hoûng vaët<br /> <br /> An taâm, töï tin<br /> <br /> Toác ñoä cao<br /> <br /> Laøm chuû th. gian<br /> <br /> Caûm giaùc maïnh<br /> Oâng/Baø chuû,thaønh<br /> ñaït/ Doanh Nh<br /> <br /> Nhaân caùch<br /> <br /> Ít ñöôïc coâng nhaän trong soå 13<br /> saùch<br /> <br /> Toâi nhaän daïng ñöôïc thöông hieäu nhôø caùi gì ?<br />  Teân<br /> <br /> (logo)<br /> <br />  Khaåu hieäu<br /> <br /> (slogan)<br /> <br />  AÂm thanh<br /> <br /> (jingle)<br /> <br />  Maøu saéc<br /> <br /> (colour)<br /> <br />  Bao bì<br /> <br /> (package)<br /> <br />  Maãu maõ, thieát keá<br /> <br /> (design)<br /> <br />  Kieåu daùng,<br /> <br /> 14<br /> <br /> Phaàn hoàn cuûa thöông hieäu<br /> <br /> (names)<br /> <br />  Bieåu töôïng<br /> <br /> Lôïi ích taâm lyù<br /> <br /> (style)<br /> <br /> Laø nhöõng gì khaùch haøng lieân töôûng ñeán khi nhaéc teân<br /> SP. Ñoù laø hình aûnh toång quaùt veà SP vaø DN trong taâm<br /> trí khaùch haøng.<br /> Vì theá : Thöông hieäu ôû trong taâm trí khaùch haøng,<br /> Thuoäc veà khaùch haøng chöù khoâng phaûi thuoäc veà DN.<br /> Yeáu toá caáu thaønh<br /> Phaàn ñoïc ñöôïc<br /> <br /> Phaàn xaùc cuûa thöông hieäu<br /> <br /> Phaàn khoâng ñoïc ñöôïc<br /> <br /> Taùc động vào thính giác của người<br /> nghe như tên công ty, doanh nghiệp<br /> (ví dụ như: Gateway, PGrand, 3M...),<br /> tên sản phẩm (555, Coca Cola...), câu<br /> khẩu hiệu (Slogan) đặc trưng (Tôi yêu<br /> Việt Nam), đoạn nhạc, hát và các yếu<br /> tố phát âm khác.<br /> <br /> Chæ có thể cảm nhận được bằng thị<br /> giác như hình vẽ, biểu tượng (hình<br /> bông sen của Vietnam Airlines), màu<br /> sắc (màu xanh của ANZ, Sacombank,<br /> đỏ của Coca-Cola, hay kiểu dáng thiết<br /> kế, bao bì (kiểu chai bia Henniken) và<br /> các yếu tố nhận biết (bằng mắt) khác.<br /> <br /> 15<br /> <br /> 16<br /> <br /> CAÙC YEÁU TOÁ CAÁU THAØNH SAÛN PHAÅM<br /> <br /> 1.2 Thương hiệu và sản phẩm<br /> Sản phẩm là bất cứ cái gì có thể chào bán trên thị<br /> trường để thu hút sự chú ý, mua, sử dụng hoặc tiêu thụ<br /> mà có thể làm thỏa mãn một nhu cầu hoặc một mong<br /> muốn của con người (P. Kotler).<br /> Như vậy, sản phẩm có thể là hữu hình, vô hình, hoặc<br /> thậm chí là một ý tưởng or keát hôïp giöõa Höõ u Hình vaø Voâ<br /> hình<br /> 3 cấp độ của một sản phẩm:<br />  Cấp độ lợi ích cốt lõi;<br /> Cấp độ lợi ích tieàm naêng;<br /> Cấp độ lợi ích gia tăng.<br /> 17<br /> <br /> 18<br /> <br /> 3<br /> <br /> 1.3 Taàm quan troïng cuûa thöông hieäu<br /> <br /> Lôïi ích ñoái vôùi ngöôøi tieâu duøng<br /> <br />  Giúp xác định nguồn gốc xuất xứ của<br /> sản phẩm;<br /> <br /> Tại sao thương hiệu lại quan trọng như vậy?<br /> <br />  Qui trách nhiệm cho nhà sản xuất sản<br /> phẩm;<br /> <br /> Vì thöông hieäu mang laïi:<br /> <br />  Lôïi ích ñoái vôùi ngöôøi tieâu duøng<br />  Lôïi ích ñoái vôùi DN<br /> <br />  Giúp giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng;<br />  Tiết kiệm chi phí tìm kiếm;<br />  Khẳng định giá trị bản thân;<br /> <br />  Có thể yên tâm về chất lượng.<br /> <br /> Nhận thức vấn đề => Tìm kiếm thông tin => Đánh giá các<br /> lựa chọn => Quyết định mua SP => Hành vi sau khi mua.<br /> 19<br /> <br /> 20<br /> <br /> 2. Đặc tính /Baûn saéc thương hiệu<br /> <br /> Lôïi ích ñoái vôùi DN:<br />  Là công cụ để nhận diện và khác biệt hoá<br /> sản phẩm;<br />  Là phương tiện bảo vệ hợp pháp các lợi thế<br /> và đặc điểm riêng có của sản phẩm;<br /> <br /> 1.1 Khái niệm<br /> 1.2 Bốn khiá cạnh tạo nên đặc tính thương hiêu<br /> <br />  Khẳng định đẳng cấp chất lượng trước<br /> khách hàng;<br /> <br /> 1.3 Đặc tính và hình ảnh thương hiệu<br /> <br />  Đưa hình ảnh sản phâm in sâu vào tâm trí<br /> khách hàng;<br />  Là nguồn gốc của lợi thế cạnh tranh;<br />  Có thể tạo ra giá trị (danh tiếng, lợi nhuận).