Báo cáo đề tài nghiên cứu khoa học cấp trường: Nghiên cứu ứng dụng marketing trực tuyến du lịch y tế ở Việt Nam

Chia sẻ: Tieuduongchi Duongchi | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:104

Thêm vào BST

Báo xấu

42
lượt xem 15
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài "Nghiên cứu ứng dụng marketing trực tuyến du lịch y tế ở Việt Nam" nhằm làm rõ cơ sở lý luận và thực tiễn của ứng dụng marketing trực tuyến du lịch y tế; phân tích thực trạng, đề xuất các giải pháp ứng dụng marketing trực tuyến du lịch y tế nhằm góp phần phát triển du lịch y tế ở Việt Nam. Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Báo cáo đề tài nghiên cứu khoa học cấp trường: Nghiên cứu ứng dụng marketing trực tuyến du lịch y tế ở Việt Nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI BÁO CÁO TỔNG KẾT ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CẤP TRƯỜNG NGHIÊN CỨU ỨNG DỤNG MARKETING TRỰC TUYẾN DU LỊCH Y TẾ Ở VIỆT NAM Mã số đề tài: CS20-15 Chủ nhiệm đề tài: ThS. Nguyễn Thùy Trang Thành viên tham gia: ThS. Vũ Lan Hương Hà Nội, Tháng 4 Năm 2021
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI BÁO CÁO TỔNG KẾT ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CẤP TRƯỜNG NGHIÊN CỨU ỨNG DỤNG MARKETING TRỰC TUYẾN DU LỊCH Y TẾ Ở VIỆT NAM Mã số đề tài: CS20-15 Chủ nhiệm đề tài: ThS. Nguyễn Thùy Trang Thành viên tham gia: ThS. Vũ Lan Hương Xác nhận của Trường Đại học Thương mại Chủ nhiệm đề tài Hà Nội, Tháng 4 Năm 2021
i LỜI CẢM ƠN Để thực hiện đề tài nghiên cứu khoa học này, tôi xin chân thành cảm ơn những lời khuyên bổ ích cùng sự giúp đỡ rất thiết thực của các Thầy Cô và các bạn đồng nghiệp thuộc Bộ môn Quản trị dịch vụ Khách sạn Du lịch, Khoa Khách sạn Du lịch, Trường Đại học Thương mại. Tôi cũng xin bày tỏ lòng biết ơn các tập thể và cá nhân đã hợp tác và giúp đỡ tôi trong giai đoạn điều tra khảo sát để có được những dữ liệu thực nghiệm làm chất liệu chính cho đề tài nghiên cứu khoa học này đồng thời là cơ sở định hướng cho các đề tài nghiên cứu tiếp theo. Hà Nội, tháng 3 năm 2021 Chủ nhiệm đề tài ThS. Nguyễn Thùy Trang
ii MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN ....................................................................................................... i MỤC LỤC ............................................................................................................ ii DANH MỤC BẢNG, SƠ ĐỒ ................................................................... v DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ................................................................... vi MỞ ĐẦU .............................................................................................................. 1 1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu ............................................................. 1 2. Tổng quan tình hình nghiên cứu thuộc lĩnh vực của đề tài ở trong và ngoài nước............................................................................................................ 2 2.1. Ngoài nước .................................................................................................... 2 2.2. Trong nước ................................................................................................. 12 3. Mục tiêu nghiên cứu và Nhiệm vụ nghiên cứu ........................................... 13 3.1. Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................. 13 3.2. Nhiệm vụ nghiên cứu ................................................................................. 13 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................... 13 4.1. Đối tượng nghiên cứu ................................................................................ 13 4.2. Phạm vi nghiên cứu.................................................................................... 14 5. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................. 14 5.1. Phương pháp tiếp cận ................................................................................ 14 5.2. Các phương pháp nghiên cứu cụ thể........................................................ 14 6. Đóng góp mới của đề tài nghiên cứu ........................................................... 15 6.1. Đối với lĩnh vực Y tế .................................................................................. 15 6.2. Đối với xã hội .............................................................................................. 15 6.3. Đối với các lĩnh vực khác ........................................................................... 16 7. Kết cấu của báo cáo ...................................................................................... 16 CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN ỨNG DỤNG MARKETING TRỰC TUYẾN DU LỊCH Y TẾ ........................................... 17 1.1. Các khái niệm cơ bản ................................................................................. 17 1.1.1. Marketing ................................................................................................. 17 1.1.2. Marketing trực tuyến ............................................................................... 19 1.1.3. Marketing trực tuyến du lịch y tế ............................................................ 20
