Bài giảng Truyền thông marketing - Chương 3: Xác định mục tiêu truyền thông marketing và phát triển chiến lược sáng tạo

Chia sẻ: HidetoshiDekisugi HidetoshiDekisugi | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:27

Thêm vào BST

Báo xấu

44
lượt xem 9
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài giảng Truyền thông marketing - Chương 3: Xác định mục tiêu truyền thông marketing và phát triển chiến lược sáng tạo. Chương này cung cấp cho học viên những kiến thức về: xác định các mục tiêu và ngân sách truyền thông marketing; chiến lược sáng tạo;... Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài giảng Truyền thông marketing - Chương 3: Xác định mục tiêu truyền thông marketing và phát triển chiến lược sáng tạo

CHƯƠNG 3 Xác định mục tiêu truyền thông marketing và phát triển chiến lược sáng tạo Integrated Markeitng Communication 65
Nội dung cơ bản 3.1 Xác định các mục tiêu và ngân sách MarCom 3.2 Chiến lược sáng tạo Integrated Markeitng Communication 66
3.1. Xác định các mục tiêu và ngân sách MarCom Mục tiêu truyền thông marketing Xác định ngân sách truyền thông marketing Integrated Markeitng Communication 67
3.1.1. Mục tiêu truyền thông marketing Các tiêu chí đánh giá của một mục tiêu phù hợp Có thể đạt được/Thực tế Trong khoảng Đo lường được thời gian cụ thể Xác định đúng Dựa trên thang KH mục tiêu đo tiêu chuẩn Integrated Markeitng Communication 68
3.1.1. Mục tiêu truyền thông marketing Mục tiêu định lượng ! Thường quan tâm đến kết quả doanh số bán, ROI, thị phần tiềm năng ! Những tình huống thích hợp – Khi Marcom là yếu tố duy nhất trong kế hoạch marketing có ảnh hưởng đến việc tăng doanh số (SP, giá, và phân phối không đổi) – Khi tác động của Marcom là tức thời Integrated Markeitng Communication 69
3.1.1. Mục tiêu truyền thông marketing Mục tiêu định tính ! Tác động về đáp ứng của KH mục tiêu, như tạo sự quan tâm, thái độ ưa thích, ấn tượng về thương hiệu, và khuynh hướng mua hàng ! Sử dụng mô hình đáp ứng để thiết lập mục tiêu truyền thông Integrated Markeitng Communication 70
3.1.2. Xác định ngân sách truyền thông marketing (1). Cơ sở lý thuyết trong việc lập ngân sách ! Phân tích cận biên ! Phân tích hàm đáp ứng doanh số Integrated Markeitng Communication 71
3.1.2. Xác định ngân sách truyền thông marketing (2). Các phương pháp thiết lập ngân sách ! Hướng tiếp cận từ trên xuống, gồm các phương pháp: Tùy theo khả năng; Phần trăm doanh số; Cạnh tranh tương đương; Thị phần quảng cáo; Phương pháp lợi nhuận trên vốn đầu tư ! Hướng tiếp cận từ dưới lên, gồm các phương pháp: Phương pháp mục tiêu và nhiệm vụ; Kế hoạch trả trước; Mô hình định lượng Integrated Markeitng Communication 72
3.1.2. Xác định ngân sách truyền thông marketing (3). Phân bổ ngân sách cho truyền thông marketing ! Các yếu tố ảnh hưởng – Khách hàng/công ty truyền thông – Đặc điểm của tổ chức/DN – Tính kinh tế nhờ quy mô Marcom – Quy mô thị trường – Tiềm năng thị trường – Mục tiêu thị phần Integrated Markeitng Communication 73
3.2. Chiến lược sáng tạo Tầm quan trọng của hoạt động sáng tạo trong MarCom Lập kế hoạch chiến lược sáng tạo Quá trình sáng tạo ý tưởng Phát triển chiến lược sáng tạo Thực hiện và đánh giá chiến lược sáng tạo Integrated Markeitng Communication 74
