intTypePromotion=1
zunia.vn Tuyển sinh 2024 dành cho Gen-Z zunia.vn zunia.vn
ADSENSE
 » 
 » 

Bài giảng Quản trị thương hiệu: Chương 3 - TS. Nguyễn Khánh Trung

Chia sẻ: Tomcangnuongphomai | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:38

Thêm vào BST
Báo xấu
65
lượt xem 18
download
 
  Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài giảng Quản trị thương hiệu: Chương 3 Định vị thương hiệu cung cấp cho người học những kiến thức như: Xây dựng thương hiệu; Định vị thương hiệu. Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài giảng Quản trị thương hiệu: Chương 3 - TS. Nguyễn Khánh Trung

  1. QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU TS Nguyễn Khánh Trung
  2. CHƯƠNG III ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU 9/8/14 2/38
  3. XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU Sự thấu hiểu Nhận diện Định vị Cảm nhận khách hàng Thương hiệu Thương hiệu liên tưởng 9/8/14 3/38
  4. XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU Tầm nhìn Bản sắc Hình ảnh thương hiệu thương hiệu (Internal) (External) Thị trường 9/8/14 4/38
  5. XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU Thay đổi (Change) Giá trị nhà cung cấp Giá trị khách hàng Đối thủ cạnh tranh Khách hàng (Competitor) (Consumer) Thắng, thua, tiềm ẩn Mô hình 4C Gắn bó, mất, mới Giá trị của người ra quyết định Công ty (Company) Năng lực hiện có, thái độ trước rủi ro, khả năng thích nghi 9/8/14 5/38
  6. XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU BRAND BRAND Identity BRAND Image POSITIONING DIFFERENTIATION BRAND Integrity Khác biệt hóa – Định vị – Thương hiệu 9/8/14 6/38
  7. XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU BRAND (“Number One”) BRAND Identity BRAND Image POSITIONING DIFFERENTIATION Thức uống bổ dưỡng BRAND Integrity ·∙ Công nghệ vô chai trong chai đầu tiên ở ·∙ Giá phù hợp cho mọi Việt Nam cho mọi người tầng lớp khách hàng ·∙ Khả năng phù hợp với mọi hệ thống kênh phối trong cả nước 9/8/14 Khác biệt hóa – Định vị – Thương hiệu 7/38
  8. XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU (1) Nghiên cứu, phân tích, đánh giá và tiên đoán thị trường (2) Probing (9) Phân khúc thị the market Các hoạt động trường dịch vụ (P1) Partitioning Post–purchasing (3) the market (8) Lựa chọn thị Activitives (P2) Chiêu thị/Quảng trường mục tiêu (P9) bá thương hiệu Pursuing Promoting the market the brand (P3) (P8) (4) (7) Định vị thương hiệu Phân phối thương hiệu Positioning (5) (6) Placing the brand Xây dựng Định giá the brand (P4) thương hiệu thương hiệu (P7) Producing Pricing the brand the brand 9/8/14 (P5) (P6) 8/38
  9. XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU 1. Đầu tư cho thương hiệu 2. Cạnh tranh khốc liệt giữa các thương hiệu. 3. Hàm lượng khác biệt hóa giữa sản phẩm ít 4. Không gian bán lẻ rất đắt đỏ 5. Người tiêu dùng hiểu biết nhiều hơn 6. Truyền thông đa phương tiện đa dạng 7. Bản chất phức tạp của thương hiệu. THÁCH THỨC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU 9/8/14 9/38
  10. XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU 1.  Tạo dựng Bản sắc thương hiệu 2.  Đối thoại Bản sắc thương hiệu như/từ cá nhân 3.  Truyền thông Bản sắc thương hiệu đến NTD NGUYÊN TẮC TỔNG QUÁT 9/8/14 10/38
  11. XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU 1.  Đồng hóa Bản sắc với hình ảnh thương hiệu 2.  Xem bản sắc thương hiệu là sản phẩm 3.  Xem bản sắc thương hiệu là định vị thương hiệu LƯU Ý TRONG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU 9/8/14 11/38