iii 1.2. Nội hàm nghiên cứu marketing trực tuyến du lịch y tế ............................ 21 1.2.1. Đặc trưng của marketing trực tuyến DLYT ........................................... 21 1.2.2. Nguyên tắc marketing trực tuyến DLYT................................................. 23 1.2.3. Vai trò marketing trực tuyến DLYT ........................................................ 26 1.2.4. Một số công cụ marketing trực tuyến cơ bản ......................................... 27 1.3. Một số kinh nghiệm marketing trực tuyến DLYT ..................................... 32 1.3.1. Hoạt động xúc tiến, quảng bá du lịch y tế tại Thái Lan ........................ 32 1.3.2. Hoạt động xúc tiến, quảng bá du lịch y tế tại Ấn Độ ............................. 33 1.3.3. Hoạt động xúc tiến, quảng bá du lịch y tế tại Malaysia ......................... 35 CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG ỨNG DỤNG MARKETING TRỰC TUYẾN38 DLYT Ở VIỆT NAM ........................................................................................ 38 2.1. Khái quát tiềm năng du lịch y tế ở Việt Nam ............................................. 38 2.2. Thực trạng ứng dụng các công cụ MTT DLYT ở Việt Nam .................... 44 2.2.1. Website marketing ................................................................................... 45 2.2.2. Social media (mạng truyền thông xã hội) ............................................... 51 2.2.3. Marketing trực tuyến thông qua các công cụ tìm kiếm ......................... 54 2.2.4. Email marketing ....................................................................................... 57 2.3. Đánh giá chung ........................................................................................... 57 2.3.1. Những kết quả đạt được .......................................................................... 57 2.3.2. Những tồn tại ........................................................................................... 58 CHƯƠNG 3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG MARKETING TRỰC TUYẾN DU LỊCH Y TẾ TẠI VIỆT NAM ............. 59 3.1. Xu hướng marketing trực tuyến cơ sở DLYT hiện nay ............................ 59 3.1.1. Xu hướng Marketing tự động.................................................................. 59 3.1.2. Xây dựng mối quan hệ sẽ là trọng tâm của MTT................................... 59 3.1.3. Xu hướng MTT dựa trên việc xác định vị trí (near field communication & Beacons) ......................................................................................................... 59 3.1.4. MTT theo hành vi, tính cách của khách hàng- bệnh nhân ................... 60 3.1.5. Từ xu hướng đến chiến lược MTT cơ sở DLYT .................................... 60 3.2. Căn cứ đề xuất giải pháp ............................................................................ 61 3.2.1. Căn cứ pháp lý ......................................................................................... 61
iv 3.2.2. Căn cứ vào bối cảnh chung về MTT cơ sở DLYT .................................. 63 3.3. Một số giải pháp đẩy mạnh hoạt động marketing trực tuyến du lịch y tế 65 3.3.1. Tối ưu hóa trải nghiệm người dùng bằng Website ................................ 65 3.2.2 Kết hợp đa kênh các công cụ tìm kiếm .................................................... 67 3.2.3 Xây dựng mục tiêu và các bước thực hiện Email- Marketing ................ 69 3.2.4 Tăng tính tương tác trên Fanpage ........................................................... 71 3.2.5 Phát triển Mobile Marketing bằng SMS và Apps .................................... 74 KẾT LUẬN ............................................................................................. 76 TÀI LIỆU THAM KHẢO ....................................................................... 78
v DANH MỤC BẢNG, SƠ ĐỒ STT Bảng Tên bảng, sơ đồ Trang 1 Bảng 1.1 Các công cụ MTT cơ sở DLYT cơ bản 31 2 Bảng 2.1 Phân tích SWOT về DLYT ở Việt Nam 39 Các trang web bệnh viện “tự nguyện đăng ký tham gia 3 Bảng 2.2 hoạt động DLYT” 46 Khảo sát chức năng quảng cáo DLYT của các trang web 4 Bảng 2.3 bệnh viện “tự nguyện đăng ký tham gia hoạt động 47 DLYT” Khảo sát tình hình sử dụng mạng xã hội của các bệnh 5 Bảng 2.4 viện “tự nguyện đăng ký tham gia hoạt động DLYT” 53 6 Bảng 2.5 Thứ hạng tìm kiếm trên Internet của các cơ sở DLYT 56 Quy trình thực hiện SEO 7 Sơ đồ 3.1 68
