ĐẠI HỌC THĂNG LONG<br />
<br />
QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU<br />
<br />
Chương 2<br />
Đặc tính thương hiệu<br />
Định vị thương hiệu<br />
Giá trị thương hiệu<br />
(4 tiết)<br />
Ths Đặng Đình Trạm<br />
Ngày 16 tháng 8 năm 2012<br />
<br />
1.1<br />
<br />
NỘI DUNG<br />
<br />
1. Đặc tính thương hiệu<br />
<br />
<br />
<br />
<br />
<br />
Khái niệm đặc tính thương hiệu<br />
Bốn khía cạnh tạo nên đặc tính thương hiệu<br />
Đặc tính thương hiệu và hình ảnh thương hiệu<br />
<br />
2. Định vị thương hiệu<br />
<br />
<br />
<br />
<br />
<br />
<br />
Khái niệm định vị thương hiệu<br />
Tiến trình định vị thương hiệu<br />
Các chiến lược định vị căn bản<br />
Tái định vị thương hiệu<br />
Những sai lầm tiềm ẩn trong định vị thương hiệu<br />
<br />
3. Giá trị thương hiệu<br />
<br />
<br />
<br />
<br />
<br />
<br />
<br />
<br />
Khái niệm giá trị thương hiệu<br />
Nhận biết thương hiệu<br />
Chất lượng được cảm nhận<br />
Sự trung thành của khách hàng<br />
Các liên tưởng thương hiệu<br />
Những khó khăn trong việc tạo dựng giá trị thương hiệu<br />
<br />
1.2<br />
<br />
ĐẶC TÍNH THƯƠNG HIỆU<br />
<br />
1.1. Khái niệm đặc tính thương hiệu - Brand Identity<br />
Brand identity – Phong cách (đặc tính) thương hiệu là tập hợp các<br />
yếu tố về nhận dạng và cảm nhận ấn tượng về một thương hiệu.<br />
Nó được thể hiện thông qua truyền thông, giao tiếp và biểu<br />
tượng.<br />
<br />
<br />
Truyền thông: Sản phẩm mang thương hiệu; trưng bày; cơ sở vật<br />
chất; các thông điệp truyền thông.<br />
<br />
<br />
<br />
Giao tiếp: Hành vi ứng xử trong các mối quan hệ; quan hệ cộng<br />
đồng; xử lý tình huống bất định của thị trường.<br />
<br />
<br />
<br />
Biểu tượng: Hệ thống nhận diện; hình ảnh cảm nhận.<br />
<br />
1.3<br />
<br />
ĐẶC TÍNH THƯƠNG HIỆU<br />
<br />
1.4<br />
<br />
ĐẶC TÍNH THƯƠNG HIỆU<br />
Mô hình kế hoạch hóa nhận diện thương hiệu (theo Aaker)<br />
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU<br />
Phân tích khách hàng<br />
<br />
Phân tích cạnh tranh<br />
<br />
Phân tích bản thân doanh nghiệp<br />
<br />
* Xu hướng; động cơ mua hàng; những<br />
nhu cầu chưa được thỏa mãn; phân<br />
khúc khách hàng…<br />
<br />
* Phân tích đặc tính/hình ảnh thương<br />
hiệu đối thủ cạnh tranh; phân tích chiến<br />
lược áp dụng và các điểm mạnh điểm<br />
yếu của đối thủ cạnh tranh…<br />
<br />
* Phân tích tình hình hiện tại về hình<br />
ảnh và đặc tính thương hiệu của công<br />
ty; tính kế thừa; điểm mạnh và điểm<br />
yếu; các giá trị của tổ chức<br />
<br />
HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU<br />
ĐẶC TÍNH THƯƠNG HIỆU<br />
<br />
Mở rộng<br />
Cốt lõi<br />
Thương hiệu như<br />
một sản phẩm<br />
<br />
Thương hiệu như<br />
một tổ chức<br />
<br />
Lợi ích tinh thần<br />
<br />
Thương hiệu như<br />
một biểu tượng<br />
<br />
ĐỘ TIN CẬY<br />
<br />
ĐỀ XUẤT VỀ GIÁ TRỊ<br />
Lợi ích chức năng<br />
<br />
Thương hiệu như<br />
một con người<br />
<br />
Lợi ích tự thể hiện<br />
<br />
Khả năng hỗ trợ các thương hiệu khác<br />
<br />
MỐI QUAN HỆ GIỮA THƯƠNG HIỆU VÀ KHÁCH HÀNG<br />
<br />