Bài giảng Quản trị thương hiệu: Chương 1 - ĐH Công nghiệp TP.HCM

TRÖÔØNG ÑH. COÂNG NGHIEÄP TP.HCM<br /> <br /> KHOA QUAÛN TRÒ KINH DOANH<br /> <br />  PHÍA GIẢNG VIÊN:<br /> <br /> Trình bày những vấn đề cơ bản<br /> <br /> QUẢN TRỊ<br /> <br /> THÖÔNG HIEÄU<br /> <br /> Cung cấp tình huống để thảo luận<br />  PHÍA HỌC VIÊN:<br /> <br /> Đọc tài liệu<br /> Cùng thảo luận để giải quyết vấn đề<br /> <br /> Lecturer: TRAN ANH QUANG<br /> Email: aq1904@yahoo.com<br /> Mob: 0907 037 602<br /> <br /> 2<br /> <br /> Tài liệu tham khảo<br /> <br /> Noäi dung<br /> <br />  Các trang web có liên quan tới marketing và<br /> thương hiêu:<br />  www.openshare.com.vn<br /> <br /> Chöông I:<br /> <br /> TOÅNG QUAN VEÀ THÖÔNG HIEÄU<br /> <br />  www.brandchannel.com<br /> <br /> Chöông II:<br /> <br /> XAÙC ÑÒNH TAÀM NHÌN VAØ SÖÙ MAÏNG TH/ HIEÄU<br /> <br /> Chöông III:<br /> <br /> HOAÏCH ÑÒNH CHIEÁN LÖÔÏC THÖÔNG HIEÄU<br /> <br /> Chöông IV:<br /> <br /> ÑÒNH VÒ THÖÔNG HIEÄU<br /> <br /> Chöông V:<br /> <br /> THIEÁT KEÁ YEÁU TOÁ NHAÄN BIEÁT TH/ HIEÄU<br /> <br /> Chöông VI:<br /> <br /> QUAÛNG BAÙ THÖÔNG HIEÄU<br /> <br />  www.lantabrand.com<br />  www.marketingvietnam.net or<br /> www.marketingvietnam.org<br />  www.ama.org<br /> <br />  Tạp chí chuyên ngành<br />  Journal of Brand and management<br />  Journal of Marketing…<br /> <br />  Giáo trình/sách giáo khoa về thương hiệu của<br /> các tác giả : Aakar, Keller…or các tác giả VN<br /> <br /> 3<br /> <br /> 4<br /> <br /> 1. MOÄT SOÁ VAÁN ÑEÀ CÔ BAÛN<br /> <br /> 1.1 Khái niệm<br /> <br /> CHÖÔNG 1:<br /> <br /> Thöông hieäu (Brand):<br /> <br /> TOÅNG QUAN VEÀ THÖÔNG HIEÄU<br /> <br />  Laø daáu hieäu ñeå phaân bieät vaø nhaän bieát SP/DV/DN<br />  Laø phaàn hoàn cuûa DN<br />  Laø uy tín cuûa DN<br /> <br />  THÖÔNG HIEÄU LAØ GÌ ?<br />  NHAÄN DAÏNG THÖÔNG HIEÄU CAÊN CÖÙ VAØO ÑAÂU ?<br /> <br />  Laø hình aûnh cuûa DN trong taâm trí khaùch haøng<br />  Laø nieàm tin maø khaùch haøng daønh cho DN<br /> <br />  TAØI SAÛN THÖÔNG HIEÄU ÑÖÔÏC TAÏO BÔÛI CAÙI GÌ ?<br /> <br /> 5<br /> <br /> 6<br /> <br /> 1<br /> <br /> thöông hieäu laø gì ? …<br /> <br /> Thöông hieäu laø gì ?<br /> <br /> Quan ñieåm hieän ñaïi (Ambler, Aaker, Riley, Hankinson,…)<br /> <br /> Quan ñieåm truyeàn thoáng:<br />  Theo<br /> Hieäp<br /> hoäi<br /> Marketing Hoa Kyø<br /> (AMA): Thöông hieäu laø<br /> teân goïi, kyù hieäu, bieåu<br /> töôïng, kieåu daùng, hoaëc<br /> söï keát hôïp caùc yeáu toá<br /> ñoù giuùp nhaän dieän caùc<br /> SP/DV cuûa nhaø SX vaø<br /> phaân bieät chuùng vôùi<br /> SP/DV cuûa ñoái thuû”.