vi DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT Viết tắt Viết đầy đủ CNTT Công nghệ thông tin MTT Marketing trực tuyến SEO Công cụ gia tăng thứ hạng tìm kiếm trên mạng Internet CMCN 4.0 Cách mạng công nghiệp 4.0 DVYT Dịch vụ y tế DLYT Du lịch y tế EDM Quảng cáo bằng email HTML Ngôn ngữ đánh dấu siêu văn bản BV Bệnh viện CSYT Cơ sở y tế
1 MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu Nhân loại đã và đang chứng kiến những hiệu ứng mạnh mẽ, lan tỏa sâu rộng của toàn cầu hóa trên mọi khía cạnh của đời sống xã hội. Trong bối cảnh đó, du lịch không phải là trường hợp ngoại lệ. Sự nổi lên của du lịch sức khỏe (DLSK) là ví dụ điển hình của toàn cầu hóa trong lĩnh vực chăm sóc sức khỏe (CSSK). Theo quan niệm truyền thống, DLSK là một “phân khúc” hay một “phân ngành phụ” của du lịch và bao gồm một tập hợp các loại hình du lịch liên quan đến sức khỏe hay vì mục đích CSSK, trong đó có du lịch y tế (DLYT). Với sự phát triển ngoạn mục trong những năm gần đây, DLYT được ví như “hiện tượng toàn cầu” hay “hiện tượng của thế kỷ 21”. Xu thế phát triển tất yếu của DLYT được lý giải bởi tác động cộng hưởng của nhiều yếu tố trong bối cảnh toàn cầu hoá; tuy nhiên, có những bằng chứng về sự hiện diện trong DLYT của hàng loạt công nghệ mới, lần lượt ra đời trong bối cảnh cách mạng công nghiệp lần thứ 4 hay cách mạng công nghiệp 4.0 (CMCN 4.0), đóng vai trò là động lực phát triển. Sự bùng nổ mạnh mẽ của internet và các ứng dụng công nghệ thông tin (CNTT) mới đã và đang đem lại những thay đổi chưa từng có trong lĩnh vực công nghiệp du lịch. Thông tin trực tuyến hiện là một trong những yếu tố có ảnh hưởng hàng đầu đối với các quyết định của khách du lịch nói chung và của các khách hàng- bệnh nhân trong lựa chọn dịch vụ DLYT nói riêng. Phần đông trong giới học giả cho rằng DLYT là “lĩnh vực chiến lược” hay “đòn bẩy kinh tế” đối với sự phát triển của mọi quốc gia. Tuy nhiên, giữa bối cảnh sôi động của thị trường DLYT toàn cầu và khu vực, Việt Nam vẫn chưa thực sự nhập cuộc, chưa có sự hiện diện trên bản đồ DLYT thế giới. DLYT dường như mới được biết đến ở Việt Nam vào khoảng giữa những năm 2000, khi rộ lên hiện tượng người Việt Nam đi chữa bệnh ở nước ngoài (nên thường được gọi là “du lịch chữa bệnh”). Theo dư luận xã hội, Việt Nam có nhiều “lợi thế” và “tiềm năng” phát triển DLYT nhưng vẫn còn “bỏ ngỏ”; trái lại, có một bộ phận không nhỏ người Việt Nam hàng năm phải ra nước ngoài để được khám bệnh, chữa bệnh do sự bất cập và yếu kém của hệ thống y tế trong nước, dẫn đến tình trạng “chảy máu ngoại tệ” và nhiều hệ lụy kinh tế-xã hội tiêu cực khác. Đó là một nghịch lý không thể phủ nhận, được nêu trong hàng trăm bài viết hay bản tin và được loan tải bởi các phương tiện truyền thông trong nước. Điều này dường như đã gây được hiệu ứng tích cực với bằng chứng là gần đây bắt đầu xuất hiện
2 một số hoạt động DLYT ở Việt Nam theo hướng “xuất khẩu” dịch vụ y tế (DVYT). Tuy nhiên, Việt Nam chỉ đang ở giai đoạn khởi động về DLYT vì còn bộc lộ nhiều lúng túng, từ nhận thức đến hành động và chưa thực sự xác định được hướng đi một cách rõ ràng. Trong số những nhiệm vụ quan trọng cần thực hiện để phát triển DLYT ở Việt Nam, chiến lược marketing DLYT nhằm thu hút khách hàng- bệnh nhân DLYT là vấn đề cần được ưu tiên xem xét. Việc ứng dụng những tiến bộ của công nghệ trong marketing DLYT đã được thực hiện một cách hiệu quả tại các quốc gia điểm đến DLYT hàng đầu đặt ra nhu cầu nghiên cứu về ứng dụng marketing trực tuyến DLYT ở Việt Nam. Những hình thức Marketing thông qua Internet dần xuất hiện và trở thành công cụ hữu hiệu giúp các nhà kinh doanh tìm hiểu thị trường. Hoạt động Marketing trực tuyến được ứng dụng trong hầu hết các ngành nghề kinh doanh từ kinh doanh những sản phẩm hàng hoá hữu hình đến những sản phẩm hàng hoá vô hình - dịch vụ. Các đại lý lữ hành, các công ty du lịch đương nhiên không thể bỏ qua cách thức Marketing hiệu quả này. Sự kết hợp giữa những phương pháp Marketing, tiếp thị truyền thống với sử dụng Internet làm công cụ đang ngày càng trở nên phổ biến. Việc các doanh nghiệp sử dụng Marketing trực tuyến như công cụ hữu ích để quảng bá hình ảnh công ty và sản phẩm của mình tới khách hàng- bệnh nhân trong và ngoài biên giới không còn là điều xa lạ, thậm chí đó còn là hình thức quảng cáo mang lại doanh thu lớn với chi phí thấp và hiệu quả cao, đặc biệt đối với một ngành cần thiết sự quảng bá hiệu quả như ngành du lịch nói chung và DLYT nói riêng. Chính vì vậy, việc nghiên cứu ứng dụng những công cụ marketing trực tuyến nhằm nâng cao hiệu quả tiếp cận và thuyết phục khách hàng- bệnh nhân là vô cùng cần thiết đối với phát triển DLYT tại Việt Nam và cũng là lý do thúc đẩy tác giả lựa chọn đề tài “Nghiên cứu ứng dụng Marketing trực tuyến du lịch y tế ở Việt Nam”. 2. Tổng quan tình hình nghiên cứu thuộc lĩnh vực của đề tài ở trong và ngoài nước 2.1. Ngoài nước Marketing DLYT là mảng đề tài thu hút sự quan tâm nghiên cứu của giới học giả thuộc nhiều lĩnh vực. Trong khi rất nhiều chiến lược marketing DLYT nhằm thu hút khách hàng- bệnh nhân DLYT đã được mô tả, những nghiên cứu thực nghiệm về marketing trực tuyến DLYT dường như vẫn còn rất hiếm. Tóm tắt một số tài liệu học