3.2.1. Tầm quan trọng của hoạt động sáng tạo trong MarCom Quan điểm sáng tạo ! Góc độ kinh tế – Nhà quản lý ! Góc độ nghệ thuật – Nhà sáng tạo Integrated Markeitng Communication 75
3.2.1. Tầm quan trọng của hoạt động sáng tạo trong MarCom Yếu tố quyết định sáng tạo Sự khác biệt Mối liên hệ Độc đáo Truyền thông với NTD Linh hoạt Thương hiệu với NTD Công phu Thống nhất Chứa đựng gía trị ng/thuật Integrated Markeitng Communication 76
3.2.1. Tầm quan trọng của hoạt động sáng tạo trong MarCom Các yếu tố ảnh hưởng đến sáng tạo thông điệp truyền thông ! Yếu tố bên trong o Mục tiêu truyền thông o Chiến lược định vị o Nguồn lực DN ! Yếu tố bên ngoài o Đặc điểm của khán giả mục tiêu o Thông điệp cạnh tranh o Điều kiện của phương tiện o Môi trường truyền thông Integrated Markeitng Communication 77
3.2.2. Lập kế hoạch chiến lược sáng tạo ! Phân biệt Chiến lược sáng tạo và Chiến thuật sáng tạo ! Lập kế hoạch chiến lược sáng tạo cần quan tâm 3 vấn đề – Sáng tạo là một công việc thách thức – Chấp nhận các rủi ro trong sáng tạo – Đặc tính của nhân viên sáng tạo Integrated Markeitng Communication 78
3.2.3. Quá trình sáng tạo ý tưởng Mô hình quy trình sáng tạo của James Webb Young Thu thập tài liệu, dữ liệu thô và đắm mình vào Mải miết ng/cứu vấn đề cần giải quyết Chọn lọc, xử lý, khai thác và tìm cách thấu Thấu hiểu hiểu thông tin Thông tin ngấm sâu trong tiềm thức để tiếp Ấp ủ tục quá trình sáng tạo Sáng tỏ Tìm ra ý tưởng Đánh giá lại Nghiên cứu ý tưởng, đánh giá và thiết kế lại ý ý tưởng tưởng cho phù hợp với thực tế Integrated Markeitng Communication 79
3.2.3. Quá trình sáng tạo ý tưởng Mô hình quy trình sáng tạo Graham Wallas Sáng tỏ Chuẩn bị Xem xét giải pháp Tập hợp thông tin Quy trình sáng tạo Đánh giá lại ý tưởng Ấp ủ Chắt lọc ý tưởng Đặt vấn đề sang 1 bên Integrated Markeitng Communication 80
3.2.3. Quá trình sáng tạo ý tưởng ! Đầu vào của quá trình sáng tạo o Nghiên cứu nền tảng o Nghiên cứu sản phẩm/dịch vụ ! Thẩm định ý tưởng sáng tạo Integrated Markeitng Communication 81
3.2.4. Phát triển chiến lược sáng tạo ! Phát triển chiến lược (sáng tạo) thông điệp thường được triển khai thành 1 bản kế hoạch sáng tạo (Creative/Copy Platfom) - là 1 văn bản gồm các thông tin cơ bản mà người viết thông điệp dựa vào đó để xây dựng các mẫu thông điệp truyền thông. Nó có nhiều hình thức và tên gọi khác nhau tùy theo mức độ chi tiết của nó – Xác định chiến dịch truyền thông – Phát triển ý tưởng cho thông điệp chính Integrated Markeitng Communication 82
3.2.4. Phát triển chiến lược sáng tạo (1). Xác định chiến dịch truyền thông Tích hợp Tương quan Hợp tác Hoạt động truyền thông Marketing Tập trung vào một chủ Trên các PTTT đề/hoặc ý tưởng Trong một khác nhau khoảng thời gian Integrated Markeitng Communication 83
3.2.4. Phát triển chiến lược sáng tạo (2). Phát triển ý tưởng cho thông điệp chính ! Luận cứ bán hàng độc đáo (USP) ! Sáng tạo hình ảnh thương hiệu ! Kịch tính/kịch bản dễ gây xúc động cho KH ! Định vị Integrated Markeitng Communication 84