<br /> <br /> …<br /> <br />  Thöông hieäu laø moät taäp hôïp caùc thuoäc tính mang ñeán<br /> cho KH muïc tieâu caùc giaù trò maø hoï caàn.<br /> <br /> thöông hieäu laø 1 yeáu toá cấu<br /> thaønh SP<br /> <br /> Theo quan ñieåm naøy,<br /> SP chæ laø moät yeáu toá caáu<br /> thaønh thöông hieäu,<br /> cung caáp lôïi ích chöùc<br /> naêng cho khaùch haøng<br /> <br /> Thöông hieäu<br /> <br /> Saûn phaåm<br /> <br /> Thöông hieäu<br /> <br /> Saûn<br /> phaåm<br /> 7<br /> <br /> Thöông hieäu vaø khaùch haøng<br /> <br /> 8<br /> <br /> Thöông hieäu laø gì ? …<br /> <br />  Định nghĩa của tổ chức sở hữu trí tuệ thế<br /> giới (WIPO):<br /> <br /> Khaùch<br /> haøng<br /> <br /> Nhu caàu<br /> Chöùc naêng<br /> <br /> Thuoäc tính<br /> Chöùc naêng<br /> <br /> Nhu caàu<br /> Taâm lyù<br /> <br /> Thuoäc tính<br /> Taâm lyù<br /> <br /> Thöông<br /> hieäu<br /> <br /> Thương hiệu - là một dấu hiệu hữu hình và vô<br /> hình đặc biệt để nhận biết một SP/DV nào đó.<br /> Thương hiệu được hiểu là một dạng tài sản phi<br /> vật chất.<br /> <br /> 9<br /> <br /> Thöông hieäu vaø nhaõn hieäu<br /> <br /> CAÙC YEÁU TOÁ CAÁU THAØNH THÖÔNG HIEÄU<br /> Thaønh phaàn caûm xuùcEmotional<br /> Söï lieân töôûng<br /> veà cty<br /> Vaên hoùa<br /> (vuøng SX)<br /> <br />  Nhaõn hieäu laø teân goïi, bieåu töôïng, hình veõ hay söï phoái<br /> hôïp giöõa chuùng ñeå xaùc nhaän SP/DV cuûa moät DN<br /> <br /> Tính caùch TH<br /> <br /> Thaønh phaàn chöùc naêng<br /> Functional (saûn phaåm)<br />  caùc thuoäc tính<br />  chaát löôïng SP<br />  coâng duïng SP<br /> <br /> Hình aûnh<br /> ñaïi dieän<br /> söï theå hieän ñòa vò XH<br /> cuûa KH<br /> <br /> 10<br /> <br />  Caùc boä phaän caáu thaønh:<br />  Teân nhaõn hieäu<br /> <br /> Bieåu töôïng<br /> <br />  Daáu hieäu : bieåu töôïng, hình veõ, maøu saéc, kieåu chöõ<br /> <br />  Daáu hieäu haøng hoùa: laø toaøn boä nhaõn hieäu hay moät boä<br /> phaän cuûa noù ñöôïc ñaêng kyù vaø ñöôïc phaùp luaät baûo veä<br /> <br /> quan heä giöõa<br /> KH vaø thöông<br /> hieäu<br /> <br />  Nhaõn hieäu laø moät boä phaän cuûa thöông hieäu<br /> <br /> 11<br /> <br /> 12<br /> <br /> 2<br /> <br /> Thöông hieäu vaø nhaõn hieäu<br /> <br /> Mercedes – moät ví duï veà lôïi ích thöông hieäu<br /> <br /> NHAÕN HIEÄU (trademark)<br /> <br /> THÖÔNG HIEÄU (Brand)<br /> <br /> Gía trò cuï theå vaø laø TSHH<br /> <br /> Tröøu töôïng vaø laø TSVH<br /> <br /> Hieän dieän trong vaên baûn phaùp<br /> <br /> Hieän dieän trong taâm trí NTD<br /> <br /> Thuoäc tính<br /> <br /> DN ñaêng kyù, cô quan chöùc naêng DN xaây döïng, NTD