3 thuật có liên quan đến marketing DLYT nói chung và marketing trực tuyến DLYT nói riêng đã được công bố trong khoảng chục năm gần đây cho phép chứng minh nhận định này. - Hallem Y et al. (2009). ‟Les apports des TIC au tourisme : illustration d'un point de vue théorique et méthodologique, cas du tourisme médical”. [Những đóng góp của Công nghệ Thông tin và Truyền thông (CNTT&TT) vào du lịch: minh họa từ quan điểm lý thuyết và phương pháp luận, trường hợp du lịch y tế] Bài viết nhấn mạnh vai trò của CNTT&TT trong sự thay đổi mạnh mẽ và sâu sắc của ngành công nghiệp du lịch cũng như nghiên cứu về du lịch. Để minh họa cho những thay đổi này, tác giả giới thiệu đề tài nghiên cứu tiến sĩ đang thực hiện về khái niệm giá trị cảm nhận của khách hàng- bệnh nhân trong bối cảnh DLYT. Phần đầu của bài báo nêu bật sự thay đổi của ngành du lịch với sự ra đời của CNTT&TT; phần tiếp theo đưa ra một cái nhìn tổng quan về ảnh hưởng của CNTT&TT trong một số lựa chọn lý thuyết; phần cuối giới thiệu các lựa chọn phương pháp chính và cho thấy cách CNTT&TT đã xác định các kỹ thuật nghiên cứu. - Hallem Y & Barth I (2011). ‟Etude netnographique sur le rôle d’Internet dans le développement du tourisme médical: Cas du tourisme de chirurgie esthétique en Tunisie”. [Nghiên cứu trên mạng về vai trò của Internet đối với sự phát triển du lịch y tế: Trường hợp du lịch phẫu thuật thẩm mỹ ở Tunisia] Nghiên cứu đưa ra kết luận với một nghịch lý rằng mặc dù các dịch vụ DLYT có thuộc tính niềm tin mạnh mẽ nhưng ngành DLYT đã và đang phát triển mạnh mẽ nhờ Internet. Đối với trường hợp du lịch phẫu thuật thẩm mỹ ở Tunisia, các tác giả nêu bật vai trò của Internet khi được sử dụng bởi khách hàng- bệnh nhân du lịch-bệnh nhân: là một nguồn thông tin; là một nơi xã hội hóa và là một phương tiện kết nối, bảo đảm liên lạc từ xa. - Hallem Y et al. (2011). ‟Le rôle paradoxal d’Internet dans le développement d’un service de croyance : conceptualisation autour du service médico-touristique”. [Vai trò nghịch lý của Internet trong phát triển một dịch vụ của lòng tin: khái niệm hóa xung quanh dịch vụ du lịch y tế] Mặc dù nó là một dịch vụ với các thuộc tính mạnh mẽ của lòng tin, DLYT đã phát triển mạnh mẽ một cách nghịch lý thông qua Internet. Đối với trường hợp du lịch phẫu thuật thẩm mỹ ở Tunisia, bài viết đề xuất một mô hình khái niệm xoay quanh các
4 chức năng thông tin, xã hội và quan hệ cũng như tính hữu ích của Internet trong bối cảnh DLYT. - Rerkrujipimol J & Assenov I (2011). “Marketing Strategies for Promoting Medical Tourism in Thailand”. [Các chiến lược marketing để quảng bá du lịch y tế ở Thái Lan] Thái Lan được coi là một trong những nhà lãnh đạo toàn cầu trên thị trường DLYT nhưng phải đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt từ Singapore, Ấn Độ và các quốc gia khác. Nghiên cứu thăm dò này nhằm đánh giá các chiến lược marketing hiện tại của các nhà cung cấp dịch vụ CSSK và các thành phần trung gian thông qua các cuộc phỏng vấn với các bên liên quan, kết hợp với quan sát; trên cơ sở đó, đề xuất các chiến lược marketing hiệu quả để bảo tồn và nâng cao vị thế DLYT hàng đầu của Thái Lan. Bài viết xác định những điểm mạnh của các nhà cung cấp dịch vụ CSSK Thái Lan và chỉ ra một số vấn đề có thể làm giảm cơ hội tăng trưởng của ngành này (thiếu các chính sách thực tế của chính phủ liên quan đến DLYT và các quy định bổ trợ khác; thiếu cơ quan/tổ chức như một trung tâm phối hợp nhằm quảng bá ngành DLYT, nhận thức thấp về các cơ hội của ngành thông qua các khách hàng- bệnh nhân du lịch-bệnh nhân nước ngoài tiềm năng; thiếu bác sĩ và nhân viên y tế có trình độ). Sau cùng, một số giải pháp nhằm cải thiện được đề xuất. - Hallem Y & Barth I (2012). ‟Le rôle d'Internet dans la globalisation ou l’effacement des frontières: le cas du tourisme médical”. [Vai trò của Internet trong toàn cầu hóa hay sự xóa bỏ các biên giới: trường hợp du lịch y tế] Nghiên cứu cho thấy DLYT là một phần của logic toàn cầu hóa sức khỏe (logic of globalization of health) và sự phát triển DLYT chủ yếu được thúc đẩy bởi công nghệ, đặc biệt là Internet. Các tác giả mô tả cách Internet đóng góp vào sự phát triển DLYT thông qua trường hợp du lịch phẫu thuật thẩm mỹ ở Tunisia. Nghiên cứu cho thấy ba chức năng của Internet được huy động một cách đặc biệt: chức năng thông tin, chức năng xã hội và chức năng quan hệ. Các tác giả kết luận rằng sự phát triển DLYT sẽ được kiểm soát tốt hơn bởi thông tin tốt hơn và giảm thiểu những rủi ro; nếu các quốc gia phương Tây thừa nhận sự không thể tránh khỏi của toàn cầu hoá sức khỏe, cần giúp các quốc gia đang phát triển đầu tư vào các công nghệ tiên tiến hơn từ y tế điện tử để làm cho các doanh nghiệp của họ hoạt động hiệu quả hơn.