<br /> 21<br /> <br /> 2. Đặc tính/Baûn saéc thương hiệu<br /> <br /> 22<br /> <br /> Những gì tạo nên đặc tính thương hiệu?<br /> 2.2 Bốn khiá cạnh tạo nên đặc tính thương hiệu<br /> <br /> 2.1 Khái niệm<br /> Đặc tính thương hiệu (Brand’s Indentity) là một<br /> tập hợp duy nhất các liên kết thuộc tính của<br /> thương hiệu mà DN mong muốn tạo ra và duy<br /> trì. Những liên kết này phản ánh cái mà thương<br /> <br /> hiệu hướng tới là sự cam kết của nhà sản xuất<br /> <br />  Thương hiệu – Như một sản phẩm.<br /> <br />  Thương hiệu – Như một tổ chức.<br />  Thương hiệu – Như một con người.<br />  Thương hiệu – Như một biểu tượng<br /> <br /> đối với khách hàng.<br /> 23<br /> <br /> 24<br /> <br /> 4<br /> <br /> Thương hiệu ra đời như thế nào?<br /> <br /> Những gì tạo nên đặc tính thương hiệu?<br /> <br /> 2.3 Đặc tính và hình ảnh thương hiệu<br /> Tại sao các nhà quản trị cần tập trung vào đặc<br /> tính của thương hiệu mà không phải là hình ảnh<br /> thương hiệu?<br /> Người gửi<br /> <br /> Truyền thông<br /> <br /> Dấu hiệu được<br /> truyền tải<br /> <br /> Thương hiệu là việc người ta đặt tên cho SP,<br /> lấy đó như là một thương hiệu. Người ta quảng<br /> bá đến khách hàng cả lợi ích cảm xúc và lợi ích<br /> chức năng với tư cách là một thương hiệu thực<br /> sự. Khách hàng thường không biết nguồn gốc<br /> đích thực của thương hiệu<br /> <br /> Người nhận<br /> <br /> Hình ảnh<br /> thương<br /> hiệu<br /> <br /> Ngoại<br /> lai<br /> 25<br /> <br /> Mô hình chiến lược thương hiệu-SP<br /> <br /> 26<br /> <br /> Sự ra đời một thương hiệu SP<br /> <br /> P& G<br /> Thương hiệu<br /> Tide<br /> <br /> Thương hiệu<br /> Safeguard<br /> <br /> Thương hiệu<br /> Camay<br /> <br /> Sản phẩm<br /> Tide<br /> <br /> Sản phẩm<br /> Safeguard<br /> <br /> Sản phẩm<br /> Camay<br /> <br /> Thị trường A<br /> <br /> Thị trường B<br /> <br /> Thị trường N<br /> <br /> Sản<br /> phẩm ban<br /> đầu<br /> X<br /> Quảng bá<br /> các đặc tính<br /> <br /> Cải tiến<br /> X -> X’<br /> <br /> Quảng cáo<br /> Thông báo<br /> các đặc tính<br /> mới của X:<br /> Manh nha<br /> xuất hiện 1<br /> thương hiệu<br /> <br /> Xuất hiện<br /> thương<br /> hiệu<br /> X<br /> <br /> Quảng cáo<br /> ý nghĩa của<br /> X với hiện<br /> tại và tương<br /> lai<br /> <br /> 27<br /> <br /> Cần coi<br /> sự ra<br /> đời SP<br /> mới<br /> cũng là<br /> sự ra<br /> đời 1<br /> thương<br /> hiệu<br /> mới<br /> <br /> 28<br /> <br /> Thương hiệu công ty<br /> <br /> Thương hiệu quốc gia<br /> <br />  Khi dùng tên cty là tên thương hiệu : đặc tính<br /> của thương hiệu và đặc tính của cty liên quan<br /> chặt chẽ. Nó chứa đựng toàn bộ VH cty.<br /> <br />  Thương hiệu quốc gia: Là uy tín, hình ảnh, niềm<br /> tin của công dân nước khác vào một quốc gia<br /> <br />  Nó được xem là hình ảnh trước công chúng:<br /> mang những thông điệp của cty đến công chúng<br /> <br />  Quốc gia đó mang lại gì cho loài người ?<br /> <br />  Thương hiệu cty bao giờ cũng hạn chế hơn<br /> thương hiệu SP<br /> Thương hiệu của<br /> Nhật, Mỹ, VN<br /> là gì?<br /> <br /> Công ty An Phu Phat<br /> 29<br /> <br /> 30<br /> <br /> 5<br /> <br />

CÓ THỂ BẠN MUỐN DOWNLOAD

Đồng bộ tài khoản