chaáp nhaän<br /> coâng nhaän (Baûo hoä)<br /> XD döïa treân luaät phaùp quoác gia<br /> <br /> XD döïa vaøo toå chöùc DN<br /> <br /> Laø phaàn höõu hình/xaùc cuûa DN<br /> <br /> Laø phaàn hoàn cuûa DN<br /> <br /> Ñöôïc taïo ra trong tg töông ñoái<br /> Phaûi xaây döïng töông ñoái laâungaén-ñöôïc baûo hoä trong khoaûng Neáu laøm toát, thöông hieäu toàn<br /> tg nhaát ñònh (10-15 naêm)<br /> taïi maõi – neáu xd toát<br /> Coù theå laøm giaû/nhaùi<br /> <br /> Khoâng theå laøm giaù.nhaùi<br /> <br /> Ñöôïc coâng nhaän trong soå saùch<br /> kt<br /> <br /> Beàn<br /> <br /> Lôïi ích chöùc naêng<br /> Duøng laâu<br /> <br /> Sang troïng<br /> <br /> Ñaét tieàn<br /> Chaéc chaén<br /> <br /> Khoâng sôï va ñaäp<br /> <br /> An taâm<br /> <br /> Vaän haønh toát<br /> <br /> Khoâng hoûng vaët<br /> <br /> An taâm, töï tin<br /> <br /> Toác ñoä cao<br /> <br /> Laøm chuû th. gian<br /> <br /> Caûm giaùc maïnh<br /> Oâng/Baø chuû,thaønh<br /> ñaït/ Doanh Nh<br /> <br /> Nhaân caùch<br /> <br /> Ít ñöôïc coâng nhaän trong soå 13<br /> saùch<br /> <br /> Toâi nhaän daïng ñöôïc thöông hieäu nhôø caùi gì ?<br />  Teân<br /> <br /> (logo)<br /> <br />  Khaåu hieäu<br /> <br /> (slogan)<br /> <br />  AÂm thanh<br /> <br /> (jingle)<br /> <br />  Maøu saéc<br /> <br /> (colour)<br /> <br />  Bao bì<br /> <br /> (package)<br /> <br />  Maãu maõ, thieát keá<br /> <br /> (design)<br /> <br />  Kieåu daùng,<br /> <br /> 14<br /> <br /> Phaàn hoàn cuûa thöông hieäu<br /> <br /> (names)<br /> <br />  Bieåu töôïng<br /> <br /> Lôïi ích taâm lyù<br /> <br /> (style)<br /> <br /> Laø nhöõng gì khaùch haøng lieân töôûng ñeán khi nhaéc teân<br /> SP. Ñoù laø hình aûnh toång quaùt veà SP vaø DN trong taâm<br /> trí khaùch haøng.<br /> Vì theá : Thöông hieäu ôû trong taâm trí khaùch haøng,<br /> Thuoäc veà khaùch haøng chöù khoâng phaûi thuoäc veà DN.<br /> Yeáu toá caáu thaønh<br /> Phaàn ñoïc ñöôïc<br /> <br /> Phaàn xaùc cuûa thöông hieäu<br /> <br /> Phaàn khoâng ñoïc ñöôïc<br /> <br /> Taùc động vào thính giác của người<br /> nghe như tên công ty, doanh nghiệp<br /> (ví dụ như: Gateway, PGrand, 3M...),<br /> tên sản phẩm (555, Coca Cola...), câu<br /> khẩu hiệu (Slogan) đặc trưng (Tôi yêu<br /> Việt Nam), đoạn nhạc, hát và các yếu<br /> tố phát âm khác.<br /> <br /> Chæ có thể cảm nhận được bằng thị<br /> giác như hình vẽ, biểu tượng (hình<br /> bông sen của Vietnam Airlines), màu<br /> sắc (màu xanh của ANZ, Sacombank,<br /> đỏ của Coca-Cola, hay kiểu dáng thiết<br /> kế, bao bì (kiểu chai bia Henniken) và<br /> các yếu tố nhận biết (bằng mắt) khác.