5 - Wong LY et al. (2013). “A Framework Development for Promoting Medical Tourism (MT) to Malaysia Using Internet Strategy for International Patient Tourists (IPT) : The Functionality of Medical Tourism Websites (MTwebs)” [Phát triển khung quảng bá du lịch y tế đến Malaysia bằng cách sử dụng chiến lược Internet đối với khách hàng- bệnh nhân du lịch-bệnh nhân quốc tế : Chức năng của các trang web du lịch y tế] Những con số thống kê tích cực cho thấy một tương lai đầy triển vọng của ngành DLYT Malaysia. Mặc dù ngày càng có nhiều trang web DLYT được sử dụng để giới thiệu và quảng bá DVYT cho bệnh nhân tương lai, vẫn còn không ít quan ngại về chất lượng của các trang web DLYT. Vì thế, một Khung Chiến lược Marketing Trực tuyến (Internet Marketing Strategy Framework - IMSF) toàn diện là cần thiết cho Chương trình DLYT (Medical Tourism Programme - MTP) tại Malaysia. Bài viết giải thích các tiêu chí tốt nhất của các chiến lược internet có ý nghĩa quan trọng trong ngành DLYT, đặc biệt là đối với các trang web DLYT. - Jabbari A et al. (2013). “The Marketing Mix and Development of Medical Tourism in Shiraz”. [Marketing hỗn hợp và phát triển du lịch y tế ở Shiraz] Vì DLYT được coi là một trong những ngành công nghiệp có thu nhập và có tính cạnh tranh cao, một số quốc gia đang tìm cách phát triển DLYT và một trong những chiến lược để phát triển ngành công nghiệp này là sử dụng các yếu tố của marketing hỗn hợp. Nghiên cứu thuộc dạng phân tích-mô tả và cắt ngang. Đối tượng nghiên cứu bao gồm 7 bệnh viện công lập và 9 bệnh viện tư nhân của Shiraz (Iran). Kết quả nghiên cứu cho thấy tất cả các bệnh viện công lập và tư nhân của Shiraz đều sở hữu đội ngũ bác sĩ và nhân viên y tế có chất lượng nhưng đều ở trong tình trạng hoạt động quảng bá rất tồi về cơ sở hạ tầng y tế. Từ quan điểm marketing hỗn hợp, việc cải thiện cơ sở hạ tầng y tế kết hợp với quan tâm nhiều hơn đến quảng cáo bởi phương tiện truyền thông có thể cải thiện tình trạng của các bệnh viện; qua đó, thu hút được nhiều khách hàng- bệnh nhân DLYT và phát triển DLYT ở Shiraz. - Lončarić D et al. (2013). “Websites as tool for promotion of Health Tourism Offering in Croatian Specialty Hospitals and Health Resorts”. [Các trang web là công cụ để quảng bá du lịch sức khỏe tại các bệnh viện chuyên khoa và các khu nghỉ dưỡng sức khỏe ở Croatia]
6 Để xác định mức độ ứng dụng công nghệ hiện tại trong giao tiếp với thị trường cũng như để đối phó với DLSK mở rộng hơn, một phân tích nội dung các trang web bệnh viện chuyên khoa và spa ở Cộng hòa Croatia đã được tiến hành. Kết quả cho thấy các bệnh viện chuyên khoa và các khu nghỉ dưỡng sức khỏe không sử dụng tiềm năng đầy đủ của các trang web như một kênh truyền thông cho mục đích quảng cáo sự cung cấp DLSK của họ. - Zakirai AS (2014). “Marketing Strategy for Medical Tourism”. [Chiến lược marketing du lịch y tế] Mục tiêu nghiên cứu nhằm tìm hiểu sự khác biệt giữa các chiến lược marketing DLYT và tầm quan trọng của việc hoàn thành các chiến lược này. Do sự phát triển của công nghệ, kinh tế và các mối quan hệ toàn cầu khác, DLYT đóng một vai trò quan trọng trong việc định hình tương lai của ngành CSSK trên toàn cầu, đồng thời nó được tích hợp vào ngành Cơ sở DLYT, các nhà điều phối DLYT và các đại lý du lịch để tìm kiếm nhà cung cấp dịch vụ đáng tin cậy và đảm bảo thu xếp chuyến du lịch suôn sẻ. Để đạt được lợi thế cạnh tranh, các nhà marketing DLYT sử dụng nhiều kỹ thuật khác nhau như lợi thế chi phí thấp, sử dụng những công nghệ mới, v.v. để chiếm lĩnh được thị phần cao trong ngành công nghiệp đang phát triển này. - Rajendhiran N & Kausalya Devi M (2014). “Social Media Marketing in Healthcare and Medical Tourism”. [Marketing Truyền thông Xã hội trong Chăm sóc sức khỏe và Du lịch y tế] Nghiên cứu dựa trên marketing truyền thông xã hội trong CSSK và DLYT ở Ấn Độ. Theo các tác giả, vì marketing truyền thông xã hội trong CSSK và DLYT nhằm tạo ra giá trị cảm nhận cho người sử dụng cuối cùng nên toàn bộ chuỗi giá trị phải được quản lý một cách chuyên nghiệp và cần giải quyết mối quan tâm của tất cả các bên liên quan. Nghiên cứu trình bày một sự khởi đầu từ những giai thoại và niềm tin phổ biến về marketing truyền thông xã hội trong CSSK và DLYT ở Ấn Độ để hiểu rõ thực tế. Nghiên cứu đào sâu vào tính phức tạp của sự hài lòng của khách hàng- bệnh nhân DLYT dọc theo chuỗi giá trị. Sự phát triển của phương tiện truyền thông xã hội chứng minh công nghệ luôn thay đổi để phù hợp với nhu cầu của người sử dụng. Phương tiện truyền thông xã hội có thể giúp các doanh nghiệp thực hiện marketing đến các doanh nghiệp khác hoặc người tiêu dùng. Một số nền tảng xã hội này bao gồm Facebook, YouTube, Twitter, LinkedIn và Google; trong đó có những phương tiện hỗ