  12. ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU Định vị thương hiệu là hành động thiết kế sản phẩm và hình ảnh của thương hiệu để nó giữ một vị trí khác biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu. (P.Kotler) Định vị thương hiệu là muốn nói tới ý nghĩa đặc trưng của một thương hiệu trong tâm trí khách hàng. (Tybout & Calkins) 9/8/14 12/38
  13. ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU Định vị thương hiệu là việc tạo ra vị thế riêng biệt của thương hiệu để mỗi người tiêu dùng trong thị trường mục tiêu có thể phân biệt được thương hiệu ấy với các thương hiệu cạnh tranh khác. Định vị thương hiệu rất quan trọng vì nó liên quan trực tiếp đến suy nghĩ và cảm nhận của khách hàng mục tiêu. 9/8/14 13/38
  14. ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU •  Là tập hợp tất cả ấn tượng, hình ảnh, tình cảm mà một thương hiệu tạo ra trong tâm trí khách hàng so với thương hiệu cạnh tranh. •  Định vị thương hiệu là việc khắc họa vào tâm trí của khách hàng mục tiêu về vị thế, ấn tượng, cảm nhận, liên tưởng hay hình ảnh khác biệt cho thương hiệu so với thương hiệu khác. 9/8/14 14/38
  15. ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU -  Cách để nhãn hiệu trở thành thương hiệu. -  Tạo sự nhận biết và ghi nhớ về sản phẩm/dịch vụ trong tâm trí khách hàng mục tiêu. -  Gia tăng giá trị tài sản thương hiệu cho doanh nghiệp. Tại sao phải định vị? 9/8/14 15/38
  16. ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU TIẾN TRÌNH LẬP ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU KHÁCH HÀNG ? Who is custumers? ĐỐI THỦ CẠNH TRANH Competitors ĐIỂM TƯƠNG ĐỒNG POPs ĐIỂM KHÁC BIỆT PODs 9/8/14 16/38
  17. KHÁCH HÀNG §  Những điều sự thật nằm sâu trong tâm trí khách hàng nhưng chưa được nói ra. §  Hiểu và có được những cách nhìn mới mẻ và sâu sắc về nhu cầu khách hàng. §  Mỗi thương hiệu có cái nhìn khác nhau về người tiêu dùng, thể hiện qua sự thật ngầm hiểu ->Tiền đề cho sự khác biệt TIẾN TRÌNH LẬP ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU 9/8/14 17/38
  18. KHÁCH HÀNG Luật nấc thang Luật tay đôi 1 2 3 Số 1 4 Số 2 5 6 7 TIẾN TRÌNH LẬP ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU 9/8/14 18/38
  19. ĐỐI THỦ §  Các yếu tố của cạnh tranh §  Cấp độ cạnh tranh: kiểu dáng, chủng loại và lớp sản phẩm §  Cạnh tranh xảy ra trên góc độ lợi ích hơn là thuộc tính TIẾN TRÌNH LẬP ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU 9/8/14 19/38
  20. ĐIỂM TƯƠNG ĐỒNG - POPs (Points Of Parity – POP) §  Là những liên tưởng không nhất thiết là duy nhất, được chia sẻ với các thương hiệu khác §  POPs tạo ra niềm tin đủ tốt (ngưỡng) so với tiêu chuẩn của một chủng loại sản phẩm hoặc các thương hiệu khác, như là điều kiện cần để được người tiêu dùng chấp nhận. TIẾN TRÌNH LẬP ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU 9/8/14 20/38
ADSENSE

CÓ THỂ BẠN MUỐN DOWNLOAD

CEO.27: Bộ Tài Liệu Dành Cho StartUp - Quản Lý Doanh Nghiệp Thời Đại 4.0
272 tài liệu
1752 lượt tải
THÔNG TIN
TRỢ GIÚP
HỖ TRỢ KHÁCH HÀNG
Theo dõi chúng tôi

Chịu trách nhiệm nội dung:

Nguyễn Công Hà - Giám đốc Công ty TNHH TÀI LIỆU TRỰC TUYẾN VI NA

LIÊN HỆ

Địa chỉ: P402, 54A Nơ Trang Long, Phường 14, Q.Bình Thạnh, TP.HCM

Hotline: 093 303 0098

Email: support@tailieu.vn

Giấy phép Mạng Xã Hội số: 670/GP-BTTTT cấp ngày 30/11/2015 Copyright © 2022-2032 TaiLieu.VN. All rights reserved.

 

Đồng bộ tài khoản
2=>2