<br /> <br /> 15<br /> <br /> 16<br /> <br /> CAÙC YEÁU TOÁ CAÁU THAØNH SAÛN PHAÅM<br /> <br /> 1.2 Thương hiệu và sản phẩm<br /> Sản phẩm là bất cứ cái gì có thể chào bán trên thị<br /> trường để thu hút sự chú ý, mua, sử dụng hoặc tiêu thụ<br /> mà có thể làm thỏa mãn một nhu cầu hoặc một mong<br /> muốn của con người (P. Kotler).<br /> Như vậy, sản phẩm có thể là hữu hình, vô hình, hoặc<br /> thậm chí là một ý tưởng or keát hôïp giöõa Höõ u Hình vaø Voâ<br /> hình<br /> 3 cấp độ của một sản phẩm:<br />  Cấp độ lợi ích cốt lõi;<br /> Cấp độ lợi ích tieàm naêng;<br /> Cấp độ lợi ích gia tăng.<br /> 17<br /> <br /> 18<br /> <br /> 3<br /> <br /> 1.3 Taàm quan troïng cuûa thöông hieäu<br /> <br /> Lôïi ích ñoái vôùi ngöôøi tieâu duøng<br /> <br />  Giúp xác định nguồn gốc xuất xứ của<br /> sản phẩm;<br /> <br /> Tại sao thương hiệu lại quan trọng như vậy?<br /> <br />  Qui trách nhiệm cho nhà sản xuất sản<br /> phẩm;<br /> <br /> Vì thöông hieäu mang laïi:<br /> <br />  Lôïi ích ñoái vôùi ngöôøi tieâu duøng<br />  Lôïi ích ñoái vôùi DN<br /> <br />  Giúp giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng;<br />  Tiết kiệm chi phí tìm kiếm;<br />  Khẳng định giá trị bản thân;<br /> <br />  Có thể yên tâm về chất lượng.<br /> <br /> Nhận thức vấn đề => Tìm kiếm thông tin => Đánh giá các<br /> lựa chọn => Quyết định mua SP => Hành vi sau khi mua.<br /> 19<br /> <br /> 20<br /> <br /> 2. Đặc tính /Baûn saéc thương hiệu<br /> <br /> Lôïi ích ñoái vôùi DN:<br />  Là công cụ để nhận diện và khác biệt hoá<br /> sản phẩm;<br />  Là phương tiện bảo vệ hợp pháp các lợi thế<br /> và đặc điểm riêng có của sản phẩm;<br /> <br /> 1.1 Khái niệm<br /> 1.2 Bốn khiá cạnh tạo nên đặc tính thương hiêu<br /> <br />  Khẳng định đẳng cấp chất lượng trước<br /> khách hàng;<br /> <br /> 1.3 Đặc tính và hình ảnh thương hiệu<br /> <br />  Đưa hình ảnh sản phâm in sâu vào tâm trí<br /> khách hàng;<br />  Là nguồn gốc của lợi thế cạnh tranh;<br />  Có thể tạo ra giá trị (danh tiếng, lợi nhuận).<br /> 21<br /> <br /> 2. Đặc tính/Baûn saéc thương hiệu<br /> <br /> 22<br /> <br /> Những gì tạo nên đặc tính thương hiệu?<br /> 2.2 Bốn khiá cạnh tạo nên đặc tính thương hiệu<br /> <br /> 2.1 Khái niệm<br /> Đặc tính thương hiệu (Brand’s Indentity) là một<br /> tập hợp duy nhất các liên kết thuộc tính của<br /> thương hiệu mà DN mong muốn tạo ra và duy<br /> trì. Những liên kết này phản ánh cái mà thương<br /> <br /> hiệu hướng tới là sự cam kết của nhà sản xuất<br /> <br />  Thương hiệu – Như một sản phẩm.<br /> <br />  Thương hiệu – Như một tổ chức.