7 trợ và thích nghi với marketing truyền thông xã hội. Một nỗ lực được đề xuất để đi tới kết luận rằng điều này sẽ tác động đến marketing truyền thông xã hội trong CSSK và DLYT trong tương lai. - Prem J (2014). “Why Digital Marketing is the best way to promote medical tourism as a brand”. [Vì sao Marketing Kỹ thuật số là cách tốt nhất để quảng bá du lịch y tế như một thương hiệu] Bài blog của Tiến sĩ Prem Jagyasi đăng trên trang web Medical Tourism ngày 24/8/2014 cho thấy DLYT ngày càng trở nên phổ biến rộng rãi và tạo ra một thị trường khổng lồ. Tuy nhiên, nó vẫn cần được cải thiện để thu hút nhiều khách hàng- bệnh nhân DLYT hơn. Theo tác giả, một chiến lược quảng bá trực tuyến hiệu quả là rất quan trọng đối với ngành DLYT. Các chiến lược marketing trực tuyến, từ phân phối trực tuyến đơn giản các mặt hàng quảng bá đến chiến dịch truyền thông toàn quốc là những công cụ hiệu quả, có thể giúp các tổ chức đạt được mục tiêu mong muốn. Phương tiện truyền thông xã hội là một trong những cách tốt nhất để quảng bá một thương hiệu cụ thể, đặc biệt là DLYT. - Manhas PS & Ramjit (2015). “Marketing analysis of medical tourism in india”. [Phân tích marketing du lịch y tế ở Ấn Độ] Nghiên cứu được thực hiện nhằm phân tích marketing và xác định tiềm năng DLYT cũng như các thách thức đối với DLYT ở Ấn Độ; qua đó đề xuất và khuyến nghị các chiến lược marketing để đưa Ấn Độ trở thành điểm đến DLYT. Nghiên cứu chủ yếu dựa trên các nguồn dữ liệu thứ cấp, được thu thập từ các tạp chí học thuật, các báo cáo và các bài báo. Phân tích SWOT được coi là xương sống cho việc hoạch định chiến lược marketing DLYT. - Hallem Y & Barth I (2015). ‟Understanding the role of Internet in explaining the medical-tourist behavior: a conceptual model”. [Hiểu vai trò của Internet trong giải thích hành vi của khách hàng- bệnh nhân du lịch y tế: một mô hình khái niệm] Mặc dù DLYT được cho là tăng trưởng mạnh mẽ trong những năm gần đây do sự thúc đẩy của sự khác biệt về giá DVYT giữa các quốc gia phát triển và đang phát triển, có rất ít tài liệu nghiên cứu về tác động của Internet đối với hoạt động marketing DLYT. Vai trò động lực phát triển DLYT của yếu tố giá cả đã được khẳng định bởi nhiều nghiên cứu nhưng chỉ riêng yếu tố này không cho phép giải thích đầy đủ hành vi của khách hàng- bệnh nhân DLYT. Bài viết tập trung xem xét tác động của Internet;
8 đề xuất một mô hình khái niệm về các chức năng thông tin, xã hội và quan hệ của Internet để hiểu rõ hành vi của khách hàng- bệnh nhân DLYT. - Petropoulos V (2016). “Medical Tourism web sites: Determinants of Perceived Usefulness of Online Information Content” (Master’s Thesis). [Các trang web du lịch y tế: Những yếu tố quyết định tính hữu ích của nội dung thông tin trực tuyến (Báo cáo Thạc sĩ)] Một trong những đóng góp quan trọng của internet vào sự phát triển DLYT được tác giả chứng minh bởi sự xuất hiện các trang web nhà điều phối DLYT (medical tourism facilitator - MTF), giữ vai trò hỗ trợ khách hàng- bệnh nhân DLYT trong quá trình ra quyết định của họ. Khách hàng- bệnh nhân DLYT tiềm năng tìm kiếm thông tin trực tuyến để đánh giá các lựa chọn thay thế. Một khía cạnh quan trọng trong sự tương tác của họ với các hệ thống thông tin trực tuyến là quá trình đánh giá và thu thập thông tin. Nghiên cứu này dựa trên hành vi của người tiêu dùng trực tuyến để đánh giá hiệu suất của các MTFs trong việc cung cấp thông tin, được coi là quan trọng bởi khách hàng- bệnh nhân DLYT và để xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố nội dung thông tin khác nhau đối với tính hữu ích của thông tin. Thêm vào đó, một mô hình được đề xuất tích hợp thái độ chủ quan và những kỳ vọng đối với DLYT như là tiền đề của quá trình đánh giá thông tin. Những phát hiện của nghiên cứu chỉ ra rằng hành vi truyền miệng giữa các khách hàng- bệnh nhân DLYT là yếu tố quyết định nhận thức về tính hữu ích, tiếp đến là thông tin liên quan đến chất lượng và hiệu quả của các phương pháp điều trị. Ảnh hưởng của các yếu tố này đối với tính hữu ích của thông tin cũng được chứng minh là bị ảnh hưởng bởi định hướng kinh nghiệm (experiential)/hưởng lạc (hedonic) đối với sử dụng DLYT. - Azimi R et al. (2017). “A study of the effect of advertising on attracting medical tourism”. [Một nghiên cứu về tác động của quảng cáo trong thu hút khách hàng- bệnh nhân du lịch y tế] Nghiên cứu nhằm đánh giá tác động của quảng cáo trong việc thu hút khách hàng- bệnh nhân DLYT nước ngoài dựa trên mô hình marketing hỗn hợp. Kết quả nghiên cứu cho thấy hầu hết khách hàng- bệnh nhân DLYT không coi chiến lược quảng cáo DLYT là hiệu quả và các phương pháp quảng cáo DLYT dường như không thành công trong việc thu hút những người có trình độ học vấn cao; qua đó, đề xuất
9 rằng cần sử đổi các phương thức quảng cáo hiện hành kết hợp với áp dụng các phương pháp quảng cáo mới để thu hút nhiều khách hàng- bệnh nhân DLYT tiềm năng hơn. - Moghavvemi S et al. (2017). “Connecting with prospective medical tourists online: A cross-sectional analysis of private hospital websites promoting medical tourism in India, Malaysia and Thailand”. [Kết nối trực tuyến với khách hàng- bệnh nhân du lịch y tế tiềm năng: Một phân tích cắt ngang các trang web bệnh viện tư nhân quảng bá du lịch y tế ở Ấn Độ, Malaysia và Thái Lan] Các tác giả khẳng định sự phát triển mạnh mẽ của Internet trong bối cảnh cách mạng 4.0 đã dẫn đến những thay đổi sâu sắc của ngành công nghiệp DLYT. Theo đó, các trang web quảng bá DLYT là những kênh marketing quan trọng để giới thiệu và quảng bá các cơ sở y tế cũng như trình độ chuyên môn của đội ngũ nhân viên y tế tại các điểm đến DLYT. Bài viết phân tích các trang web bệnh viện tư nhân quảng bá DLYT tại ba quốc gia châu Á (Ấn Độ, Malaysia và Thái Lan) để xem xét cách thức các bệnh viện này tự giới thiệu trực tuyến và tìm cách thu hút nhu cầu nhận thức của khách hàng- bệnh nhân DLYT tiềm năng. Nội dung phân tích dựa trên năm khía cạnh: thông tin và cơ sở bệnh viện, thủ tục nhập viện và các DVYT được cung cấp, các dịch vụ tương tác trực tuyến, các hoạt động bên ngoài và các hạng mục kỹ thuật. Sự khác biệt đáng kể giữa các trang web bệnh viện được nghiên cứu là gợi ý cho các nhà quản lý bệnh viện nhằm cải thiện sự hiện diện và tương tác trực tuyến của bệnh viện với khách hàng- bệnh nhân DLYT tiềm năng. - Samadbeik M et al. (2017). “Designing a Medical Tourism Website: A Qualitative Study”. [Thiết kế một trang web du lịch y tế: Một nghiên cứu định tính] Trong khi thông tin đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút khách hàng- bệnh nhân DLYT và các hệ thống thông tin y tế phù hợp thuộc trong số những công cụ quan trọng nhất để thu hút khách hàng- bệnh nhân DLYT, khả năng của Iran trong việc thiết kế và triển khai các mạng lưới thông tin vẫn chưa được biết đến. Nghiên cứu định tính này được thực hiện nhằm thiết kế trang web DLYT của Bệnh viện (Hospital Medical Tourism Website - HMTW). Phương pháp lấy mẫu có chủ đích đã được sử dụng và dữ liệu được thu thập bằng bảng câu hỏi bán cấu trúc (semi-structured questionnaire); 12 giảng viên và chuyên gia trong lĩnh vực DLYT đã được phỏng vấn; dữ liệu được phân tích bằng phần mềm MAXQDA10. Theo kết quả nghiên cứu, tổng cộng có 10 chủ đề và 41 chủ đề phụ (sub-themes) đã được xác định. Các chủ đề bao gồm giới thiệu về
10 bệnh viện, hướng dẫn chung cho khách hàng- bệnh nhân du lịch-bệnh nhân, thông tin du lịch, thông tin liên quan đến các bác sĩ trong bệnh viện, chi phí, theo dõi liên tục, lên lịch hẹn khám trực tuyến, thống kê và tin tức về DLYT của bệnh viện, thư viện ảnh và địa chỉ liên lạc. Trong số các chủ đề, những người tham gia trả lời phỏng vấn nhấn mạnh bốn chủ đề bao gồm chi phí (100%), thông tin du lịch (91,6%), thông tin liên quan đến bác sĩ trong bệnh viện, (83,3%) và theo dõi điều trị (83,3%). Các tác giả đưa ra kết luận: ngành công nghiệp DLYT có thể phát triển thông qua việc xem xét các yêu cầu thông tin cho trang web DLYT của bệnh viện. - Das R (2017). “Medical marketing in promoting Medical Tourism in India”. [Marketing y tế trong quảng bá du lịch y tế ở Ấn Độ] Ấn Độ được coi là một trong những nhà lãnh đạo trên thị trường DLYT toàn cầu, đã phát triển nhanh chóng trong những năm gần đây nhưng phải đối mặt với sự cạnh tranh cao từ các nước láng giềng khác như Thái Lan & Singapore. Bài viết này nhằm làm nổi bật triển vọng của DLYT ở Ấn Độ và cố gắng minh họa việc áp dụng 7Ps của marketing hỗn hợp trong quảng bá DLYT ở Ấn Độ. Việc áp dụng marketing hỗn hợp trong marketing y tế có thể đưa Ấn Độ lên vị trí hàng đầu trên thị trường DLYT toàn cầu. Ấn Độ hiện có thị phần vào khoảng 18% thị trường DLYT toàn cầu với trung bình 2.600.000 khách hàng- bệnh nhân du lịch-bệnh nhân quốc tế mỗi năm, mang lại doanh thu trung bình khoảng 15.000 USD/khách hàng- bệnh nhân DLYT. Do đó, một chiến lược marketing y tế hiệu quả có thể thu hút sự chú ý của khách hàng- bệnh nhân du lịch-bệnh nhân quốc tế đối với nhiều loại thủ thuật y tế khác nhau (như liệu pháp Ayurveda, Yoga, Sinh sản, Cai nghiện & Phục hồi, Nha khoa, v.v.) cùng với danh tiếng hiện có về Chỉnh hình và Tim mạch. Do thiếu chiến lược marketing hiệu quả, đầu tư kém vào cơ sở hạ tầng y tế và quyết định chính sách về phía Chính phủ tạo ra các mối đe dọa cho ngành DLYT Ấn Độ trong việc chế ngự các đối thủ cạnh tranh trên thị trường DLYT toàn cầu. - Foote P (2017). “The Internet’s Impact on the Advancement of Medical Tourism” (Master’s Thesis). [Tác động của Internet đối với sự tiến bộ của du lịch y tế (Báo cáo Thạc sĩ)] Tác giả khẳng định DLYT không phải là một khái niệm mới và đã xuất hiện trên internet như một lựa chọn có sẵn cho mọi người trên toàn cầu. Đó chính là chủ đề được khám phá cho các cá nhân tìm cách điều trị xa nhà và những lý do cơ bản cho