<br />  Thương hiệu – Như một con người.<br />  Thương hiệu – Như một biểu tượng<br /> <br /> đối với khách hàng.<br /> 23<br /> <br /> 24<br /> <br /> 4<br /> <br /> Thương hiệu ra đời như thế nào?<br /> <br /> Những gì tạo nên đặc tính thương hiệu?<br /> <br /> 2.3 Đặc tính và hình ảnh thương hiệu<br /> Tại sao các nhà quản trị cần tập trung vào đặc<br /> tính của thương hiệu mà không phải là hình ảnh<br /> thương hiệu?<br /> Người gửi<br /> <br /> Truyền thông<br /> <br /> Dấu hiệu được<br /> truyền tải<br /> <br /> Thương hiệu là việc người ta đặt tên cho SP,<br /> lấy đó như là một thương hiệu. Người ta quảng<br /> bá đến khách hàng cả lợi ích cảm xúc và lợi ích<br /> chức năng với tư cách là một thương hiệu thực<br /> sự. Khách hàng thường không biết nguồn gốc<br /> đích thực của thương hiệu<br /> <br /> Người nhận<br /> <br /> Hình ảnh<br /> thương<br /> hiệu<br /> <br /> Ngoại<br /> lai<br /> 25<br /> <br /> Mô hình chiến lược thương hiệu-SP<br /> <br /> 26<br /> <br /> Sự ra đời một thương hiệu SP<br /> <br /> P& G<br /> Thương hiệu<br /> Tide<br /> <br /> Thương hiệu<br /> Safeguard<br /> <br /> Thương hiệu<br /> Camay<br /> <br /> Sản phẩm<br /> Tide<br /> <br /> Sản phẩm<br /> Safeguard<br /> <br /> Sản phẩm<br /> Camay<br /> <br /> Thị trường A<br /> <br /> Thị trường B<br /> <br /> Thị trường N<br /> <br /> Sản<br /> phẩm ban<br /> đầu<br /> X<br /> Quảng bá<br /> các đặc tính<br /> <br /> Cải tiến<br /> X -> X’<br /> <br /> Quảng cáo<br /> Thông báo<br /> các đặc tính<br /> mới của X:<br /> Manh nha<br /> xuất hiện 1<br /> thương hiệu<br /> <br /> Xuất hiện<br /> thương<br /> hiệu<br /> X<br /> <br /> Quảng cáo<br /> ý nghĩa của<br /> X với hiện<br /> tại và tương<br /> lai<br /> <br /> 27<br /> <br /> Cần coi<br /> sự ra<br /> đời SP<br /> mới<br /> cũng là<br /> sự ra<br /> đời 1<br /> thương<br /> hiệu<br /> mới<br /> <br /> 28<br /> <br /> Thương hiệu công ty<br /> <br /> Thương hiệu quốc gia<br /> <br />  Khi dùng tên cty là tên thương hiệu : đặc tính<br /> của thương hiệu và đặc tính của cty liên quan<br /> chặt chẽ. Nó chứa đựng toàn bộ VH cty.<br /> <br />  Thương hiệu quốc gia: Là uy tín, hình ảnh, niềm<br /> tin của công dân nước khác vào một quốc gia<br /> <br />  Nó được xem là hình ảnh trước công chúng:<br /> mang những thông điệp của cty đến công chúng<br /> <br />  Quốc gia đó mang lại gì cho loài người ?<br /> <br />  Thương hiệu cty bao giờ cũng hạn chế hơn<br /> thương hiệu SP<br /> Thương hiệu của<br /> Nhật, Mỹ, VN<br /> là gì?<br /> <br /> Công ty An Phu Phat<br /> 29<br /> <br /> 30<br /> <br /> 5<br /> <br />