11 hiện tượng này. Một trong những mục tiêu của báo cáo này là khám phá những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn DLYT và các điểm đến DLYT. Cụ thể hơn, sự gần gũi về địa lý, loại DVYT được cung cấp, các vấn đề pháp lý và đạo đức, yếu tố văn hóa và cơ sở hạ tầng, v.v. đóng vai trò gì trong quá trình ra quyết định? Ngoài ra, báo cáo xem xét thị trường DLYT, cách các cá nhân khám phá DLYT, các chiến lược marketing phổ biến, các điểm đến DLYT được ưa chuộng, các quốc gia điểm đến DLYT hàng đầu và các chuyên khoa y tế được khách hàng- bệnh nhân DLYT theo đuổi theo quốc gia. - John S et al. (2018). “Applications of social media for medical tourism marketing: an empirical analysis”. [Những ứng dụng phương tiện truyền thông xã hội trong marketing du lịch y tế: một phân tích thực nghiệm] Các tác giả nhận thấy mặc dù phương tiện truyền thông xã hội được coi là một kênh truyền thông hiệu quả cho cả khách hàng- bệnh nhân DLYT lẫn nhà cung cấp dịch vụ DLYT nhưng các phân tích thực nghiệm về cách thức phương tiện truyền thông xã hội được sử dụng trong marketing DLYT lại không nhiều, thậm chí còn rất hiếm. Dựa trên Khung giám sát phương tiện truyền thông xã hội “6Is” (“6Is” Social Media Monitoring Framework), nghiên cứu này xem xét cách thức các nhà cung cấp dịch vụ DLYT phân phối thông tin, thu hút người sử dụng trực tuyến và ảnh hưởng đến quyết định du lịch của khách hàng- bệnh nhân DLYT tiềm năng. Các phát hiện chỉ ra rằng các nhà cung cấp dịch vụ DLYT đã thực hiện tốt việc đảm bảo sự riêng tư của khách hàng- bệnh nhân DLYT, mặc dù có thể làm nhiều hơn để kích thích sự tham gia, sự tương tác của khách hàng- bệnh nhân DLYT và thu thập thông tin chi tiết về họ. Cuối cùng, các tác giả thảo luận về những giải pháp nhằm cải thiện marketing DLYT nhờ ứng dụng phương tiện truyền thông xã hội. - Zarei A & Maleki F (2018). “Asian medical marketing, a review of factors affecting Asian medical tourism development”. [Marketing y tế ở châu Á, một đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến phát triển du lịch y tế ở châu Á] Trong bối cảnh DLYT đã được coi là một ngành kinh tế có lợi nhuận ở các quốc gia đang phát triển, các tác giả đã xem xét các bài viết từ 2000 đến 2017 về marketing DLYT ở các quốc gia châu Á. Các phát hiện cho thấy chất lượng dịch vụ cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng- bệnh nhân DLYT là những yếu tố quan trọng nhất thu hút khách hàng- bệnh nhân DLYT. Hơn nữa, thiếu sự phối hợp giữa các bên liên quan,
12 chất lượng DVYT, mức độ bao phủ của bảo hiểm và các quy định/luật pháp có hiệu quả là những rào cản chính đối với phát triển DLYT được trích dẫn trong các nghiên cứu. Kết quả cho thấy các mô hình cụ thể hơn nên được trình bày cho marketing y tế ở châu Á, đặc biệt là về các thị trường ngách của ngành công nghiệp này. 2.2. Trong nước DLYT vẫn còn là một khoảng trống lớn trong nghiên cứu khoa học ở Việt Nam. Dưới đây là tài liệu mang tính học thuật duy nhất có liên quan đến marketing trực tuyến DLYT được thực hiện bởi các tác giả trong nước. - Ngô Thanh Vũ & Tăng Kim Thương (2020). “Ứng dụng marketing kỹ thuật số tại Bệnh viện Phụ sản Thành phố Cần Thơ” Trong bối cảnh công nghệ phát triển không ngừng và việc áp dụng công nghệ vào các chiến dịch marketing cũng ngày càng trở nên phổ biến, Bệnh viện Phụ sản Thành phố Cần Thơ dường như vẫn “trung thành” với các phương pháp marketing truyền thống và chứng kiến nhiều mặt hạn chế. Thực trạng này cho thấy việc sở hữu một trang web bệnh viện hay sử dụng phương tiện truyền thông xã hội làm công cụ tương tác, quảng bá đến khách hàng- bệnh nhân là điều bắt buộc. Nghiên cứu được thực hiện nhằm: i) tối ưu hóa sự hiện diện của dịch vụ, thương hiệu bệnh viện, cụ thể là thông qua trang web, Facebook, Youtube, v.v. để thu hút khách hàng- bệnh nhân mục tiêu; ii) định hướng sự quan tâm của khách hàng- bệnh nhân đến các sự kiện hay hoạt động của bệnh viện và iii) gia tăng lượt tiếp cận các dịch vụ kỹ thuật của bệnh viện đến với khách hàng- bệnh nhân. Các tác giả nhận thấy xu hướng phát triển của trang web bệnh viện và phương tiện truyền thông xã hội như Facebook, Youtube, v.v. đang mở ra nhiều cơ hội tiếp cận khách hàng- bệnh nhân một cách dễ dàng, truyền tải thông tin nhanh chóng cũng như tiếp nhận những phản hồi có giá trị, giúp cho các cơ sở y tế nâng cao chất lượng chuyên môn và dịch vụ. Ngoài ra, marketing kỹ thuật số có nhiều lợi ích khác biệt so với marketing truyền thống (không bị giới hạn bởi địa lý, chi phí thấp và hợp lý, hoạt động 24/7 về quảng cáo tìm kiếm thông tin và chăm sóc khách hàng- bệnh nhân, có các kết quả đo lường chiến dịch quảng cáo và tệp khách hàng- bệnh nhân quan tâm đến các dịch vụ của bệnh viện). Như vậy, ứng dụng marketing kỹ thuật số sẽ giúp bệnh viện đánh giá hiệu quả của các chiến dịch quảng cáo bằng cách xác định các chỉ số hiệu suất và thiết lập các tiêu chuẩn, một khía cạnh